Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen 2019 · Der Einzelhandel, im Anzeigengeschäft...

Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen

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Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen 2019

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Von Dr. Dieter Keller (Text) und Christian Eggert (Statistik)

2018: Die Konjunktur verliert deutlich an Schwung

Im Gegensatz zu den Vorjahren waren die Rahmenbedingungen nicht mehr ideal. Die Konjunktur in Deutschland entwickelte sich 2018 nicht so gut wie erhofft: Seit Mitte des Jahres kühlte sie deutlich ab. Zum einen trübten sich die weltwirtschaftlichen Rah-menbedingungen ein, was den Export nega-tiv beeinflusste. Zum anderen wirkten sich Probleme der Automobilindustrie mit neuen Abgastests sowie das Niedrigwasser im Rhein im Sommer negativ aus. „Der langjäh-rige Aufschwung ist damit offenbar zu einem Ende gekommen“, analysierten die führen-den Wirtschaftsforschungsinstitute in ihrem Frühjahrsgutachten 2019 die Entwicklung im Jahr zuvor.2

Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg 2018 im Jahresdurchschnitt preisbereinigt um 1,4 Pro-

zent. Im Frühjahr hatten die Institute noch mit einem deutlicheren Plus von 2,2 Prozent ge-rechnet. Doch im dritten Quartal ging es leicht zurück, im vierten stagnierte es.

Als stabilisierendes Element erwies sich ein-mal mehr der private Konsum, der preisberei-nigt um 1,1 Prozent zunahm. Das war aller-dings deutlich weniger als im Jahr zuvor. Posi-tiv entwickelte sich die Beschäftigung: Die Zahl der Erwerbstätigen stieg erneut um 1,3 Prozent auf den Rekordwert von 44,8 Millio-nen. Die Arbeitslosenquote sank um 0,5 Pro-zentpunkte auf 5,2 Prozent. Die Inflationsrate stieg etwas an auf 1,8 Prozent im Jahres-durchschnitt.

Der Einzelhandel, im Anzeigengeschäft für die Zeitungsverlage die mit Abstand wich-tigste Branche, steigerte seine Umsätze im neunten Jahr in Folge, und zwar nominal um 2,3 Prozent und real um ein Prozent. Dies entsprach weitgehend den Erwartungen des Handelsverbands Deutschland (HDE) zu Jah-resbeginn. Das Weihnachtsgeschäft im No-vember und Dezember lief allerdings mit nur 0,4 Prozent nominalem Umsatzplus deutlich schlechter als erhofft und auch als in den Jahren zuvor.

Die Kfz-Neuzulassungen erreichten mit gut 3,4 Millionen Pkw wieder fast das gute Vor-jahresergebnis. Angesichts der zeitweiligen Absatzprobleme aufgrund eines neuen Ab-gasmessverfahrens im zweiten Halbjahr war dies erstaunlich. Der Gebrauchtwagenmarkt war mit einem Minus von 1,5 Prozent auf 7,2 Millionen Pkw schwächer.

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Heimat hat Konjunktur. Angesichts der im-mer komplexeren Welt durch Globalisierung und Digitalisierung gewinnt sie für die Bür-ger an Bedeutung. Für die Zeitungsverlage bietet das große Chancen. Für zwei Drittel der Menschen gehört es zum Alltag, sich re-gelmäßig über das Geschehen vor Ort auf dem Laufenden zu halten, und die Zeitun-gen sind dafür das mit Abstand wichtigste Medium. 61 Prozent nutzen die regionalen Tageszeitungen gedruckt und digital, um sich über Ereignisse vor Ort oder in der nä-heren Umgebung zu informieren, ergab eine Umfrage der Zeitungsmarktforschung Gesell-schaft (ZMG) im Auftrag des Bundesver-bands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV).1 Bei fast allen Befragten genießt die Zeitung hohe Wertschätzung. Das gilt auch für die Werbung in ihr.

Bei überregionalen Nachrichten und der Flut von tatsächlichen oder scheinbaren Neuigkei-ten haben die Zeitungen ebenfalls einen gu-ten Ruf. Ihn in Geschäftserfolg umzuwandeln, ist die große Herausforderung. Für die Verla-ge war auch 2018 wieder ein schwieriges Jahr. Sie sind erfolgreich im Digitalgeschäft. Aber das reicht noch nicht aus, um die Rück-gänge bei Printverkäufen auszugleichen.

Ins Jahr gingen die Verlage mit der Hoff-nung, dass sich der Rückgang der Print- Auflagen abschwächt und die Werbeerlöse stabilisieren. Das ergab zumindest die „Trendstudie“, die der BDZV mit der Unter-nehmensberatung Schickler zum wiederhol-ten Mal durchführte. Nach den im Januar vorgestellten Ergebnissen erhofften sich die teilnehmenden Verlage, dass die Auflage der E-Paper im Jahresverlauf um zehn Prozent steigen und die Printauflage um 2,8 Prozent sinken werde. Bei den Werbeerlösen gingen sie von einem Plus von 7,4 Prozent digital und einem Minus von 0,2 Prozent bei Print aus.

Die tatsächliche Entwicklung war nicht ganz so gut: Der Gesamtumsatz der Zeitungsbran-che ging um 3,2 Prozent auf 7,17 Milliarden Euro zurück (siehe Tabelle 1a). Tragende Säu-le war der Vertrieb, der allerdings auch ein Minus von 1,6 Prozent auf 4,81 Milliarden Euro hinnehmen musste. Noch unerfreulicher lief das Anzeigengeschäft, das um über sechs Prozent auf 2,36 Milliarden Euro zurückging. Es steuerte nur noch knapp ein Drittel zu den Umsätzen bei.

Eckdaten der wirtschaftlichen Entwicklung 2018

2017 2018

Bruttoinlandsprodukt (preisbereinigt) +2,2% +1,5%

Arbeitslosenquote 5,7% 5,2%

Konsumausgaben privater Haushalte (preisbereinigt) +1,8% +1,1%

Inflationsrate 1,8% 1,8%

Einzelhandelsumsatz (nominal) +4,1% +2,3%

Quelle: Destatis/HDE

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Die E-Paper spielten bei den überregionalen Zeitungen eine besonders große Rolle: Bei ih-nen entfällt bereits ein Fünftel der Auflage auf den elektronischen Vertriebsweg, und dies im Wesentlichen in Form von Abos. Dies trug dazu bei, dass ihre Auflage nur um 2,6 Prozent auf 948.000 Exemplare zurückging. Bei den Re-gionalzeitungen war das Minus mit rund drei Prozent auf 11,1 Millionen Exemplare etwas höher. Am stärksten zu kämpfen hatten er-neut die Kaufzeitungen, die fast neun Prozent auf 2,08 Millionen Exemplare verloren.

Die Schwäche des Einzelverkaufs war auch der Grund dafür, dass die Sonntagszeitungen um fast fünf Prozent auf 1,81 Millionen Exem-plare zurückfielen. Dagegen konnten sich die Wochenzeitungen weitgehend behaupten: ihre Auflage sank um ein Prozent auf 1,7 Mil-lionen Exemplare.3

Abonnements werden deutlich teurer

Die Regionalzeitungen im Westen wie im Osten erhöhten ihre Abopreise 2018 im Schnitt um gut fünf Prozent und damit nicht ganz so stark wie im Jahr zuvor (siehe Tabelle 3a). Dabei fällt die Zurückhaltung in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland auf, wo der Aufschlag im Schnitt nur 2,3 Prozent be-trug (siehe Tabelle 3c). Dort war er allerdings 2017 besonders hoch ausgefallen. Es liegt also die Vermutung nahe, dass die Verlage jetzt deswegen Zurückhaltung übten. Auch in Baden-Württemberg fiel die Preiserhöhung mit 4,6 Prozent unterdurchschnittlich aus.

Die Schwelle von 40 Euro im Monat haben einzelne Verlage auch bei den Träger-Abos

übersprungen. Im Schnitt der Regionen wird aber immer noch weniger verlangt. Nur die Postbezugspreise, die generell etwas höher sind, lagen schon darüber, am deutlichsten im Osten. Die höchsten Durchschnittspeise hat Baden-Württemberg mit 38,81 Euro, die niedrigsten Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland mit 32,07 Euro. Das sind 17 Pro-zent weniger.

Das E-Paper-Abonnement kostet im Schnitt 24,74 Euro im Westen und 24,45 Euro im Osten. Es ist damit knapp ein Drittel günstiger als die Print-Version. Dabei macht die techni-sche Herstellung einschließlich Papier nur etwa 20 Prozent der Gesamtkosten aus, die beim elektronischen Vertrieb wegfallen.

Im Einzelverkauf fielen die Preiserhöhungen der Regionalzeitungen zumindest in West-deutschland etwas niedriger aus. Im Schnitt gab es hier unter der Woche wie am Sams-tag einen Aufschlag von etwa dreieinhalb Prozent auf 1,71 Euro und 2,01 Euro. Im Os-ten wurden die Preise etwas stärker erhöht. Dennoch sind die Blätter hier mit 1,49 Euro wochentags und 1,71 Euro samstags noch günstiger.

Zwischen 2013 und 2018 wurde das Monats-abo im Westen rund 30 Prozent teurer, im Osten um 37 Prozent. Im Einzelverkauf fielen die Zuschläge mit 26 beziehungsweise 34 Pro-zent etwas niedriger aus.

Unter den überregionalen Zeitungen hat die „Süddeutsche Zeitung“ als dritter Titel beim Monatsabonnement mit dem Preis für die nationale Ausgabe die 60-Euro-Grenze über-

Umsätze weiter unter Druck

Trotz der relativ stabilen Konjunktur konnten

die Zeitungsverlage 2018 ihre Vorjahresumsät-

ze nicht halten. Unter den Tageszeitungen

schlugen sich wie schon 2017 die regionalen

Abonnementzeitungen noch am besten, deren

Umsätze um gut zwei Prozent zurückgingen

und mit 5,84 Milliarden Euro erstmals unter

die Sechs-Milliarden-Grenze sanken (siehe Ta-

belle 1c). Hauptgrund dafür war die anhalten-

de Schwäche im Anzeigengeschäft, das um

5,5 Prozent auf 1,93 Milliarden Euro zurück-

fiel. Das konnten die Vertriebsumsätze nicht

ausgleichen, die trotz Preiserhöhungen auf-

grund der rückläufigen Auflagen um rund ein

Prozent auf 3,9 Milliarden Euro abnahmen.

Der Langfrist-Vergleich zeigt, dass regionale

Abonnementzeitungen im Vertrieb erstmals

nicht das Vorjahresergebnis erreichten (siehe

Tabelle 1b). Beim Gesamtumsatz fielen sie

um elf Prozent unter den Wert von 1993

zurück. Im Vertrieb konnten sie zwar rund

70 Prozent hinzugewinnen. Das glich aber die

Verluste bei den Anzeigen nicht aus; diese

Einnahmequelle ist um mehr als die Hälfte

geschrumpft.

Die überregionalen Zeitungen verloren 2018 mit rund vier Prozent auf 517 Millionen Euro etwas stärker an Umsatz. Bei ihnen erreichte der Einbruch bei den Anzeigen fast zehn Pro-zent, während es im Vertrieb ein Minus von knapp zwei Prozent gab. Der Umsatz der Kaufzeitungen fiel um neun Prozent auf 499 Millionen Euro zurück. Sie büßten im Werbe-geschäft 15 Prozent ein und im Vertrieb

sechs Prozent. Dies wurde durch den deutli-chen Auflagenverlust bedingt.

Dagegen erreichten die Wochenzeitungen mit 143 Millionen Euro fast den Vorjahreswert. Sie hatten sowohl bei der Werbung als auch im Vertrieb nur geringe Einbußen. Die Zahlen der Sonntagszeitungen sind nicht vergleich-bar, da sich die berücksichtigten Verlage ge-ändert haben.

Diese Zahlen spiegeln die Umsätze und Erfol-ge der Zeitungsverlage allerdings nur zum Teil wieder. Denn sie haben sich längst zu Medien-häusern mit Aktivitäten auf vielen Gebieten entwickelt, und das nicht nur im digitalen Be-reich. Viele haben ihren Vertrieb zu Postdienst-leistern ausgebaut und bieten von Kongressen bis zu Reisen ein vielfältiges Angebot. Leider lässt dies sich nicht in Zahlen fassen, schon weil die Tätigkeitsfelder sehr heterogen sind. Die Zahlen, die der BDZV berücksichtigt, ha-ben das Kerngeschäft im Fokus, und das steht vor vielfältigen Herausforderungen.

Der Lesermarkt: E-Paper gewinnen weiter an Bedeutung

Mit 17,6 Millionen Exemplaren pro Erschei-nungstag verkauften die Zeitungsverlage im zweiten Quartal 2018 zusammen 3,8 Prozent weniger Exemplare als im Jahr zuvor (siehe Tabelle 2a). Dazu trugen die E-Paper 1,4 Mil-lionen Exemplare bei, was eine Zunahme von knapp 17 Prozent bedeutete. Gut die Hälfte waren Abonnements, die übrigen vorwiegend Sonderverkäufe, etwa zusätzliche elektroni-sche Abos zum Printexemplar.

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und ZDF unter anderem aufgrund der Fuß-ball-Weltmeisterschaft im Sommer gewan-nen. Die Radiowerbung stagnierte bei 789 Millionen Euro. Zugewinne gab es nur bei Online und Mobile, die mit einem Plus von sieben Prozent auf 1,76 Milliarden Euro die Anzeigenblätter von Platz drei verdrängten.

Die Tageszeitungen blieben mit 2,23 Milliar-den Euro der zweitwichtigste Werbeträger, sie büßten aber fast sieben Prozent ein. Die Wochen- und Sonntagszeitungen verloren 2,5 Prozent auf 134 Millionen Euro.

Die Anzeigenblätter waren in einer ähnlichen Lage wie den Tageszeitungen: Ihre Netto- Anzeigenumsätze gingen um 7,2 Prozent auf 1,72 Milliarden Euro zurück. Dazu trugen Fremdbeilagen den Rekordanteil von 43,6 Pro-zent bei. Die Auflagen nahmen um 2,7 Pro-zent auf 83,3 Millionen Exemplare ab. Die Anzeigenblätter kämpfen mit den gleichen Problemen wie die Tageszeitungen: dem schwächelnden Werbemarkt, der Konzentra-tion im Einzelhandel und der gestiegenen Zahl an Werbemöglichkeiten. Auch Sie sehen mittel- und langfristig die flächendeckende Versorgung mit kostenlosen Wochenblättern gefährdet, wenn sich die Rahmenbedingun-gen bei der Zustellung nicht ändern. Daher fordert der Bundesverband Deutscher Anzei-genblätter ähnlich wie der BDZV eine staatli-che Infrastrukturförderung.5

Die Fachzeitschriften büßten gut drei Pro-zent auf 1,69 Milliarden Euro ein. Allerdings wird der längerfristige Vergleich dadurch erschwert, dass die Erfassung der Werbe-

umsätze rückwirkend ab 2017 verändert wur-de; dadurch verdoppelte sich ihr Umsatz in etwa. Dies führte auch zu einer Verschiebung der Marktanteile. Die Print-Werbeerlöse der Publikumszeitschriften nahmen um fünf Pro-zent auf 915 Millionen Euro ab.

Erstmals konnten sich die elektronischen Medien mit 44,9 Prozent ein etwas größeres Stück vom Werbekuchen abschneiden als die Printmedien mit 42,5 Prozent. 2017 hatte das Verhältnis bei 46,6 Prozent Print zu 46,1 Prozent elektronisch gelegen.

Auch die Brutto-Werbeeinnahmen stagnierenDie Zahlen des Marktforschungsunterneh-mens Nielsen bestätigen die Tendenz der ZAW-Ergebnisse. Danach stagnierte der deut-sche Werbemarkt bei 31,9 Milliarden Euro. Während sich die Werbeumsätze im ersten und zweiten Quartal noch positiv entwickel-ten, waren sie im dritten und vierten Quartal rückläufig.

Nielsen erfasst Brutto-Zahlen auf Basis der offiziellen Preislisten vor Abzug von Rabatten und anderen Nachlässen, die häufig sehr groß ausfallen. Zudem wird bei den Zeitun-gen nur die überregionale Werbung berück-sichtigt, nicht dagegen die häufig viel wichti-geren regionalen und lokalen Anzeigen. Nach dem eigenen Selbstverständnis geben die Daten „den Werbedruck wieder, den die Wer-betreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen“. Damit lassen sich die Mediastrategien der Werbetreiben-den auch längerfristig verfolgen, nicht dage-gen Geldflüsse.

sprungen (siehe Tabelle 3d). Wie die „Frank-furter Allgemeine“ kostete sie 64,90 Euro im Monat. Den höchsten Preis hatte das „Handelsblatt“ (66,70 Euro), den niedrigsten das „Neue Deutschland“ (44,90 Euro). Die E-Paper-Abos kosten ein Drittel bis zur Hälfte weniger als Print. Im Einzelverkauf gab es einen Aufschlag von zehn bis 20 Cent. Die Preisspanne geht von 2,70 Euro („Neues Deutschland“) bis 3,60 Euro („Handelsblatt“/Freitag-Ausgabe).

