Zürcher Tourismus 2030 Entwicklungsperspektiven · Zürcher Geschäftsmodell – 70 Prozent...

Zürcher Tourismus 2030Entwicklungsperspektiven

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Eine Studie des GDI Gottlieb Duttweiler Institute

im Auftrag von Zürich Tourismus

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Inhalt

Executive Summary.................................................................................................................................. 6

Einleitung...................................................................................................................................................... 8

Mächtigste Treiber und Trends......................................................................................................... 11GlobalisierungundsteigendeMobilität............................................................................................... 11WachsenderTourismusundaufstrebendeMärkte........................................................................... 13DemografischerWandelundneueBedürfnisse................................................................................. 15FlexibilisierungundIndividualisierung................................................................................................... 18TechnologischerForschrittundDigitalisierung................................................................................... 19KlimatischeVeränderungen,knappereRessourcenundNachhaltigkeit.....................................20Fazit.................................................................................................................................................................23

Szenarien: Zürcher Tourismus 2030................................................................................................24MöglicheEntwicklungsperspektiven..................................................................................................... 24BleisureHub:ZürichinderCorporateWorld...................................................................................... 27Premium-Boutique:ZürichfürdieHappyFew...................................................................................35Rückzugsort:ZürichimZeitalterdesWeniger....................................................................................43SmartSpot:ZürichinderWissensgesellschaft................................................................................... 51Wie weiter?................................................................................................................................................58Zürich Tourismus: Grundsätze und Entwicklungsziele.........................................................62

Anhang.........................................................................................................................................................64

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Anlässlichseines125-Jahre-JubiläumsnimmtZürich Tourismus zusammen mit dem GDIeineAuslege-Ordnungvor. In vieralternati-venExtremszenarien,diederWichtigkeitdesZürcherFinanzsektorsebensoRechnungtra-genwiederFragenachkünftigerMobilität,werden unterschiedliche Entwicklungslinienerkundet.Siezeigenauf,wasinZukunftseinkönnte.DieBenennungendereinzelnenSze-nariengebendabeiihreKernideeninmög-lichst kondensierter und prägnanter Formwieder.Es versteht sichvon selber,dass siekeinpolitischesProgrammseinsollen.

Bleisure Hub: Zürich in der Corporate WorldDieWeltwirtschafterholt sich,dasBusinessziehtwiederan.Züricherkennt,dassdieneuekreativeKlasseinihremVerhaltenkaummehrzwischenArbeit (Business)undFreizeit (Lei-sure)unterscheidet.Undbietetdenmoder-nenNomadendeshalbdasBesteausbeidenWelten:Bleisure.Zürichwirdzurangenehms-tenBusiness-DestinationEuropas.Hilfreichwerden neuartige Bleisure-Hotspot wie dasKongresszentrumoderder«CircleatZurichAirport».WichtigeMultiplikatorenderneuenKundederBleisure-HochburgZürichwerdenunteranderemauchdieGästeselbersein–dennalswichtigeMeinungsmachergeniessensieinihrenKreisenweitausmehrGlaubwür-digkeitalsoffizielleHochglanzprospekteundImagebroschüren.

Executive Summary

TourismusisteinerderwichtigstenZukunfts-märkte.Dochergestaltetsichinderartdyna-mischerArt,dassPrognosenschwierigerdennjesind.Was fürdenglobalenTourismus imJahr2030klar ist:MobileKommunikations-mittelundneueTechnologienwerdenzentral.Der Klimawandel schreitet fort, ebenso derdemografischeWandel.NeueÜbersee-Quell-märktewerdenrelevanter.EinzigartigeErleb-nissemitNacherzählungswertgewinnenanStellenwert.DochwerausderJetztzeither-ausdienächstenzwei Jahrzehntevorbeur-teilenundeinschätzenmöchte,mussdiejün-gereVergangenheitebensoeinbeziehen.DennineinerZeit,dakeinExpertesagenkann,obdie Finanzkrise von 2008 und 2009 heutenurnocheinRumpelnvongesternoderaberVorbote des nächsten Wirtschafts-Tsunamisist, muss im Falle der grössten SchweizerStadteineschicksalhafteFrageimMittelpunktstehen: Was soll vorgekehrt werden, fallsneueEntwicklungendasbisherigeerfolgreicheZürcherGeschäftsmodell–70ProzentBusi-ness-Gäste, 30 Prozent Freizeit-Touristen –sabotieren? Lange ist die Destination gutgefahren mit dieser Aufteilung, konnte dasPricingdertouristischenLeistungsträgerdar-auf abstimmen, wusste ganz grob, wannwelcher Peak zu erwarten war und welcheSzenarieninderkünftigenKapazitätsplanungzurAnwendungkommenwürden.SolltendieAngriffe auf den Finanzplatz weiter zuneh-men,solltensichdarausstrukturelleÄnde-rungen auf dem Bankenplatz ergeben unddessenFunktionsweisenachhaltigerschüttern,dannstehtauchdastouristische70/30-ModellaufdemPrüfstand.

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Premium-Boutique: Zürich für die Happy FewDie Zeiten werden für den Normalbürgerhärter.NurnochPrivilegierte–diesogenann-ten«HappyFew»–könnensichZürichleisten.DieBankenstadtwirdauchdamitfertigundspezialisiertsichnochstärker.Nunwirdessowichtigwienochnie,Seriosität,SoliditätundExklusivitätaufsallerhöchsteNiveauzubrin-gen.IndividuelleErlebnissefürdieHigh-Ban-king-ZirkeldieserWeltzählenmehralsallesandere.ZürichschafftvermehrtMembers-On-ly-undVIP-Zonenundbietetdenzahlungs-kräftigen Besuchern grenzenlosen Service.Was aberKonfliktpotenzial bei der eigenenBevölkerungbirgt.

Rückzugsort:Zürich im Zeitalter des WenigerDieZeitenwerden richtighart.DieReisetä-tigkeitistgrundsätzlichimRückgang,derGe-schäftstourismusbrichtein.JetztwerdenNa-tur,derSee,dieBergezudenStars.DiegrosseHerausforderung:Wiekann inZürichGeldverdientwerdenmiteinerKundschaft,dieamliebstengarkeinesausgebenmöchte?Was,wenndieStadtzumAusflugszielfürdenTa-gestourismusverkümmert?EinStress-SzenariofürdieWertschöpfung.DieChance:WeilNähemehr als alles andere zählt, kann man sichaufMärkteindenumliegendenLändernein-stellen.DaserspartStreuverlusteimMarketing.EserspartabernichtdieDenkarbeit,welcheProdukte jetzt gefragt sein könnten – undwemmansieanbietensoll.

Smart Spot:Zürich in der WissensgesellschaftDerFinanzplatzohneBankgeheimnis leidet,dafürstrahltderWissens-Standortumsohel-ler.Zürich isteineScience-City,welchedieRessource Wissen als Katalysator für nach-haltigesWachstumnutzt.DasBestefürdenTouristiker:DasWissenverbreitetsichnichtnurinInsider-KreisenanKongressen,sondernesschafftauchInnovationfürdenGast:Crowd-sourcing-HotelsoderModellefürleichttrans-portierbare Hotel-Module, die am Theater-spektakel,anderStreetParadeoderamFree-style.ch-Event eingesetzt werden können.Wichtigwird,dasssichdieStadtselberaufdenallerhöchstenStandbringtinSachenWissen-schaft.Denn Intelligenzmacht bekanntlichsexy.

Wieoft,wenndiemittelfristigeZukunftan-hand von Szenarien eingeschätzt werdensoll,kanndasErgebnis2030auch ineinerKombinationmehrererSzenarienliegen.Wasallen Szenarien gemeinsam ist und längstschonimZürcherMarkenkernsteckt:Solidi-tät.Nobullshit.StattaufeineDisneylandisie-runghinzuwirken,stattteureneueDingemitunsicherenErfolgschancenanzupacken,stärktdieStadtihreStärken.FürZürichistklar,wasaufgrundderTradition,derFaktenundderGeschichteüber viele Jahreund Jahrzehntegewordenist,istTeilder«genetischenStruk-tur»,derDNA-Codesozusagen.AusgehendvondiesemWissen,gebendieSzenarienAn-stösse, Zürich visionär zu denken. Die ge-wünschteZukunfthängtletztlichimmervomGestaltungswillen der Entscheidungs- undLeistungsträgerab.

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ZürichTourismusfeiertsein125-Jahre-Jubilä-umundnutztdieseGelegenheitdazu,inZu-sammenarbeitmitdemGDIüberdieZukunftdesZürcherTourismusnachzudenken.ZieldervorliegendenGDI-Studieistes,dieBedeutungdesTourismusimGrossraumZürichzuanaly-sierenundPerspektivenfürdie langfristigetouristischeEntwicklungaufzuzeigen.DieStu-diesollzumfruchtbarenNachdenkenundDis-kutieren anregen und den Entscheidungs-undLeistungsträgernkreativeDenkanstössefür heutige Weichenstellungen im ZürcherTourismusgeben.

Was Szenarien leistenEinigeBemerkungen zur ZukunftsforschungallgemeinundzurZukunftvonZürichimSpe-ziellenmögenvorabdazubeitragen,allfälligeMissverständnissezuvermeiden.

IndenvergangenenJahrzehntenhatdieDy-namikderVeränderungmassivzugenommen.Washeutealsverrücktgilt,wirdmorgennor-malundübermorgenvielleichtschonverges-sensein.DisruptiveEntwicklungennehmenzu und machen Prognosen, die nur DatenundStatistikenderVergangenheitextrapo-lieren, immerunmöglicher, ja sogar irrefüh-render.JedeAussage,diewirheuteüberdieZukunftmachen,istnaturgemässmitUnge-wissheitverbunden,insbesonderebeieinemZeithorizontvonzwanzigJahren.

WersichmitderZukunft–2030!–ernsthaftbeschäftigenwill,mussHistorie,Technologie,WirtschaftundGesellschaft in ihren jeweili-genDimensionenundZusammenhängenzu-nächsteinschätzenkönnen.Deshalbgilt:WerzwanzigJahrenachvorneschauenwill, sollzunächsteinmalzwanzigJahrezurückblicken– indasJahr1990.DamalswurdeinZürichgerade das erste flächendeckende S-Bahn-NetzderSchweizeröffnet,dieweltweiteFrei-gabedesInternetszurallgemeinenBenutzungstand kurz bevor, und noch deutete nichtsdaraufhin,dassGoogle,SwissoderUBSdie-jenigen Marken sein würden, die 2010 dasBildvonZürichinderWeltwesentlichmitprä-gen.SovielUnerwartetesinzwanzigJahren!

Einleitung

Tiefe Prognostizierbarkeit in komplexen Systemen

Quelle:GDIImpuls4.2006

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Darüberhinaus sindnichtnurdie zentralenTreiber der Entwicklungauf zwanzig Jahrehinausschwerprognostizierbar,allzuoftbe-einflussensieeinanderauchgegenseitig.WieanfälligdabeiUnternehmen,InstitutionenundganzeSystemeaufVeränderungensind,füh-renunsganzaktuelldieweltweiteFinanzkriseundihreFolgenvorAugen.Allesistirgendwiemitallemverbunden.DiegrossenZusammen-hängewerdenimmerunberechenbarer.

Was für komplexe Systeme ganz allgemeingilt,trifftaufdasSystemStadtundRegioninbesonderem Masse zu. Kulturell, politisch,wirtschaftlich,sozialundökologischisteineRegioneindynamischesGefügevonhöchs-terKomplexität.ZahlreicheAkteuremitun-terschiedlichen Interessen und AnsprüchenbestimmenihreZukunftmit.UndderTouris-musistaufgrundseinervolkswirtschaftlichenBedeutungimmermittendrin.JedesThema,welchesZürichunddenTourismusbeschäf-tigt–obKongresshaus,FlughafenoderZoo–,istTeileinerbreitenöffentlichenDiskussion.Hinzukommt,dasssichderTourismusnichtanpolitischeGrenzenhältunddiegesamteRegion vonder künftigenEntwicklungderStadtbeeinflusstwird.DieGefahr,sichhierinder Komplexität der einzelnen regionalenUnterthemensowieinderenmeinungspoliti-schenDetailsundVerästelungenzuverlieren,ist darum gross. Wer sich wirklich mit Zu-kunft beschäftigen will, muss sich radikalvomPragmatismusdesTagesgeschäftslösenund politische Ränkespiele bewusst hintersichlassen.NurwerdasUndenkbaredenkt,

wird der Realist von morgen – oder wieschonGottliebDuttweilersagte:«DerPhan-tastistderwahreRealist.»

Vorgehen und MethodeAls qualitative Methode der strategischenPlanungberuhtdie Szenariotechnik aufderAnalyse möglicher Entwicklungen der Zu-kunft.SiebietetdieMöglichkeit,komplexeZusammenhängezuanalysieren,aufrelevan-teFaktorenzuverdichtenunddarauspräg-nanteZukunftsbilderzuentwerfen.Diesebil-denab,wasseinkönnte,nichtwasseinwird.1

InSzenarienzudenkenbedingtzweizentraleVoraussetzungen:2 IneinermultiplenZukunftdenken:

«MultipleZukunft»bedeutet,dassmandieZukunftmehrschichtigansieht,alsoinmehrerenZukünftendenkt,undnichtnureineeinzigeZukunftfürmöglichhält.

Vernetztdenken:VernetztesDenkenmeintdas«SehenvonGanzheiten»,uminderkomplexenZukunftbestimmteBeziehungenzwischendeneinzelnenFaktoren(Wirtschaft,Gesellschaft,Politik,Technologie,Umweltetc.)herzustellen.

Umdiewirtschaftlichenundgesellschaftli-chenVeränderungeninihrenDimensionenund Zusammenhängenbesser einschätzenzukönnen,werdenindervorliegendenStu-diezuerstdieglobalenEntwicklungenanaly-siert.Siezeigen,welcheTreiberdenTouris-mus 2030 massgeblich beeinflussen. Dabeigiltjedoch:DieAnzahlderTreiber,diezwar

1 Wilms(2006):Szenariotechnik–VomUmgangmitderZukunft;Graf/Klein(2003):IndieZukunftführen–StrategieentwicklungmitSzenarien

2 Gausemeieretal(2009):ZukunftsorientierteUnternehmensgestaltung

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vorhersehbarsind,inihrenkonkretenFolgenaber nicht abgeschätzt werden können,nimmtzu.AusdiesemGrundwirddieÜber-sichtüberdiezentralenTreiberzusätzlichmitExperteneinschätzungen ergänzt. Die Ge-sprächemitExpertenausWissenschaftundPraxisdienendazu,dieBandbreitedermög-lichenUnsicherheitenzuerkennen,einzuord-nenunddieFolgen fürdenZürcherTouris-mus besser abzuschätzen beziehungsweisezukonkretisieren.3

Basierend auf den zentralen Treibern derVeränderungsowiedenExperteninterviewswerdenineinemweiterenSchrittmöglicheZukünfteabgetastetundSzenarienfürdie

DestinationZürich imJahr2030entworfen.Im Rahmen eines Workshops werden dieskizziertenSzenarienanschliessenddiskutiert,mit Experten auf Überschneidungen, Ähn-lichkeiten oder Widersprüche getestet undzumöglichenHauptsträngenvonEntwick-lungenverdichtet.Soentstehenvieralterna-tiveExtremszenarios,diesichgrundlegendvoneinanderunterscheiden,sichgegenseitigaberdennochnichtzwingendausschliessen.Sie zeigen in kondensierter Form, wie dieZukunftaussehenkönnteunddienenalsEnt-scheidungsgrundlage für heutige Weichen-stellungenimZürcherTourismus.Nachfolgen-deAbbildungfasstdasschrittweiseVorgehennochmalszusammen.

Vorgehen

Quelle:GDI2009

FachliteraturDeskresearch

Szenarien 2030:EntwurfmöglicherZukünfte

Szenarien-Workshop 2030:DiskussionundVerdichtungdermöglichenZukünftezuvierExtremszenarien

Szenarien-Studie 2030:ZusammenführungderSzenarienzurGesamtschau

Treiber der Veränderung

Experteninterviews

3 Frick/Kaiser(2006):Zukunftswissen,GDIImpuls4.06

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Mächtigste Treiber und Trends

DieZukunftdesZürcherTourismusistineinenKontextvonglobalenEntwicklungeneingebet-tet,welchemauflokalerEbenenurbegrenztgegengesteuert werden kann. Aus diesemGrund werden im Folgenden die mächtigs-tenfürdenTourismusrelevantenTreiberundTrendsaufgezeigt.

