Zur Weiterentwicklung von Organisationen
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New Media - New Ideas: Anforderungen an moderne Organisationen
Christoph Bauer – @ChristophBauer
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Donnerstag, 22. September 11
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Wer spricht da?
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■ Christoph Bauer, * 1984, „Ossi“■ Absolvent der Universität
Klagenfurt, 2010■ Diplomarbeitsthema: „Dialogische
Unternehmenskommunikation im Social Web“
■ Social Media Editor bei den webguerillas■ Betreut Kunden wie Siemens,
Kraft Foods, Adobe ■ Fokusthemen: Community
Management, Beratung, Strategie, Dialog
Donnerstag, 22. September 11
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Übersicht.
1. Die (R)evolution ist im Gange.2. Organisationen müssen
umdenken.3. Organisationen passen sich an.4. Exkurs: Was heisst eigentlich
Dialog?5. Wilde Thesen zur Diskussion. 3
Donnerstag, 22. September 11
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Die (R)evolution ist im Gange.
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Donnerstag, 22. September 11
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Revolution?
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■ Revolution: „Veränderung, plötzlicher Wandel, Neuerung“■ bestimmte „Tragweite“ der
Entwicklung■ technologischer oder
ideologischer „Sprung“■ Aufkommen neuer Dynamiken
und nachhaltiger Veränderungen
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Revolution? Nicht schon wieder!
■ Kritik ist Teil des Wandels■ Einführung der Zeitung■ Erfindung der Eisenbahn■ Telefon■ TV■ Individuell: Vom Land in die
Stadt
■ Und nun das Social Web...6
flickr / Frank WüstefeldDonnerstag, 22. September 11
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Organisationen müssen umdenken.
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■ Gründe für das Umdenken:■ Globalisierung und
Transparenzprozesse■ Individualisierung der
Kommunikation■ Wege des Umdenkens■ neue Anforderungen an
Organisationen■ neue Anforderungen an
Kommunikatoren
Donnerstag, 22. September 11
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Paradigmenwechsel in PR und Marketing
■ Testen <> Mit-Endecken■ Historie <> Real-time■ Abfragen <> Diskutieren■ geografische Nähe <>
thematische Nähe■ „Now the internet eliminates
geography.“ Seth Godin
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flickr / m.a.r.c.Donnerstag, 22. September 11
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Organisationen passen sich an.
flickr / F.R.J.9
Donnerstag, 22. September 11
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Transparenz.Persönlichkeit.Offenheit.Austausch.Flache Hierarchien.Integration.Flexibilität.
Die Anforderungen.
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1. Transparenzflickr / pierluigi ricci
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■ „Schlüsselbegriff einer offenen Gesellschaft“ (Röglin)
■ „Grundelement der sozialen Verantwortung“ (Kuhlen)
■ Informationsangebot -> Legitimationsprozess -> Nachvollziehbarkeit -> Verständnis
■ Risiko und Chance zugleich
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2. Persönlichkeit
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■ Eine persönliche „Färbung“ der Kommunikation ist notwendig.
■ Der fundamentale Unterschied zwischen „Du“ und „Es“:■ Das Es...■ ist leicht angfreibar weil anonym
und■ hat keine eindeutige Identität.
■ Das Du:■ verändert Kritik und■ erleichtert Vertrauen.
■ Erst informelle Zusammenhänge schaffen ein „Miteinander“:■ Das „BlaBla“ auf Twitter hat somit
doch Relevanz.
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„Mangelnde Offenheit ist tödlich.“ Jack Welch, Ex-CEO General Electric
3. Offenheitflickr / Jonas K.
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■ Bezieht sich auf interne Kommunikationsprozesse.
■ Offenheit floriert in einem konstruktivem Klima.
■ Offenheit ermöglicht es MitarbeiterInnen, ohne Angst zu kritisieren.■ Kritik, richtig formuliert, bedeutet
Fortschritt.■ Beispiel: Leistungsbeurteilungen.
■ Hierarchien erschweren offene Meinungsäusserungen und somit die Weiterentwicklung.