Nur ein Teil der Kaufzeitungen wagte es ange-sichts der Auflagenentwicklung, an der Preis-schraube zu drehen. „Bild“, der auflagen-stärkste Titel, schlug nur in einigen Metro-pol-Regionen zehn Cent auf und verlangt hier jetzt am Kiosk einen Euro, der Verkaufspreis für die Bundesausgabe dagegen blieb ein Jahr lang unverändert bei 90 Cent (siehe Ta-belle 3d). Um diesen Wert schwanken auch die Preise der anderen Verlage. Sie verlangen fürs E-Paper-Abo ebenfalls ein Drittel bis zur Hälfte weniger als für Print. Die Einzelexem-plare sind dagegen meist nicht günstiger. Allerdings spielen sie bei den Stückzahlen keine große Rolle.

Bei den Wochenzeitungen fällt dagegen ins Auge, dass „Die Zeit“ für das E-Paper den gleichen Preis verlangt wie für die Printaus-gabe, nämlich 260 Euro im Jahr. Die Strate-gie, dass der Vertriebsweg keinen Einfluss auf den Abopreis hat, verfolgen nur wenige andere Verlage. Meist ist die elektronische Version günstiger mit der Begründung, dass keine Vertriebskosten anfallen.

Der Werbemarkt: Umsätze rückläufig

Trotz der positiven wirtschaftlichen Rahmenbe-dingungen nahmen die Investitionen in Wer-bung 2018 um 0,9 Prozent auf 26,8 Milliar-den Euro ab, wie die Zahlen des Zentralver-bands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zeigen. Insbesondere landete bei den Medien, also den Werbeträgern, weniger Geld: ihre Um-sätze gingen um 2,4 Prozent auf 15,8 Milliar-den Euro zurück (siehe Tabelle 4a). Trotzdem äußerte sich ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina zufrieden: mit Printwer-bung werde weiter viel Geld verdient. Die Um-sätze von Fernsehen und digitaler Werbung seien respektabel. „Die Daten zeigen, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle un-serer Medienvielfalt ist und bleibt.“4

Der ZAW tröstete sich damit, dass der Wer-beumsatz im weiteren Sinn mit 47 Milliarden Euro knapp 1,4 Prozent des BIP erreichte. Denn die „weiteren Formen kommerzieller Kommunikation“ gewinnen an Bedeutung: Sie nahmen um 2,3 Prozent auf 20,2 Milliar-den Euro zu. Insbesondere die Stichwortver-marktung gewann an Bedeutung. Unverän-dert stark ist das Sponsoring, dessen Umsatz mit fünf Milliarden Euro deutlich über dem wichtigsten Werbeträger, dem Fernsehen, liegt – alles Aktivitäten, von denen die Tages-zeitungen nicht profitieren.

Das Fernsehen blieb der mit Abstand wich-tigste Werbeträger. Erstmals seit 2009 gab es aber einen leichten Umsatzrückgang von 1,2 Prozent auf 4,54 Milliarden Euro. Er ging auf Kosten der Privatsender, während ARD

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terschiedlich. Einen nennenswerten Gewinn gab es nur um Juni. Ein Grund dafür dürfte ein Kalendereffekt sein: 2017 lag Pfingsten im Juni, 2018 dagegen im Mai. Es gab also einen Verkaufstag weniger – und in einigen Regionen sogar zwei wegen Fronleichnam. Im Februar, März und Oktober wurden fast die Vorjahreswerte erreicht. Besonders schlecht liefen dagegen der April trotz des wichtigen Frühjahrsgeschäfts sowie der eher anzeigen-schwache Juli. Im November und Dezember, also im Weihnachtsgeschäft, fielen die Einbu-

ßen mit rund vier Prozent etwas unterdurch-schnittlich aus.

Regional fiel der Rückgang im Norden (Bre-men, Hamburg, Niedersachsen und Schles-wig-Holstein) mit knapp zwei Prozent am nied-rigsten aus. Auch Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland sowie Baden-Württemberg standen mit einem Minus von gut drei Pro-zent vergleichsweise gut da. Dagegen gab es in Bayern Einbußen von fast sieben Prozent, in Nordrhein-Westfalen sogar von über acht

Das Fernsehen war auch nach den Nielsen- Zahlen der mit Abstand wichtigste Werbeträ-ger, obgleich die Bruttoumsätze bei 15,4 Mil-liarden Euro stagnierten. Dagegen gewann die Radiowerbung zwei Prozent auf 1,95 Mil-liarden Euro. Noch höher fielen die Gewinne beim Online-Sektor mit knapp sechs Prozent auf 3,68 Milliarden Euro aus.

Die Zeitungen blieben auch nach den Niel-sen-Daten der zweitwichtigste Werbeträger, auch wenn die Marktforscher nur 4,95 Milli-arden Euro aus überregionaler Werbung aus-weisen, ein Plus von 0,7 Prozent. Die Publi-kumszeitschriften verloren vier Prozent auf 3,28 Milliarden Euro.

Unter den werbestärksten Branchen vertei-digten die Pkw-Hersteller und -Händler ihre Spitzenposition, obwohl sie ihre Bruttoinvesti-tionen um fast sechs Prozent auf 1,7 Milliar-den Euro zurückfuhren (siehe Tabelle 4c).6 Nur etwa 15 Prozent davon landeten bei den Zeitungen, dreimal so viel dagegen im Fernse-hen. Dagegen legte der Lebensmitteleinzel-handel um fast vier Prozent auf 1,63 Milliar-den Euro zu. Damit sprang er vom vierten auf den zweiten Platz. Für diese Etats sind immer noch die Zeitungen der wichtigste Werbeträ-ger, allerdings mit rückläufiger Tendenz. Ge-winner waren Fernsehen und Radio.

Einen erheblichen Anteil erreichten die Zei-tungen daneben bei Möbel und Einrichtung, die sich mit unverändert 828 Millionen Euro auf Platz sieben behaupteten, sowie bei den Kaufhäusern, die aufgrund eines Minus um zwei Plätze auf Rang 18 zurückfielen. In den besonders stark wachsenden Branchen Lot-

terien (Platz 8) und Versicherungen (Platz 10) spielten sie dagegen keine große Rolle.

Das mit Abstand wichtigste werbetreibende Unternehmen war auch 2018 wieder der Kon-sumgüterkonzern Procter + Gamble, der un-verändert rund eine Milliarde Euro brutto in-vestierte. Es folgten der Süßigkeiten-Herstel-ler Ferrero und der Konsumgüterkonzern L’Oreal. Als erster Einzelhändler, die für die Zeitungsverlage besonders wichtig sind, folg-te Lidl, der um zwei Ränge auf Platz vier vor-rückte, obwohl er den Werbedruck mit 318 Millionen Euro kaum erhöhte. Die ebenfalls zur Schwarz-Gruppe gehörenden Kaufland-Ver-brauchermärkte belegten mit 244 Millionen Euro Platz 10. Die Aldi-Gruppe taucht in die-ser Statistik gar nicht auf. Als weiterer Händ-ler ist die Media-Saturn-Gruppe mit 283 Milli-onen Euro auf Platz 6 zu finden.

Der Anzeigenmarkt: Umfänge rückläufig

Die Nielsen-Zahlen tauchen das Anzeigenge-schäft der Zeitungen in ein positiveres Licht als die Umsatzzahlen des BDZV, die auch das lokale Geschäft beinhalten. Nach diesen Net-to-Beträgen nahmen die Werbeeinnahmen der gesamten Branche um 6,4 Prozent ab. Die Anzeigenumfänge gingen nach der Statis-tik der ZMG nicht ganz so stark zurück, näm-lich um 5,6 Prozent (siehe Tabelle 5a). Bei den regionalen Abonnementzeitungen war das Minus mit rund fünf Prozent etwas nied-riger, während die überregionalen Verlage fast ein Fünftel ihrer Anzeigen einbüßten.

Die Anzeigenumfänge der Regionalzeitungen entwickelten sich im Jahresverlauf recht un-

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0 1 2 3 4

Gesamteinnahmen

Nettowerbeeinnahmenin Milliarden €

Mrd. €

Verände-rungen in %

-1,2

-6,6

-2,8

-3,1

-5,2

+7,1

+0,6

-2,5

Publikumszeitschriften 0,92

Anzeigenblätter 1,86

Übrige Medien1

Tageszeitung 2,23

Fernsehwerbung 4,54

Hörfunkwerbung 0,79

Wochen-/Sonntagsz. 0,13

15,75 Mrd. € -2,9%

Online-Angebote 1,76

3,67

1) Verzeichnismedien, Außen-, Fachzeitschriften- und Filmtheaterwerbung.Ergebnisse für Supplements können für 2018 aus statistischen Gründen nicht ausgewiesen werden. Quelle: ZAW/BDZV

Schaubild 1Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger 2018 in Milliarden Euro

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Prozent. Am schlechtesten lief das Geschäft in den sechs ostdeutschen Bundesländern einschließlich Berlin, wo rund ein Zehntel der Werbeumfänge verloren gingen.

Die Geschäftsanzeigen nahmen mit minus 4,7 Prozent etwas unterdurchschnittlich ab. Trotzdem war dies schmerzlich angesichts des steigenden Umsatzes des Einzelhandels. Insbesondere die lokalen Geschäftsanzeigen, die mit Abstand wichtigste Kategorie, erwies sich mit einem Rückgang um drei Prozent als relativ stabil (siehe Tabelle 5b). Dadurch stieg ihr Anteil an den gesamten Inseraten um ei-nen halben Prozentpunkt auf 34,6 Prozent. Fünf Monate mit leichten bis deutlichen Stei-gerungen standen sieben mit erheblichen Rückgängen gegenüber. Auch das Weih-nachtsgeschäft lief unterschiedlich: Im No-vember gab es rund drei Prozent Zugewinne, im Dezember ein Minus von sieben Prozent. Regional war die Entwicklung recht unter-schiedlich: Im Norden sowie in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland gab es Zugewinne von etwa eineinhalb Prozent. Bayern und Baden-Württemberg hatten nur leichte Verluste. Dagegen gab es in Nord-rhein-Westfalen ein Minus von 9,5 Prozent und im Osten von fast 19 Prozent.

Deutlich unerfreulicher entwickelten sich die Anzeigenaufträge der Großformen des Han-dels, die zunehmend auf Fernseh- und Hör-funkwerbung setzen: Sie nahmen um ein Sechstel ab und trugen nur noch 9,4 Prozent zum Anzeigenteil bei. Im Jahresverlauf gab es starke Schwankungen: Nur im Februar wuch-sen die Umfänge um sechs Prozent. In allen anderen Monaten gab es Einbußen, im Januar,

August und September sogar von über 30 Pro-zent. Auch regional waren die Unterschiede groß: Im Norden gab es einen Zugewinn von fünf Prozent, in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland sowie in Baden-Württemberg dagegen Rückgänge von über 20 Prozent.

Die Inserate der Markenartikelhersteller, bei denen auch Imagewerbung verbucht wird, nahmen um knapp sieben Prozent zu. Aller-dings machten sie nur rund vier Prozent al-ler Anzeigen aus. Um über 50 Prozent stieg die Werbung der Kfz-Hersteller. Allerdings gaben sie nicht einmal ein Prozent aller An-zeigen auf.

Unter den Rubriken-Anzeigen erwiesen sich einmal mehr die Familieninserate als stabiles und wichtigstes Standbein, und das in allen Regionen: Sie erreichten wieder den gleichen Umfang wie im Vorjahr, und ihr Anteil an allen Anzeigen stieg auf 16,1 Prozent.

Dagegen gingen die Stellenanzeigen um 4,5 Prozent zurück. Sie machten unverändert 13 Prozent an allen Inseraten aus. Damit kamen sie auf mehr als den doppelten Wert der überregionalen Zeitungen, bei denen ihre einstige Domäne nur noch sechs Prozent aus-mache. Sie haben besonders viel an Internet, Jobbörsen und Direktbewerbungen verloren. Bei den Regionalzeitungen stechen deutliche Gewinne im März und im Juni ins Auge, was wohl auf jeweils fünf Freitags- und Samstags-ausgaben zurückzuführen war, wo diese An-zeigen meist erscheinen. Zugewinne von fast vier Prozent gab es nur in Baden-Württem-berg, in allen anderen Regionen dagegen deutliche Rückgänge. In Hessen, Rheinland-

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Pfalz und dem Saarland fielen sie mit fast zehn Prozent am höchsten aus.

Schwach entwickelte sich der Immobilien-markt, der um über elf Prozent zurückging und nur noch knapp fünf Prozent zu den Inseraten beitrug. Auch hier war die Entwicklung in Ba-den-Württemberg noch verhältnismäßig gut, während es in allen anderen Regionen Rück-gänge im zweistelligen Prozentbereich gab. Noch stärker schrumpfte der Kfz-Markt, mit über 17 Prozent. Dadurch steuerte er noch 4,2 Prozent zu den Anzeigenumfängen bei. Die Reiseanzeigen gingen um 6,5 Prozent zurück, die Veranstaltungshinweise um fünf Prozent. Beide Rubriken hatten nur geringe Bedeutung.

Der Blick ins Jahr 2008 zeigt: In den letzten zehn Jahren hat sich das Anzeigenvolumen der Regionalzeitungen halbiert. Zudem gab es deutliche Verschiebungen bei den Rubri-ken: Der Anteil der lokalen Geschäftsanzeigen hat um fast zehn Prozentpunkte zugenom-men, während er bei den Großformen des Handels um annähernd acht Prozentpunkte abnahm. Die Familienanzeigen haben deut-lich gewonnen, während sich der Anteil der Immobilienanzeigen fast halbierte. Stabil blieb der Anteil der Stellenanzeigen – aller-dings bei insgesamt halbiertem Volumen.

Trotz der schrumpfenden Anzeigenteile wur-den die Abozeitungen 2018 kaum dünner. Sie erhöhten ihren Textumfang sogar leicht, während der Anzeigenumfang brutto um vier Prozent abnahm. Unterm Strich blieb ein Sei-ten-Minus von 0,5 Prozent. Das Text-Anzei-gen-Verhältnis verschob sich von 81,1 zu 18,9 gegenüber 81,9 zu 18,2.

Prospektbeilagen besonders schwach

Das Geschäft mit Prospektbeilagen lief für die Regionalverlage noch schwächer als die Vermarktung von Anzeigen in der Zeitung: Die Stückzahlen pro 1000 Exemplaren Aufla-ge nahmen um 8,7 Prozent ab. In den meis-ten Regionen lag der Rückgang sogar bei mindestens zehn Prozent. Nur in Bayern gab es einen leichten Zuwachs von knapp einem Prozent, und in Baden-Württemberg fielen die Einbußen mit 6,6 Prozent nicht ganz so hoch aus.

Im Jahresverlauf wurden nur im Januar und Februar die Vorjahreswerte fast erreicht. Da-nach kam es zu deutlichen Einbrüchen, die auch nicht erkennen lassen, dass Prospekte durch Anzeigen ersetzt wurden. Dafür spricht auch der Oktober, wo sich sowohl die Anzei-gen als auch die Beilagen verhältnismäßig gut entwickelten. Das Weihnachtsgeschäft im November und Dezember brachte dagegen Einbußen von gut elf Prozent.

Insgesamt wurden den Regionalzeitungen 2,28 Milliarden Prospekte beigelegt. In abso-luten Zahlen, also in Prospekten je 1000 Ex-emplaren Auflage, schob sich Bayern dank der leichten Gewinne knapp vor Nordrhein- Westfalen, das 2017 noch eindeutig die Spit-zenposition innehatte. Danach blieb die Rei-henfolge unverändert: Auf Platz drei folgte das – eigentlich anzeigenschwache – Ost-deutschland, danach der Norden sowie Ba-den-Württemberg. Schlusslicht blieben Hes-sen, Rheinland-Pfalz und Saarland, wo ein Drittel weniger Prospekte beigelegt wurde als in Bayern.

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Der Umsatz mit Beilagen pro Monatsstück ging zumindest in Westdeutschland bei wei-tem nicht so stark zurück wie die Mengen (siehe Tabelle 6): Er sank um 3,3 Prozent, die Stückzahl um 8,5 Prozent. In Ostdeutschland stand ein Minus von 9,7 Prozent beim Um-satz einer Einbuße von 10,9 Prozent bei den Stückzahlen gegenüber. Als Erklärung bieten sich an, dass die Preise erhöht und/oder dass schwerere Prospekte beigelegt wurden, die mehr Geld bringen.

Überregionale Zeitungen büßen viele Anzeigen ein

Wie schon im Vorjahr lief das Anzeigen-geschäft bei den überregionalen Zeitungen deutlich schlechter als bei den regionalen: Der Umfang der Inserate schrumpfte um 19,5 Prozent (siehe Tabelle 5c). Das Jahr begann für sie noch vielversprechend: Im Januar erreichten sie fast das Vorjahres-

ergebnis, im Februar übertrafen sie es sogar zweistellig. Doch danach ging es deutlich abwärts.

Enttäuschend entwickelten sich insbesonde-re die für die überregionalen Verlage beson-ders wichtigen Image- und Finanzanzeigen, die in der Kategorie „Markenartikel/Herstel-ler“ verbucht werden: Ihr Umfang nahm um 35 Prozent ab. Dadurch schrumpfte ihr Anteil am gesamten Anzeigengeschäft um fast zehn Prozentpunkte auf 38,3 Prozent.

Einen Gewinn von vier Prozent gab es dage-gen bei den lokalen Geschäftsanzeigen, die allerdings für die überregionalen Zeitungen bei weitem nicht so wichtig sind wie die für die regionalen. Ihr Anteil an allen Anzeigen erhöhte sich von sieben auf neun Prozent. Um den gleichen Prozentsatz nahmen die In-serate der Kfz-Hersteller zu. Allerdings brin-gen sie nur 5,7 Prozent der Anzeigen. Noch eine deutlich geringere Rolle spielen die An-zeigen der großen Einzelhändler, die um fast 19 Prozent abnahmen.