Globalisierung und steigende Mobilität

Die Welt rückt näher zusammenDie weltweite wirtschaftliche und gesell-schaftliche Verflechtung wird sich in dennächsten Jahren unvermindert fortsetzen.DurchdieIntensivierungdesinternationalenHandelsunddurchdieAusweitungderVer-kehrsnetze sind wir immer besser mit demRestdesGlobusverbunden.

Eine2008vonderWeltbankundderEuropä-ischenKommissionveröffentlichteKartezeigtanhandvonReisezeitenklarauf:Wirrücken

näher zusammen. Mehr als die Hälfte derWeltbevölkerunglebtbereitsheutewenigeralseineStundevondernächstenGrossstadt(mindestens50’000Einwohner)entfernt.Ins-besondereEuropaprofitiert–mitmehrundbilligeren Flügen, einemdichteren Strassen-netzundeinembeschleunigtenSchienenver-kehr–vomraschenZugangzuanderenLän-dernundMetropolen.

DieSchweizistgeografischstarkindeneuro-päischenBinnenmarktintegriert.WeilsieaberinabsehbarerZeitkeinEU-Mitgliedsstaatwer-denwird,hatsienurbeschränkteMöglich-keiten,indereuropäischenVerkehrsinfrastruk-turentwicklungmitzureden.DeshalbistsieindiesemPunktaufeineguteZusammenarbeitmitdenNachbarländernangewiesen.DenneineleistungsfähigeVerkehrsinfrastrukturwirdfürdieProsperitätderSchweizerWirtschaftundBevölkerunginZukunftzentralsein.

Quelle:EuropäischeKommission/Weltbank2008,http://bioval.jrc.ec.europa.eu/products/gam/index.htm

Weltkarte der Erreichbarkeit

DieKartezeigt,wielangeesdauert,umvoneinemOrtindienächsteStadtmitüber50’000Einwohnernzugelangen;jehellereingefärbt,destobesserdieErreichbarkeit.

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Die Mobilität in der Schweiz nimmt zuAllePrognosengehenheutedavonaus,dassdie Mobilität auch innerhalb der Schweizweiterzunehmenwird.DiezuständigenBun-desämter schätzen, dass der Personenver-kehrbis2030aufderStrasseum20ProzentundaufderSchieneum45Prozentwachsenwird.BeimGüterverkehristsogarmiteinemAnstiegum35respektive85Prozentzurech-nen4. Zusätzliche Kapazitäten werden alsonötig sein.DocheindichteresVerkehrsnetzhatseinenPreis.LautSchätzungendesUVEKwerdenAusbauundUnterhaltvonStrassenund Schienen in den kommenden zwanzigJahren inderSchweizbiszu135MilliardenFrankenkosten.DieseSummekannüberdiebisherigen Abgaben nicht mehr gedecktwerden.DieDiskussionummöglicheFinan-zierungsmodelleistdeshalbinderPolitikbe-reitsentbrannt.

Aus ökologischen wie auch aus ökonomi-schen Gründen wird das Mobilitätswachs-tum insbesondere durch das bestehendeöffentliche Verkehrsnetz bewältigt werdenmüssen.DerStrategieberichtdesUVEKhältin einem visionären Ausblick auf das Jahr2030 fest: «Das Schweizer VerkehrssystemderZukunftwirdgrundsätzlichaufdenheu-tebestehendenInfrastrukturnetzenbasieren.

Diesewerdenpunktuellerweitert,technischmodernisiert oder ‹intelligenter› organisiert,aberdurchkeinegänzlichneuen Infrastruk-turnetze,wiez.B.Hochgeschwindigkeits-Bahn-linienergänztoderersetztsein.»5Einmassi-verAusbauderSchienen-,geschweigedennder Strasseninfrastruktur ist also in dennächstenzwanzigJahrennichtinSicht.

ZurzentralenVerkehrsinfrastrukturderWirt-schaftsregionZürichgehörtüberdiesderFlug-hafen.AmDrehkreuzdernationalenFluglinieSwisswerden80ProzentdesFrachtaufkom-mensund81Prozentaller Interkontinental-flüge abgewickelt, ferner entfallen 95 Pro-zentderTransferpassagiereaufdiesenHub.Über60ProzentderInlandpassagierestam-menausanderenKantonen,unddieökono-mischenEffektedesWachstumsmotorsFlug-hafenstrahlenweitüberdieKantonsgrenzenhinaus.FürdieglobalisierteSchweizerWirt-schaft–denFinanzplatz,dieExportindustrieundbesondersdenTourismus–istderFlug-hafenZürichunentbehrlich. Insoferngehörternichtnurzurregionalen,sondernzurnatio-nalenInfrastruktur.6WasdenFlugverkehrin-ternationalbetrifft,war inden letztenzweiJahreninderLuftfahrtindustrienichtszuspü-ren von Wachstum, im Gegenteil. Nun hatder Branchenverband IATA endgültig die

4 BundesamtfürRaumentwicklung(2006):PerspektivendesschweizerischenPersonenverkehrsbis2030;BundesamtfürRaumentwicklung(2004):PerspektivendesschweizerischenGüterverkehrsbis2030–HypothesenundSzenarien;BundesamtfürZivilluftfahrt(2005):EntwicklungdesLuftverkehrsinderSchweizbis2030

DieVergangenheithatjedochgezeigt,dassMobilitätsprognosenregelmässigvondertatsächlichenEntwicklungüberholtwurden.Gutmöglichalso,dassdieheutigenSchätzungensogarnochübertroffenwerden.

5 UVEK(2009):BerichtzurZukunftdernationalenInfrastrukturnetzeinderSchweiz6 AmtfürVerkehrKantonZürich(2005):VolkswirtschaftlicheBedeutungdesFlughafensZürich–Auswirkungenverschiedener

Entwicklungsszenarien;Müller-Jentsch(2009):NationaleInfrastrukturimföderalenGleichgewicht–DerDauerkonfliktumdenFlughafenZürich

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Wachsender Tourismus und aufstrebende Märkte

Zukunftsmarkt TourismusDasswirzuDauerkonsumentenvonMobili-tätsoptionenwerden,prognostiziertauchdieWelttourismusorganisationderUNO(UNW-TO).SierechnetmiteinemAnstiegderinter-nationalen Touristenankünfte (das sind An-kommendeaufFlughäfen,inkl.Durch-undGeschäftsreisende)vonheuteweltweit0,7auffast1,6MilliardenimJahr2020.DamitwirdderTourismusweltweitum4ProzentproJahrwachsen.10

Trendwendeausgerufen.VonEuphoriekön-nezwarnochkeineRedesein,aberderAuf-schwungwürdesichverfestigen.7Eineähnli-cheEntwicklungsagendie internationalenLuftverkehrsprognosendesAirportsCouncilInternationalvoraus.SierechnenbisimJahr2027 mit einem Passagiervolumen von 30MillionenproTag.8DankderUmsetzungdesSchengenerAbkommensunddenweiterenUmbautenwirdderFlughafenZürichvoraus-sichtlich von diesem Wachstum profitierenkönnen.DasBAZLerwartetfür2030einAn-steigen des Passagieraufkommens in Zürichaufknapp40MillionenPassagiere.9

7 Handelsblatt(30.3.2010):Flugverkehrerholtsichspürbar8 AirportsCouncilInternational(2008):ACIGlobalTrafficForecast2008-20279 BundesamtfürZivilluftfahrt(2005):EntwicklungdesLuftverkehrsinderSchweizbis2030–Nachfrageprognose10 UNWTO(2009):Tourism2020Vision

Quelle:UNWTOWorldTourismOrganization(2006):Tourism2020Vision,http://www.unwto,org/facts/eng/vision.htm

Wachstumsmarkt Tourismus

1‘600

1‘400

1‘200

1‘000

800

600

400

200

0

1950 1960

Mill

ion

1970

Actual Forecasts

1980 1990 2000 2010 2020

694 mn

1 bn

1,6 bn

South Asia

Middle East

Africa

East Asia/Pacific

Americas

Europe

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Aufgeteilt nach Regionen, zeigen die Zu-kunftsprognosen,dassEuropa(717MillionenTouristen),OstasienundPazifik (397Millio-nen) sowieAmerika (282Millionen)zudentouristischen Topregionen gehören werden,gefolgtvonAfrika,demMittlerenOstenundSüdasien.ObdieSchweizunddieRegionZü-richvomprognostiziertenWachstumprofi-tieren kann, hängt insbesondere davon ab,obdasLandkünftigBesucherausdenauf-strebendenMärktenanziehenkann.

Der Osten gewinnt an BedeutungMit12ProzentderLogiernächteundeinemUmsatzvon5,4MilliardenFrankenistdieRe-gionZürichderbedeutendsteHotelstandortinderSchweiz.4,8MillionenÜbernachtun-genverzeichnetedieRegion imRekordjahr

2008,imvergangenenJahristdieAnzahlderÜbernachtungenleichtgesunkenauf4,6Mil-lionen.11DiemeistenHotellogiergästestam-menausdemInland,gefolgtvonDeutschland,Grossbritannien und den USA. ZusammenstellensiedieHälftederausländischenÜber-nachtungen. Dies dürfte sich bald ändern.Dennbeiden3Milliardenneuen«potenziel-lenKapitalisten»imOstenfindeteinegewal-tigeVerlagerungvonWohlstandundMachtstatt. In Indien und China beispielsweisewächsteinewohlhabendeMittelschichther-an,diesichvonihremwachsendenEinkom-menauchReisenins In-undAuslanderlau-ben kann. Zwar liegen deren bevorzugteReisezielevorerstindenbenachbartenasiati-schenLändern,dochfolgtanzweiterStellebereitsEuropa.

Quelle:BundesamtfürStatistik,2009

Verteilung der Logiernächte in der Schweiz (nachHerkunftslandderGäste,nachTourismusregion,2008)

11 ZürichTourismus,BundesamtfürStatistik,BAKEconomics:TouristischeWertschöpfungRegionZürich;http://zuerich.com/files/?id=19340;«PolitiktrifftHotellerie»,htrhotelrevue,11.2.2010

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GästeausIndien,ChinaoderdemNahenOs-ten stellen für europäische Destinationenalso ein hohes Potenzial dar, bringen abergleichzeitig auch neue Herausforderungenmitsich.DennumneueZielgruppenzuge-winnen, müssen deren spezifische Erwar-tungenundWünscheanReisenundFerienberücksichtigtwerden.Diesbedingteinein-tensiveAuseinandersetzungmit neuenKul-turen,Sprachen,WertvorstellungenundBe-dürfnissen,dieteilweiseerheblichvondenenwesteuropäischerTouristenabweichen.DieSchweizer Tourismusanbieter und HotelierssindaufdieseHerausforderungenbereitsgutvorbereitet.12DiemultikulturelleZusammen-setzungderSchweizerBevölkerunginsgesamtsowiederBeschäftigtenimGastgewerbeimBesonderenkannhiereingrosserVorteilsein.

DasBuhlenumneueTouristenverschärftdeninternationalenWettbewerbderDestinatio-nen.MehrWohlstandundhöherepolitischeStabilitätführeninmanchenLänderndesOs-tensdazu,dassneueGebietetouristischer-schlossenwerden.SokönnteChinadurchdiefortschreitende Öffnung bald zur meistbe-suchtenDestinationderWeltwerden.AuchKriegs-undKonfliktgebietederjüngstenVer-gangenheitwieIrak,Iran,Afghanistanwan-delnsichzumöglichenTouristenattraktionenderZukunft.

Demografischer Wandel und neue Bedürfnisse

Die Reisenden werden älterDer demografische Wandel schreitet weitervoran. Die geburtenstarken Jahrgänge derBabyboom-Generationder1940er-bis1960er-JahrewerdenindenkommendenJahrzehntensukzessive ins Seniorenalter hineinwachsen.Dies bei unverändert niedrigen Geburten-zahlenundbeilaufendsteigenderLebenser-wartung dank medizinischem Fortschritt.DamitwirdsichdieAltersstrukturderBevöl-kerung in ganz Europa deutlich verändern.Die Alterung verläuft regional unterschied-lich,derzeitlicheVerlaufhingegenistindenmeistenRegionenähnlichundfolgtdende-mografischen Wellen der geburtenstarkenJahrgänge.EineersteWellevonNeurentnernist um 2010 zu erwarten, wenn die gebur-tenstarken Jahrgänge 1945 und 1946 insRentenalterkommenwerden.AmmeistenNeurentnerwirdesaberkurzvor2030ge-ben,wenndiegeburtenstärkstenJahrgängeüberhaupt,1963und1964,65Jahrealtwer-den.2030wirdderAnteilderPersonenab65JahreninallenSchweizerKantonenüber20Prozentliegen.2005trafdiesnuraufdenKantonBasel-Stadtzu.13DieBevölkerungderstädtischenKantonewirdaufgrunddernatio-nalenund internationalenMigrationsströmegenerellwenigerstarkaltern.

12 Hussain(2007):InderzuGastinderSchweiz,imAuftragvonhotelleriesuisseundSchweizTourismushatderIndien-ExperteWaseemHussaineineBroschüreerarbeitet,derenZielesist,dieSchweizerTourismusanbietermitHintergrundinformationenundpraktischenTippsoptimalaufihreindischenGästevorzubereiten.

13 BFS(2007):SzenarienzurBevölkerungsentwicklungderKantone2005–2030

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DassderdemografischeWandeldenTouris-musnachhaltigverändernwird,istheuteun-bestritten. Globale Zahlen belegen die zu-nehmende Bedeutung der «jungen Alten»fürdietouristischeZukunft.DerWorldTravelMonitorvonIPKInternationalhatdendemo-grafischenWandelbezogenauf touristischeNutzungfürdiezehnwichtigstenwestlichen

Nationen berechnet. Demzufolge wird derReiseumsatzdurchdie55plus-GenerationbisinsJahr2020regelrechtexplodieren.IPKIn-ternational geht von einem Wachstum von63Prozentaus.Beiden15–35-Jährigensindes11Prozent,beiden35–54-Jährigen28Pro-zent.14HeruntergebrochenaufdieeinzelnenLänder,siehtdieEntwicklungwiefolgtaus:

Quelle:BFS,SektionDEM,2007©BFS,ThemaKart

Entwicklung der Altersstruktur in der Schweiz(Anteilderüber64-Jährigen,2005und2030)

14 IPKInternational(2003):WeltweiterdemografischerWandelalsEinflussfaktoraufdeninternationalenTourismus,StudieimAuftragderDeutschenZentralefürTourismus

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InBelgien,Deutschland,Frankreich,Gross-britannien,Kanada,denNiederlandenundSchwedenwirddasgenerelleWachstumderBevölkerung bis 2020 lediglich rückführbarseinaufeinAnwachsenderGruppederüber55 Jährigen. Die Bevölkerungsgruppe unter55Jahrenwirdsichhingegenverkleinern.IndenUSAwirdauchdieGruppeder15–34-Jährigenbis2020anwachsen,jedochineinemweitausgeringerenMassealsdieUS-Bevöl-kerungüber55Jahren.

Steigende Nachfrage nach Ruhe, Erholung und GesundheitBedingtdurchdendemografischenWandelwerden 50plus-Reisende zu einer zentralenZielgruppe im Städtetourismus. Sie verän-derndasNachfrageverhalten insbesondereimFreizeitbereich.SindShopping,PartyundNightlifedieprimärenFreizeitaktivitätenderjungen Städtereisenden, haben die reiferenStädtetouristen verstärkt Ruhe-, Erholungs-und Gesundheitsbedarf und fragen neueDienstleistungenaufdiesemSektornach.DieWellness-undWohlfühlangebotederletztenJahrewarenerstderAnfang.

Entwicklung der Bevölkerung nach Altergruppen bis 2020 (inProzent)

Quelle:IPKInternational

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VielenGesundheitsangeboten liegt dasBildderNaturalsQuellevonRuheundErholungzugrunde.DieNaturdientdenKonsumenteninderpostmodernenWohlstandsgesellschaftalsProjektionsflächefürSehnsüchteundGe-genwelt zu ihrem Alltag. Die beruhigendeWirkungderNaturaufdieMenschensowieihrEinflussaufdiephysische,psychischeundsozialeGesundheitisteineTatsache.Künftigwird Natur in verschiedenen Formen in dieStadtzurückkehren.Insbesondereeinekünst-liche,designteVersionvonNaturwirdunsereurbanenFreizeitangeboteerobernundStädtezueigentlichenWohlfühloasenmachen.Denngenerationenübergreifendgilt: Jemehrwirunsleisten,erlebenundreisenkönnen,umsomehr stossen wir an die Grenzen unsererphysischenundpsychischenRessourcen.