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4. Austausch
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■ Austausch mit allen Stakeholdern forcieren
■ Bedeutung von „weak ties“ (Granovetter, 1974 / 1984)■ „Andersheit“ als Vorteil
■ Kopplung von Kommunikation und Produkt / Dienstleistung
flickr / loswiDonnerstag, 22. September 11
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flickr / 96dpi15
"Die Pyramide ist organigraphische Traumfigur der Denker geschlossener Systeme. Aber ihre Zeit ist vorbei." (Röglin)
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![Page 16: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/16.jpg)
„In every organisation everyone rises to the level at which they become paralyzed with fear“ Seth Godin
5. Flache Hierarchienflickr / 96dpi
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Hierarchie...■ Behindert schnelle und
spontane Kommunikationsprozesse,
■ isoliert Wissen und Expertise sowie,
■ erschwert konstruktiven Austausch zwischen allen Ebenen.
■ Ziel ist eine relative Gleichrangigkeit der Mitarbeiter.
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6. Integration & Netzwerkdenkenflickr / pascal.charest
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■ Integration ist die Kunst des Koppelns.■ Marketing-,
Kommuniations-, Produktentwicklungs- und Kundenservice-Abteilungen müssen zusammen arbeiten
■ Wissen und Feedback muss für jeden Mitarbeiter zugänglich sein.
■ Netzwerke verbinden einst isolierte „Wissens-Silos“.
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7. Flexibilitätflickr / khalid almasoud
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■ ist die Fähigkeit, sich schnell neuen Gegebenheiten anzupassen
■ benötigt Integration■ fordert projektorientierte
Konzeptionen und Sichtweisen■ Einfluss auf Zeithorizonte■ Beispiel: Teambildung auf
Basis von Interessen
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Transparenz.Persönlichkeit.Offenheit.Austausch.Flache Hierarchien.Integration.Flexibilität.
Diese Anforderungen gelten auch für den Dialog.
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Donnerstag, 22. September 11
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4. Exkurs: Was bedeutet eigentlich Dialog?
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flickr / Hamed MasoumiDonnerstag, 22. September 11
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Social Web?
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Donnerstag, 22. September 11
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Das Social Web ist der Ort für Konversationen.
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flickr / Jonas KDonnerstag, 22. September 11
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Der Dialog ist der König im Reich der Konversationen.
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flickr / boo!berryDonnerstag, 22. September 11
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Unternehmen?
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Flickr / Stuck in CustomsDonnerstag, 22. September 11
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Unternehmen haben den Dialog verlernt.
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Flickr / TroyholdenDonnerstag, 22. September 11
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Da läuft was schief.
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flickr / Hamed MasoumiDonnerstag, 22. September 11
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Was also tun?
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flickr / milos milosevicDonnerstag, 22. September 11
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Back to the roots!
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flickr / Stuck in CustomsDonnerstag, 22. September 11
![Page 29: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/29.jpg)
Unternehmen müssen sich öffnen,
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Flickr / julien (l‘ours)Donnerstag, 22. September 11
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Zuhören statt Schreien,
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flickr / loswiDonnerstag, 22. September 11
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statt auswechselbaren Hüllen Persönlichkeit(en) fördern...
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flickr / extranoiseDonnerstag, 22. September 11
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...und somit Herz zeigen.
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Flickr / Stephen PoffDonnerstag, 22. September 11
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Das Ziel ist beidseitiges Verständnis.
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flickr / Jeff BaucheDonnerstag, 22. September 11
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Nicht übertreiben ;-)
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Donnerstag, 22. September 11
![Page 35: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/35.jpg)
Der Dialog ist nicht überall sinnvoll.
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Flickr / Chris.JerikoDonnerstag, 22. September 11
![Page 36: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/36.jpg)
Aber wenn es kritisch wird...
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flickr / Lee CofaDonnerstag, 22. September 11
![Page 37: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/37.jpg)
...ist Dialog und Offenheit angesagt.
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flickr / Scott Smith (SRisonS)Donnerstag, 22. September 11
![Page 38: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/38.jpg)
Wo führt das alles hin?
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Donnerstag, 22. September 11
![Page 39: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/39.jpg)
Wilde Thesen.
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Donnerstag, 22. September 11
![Page 40: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/40.jpg)
Transparenz stellt Werbung in Frage.
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■ Werbung ist perfekt, um Aufmerksamkeit zu generieren.
■ Werbebotschaften müssen sich aber zunehmend an der Realität messen. ■ Fehlerhafte Produkte werden im
Social Web entlarvt und gebrandmarkt.