Als recht stabil erwiesen sich die Immobilien-anzeigen, deren Umfang nur um zwei Prozent zurückging. Mit 13,5 Prozent aller Inserate waren sie die zweitwichtigste Anzeigenkatego-rie. Dagegen nahmen die Stelleninserate um fast ein Viertel ab. Sie machen nur noch sechs Prozent aller Inserate aus, halb so viel wie bei den Regionalzeitungen. Die einstige Domäne der Überregionalen ist nur noch ein Schatten früherer Zeiten. Neben der Abwan-derung ins Internet könnte ein Grund dafür sein, dass bei der Mitarbeiterakquise für Top-Positionen, für die früher die überregiona-

len Blätter besonders häufig eingesetzt wur-den, Headhunter noch an Bedeutung gewon-nen haben.“

Bei den anderen Anzeigenkategorien fielen die Veränderungen nicht so dramatisch aus. Der Umfang der Familienanzeigen nahm um acht Prozent ab. Trotzdem stieg ihr Anteil an allen Inseraten auf 8,6 Prozent. Der Reise-markt nahm um knapp sechs Prozent ab; er steuerte 6,6 Prozent zu den Anzeigen bei. Die Veranstaltungshinweise erreichten den Vor-jahresumfang, sie machten 4,3 Prozent aller Inserate aus. Der Kfz-Markt wuchs zwar, er ist aber eher unbedeutend.

Bei den Kaufzeitungen liegen keine aktuellen Werte für die Anzeigenumfänge vor, da ein Verlag aufgrund einer Systemumstellung kei-ne Angaben machte.

Vierfarbseiten sind längst der Normalfall

Besonders gute Preise erzielen die Regional-zeitungen unverändert mit Stellenanzeigen, zeigt die Gegenüberstellung des Anteils die Rubriken am Umfang der Inserate mit den Umsätzen (siehe Tabelle 7): Sie machen nur 13 Prozent der Menge aus, tragen aber etwa ein Fünftel zu den Erlösen bei. Auffällig an-ders sind die Verhältnisse weiterhin bei Groß-formen des Handels, also den großen Han-delskonzernen: Sie können ihre Marktmacht nutzen, um hohe Rabatte durchzusetzen. Bei den lokalen Geschäftsanzeigen ist kein sol-ches Missverhältnis zu sehen, obwohl Kun-den aus der Region üblicherweise Rabatt bekommen. Noch deutlicher zu sehen ist das bei den Familienanzeigen.

0,9 Wochen- und Sonntagszeitungen

14,2Tageszeitungen

5,8Publikums-

zeitschriften

10,9Anzeigen-

blätter

28,8TV

5,0Hörfunk

11,1Online-

Angebote

23,3Übrige Medien1

Schaubild 2Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 2018*Marktanteile der Medien in Prozent

*) Ergebnisse für Supplements können für 2018 aus statistischen Gründen nicht ausgewiesen werden. 1) Verzeichnismedien, Außen-, Fachzeitschriften- und Filmtheaterwerbung. Quelle: ZAW/BDZV

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1514

Vierfarbanzeigen sind zumindest im Westen längst der Normalfall: 2018 entfielen hier 70 Prozent der Werbeerlöse auf sie. Wie ra-sant die Entwicklung war, zeigt der Blick zehn Jahre zurück: 2008 lag der Anteil erst bei 41 Prozent. Ein und zwei Zusatzfarben spie-len kaum noch eine Rolle, und mit Schwarz- Weiß-Anzeigen machen die Zeitungen nur gut ein Viertel ihrer Umsätze. Eine deutlich gerin-

gere Rolle spielt Farbe in Ostdeutschland: Hier bringt Schwarz-Weiß noch leicht mehr Umsatz als Vierfarb. Aber auch hier haben sich die Einnahmen aus Vierfarbanzeigen seit 2008 verdreifacht.

Bei den Vertriebserlösen sind die Abonnements noch dominanter, als dies der Anteil an der Auf-lage erahnen lässt. Dagegen bringt der Sonsti-

ge Verkauf kaum Einnahmen: Die so abgesetz-te Auflage ist zwar deutlich höher als beim Einzelverkauf, die Erlöse aber viel niedriger.

Baden-Württemberg am umsatzstärksten

Der Blick auf die Monatsstückwerte zeigt, wo die umsatzstärksten Verlage zu finden sind, nämlich unverändert in Baden-Württemberg: Nur hier kommen die Regionalzeitungen über die 50-Euro-Grenze (siehe Tabelle 8b). Aller-dings stagnierte der Betrag bei 51,86 Euro, während er in den meisten anderen Regionen anstieg. Das Bundesland hat aber immer noch sowohl bei den Anzeigen als auch im Vertrieb die Nase vorn. Bayern hat allerdings deutlich aufgeholt: Insbesondere durch deut-lich steigende Vertriebserlöse überholte der Freistaat mit 46,93 Euro den Norden. Die vier norddeutschen Bundesländer waren die ein-zige Region, in denen der Monatsstückwert zurückging. Dadurch stand der Norden gleichauf mit Nordrhein-Westfalen, wo höhere Umsätze im Vertrieb, aber deutlich geringere mit Werbung erzielt wurden.

Die schwächste Region im Westen waren Hes-sen, Rheinland-Pfalz und das Saarland. Hier war das Anzeigengeschäft unterdurchschnitt-lich; es erreichte nur 70 Prozent des Niveaus von Baden-Württemberg. Das konnte der Le-sermarkt nicht ausgleichen. Noch schwächer steht der Osten da: Mit 37,48 Euro je Monats-stück kommen die Zeitungen hier erst auf knapp 83 Prozent des Bundesdurchschnitts. Hauptgrund dafür war das geringe Anzeigen-geschäft, das nur rund 57 Prozent des Durch-schnitts im Westen brachte. Die baden-würt-tembergischen Blätter kommen auf mehr als

doppelt so viel. Im Vertrieb haben die Ost-Ver-lage 92 Prozent des West-Niveaus erreicht. Im Osten bringt der Lesermarkt 75 Prozent der Einnahmen, im Westen 65 Prozent.

Der Blick zehn Jahre zurück zeigt, dass der Monatsstückwert der Regionalzeitungen seit 2008 um 18 Prozent gestiegen ist. Der Ver-triebsumsatz nahm zwar um fast zwei Drittel zu, aber die Anzeigenerlöse gingen um fast ein Viertel zurück. Am meisten zulegen konn-te Ostdeutschland, nämlich um ein Drittel. Dennoch belegt es immer noch den letzten Platz. Während die Anzeigen damals noch gut die Hälfte beisteuerten, ist es jetzt nur noch ein Drittel.

Die überregionalen Zeitungen setzen mit ei-nem Monatsstückwert von 55,48 Euro immer noch fast ein Viertel mehr um als die regiona-len Blätter. Das liegt allerdings nur an ihrem deutlich besseren Vertriebsergebnis, das mit 40,49 Euro ein Drittel höher ausfällt. Dage-gen sind sie bei den Anzeigen erstmals hinter die Regionalverlage gefallen. Der Blick zehn Jahre zurück zeigt, dass sie ihren Vertriebs-umsatz fast verdoppelt haben, während sie bei Anzeigen über 40 Prozent einbüßten.

Die Kaufzeitungen kommen pro Monatsstück nur auf 45 Prozent der Umsätze der Regional-zeitungen. Besonders eklatant ist der Unter-schied im Vertrieb, wo sie nicht einmal die Hälfte schaffen.

Die Kosten: Papierpreise explodieren

Eine regelrechte Explosion der Preise gab es 2018 beim Zeitungsdruckpapier: Sie stiegen

Schaubild 3Entwicklung verschiedener Rubriken am Anzeigenmarkt (nach Anteilen)Regionale Abonnementzeitungen

1) Geschäftsanzeigen kumuliert, enthalten sind Markenartikel/Hersteller, Kfz-Hersteller- und Markenwerbung, Großformen des Handels und lokale Geschäftsanzeigen.

Quelle: BDZV/ZMG

2017 2018

Geschäftsanzeigen1

Familienanzeigen

Stellenanzeigen

Immobilienanzeigen

Kfz-Marktanzeigen

Veranstaltungsanzeigen

Reiseanzeigen

Sonstige Anzeigen

48,8

48,6

16,1

13,0

4,9

4,2

2,9

3,43,3

2,9

15,2

12,9

5,2

4,8

6,9

6,8

16


ErlöseKosten

Anzeigen31,3

Fremd-beilagen

4,4Vertrieb

64,4Redaktion

26,6Vertrieb

30,2

Herstellung19,2

Verwaltung9,3

Anzeigen14,7

1716

im Jahresdurchschnitt um sieben Prozent. Das zeigt der Erzeugerpreisindex des Statisti-schen Bundesamts (2015 = 100), der von 101,1 auf 108,2 anstieg. Über das Jahr war ein kontinuierlicher Anstieg zu beobachten. Das hatte zwei Hauptgründe: Zum einen ha-ben die früheren Überkapazitäten und der damit verbundene Preisverfall in den vergan-genen Jahren dazu geführt, dass verschiede-ne Papiermaschinen stillgelegt oder auf an-dere Papiersorten wie Kartons umgerüstet wurden, die durch den Boom des Online-Han-dels stärker gefragt sind. Zum anderen ist der Preis für Altpapier deutlich gestiegen, das im Inland ausschließlich zur Produktion von Zei-tungspapier eingesetzt wird. Denn die Nach-frage in Ländern außerhalb Europas, insbe-sondere in China, hat deutlich zugenommen. Hinzu kam ein Brand in einer Papierfabrik in Polen. Das alles sorgte für eine Verknappung und Verteuerung. Dagegen halfen auch die längerfristigen Kontrakte wenig, die viele Ver-lage abgeschlossen haben.

Der Verbrauch an Zeitungspapier sank in Deutschland um 7,5 Prozent auf 1,5 Millio-nen Tonnen. Im Inland wurden mit 1,2 Millio-nen Tonnen fast 16 Prozent weniger produ-ziert. Dazu kamen mit 771.000 Tonnen 13 Prozent geringere Importe. Gleichzeitig gingen die Exporte um fast ein Drittel auf 462.000 Tonnen zurück. Der Selbstversorgungsgrad der Bundesrepublik lag bei 80 Prozent gegen-über 87 Prozent im Jahr zuvor.7

Höhere Gehälter für Redakteure

Nach dem Anfang Juli vereinbarten Gehalts-tarifvertrag für Redakteurinnen und Redak-

teure an Zeitungen stiegen die Gehälter für tarifgebundene Verlage rückwirkend ab 1. Mai 2018 um 1,9 Prozent. Für die ersten vier Monate gab es im August eine Einmal-zahlung von 500 Euro. Berufsanfänger erhiel-ten eine Gehaltserhöhung von 135 Euro, Volontäre 100 Euro. Der Manteltarifvertrag wurde bis Ende 2020 verlängert. Online- Redakteure wurden in die Presseversorgung einbezogen. Das Weihnachtsgeld und das Urlaubsgeld sanken jeweils um 2,5 Prozent-punkte auf 85 bzw. 70 Prozent eines Monats-gehalts.

Unverändert blieben die Tariflöhne bei den Verlagsbeschäftigten. Der Tarifvertrag für die Druckindustrie lief Ende August 2018 aus. Ein neuer wurde aber erst im Mai 2019 ver-einbart, und er brachte keine rückwirkende Erhöhung.

Der allgemeine Mindestlohn lag unverändert bei 8,84 Euro pro Stunde. Allerdings lief die Sonderregelung für die Zeitungszusteller aus, für die 2017 noch 8,50 Euro gegolten hatten; für die Zeitungsverlage stieg er also faktisch. Im Koalitionsvertrag wurde zwar eine Maß-nahme „zur Sicherung der bundesweiten Ver-sorgung mit Presseerzeugnissen für alle Haushalte“ vorgesehen: Für Zeitungszustel-ler, die als Minijobber arbeiten, sollte fünf Jahre lang der Beitrag zur Rentenversiche-rung, den die Arbeitgeber allein tragen müs-sen, von 15 auf 5 Prozent sinken. Doch bis Mitte 2019 gab es dazu noch keinen Gesetz-entwurf.

Hoffnungen auf eine Entlastung machte der Beschluss der EU-Finanzminister Anfang

Oktober, dass der Mehrwertsteuersatz für E-Paper von 19 auf sieben Prozent gesenkt werden kann, wie er auch für die Printproduk-te gilt. Dies soll ab 2020 in deutsches Recht umgesetzt werden. Die Bundesregierung hat hierzu einen Gesetzesentwurf vorgelegt, der im Herbst 2019 im Bundestag verabschiedet werden soll.

Am 1. Januar 2018 beschäftigten die BDZV- Mitgliedsverlage 10.986 Redakteure und 901 Volontäre. Das war keine wesentliche Verän-derung gegenüber dem Vorjahr. Unter den Redakteuren ist gut ein Drittel Frauen, bei den Volontären mehr als die Hälfte (siehe Ta-belle 11).

Bei den Lohnnebenkosten gab es eine klei-ne Entlastung: Der Beitrag zur gesetzlichen Rentenversicherung sank zu Jahresanfang um 0,1 Prozentpunkte auf 18,6 Prozent. Die übrigen Sozialbeiträge blieben unverändert. Nur die Beitragsbemessungsgrenzen wur-den erhöht.

Die Energiepreise stiegen im Jahresverlauf deutlich an. Am stärksten fiel dies beim Heiz öl aus, aber auch bei Diesel und Benzin, da der Rohölpreis im Jahresverlauf deutlich kletterte. Im vierten Quartal erlebte er aller-dings einen kräftigen Rückgang. Industrie-strom wurde fast zehn Prozent teurer, ob-wohl die EEG-Umlage für Strom aus erneuer-

Schaubild 4Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der Abonnementzeitungen in Westdeutschland 2018 in Prozent

Quelle: BDZV

18


1918

baren Energien zu Jahresbeginn leicht ge-senkt wurde.

Die Deutsche Post erhöhte die Preise für die Beförderung von Zeitungen Anfang 2018 um 3,2 Prozent.

Vertriebskosten gewinnen deutlich an Gewicht

Bei den Kosten der Zeitungen spielt die tech-nische Herstellung eine immer geringere Rol-le. Ihr Anteil ist auf 19,2 Prozent gefallen (siehe Tabelle 9). Davon macht das Papier mit 5,3 Prozent gut ein Viertel aus, wobei sich hier die Explosion der Papierpreise noch nicht deutlich niederschlägt. Der Blick zehn Jahre zurück zeigt, dass 2008 noch 28,6 Prozent der Kosten der Abozeitungen auf die techni-sche Produktion entfielen, davon 7,8 Prozent auf das Papier. Die größten Einsparungen gab es seither bei den Druckkosten, insbe-sondere im Bereich Weiterverarbeitung.

Der Rückgang der Auflagen und der Zeitungs-umfänge geht auch an den Druckereien nicht spurlos vorbei. Standorte werden zusammen-gelegt oder geschlossen. Die Verlage halten sich mit Neuanschaffungen zurück. Wenn doch, investieren sie in kleinere, flexiblere An-lagen mit hohem Automatisierungsgrad, die mit wenigen Mitarbeitern zu fahren sind.

Deutlich gewachsen ist der Anteil der Ver-triebskosten: Er erreicht jetzt 30,2 Prozent, vor zehn Jahren erst 23,7 Prozent. Dies ist auf die gestiegenen Kosten der Zeitungszu-stellung zurückzuführen. Der Mindestlohn hat

nicht nur die Entlohnung der Träger häufig steigen lassen. Er erforderte auch eine Um-organisation durch die Umstellung von Stück- auf Zeitlohn, die aufwändig und teuer war. Für eine zusätzliche Kostenbelastung in vie-len Ballungszentren sorgte, dass dort nur noch für deutlich höhere Stundenlöhne geeig-nete Zeitungszusteller zu finden sind.

Bei den übrigen Kostenblöcken haben sich die Gewichte nicht so dramatisch verscho-ben. Für die Redaktion wird gut ein Viertel der Kosten aufgewandt, für die Anzeigenakquise 15 Prozent. Unternehmensleitung und Ver-waltung verschlingen etwa ein Zehntel.

Auf der Erlösseite sorgen die Anzeigen nur noch für 35,7 Prozent der Einnahmen. Vor zehn Jahren waren es mit 53,8 Prozent noch deutlich mehr als die Hälfte. Der Lesermarkt bringt inzwischen fast zwei Drittel der Um-sätze.

Über die Ertragslage der Zeitungsverlage gibt es kaum veröffentlichte Zahlen. Nur einzelne Verlage legen sie offen und dann auch mit erheblicher zeitlicher Verzögerung. Branchen-experten schätzen, dass sie in Westdeutsch-land und hier insbesondere im Süden wesent-lich besser ist als im Osten. Als mit Abstand schwierigster Zeitungsmarkt gilt immer noch Berlin wo sich drei Regionalzeitungen und drei Kaufzeitungen Konkurrenz machen.

Zusammenfassung: Ein schwieriges Jahr

Die Auflagen schrumpfen weiter, und die E-Paper können die Verluste noch nicht aus-gleichen. Im Vertrieb stellen die Kosten der

Zeitungszustellung gemeinsam mit dem Auf-lagenschwund die Verlage vor immer größere Herausforderungen. Und als Werbemedium verliert die gedruckte Zeitung an Gewicht, weil viele Werbetreibende Strategien jenseits der traditionellen Medien entwickeln. Aber Optimismus ist eigentlich eine Grundvoraus-setzung, um etwas zu unternehmen.