Flexibilisierung und Individualisierung

Arbeit und Freizeit vermischen sichInwestlichenGesellschaftenwirddieGrenzezwischenArbeitundFreizeittendenziellun-schärfer.FürvieleBerufstätigenehmenimmermehrFreizeitaktivitäteneinenArbeitscharak-teran(privateWeiterbildung,Freiwilligenar-beit,Hausarbeit,Kinderbetreuung,Leistungs-sportetc.),gleichzeitigtauchenimmermehrFreizeitelementeinderArbeitsweltauf(flexi-blereArbeitszeiten,wechselndeArbeitsorte,mobiles Arbeiten). Damit verliert die Frage,obkünftigArbeitoderFreizeitanBedeutunggewinnen, zunehmend ihre Relevanz. DiebeidenLebensbereichevermischensich.15

ImberuflichenUmfeld,welchesinderRegelstärkerdurchHektikundStressgeprägt ist,wird das kurzfristige Drücken der «Escape-Taste» fürdieFreizeitmärktezentral. Lieber,alsimBürozusitzen,beantwortetmanMailsaufderCouch,surftimCaféodertelefoniertimPark.Weressichleistenkann,nutztjedesZeitfenster zwischen beruflichen Terminenund Verpflichtungen, um sich kurz «auszu-klinken».DabeierwartetderEinzelnediesel-be hochgradige Flexibilität, die von ihm imAlltagoderamArbeitsplatzgefordertwird,seinerseitsauchvondenAnbietern.FürdieKonzepteinderHotellerie,GastronomieoderFreizeitbranche istMultifunktionalität dasAundO.

Hohe individuelle AnsprücheIndividualität als Leitmotiv durchdringt be-reitsalleAltersgruppenundLebensbereiche.DerEinzelnerichtetseinLebenstarkaufsei-nepersönlichenWerteundBedürfnisseaus.SoentstehteineVielfaltindividuellerLebens-formenund -stile,gleichzeitig verschwindetaus Anbietersicht der «typische» Durch-schnittskunde.FürsReisengilt:DemurbanenNomaden sind Pauschalferien und Massen-abfertigungeinGraus.Erstellt seineReisenindividuell nach den eigenen Vorstellungenzusammen.DerEinzelne istdabeidiewich-tigste Instanz,nachder sichAngeboteaus-richtenmüssen.Jederwillindividuellbehan-deltwerden.SowerdenmassgeschneiderteProdukteundpersonalisierteServiceszuneh-mendzurSelbstverständlichkeit.

15 FürdiefortschreitendeVerschmelzungvonBusinessundLeisurehatdasenglischeForschungsinstitutFutureLaboratoryeineneigenenBegriffkreiert:«Bleisure».www.thefuturelaboratory.com

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Technologischer Forschritt und Digitalisierung

Neue KommunikationsmusterDasThemaReisenbringtMenschenzusam-men. Von jeher tauschen sie ihre Erfahrun-genundErlebnissemiteinanderaus.Neuistjetzt,dassdieserAustauschnichtmehrnuraufpersönlicherEbene(innerhalbderFami-lie,amStammtischetc.)stattfindet,sondernauch indenentsprechendenCommunitiesim Netz. Dank nutzergenerierten Empfeh-lungsplattformen(wieHolidaycheck,Tripad-visor,Qypeu.a.)kannheutejedeReiseerfah-rung und jedes Ferienerlebnis im InternetveröffentlichtundsofürallekünftigenTou-ristenzugänglichgemachtwerden.DieNach-fragenachnutzergeneriertenReiseinformati-onenistgross.DasInternetistinzwischenfürvieledieprimäreAnlaufstelle,umsichüberReisenzuinformieren.Online-Bewertungs-systemeundBlogsermöglichenes,eineDes-tination,einHotel,einRestaurantschonvorReiseantrittaufHerzundNierenzuprüfen.WährendVerbreitungundVerfügbarkeitvonInformations-undKommunikationstechno-logienweiterwachsen,verlierenklassischeImagewerbung undgedruckte Hochglanz-broschüren der Anbieter zunehmend ihreWirkung. Das Internet bietet in den AugenderKonsumentenbessereMöglichkeiten,umsichüberFerienzuinformieren.16

Das Internet durchdringt die WeltDiemitdemtechnologischenFortschrittein-hergehendeDigitalisierungderWeltwirddieTourismusbranche in den kommenden Jah-ren weiter verändern. Bereits heute nutzenzahlreicheReisendemobile Endgeräte jederArt,umsichtouristischeInfoszubeschaffen:seienesNavigationssystemezurRoutenfüh-rung oder MP3-Player mit elektronischenReiseführern.Dochdas ist erstderAnfang.MitderrasantenEntwicklungvonintelligen-tenMobiltelefonensowiedeminfrastruktu-rellen Ausbau der mobilen Datenübertra-gung entsteht erstmalig die Chance, alleInhaltedesWorldWideWebintensiverundeinfacherzunutzen.Künftigwerdenwirtou-ristisches Wissen nicht nur vor und nach,sondern vermehrt auch während der Reisesuchen.AbernichtnurdieaktiveSuche,son-dernauchdaspassiveAuffindenvontouristi-schen Informationen wird sich verändern.AuskünfteüberHotels,Restaurants,Muse-en, Shops und überhaupt alle touristischenLeistungsträgerwerdendankRFID,GPSundGoogleEarthallgegenwärtig.Googledigita-lisiert bereits die Strassen. Und auch wennderDatenschutzAnlasszuDiskussionengibt,GoogleMapsStreetViewwirddieWahrneh-mungtouristischerRäumenachhaltigbeein-flussen. Wie wird der Gast zukünftig seinHotel auswählen, wenn er sich die angren-zendenStrassenzügeunddiezugehörigeKli-entel imVorausansehenkann?Wiegenaumüssen Katalogtexte von Hotels abgefasstsein,wennderGastvorderBuchungallesinGoogleMapsüberprüfenkann?

16 Frick/Hauser(2007):Vertrauen2.0–AufwensichKonsumenteninZukunftverlassen,GDI-StudieNr.25

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Sicher ist,wirwerdendankmobilzugängli-chen Daten künftig anders durch die Weltgehen beziehungsweise reisen. Die rasantgestiegeneDichtevonSensorenundtragba-renElektronikproduktenmachtStädtenichtnurneuerlebbar.Diedigitale InfrastrukturführtvielmehrauchzuganzneuenMethoden,Bewegungsströme(Staus,Menschenansamm-lungen, Hot Spots etc.) zu erforschen. DieStadtinEchtzeitwirdwahr.

Klimatische Veränderungen, knappere Ressourcen und Nachhaltigkeit

Der Klimawandel wird spürbarWelche Destinationen zu den GewinnernoderVerlierernimTourismusgehörenwer-den, wird künftig massgeblich vom Klimamitbeeinflusst.DieErdewirdwärmer,dasEisschmilzt, der Meeresspiegel steigt und Kli-mazonenverschiebensich.DerKlimawandel

findetbereitsstattundwirddietouristischeLandkarte in den kommenden Jahrzehntenmassivverändern.TrauminselninderSüdseewerden vielleicht im wahrsten Sinne desWortesuntergehen,anderetouristischeDes-tinationenzunehmendvonNaturkatastrophenheimgesucht, und gewiss werden einzelneOrteauchvonklimatischenVerschiebungenprofitieren. Fest steht, dass die zunehmendspürbaren Auswirkungen des KlimawandelsdenHandlungszwangvonPolitikundWirt-schaft verstärken werden. Gleichzeitig hatdasScheiterndesUN-KlimagipfelsinKopen-hagen Ende 2009 aber auch gezeigt, dasssichdie Industrienationenmit den Entwick-lungs- und Schwellenländern nicht auf ge-meinsameKlimazieleeinigenkönnen.Einin-ternationalesAbkommenistwiederinweiteFernegerückt.DerWegzumKlimaschutzwirdlang.17

17 UnitedNationsFrameworkConventiononClimateChange,http://unfccc.int

Quelle:SpiegelOnline,Europa,derNaheOstenundNordafrika(MontageausSatellitenbildern(NASA/DDP),2007

Gewinner und Verlierer des Klimawandels

DieblaueFlächerepräsentiertdie(negative)BetroffenheitderverschiedenenRegionendurchdenKlimawandel(jehellblauer,destobetroffener).

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Schweizer Städte werden mediterranerDieSchweiz ist vomKlimawandel starkbe-troffen. Gemäss einer Studie von SchweizTourismusbirgter,jenachRegionundTou-rismusform, sowohl Chancen als auch Risi-ken.18ImAlpenraumhatsichdieSchneefall-grenzeseit1950ummehralshundertMeterinhöhereLagenverschoben;dieWintersai-sonwird tendenziell immer kürzer.Obwohldies für die Tourismusbranche gravierendeFolgen hat, geniessen die Schweizer Skige-bietedankihrerHöhenlagegegenüberande-renAlpenländerneinenStandortvorteil.DerStädtetourismus istvergleichsweiseresisten-tergegenüberklimatischenVeränderungen.FürSchweizerStädteundSeenregionenunddamitauchfürdieDestinationZürichentste-hen – neben möglichen Gefahren – auchneuePotenziale.MöglicherweisewerdendieStädteaufgrundeinergewissenMediterrani-sierung inwarmenSommern fürGästeat-traktiver.DieSeenregionenverfügenvoral-lemübereinenstarkenAusflugstourismus,der mit wärmeren Bedingungen zunehmenkönnte. InsbesonderederBadetourismus imSommerstelltfüreinigeSeenregionenneueChancendar.

Neue Massstäbe für nachhaltige EntwicklungDurchglobalesBevölkerungswachstum,stei-gendes Verkehrsaufkommen sowie zuneh-mendesKonsumvolumenwirddieweltweiteNachfragenachEnergiebis2030uminsge-samt60Prozentsteigen.GemässExperten-schätzungenmagdasglobaleAngebotdenBedarf etwa ab dem Jahr 2020 nicht mehrdecken.Die immerknapperwerdendenna-türlichenRessourcen,allenvorandieÖlreser-ven,dürftendenDruck zuumweltsensible-remHandelnbeschleunigen.DieBefriedigungvonMobilitäts-undTransportbedürfnissenineiner Zeit zunehmender Energiebeschrän-kungen erfordert ein Umdenken in Politik,WirtschaftundGesellschaft.

ZahlreicheStädte–alte,gewachseneinEuro-paundneuerstellteimNahenOstenundinAsien–setzenbereitsheutevollaufdieKar-teNachhaltigkeit:DongtansollChinasersteEco-Citywerden,derÖlstaatAbuDhabibautmit Masdar an der ersten CO2-neutralenStadt,undSchwedenwillalsersteNationgarganzerdölfreiwerden.BisimJahr2030wer-densichzahlreicheweitereStädteNachhal-

18 Müller/Weber(2008):2030;DerSchweizerTourismusimKlimawandel

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tigkeitaufdieFahneschreiben.AuchinZü-rich wurde mit dem Legislaturschwerpunkt«Nachhaltige Stadt Zürich – auf dem Wegzur2000-Watt-Gesellschaft»einGrundsteingelegt.Damit derCO2-Ausstoss jedoch tat-sächlichmassivverkleinertwerdenkann, istesnotwendig,dieEnergieeffizienzbeimVer-brauchstarkzuverbessernunddieEnergie-produktionauserneuerbarenQuellenschnelldeutlichzusteigern.DazumüssenWind,So-lar, Gezeiten und ähnliche EnergiequellendenSchrittvondertechnischenSpielereizurmassentauglichenAlternativeschaffen.

Konsum für eine bessere WeltUm Klimawandel, erhöhten Ressourcenver-brauch und Umweltzerstörung auszuglei-chenunddasschlechteGewissenzuberuhi-gen, avanciert ökologisches und sozialesBewusstseinzumTrend.AnstattStandardfe-rienzubuchen,nehmensichdieReisenden

vermehrt Auszeiten für nichtkommerzielleProjekte,für«sinnvolles»ökologisches,sozi-alesundkulturellesEngagement.SiewollensichbeimReiseninzunehmendemMassda-durchunterscheiden,wassietun,undnichtdadurch,wassiekaufen.ZudemmöchtensieauchbeimReisennachvollziehenkönnen,obihrgewähltesHotelumweltfreundlichist,esdieAngestelltenfairbehandeltundsichfürdienachhaltigeEntwicklungderRegionein-setzt. Die steigende Anzahl Bio-, Fairtrade-undNachhaltigkeitslabelsistAusdruckdieserSehnsucht nach Konsum ohne Reue undohne schlechtesGewissen.19Dasneuebe-wusste Konsum- und Reiseverhalten wirdvongutausgebildeten,kaufkräftigenAvant-gardistengeprägt,diegesundeundnachhal-tig produzierte Waren konsumieren, dabeiaufLuxus,Genuss,StilundDesignnichtver-zichtenwollen.

19 Hauser/Lüdi(2010):ConsumerValueMonitor,GDI-Studie(inVorbereitung)

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Fazit

Überblick über die zentralen Treiber

EinÜberblicküberdiezentralenTreibermachtvor allem eines klar: Trotz Prognosen undHochrechnungenwirddieUnsicherheitüberdie künftige Entwicklung in ihrer Ganzheittendenziellgrösser.

1. Die Zahl der Treiber, die nicht beein-flusst werden können und damit die strategische Planung erschweren, nimmt zu: Klimawandel und Naturereignisse, vomTsunamiüberdenVulkanausbruchinIslandbiszudenErdbeben.Gemässden«Desaster-Sta-tistiken»derRückversichererwerdenschwe-reKatastrophenhäufiger.20

2. Die Zahl der Treiber, die zwar vorher-sehbar sind, aber in ihren konkreten Fol-gen nicht abgeschätzt werden können, nimmt ebenfalls zu:Dazugehörtinsbeson-derederdemografischeWandel.Wirwissenzwarstatistischganzgenau,welcheHeraus-forderungenz.B.aufdiePensionskassenoderdas Gesundheitswesen zukommen werden.AberwirhabenkeinerleiErfahrung,wasdaskonkretundrealheisstundwiesichdasVer-halten der Akteure dem Wandel anpasst:Verweigernd,ablehnend,egoistisch,solida-risch? Wir haben keine Übung, vor allemnichtfürhärtereZeiten.

Quelle:GDI2009

Globalisierung

Tourismus global

Gäste aus aufstrebenden Märkten

Demografische Alterung global

Klimawandel

Natürliche Ressourcen

Digitalisierung der Welt

20 SwissRe(2009):TopicsGeo–Naturkatastrophen2009;MunichRe(2009):Naturalcatastrophesandman-madedisastersin2009,in:Sigma1/2009;Schmitt(2009):ForschererwartenmehrKatastrophen,in:Handelsblatt30.12.2009

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Mögliche EntwicklungsperspektivenWieweiter,welcheOptionenbestehen,undwas,wennmangarnichtsändert?Dienach-folgendenSzenarienzeigen–basierendaufden zentralen Treibern im Tourismus sowieauf den Einschätzungen der befragten Ex-perten – vier alternative EntwicklungslinienfürdieTourismusregionZürich.

DieSzenarienwurdenentlangzweierAchsenentworfen,welchediezentralenDynamikenindenkünftigenEntwicklungsmöglichkeitendesZürcherTourismusverkörpern:

DieersteAchserepräsentiertdieSummeallerökonomischen,politischenundgesellschaft-lichen Faktoren,diebestimmen, inwieweitZürich auch künftig ein attraktiver Wirt-schaftsstandort sein wird. Davon hängt ab,ob Zürich für den Business-Tourismus, wiewirihnheutekennen,einezentraleDestina-tionbleibt.

Die zweite Achse steht für die Summe derökonomischen,politischen,gesellschaftlichen,technologischenoderumweltbedingtenFak-toren,welchedieMobilitäterschwerenbzw.vereinfachen. Sie bestimmt, wie viele Men-schenZürichpotenziellbesuchenwerden.

Selbstverständlich gibt es weitere Faktoren,welchedieAttraktivitäteinerTourismusdesti-nationbeeinflussen.Aufgrunddernotwen-digenKomplexitätsreduktionundwünschba-ren Handhabbarkeit von Szenarien ist dievorgenommeneBündelungderFaktorenaufzwei Kerndynamiken jedoch zulässig. JederQuadrantdesSzenariokreuzesentsprichtei-ner anderen Kombination von Ausprägun-genderbeidenKerndynamiken.DieBenen-nungendereinzelnenSzenariensollendabeiihre Kernideen in möglichst kondensierterund prägnanter Form wiedergeben. Es ver-stehtsichvonselber,dasssiekeinpolitischesProgrammseinkönnen(odergarsollen).