■ Es gilt: „Verspreche nur, was du auch (langfristig) halten kannst.“
flickr / kindsirDonnerstag, 22. September 11
![Page 41: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/41.jpg)
Fix your product, then think about marketing.
■ Transparenz erleichtert das Vergleichen von Angeboten.
■ Fehlerhafte Produkte werden ggf. tiefer „gerankt“ (Amazon, etc).
■ Ein verfrühter Start kann das verfrühte Aus bedeuten.
■ Fehlende Reaktionen auf Kritik werden zur „Narben“ im Web.
41!Donnerstag, 22. September 11
![Page 42: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/42.jpg)
Service wird zum Diskriminator.
■ Zwei Paradigmen:1. Service muss möglichst effizient,
strukturiert und kostengünstig sein.■ Begrenzte Gesprächsdauer,
Leitfäden2. Service ist der Moment, in dem
man die volle Aufmerksamkeit des Kunden hat.■ Beispiel: Zappos
Kundenservice.42
Donnerstag, 22. September 11
![Page 43: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/43.jpg)
Agenturen müssen als Spezialisten fungieren.
■ Usus: Agenturen bewirtschaften Fanpages von Unternehmen.■ Ständige Abstimmung,
mangelnde Nähe■ Effizienz? Kosten?
■ Besser: Unternehmen stimmen sich mit den Spezialisten aus den Agenturen ab.■ Setzt dezidiertes Personal für
Social Media voraus.■ Agenturen schulen Unternehmen. 43
flickr / soloDonnerstag, 22. September 11
![Page 44: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/44.jpg)
Eine Lösung: Benehmt euch (auch mal) wie kleine Kinder.
■ Offener Geist■ „Die Wolke da sieht aus wie ein
Hase!“■ Experimentierfreudigkeit■ Neugierde■ Risiken eingehen
■ Weiterentwicklung■ „When you fall in love with a
system, you lose the ability to grow“ Seth Godin 44
Donnerstag, 22. September 11
![Page 45: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/45.jpg)
The kids are allright.
■ Der Vorwurf, mit dieser Jugend würde die Welt untergehen, kommt periodisch wieder:
■ "Our youth now love luxury. They have bad manners, contempt for authority; they show disrespect for their elders and love chatter in place of exercise; they no longer rise when elders enter the room; they contradict their parents, chatter before company; gobble up their food and tyrannize their teachers." Sokrates
45
Donnerstag, 22. September 11
![Page 46: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/46.jpg)
The kids are allright.
■ "I see no hope for the future of our people if they are dependent on the frivolous youth of today, for certainly all youth are reckless beyond words. When I was a boy, we were taught to be discrete and respectful of elders, but the present youth are exceedingly wise and impatient of restraint.“Hesiod, 8. Jahrhundert vor Christi
46
Donnerstag, 22. September 11
![Page 47: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/47.jpg)
The kids are allright.
■ "The world is passing through troublous times. The young people of today think of nothing but themselves. They have no reverence for parents or old age. They are impatient of all restraint. They talk as if they knew everything, and what passes for wisdom with us is foolishness with them. As for the girls, they are forward, immodest and unladylike in speech, behavior and dress." gepredigt von Peter the Hermit in A.D. 1274
47
Donnerstag, 22. September 11
![Page 48: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/48.jpg)
The kids are allright.
■ Je älter wir werden, desto mehr vergessen wir, wie es war, ein Kind zu sein.
■ Wir haben ein verzerrtes Bild von unserer eigenen Kindheit.
■ Ein Grund dafür ist das Einschleifen spezifischer Denkwege.
■ Wir wenden uns gegen die Veränderung, weil dies einfacher ist, als sie willkommen zu heissen.
48
Donnerstag, 22. September 11
![Page 49: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/49.jpg)
Initiieren statt reagieren. „The easiest thing is to react. The second easiest thing is to respond.
But the hardest thing is to initiate.“ Seth Godin
49
Donnerstag, 22. September 11
![Page 50: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/50.jpg)
Das wars! Fragen? 50
Donnerstag, 22. September 11
![Page 51: Zur Weiterentwicklung von Organisationen](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022051411/545b469db1af9fcf338b60be/html5/thumbnails/51.jpg)
Danke.
51
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flickr / Amber B McNChristoph Bauer – @ChristophBauerDonnerstag, 22. September 11