2019: Der lange Aufschwung geht zu Ende

In der Wirtschaft machte sich im ersten Halb-

jahr 2019 eine deutliche Ernüchterung breit.

Im vorangegangenen Herbst hatten die Wirt-

schaftsforschungsinstitute noch ein reales

Wachstum des BIP von 1,8 Prozent prognos-

tiziert. Im Frühjahr korrigierten sie dies auf

nur noch 0,8 Prozent. Die Wirtschaftsweisen

senkten ihre Erwartungen von 1,6 auf eben-

falls 0,8 Prozent. Die Grunddynamik der deut-

schen Wirtschaft habe sich verlangsamt, so

das Urteil der fünf Professoren. „Die Hoch-

konjunktur der deutschen Wirtschaft ist vor-

erst vorüber. Eine Rezession ist angesichts

der robusten Binnenkonjunktur aber aktuell

nicht zu erwarten“, kommentierte der Vorsit-

zende des Gremiums, Christoph M. Schmidt,

im März die Entwicklung.8 Die Bunderegie-

rung ging in ihrer Frühjahrsprojektion sogar

nur von 0,5 Prozent Wachstum aus.

Zur Jahresmitte wurden diese Erwartungen

bestätigt: Das RWI Leibnitz-Institut für Wirt-

schaftsforschung erwartete 0,8 Prozent

Wachstum für 2019 und 1,4 Prozent für

2020. Konjunkturstützen bleiben der private

Konsum und die Bauinvestitionen. Auch am

Arbeitsmarkt lässt die Dynamik nach: Die Ar-

beitslosenquote dürfte nur leicht auf fünf Pro-

zent sinken. Die Inflation bleibt mit 1,3 Pro-

zent moderat, weil die Energiepreise sinken.

Der Einzelhandel erhofft sich 2019 ein Um-satzplus von zwei Prozent nominal und 0,5 Prozent real. Dabei sollen der stationäre Han-del um 1,2 Prozent und der Onlinehandel um

20


2120

neun Prozent wachsen. Die Stimmung der Verbraucher habe sich zuletzt etwas einge-trübt, berichtete der HDE zu Jahresbeginn aus seinem monatlichen Konjunkturbarome-ter. Der stationäre Einzelhandel klagte über einen nachhaltigen Rückgang der Kunden-frequenz in den Innenstädten. Besonders kleine Unternehmen bewerteten ihre Lage als schwierig.9

Der Automarkt erwies sich im ersten Halb-jahr als stabil: Die Neuzulassungen nahmen um 0,5 Prozent auf 1,85 Millionen Pkw zu. Dagegen war der Gebrauchtwagenmarkt leicht rückläufig; die Ummeldungen sanken um 0,6 Prozent auf 3,6 Millionen Pkw.

Der Lesermarkt: Jedes zehnte Exemplar ein E-Paper

Alle Zeitungen zusammen erreichten im zwei-ten Quartal 2019 eine Auflage von 16,88 Mil-lionen Exemplaren. Das waren 4,3 Prozent weniger als ein Jahr zuvor (siehe Tabelle 2b).

Der elektronische Vertrieb als E-Paper steu-ert inzwischen rund ein Zehntel zu den Auf-lagen bei (siehe Tabelle 2d). Davon entfällt gut die Hälfte auf Abonnements, Tendenz weiter steigend. Dafür geht der Anteil des Sonstigen Verkaufs eher zurück, was sich positiv auf die Ertragslage auswirken sollte: Hier werden im Wesentlichen Exemplare er-fasst, bei denen zusätzlich zum Print-Abo gegen geringen Aufpreis auch der Zugang zur elektronischen Version enthalten ist. Ein-zelverkauf und Bord exemplare sind bei den E-Paper unbedeutend.

Die überregionalen Zeitungen vertreiben

schon fast ein Viertel ihrer Auflage auf elek-

tronischem Weg. Die Zuwachsraten waren

allerdings mit knapp acht Prozent auf

212.400 Exemplare nicht mehr ganz so hoch

wie in den Anfangsjahren. Bei den Abonne-

ments erzielten sie zweistellige Zugewinne;

auf sie entfällt fast drei Viertel der E-Paper-

Auflage. Dafür ging der Sonstige Verkauf so-

gar leicht zurück, auf den ein Viertel der Ex-

emplare entfiel.

Bei den Regionalzeitungen tragen die E-Paper inzwischen knapp ein Zehntel zur Auflage bei. Sie gewannen 16 Prozent auf 983.000 Exem-plare. Insbesondere die voll bezahlten Abon-nements nahmen deutlich zu, wodurch ihr Anteil auf 48 Prozent anstieg. Der Sonstige Verkauf wuchs ebenso, aber bei weitem nicht so stark. Er bringt nur geringe Einnahmen.

Weniger ins Gewicht fallen die elektronischen Exemplare für die Kaufzeitungen, die 83.800 Exemplare absetzten, ganz überwiegend im Sonstigen Verkauf. Hinzu kam der „Paid Con-tent“ von „Bild“: Im Juni 2019 wurden im Ta-gesdurchschnitt über 436.000 digitale Nut-zungsrechte verkauft, fast acht Prozent mehr als im gleichen Monat 2018.

Die Sonntagszeitungen erhöhten ihre E-Paper- Auflage um gut ein Drittel auf 224.000 Exem-plare. Das waren fast 13 Prozent der Gesamt-auflage. Bei ihnen nahm der Sonstige E-Paper- Verkauf überproportional zu. Aber auch die Abonnements stiegen deutlich; auf sie entfal-len 70 Prozent dieses Vertriebswegs.

Auch die Wochenzeitungen gewannen bei den E-Paper überdurchschnittlich: Dank eines Plus von 29 Prozent auf 155.000 Exemplare entfällt jetzt ein Zehntel ihrer Gesamtauflage auf diese Quelle. Knapp zwei Drittel sind Abonnements.

Einzelverkauf bleibt weiter schwach

Die Auflage der Tageszeitungen lag im zwei-ten Quartal 2019 mit 13,5 Millionen Exem-plaren um 4,2 Prozent niedriger als ein Jahr zuvor. Am schwierigsten entwickelte sich ein-mal mehr der Einzelverkauf, der um 9,5 Pro-zent auf zwei Millionen Exemplare zurück-ging. Das traf zwangsläufig die Kaufzeitungen am härtesten, die auf ihrem Hauptvertriebs-weg fast elf Prozent verloren und nur noch auf 1,5 Millionen Exemplare kamen, ein Mi-nus von fast elf Prozent. Ihre Abonnement-zahlen blieben zwar konstant, aber auf die-sem Weg machen sie nur elf Prozent ihrer

Auflage. Insgesamt sank diese um 8,6 Pro-zent auf 1,9 Millionen Exemplare.

Die überregionalen Zeitungen büßten sechs Prozent auf 892.000 Exemplare ein. Sie hat-ten allerdings 2018 besonders geringe Rück-gänge zu verzeichnen. Auch bei ihnen nahm der Einzelverkauf um fast neun Prozent ab. Er trägt aber nur noch neun Prozent zu ihrer Ge-samtauflage bei. Dagegen erwiesen sich die Abonnements als relativ stabil: ihre Zahl nahm um drei Prozent auf 620.000 ab. Sie sorgten für gut zwei Drittel der Auflage. Die überregionalen Verlage fuhren die Bordexem-plare um über ein Viertel auf 89.000 zurück, was insbesondere auf die veränderte Ver-triebspolitik eines Hauses zurückzuführen war. Zu einem erheblichen Teil werden diese Zeitungen an die Deutsche Bahn für die 1. Klasse der ICE-Züge geliefert. Gedruckte Zeitungen werden nur noch an wenigen gro-ßen Flughäfen ausgelegt. Ansonsten bieten die meisten Fluggesellschaften Bordexempla-re nur noch als E-Paper an.

Die Sonntagszeitungen schafften es, die Zahl ihrer Abonnements fast konstant bei 600.000 zu halten. Dagegen brachten sie im Einzelver-kauf nur noch 858.000 Exemplare an Käufe-rinnen und Käufer, elf Prozent weniger als im Jahr zuvor. Einzelne Verlage weiteten sowohl die Sonstigen Verkäufe als auch die Bord-exemplare deutlich aus, wodurch unterm Strich nur eine Einbuße von knapp vier Pro-zent auf 1,74 Millionen Exemplare stand.

Die Auflage der Wochenzeitungen nahm um fünf Prozent auf 1,61 Millionen Exemplare ab. Ein wesentlicher Grund dafür war, dass

Prognosen der wirtschaftlichen Entwicklung 2019

2018 2019

Bruttoinlandsprodukt (preisbereinigt) +1,8% +0,8%*

Arbeitslosenquote 5,3% 5,0%*

Konsumausgaben privater Haushalte +1,4%

Inflationsrate 1,8% 1,3%*

Einzelhandelsumsatz (nominal) +2,0% +2,0%**

* Prognose Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung Juni 2018

** Prognose HDE April 2018Quelle: RWI/HDE

22


2322

sie die Sonstigen Verkäufe und die Bordex-emplare deutlich reduzierten. Im Abonne-ment vertrieben sie mit 1,4 Millionen Exem-plaren knapp vier Prozent weniger, während der Einzelverkauf nur um gut zwei Prozent zurückging.

Regionalzeitungen bei Abonnements stark

Die Regionalzeitungen verkauften 10,7 Milli-onen Exemplare. Mit rund drei Prozent fiel der Rückgang ähnlich hoch aus wie im Jahr zuvor. Die Abonnements nahmen um knapp vier Prozent auf 9,4 Millionen Exemplare ab, der Einzelverkauf um gut fünf Prozent auf 427.000 Exemplare.

In der Mitte und im Süden Deutschlands ent-wickelten sich die Auflagen am günstigsten (siehe Tabelle 2c). Die Verlage in Hessen verlo-ren nur 0,4 Prozent. Hauptgrund war, dass die Sonstigen Verkäufe aufgrund eines Sonder-effekts bei den E-Paper eines Verlags beson-ders kräftig zunahmen. Aber auch die Abonne-ments entwickelten sich gut. Daneben konn-ten die Zeitungen in Baden-Württemberg (minus 2,1 Prozent) und Bayern (minus 2,4 Prozent) ihre Auflage relativ gut halten.

Deutlichere Einbußen gab es nicht nur im Osten, sondern auch im Norden. Am größten fielen sie in Thüringen und in Hamburg mit jeweils rund fünf Prozent aus. Dies traf auch die Abonnements.

Im Abonnement vertreiben die Verlage bun-desweit gut 88 Prozent der verkauften Auf-lage. Ausreißer sind Berlin und Hamburg, wo

der Abo-Anteil nur bei 73,5 beziehungsweise 69 Prozent liegt. Ein wesentlicher Grund da-für ist der Einzelverkauf, der in diesen bei-den Großstädten noch eine verhältnismäßig große Rolle spielt: In Hamburg werden rund 15 Prozent der Auflage auf diesem Weg ver-kauft, in Berlin 8,5 Prozent. Im Bundesdurch-schnitt steuert dieser Vertriebsweg nur noch vier Prozent zur Auflage bei, Tendenz weiter rückläufig.

Die Sonstigen Verkäufe sind mit sieben Pro-zent oder 756.000 Exemplaren deutlich be-deutender. Hier ist die Entwicklung regional sehr unterschiedlich: In Berlin machen die Verlage auf diesem Weg 17 Prozent ihrer Auf-lage. In Thüringen sind es nur 2,5 Prozent. Tendenziell spielt der Einzelverkauf im Osten mit Ausnahme von Berlin eine wesentlich ge-ringere Rolle als im Westen. Die Bordexem-plare sind in allen Regionen wenig bedeu-tend. Ausnahme ist auch hier Berlin, wo auf sie über fünf Prozent der Auflage entfällt, Tendenz steigend.

Langfristige Auflagentrends

Die anhaltende Strukturkrise der Zeitungen lässt sich an der langfristigen Auflagenent-wicklung verfolgen. Die Kaufzeitungen haben seit der Jahrtausendwende zwei Drittel ihrer Auflage verloren (siehe Tabelle 2e). Verglichen damit hielten sich die Regionalzeitungen in Westdeutschland deutlich besser: Sie verlo-ren rund 31 Prozent. Die Verlage im Ostendagegen büßten fast die Hälfte ein, was aller-dings auch auf die hohe Abodichte zu Wende- Zeiten zurückzuführen war. Die überregionalen

Schaubild 5Entwicklung der E-Paper-Auflagen 2009 bis 2019 Verkaufte Auflage

Basis: IVW-QuartalsauflagenlistenQuelle: Auflagenstatistiken der ZMG

II/2009

II/2010

II/2012 196.740

78.920

95.263

II/2011 144.067

II/2013 398.763

II/2014 589.930

II/2015 780.134

II/2016 977.156

II/2018 1.408.927

II/2019 1.658.326

II/2017 1.207.122

Zeitungen bewegten sich mit minus 46 Pro-zent in der Mitte.

Der Einzelverkauf verlor bei allen Zeitungs-typen deutlich an Bedeutung. Bei den Kauf-zeitungen hatte das die dramatischsten Fol-gen. Im Jahr 2000 spielten bei ihnen andere Vertriebswege noch praktisch keine Rolle. In-zwischen steuern Abonnements sowie Sons-tiger Verkauf plus Bordexemplare jeweils gut

ein Zehntel zur Auflage bei (siehe Tabelle 2f). Bei den überregionalen Zeitungen ging der Anteil der Einzelverkäufe von 22 auf neun Prozent zurück. Bei den Regionalzeitungen waren sie nie so bedeutsam. Doch im Westen hat sich ihr Anteil halbiert. Deutlich an Be-deutung gewonnen hat der Sonstige Verkauf, insbesondere für die Regional- und die Kauf-zeitungen.

24


25

Noch immer gibt es rund 100.000 Presse-verkaufsstellen in Deutschland. Seit dem Jahr 2000 ging die Zahl um rund 15 Prozent zurück, zeigt eines Analyse des Bundesver-bands Presse-Grosso. Verglichen mit dem Rückgang der Absatzzahlen von 65 Prozent ist das noch ein guter Wert. Presse-Fach-geschäfte und kleinere Verkaufsstellen wie Bäckereien haben aufgegeben, während die Discounter in dieses Geschäft eingestiegen sind. An der mangelnden Verfügbarkeit kann also der Einzelverkauf kaum scheitern. Sein größter Feind ist das Smartphone, das gera-de auf dem Weg zur Arbeit ein riesiges Ange-bot bietet.

Der Werbemarkt: Weiterhin kein Wachstum

Ins Jahr 2019 ging die deutsche Werbewirt-schaft mit gebremstem Optimismus. Die halb-jährliche „Trendumfrage“ des ZAW signalisier-te im Frühjahr eine „leicht angespannte Stim-mung“. Die Mitgliedsverbände beurteilten die Lage schlechter als ein Jahr zuvor. Eine Prog-nose für die Entwicklung der Werbeausgaben im gesamten Jahr gab der ZAW nicht ab.

Auch die Zahlen von Nielsen machen kaum Hoffnungen auf steigende Werbeumsätze 2019. Zwar erwarten die Marktforscher eine positive Entwicklung. Doch das bestätigten die ersten sechs Monate nicht, in denen die Bruttowerbeumsätze bei 14,9 Milliarden Euro stagnierten. Dabei ist allerdings die – noch eher wachsende – Online-Werbung nur zum kleineren Teil berücksichtigt. Das Werbefern-sehen verlor gut ein Prozent, war aber mit knapp sieben Milliarden Euro immer noch der mit Abstand wichtigste Werbeträger. Die Zei-

tungen büßten mit 2,36 Milliarden Euro 1,7 Prozent ein. Das war relativ gesehen deutlich weniger bei den Publikumszeitschriften, die mit minus 3,5 Prozent auf 1,53 Milliarden Euro erfasst wurden.

Unter den wichtigsten Werbebranchen er-oberte der Lebensmitteleinzelhandel Dank eines Plus von fast fünf Prozent auf 831 Mil-lionen Euro den ersten Platz. Dagegen ver-minderten die Pkw-Hersteller und -Händler den Werbedruck um fast neun Prozent; mit 751 Millionen Euro fielen sie auf den dritten Platz zurück, noch hinter die Online-Dienst-leister. Auch bei vielen anderen Branchen weist die Nielsen-Statistik Minuszeichen aus, etwa bei Möbeln und Einrichtung.

In der Liste der werbungtreibenden Firmen belegte Procter + Gamble unverändert den ersten Platz mit 447 Millionen Euro, ein Plus von knapp zwei Prozent. Der Discounter Lidl steigerte seinen Aufwand um 15 Prozent auf brutto 188 Millionen Euro. Media-Saturn fuhr ihn dagegen um ein Drittel auf 97 Millionen Euro zurück und fiel dadurch um drei Plätze auf Rang neun zurück.