Szenarien

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WasdenSzenariengemeinist:Siegehenalledavonaus,dassdietouristischeAnziehungs-kraftvonZürichimIn-undAuslandinersterLiniederKernstadt,demSeeunderstdanndemUmlandentspringt.ZwarmögenBaden,BaaroderdasSihltalebenfallssehrattraktivundindenAugenderBewohnervonzentra-lerBedeutungsein,inderWahrnehmungdes«typischen» Besuchers stehen sie nicht anganzoberster Stelle.Nehmenwir zumVer-gleichNewYork:ObwohlumeinVielfachesgrösserundberühmter, istunserBilddieser

StadtmehrheitlichvonManhattanundweitwenigervonBrooklyn,LongIslandoderNewJerseygeprägt.Dasselbegilt fürDestinatio-nenwieParis,RomoderBarcelona.

Die im Folgenden eingehender beschriebe-nenSzenarien fokussierendaherprimäraufZürich als urbane Destination im Wettbe-werbdesStädtetourismus,beziehendieRe-gionund ihreAttraktionenalsGanzesaberimmermitein.

Quelle:GDI2010

Überblick Szenarien Faktoren,welcheZürichalsWirtschaftsstandortstärken

Premium-Boutique

Zürich für die Happy Few

Rückzugsort

Zürich im Zeitalter des Weniger

Bleisure Hub

Zürich in der Corporate World

Smart Spot

Zürich in der Wissensgesellschaft

Faktoren,welchedieMobilitäterschweren

Faktoren,welchedieMobilitätvereinfachen

Faktoren,welcheZürichalsWirtschaftsstandortschwächen

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Kernidee:Züricherkennt,dassdieneuekrea-tive Klasse in ihrem Verhalten kaum mehrzwischenArbeit (Business)undFreizeit (Lei-sure)unterscheidet.Undbietetdenmoder-nenNomadendeshalbdasBesteausbeidenWelten:Bleisure.Zürichzeigt,wienahePlea-sureundBleisurebeisammenliegenundwirdzur angenehmstenBusiness-Destination Eu-ropas.

Wirtschaft als zentraler WachstumstreiberDas Wachstumsszenario geht von einer all-mählichen Erholung der Weltwirtschaft ab2010aus.WasmanausderKrisemitnimmt:die Erkenntnis, dass die eigene WirtschaftbereitssehrengmitdemAuslandverknüpftistundeinzelneBereichederVolkswirtschaftals Folge der internationalen Entwicklungsehrverletzlichsind.DasvolkswirtschaftlicheInteressewächst,künftigalsStandortfürin-ternationaltätigeUnternehmenundfürKon-zernzentralenattraktivzusein.Derinternati-onale Standortwettbewerb verschärft sich.DankderbereitsstarkenPräsenzinternatio-naler Konzernzentralen (Banken, Versiche-rungen,Bio-High-Techetc.)unddergünstigenKombinationweitererwichtigerStandortfak-toren (Rechtssicherheit, attraktive Besteue-rung,gutausgebauteInfrastruktur,einfacheRekrutierunghochqualifizierterundflexibler

Arbeitskräfte, Zugang zur Forschung etc.)gewinntZürichalsbreitdiversifizierterCorpo-rate-StandortweiteranAnziehungskraftfürUnternehmen. Einhergehend mit der fort-schreitenden globalen Verflechtung, bautZürichseinePositionalsWirtschaftszentrumimHerzenEuropasaus.

Globale Anbindung und VielfaltKonzernzentralen oder Headquarters benö-tigen hochqualifiziertes Personal. MobilitätundFlexibilitätderArbeitskräftesindfürdenwirtschaftlichenErfolgvonZürichimWachs-tumsszenario deshalb essenziell. Wer aktivzum Fortschritt und zur Produktivität desStandortsbeiträgt,istinZürichwillkommen.DankeinerliberalenMigrationspolitikundei-ner fortschreitenden politischen IntegrationderSchweizinEuropaentstehteininternatio-naler, dynamischer Mix. Die Bevölkerung inder Stadt Zürich und den umliegenden Re-gionenwächst.Die heutigenBevölkerungs-prognosen für die Jahre 2008 bis 2030 –kantonalesMittel: 11Prozent, Stadt Zürich:8Prozent–werdendabeiübertroffen.21Vorallem die Regionen Knonaueramt, Furttal,WeinlandundGlatttalwachsendankderzu-nehmendbesseren Erschliessungbesondersstark. Gleichzeitig kann das Bevölkerungs-wachstumdemfortschreitendendemografi-schenWandelleichtentgegenwirken.

21 Schönauer(2009):BevölkerungStadtZürich,Ausgabe2009

Bleisure Hub: Zürich in der Corporate World

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AuswirtschaftlichenGründenistdieglobaleAnbindungvonZürichwichtigerdennje.DermehrfachausgezeichneteFlughafenläuftzurHöchstform auf. Zwar ist der Fluglärmstreitim Jahr2030nicht vollständiggelöst, dochmitdem«CircleatZurichAirport»22wurdeninderRegionneueArbeitsplätzeund Impulsegeschaffen,welchedieAttraktivitätderFlug-hafengemeindenstärkt.Gleichzeitigversprichtein verbesserter Anschluss ans europäischeHochgeschwindigkeitszugnetz längerfristigeine teilweise Entlastung für lärmbelasteteGemeinden.Auchregionalwirdderöffentli-che Verkehr weiter verdichtet. Die Fahrdis-tanz zwischen Flughafenund Stadtzentrumbleibt in Europa fast unübertroffen, diewachsende Agglomeration ist im Zehn-Mi-nuten-TaktanZürichangebunden.DurchdieVerschmelzungderStadtmitdenumliegen-denSubregionenbisWinterthur,RapperswilundBadenwächsteine«echte»kosmopoliti-sche Metropolitanregion heran. HinsichtlichKonsum,Kultur,Events,ErlebnisundLifestylemisstsichZürichmitdengrossenMetropo-lenwieLondon,Paris,BerlinoderBarcelona.

Hochhäuser gegen den PlatzmangelDiestarkeAnziehungskraftderStadtbringtneueraumplanerischeHerausforderungenmitsich.DieBaureserven sind zunehmendaus-geschöpft, der Wettbewerb um «gute Flä-che» verschärft sich weiter. Der Markt dik-tiert die Spielregeln sowie die Boden- und

Immobilienpreise.WasökonomischenMehr-wertschafftbzw.hoheRenditenabwirft,hatVorrang.SowirddasStadtbild immermehrvon Gewerbeimmobilien und Neubauwoh-nungenfürBesserverdienendedominiert.Die«Seefeldisierung» weitet sich auf Wollisho-fen,WiedikonundWipkingenaus,eineGen-trifizierung,diemanausanderenGrossstäd-tenwieParis,LondonoderBarcelonalängstkennt.MitzunehmendemPlatzmangelerhältdieDiskussionumweitereHochhäuserinderStadtneuenAufschwung.NeugeplanteWür-fe,dieübersgut schweizerischeMittelmasshinausgehen,findenimmerbreitereAbstüt-zung.EsbleibtdereinzigeWeg,umaufteu-remLandzuverdichten.

UmliegendeSubzentrenwieWinterthuroderZug,dasGlatttaloderdasLimmattalprofitie-ren vom akuten Platzmangel in Zürich. Siekönnendie Standortvorteile desWirtschafts-zentrumsbieten,aberzuattraktiverenPreisen.Zudem sind kleinere Gemeinden aufgrundihrer Grösse flexibler und besser steuerbar,sodasshier neueBauprojekte schneller vor-angetriebenwerdenkönnen.ForschungundEntwicklungaufdemFlugplatzDübendorf?KongresseimCircleamFlughafen?Gesund-heitundWellnessinBadRagaz?Inderklein-räumigenSchweizbleibendieDistanzendankdemdichtenöffentlichenVerkehrsnetzüber-schaubar.

22 GehtallesnachPlandesZürcherFlughafens,wirdamFussedesButzenbüel-Hügelsab2016dieersteBauphasevon«TheCircle»abgeschlossensein;die200‘000QuadratmetergrosseNutzflächebietetEuropa-HauptsitzewichtigerFirmen,ShowroomserstklassigerBrands,weltweitgefragteThink-Thank-KöpfeundMeeting-Möglichkeiten.DazukommenDienstleistungenindenBereichenGesundheit,SchönheitundWellnesssowieeinHotel-undBüro-Bereich.DenArchitekturwettbewerbgewonnenhatderjapanischeStararchitektRikenYamamoto,Baubeginnsollab2012sein.www.thecircle.ch

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Touristisches Potenzial

Business, aber so angenehm wie möglichInswirtschaftlichflorierendeZürichkommendieBesucherinersterLinieausgeschäftlichenGründen(Business-Meetings,Konferenzen,Weiterbildungetc.).Esisteinsehrheteroge-nes,kosmopolitischesPublikum,welcheshierzusammentrifft.ZudenzentralenZielmärktengehören europäische Länder wie Deutsch-land,EnglandoderFrankreich,abervermehrtauchnichteuropäischeMärktewiedieUSAoderRussland.

Der Bleisure-Tourist Publikum:Heterogen,kosmopolitisch,

flexibel,leistungsorientiert Gästemix:Vonheute70%Business,

30%Leisureauf60%Business,20%Leisure,20%Bleisure

Reisemotive:Business,Conferences,Self-improvement-Trips

Reisekriterien:Zeit,Flexibilität,Convenience

Prototyp:35-jährigeBankerin,ausStockholm,reistperFlugzeugan,besuchtzweitägigeKonferenzimneuenKon-gresshaus,networktabendsbeimApéroimHotel,gönntsicheineMassageimhoteleigenenWellness&SpaundmachtvordemRückflugnocheinenAbstecherandieBahnhofstrasse.

TrotzkulturellenUnterschieden,eineGemein-samkeithabendieBesucher:Siesindgutaus-gebildet, leistungsorientiert,oftunterwegsunddeshalbanspruchsvoll.SieerwarteneineoptimaleErschliessungvomFlughafenübersBusiness-MeetingbiszumHotel.Stadt-undGemeindegrenzen sind den vielreisendenKosmopoliten dabei ziemlich egal. Insoferninteressiertessiewenig,obsiegeradeanderBadener-oderBahnhofstrasse,inZürichWie-dikonoderWitikon,inKüsnachtoderRüschli-kon sind. Mobilität und Flexibilität sind imLebensstil der vielreisenden Kosmopolitenvereint. In ihremLebenverschwimmendieGrenzen, nicht nur die geografischen, son-dern auch diejenigen zwischen ArbeitszeitundFreizeit.InsofernwirdfürdiesesZielpub-likumdieAufteilunginBusiness-undLeisure-Tourismusweitgehendhinfällig.DieNachfra-genach«Bleisure-Angeboten»wächst,alsonachAngeboten,dieArbeitundFreizeitver-binden. Der grosse Vorteil von Zürich: Hierkönnen die Besucher Geschäft und Genussauf kleinstem Raum kombinieren. Zürichnützt das für ein exklusives Bleisure-Gäste-Angebot. Diese sind oft alleine unterwegsundmessendemNetworkinghohenStellen-wert zu.Mittels einer elektronischenAppli-kationkönnensichBerufsleute–etwaGrafi-ker,Architektinnen,Marketeers–beiZürichTourismusanmeldenundihreBasisdatensofreischalten,dassandereMitgliederderkrea-tiven Klasse wissen, dass Gleichgesinnte inderStadtsind.MittelseineriPhone-Appfin-densolcheLeutezueinander.

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Hot Spots: «live» dabei seinDank technologischem Fortschritt werdensichKongresse,Business-MeetingsoderBe-sprechungen im Jahr 2030 problemlos inEchtzeitübertragenlassen.DieZeit,diemanonline verbringt, nimmt stetig zu. Aus reingeschäftlichenGründenwirdReisen also inderRegelnichtmehrnotwendigsein.Oder

eben vielleicht doch. Denn informelle Ge-sprächeundpersönlicheBegegnungenent-stehennachwievornurschwermittelsTech-nologie.WiesagendochselbstgrössteFansder elektronischen Lebensweise: «You can-note-mailahandshake»–perE-MailkannmansichdieHandnichtreichen.

DieSehnsuchtnach«echtem»LebenundEr-lebenwächst.Live-EventsundEchtzeit-Erleb-nisse sind im Gegensatz zur grenzenlosenvirtuellenWeltzeitlichundräumlichlimitiert,dadurch knapp und darum wertvoll.23 Live-Konzerte,Live-Oper,Live-Theater,Live-Shop-ping, Live-Performance, Live-Fussball – denMöglichkeitenvon«live»sindkeineGrenzengesetzt. JeungewöhnlicherderEventundseine Location, desto einmaliger, exklusiverundwertvollerwirder.

Aus touristischer Sicht ist zentral, dass dieNachfragenachFreizeitangebotenzwarten-denziellsteigt,aberdieZeitderBleisure-Tou-ristenimmerknappist:«Ausklinken»ja,aberspontanundkurzfristig,inZeitfensternzwi-schen beruflichen Terminen und Verpflich-tungen.AufdieBedürfnisse,AnsprücheundWünschederKundenmussindividuelleinge-gangenwerden.Deshalb sind insbesonderemassgeschneiderteDienstleistungenundper-sönlicheServicesgefragt.DieBesuchersind

23 Frick(2009):DieZukunftdesKongresshauses,GDI-TrendstudieimAuftragderKongresshaus-StiftungZürich

Kunst/Kultur «Live»:atSunset,StreetparadeoderSechseläuten;«Anightatthemuseum»:ÜbernachtenimMuseumRietberg;«MeettheZooglers»:InAbsprachemitGooglewerdenFührungenundEventsimwichtigenEuropa-AblegeraufdemHürlimann-Arealmöglich.

Sport «Intothewild»:Bike-ExpressaufUetliberg,Survival-NightimSihlwald;Sight-JoggingdurchdieZürcherInnenstadt

Erholung/Wellness «Escape»:Instant-WellnessinStadthotel;WärmetherapieinderMasoala-Halle;Beauty-TreatmentimCircle

Shopping «Personal-Shopping»:GästekönnenihreFreitag-Tasche,ihrFabric-Frontline-Foulard,ihreSprüngli-LuxemburgerlivonzuHauseausperComputergestalten(odermindestensauseinerAnzahlexklusiverKombinationen,dieessoabStangenichtgibt,auswählen)unddanninihremHotelinZürichabholen.

Angebote

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Quelle:DieZukunftderSchweizerHotellerie,Studiezum125-Jahre-Jubiläumvonhotelleriesuisse,2007

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tizitätKult,«onceinmylife»

Prestige

konsumfreudig und wenig preissensibel, in-sofern steigen Nachfrage und Wertschöp-fung.TrotzdemsindBleisure-Touristennichtbereit,überteuertePreisezubezahlen.Dennfalls das Preis-Leistungs-Verhältnis für dieKosmopolitenamStandortZürichnichtmehrstimmensollte,treffensiesichebenaneinemanderenzentralgelegenenOrtinEuropa:inFrankfurt,AmsterdamoderBarcelona.

Hotellerie: Eine neue Mittelklasse entstehtInderRegelbleibtderBleisure-Touristnichtlange vor Ort. Doch soll er in Zürich über-nachten,brauchtesneuartigeflexibleHotel-

konzeptemitindividuellemTouch.Technischgesprochen,bedeutetdieseineModularisie-rungdesAngebots.DieModuleumfassendabeidiegesamtevorstellbareAngebotspa-letteeinesHotels:SchlafenbleibtdieBasis-funktion, die weiteren Kombinationsmög-lichkeiten werden aber immer komplexer:Wellness,Sport,Kultur,Kunst,Unterhaltung,Design,Geschichteetc.Umsowichtigerwer-den technologische Hilfsmittel, die das Ein-und Auschecken sowie den gesamtenAufenthalt organisatorisch und ressourcen-technisch vereinfachen, ohne den EindruckeinerHotelmaschineriezuerwecken:elektro-nischeConcierges,intelligenteMinibars,per-

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sonalisierte City-Shopping-Maps auf demiPhoneetc.DiesallesmussfürdenGastzueinemvernünftigenPreis-Leistungs-Verhält-niserhältlichsein.SoentstehteineneueMit-telklasse,beiderdieGrundbedürfnissestan-dardmässiggedecktsind,alleSonderwünscheaberproblemloshinzugefügtwerdenkönnen.

DasheutevorhandeneMittelklasse-Angebotreichtkaumaus,umdiesteigendeNachfragezubefriedigen.Anverkehrstechnischgünstiggelegenen Orten wie Oerlikon, im GlatttaloderrundumdenFlughafenentstehtdarumPotenzialfürzeitgemässe,design-affineBlei-sure-Hotels.FürdieHoteliersentstehtgros-sesPotenzial,dieLeisure-SeiteihrerBusiness-Kundengezieltanzusprechen.

