Strategische  Kommunika2on  im  Internet  und  in  Social  Media  –  Zukun9sskizzen  der  Online-­‐PR

Prof. Dr. Thomas Pleilikum – Institut für Kommunikation und Medien

Graz, im Oktober 2012

Internet

Anfänge derOnline-PR

StrategischeKommunikation

StrategischeOnline-

Kommunikation

StrategischeKommunikation

Mediennutzung

Sozialer Wandel

Herausforderungen

Perspektiven

INTERNET

Organisationsprinzipien

• Ströme• Pakete• Orte

Plattform

Kommunikation

• Massenkommunikation (Konsum)

• Individualkommunikation• Gruppenkommunikation

Plattform

Exklusive Eigenschaften

Interaktivität

Vernetzung

Globalität

• Sprache• 7/24• Präsenzen (z.B. bei

Plattformen wie Fb)

Exklusive Eigenschaften

Multimedialität

• Video• interaktive Visualisierungen• Audio

Dialog

Exklusive Eigenschaften

Multimedialität

• Video• interaktive Visualisierungen• Audio

Dialog

FeedbackmöglichkeitenNutzwert & ServiceSpezialthemeneinfache NavigationLinks & Banner

(Kent/Taylor 1998)

Verzicht auf MachtanspruchHandlungSpielregeln als Grundlage des Community Managements

Technologie

Suche

• Realitätskonstruktion• Individualisierung

Technologie

(Un-)Abhängigkeit

• Walled Gardens (Apps, Plattformen wie Fb)

• Offene & eigene Präsenzen (Website, Blog)

Technologie

Trends

• mobil• Cloud• semantisches Web

ANFÄNGE DER ONLINE-PR

24/7-Schalter

Denkweise: Massenkommunikation

• Abruf / Archiv• Print wird digital• One Voice-Policy und offizielle

Texte

Interaktion

Technische Interaktion

• Navigieren

Zwischen Akteuren

• Gästebücher• Foren• Kontaktformulare

STRATEGISCHEKOMMUNIKATION

Ziele

• Unterstützung bei der Leistungserbringung (z.B. Absatz)

• Bekanntheit• Reputation • Handlungsspielräume und Licence

to operate

STRATEGISCHEONLINE-KOMMUNIKATION

Internet als Kommunikationsraum

• Relevanz (allgemein + indiv. Sicht einer Organisation)

• Chancen/Risiken• Regeln

Digitale Öffentlichkeit

• existiert eine solche?• wie wird diese aufgebaut?• wie werden Stakeholderbeziehungen

online gepflegt?

MEDIENNUTZUNG

• Gutenberg-Galaxis• McLuhan-Galaxis• Google-Welt

• Verbreitung• Generationen• Nutzungsart, z.B. Second Screen• 90:9:1-Regel (Nielsen)

SOZIALERWANDEL

Soziale Beziehungen

Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen

Soziale Beziehungen

Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen

• Crowdsourcing◦ Guttenplag◦ Wikipedia◦ Innovationsprozesse◦ Fundraising

• Nachrichtenfilter

Netzkultur

• Emanzipation (Cluetrain)• Transparenz• Freiheit • Tempo• Authentizität• Vertrauen• Tonalität: informell

Öffentlichkeit der Gatekeeper

• Nachrichtenwerte• Massenmedien

Öffentlichkeit der ProdUser

vormedialer Raum• Eigene Interessen• Suchmaschinen• Vernetzung• Direkte Beziehung zu

Stakeholdern

Öffentlichkeit der ProdUser

Mikroöffentlichkeiten bzw.persönliche Öffentlichkeiten• Long Tail• PR: Irrelevanz der Quantität?

Öffentlichkeit der ProdUser

Handlung• Bewerten• Produzieren• Kuratieren

HERAUSFORDERUNGEN

Praktische Herausforderungen

Praktische Herausforderungen

Organisationales Zuhören

• Identifikation: Orte & Akteure• Issues / eigene Themen• Integration in Prozesse der

Organisation

Praktische Herausforderungen

Qualifikation Kommunikationsmanager

• PR-Management allg.• Online-Kommunikation (sozial,

redaktionell, technisch)• Beratungsfähigkeit• Didaktische Kompetenz

Praktische Herausforderungen

Strategie & Positionierung

• Problem 1: Gibt es im Unternehmen eine allg. Komm.Strategie?

• Problem 2: Gibt es eine klare Positionierung?

• Problem 3: Wie strategisch lässt sich Kommunikation planen - zumal, wenn sie auf Dialog baut?

• Problem 4: Abhängigkeit von techn. Entwicklungen (z.B. personalisierte Suchergebnisse)

Management der Online-Komm.

• Abteilungsdenken• Rolle der PR-Abteilung• glokalisierte und auf Mitarbeiter

verteilte Kommunikation • 24/7 • Policies/Governance

Praktische Herausforderungen

Praktische Herausforderungen

Umgang mit Kritik

• Konstruktive Kritik• Prozesskommunikation • Shitstorms• Kommunikation vs. Handlung

Praktische Herausforderungen

Kultur & Habitus

• "Manager zwitschern nicht" • Zeitverschwendung? • Top Down und Kontrolle• Netzwerk vs. Bürokratie• kontinuierliche Innovation

Konzeptionelle Herausforderungen

Content Strategie• Bewerten• Produzieren• Kuratieren

• Visual Turn der PR

Konzeptionelle Herausforderungen

Integrierte Kommunikation

• Disziplinen: Silodenken auflösen• Crossmedialität• Adaptive Content vs.

Kommunikationsräume

Konzeptionelle Herausforderungen

Vertrauensaufbau

Website: Systemvertrauen

• Design• Marke• Kommunikationsstil

Social Web: Interpersonales Vertrauen

• Kommunikationsfähigkeit einzelner Akteure

• Personalisierung • Storytelling• Soziales Kapital

Konzeptionelle Herausforderungen

Transparenz

• Dauerbeobachtung• Funktionale Transparenz

Konzeptionelle Herausforderungen

Perspektivwechsel: Die Stakeholder

• Akzeptanz von Organisationen in Netzwerken

• Interessen der Stakeholder • Engagement bzw. Aktivierung

der Stakeholder• Bindung

Konzeptionelle Herausforderungen

Wertschöpfung

• Kommunikationsziele • (Nicht-)Steuerbarkeit von

Kommunikation • Netzwerkanalysen und Big Data  • Unmöglichkeit der Messung von

Kommunikation?  (z.B. Vermeiden von Kritik, Sichern der Licence to operate)

PERSPEKTIVEN

Perspektiven

Ende der Online-PR?

• Unterscheidung Online/Offline sinnlos?

• Integriertes Denken (-> Marketing)

#IKuM Institut für Kom

munikation und M

edien

#DANKE

das-textdepot.de@tp_da