Anzeigenumfänge nehmen weiter ab

Die Entwicklung der Anzeigenumfänge im ers-ten Halbjahr 2019 zeigt, dass die Prognosen des ZAW und des Nielsen-Werbetrends noch zu optimistisch waren. Nach der Erhebung der ZMG gingen sie erneut um 5,7 Prozent zurück (siehe Tabelle 5d). Gewinne von rund vier Prozent gab es nur im Mai, was daran liegen kann, dass Pfingsten und Fronleich-nam im Juni lagen, es also im Monat zuvor

24

Schaubild 6 Zeitungsverkauf in der Bundesrepublik Deutschland im II. Quartal 2019in Millionen Exemplaren

Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben.Quelle: IVW, Zusammenstellung des BDZV 2019

2,0

1,2

13,5

9,5

0,8

0,4

10,7

10,3

0,6

0,6

0,9

1,5

1,9

0,1

0,2

0,2

0,3

0,2

1,8

1,4

0,9

0,1

0,1

1,6

Wochen-zeitungen

Sonntags-zeitungen

Kauf-zeitungen

über-regionale

Zeitungen

lokale u. regionale Abo-

zeitungen

Tages-zeitungen

gesamt

Verkauf gesamt

Sonstiger Verkauf/Bordexemplare

Einzelverkauf

Abonnementverkauf

26


27

ein bis zwei Ausgaben mehr gab als im Vor-jahr. Entsprechend fiel auch das Minus im Juni mit fast 13 Prozent besonders hoch aus.

Regional lief das Anzeigengeschäft im Nor-den und Osten unterdurchschnittlich. Dort gab es jeweils ein Minus von fast acht Pro-zent. Am niedrigsten fiel der Rückgang in Ba-den-Württemberg und Nordrhein-Westfalen mit jeweils gut vier Prozent aus.

Die Geschäftsanzeigen liefen insgesamt et-was besser, ihr Umfang nahm um drei Pro-zent ab. Hauptgrund waren die lokalen Ge-schäftsanzeigen, die bei weitem wichtigste Kategorie, die sich mit einem Rückgang um gut zwei Prozent als relativ stabil erwies. Die positiven Umsatzerwartungen des HDE fan-den also ihren Widerhall, wenn auch nur mit geringeren Verlusten. Im Jahresverlauf brach-ten April und Mai sogar Zuwächse im Vergleich zu den Vorjahresmonaten, der Juni dagegen einen deutlichen Rückgang.

Der lokale Einzelhandel steckt nicht zuletzt wegen der Konkurrenz durch das Internet in einer Strukturkrise. Dass er zu kämpfen hat, zeigt nicht zuletzt der Zusammenschluss der letzten großen Warenhauskonzerne Karstadt und Kaufhof. Zudem schließen auch große Mo-dehandelsketten Innenstadt-Filialen. Regional entwickelten sich die lokalen Geschäftsanzei-gen sehr unterschiedlich: In Ostdeutschland gab es einen Gewinn von fast 13 Prozent und in Nordrhein-Westfalen von über fünf Prozent. Dagegen erlitten Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland einen Rückgang von fast zwölf Prozent. In den anderen Regionen fielen die Einbußen nicht ganz so groß aus. Der Anteil

der lokalen Geschäftsanzeigen an allen Inse-raten nahm um gut einen Prozentpunkt auf 34,5 Prozent zu.

Der Umfang des Werbegeschäfts mit den Großformen des Handels nahm um 8,7 Pro-zent ab. Im Verlauf der Monate gab es große Schwankungen. Ein deutlicher Gewinn im Januar stand Verlusten im Februar gegen-über. Die größten Rückgänge gab es in Nord-deutschland mit fast 25 Prozent sowie im Osten und in Nordrhein-Westfalen mit rund 18 Prozent. Dagegen erlebten Baden-Würt-temberg und Bayern Zuwächse von gut drei beziehungsweise zwei Prozent. Diese Katego-rie steuerte noch auf 9,5 Prozent zu allen Anzeigen bei.

Erhebliche Zugewinne verzeichneten die Mar-kenartikel-Inserate, zu denen auch die Image-anzeigen von Unternehmen gehören: Ihr Um-fang wuchs um über acht Prozent. Pluszei-chen gab es in allen Regionen, die größten in Nordrhein-Westfalen (23,8 Prozent) sowie in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland (19,8 Prozent). In den übrigen Regionen wa-ren die Ergebnisse deutlich bescheidener. Nur der Osten erlebte einen Rückgang um fast neun Prozent. Trotz der Gewinne steuerte diese Kategorie nur vier Prozent zu den Inse-raten bei. Unbedeutend sind die Anzeigen der Kfz-Hersteller, die deutlich abnahmen.

Unter den rubrizierten Inseraten entwickel-ten sich die Familienanzeigen mit einem Rückgang von über sieben Prozent unge-wöhnlich schwach. Dies war in allen Regio-nen zu beobachten, am stärksten im Osten mit minus 16 Prozent. Einzig in Bayern ka-

26

men die Regionalzeitungen fast auf den Vor-jahreswert. Der Anteil am Gesamtumfang ging leicht auf 16,4 Prozent zurück.

Der Umfang bei Stellenanzeigen nahm um 13,6 Prozent ab. Zwar nehmen die Klagen über den Fachkräftemangel zu. Doch die Su-che hat sich deutlich ins Internet verlagert, und das Nachlassen der Konjunktur dürfte exportorientierte Unternehmen zu Zurückhal-tung bei Neueinstellungen bewegen. Hier lief das Werbegeschäft in Hessen, Rheinland- Pfalz und dem Saarland noch am besten, während es im Osten und in Nordrhein-West-falen am deutlichsten zurückging. Der Anteil des Stellenmarkts am Gesamtumfang der Anzeigen nahm um über einen Prozentpunkt auf 12,5 Prozent ab.

Die übrigen Anzeigenkategorien haben weiter-hin deutlich weniger Gewicht. Der Immobilien-markt war gut acht Prozent kleiner als im Vorjahr. Er entwickelte sich am günstigsten in Bayern und Baden-Württemberg, während Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland die größten Einbußen hatten. Sein Anteil am Gesamtumfang sank leicht auf 4,8 Prozent. Durch ein stabiles Geschäft überholten die Reiseanzeigen den Kfz-Markt, der um fast 19 Prozent rückläufig war. Die Veranstal-tungsanzeigen nahmen um knapp sieben Prozent ab.

Bei den Prospektbeilagen gab es ebenfalls Einbußen: Die Stückzahl pro 1000 Exempla-ren Auflage nahm um 11,3 Prozent ab. Die geringsten Verluste gab es in Ostdeutschland mit gut acht Prozent. Auch in Baden-Württem-berg waren sie noch einstellig. Die höchsten

Rückgänge waren in Nordrhein-Westfalen und im Norden zu beobachten.

Überregionale Zeitungen mit schwachem Anzeigengeschäft

Einen schwachen Start ins Werbejahr 2019 hatten die überregionalen Zeitungen: Das Vo-lumen ihrer Inserate ging um 16,2 Prozent zurück (siehe Tabelle 5f). Ins Jahr starteten sie in den ersten drei Monaten mit Rückgän-gen von 20 Prozent und mehr. Im Frühling lief es besser. Im Mai gab es sogar ein Plus von acht Prozent, wobei auch hier die Lage der Feiertage eine Rolle spielte.

Hauptursache der Entwicklung bei den überre-gionalen Verlagen war die anhaltende Schwä-che der mit Abstand wichtigsten Anzeigenart, der Markenartikelwerbung. Hier werden Image- und Finanzanzeigen erfasst, die für die Überregionalen besonders wichtig sind. Doch im ersten Halbjahr brachen sie um 32,5 Pro-zent ein, also um fast ein Drittel. Dadurch steu-erten sie nur noch 30,6 Prozent zum Ge-samt-Werbeaufkommen bei. In der ersten Jahreshälfte 2018 waren es noch 38 Prozent.

Bei weitem nicht so schwach entwickelten sich die lokalen Geschäftsanzeigen, die um sechs Prozent abnahmen. Damit fiel das Mi-nus allerdings größer aus als bei den Regio-nalzeitungen. Trotzdem stieg ihr Anteil am Gesamtumfang um gut einen Prozentpunkt auf 10,4 Prozent. Die Kfz-Werbung schrumpf-te um 29 Prozent und trug nur noch 4,2 Pro-zent zum Werbekuchen bei. Die Großformen des Handels, die für die Überregionalen eh

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keine große Rolle spielen, reduzierten ihre Anzeigen um zehn Prozent.

Unter den rubrizierten Anzeigen hielt sich der Immobilienmarkt recht gut: Sein Umfang nahm nur um zwei Prozent ab, wodurch er mit gut 15 Prozent einen höheren Teil zum Werbevolumen beisteuerte. Geradezu explo-diert sind die Reiseanzeigen, deren Volumen um 46 Prozent zunahm. Dadurch sprangen sie unter den Rubrik-Anzeigen auf den zwei-ten Platz mit 12,2 Prozent. Sie überholten damit die Familienanzeigen, die – ähnlich wie bei den Regionalzeitungen – um neun Pro-zent abnahmen. Trotzdem machten sie fast ein Zehntel des Anzeigenteils aus.

Die Stellenanzeigen nahmen erneut um fast 13 Prozent ab. Sie tragen noch gut sechs Pro-zent zum Anzeigenteil bei. Veranstaltungs-inserate bringen vier Prozent; sanken um 14 Prozent. Der Kfz-Markt schrumpfte um über ein Drittel; er macht noch knapp zwei Prozent aus.

Die Regionalzeitungen boten ihren Lesern 3,3 Prozent weniger Seiten als im Jahr zuvor. Den Textumfang reduzierten sie um 2,4 Pro-zent, den Anzeigenteil brutto um 7,1 Prozent. Das Text-Anzeigen-Verhältnis verschob sich auf 82,4 zu 17,6 gegenüber 81,7 zu 18,3 im Vorjahr.

Die überregionalen Zeitungen verringerten ihre Seitenzahl nur um 0,8 Prozent. Der Text-teil wurde sogar um knapp ein Prozent grö-ßer, während die Anzeigenteile um gut sieben Prozent schrumpften. Das Text-Anzeigen-Ver-

hältnis lag bei 81,6 zu 18,4 gegenüber 80,3 zu 19,7 im ersten Halbjahr 2018.

Die Kosten: Zunehmende Belastungen

Die Explosion der Preise für Zeitungsdruck-papier hält auch 2019 an. Im Juni erreichte der Erzeugerpreisindex des Statistischen Bundesamts (2015 = 100) den Wert von 117,0. Damit lag er um neun Prozent höher als ein Jahr zuvor. Denn die Papierfabriken weiten ihre Produktion trotz der steigenden Preise nicht aus, nachdem sie ihre Kapazitä-ten zuvor aufgrund des anhaltenden Preisver-falls mit hohen Kosten reduziert hatten.

Die Gehälter der Redakteurinnen und Re-dakteure an Tageszeitungen stiegen nach dem im Vorjahr vereinbarten Tarifvertrag am 1. Mai 2019 um 2,4 Prozent. Das galt auch für Jungredakteure und Volontäre. 2020 gibt es zusätzlich im März eine Einmalzahlung von 600 Euro. Der Vertrag ist Ende Juli 2020 kündbar. Das Weihnachts- und das Urlaubs-geld werden 2019 um jeweils 2,5 Prozent-punkte auf zusammen 150 Prozent eines Monatsgehalts gesenkt. Damit ist die 2014 vereinbarte stufenweise Reduzierung abge-schlossen.

Für die Druckindustrie einigten sich die Tarif-parteien Anfang Mai nach monatelangen Ver-handlungen auf einen neuen Tarifvertrag: Die Tariflöhne stiegen ab 1. Mai um 2,4 Prozent. Am 1. Juni 2020 kommt eine weitere Stufe von zwei Prozent, am 1. Mai 2021 zusätzlich ein Prozent. Der Vertrag ist Ende August 2021 kündbar. Das Ergebnis liege deutlich

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Schaubild 7Entwicklung Anzeigen- und Vertriebsumsätze der Zeitungenin Milliarden Euro

Quelle: BDZV

20162,674

4,889

20142,994

4,764

Anzeigen/BeilagenVertrieb

2007

2008

20093,903

4,639

4,837

2011

20103,856

4,577

2012

4,473

4,373

4,261

3,432

4,716

3,771

4,654

Jahr

20133,100

4,705

20152,806

4,840

20172,524

4,890

20182,364

4,811

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unter dem Abschluss anderer Branchen, kom-mentierte es der Bundesverband Druck und Medien. Beim Manteltarifvertrag gab es keine Einigung. Er wurde daher für zwei Jahre bis Ende April 2021 wieder in Kraft gesetzt. Bis dahin soll er neu verhandelt werden.

Zeitungszustellung deutschlandweit in Gefahr

Die jährlichen Kosten für die Zustellung allein der Tageszeitungen lagen im Jahr 2018 bei rund 1,4 Milliarden Euro. Seit der staatlich vorgegebenen Umstellung von Stück- auf Stundenlohn im Jahr 2015 sind die jährlichen Mehrkosten inzwischen auf 400 Millionen Euro angewachsen. Genauso hoch ist nun für die Verlage die Finanzierungslücke. Über 100.000 Zusteller kümmern sich um die Zu-stellung der Zeitungen in den frühen Morgen-stunden. Der Aufbau der digitalen Presse ist fast überall noch auf eine finanzielle Unter-stützung durch die Printerlöse angewiesen. Ein erheblicher Teil der Zeitungsleser ist zu-dem nicht bereit, die gedruckte Zeitung durch ein elektronisches Pendant zu ersetzen. Viel-mehr werden sie auf die Tagespresse oft ganz verzichten, wenn diese nicht mehr wie gewohnt morgens im Briefkasten landet.

BDZV-Präsident Mathias Döpfner warnte zu Jahresbeginn: „Weiße Flecken auf der Deutschlandkarte dürfen wir nicht zulassen. Das Zustellnetz der deutschen Tageszeitungen ist ein nicht zu unterschätzender Demokratie-verstärker.“ Er sieht es in existenzieller Gefahr: „Die über Jahrzehnte bewährte Zustellung in jeden Haushalt ist gerade auch aufgrund

staatlicher Entscheidungen nicht mehr wirt-schaftlich aus den Erlösen der Verlage finan-zierbar.“ Unterstrichen wurde dies durch Über-legungen eines Verlags in Thüringen, ob die flächendeckende Versorgung durch Zeitungs-träger angesichts der Kostenbelastung noch aufrechtzuhalten oder ob nur noch der elektro-nische Vertrieb finanzierbar ist.

Das Bundesministerium für Arbeit und Sozia-les prüft derweil Infrastrukturhilfen für die Logistik der Zeitungen und Anzeigenblätter. Solche Hilfen hätten den Vorteil, dass die Pro-duktion journalistischer Inhalte und die Arbeit von Redaktionen nicht unmittelbar betroffen wäre. Ergebnisse waren bei Redaktions-schluss noch nicht bekannt.

Fest steht dagegen, dass die Senkung der Mehrwertsteuer auf E-Paper auf sieben Pro-zent im Rahmen des Jahressteuergesetzes 2020 umgesetzt werden und Anfang 2020 in Kraft treten soll. Allerdings soll dies nur für die einzelnem Objekte gelten, nicht dagegen, wenn diese zusammen mit anderen in gebün-delter Form aus einer Datenbank heraus an-geboten werden, kritisierte ein Verbände-bündnis, an dem sich auch der BDZV betei-ligt. Solche Angebote seien ein wesentlicher und wachsender Teil des Vertriebs digitaler Publikationen. Es bleibt abzuwarten, ob hier der Bundesstag in den Gesetzesberatungen noch Änderungen vornimmt.

Offensichtlich gibt es eine Tendenz in den Zei-tungsverlagen, gute Redaktionsmitarbeiter durch langfristige Verträge ans Haus zu bin-den: Zu Jahresbeginn 2019 beschäftigten die BDZV-Mitgliedsverlage 11.521 fest angestell-

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te Redakteure, knapp fünf Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Der Frauenanteil lag bei etwa 35 Prozent (siehe Tabelle 11). Hinzu kamen 974 Volontäre, bei denen die Männer mit ei-nem Anteil von 45 Prozent in der Minderheit waren, eine Entwicklung, die schon seit Jah-ren zu beobachten ist.

Bei den Lohnnebenkosten kam es Anfang 2019 zu einer Mehrbelastung: Bei der Kran-kenversicherung wurde wieder die Parität bei den Beiträgen eingeführt. Damit müssen die Arbeitgeber auch die Hälfte des Zusatzbei-trags übernehmen, der im Schnitt bei 0,9 Pro-zent liegt. Ihre Zusatzbelastung liegt also bei 0,45 Prozent. Der Beitragssatz zur Arbeits-losenversicherung wurde zwar um 0,5 Prozent-punkte auf drei Prozent gesenkt. Da aber gleich-zeitig die Pflegeversicherung um 0,5 Prozent-punkte teurer wurde, glich sich dies aus.

Bei den Energiepreisen gab es eine gegenläu-fige Entwicklung: Heizöl, Benzin und Diesel wurden im ersten Halbjahr wieder teurer, nachdem es zum Jahreswechsel einen Rück-gang gegeben hatte. Industriestrom wurde etwas günstiger, da die EEG-Umlage zum Jah-resbeginn gesenkt wurde.

Ursprünglich hatte die Deutsche Post mit den Verlegern vereinbart, die Preise für den Post-zeitungsdienst am 1. Januar 2019 um 2,8 Prozent zu erhöhen. Tatsächlich verlangte sie kurzfristig einseitig und ohne Vorankündigung in niedrigeren Gewichtsklassen Zuschläge von über 40 Prozent. Sie begründete dies vor allem mit steigenden Lohn- und Transportkos-ten. Das bedeutete insbesondere für kleinere Verlage mit überregionaler Verbreitung, die

stark auf die Postzustellung angewiesen sind, eine erhebliche Mehrbelastung.