Lobby Living GeschäftlicheBesprechungenwerdenimJahr2030nichtmehrzwingendinkaltenKonferenzräumenundgrauenSitzungszimmernstattfinden.RäumemitinspirierendemUmfeldsindgefragt.DamittrotzdemDiskretionundPrivatsphärebewahrtbleiben,wirdstattlautenBarszunehmenddieintimeAtmosphäreinHotelsvorgezogen.Gemüt-licheLobbys,stilvolleBusiness-CenterodercooleHotel-LoungesbietenattraktiveAlternativeninderBleisure-DestinationZürich.

Mobile Kultur-Events

VerschiedentlichentdeckenHotelsheutedieLeisure-SeitederBusiness-TouristenundrichtenihrAngebotspeziellaufsieaus.DasClarionBusinessHotelinStockholmhatbeispielsweiseeineArtKunstgalerieimAtriuminstalliert.EbenfallsmitKunstbeschäftigtsichdasJonesHotelinLondon:HierwerdenregelmässigKunst-EventsinderLobbyveranstaltet.«Thisapproachisforthegueststhatdon’thavetime»,sagtderManager,«Hotelsarenowbringingtheculturetothem.»ObLesungenimHotelzimmeroderLive-KonzerteinderHotelbar,dasPotenzialmobilerKultur-Eventsistnochlangenichtausgeschöpft.

Pop-up-Shops ShoppinggehörtzurbeliebtestenBeschäftigungderBleisure-Touristen.OftfehltihnenaberdieZeitzurausgiebigenErkundungderlokalenShoppinglandschaft.DieherkömmlichenHotel-ShopsbietenkeineechteAlternative,wirkensiedochvielfachetwasverstaubt.Pop-up-ShopskommenfürdieHotelsdeshalbzurrichtigenZeit.SoebenhatdasStMartinsLaneHotelinLondondenerstentemporärenLadennebenseinemEingangeingerichtet.DerVorteil:EskapitalisiertseinImagealsDesign-Ikone,erzeugtAnziehungskraftnichtnurfürHotelgästeundRestaurant-besucherundbietetimmerwiederNeues,wasinsbesonderewiederkehrendeGästezuschätzenwissen.

Neuartige Konvergenz-Konzepte Lobby Living

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Quelle:inAnlehnunganAaker/Joachimsthaler,Morgan/Pritchard/Pride,2004

EssenzielleCharaktereigenschaften

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EmotionalerMehrwertdesBesuchers

PraktischerNutzendesBesuchers

Greifbare,nachweisbareEigenschaften

Individuell, erfolg-reich, selbstbewusst

«Live» dabei sein

Business unter den angenehmsten Bedingungen

Hohe Dichte von globalen Konzernzentralen und internationalen Kongressen

Dichtes öffentliches Verkehrsnetz, moderne Mittelklasse-Hotellerie, stadtnahe

Erholungsmöglichkeiten

PositionierungBusiness, aber so angenehm wie möglich.DasambitiöseZiel, zurangenehmstenBusi-ness-Destination Europas heranzuwachsen,kann nur mit vereinten Kräften von Politik,

Wirtschaft und Tourismus erreicht werden.Leadership, Mut sowie ein integrierter Auf-trittmiteinerstarkenDachmarkesinddabeiVoraussetzung.

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Kernidee:DieZeitenwerdenfürdenNormal-bürgerhärter.NurnochReiche–diesoge-nannten«HappyFew»–könnensichZürichnochleisten.DieBankenstadtwirdauchda-mit fertig.Nunwirdes jetzt sowichtigwienochnie,Seriosität,SoliditätundExklusivitätaufs allerhöchste Niveau zu bringen. Zürichpositioniert sichalsexklusivePremium-Bou-tiquefürVermögendeausallerWeltundbie-tet denjenigen, die es sich leisten können,ServicequalitätaufhöchstemNiveau.

Konservative Nische im StandortwettbewerbDieTurbulenzenderFinanzkriseunddieDis-kussionen ums Bankgeheimnis haben ver-deutlicht, dass die Stellung von Zürich alsFinanzplatz nicht unanfechtbar ist. Umsowichtiger scheint es aus wirtschaftspoliti-scher Sicht, die Interessen des Wirtschafts-standortsmitProfessionalitätzuverteidigenunddastraditionelleKerngeschäft–dieVer-waltung von Vermögen – nicht leichtfertigaufzugeben. Solidität und Stabilität, Sicher-heitundVerlässlichkeit,Dienstleistungsquali-tätundDiskretionwerdenauchkünftiginderVermögensverwaltunggefragtsein.InsofernbesitztZürichdankseinenkonservativenWer-tenundEinstellungendiebesteAusgangslagefür eine hochspezialisierte Standortentwick-lungmitKerngeschäftVermögensverwaltung.DankderradikalenPositionierungals«Premi-um-Boutique»Europas,jagarals«Sparkasse»

derWelt,besetztZüricheineschwerkopier-bareNischeimStandortwettbewerb.

Selektiv und exklusivDieAngriffeaufdenFinanzplatzhabenbeidenBürgernSpurenundSkepsishinterlassen.DieAnbindungandiewichtigstenSchweizerAlpendestinationen(St.Moritz,Gstaad,Zer-matt) und an ausgewählte Städte wird ausPrestigegründengefördert.DochdieIntegra-tioninnerhalbEuropaswirdnursehrselektivvorangetrieben.Soverhindertesderdemo-kratische Wille, dass der Flughafen ZürichmehrPassagiereabfertigt.Stattdessenfokus-sierterseineLeistungenstärkerundrichtetseinAngebotaufLuxus-undVIP-Reisendeaus.WeiterhinwirdaberauchdemIndividu-alverkehraufderStrasseeinegrosseBedeu-tungbeigemessen.UmdenVerkehrzuregu-lieren und Überlastungen und Staus zuverhindern,orientiertmansichanVerkehrs-modellenausStädtenwieLondon.Dankei-ner City-Maut verkehren im Jahr 2030 nurnochdiejenigenAutosinderInnenstadt,de-renFahrerbereitsind,dafüreineGebührzuentrichten.DieZufahrtswegeindieStadtkön-nen sobesser kontrolliertwerden. Schliess-lich soll Zürich alsVermögenszentrumeinerderbestgesichertenund-überwachtenPlätzederWeltsein.ReicheundSuperreiche–theHappyFew–sollensichhierwohl,sicherundfrei fühlen. Unerwünschte sollen draussenbleiben.

Premium-Boutique: Zürich für die Happy Few

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Fokus auf hohe WertschöpfungIndiePremium-BoutiqueZürichkommendieBesucher inersterLinieausgeschäftlichenoder vermögenstechnischen Gründen. DieKlientelbeschränktsichlängstnichtmehraufdiewestlicheWelt.ImmerhäufigerkommenvermögendeKundenausdenboomendenZielmärktendesOstens:China,Indien,Russ-land,BrasilienoderdenarabischenLändern.Denn hier wächst eine Oberschicht heran,dieihrenneugewonnenenReichtumausle-benundgeniessenmöchte.Dadies in SãoPaulo,MumbaioderMoskauimmergefährli-cher wird, reisen diese vermögenden undweltoffenenMenschengerneinpolitischsta-bile und sichere Länder wie die Schweiz,um ihrGeldzuverwaltenundauszugeben.NebenpolitischerStabilitätundRechtssicher-heitschätzensiedenhochgradigenundpro-fessionellenService,dievorherrschendeDis-kretionundAchtungderPrivatsphäresowiedieMöglichkeit,sichfreibewegenzukönnenundExklusivesallerArtzubekommen.

Der Boutique-Tourist Publikum:Vermögend,anspruchsvoll,

ausunterschiedlichenKulturen Gästemix:75%Business,25%Leisure Reisemotive:Business-Trips,Family-Holi-

days,(Sonder-)BehandlungenjeglicherArt

Reisekriterien:Sicherheit,Service Prototyp:55-jährigerGlobalExecutiveaus

Moskau,OligarchundKunstsammler,reistperPrivatjetinkl.seinerFrauan,trifftseinenKundenberateramParadeplatz,währenddieFrauanderStorchengasseshoppt,anschliessendbesuchensiedieneustenGalerienundfahrenzumDolderhoch.AmnächstenTagmachensieeinenAbstecheransPoloturnierinSt.Moritz.

Die«neue»KlientelistfürdenZürcherTou-rismus höchst attraktiv, denn mit diesenwohlhabenden Gästen wird die höchsteWertschöpfungerzielt.Abereben:NichtnurZürichbuhltumdieGunstderBesucherausdemOsten,vielmehrsindsiehartumkämpftvon anderen europäischen Metropolen wieMünchen, LondonoderaussereuropäischenFinanzmekkasinQataroderSingapur.Umsowichtiger ist es, dass in Zürich auf ihre Be-dürfnisse,WünscheundErwartungeneinge-gangenwird.EsbrauchteineausserordentlichstarkeKundenorientierung,guteSprachkennt-nisseundvielkulturellesFeingefühl,umdieseanspruchsvollen Gäste auf ihren Business-Tripsoder in ihrenFamily-HolidaysmitdemgesamtenClanrichtigzubetreuen.ImVor-dergrundstehtdabeiimmerderindividuelleKomfort.

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Hot Spots: Members-only- und VIP-Zonen DieanspruchsvollenGästeimNischenszena-rio möchten möglichst frei und unbehelligtreisen.SiemögenkeineMenschenmengen,WartezeitenoderandereStörfaktoren.Wenkenneich,wersindmeineFreunde,mitwemwerdeichgesehen?DavonistderStatusim

Nischenszenario abhängig. Deshalb ist dieNachfragenachexklusivenClubs,Netzwer-kenundMitgliedschaftengross.Members-only-Clubs und VIP-Zonen an Events, alsoOrte der exklusiven Privatheit, gehören zudenzentralenHotSpots.Dabeigilt:Jeexklu-siverdasNetzwerk,destowertvollerdieMit-gliedschaft.

Kunst/Kultur «Renommee»:Opernhaus,Kunsthaus,HäusermitTradition,VIP-GästeerlebenAufführungenhinterdenKulissenmit.

Sport «Fifa»:bringtStarsundNormalbürgerzusammen,imFifa-MuseumwerdenGäste,fallsFussballstarszugegensind,vondiesengeführt;KinderderGästekönnenbeiChampions-League-SpielenmiteinerFussballmannschaftvordemSpieleinlaufen.

Erholung/Wellness «IdyllNatur»:PassagierflugimDeltaseglerabUetliberg;abfünfNächteninderFünfsternesuitekostenloseProbe-oderMitfahrtimPedrazzini-oderBoesch-BootaufdemZürichsee;SuperreichekaufendieletztenFleckenunberührteNatur.

Shopping «ConciergeShopping»:TeilnahmeankleinemGourmet-Zirkel,etwamitGlobus-ChefeinkäuferoderSprüngli-Chef,buchbarmachen.

Angebote

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Hotellerie: alter und neuer LuxusDieBedeutungvonLuxusdifferenziertsichinderFünfsternehotelleriederZukunftaus.Ei-nerseits gibt es weiterhin den herkömmli-chenLuxusà laHyattundvonanderenbe-kannten Firstclass-Hotelketten. Andererseits

entsteht ein neuer diskreter Luxus, der dieAnnehmlichkeiten der Fünfsternehotels bie-tet,aberüberdenreindemonstrativenLuxushinausgeht. Für beide LuxusverständnissebrauchtesdierichtigenUnterkünfte:


Alter und neuer Luxus





ServiceExtreme

Pampering

Perfekt



ExtrasonDemand



Standort VerkehrsgünstigUngewohnt,z.B.Iglu,

Bauernhaus,Floss,unterirdischerBau




Exklusiv,privat,Re-

sidenceClub



Architektur,Design

Kunst,Geschichte


ExtremeLuxury,

Prominenz

Speziali- sierung


Transit-Passagiere

Wellness,Sport

Therapie,Pflege


Wohnen,arbeiten

UltraRiches

Mehr-Wert Einfachheit Zugehörigkeit RuheNach-

haltigkeitAuthen-


Prestige

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Alter Luxus: Die neuen reichen Gäste ausden aufstrebenden Märkten eröffnen derZürcherHotellerieneueChanceninderher-kömmlichenLuxuskategorie.EineSegmen-tierungderKundennachgeografischerHer-kunftmachtdabeiwenigSinn,verbindendisteher die Klasse: Geschäftsleute aus China,reiche Gäste aus Russland und SuperreicheausdemarabischenRaumsindeineglobaleKlassefürsich.

Neue Formen von Luxus:Gleichzeitighatin Zürich auch eineneue Form von Luxus-hotelleriePlatz.SieerweitertdenaltenLuxusumneue(immaterielle)Dimensionen.Insbe-sondereinreifenMärktenundalterndenGe-sellschaften bildet sich ein neues Wohl-standsverständnis. Statt Überluxus in Formvon10’000-$-Handtaschen, Siebensterne-hotelsund100-Millionen-Dollar-VillenwerdenmehrLebensqualität,mehrSinn,mehrRaum,

mehrRuheundmehrZeit zumZusammen-seinmit seinen Lieblingsmenschengesucht.Erfahrungen und Freundschaften gewinnengegenüber reiner Besitzdemonstration anBedeutung.PrunkenundProtzengiltzuneh-mendalsunfein.DamitschottensichdieSu-perreichenindenreifenMärktengleichzeitiggegendieaufsteigendenReichenderneuenMärkteab.

Seamless Services dank Concierges aller ArtNahtlosnutzbareDienste(«seamlessservi-ces») vom VIP-Abholservice am FlughafenüberdenButlerimHotelbiszumvirtuellenConciergeunterwegsstehen inderLuxus-hotelleriederZukunftanobersterStelle.Siesindkünftigpersonalisierbar,menschen-undgeräteunabhängig,undsiekönnensituations-gerechtagieren.

Shopping Concierge DerConciergeistderdiskrete,aufmerksame,verschwiegeneAnsprechpartnerundVertrautedesHotelgastesundhateinoffenesOhrfüralleAnliegenundBedürfnisse.MitderKunsthistorikerinEvaKarcherkönnengutbetuchteGästedesLuxushotelsMandarinOrientalinMünchenaufeinespezielleEinkaufstourgehen:«ArtShopping»–selbstausgefallensteundseltsamsteWünschepromptundeffizientzuerfüllen,istfürConciergesHerausforderungundEhrensache.

Virtueller Concierge PersönlicherServiceisteinesderwichtigstenElementefüreinerstklassigesHotelerlebnis.EineKomponentediesespersonalisiertenServiceprogrammsbeiderHotelketteHyattistdervirtuelleConcierge.VorKurzemhatHyattdenerstenglobalen,24Stunden,7TageimEinsatzstehendenConcierge-ServiceaufTwittereingerichtet.«ThroughHyattConcierge,ourskilledguestserviceprofessionalswillbeabletorespondtoguests’questions,needsandconcerns,anytime,anyplace,andbyanydigitalmeansonTwitter–before,duringandaftertheirhotelstays»,versprichtdieHotelkette.

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PositionierungJeexklusiver,destobegehrter.Diesgiltnichtnur fürherkömmlicheLuxusprodukte, son-dernauch fürdiePremium-BoutiqueZürichimJahr2030.DochmitderelitärenPositio-

nierung sind auch Verpflichtungen verbun-den.DieBesuchererwarteneineServicequa-litätaufdurchgängigallerhöchstemNiveau.



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Elitär, exklusiv, begehrt

Etwas Besonderes sein

Nahtlose, personalisierte VIP-ServicesHöchste Servicequalität

Politische Stabilität und Sicherheit, Solidität und Seriosität, Sauberkeit und Ordnung

Exklusive Boutiquen, Galerien, Privatbanken, 7-Sterne-Hotellerie, Gaut-Millau-Gastronomie

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Kernidee:DasZeitalterdesWenigeristinZü-richangekommen.DieReisetätigkeitistgrund-sätzlich im Rückgang, der Geschäftstouris-mus bricht ein. Ein Stress-Szenario für dieWertschöpfung.JetztwerdenNatur,derSee,die Berge zu den Stars. Und Zürich zumRückzugsort.DieChance:WeilNähemehrals alles andere zählt, kann man sich aufMärkteindenumliegendenLänderneinstel-len.DaserspartStreuverlusteimMarketing.

Im Zeitalter des Weniger lebenDieWirtschaftskrisehatSpurenhinterlassen.DieWachstumsraten,diezuBeginndesJahr-tausends die Standortentwicklung prägten,werden inZürichnichtmehrerwirtschaftet.DerangekündigteParadigmenwechselistein-gekehrt,das«ZeitalterdesWeniger»istan-gebrochen.Gekennzeichnetistesdurcheinegebremste Globalisierung und schwachesWirtschaftswachstum. Folglich sinken dieSteuereinnahmen.DieöffentlicheHandmussihre Leistungen und Investitionen stark zu-rückschrauben. Die internationale Anbin-dung sowie der Anschluss an den Rest derWelt verschlechtern sich.Wirtschaftlich ver-liertderStandortanBedeutung.SpektakuläreGrossprojekte–seiesinArchitektur,Kultur,Sport,Bildungetc.–liegenaufgrundfehlen-derFinanzkraftaufdieSchnellenichtdrin.AuchprivateInvestorenundMäzenesindra-rergeworden.InZürichistdas«ZeitalterdesWeniger»nichtdurchaufsehenerregendeAk-

tionenodergrossestädtebaulicheEntwürfegeprägt,sonderndurchleiseTöneundeineneueBescheidenheit.

Weniger reisenDieEinkommens-undVermögenslagevielerMenschenverschlechtertsich.Ein intensivesNachdenken über Konsum, Ausgaben undmöglicheEinschränkungensetztein.Esresul-tiert in einem Konsumrückgang, der abernichtvonallenMenschenzwingendalsne-gativempfundenwird.DerradikaleWandelhatauchseinGutes.WenigerVerkehr (weilsichdieMenschendieMobilitätnichtmehrleisten können) und weniger Produktion(weilwenigerkonsumiertwird)führenauto-matisch zu einer geringeren Umweltbelas-tungundzueinerlangsamerenurbanenEnt-wicklung.Diese«Entschleunigung»stehtimangenehmen Kontrast zum Dauerstress derBoom-Zeiten.ManhataufeinmalmehrZeit,umsichbewusstumdaszukümmern,waseinem wirklich wichtig ist. Verstärkt durchden demografischen Wandel, findet eineRückbesinnungaufalteTugendenstatt:Be-scheidenheit im Umgang mit Ressourcen,RespektgegenüberMenschundNatur,Ver-antwortung für seineigenesHandelnüber-nehmen.Umwelt-undHeimatschutzwerdengrossgeschrieben.DieBewahrungundErhal-tungderIdylleNaturhatPriorität.Wonötig,verhindernstrengeraumplanerischeRegulie-rungeneineAusweitungdesStadtgebiets.

Rückzugsort: Zürich im Zeitalter des Weniger

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Sich aufs Lokale/Regionale zurückbesinnenDas Reiseverhalten wird im «Zeitalter desWeniger» massiv eingeschränkt. Das Ge-schäft mit Business-Reisen reduziert sich inZürichmarkant,dieUnternehmenstehenun-termassivemSpardruck.AberauchgrosseFerien- oder Fernreisen können sich vielenichtmehrleisten.DochnichtnurwegendesfehlendenReisebudgetsbesinntmansichaufnaheDestinationen.EingrundsätzlicherBe-dürfniswandelsetztsichinGang.LokaleundregionaleBezugssystemegewinnen–alsGe-genkonzeptzurpostmodernenglobalisiertenGesellschaftsform–neuanBedeutungundAttraktivität.

Auf ihren immer selteneren Reisen suchendieMenschenmehrGeborgenheitalsAben-teuer,mehrRuhealsHektik,mehrOrientie-rungalsAuswahl.DiewachsendeZielgruppeder Generation Gold reist bewusster undhäufigaucherinnerungsgetrieben.Dasheisst:BesuchebeialtenBekanntenundFamilienan-gehörigen oder das Aufsuchen von OrtenderKindheitundErinnerungnehmenzu.DieSehnsucht nach Sinn prägt aber auch dasReiseverhalten der jüngeren Generationen.Sie verbringen ihre Ferien zunehmend mitFreiwilligen-undSozialeinsätzen.DennesgibtaufgrundderRessourcenknappheitkeineBil-ligfliegermehr,diesieraschundgünstiganferneDestinationenbringen.

Der Rückzugs-Tourist Publikum:AusderSchweizoderdem

angrenzendenAusland,bescheiden,50plus

Gästemix:40%Business,60%Leisure Reisemotive:Tagesauflüge,Senioren-

Trips,BesuchvonFreundenundBekannten Reisekriterien:Preis,Erholung Prototyp:65-jährigeaktiveRentnerin

ausMünchenbesuchtihreTochterinZürich,wohntbeiihr,gehtmitdemEnkelamSeespazieren,besuchtdenZoo,gönntsichteinEis,vermeidetaberweitereAusgaben,aussereinpaarKleinigkeitenfürihrenEnkelundeinenAufenthaltimHamam.

Hot Spots: Hauptsache gratisDank seiner einzigartigen Lage kann ZürichalsTagesausflugszielmithoherLebensqualitätundeinzigartigemNaturerlebnisauftrump-fen.NaturversprichtEntschleunigung,Ruhe,Freiheitund istgleichzeitiggratis zukonsu-mieren.SobietetsieeineidealeFluchtmög-lichkeit vor dem wirtschaftlich schwierigenAlltagundgehört imZeitalterdesWenigerzudenHotSpotsdesTourismus.

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EinergewissenRomantikdiesesSzenarios–wenigerHektik,mehrInteressefürnachhalti-ge Angeboten in den Bereichen ErholungundGesundheit–wohntaberaucheinePro-blematikinne.WeildieGästevorallemkos-tenloseAktivitätennachfragen,wirddieWert-schöpfungsinken.DieswirdfürdenKanton

Zürich,derausdemTourismusjährlicheineWertschöpfungvon2,7MilliardenFranken24generiert, stark treffen. Der wegbrechendeBusiness-TourismuswirdsichnegativaufdieCity-Tax-Einnahmenauswirken – unddaherwerdenauchdieMittelknapper,dasZürichimAgeoflesszupromoten.

24 ZürichTourismus,BundesamtfürStatistik,BAKEconomics:TouristischeWertschöpfungRegionZürich;http://zuerich.com/files/?id=19340

Kunst/Kultur Nostalgie:«EverfellinloveinZurich?»DieStadtsuchtLeuteausallerWelt,diesichinZürichineinanderverliebthabenundofferiert–begleitetvoneinerPR-Aktion–eine«Wiedersehensreise»;werseinInstrumentmitbringt,kannbeiTonhalle-CrackseinenkleinenWorkshopbuchen.

Sport «Jogging»:ZürichpositioniertsichalsJogging-Stadt.Nike,AdidasoderPumasolleneinen«Zürich»-SchuhmitSchweizerKnow-howentwerfen,dieStadtrichteteineTeststreckefürKäuferdiesesSchuhsein.MöglichstmiteinerDating-Funktion,dasssichalsoSinglesbeimJoggingkennenlernenkönnen.

Erholung/Wellness «BacktoNature»:Baumhütten-HotelimSihlwald:spartGeld,schafftNähezurNatur;ZurichHighlands:City-TouristenlernenimOberland,dassausserhalbderStadteineKäse-Hochburgliegt(www.naturli.ch).

Shopping HohePreise?Stimmtdochgarnicht!EchteZürich-TouristenzeigenineinerPR-Kampagne,wassieallesfür100Eurooder100DollareingekaufthabeninZürich.

Angebote

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Hotellerie: die neue EinfachheitKeineFrage,dieHotelleriewirduntereinemEinbruch der Übernachtungszahlen leiden.DenndieBesucherkommenmeistnurnochfüreinenTagesauflugnachZürich.Wertrotz-demhierübernachtet,wirdwennimmermög-lich auf Privatunterkünfte, Pensionen undBillighotelszurückgreifen.

AmstärkstentriffteseindeutigdieLuxusho-tellerie.DieNachfrageimVier-undFünfster-nesegment bricht ein. Der Business-Touristmuss sparen,und imFreizeittourismusver-

magnurnocheinkleinerAnteilderReisen-denüberhauptetwasLuxus.Diewenigen,dieessichleistenkönnen,erwartenaberkeinendemonstrativen,prunkvollenLuxus,sondernvielmehreinenechten,sinnvollenMehrwert,etwa bei Gesundheit oder Nachhaltigkeit.DieDreisternehotelleriekannsichalsechteAlternativezwischenderLuxus-undBillig-klasse positionieren, sofern es ihr gelingt,denehemaligenLuxusreisendeneinadäqua-tes Downgrading sowie den BilligreisendeneinpreisgünstigesUpgradingzuvermitteln.






ServiceExtreme

Pampering

Perfekt



ExtrasonDemand



Standort VerkehrsgünstigPreisgünstig,z.B.Baumhaus,Floss,

Massenlager




Exklusiv,privat,Re-

sidenceClub



Architektur,Design

Kunst,Geschichte


ExtremeLuxury,

Prominenz

Speziali- sierung

PreisWellness,

SportTherapie,

PflegeGourmets

Socializingmeeting,dating

Wohnen,arbeiten

UltraRiches

Mehr-Wert Einfachheit Zugehörigkeit GesundheitNach-

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Prestige

Die neue Einfachheit

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Services: do it yourself statt done for youIn wirtschaftlich schwierigen Zeiten denkendieMenschenintensiverdarübernach,wassie wirklich brauchen, wofür sie bezahlenund was sie selber machen können, auchbeimReisen.Diesführtdazu,dassvieleaufDienst-undZusatzleistungenverzichten.Die

NachfragenachServicesbrichtein.Niemandbezahlt dafür. Die Menschen legen selberHandan:vonderDo-it-yourself-City-TourbiszumDo-it-yourself-Souvenir.Selbermachenistbilligerundnachhaltiger.DenndieMehrheitderReisenden(Senioren,Arbeitsloseetc.)hatwenigGeld,dafüraberZeit.

Do-it-yourself- City-Tour

WenndasGeldfürteureMuseumseintrittenichtmehrreicht,erfreuensichBewohnerundBesucherumsomehranKunstimöffentlichenRaum.DiesekannvonklassischenGraffitibiszuwildenGuerilla-Kunstaktionenreichen.ErkundenundEntdeckenkanndenStadtdschungeljederfürsichselber.

Do-it-yourself- Souvenir

BesuchenwireinenfremdenOrt,nehmenwiralsErinnerunggerneetwasmitnachHause.DochinZeitendesSparenswerdenwirzunehmendaufteureSouvenirsverzichten.AlsAlternativekommeneinfache,authentischeselbstge-machteErinnerungsstückeinFrage.Wiedieseaussehenkönnten,zeigtderKünstlerJustinGignac.ErsammeltWeggeworfenesausNewYorksStrassenauf,arrangiertdenMüllneuundverpacktihnkunstvollineinerdurchsichtigenBox.SeineselbstgemachtenSouvenirssindEinzelanfertigungen,MadeinNewYork.

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PositionierungZürichalseinfacherRückzugsort,einStress-SzenariofürdieWertschöpfungimBusiness-Tourismus.DasPotenzial:WeildieWegekurzsind und Nähe mehr als alles andere zählt,

kann man durch die Aufwertung des Nah-raums neue Besucher aus dem HeimmarktsowiedenumliegendenMärktenanlocken.



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Bescheiden, einfach, entschleunigt

Das «Gute» liegt so nahe

Kurze WegeEntschleunigung

Stadt kombiniert mit Natur, See, BergenGünstige Übernachtungs- und Freizeitmöglichkeiten

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Kernidee:DerFinanzplatzohneBankgeheim-nisleidet,dafürstrahltderWissens-Standortumsoheller.ZürichisteineScience-City,dieihrenGästenVerblüffendesausderWeltdesWissensbietet.DasBestefürdenTouristiker:DasWissenverbreitetsichnichtnurinInsider-Kreisen an Kongressen, sondern es schafftInnovationfürjedenBesucher.Zürichpositio-niert sich als Intelligenzzentrum im HerzenEuropas. Und Intelligenz macht bekanntlichsexy.

Wissen als strategische RessourceDieKrisehatSpurenhinterlassen,dietraditio-nellenWirtschaftszweigeundMärkte kom-mennichtmehrsorichtiginSchwung,ZürichalsklassischerFinanz-undBankenplatzleidet.Dochstatt«BacktotheRoots»zumarschie-ren (sieheSchrumpfungsszenario)und sichzurückzuziehen,bestehtimTransformations-szenariodieHoffnungundderWilleaufeinebessere Zukunft. Statt bestehende Wirt-schaftssektorenmitstaatlicherUnterstützungzurettenunddenunaufhaltbarenStruktur-wandelzuverlangsamen,wirdaktiv indieWissensgesellschaft investiert.DasPotenzialvon Wissen als wertvolle strategische Res-sourcederSchweizwirdbreitanerkannt.DieöffentlicheHandinvestiertgezieltindenBil-dungs-undForschungsplatzZürich.Denn:JestärkerdieBildungspolitikund je intensiver

dieVernetzungderinZürichangesiedeltenWissensarbeiter,destomehrZentrenfürFor-schungundEntwicklungsiedelnsichan.SiebildendieBasisfürdieEntwicklungvonneu-eneinzigartigenKernkompetenzenundsindKatalysatorfüreinnachhaltigeswirtschaftli-chesWachstum.25DochnichtnurderRohstoff«Hirn»vorOrtistwertvoll,auchdasExport-gutBildunghateinenWert.DieguteAusbil-dungsqualitätlockttemporäreBesuchernachZürich.26

Technologie als TreiberDerhoheBildungsstandwirktsichpositivaufdie Entwicklung und Adaption neuer Tech-nologienaus.SiewerdeninZürichraschver-standen und eingesetzt, sodass die Stadt,ihreBewohnerundObjekteimJahr2030in-telligentvernetztsind.DerGrossteilderZür-cherBevölkerungkanndannalssogenannte«DigitalNatives»bezeichnetwerden.27DiesehabenJahrgang1980undjüngerundsindineinerZeitaufgewachsen,inderdigitaleTech-nologienbereitspräsentwaren.Computer-spiele, E-Mails, Internet, Handys etc. sindintegraleBestandteileihresLebens.Dieseall-gegenwärtige Ausstattung und die massiveInteraktiondamitführenzuneuenKommu-nikations- und Denkmustern und schnelle-remaktivemHandeln.Sielebtdavon,eigeneIdeen auszuprobieren, umzusetzenundge-

Smart Spot: Zürich in der Wissensgesellschaft

25 DieHöhederAusgabenfürBildungundErziehungindenOECD-StaatendeutetaufeineengeVerbindungzwischenAusbildungsstandundPro-Kopf-Einkommenhin.

26 AufgrundderhohenAttraktivitätderSchweizalsBildungsstandortistdieDiskussionumden«richtigen»PreisfürBildungbereitsinvollemGang.

27 Tapscott,D.(2008):GrownUpDigital:HowtheNetGenerationisChangingYourWorld

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gebenenfallswiederzuverwerfen.Als leis-tungswilligeMacheristdieseGenerationderAntipode des heutigen «Corporate-Arbei-ters».

Ihre zentrale Begegnungsplattform ist derSwiss Innovation Park auf dem ehemaligenFlugplatzDübendorf.Hierwird–angesichtsderDringlichkeitzurökologischenModerni-sierung – an neuen ressourcenschonendenTechnologienetwafürMobilitätundErnäh-rung sowie an einer effektiveren Nutzungder Ressourcen, wie Fläche, Energie, undWasser, getüftelt. Architekten, Ingenieure,Stadtplaner,SoziologenundandereWissens-arbeiter formieren sich zu KollaborationenundinterdisziplinärenPilotprojekten.AnS-Bahn-VerkehrsknotenentstehenHäusersied-lungen,diemitSolar-,Wind-undAbfallener-gieanlagen ihren eigenen Energiebedarfdecken, amZoowirdmitMagnetschwebe-kapselnstattherkömmlicherSeilbahntechnikexperimentiert und imWerd-GebäudewirdeinVertical-Farming-Projektlanciert.EinGe-samtwerkvielereinzelnerMassnahmenundInitiativengreiftineinanderundbringtsodienachhaltigeStadtentwicklungvoran.


Effektive Nutzung von Wissen als WettbewerbsvorteilDerTourismuswirdineinemnochniedage-wesenenAusmassdurchdiedigitalesozialeVernetzung geprägt sein. Dank Internet,GeoWeb und smarten mobilen EndgerätensinddieMenschenimmerundüberallmital-lemverbunden.DieBedeutung räumlicherMobilität schwindet. Der Reisemarkt be-kommt dies insbesondere im Business-Be-

reich zu spüren. Die Generation der DigitalNativesistineinemanNetzwerkenorientier-tenParadigmaaufgewachsen.MehrVernet-zungundTransparenzführenzueinereffek-tiverenSelbstorganisationdesLebensundzumehr«Empowerment»beimReisen.ImZeit-alter von GPS (Global Positioning System),RFID (Radio Frequency Identification) undsmartenmobilenEndgerätenkönnendieRei-sendenihreUmgebungnachihrenpersönli-chenWünschenundVorstellungenorgani-sierenundgestalten.Mehrbewohner-undbesuchergenerierte Standortinhalte entste-hen,andereReisendegreifenaufdieseInhal-tezurück.StattbeiherkömmlichenReisean-bieternsuchensieihreInfos,RatschlägeundEmpfehlungenlieberbeiGleichgesinntenalsbeitraditionellenReiseanbietern.SienutzenjedeMenge«weakties»,losesozialeVerbin-dungen,inihremAlltagundunterwegs.