Das Bundeswirtschaftsministerium will im Rahmen der geplanten Postreform diskutieren, ob die Briefpost nur noch fünfmal pro Woche zugestellt werden muss. Für Tageszeitungen, die stark auf diesen Vertriebsweg angewie-sen sind, wäre das ein harter Schlag.

Zusammenfassung: Ein herausforderndes Jahr

Ins Jahr 2019 gingen die Verlage mit der Ein-schätzung, dass sich ihre Printprodukte wei-ter rückläufig entwickeln würden. Sie rechne-ten mit einem Rückgang der Print-Auflage um 3,4 Prozent sowie der Werbeerlöse um 2,9 Prozent, ergab die „Trendstudie“ des BDZV und der Unternehmensberatung Schickler zu Jahresbeginn. Im Gegenzug erhofften sie sich ein Plus von 9,2 Prozent bei der E-Paper-Auf-lage und von 6,6 Prozent bei den digitalen Werbeerlösen. Vor diesem Hintergrund sei es umso wichtiger, die vielfältigen Angebote der Verlage noch individueller an die Kunden an-zupassen, sagte Schickler-Partner Rolf-Dieter Lafrenz bei der Vorstellung der Ergebnisse. 79 Prozent der teilnehmenden Verlage betrie-ben bereits eine Angebots- und Preisdifferen-zierung, oder sie planten diese. „Im Fokus stehen besonders Bundle-Angebote aus Print und Digital sowie neue digitale Angebotsfor-men“, so Lafrenz.10

Die Zahlen des ersten Halbjahrs deuten an, dass die Erwartungen im Printbereich eher zu optimistisch waren.

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„Wirtschaftlich ist die Lage herausfordernd wie nie“, schrieb BDZV-Präsident Döpfner in seinem Neujahrsgruß an die Mitgliedsunter-nehmen. „Damit wird 2019 zu einem medien-politischen Schicksalsjahr.“ Er nannte drei zentrale Ziele: die Sicherung der Zeitungs-zustellung, einen „robusten Schutz unserer digitalen journalistischen Produkte“ sowie „künftig auch den vielen digitalen journalisti-schen Unternehmen mehr noch und sichtba-rer als bisher eine Plattform (zu) bieten“.11

Ausblick: Totgesagte leben länger

Immer wieder sorgt die Zeitungsbranche selbst für Schlagzeilen. Ab 2022 soll es kei-ne gedruckte „taz“ mehr geben. Unter der Woche soll die „Tageszeitung“ dann nur noch elektronisch verbreitet werden. Aus-

schließlich die Wochenendausgabe soll wei-ter in Papierform erscheinen. „Wir werden nicht in Schönheit sterben“, mit dieser Ansa-ge sorgte der langjährige „taz“-Geschäftsfüh-rer Karl-Heinz Ruch pünktlich zum 40-jähri-gen Bestehen des alternativen Blatts in der Branche für viel Aufmerksamkeit und Dis-kussionen. Die Auflage werde bis dahin so stark sinken, dass sich das Blatt angesichts des teuren bundesweiten Vertriebs nicht mehr finanzieren lasse. Er gab sich zuver-sichtlich, dass das Unternehmen mit digita-len Angeboten zu finanzieren ist.12

Immer wieder wird spekuliert, wie lange es in Deutschland noch gedruckte Zeitungen gibt. „Mit heutiger Berechnung erscheint 2033 die letzte gedruckte Tageszeitung“, schließt der Journalistik-Professor Klaus Meier von der

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Schaubild 8Die Entwicklung setzt sich fort: Starkes Wachstum im Digitalbereich

Quelle: BDZV/SCHICKLER, „Trends der Zeitungsbranche 2019“

Auflage(Exemplare)

Werbung(Umsatz)

E-Paper Print Digital Print

E-Paper: +9,2% Print: -3,4% Digital: +6,6% Print: -2,9%

Erwartung der Verlage für das Jahr 2019

Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt aus der Auflagenentwicklung der vergange-nen 20 Jahre. „Dort, wo es in fünf bis zehn Jahren noch eine gedruckte Ausgabe geben wird, wird sie noch teurer sein und nur von einer Bildungselite gekauft werden, die sich mehrheitlich kurz vor oder in Rente befin-det.“13 Christian Wegner, Geschäftsführer der Südwestdeutschen Medienholding, hält dagegen, und das aus seiner Erfahrung bei Pro Sieben Sat 1: Auch das Ende des Fern-sehens werde regelmäßig vorausgesagt. „In-sofern glaube ich, dass uns die gedruckte Zeitung noch viel länger erhalten bleibt, als alle denken.“14

Dem stimmt BDZV-Präsident Döpfner zu, al-lerdings mit dem Zusatz: „Aber die Zukunft liegt im Digitalen. Das Geschäftsmodell kann nur funktionieren, wenn die Leser etwas be-zahlen. Daneben wird Werbung aber weiter-hin eine Rolle spielen.“15

„Es geht nicht ums Papier, sondern um das Prinzip Tageszeitung“, sagte Bundespräsi-dent Frank-Walter Steinmeier beim Festakt zu 125 Jahren Madsack Mediengruppe. „Und ich glaube, in diesen Zeiten, in denen immer weniger Menschen über dasselbe reden, kann die Zeitung, gerade auch die Lokal- und Regionalzeitung, eine besondere Bedeutung für den Zusammenhalt unserer offenen Ge-sellschaft spielen – ganz egal, ob sie nun gedruckt auf Papier erscheint oder digital als E-Paper oder im Internet.“16

1 Siehe: Heimatgefühle: Regionale Tageszeitungen als gesellschaftliches Bundeglied. Pressemittei-lung des BDZV, Berlin 25.6.2019.

2 Siehe: Projektgruppe Gemeinschaftsdiagnose: Konjunktur deutlich abgekühlt – Politische Risi-ken hoch. Halle (Saale), 2.4.2019, S. 9.

3 Die Auflagenentwicklung 2018 ist im Jahrbuch 2018 ausführlicher beschrieben. Siehe: BDZV (Hrsg.): Zeitungen 2018/19, S. 60 – 65 sowie Tabellen 2b bis 2f.

4 Siehe: Werbemarkt steigt auf 47 Mrd. Euro in 2018. Pressemitteilung ZAW, Berlin 22.5.2019.

5 Siehe: Anzeigenblätter erzielten 2018 1,72 Milli-arden Euro Nettowerbeumsatz. Pressemitteilung BVDA, Berlin 18.4.2019.

6 The Nielsen Company (Germany) aktualisiert ihre Daten im Lauf des Jahres. In Tabelle 4c handelt es sich um den Stand Februar 2019, der dem BDZV von Nelsen freundlicherweise zur Verfügung gestellt wurde.

7 Daten siehe: Verband Deutscher Papierfabriken: Papier 2019. Ein Leistungsbericht. Bonn 2019, S. 51. Die Daten für 2017 wurden vom Statisti-schen Bundesamt nachträglich deutlich korrigiert. Das erklärt Abweichungen zu den Werten, die im BDZV-Jahrbuch 2018 angeführt wurden.

8 Siehe: Konjunkturprognose März 2019. Presse-mitteilung des Sachverständigenrats zur Beurtei-lung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, Wiesbaden 19.3.2019.

9 Siehe: HDE Konjunkturinformation, Januar 2019.10 Siehe: Verlage öffnen sich immer stärker für

Künstliche Intelligenz. Pressemitteilung BDZV, 30.1.2019.

11 Siehe: Aussichten 2019 – Neujahrsgruß von BDZV-Präsident Dr. Mathias Döpfner. Berlin 13.1.2019.

12 Siehe: Eine Zukunft (fast) ohne Print. Kress pro 10/2018.

13 Siehe: Klaus Meier: DuMont, Funke und Co: Die letzte gedruckte Zeitung erscheint 2033 – was müssen Verlage bis dahin tun? Meedia.de 19.3.2019.

14 Christian Wegner: „Unsere DNA ist Journalismus. Interview Stuttgarter Zeitung 6.4.2019, S. 15.

15 Benedict Neff und René Scheu: Springer-CEO Mathias Döpfner: „Viele Journalisten verhalten sich zutiefst unjournalistisch“. Interview Neue Züricher Zeitung 9.2.2019.

16 Rede von Bundespräsident Frank-Walter Stein-meier beim Festakt zu 125 Jahren Madsack Mediengruppe am 15. Juni 2018 im Opernhaus Hannover.

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Die Autoren

Dr. Dieter Keller,wirtschaftspolitischerKorrespondent der„Südwest Presse“,Berlin

Christian Eggert,Leiter Verlagswirt-schaft beim BDZV,Berlin

Tabelle 1aBDZV-Umsatzerhebung 2018 – Zusammenfassung der Ergebnisse 38

Tabelle 1bBDZV-Umsatzerhebung 2013 – 2018 39

Tabelle 1cBDZV-Umsatzerhebung 2018 – Zusammengefasste Ergebnisse Regionale Zeitungen, überregionale Zeitungen, Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen 40 Tabelle 1dBDZV-Umsatzerhebung 2018 – Regionale Abonnementzeitungen Zusammengefasste Ergebnisse nach Auflagengruppen 42

Tabelle 2aZeitungsverkauf in der Bundesrepublik Deutschland – Auflagen nach Abonne- ment, Einzel-, Sonstigem Verkauf und Bordexemplaren im II. Quartal 2018 : 2017 44

Tabelle 2bZeitungsverkauf in der Bundesrepublik Deutschland – Auflagen nach Abonne- ment, Einzel-, Sonstigem Verkauf und Bordexemplaren im II. Quartal 2019 : 2018 46

Tabelle 2cIVW-geprüfte Auflage der jeweils größten Belegungseinheit von lokalen und regionalen Abonnementzeitungen nach Nielsengebieten im II. Quartal 2019 : 2018 48

Tabelle 2dZeitungsverkauf E-Paper 50

Tabelle 2eAuflagenentwicklung der Tages- zeitungen seit 2000 nach Zeitungs- typen und Vertriebswegen 52

Tabelle 2fTageszeitungen – Strukturentwicklung der verkauften Auflage seit 2000 54

Tabelle 3aBDZV-Bezugspreisübersicht Bezugspreisveränderungen 2013 – 2018 von sechsmal wöchentlich erscheinen- den Lokal- und Regionalzeitungen 55

Tabelle 3bBDZV-Bezugspreisübersicht 2018 –Regionale Abonnementzeitungen: Zusammengefasste Ergebnisse nach Auflagengruppen 56

Tabelle 3cBDZV-Bezugspreisübersicht 2018 –Zusammengefasste Ergebnisse nach Nielsengebieten 57

Tabelle 3d BDZV-Bezugspreisübersicht 2018 –Überregionale Zeitungen, Kauf- zeitungen und Wochenzeitungen 58

Tabelle 4aWerbeaufwendungen in der Bundes- republik Deutschland 1985 – 2018: Marktanteile der Medien in Milliarden Euro 59

Tabelle 4bWerbeaufwendungen in der Bundes- republik Deutschland 1985 – 2018: Marktanteile der Medien in Prozent 60

Tabelle 4cDie werbestärksten Branchen in Deutschland 2018 61

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Tabelle 5aUmfangsentwicklung der Anzeigen von lokalen und regionalen Abonne- mentzeitungen nach Zeitungsgruppen und Anzeigensparten 2017 : 2018 62

Tabelle 5bUmfangsentwicklung der Geschäfts- anzeigen und Prospektbeilagen bei lokalen und regionalen Abonne- mentzeitungen 2017 : 2018 63

Tabelle 5cUmfangsentwicklung der Anzeigen von überregionalen Zeitungen und Kaufzeitungen nach Anzeigensparten 2017 : 2018 64

Tabelle 5dUmfangsentwicklung der Anzeigen von lokalen und regionalen Abonne- mentzeitungen nach Zeitungsgruppen und Anzeigensparten Januar – Juni 2018 : 2019 66

Tabelle 5eUmfangsentwicklung der Geschäfts- anzeigen und Prospektbeilagen bei lokalen und regionalen Abonnement- zeitungen Januar – Juni 2018 : 2019 67

Tabelle 5fUmfangsentwicklung der Anzeigen von überregionalen Zeitungen und Kaufzeitungen nach Anzeigensparten Januar – Juni 2018 : 2019 68

Tabelle 6Euro-Beilagenumsätze pro Monats- stück in lokalen und regionalen Abonnementzeitungen 1980 – 2018 70

Tabelle 7Umsatzverteilung 2018 – Anzeigen-/ Beilagen- und Vertriebserlöse nach Absatzart sowie Anzeigenerlöse nach Rubriken und Farbigkeit 71

Tabelle 8aEuro-Monatsstückwerte regionaler Abonnementzeitungen 2018 : 2017 nach Auflagengrößenklassen 72

Tabelle 8bEuro-Monatsstückwerte regionaler Abonnementzeitungen 2018 nach Nielsengebieten 73

Tabelle 9Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der Abonne- mentzeitungen in Westdeutschland 2018 in Prozent 74

Tabelle 10Kosten und Erlöse 2018 von regionalen Abonnementzeitungen (Westdeutschland) je Auflagen- gruppe auf Index-Basis 75

Tabelle 11Redakteure und Volontäre bei den BDZV-Mitgliedsverlagen 2014 – 2019 76

38 39


Tabelle 1bBDZV-Umsatzerhebung 2013 – 2018 Regionale Abonne- 2013 2014 2015 2016 2017 2018 mentzeitungen in Mio. €

Westdeutschland

Anzeigen 2.137 2.075 1.960 1.898 1.810 1.718

Vertrieb 3.073 3.122 3.187 3.241 3.278 3.240

Gesamt 5.209 5.197 5.147 5.138 5.088 4.959

Ostdeutschland

Anzeigen 302 297 275 247 239 216

Vertrieb 618 625 653 658 661 665

Gesamt 921 921 928 906 899 882

Deutschland

Anzeigen 2.439 2.372 2.234 2.145 2.049 1.935

Vertrieb 3.691 3.747 3.840 3.899 3.938 3.906

Gesamt 6.130 6.119 6.074 6.044 5.987 5.840

Index 1993 = 100

Deutschland

Anzeigen 57,11 55,53 52,31 50,21 47,98 45,30

Vertrieb 161,46 163,89 167,98 170,57 172,28 170,85

Gesamt 93,49 93,31 92,63 92,17 91,31 89,07

Die Ergebnisse der Zeitungstitel im Nielsengebiet V (Berlin) werden bei den Ergebnissen Ostdeutschlands ausgewiesen. Quelle: BDZV-Umsatzerhebung

Tabelle 1aBDZV-Umsatzerhebung 2018 – Zusammenfassung der Ergebnisse Anzeigen-/ Differenz Vertriebs- Differenz Gesamt- Differenz Beilagen- in % umsätze in % umsätze in % umsätze in in Mrd. € in Mrd. € Mrd. € 2018 2017 2018 2017 2018 2017

Tages-zeitungen 2,229 2,386 -6,6% 4,628 4,690 -1,3% 6,857 7,076 -3,1%

Wochen-/Sonntags-zeitungen 0,134 0,138 1 0,183 0,200 1 0,317 0,338 1

Gesamt 2,364 2,524 -6,4% 4,811 4,890 -1,6% 7,174 7,414 -3,2%

1) Vorjahresvergleich wegen veränderter Gruppenzusammensetzung nicht möglich. Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben. Quelle: BDZV-Umsatzerhebung

40 41


Tabelle 1cBDZV-Umsatzerhebung 2018 – Zusammengefasste Ergebnisse Regionale Zeitungen, überregionale Zeitungen, Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen

Auflagengruppe Titel Titel Auflage1 Auflage1 Repräsen- Anzeigen-/ Vertriebserlöse Gesamterlöse € Umsatz/Monatsstück gesamt gemeldet aller Titel gem. Titel tanz Beilagenerlöse in Tsd. € in Tsd. € Anzeigen Vertrieb Gesamt in Tsd. €

Regionale Abozeitungen 233 185 10.735.888 9.422.220 87,8% 1.934.802 3.905.604 5.840.406 15,02 30,32 45,33

Überregionale Zeitungen 8 4 776.981 640.826 82,5% 139.765 377.551 517.316 14,99 40,49 55,48

Kaufzeitungen 9 8 2.022.236 1.980.002 97,9% 154.629 344.789 499.418 6,37 14,21 20,58

Sonntags- zeitungen 4 4 1.413.584 1.413.584 100,0% 76.220 97.986 174.206 4,49 5,78 10,27

Wochen- zeitungen 14 5 590.815 552.957 93,6% 58.086 84.983 143.069 8,19 11,99 20,18

1) Verkaufte Auflage II. Quartal (ohne E-Paper). Quelle: BDZV-Umsatzerhebung

42 43


Tabelle 1dBDZV-Umsatzerhebung 2018 – Regionale Abonnementzeitungen Zusammengefasste Ergebnisse nach Auflagengruppen

Auflagengruppe Titel Titel Verkaufte Auflage II.Quart. Repräsen- Anzeigen-/ Vertriebserlöse Gesamterlöse € Umsatz/Monatsstück gesamt gemeldet aller Titel gem. Titel tanz Beilagenerlöse in Tsd. € in Tsd. € Anzeigen Vertrieb Gesamt in Tsd. €

Westdeutschland

bis 25.000 126 92 1.241.927 980.219 78,9% 252.234 456.015 708.249 16,92 30,60 47,52

bis 50.000 33 29 1.155.983 1.014.758 87,8% 245.048 421.457 666.504 17,67 30,38 48,05

bis 125.000 32 28 2.657.245 2.315.936 87,2% 545.123 1.028.885 1.574.008 17,10 32,27 49,36

bis 200.000 15 13 2.352.458 2.033.525 86,4% 459.538 850.626 1.310.164 16,28 30,13 46,41

über 200.000 5 5 1.367.783 1.367.783 100,0% 215.470 485.587 701.058 13,13 29,58 42,71

regionale Abozeitungen 211 167 8.775.396 7.712.221 87,9% 1.718.395 3.240.343 4.958.738 16,23 30,77 47,00

Ostdeutschland1

regionale Abozeitungen 22 18 1.960.494 1.724.886 88,0% 216.407 665.260 881.668 9,20 28,28 37,48

Gesamt

regionale Abozeitungen Ost und West 233 185 10.735.888 9.422.220 87,8% 1.934.802 5.840.406 5.840.406 15,02 30,32 45,33

1) Wegen geringer Repräsentanz in einzelnen Auflagengruppen können die regionalen Abozeitungen in Ostdeutschland nur gemeinsam ausgewiesen werden.

Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben.Quelle: BDZV-Umsatzerhebung

44 45


4544

Tabelle 2aZeitungsverkauf in der Bundesrepublik Deutschland – Auflagen nach Abonnement, Einzel-, Sonstigem Verkauf und Bordexemplaren im II. Quartal 2018 : 2017

Zeitungskategorie Verkauf Verkauf Differenz Differenz Abo Abo EV EV SV SV Bordex. Bordex. II/18 II/17 Exempl. in % II/18 II/17 II/18 II/17 II/18 II/17 II/18 II/17

Lokale und regionale Abonnementzeitungen 11.094.438 11.457.742 -363.304 -3,2% 9.875.378 10.235.209 452.080 487.672 717.004 689.492 49.976 45.369

Westdeutschland 9.078.886 9.364.859 -285.973 -3,1% 8.093.529 8.377.574 354.627 382.658 600.805 574.234 29.925 30.393

Ostdeutschland 2.015.552 2.092.883 -77.331 -3,7% 1.781.849 1.857.635 97.453 105.014 116.199 115.258 20.051 14.976

Überregionale Zeitungen 948.008 973.619 -25.611 -2,6% 639.092 660.182 87.929 95.515 97.846 105.344 123.141 112.578

Kaufzeitungen 2.078.315 2.276.853 -198.538 -8,7% 214.405 217.720 1.674.595 1.893.353 112.719 102.768 76.596 63.012

Tageszeitungen 14.120.761 14.708.214 -587.453 -4,0% 10.728.875 11.113.111 2.214.604 2.476.540 927.569 897.604 249.713 220.959

Sonntagszeitungen 1.813.526 1.904.494 -90.968 -4,8% 600.706 621.133 965.338 1.072.313 97.658 83.157 149.824 127.891

Wochenzeitungen 1.696.736 1.713.543 -16.807 -1,0% 1.466.802 1.468.141 74.409 85.991 112.482 111.952 43.043 47.459

Gesamt 17.631.023 18.326.251 -695.228 -3,8% 12.796.383 13.202.385 3.254.351 3.634.844 1.137.709 1.092.713 442.580 396.309

Basis: Titel, für die Daten aus den Jahren 2018 und 2017 vorliegen.Quelle: IVW, Zusammenstellung des BDZV

46 47


Tabelle 2bZeitungsverkauf in der Bundesrepublik Deutschland – Auflagen nach Abonnement, Einzel-, Sonstigem Verkauf und Bordexemplaren im II. Quartal 2019 : 2018

Zeitungskategorie Verkauf Verkauf Differenz Differenz Abo Abo EV EV SV SV Bordex. Bordex. II/19 II/18 Exempl. in % II/19 II/18 II/19 II/18 II/19 II/18 II/19 II/18

Lokale und regionale Abonnementzeitungen 10.731.781 11.094.438 -362.657 -3,3% 9.497.484 9.875.378 427.234 452.080 756.130 717.004 50.933 49.976

Westdeutschland 8.798.721 9.078.886 -280.165 -3,1% 7.790.756 8.093.529 336.774 354.627 641.766 600.805 29.425 29.925

Ostdeutschland 1.933.060 2.015.552 -82.492 -4,1% 1.706.728 1.781.849 90.460 97.453 114.364 116.199 21.508 20.051

Überregionale Zeitungen 891.998 948.008 -56.010 -5,9% 620.173 639.092 80.360 87.929 102.400 97.846 89.065 123.141

Kaufzeitungen 1.898.998 2.078.315 -179.317 -8,6% 214.960 214.405 1.496.173 1.674.595 108.442 112.719 79.423 76.596

Tageszeitungen 13.522.777 14.120.761 -597.984 -4,2% 10.332.617 10.728.875 2.003.767 2.214.604 966.972 927.569 219.421 249.713

Sonntagszeitungen 1.743.821 1.813.526 -69.705 -3,8% 599.611 600.706 857.769 965.338 106.359 97.658 180.082 149.824

Wochenzeitungen 1.611.810 1.696.736 -84.926 -5,0% 1.412.689 1.466.802 72.598 74.409 95.385 112.482 31.138 43.043

Gesamt 16.878.408 17.631.023 -752.615 -4,3% 12.344.917 12.796.383 2.934.134 3.254.351 1.168.716 1.137.709 430.641 442.580

Basis: Titel, für die Daten aus den Jahren 2019 und 2018 vorliegen. Quelle: IVW, Zusammenstellung des BDZV

48 49


Tabelle 2cIVW-geprüfte Auflage der jeweils größten Belegungseinheit von lokalen und regionalen Abonnementzeitungen nach Nielsengebieten im II. Quartal 2019 : 2018

Nielsengebiet Verkauf Verkauf Differenz Differenz Abo Abo EV EV SV SV Bordex. Bordex. II/19 II/18 Exemplare in % II/19 II/18 II/19 II/18 II/19 II/18 II/19 II/18

Bremen 178.913 187.368 -8.455 -4,5% 158.148 164.794 4.532 4.779 16.023 16.722 210 1.073

Hamburg 161.553 169.971 -8.418 -5,0% 118.804 124.512 24.090 25.507 14.357 15.561 4.302 4.391

Niedersachsen 1.181.299 1.218.916 -37.617 -3,1% 1.049.823 1.085.276 52.266 54.707 78.080 77.835 1.130 1.098

Schleswig-Holstein 353.044 364.667 -11.623 -3,2% 294.025 304.987 22.372 23.731 35.518 35.065 1.129 884

Nielsen I 1.874.809 1.940.922 -66.113 -3,4% 1.620.800 1.679.569 103.260 108.724 143.978 145.183 6.771 7.446

Nordrhein-Westfalen

Nielsen II 2.145.793 2.257.076 -111.283 -4,9% 1.917.009 2.024.361 80.669 85.821 147.421 146.066 694 828

Hessen 687.368 690.253 -2.885 -0,4% 614.346 631.981 28.242 29.587 37.585 21.377 7.195 7.308

Rheinland-Pfalz u. Saarland 724.669 745.671 -21.002 -2,8% 635.550 664.811 20.383 21.241 68.532 59.405 204 214

Nielsen IIIa 1.412.037 1.435.924 -23.887 -1,7% 1.249.896 1.296.792 48.625 50.828 106.117 80.782 7.399 7.522

Baden-Württemberg

Nielsen IIIb 1.679.129 1.715.739 -36.610 -2,1% 1.490.245 1.539.306 40.622 42.564 139.923 126.277 8.339 7.592

Bayern

Nielsen IV 1.686.953 1.729.225 -42.272 -2,4% 1.512.806 1.553.501 63.598 66.690 104.327 102.497 6.222 6.537

Berlin

Nielsen V 273.890 283.647 -9.757 -3,4% 189.511 197.106 23.401 26.271 46.499 48.647 14.479 11.623

Brandenburg 243.135 255.438 -12.303 -4,8% 221.671 233.567 11.293 12.146 10.141 9.701 30 24

Mecklenburg-Vorpommern 259.501 270.150 -10.649 -3,9% 223.464 233.659 16.958 17.628 18.611 17.954 468 909

Sachsen-Anhalt 306.990 320.247 -13.257 -4,1% 282.356 295.052 9.730 11.650 13.095 12.136 1.809 1.409

Nielsen VI 809.626 845.835 -36.209 -4,3% 727.491 762.278 37.981 41.424 41.847 39.791 2.307 2.342

Sachsen 570.330 591.293 -20.963 -3,5% 528.125 546.837 18.401 18.759 19.082 19.611 4.722 6.086

Thüringen 279.214 294.777 -15.563 -5,3% 261.601 275.628 10.677 10.999 6.936 8.150 0 0

Nielsen VII 849.544 886.070 -36.526 -4,1% 789.726 822.465 29.078 29.758 26.018 27.761 4.722 6.086

Gesamt 10.731.781 11.094.438 -362.657 -3,3% 9.497.484 9.875.378 427.234 452.080 756.130 717.004 50.933 49.976

Quelle: IVW, Zusammenstellung des BDZV

50 51


Tabelle 2dZeitungsverkauf E-Paper

Verkaufte E-Paper-Auflage E-Paper-Abo E-Paper-EV SV E-Paper Bordex. E-Paper II/2019 II/2018 Differenz Differenz II/2019 II/2018 II/2019 II/2018 II/2019 II/2018 II/2019 II/2018 Exempl. in %

Tageszeitungen 1.279.325 1.123.070 156.255 +13,9 % 636.189 531.774 1.927 2.186 640.390 588.450 819 660

Lokale u. regionale Abozeitungen 983.120 847.404 135.716 +16,0 % 471.240 386.805 1.036 1.297 510.842 459.299 2 3

Überregionale Zeitungen 212.421 197.407 15.014 +7,6 % 156.964 140.235 427 435 54.432 56.160 598 577

Kaufzeitungen 83.784 78.259 5.525 +7,1 % 7.985 4.734 464 454 75.116 72.991 219 80

Sonntagszeitungen 223.933 165.401 58.532 +35,4 % 156.294 125.353 629 613 66.198 38.821 812 614

Wochenzeitungen 155.068 120.456 34.612 +28,7 % 98.398 80.734 567 471 55.761 38.834 342 417

Gesamt 1.658.326 1.408.927 249.399 +17,7 % 890.881 737.861 3.123 3.270 762.349 666.105 1.973 1.691


52 53


Tabelle 2eAuflagenentwicklung der Tageszeitungen seit 2000 nach Zeitungstypen und Vertriebswegen

Veränderung in Prozent II/2000 II/2005 II/2010 II/2015 II/2018 II/2019 2000/2019 2005/2019 2015/2019 2018/2019 Verkauf Lokale u. regionale Abonnementzeitungen West 12.785.140 11.992.592 11.070.226 9.929.654 9.078.886 8.798.721 -31,2 % -26,6 % -11,4 % -3,1 %Lokale u. regionale Abonnementzeitungen Ost 3.787.111 3.157.306 2.674.927 2.283.546 2.015.552 1.933.060 -49,0 % -38,8 % -15,3 % -4,1 %Überregionale Zeitungen 1.653.816 1.652.228 1.587.467 1.064.904 948.008 891.998 -46,1 % -46,0 % -16,2 % -5,9 %Kaufzeitungen 5.720.647 4.857.660 4.102.894 2.799.021 2.078.315 1.898.998 -66,8 % -60,9 % -32,2 % -8,6 %Tageszeitungen gesamt 23.946.714 21.659.786 19.435.514 16.077.125 14.120.761 13.522.777 -43,5 % -37,6 % -15,9 % -4,2 %

Abonnement Lokale u. regionale Abonnementzeitungen West 11.717.271 11.024.367 10.144.225 8.949.294 8.093.529 7.790.756 -33,5 % -29,3 % -12,9 % -3,7 %Lokale u. regionale Abonnementzeitungen Ost 3.495.360 2.869.515 2.401.385 2.027.973 1.781.849 1.706.728 -51,2 % -40,5 % -15,8 % -4,2 %Überregionale Zeitungen 1.105.722 1.057.313 966.301 723.030 639.092 620.173 -43,9 % -41,3 % -14,2 % -3,0 %Kaufzeitungen 117.083 138.155 194.110 247.645 214.405 214.960 +83,6 % +55,6 % -13,2 % +0,3 %Tageszeitungen gesamt 16.435.436 15.089.350 13.706.021 11.947.942 10.728.875 10.332.617 -37,1 % -31,5 % -13,5 % -3,7 %

Einzelverkauf Lokale u. regionale Abonnementzeitungen West 952.952 763.289 594.686 443.960 354.627 336.774 -64,7 % -55,9 % -24,1 % -5,0 %Lokale u. regionale Abonnementzeitungen Ost 216.333 173.318 155.736 123.486 97.453 90.460 -58,2 % -47,8 % -26,7 % -7,2 %Überregionale Zeitungen 366.496 283.797 239.815 119.791 87.929 80.360 -78,1 % -71,7 % -32,9 % -8,6 %Kaufzeitungen 5.543.291 4.603.819 3.738.156 2.413.078 1.674.595 1.496.173 -73,0 % -67,5 % -38,0 % -10,7 %Tageszeitungen gesamt 7.079.072 5.824.223 4.728.393 3.100.315 2.214.604 2.003.767 -71,7 % -65,6 % -35,4 % -9,5 %

Sonstiger Verkauf1 Lokale u. regionale Abonnementzeitungen West 114.917 179.019 288.618 502.749 600.805 641.766 +458,5 % +258,5 % +27,7 % +6,8 %Lokale u. regionale Abonnementzeitungen Ost 75.418 105.668 102.962 111.952 116.199 114.364 +51,6 % +8,2 % +2,2 % -1,6 %Überregionale Zeitungen 181.598 146.174 126.174 94.687 97.846 102.400 -43,6 % -29,9 % +8,1 % +4,7 %Kaufzeitungen 60.273 85.173 114.213 80.767 112.719 108.442 +79,9 % +27,3 % +34,3 % -3,8 %Tageszeitungen gesamt 432.206 516.034 631.967 790.155 927.569 966.972 +123,7 % +87,4 % +22,4 % +4,2 %

Bordexemplare1 Lokale u. regionale Abonnementzeitungen West 25.917 42.697 33.651 29.925 29.425 +13,5 % -12,6 % -1,7 %Lokale u. regionale Abonnementzeitungen Ost 8.805 14.844 20.135 20.051 21.508 +144,3 % +6,8 % +7,3 %Überregionale Zeitungen 164.944 255.177 127.396 123.141 89.065 -46,0 % -30,1 % -27,7 %Kaufzeitungen 30.513 56.415 57.531 76.596 79.423 +160,3 % +38,1 % +3,7 %Tageszeitungen gesamt 230.179 369.133 238.713 249.713 219.421 -4,7 % -8,1 % -12,1 %

Davon E-Paper2 Lokale u. regionale Abonnementzeitungen 466.646 847.404 983.120 +110,7 % +16,0 %Überregionale Zeitungen 131.936 197.407 212.421 +61,0 % +7,6 %Kaufzeitungen 35.323 78.259 83.784 +137,2 % +7,1 %Tageszeitungen gesamt 633.905 1.123.070 1.279.325 +101,8 % +13,9 %

1) Bordexemplare wurden durch die IVW bis 1.1.2003 als Teil des „Sonstigen Verkaufs“ erfasst und werden seitdem

gesondert ausgewiesen. 2) Verkaufte Auflage (Abonnement, Einzelverkauf und Sonstiger Verkauf) enthält ab II/2012 die verkauften E-Paper.