Der Smart-Tourist Publikum:International,intelligent,

jugendlich Gästemix:50%Business,30%Leisure,

20%Bleisure Reiseart:Bildungs-,Weiterbildungs-,

Forschungs-Trips,Self-Improvement Reisekriterien:Preis/Leistung Prototyp:35-jährigeProfessorinaus

MumbaibesuchteinejährlicheEnergie-konferenzanderETH,hältamEnergyScienceCentereinenGastvortrag,wohntbeieinembefreundetenResearchFellow,verabredetsichüberFacebookmitanderenForschern,diesichgeradeinZürichaufhalten.BevorsienacheinemverlängertenWochenendewiederabreist,kauftsieanderBahnhofstrasseeinigeSouvenirs.

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Hot Spots: Zürich weiss, was Wissen schafftZwargeniesstdieZürcherHochschuleheuteschonWeltruf.ImSzenarioSmartSpotaberwirddieReputationszonedeutlichausgewei-tet. InnovativesSchaffenverlässtdenElfen-

beinturmderUnisundkreiertebensonützli-chewieverblüffendeEinrichtungen fürdenCity-Gast. Es soll gelingen, im Bereich dertouristischenErlebnisseeinenEffektzuschaf-fen,wieihndieAusstellung«Heureka»1991generierenkonnte.

Kunst/Kultur «Spin-off-Parcours»:EineFührungdurchdiewichtigstenTatortevonFirmen-gründungen,dievonETH-Studentenrealisiertwurden.VonMediaStreams(wurdeanMicrosoftverkauft)biszujüngerenUnternehmen,diefürFuroregesorgthaben.AufWunschinklusveGet-togethermitdenGründern.

Sport «Sportstomorrow»:DasMeeting«WeltklasseinZürich»wirdneueingebettetineineninsgesamtviertägigenAnlass:Ausrüster,SchweizerHerstellerunddiebekanntestenSport-BrandsderWeltzeigenneueMaterialien,neueModelle,neueFormenderZeitmessung,vonWeb-undTV-Übertragungen.Sportmedizi-nerundMedical-Wellness-SpezialistenkommunizierenamzugehörigenExperten-Treffen(imneuenKongresshaus,imCircleatZurichAirport)aktuelleErkenntnisse.DasallesschafftneueKompetenz,verlängertAufenthaltsdauer,kannzuFirmen-AnsiedlungenindiesenBereichenführen.

Erholung/Wellness «UrbanSwimming»:HiesigeForscherschaffenes,einenTeildesZürichseesaufumweltfreundlicheArtzubeheizen,mindestenszeitweise,undihnsoauchimWinter«beschwimmbar»zumachen.28«Designyourhotel».IneinerweltweitfürAufsehensorgendenAktionruftZürichDesignerdazuauf,dasleerstehendeHotelAtlantisvirtuellneueinzurichten.DiebestenInputtergewinnenlebenslanggültige365NächteimHotel,einZimmerwirdgemässihrenIdeenumgesetzt.

Shopping «Pop-up-&TemporaryShopping»:MitseinemFuture-StoreimdeutschenTönisvorstzeigtderDetailhandelsrieseMetromitErfolg,wieEinkaufeninderZukunftaussehenkönnte.AnalogdazuwirdanderZürcherBahnhofstrasseeinGebäudeexklusivdemGenre«Luxus-Pop-up»übertragen:InternationaleTop-BrandskönnendasHausmaximaleinJahrlangnachihrenneuestenHigh-Tech-ErkenntnisseneinrichtenunddamitalleSaisonsbespielen–danachfolgtdernächsteAnbieter.

28 AufderTurracherHöhe,imGrenzgebietzwischendenösterreichischenBundesländernKärntenundSteiermark,wirddasheutebereitsbetrieben,dochmüsstesichdiesesverblüffendeGäste-ErlebnisaufnochumweltschonendereArtrealisierenlassen:http://www.hochschober.at/de/c_wohlfuehlen/2_see_bad/see-bad.php

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Mobile Hot Spots und ServicesDurch das Internet sowie die zunehmendeVerschmelzung von Online und Offline ver-ändern sichdieBedingungenundMöglich-keiten,Zürichzuerlebenbzw.MenscheninderStadtzubegegnen.Wann,woundwiedie Bewohner und Besucher für Kontakteund soziale Interaktionen empfänglich sind,bestimmensieselbst.DasMobiltelefondefi-niertdabei ihrUniversum, istLinkzwischenOn-undOffline-Welt.EsorganisiertalleTer-mine,alleKontakte,alleReisen,letztlichdasganzesozialeLeben.SocialNetworkingwirdzunehmend mobil und an reale Standortegeknüpft. Mit sogenannten Friend-Finder-DienstenoderApplikationenfürsMobiltele-

fonwieetwaGoogleLatitudeoderHiMyTribekannmanseineFreundelokalisieren,ihnenmitteilen,womansichgeradeaufhältundwasdort los ist.DeshalbsinddiekünftigenTreffpunktedezentralüberdieStadtverteiltund verändern sich dynamisch. Das ganzeStadtgebiet wird zur Hot-Zone möglicherinteressanterBegegnungenundspontanerEvents. Die Herausforderung aus Sicht desTourismusbestehtdarin,dieFeedsandFlowsderStadtzumanagenundintelligentzuver-netzen,sodasssiefürBesucherundGäste–egal obdiese anKunst-,Kultur-,Gastrono-mie-,Sport-,Erholung-oderShoppingange-boteninteressiertsind–intuitivnutzbarsind.

City Sensewww.citysense.com

CitysensezeigtinEchtzeitan,wosichdieParty-Hot-SpotseinerStadtbefinden.DerLocation-Based-Social-Networking-ServiceverbindetInformationenvonYelpundGoogleüberNachtclubs,Musicetc.mitMobiltelefondatenderBürger.«Whereiseverybodylikemerightnow?»WerinSanFranciscowohntundsichfürReggae-Konzerteinteressiert,demzeigtdieApplikationan,woerandiesemAbendhingehenkönnteundwerdiessonstnochtut.

Online Data Storehttp://data.london.gov.uk

LondoneröffneteinenOnlineDataStore.DerLondonerBürgermeisterJohnsonmöchteaufdiesemWegdenOnline-ZugangzudenDatenbeständenderöffentlichenHandverbessern.ÄhnlichdenProjekteninUS-StädtenwieSanFranciscooderChicago.DortstehenbeispielsweiseInformationenundDatenzurVerfügungüberdieLeistungvonSchulen,Brände,Verbrechensraten,KohlendioxidausstossoderauchüberWartelistenvonKrankenhäusern.

Managing Feeds and Flows

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DieNachfragenachexperimentellenReise-angeboten29 und Real-Time-Events nimmttendenziellzu.GleichzeitignimmtdieWert-schöpfungimTourismusab,denndieDigitalNatives sind keine klassischen Business-Touristen imAuftraggrosserUnternehmen,sondern sogenannte Wissensarbeiter, eineMischung aus Forschern, Entwicklern undUnternehmern. Sie reisenmehrheitlichaufeigeneKostenunddeshalbbescheideneralsdieherkömmlichenBusiness-Touristen.

Hotellerie: Culture of Collaboration and Social NetworkingDieHotelleriewirdimTransformationsszena-riodurcheinenradikalenStrukturwandelge-prägt.UnabhängigvonderZielgruppeister-folgreich,werinnovativ,unkonventionellundschnellhandelt.


Transit-Passagiere

Wellness,Sport

Therapie,Pflege


Wohnen,arbeiten






ServiceExtreme

Pampering

Perfekt



ExtrasonDemand

CollaborationNetworking


Standort VerkehrsgünstigUngewohnt,

UnkonventionellMobil,temporär,

Pop-up



Exklusiv,privat,Re-

sidenceClub



Architektur,Design

Kunst,Geschichte


ExtremeLuxury,

Prominenz

Speziali- sierung

UltraRiches

Mehr-Wert Einfachheit Zugehörigkeit InnovationNach-

haltigkeitAuthen-


Prestige

Collaboration and Networking

29 Henry,J./Antony,R.(2005):TheLonelyPlanetGuidetoExperimentalTravel, DerVerlagTheLonelyPlanetveröffentlichte2005denerstenReiseführerfürExperimentellesReisen.DerAutorundReisejournalist

JoëlHenrystelltseineTippsfürexperimentelleReisenauchgratisimInternetzuVerfügung:www.latourex.org

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Crowdsourcing Hotel:TomMichelbergerbasteltesichmitFreundendasHotel«BerlinHall»inBerlin,weileretwasanstossenwollte,wosichLeuteeinbringenkönnen.SeinAnge-botwurdevonallenBeteiligtendankbaran-genommen:Architekten,Designer,Freundeund Bekannte brachten Ideen für die 120Räumeein:BücherwändealsRaumteiler,Per-serteppiche für dieGemütlichkeit und styli-scheHochbettenmitintegriertemSchrank.Mannimmtalles,wasgeradedaist.

Das dezentrale Hotel:DasPixel-Hotel isteinHotelderunkonventionellenArt.Dieein-zelnenZimmerverteilensichaufdengesam-tenLinzerStadtraum.HierliegteinZimmerineinem alten Geschäftslokal, dort befindetsicheines ineinerHinterhofwerkstattodergaraufeinemSchiff.ÜberallinderStadtfin-densichinteressanteungenutzteRäume,diezuHotelzimmernumgebautwerden.Egal,obmittenimWohnviertel,imZentrumoderimIndustrie-undArbeiterbezirk.

«Pay what you want»-Hotel: Zum Ken-nenlernen des innovativen Konzepts ihrerAdagio City Aparthotels hat p&v (GroupePierre&Vacances)eine«Paywhatyouwant»-AktionimAparthotelToulouseAéroportauf-gelegt:Unabhängig vonderGesamtdauerdesAufenthaltsentscheidenAdagio-Gästeselbst,wievielsiefürdieersteNachtindie-semAparthotelzahlen.

Life Seeing: Neue Konkurrenz für Hotels.DasLebenineinemanderenLandvonfrem-denSofasauszuentdecken, istmindestenssointeressantwieimHotel.CouchSurfingisteinkostenloses,internetbasiertesGastfreund-schaftsnetzwerk.DieMitgliedernutzendieWebsite,umeinekostenloseUnterkunftaufReisenzufindenoderumselbereineUnter-kunft oder auch anderes anzubieten, wiebeispielsweiseeinemReisendendieStadtzuzeigen.

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PositionierungDie klügste Stadt der Welt, nichts wenigerverspricht der Smart-Spot Zürich 2030 zusein.DasTolledaranfürdenTouristiker:Dienutzergenerierten Inhalte, Gespräche undIdeen verbreiten sich im vernetzten Zürich

dank neuen Kommunikationsmöglichkeitenweitgehendvonalleine.DamitgibtdieStadt-vermarktungzwareinenTeilderKommuni-kationskontrolleandie«Stadtbenutzer»ab,gleichzeitigpositioniertundvermarktet sichdieStadtvonselbst.



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Intelligent, innovativ, inspirierend

Alles ist möglich

Nutzerfreundliches StadtnetzwerkFaires Preis-Leistungs-Verhältnis

Spitzenforschung an Uni/ETH, Kompetenz- zentren und Kongresse

Avantgardistische Untergrund-KulturNischenangebote in Hotellerie, Gastronomie

und Kultur

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Perspektivenoffen.Nichtalle indenSzena-riendargestelltenEntwicklungensindaustou-ristischerSichtgleichattraktiv.Diesverdeut-lichtdienachstehendeGegenüberstellung.

ZürichverfügtheuteübereineeinmaligeAus-gangslage.AlsWirtschafts-undWissenszen-trumderSchweizgutaufgestellt,aneinmali-gergeografischerLageamSeeundinmittenEuropas zentral gelegen, stehen zahlreiche

Wie weiter?

AuchistmanheutenichtaufalleSzenariengleichgutvorbereitet.DerAusbau-und In-vestitionsbedarf inHotellerie, Business-undFreizeit-Infrastruktur sowie in Mobilität undVerkehrvariiert indeneinzelnenSzenarienbeträchtlich.

WohlwirdkeinesderdargestelltenSzenariengenauinderbeschriebenenFormeintreffen,vielmehr wird die tatsächliche Zukunft ir-gendwozwischendiesenextremenEckpunk-ten liegen–oder ineinerKombinationvonmehrerendergeschildertenMöglichkeiten.InsofernlieferndieSzenarienkreativeDenk-anstösse,umzuerkunden,wasseinkönnte.

Bleisure Hub Premium- Boutique

Rückzugsort Smart Spot

Die Welt CorporateWorld TheHappyFew ZeitalterdesWeniger

Wissens-gesellschaft

Standort- entwicklung

Starkes,überregionalesWachstum

Fokussierung,Spezialisierung

SchrumpfendeWirtschaft

Strukturwandel,Transformation

Besucher-Nachfrage

Besucher- Mix

60%Business20%Leisure20%Bleisure

75%Business25%Leisure

40%Business60%Leisure

50%Business30%Leisure20%Bleisure

Hotel- Nachfrage

Überblick Szenarien

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Bleisure Hub Premium- Boutique

Rückzugsort Smart Spot

Hotellerie ModerneMittelklasse,3–4-Sterne-Hotels

HotelsdesdiskretenLuxus,Superluxus

Pension,PrivatBilligunterkünfte

UnkonventionelleUnterkünfte,Privat

Business und Freizeit

Kongress-zentrumModerneMischkonzepteBusiness/Freizeit

AnsiedlungrenommierterInstitutionen(Kunst,Kulturetc.)

Natur-/Erholungs-angebote

Kongress-zentrumInnovations-plattformenfürkreativeKlasse

Mobilität FlughafenNah-undFernverkehr

VIP-Taxi-ServicesVIP-Flughafen

VelowegeÖV

ÖVDigitaleInfrastruktur(WirelessCity)

Überblick Ausbau- und Investitionsbedarf

qualitäts-RankingseineausgezeichneteAus-gangslage.DochdiesistkeinGrund,sichaufdenLorbeerenauszuruhen,denn:Spitzen-rängeinLebensqualitäts-Rankingssindnochkein Garant für den touristischen Erfolg imJahr2030.OderwiederWallpaper-GründerTyler Brulé die Aussagekraft seines «MostLivevableCitiesIndex»30beschreibt:«Thisisnotasurveyaboutthesexiestcityorthebestbusinesshubintheworld,ortheworld’scul-turalcenters.Thisisabouttruelivability.»Füraktuelle und potenzielle Bewohner ist Le-bensqualitäteinschlagendesVerkaufsargu-ment,dochalstouristischerUSP(UniqueSel-lingProposition)genügtLebensqualität im

Lebensqualität. Ein Muss, aber kein touristischer USPVieleWeichenstellungen,diedenTourismusbetreffen, sindgleichzeitig auchBestandteilderStadtentwicklung.EinepositiveStadtent-wicklunghängt insbesonderedavonab, obesZürichgelingt,auchimJahr2030hoheLe-bensqualität zu garantieren. Erscheint dieStadtihrenBewohnernalslebenswert,sinktdieWahrscheinlichkeit,dass sie fortziehen.Gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit,dasssiestolzauf ihreHeimatsindunddiesauchinderWeltkundtun.InsofernhatZürichmiteinermehrheitlich zufriedenenBevölke-rungundSpitzenplätzenindiversenLebens-

30 MostLiveableCitiesIndex,in:Monocle,Juni2009

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hartumkämpftenStädtewettbewerbnicht.Sie ist imJahr2030eineMassenwareundkeinAlleinstellungsmerkmal.31

Nicht verzetteln. Aus dem Vorhandenen schöpfenWeil gerade im Tourismus die finanziellenMittel beschränkt und Reise-Erlebnisse nurbis zu einem bestimmten Grad neu (undwennüberhaupt,dannmeistnurfüreineNi-sche)«erfunden»werdenkönnen,mussvoreiner Verzettelung gewarnt werden. Viel-mehr empfiehlt es sich, vorhandene Assetszuprüfen.FürZürich istklar,wasaufgrundderTradition,derFaktenundderGeschichteüber viele Jahre und Jahrzehnte gewordenist, ist Teil der «genetischen Struktur», derDNA-Code sozusagen. Es ist immer glaub-hafterundgünstiger,dieseStärkenzu stär-ken, statt fieberhaft nach total anderen,nochunbekanntenundmöglicherweisemar-kenkernfremden Attributen zu suchen. Lie-ber verdichten statt verzetteln. Das gilt fürdieArchitektur von StädtengleichermassenwiefürdievonMarken.

Diese Erkenntnis kann zu einer Reihe vonGrundsatzfragenführen:

1. Was bist du, Zürich? Was hast und willst du?DievergangenenBoomjahredestouristischenZürichswarenvonmeh-rerenFaktorengetrieben:gutebisboo-mende Wirtschaftslage, wachsende Po-pularität von Städtereisen, neue billige

Flugverbindungen,immerwiedergünstigeWährungsverhältnisse–dasistdieMakro-Ebene.DieMikro-Ebene:ZürichlöstesichvomImagedertrübenBankenstadt,über-raschte mit mediterraner Lebensweise,Party-TauglichkeitundurbanemFlair.Dasheisst: Zürich punktete mit dem Beweis,dassdieStadtinteressanterundvielfarbi-gerist,alsesdasgraueImagederFinanz-stadthättevermutenlassen.Willmannunheute mit ganz neuartigen Assets denschwierigenVersuchwagen,indieOberli-gaaufzusteigen?WillsichdasurbaneZü-richmitBlumentöpfenundTeddybärenindenKöpfenderBesucherausBarcelona,PragundKopenhagenfestsetzen?Odersoll, wohl glaubhafter, günstiger underfolgversprechender,Bestehendestouris-tischbesserdargestelltwerden?FallsLetz-tereszutrifft,könnteaufeinigenAllein-stellungsmerkmalen aufgebaut werden.AlleWeltbeneidet ZürichbeispielsweiseumseinsauberesTrinkwasser,Wasser,dasüberall zum Baden lädt: Gerade für dieGäste aus den Wachstumsmärkten ist eseineriesigeAttraktion,dassdasLeitungs-wasser in Zürich trinkbar ist. Aber lässtsichausdemWasser-Assetnichtnochvielmehrherausholen?Eineebensogeopoliti-sche wie touristische Weisheit fürs 21.Jahrhundert:WasseristzumWachsenda.

2. Was ist ausbaubar?EinbeliebterAnlasswie das Theaterspektakel (als «ZürichsfünfteJahreszeit»mitwunderbaremClaim

31 ZahlreicheStädte–alte,gewachseneinEuropaundneuerstellteimNahenOstenundinAsien–setzenbereitsheutevollaufdieKarteLebensqualitätundvielewerdenbis2030zuregelrechtenWohlfühloasenheranwachsen:DongtansollChinaserste«grüneStadt»werden,derÖlstaatAbuDhabibautmitMasdaranderweltweiterstenCO2-neutralenStadt,undSchwedenwillgaralsersteNationganzerdölfreiwerden.

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versehen) müsste mehr Logiernächte ge-nerieren können. Könnte man mobileÜbernachtungseinheiten, in Extra-Large-,Large-,Medium-undSmall-SizeaufdemGelände ansiedeln? Backstage-ErlebnissemitKünstlernvermitteln?Ambesten,maninvolviert die Bürger und Besucher undfragt sie nach ihren Ideen für Zürich.32

Denn Tourismus ist in erster Linie einPeople-Business.EslebtvonPersönlichkei-ten, Geschichten, Botschaftern, also voneinerSoftware,diesichzurHardware(In-frastruktur,Materie,Geld)komplementärverhält. Die beste Infrastruktur und diebesten Seen und Berge nützen nichts,wenndiesozialeWärme,dieGastfreund-schaft,derCharmenichtstimmen.

3. Was soll vorgekehrt werden? IneinerZeit,dakeinExperte sagenkann,obdieFinanzkrise nur noch ein Rumpeln vongesternoderaberVorbotedesnächstenWirtschafts-Tsunamis ist, muss sich diegrössteSchweizerStadteineschicksalhaf-teFragestellen:Wassollvorgekehrtwer-den,fallsneueEntwicklungendasbisheri-ge erfolgreiche Zürcher Geschäftsmodell– 70 Prozent Business-Gäste, 30 ProzentFreizeit-Touristen – sabotieren? Lange istdieStadtgutgefahrenmitdieserAuftei-lung,konntedasPricingdertouristischenLeistungsträgerdaraufabstimmen,wussteganzgrob,wannwelcherPeakzuerwar-tenwarundwelcheSzenarieninderkünf-tigenKapazitätsplanung zurAnwendung

kommenwürden.DiegrössteGefahrliegtheute darin, dass man davon ausgeht,dassesimmersoweitergehtwiebisan-hin.DennsolltendieAngriffeaufdenFi-nanzplatz weiter zunehmen, sollten sichdaraus strukturelle Änderungen auf demBankenplatz ergeben und dessen Funk-tionsweisenachhaltig erschüttern,dannstehtauchdas touristische70/30-ModellaufdemPrüfstand.

Think Big. Den Mutigen gehört die WeltDas Interesse ander Zukunft vonZürich istriesig. Doch Neues zu verwirklichen wirdimmer schwieriger. Politiker, Unternehmer,Einwohner,Raumplaner,Architekten,Veran-stalter, Kulturschaffende, Hoteliers, Gastro-nomenundvieleandereAnspruchsgruppenmeldenihreBedürfnisse,Erwartungen,Wün-sche und Hoffnungen. Die Diskussion umneuezukunftsweisendeProjekte–seieseinKongresszentrum,einStadionodereineSeil-bahn–werdensehremotionalgeführt.OftverliertmansichdabeiindenDetailsvonPar-tikularinteressen oder in politischen Ränke-spielen.ManzähltlieberängstlichseineErb-senalssichaufmutigeVisioneneinzulassen.Das ist schade, denn die Welt gehört nichtdenÄngstlichen,sonderndenMutigen.Des-halbgilt:ThinkBig!Diegewünschtetouristi-sche Zukunft hängt letztlich vom Gestal-tungswillenderEntscheidungsträgerab.UndentscheidendfürdieGestaltungderZukunftistvorallemdieEinstellungzurZukunft.

32 DieStadtLondonsetztaufderSuchenacheinereinheitlichenMarkefürihrevielschichtigeStadtidentitätaufCrowdsourcing.DerProzess«ABrandforLondon–Publicengagementinbranddevelopment»kannunterhttp://abrandforlondon.wordpress.comöffentlichverfolgtwerden.

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DieinderGDI-StudieformuliertenvierSzena-riensindkeinePrognosenoderEntwicklungs-perspektiven.SiesindvielmehrüberzeichneteBilder,diezumDenkenanregenundinihrerÜberzeichnungdieextremenKonsequenzenverschiedener monothematischer Entwick-lungsrichtungenaufzeigen.

Zürich Tourismusorientiert sich für die Ent-wicklungdesTourismusinStadtundRegionauchindennächstenJahrenandenfolgen-denZielen,GrundsätzenundÜberzeugungen:

1. DerTourismusvonZürichstärktmitsei-nenpositivenBildernundemotionalenBotschaftendieMarkeZürich,was fürden ganzen Standort von unschätzba-remWertist.

2. Der Tourismus stellt mit seiner Wert-schöpfungunddemAngebotangutenArbeitsplätzeneinenderwichtigstenWirt-schaftssektorenunsererRegiondarundleistetdamiteinenwichtigenBeitragzurDiversifizierungderWirtschaftsstruktur.

3. Der Tourismus in Stadt und Region be-sitzt–obwohlZürichschonheuteinderSchweiz die bedeutsamste Destinationdarstellt – ein grosses Entwicklungspo-tenzial.DerStädtetourismuswächstinter-

nationalproJahrmitrund4%unddamitdeutlich am stärksten. Eine Steigerungder volkswirtschaftlich relevanten Um-sätze in der Grössenordnung von einerMilliardeFrankeninzehnJahrenistauchinZürichmöglich.

4. DankdemhervorragendenWissens-undForschungsstandort, einem starken Fi-nanzplatz, einem im internationalenVergleich hervorragenden Gesundheits-wesen und einer aussergewöhnlich ho-hen Lebensqualität bestehen vor allemfürdenKongresstourismusmitseinerho-henWertschöpfunggrosseEntwicklungs-potenziale.UnabdingbareVoraussetzungfür Fortschritte in diesem attraktivenSegmentistderbaldigeBaueinesneuenKongresszentrums.ZürichTourismuswirdnachKräftendieRealisierungeinesquali-tativhochstehendenProjektesunterstüt-zen.

5. WirsetzenunseinfüreinemassvolleEnt-wicklungunseresFlughafens,dieRück-sicht nimmt auf die verschiedenartigenBedürfnisse der Bevölkerung und derWirtschaft.OhnegutfunktionierendenQualitätshubistinsbesonderedietouris-tischeEntwicklungderSchweizinFragegestellt.

Zürich Tourismus: Grundsätze und Entwicklungsziele

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6. Wir legen grosses Gewicht auf einennachhaltigenTourismusundwerdenauchindennächstenJahreneinePionierrolleimBereich«GreenTravel»wahrnehmen.Dazugehörtdiebereits vollzogeneUn-terschrift bei der Green-Travel-ChartaunddieentsprechendeZertifizierungun-sererOrganisation.AuchdieCO2-Neut-ralität von ZT als Unternehmen ist einerklärtesZielunsererGeschäftspolitik.

7. AuchwennwirgrossenWertaufeinenqualitativ hochstehenden TourismusmitgrosserWertschöpfunglegen,wollenwirauch inZukunftZürichsopositionieren,dassunsereDestinationfürallereisefreu-digenEinkommensgruppenattraktivunderschwinglichistundinteressanteAnge-botebereithält.

8. Wirstrebenan,diePromotiondesTages-tourismus inunserPflichtenheft aufzu-nehmen,auchwenndadurchkaumLo-giernächtegeneriertwerden.SchonheutebesuchenjedesJahrrund16Mio.Men-schenunsereStadtundRegion.SiestellenfürdasGastrogewerbe,denKultursektor,denDetailhandel unddenöffentlichenVerkehreinäusserstwichtigesKunden-segmentdar.DafürmüssenjedochneueFinanzierungsquellenerschlossenwerden.

9. Wirwollen indennächstenJahrenmitunserenregionalenPartnernnochengerzusammenarbeitenundinderPromotionder ganzen Destinationen Zürich neueKooperationswegeeinschlagen.

10.Wirarbeitenintensivdaran,dasVerständ-nisfürdievolkswirtschaftlicheBedeutungderTourismuspromotionimBewusstseinder Bevölkerung und insbesondere derPolitik besser zu verankern und ZürichTourismusalsprofessionelleundleistungs-fähigeOrganisationauchvorOrtsichtbarzumachen.

11. WirsetzenunsfüreinestarkeAus-undWeiterbildungunddafürein,dassinal-len Unternehmungen, die sich für denTourismusengagierenunddaranpartizi-pieren,qualitativgute,sichereundsozialeArbeitsplätzeangebotenwerdenkönnen.

ZürichimSommer2010

ZürichTourismusDerVorstand

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AutorenDavidBosshart,CEO,GDIGottliebDuttweilerInstitute

MartinaKühne,Research,GDIGottliebDuttweilerInstitute

Interviews und WorkshopImAugust2009wurdenTourismus-ExpertIn-nenausWirtschaftundWissenschaftzurZu-kunftdesTourismusallgemeinundderDesti-nationZürich imSpeziellenbefragt.ZielderInterviewswares,denBlickaufdiePerspek-tivendesZürcherTourismuszuöffnen.ZudiesemZweckwurdebewussteininterdiszip-linäresVorgehengewählt.FürdieBefragungwurdenExpertenberücksichtigtmit sowohl

praktischemalsauchtheoretischemHinter-grund. Ihnen allen gemeinsam ist, dass siesichinirgendeinerFormmitStadtundTouris-musverstärktauseinandersetzen.

BasierendaufdenEinschätzungenderExper-ten,wurdenanschliessendSzenarienfürdenZürcherTourismus2030entworfen.DieSze-narienwurdenam15.September2009imRahmeneinesWorkshopszurZukunftdesZürcherTourismusdiskutiert,überprüftundweiterentwickelt. Der Workshop zielte zu-demdaraufab,durchdieInteraktionderEx-perten neue Erkenntnisse in Bezug auf dieSzenarienzugewinnen,umdieseanschlies-sendzuverdichtenundzuzuspitzen.

Anhang und Projektübersicht

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InterviewpartnerAmersdorffer,D.;GeschäftsführerTourismuszukunft,ThinktankfüreTourismus

Brentel,G.L.;H&GHotelGastAG,Präsident,hotelleriesuisse

Hardt-Stremayr,D.;GeschäftsführerderGrazTourismusGes.m.b.H.,Präsident,EuropeanCitiesMarketing

Hoffmann,C.;CEOundVR-Präsident,25hoursHotelCompany

Kagelmann,H.J.;ProfessorfürTourismusundFreizeit,HTWChur;Autor,VerlegerundReisejournalist

Kirig,A.;RedakteurinundZukunftsexpertinfürFreizeitundTourismus,Zukunftsinstitut

Rychener,H.;Direktorin,InternationaleSchulefürTouristikZürich

Schilling,G.;GuidoSchiller&PartnerAG,VR-Präsident,MMHMaagMusicHallZürich

WorkshopteilnehmerArnold,J.;Präsident,ZürcherHotelier-Verein

Bumann,F.;Direktor,ZürichTourismus

Fehr-Berger,S.;Geschäftsführerin,ZürichseeTourismus

Frick,K.;HeadofResearch,GDIGottliebDuttweilerInstitute

Hoffmann,C.;CEOundVR-Präsident,25hoursHotelCompany

Höger,K.;ProfessorinfürArchitekturundStädtebau,NTNUNorwegen;ArchitektenGmbH,Zürich

Kagelmann,H.J.;ProfessorfürTourismusundFreizeit,HTWChur;Autor,VerlegerundReisejournalist

Ledergerber,E.;Präsident,ZürichTourismus

Wüthrich,T.;GeschäftsführerMCIGroup,Event-undKommunikationsagentur

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Weiterführende LiteraturAmersdorffer,D./Bauhuber,F.etal9ThesenzurZukunftdeseTourismus,ThomasCookAGundTourismuszukunft,2009

Bittner,R.(Ed.)DieStadtalsEvent–ZurKonstruktionurbanerErlebnisräume,Frankfurt/NewYork,2001

Bosshart,D./Frick,K./Kühne,M.Szenarien2058fürZürichundUmgebung,SzenarienstudieimAuftragderRZU,2008

Chung,C.J./Inaba,J./Koolhaas,R./Leong,S.T.GreatLeapForward:ProjectontheCity1,Köln,2001

Florida,R.TheRiseoftheCreativeClass,NewYork,2002

Florida,R.Who’sYourCity?:HowtheCreativeEconomyIsMakingWheretoLivetheMostImportantDecisionofYourLife,NewYork,200

Frick,K.ZukunftdesFerienreisens,GDI-StudieimAuftragvonKuoni,2006

Frick,K./Kaiser,S.Zukunftswissen,GDIImpuls,Nr.4,2006

Frick,K./Girschik,K./Bosshart,D.DieZukunftderSchweizerHotellerie,GDI-TrendstudieimAuftragderhotelleriesuisse,2007

Kaiser,S.Hyperlocality–Dinge,MenschenundOrteformeneineneueRealität(Editorial),GDIImpuls,Nr.2,2008

Kühne,M.Shopping&theCity–WiedieStädtevonmorgenKonsumentenanziehen,GDI,2007

Landry,C.TheCreativeCity:AToolkitforUrbanInnovators,2008

Schneider,O.DieFerien-Macher:EinegründlicheundgrundsätzlicheBetrachtungüberdasJahrhundertdesTourismus,Niedecken2001

Wenzel,E./Kirig,A.Tourismus2020:DieneuenSehnsuchts-märkte,Zukunftsinstitut,2006

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Im Sommer 2010

GDI Gottlieb Duttweiler InstituteLanghaldenstrasse 21Postfach 531CH-8803 Rüschlikon/ZürichTel. +41 44 724 61 11Fax +41 44 724 62 62www.gdi.ch

Zürich TourismusStampfenbachstrasse 52PostfachCH-8021 ZürichTel. +41 44 215 40 10Fax +41 44 215 40 99www.ztextra.com

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Zürcher Tourismus 2030 Entwicklungsperspektiven · Zürcher Geschäftsmodell – 70 Prozent...

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