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Tabelle 2fTageszeitungen – Strukturentwicklung der verkauften Auflage seit 2000

II/2000 II/2005 II/2010 II/2015 II/2018 II/2019

Verkaufte Auflage 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Abonnement Lokale und regionale Abonnementzeitungen West 91,6% 91,9% 91,6% 87,5% 89,1% 88,5%Lokale und regionale Abonnementzeitungen Ost 92,3% 90,9% 89,8% 88,8% 88,4% 88,3%Überregionale Zeitungen 66,9% 64,0% 60,9% 67,9% 67,4% 69,5%Kaufzeitungen 2,0% 2,8% 4,7% 8,8% 10,3% 11,3%Tageszeitungen gesamt 68,6% 69,7% 70,5% 74,3% 76,0% 76,4% Einzelverkauf Lokale und regionale Abonnementzeitungen West 7,5% 6,4% 5,4% 4,5% 3,9% 3,8%Lokale und regionale Abonnementzeitungen Ost 5,7% 5,5% 5,8% 5,4% 4,8% 4,7%Überregionale Zeitungen 22,2% 17,2% 15,1% 11,2% 9,3% 9,0%Kaufzeitungen 96,9% 94,8% 91,1% 86,2% 80,6% 78,8%Tageszeitungen gesamt 29,6% 26,9% 24,3% 19,3% 15,7% 14,8%

Sonstiger Verkauf Lokale und regionale Abonnementzeitungen West 0,9% 1,5% 2,6% 5,1% 6,6% 7,3%Lokale und regionaleAbonnementzeitungen Ost 2,0% 3,3% 3,8% 4,9% 5,8% 5,9%Überregionale Zeitungen 11,0% 8,8% 7,9% 8,9% 10,3% 11,5%Kaufzeitungen 1,1% 1,8% 2,8% 2,9% 5,4% 5,7%Tageszeitungen gesamt 1,8% 2,4% 3,3% 4,9% 6,6% 7,2%

Bordexemplare Lokale und regionale Abonnementzeitungen West 0,2% 0,4% 0,3% 0,3% 0,3%Lokale und regionale Abonnementzeitungen Ost 0,3% 0,6% 0,9% 1,0% 1,1%Überregionale Zeitungen 10,0% 16,1% 12,0% 13,0% 10,0%Kaufzeitungen 0,6% 1,4% 2,1% 3,7% 4,2%Tageszeitungen gesamt 1,1% 1,9% 1,5% 1,8% 1,6%

Davon E-Paper1 Lokale und regionale Abonnementzeitungen 3,8% 7,6% 9,2%Überregionale Zeitungen 12,4% 20,8% 23,8%Kaufzeitungen 1,3% 3,8% 4,4%Tageszeitungen gesamt 3,9% 8,0% 9,5%

1) Verkaufte Auflage (Abonnement, Einzelverkauf und Sonstiger Verkauf) enthält ab II/2012 die verkauften E-Paper.Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben. Quelle: IVW, Auswertung des BDZV

56 57

Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen 2019 Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen 2019Ta

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58 59


Tabelle 3d BDZV-Bezugspreisübersicht 2018 – Überregionale Zeitungen, Kaufzeitungen und Wochenzeitungen

Überregionale Tageszeitungen

FAZ Handels- Neues SZ taz Die Welt blatt D’land

Abo-Monats- bezugspreis (Träger) 64,90 66,70 44,90 64,90 47,90 56,90

EV-Preis Mo. – Do. 2,90 3,10 1,80 2,90 2,00 2,70

EV-Preis Fr. 2,90 3,60 1,80 3,20 2,00 2,70

EV-Preis Sa. 3,10 2,70 3,60 3,20 2,90

EV-Preis So. 4,40 4,40

E-Paper monatlich 46,90 33,99 22,00 34,99 23,95 28,99

E-Paper einzeln Mo. – Fr. 2,00 1,79 1,99 0,99 1,99

E-Paper einzeln Sa. 2,00 1,99 1,99 1,99

Kaufzeitungen

AZ Bild Express Hamb. MoPo tz München MoPo Sachsen München

Abo-Monats- bezugspreis (Träger) 31,90 25,00 24,90 23,80 19,90 28,95

EV-Preis Mo. – Do. 1,00 0,90 1,00 1,10 0,90 0,90

EV-Preis Fr. 1,00 0,90 1,00 1,10 0,90 0,90

EV-Preis Sa. 1,20 0,90 1,00 1,10 0,90 1,40

EV-Preis So. 1,95 1,50 1,50 1,40

E-Paper monatlich 20,99 15,90 11,99 22,99

E-Paper einzeln Mo. – Fr. 1,09 0,99 0,99

E-Paper einzeln Sa. 1,09 0,99 0,99

Überregionale Wochenzeitungen

Jüdische Das Allgemeine Parlament Die Zeit

Abo-Jahresbezugspreis 109,90 25,80 260,00

EV-Preis 2,40 1,00 5,30

E-Paper monatlich 22,40

E-Paper jährlich 109,90 260,00

E-Paper einzeln 2,29 4,49

Quelle: BDZV Bezugspreiserhebung (Erhebungsstichtag 31. Dezember) Tabe

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Tabelle 4bWerbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 1985 – 2018: Marktanteile der Medien in Prozent

1985 1994 1998 2002 2006 2010 2014 2017 2018

Tageszeitungen 39,5 33,8 32,8 29,4 26,6 23,1 18,6 15,7 14,2

Wochen- und Sonntagszeitungen 1,7 1,4 1,4 1,6 1,5 1,4 1,0 0,9 0,9

Zeitungs- supplements3 – 0,7 0,4 0,6 0,5 0,5

Publikums- zeitschriften 15,1 10,8 10,8 11,5 10,9 9,2 7,8 6,3 5,8

Anzeigenblätter 9,2 9,5 9,4 10,1 11,4 12,8 12,1 12,2 10,9

TV 11,6 21,81 23,3 23,5 24,2 25,1 28,1 30,1 28,8

Hörfunk 4,2 3,6 3,7 3,5 4,0 4,4 4,8 5,2 5,0

Online-Angebote 0,4 1,4 2,9 5,5 8,8 10,8 11,1

Übrige Medien2 17,6 18,2 17,7 18,4 18,0 18,1 18,7 23,34 23,3

Gesamt 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben.1) Inklusive Werbeaufwendungen in Ostdeutschland; seit 1992 für alle Medien.2) Verzeichnismedien, Außen-, Fachzeitschriften- und Filmtheaterwerbung.3) Bei Zeitungssupplements werden ab 2002 Vertriebs- und Anzeigenerlöse miteinander verrechnet und als

Gesamtergebnis dargestellt. Dadurch ergibt sich ein geringfügig höherer Marktanteil. Ab 2014 liegen keine Daten vor.

4) Ab 2017 geänderte Erhebungsmethode bei Fachzeitschriften.Quelle: BDZV auf Basis der ZAW-Branchendaten

Tabelle 4cDie werbestärksten Branchen in Deutschland(Rangfolge der Brutto-Medieninvestitionen 2018)

Branchen Millionen Veränderung zu Euro 2017 in Prozent

1 PKW 1.702 -5,7

2 Lebensmitteleinzelhandel 1.630 +6,9

3 Online-Dienstleistungen 1.605 -1,3

4 Arzneimittel 1.411 +1,3

5 Unternehmens-Werbung 1.128 +9,8

6 Süßwaren 945 +7,0

7 Möbel und Einrichtung 828 +0,7

8 Lotterien/Lotto + Toto 744 +42,5

9 Mobilnetz 503 -14,7

10 Versicherungen 491 +25,1

11 Alkoholfreie Getränke 441 +2,7

12 Rubriken-Werbung 433 +3,8

13 Film 424 +3,1

14 Bier 424 -0,2

15 Haarpflege 417 -2,2

16 Handel WB-Range1 402 +5,9

17 Finanzdienstleistungen Privatkunden 369 -5,9

18 Kaufhäuser 367 -6,4

19 Versandhandel 360 -7,7

20 Mundpflege 355 +2,5

21 Hotels und Gastronomie 350 +2,3

22 Bekleidung 349 -13,0

23 Gesichtspflege 323 -2,2

24 Baustoffe + Bauzubehör 322 +18,6

25 Waschmittel 313 -14,8

1) Werbeaufwendungen für eigene Angebote des Handels wie Aldi Süd App, DM-Drogeriemarkt.de, Zalando App etc.Stand: Februar 2019Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, Frankfurt

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Tabelle 5cUmfangsentwicklung der Anzeigen von überregionalen Zeitungen nach Anzeigensparten(Prozentuale Veränderungsraten im Vergleich Januar – Dezember 2017 : 2018)

Alle Geschäftsanzeigen Stellen- Immobilien- Kfz-Markt- Reise- Veranstalt.- Familien- Sonstige Anzeigen Marken- Kfz-Hersteller/ Großformen Lokale anzeigen anzeigen anzeigen anzeigen anzeigen anzeigen Anzeigen artikel/ Kfz-Marken- des Geschäfts- Hersteller werbung Handels anzeigen

Überregionale Zeitungen -19,5 -35,4 +4,0 -18,8 +4,0 -23,5 -2,2 +7,7 -5,7 -0,1 -7,9 -10,9

Anteil am Gesamt-umfang in Prozent 2017 100,0 47,7 4,4 1,4 7,0 6,3 11,1 2,0 5,7 3,4 7,5 3,5 2018 100,0 38,3 5,7 1,5 9,1 6,0 13,5 2,7 6,6 4,3 8,6 3,8

Basis: Titel, für die Daten von 2017 und 2018 vorliegen.Quelle: ZMG

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68 69


Tabelle 5fUmfangsentwicklung der Anzeigen von überregionalen Zeitungen nach Anzeigensparten(Prozentuale Veränderungsraten im Vergleich Januar – Juni 2018 : 2019)

Alle Geschäftsanzeigen Stellen- Immobilien- Kfz-Markt- Reise- Veranstalt.- Familien- Sonstige Anzeigen Marken- Kfz-Hersteller/ Großformen Lokale anzeigen anzeigen anzeigen anzeigen anzeigen anzeigen Anzeigen artikel/ Kfz-Marken- des Geschäfts- Hersteller werbung Handels anzeigen

Überregionale Zeitungen -16,2 -32,5 -29,4 -10,3 -6,0 -12,8 -2,3 -38,8 +45,7 -14,2 -9,3 -30,3

Anteil am Gesamt-umfang in Prozent Jan. – Juni 2018 100,0 38,0 5,0 1,8 9,2 5,9 13,0 2,6 7,0 4,1 9,0 4,4 Jan. – Juni 2019 100,0 30,6 4,2 1,9 10,4 6,2 15,1 1,9 12,2 4,2 9,7 3,7

Basis: Titel, für die Daten von 2018 und 2019 vorliegen.Quelle: ZMG

70 71


Tabelle 7Umsatzverteilung 2018 – Anzeigen-/Beilagen- und Vertriebserlöse nach Absatzart sowie Anzeigenerlöse nach Rubriken und Farbigkeit

West- Ost- deutschland deutschland

Netto-Anzeigen- und Beilagenerlöse gesamt nach Absatzart 100,00% 100,00%

Werbemittler 22,0% 33,4%

Direkt 68,7% 59,2%

Anzeigenkooperationen 9,3% 7,3%

Anzeigenerlöse nach Rubriken gesamt 100,0% 100,0%

Markenartikel/Hersteller 3,2% 4,6%

Kfz-Hersteller/Kfz-Markenwerbung 0,9% 0,8%

Großformen des Handels 5,5% 9,8%

Lokale Geschäftsanzeigen 31,9% 21,4%

Stellenanzeigen 21,4% 16,1%

Immobilien- und Wohnungsmarkt 4,5% 5,0%

Kfz-Markt-Anzeigen 3,2% 3,6%

Reise 2,0% 3,3%

Veranstaltungen 3,2% 5,1%

Familienanzeigen 13,3% 10,7%

Sonstige Anzeigen 10,8% 19,5%

Anzeigenerlöse nach Farbigkeit gesamt 100,0% 100,0%

Schwarz-Weiß-Anzeigen 27,4% 45,9%

Anzeigen mit ein und zwei Zusatzfarben 2,3% 10,1%

Vierfarbanzeigen 70,2% 44,0%

Vertriebserlöse nach Absatzart gesamt 100,0% 100,0%

Abonnement 95,4% 94,8%

Einzelverkauf 3,6% 4,5%

Sonstiger Verkauf 1,1% 0,8%

Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben. Quelle: BDZV-Umsatzerhebung

Tabelle 6Euro-Beilagenumsätze pro Monatsstück in lokalen und regionalen Abonnementzeitungen 1980 – 2018

Veränd. Gruppe 1980 1985 1990 1995 2000 2005 20102 2017 2018 2017/ 2018

Westdeutschland

bis 25.000 Ex. 0,63 1,17 1,75 2,44 2,94 2,40 2,60 2,26 2,12 3

bis 50.000 Ex. 0,90 1,55 2,25 3,70 4,36 3,37 3,00 2,99 2,97 3

bis 75.000 Ex.1 0,88 1,65 2,14 – – – – – – –

bis 125.000 Ex. 0,98 1,63 2,62 4,17 4,56 3,56 3,10 2,70 2,57 3

bis 200.000 Ex. – – – 3,99 4,31 3,36 3,03 2,33 2,44 3

über 200.000 Ex. – – – 4,37 4,76 3,66 3,09 2,51 2,22 3

ø Abonnement- zeitungen 0,93 1,64 2,55 3,77 4,39 3,43 3,00 2,55 2,47 -3,3%

Ostdeutschland

ø Abonnement- zeitungen 2,43 2,42 1,76 1,91 1,63 1,47 -9,7%

1) Ab 1993 statistischer Wechsel: Größenklasse bis 75.000 wird in der Gruppe bis 125.000 Exemplaren ausge-

wiesen. 2) Ab 2009 werden die Ergebnisse der Zeitungstitel im Nielsengebiet V (Berlin) bei den Ergebnissen Ostdeutsch-

lands ausgewiesen. 3) Wegen veränderter Gruppenzusammensetzungen kein Vorjahresvergleich in den Auflagengruppen möglich. Quelle: BDZV-Umsatzerhebung

72 73


Tabelle 8bEuro-Monatsstückwerte regionaler Abonnementzeitungen 2018 nach Nielsengebieten (unabhängig von Auflagengrößen)

Nielsengebiete Anzeigen-/ Vertriebs- Gesamt Beilagenumsatz umsatz

I Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein 16,43 29,85 46,28

Veränderung zum Vorjahr -1,8% -3,9% -3,2%

II Nordrhein-Westfalen 14,54 31,75 46,29

Veränderung zum Vorjahr -3,8% +5,9% +2,7%

IIIa Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland 13,96 29,99 43,95

Veränderung zum Vorjahr +0,2% +6,1% +4,2%

IIIb Baden-Württemberg 19,75 32,12 51,86

Veränderung zum Vorjahr -1,8% +0,9% -0,1%

IV Bayern 16,99 29,94 46,93

Veränderung zum Vorjahr +3,6% +8,6% +6,7%

V/VI/VII Berlin, Brandenburg, Mecklen- burg-Vorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen 9,20 28,28 37,48


ø alle regionalen Abonnementzeitungen

Deutschland gesamt 15,02 30,32 45,33


Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben. Quelle: BDZV-Umsatzerhebung

Tabelle 8aEuro-Monatsstückwerte regionaler Abonnementzeitungen 2018 : 2017 nach Auflagengrößenklassen

2017 2018 Veränderung in Prozent WestdeutschlandGruppe 1–3 (bis 25.000 Ex.) Anzeigen-/Beilagenumsatz 16,99 16,92 1

Vertriebsumsatz 29,54 30,60 1

Gesamtumsatz 46,53 47,52 1

Gruppe 4 (bis 50.000 Ex.) Anzeigen-/Beilagenumsatz 17,30 17,67 1









Gruppe 7 (über 200.000 Ex.) Anzeigen-/Beilagenumsatz 14,19 13,13 1



ø alle regionalen Abonnementzeitungen Anzeigen-/Beilagenumsatz 16,37 16,23 -0,8%Vertriebsumsatz 29,76 30,77 +3,4%Gesamtumsatz 46,13 47,00 +1,9% Ostdeutschland ø alle regionalen Abonnementzeitungen Anzeigen-/Beilagenumsatz 9,71 9,20 -5,3%Vertriebsumsatz 26,84 28,28 +5,3%Gesamtumsatz 36,55 37,48 +2,5% Deutschland Gesamt ø alle regionalen Abonnementzeitungen Anzeigen-/Beilagenumsatz 15,21 15,02 -1,3%Vertriebsumsatz 29,23 30,32 +3,7%Gesamtumsatz 44,44 45,33 +2,0%

1) Wegen veränderter Gruppenzusammensetzungen kein Vorjahresvergleich in den Auflagengruppen möglich.Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben. Quelle: BDZV-Umsatzerhebung

74 75


Tabelle 10Kosten und Erlöse 2018 von regionalen Abonnementzeitungen (Westdeutschland) je Auflagengruppe auf Index-Basis (Durchschnittswert aller Gruppen = 100)

Auflagengruppen I IIAuflagen Durchschnitt bis 50.000 über 50.000

Kosten

Herstellung 100 109,8 96,4

Redaktion 100 104,8 98,4

Anzeigen 100 125,9 91,0

Vertrieb 100 103,3 98,8

Verwaltung 100 124,9 91,5

Summe 100 110,3 96,4

Erlöse

Vertrieb 100 104,0 98,0

Anzeigen 100 101,9 99,1

Beilagen 100 91,5 104,5

Summe 100 102,8 98,7

Quelle: BDZV

Tabelle 9Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte derAbonnementzeitungen in Westdeutschland 2018 in Prozent

Kosten

Technische Herstellung 13,9%

Papier 5,3% 19,2%

Redaktion 26,6%

Anzeigen 14,7%

Vertrieb 30,2%

Unternehmensleitung/Verwaltung 9,3%

Gesamtkosten1 100,0%

Erlöse

Werbeerlöse gesamt 35,7%

davon Anzeigen 87,6%

davon Beilagen 12,4%

Vertriebserlöse 64,4%

Gesamterlöse1 100,0%

1) Bei der Addition können sich Rundungsdifferenzen ergeben.Quelle: BDZV (Stand: IV. Quartal 2018)

76


Tabelle 11Redakteure und Volontäre bei den BDZV-Mitgliedsverlagen 2014 – 2019 Beschäftigtenzahlen

2014 2015 2016 2017 2018 2019

Redakteure 11.136 10.580 10.557 10.895 10.986 11.521

männlich 64,3% 67,5% 67,6% 66,1% 64,5% 64,6%

weiblich 35,7% 32,5% 32,4% 33,9% 35,5% 35,4%

Volontäre 966 966 904 907 901 974

männlich 46,5% 45,5% 46,0% 45,9% 46,6% 44,9%

weiblich 53,4% 54,5% 54,0% 54,1% 53,4% 55,1%

Stichtag: 1. Januar Quelle: ABZV e. V., Bildungswerk der Zeitungen, Königswinter; BDZV, Berlin (2019)

Impressum

© 2019Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.Haus der PresseMarkgrafenstraße 1510969 Berlin

Redaktion:Hans Hendrik Falk

Verantwortlich für den Inhalt:Alexander von Schmettow

Satz:Eins 64 GbR, Bonn

Redaktionsschluss:1. August 2019

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