MARKETING FOR FRIENDS

Zusammenfassung MaFo und MAIS Marketingleiter

MARCO PAVONI, MARCEL ZIMMERMANN, DANIEL BRUCKOFF

11.08.2013

Zusammenfassung aus Dozenten-Skript Kohler/Dirr/Sternfeld

Seite 2

Inhaltsverzeichnis 1 Marktforschung ............................................................................................................................... 4

1.1 Übersicht Marktforschung ...................................................................................................... 4

1.2 Begriffe .................................................................................................................................... 4

1.3 Sekundärforschung .................................................................................................................. 5

1.3.1 Quellen ............................................................................................................................ 5

1.3.2 Vor- und Nachteile........................................................................................................... 5

1.4 Primärforschung ...................................................................................................................... 5

1.4.1 Vor- und Nachteile........................................................................................................... 5

1.4.2 Persönliche Befragung ..................................................................................................... 5

1.4.3 Telefonische Befragung ................................................................................................... 6

1.4.4 Schriftliche Befragung ..................................................................................................... 6

1.4.5 Omnibusbefragung .......................................................................................................... 6

1.4.6 Gruppendiskussion .......................................................................................................... 7

1.4.7 Einzelgespräche/Einzelinterviews ................................................................................... 7

1.4.8 Beobachtung.................................................................................................................... 7

1.4.9 Experiment/Test .............................................................................................................. 7

1.6 Quantitative Befragungsarten im Quervergleich .................................................................... 8

1.7 Prozessabläufe in der Marketing-Forschung ........................................................................... 9

1.8 Forschungsmethoden im Überblick ...................................................................................... 10

1.9 Auswahlverfahren ................................................................................................................. 11

1.10 Vollerhebung ......................................................................................................................... 12

1.11 Teilerhebung .......................................................................................................................... 12

1.12 Anwendung von Erhebungsmethoden und Auswahlverfahren ............................................ 12

1.13 Quantitative Marktforschung ................................................................................................ 13

1.14 Qualitative Marktforschung .................................................................................................. 13

1.15 Abgrenzung Quantitativ und Qualitativ ................................................................................ 13

1.16 Signifikanz-Test ...................................................................................................................... 14

1.16.1 T-Test Beispiel................................................................................................................ 14

1.16.2 Variante mit Vertrauensbereich .................................................................................... 14

1.17 Mystery-Shopping ................................................................................................................. 15

1.17.1 Überblick Mystery-Shopping ......................................................................................... 16

1.17.2 Bezugsrahmen Mystery Shopping ................................................................................. 17

1.18 Beobachtung ......................................................................................................................... 18

1.18.1 Apparative Tests ............................................................................................................ 18

1.20 Experiment (Test) .................................................................................................................. 20

1.20.1 Pretest ........................................................................................................................... 20

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1.20.2 Posttest .......................................................................................................................... 21

1.20.3 Werbetests .................................................................................................................... 21

1.20.4 Copytest ......................................................................................................................... 22

1.20.5 Foldertest ...................................................................................................................... 22

1.20.6 Markttest ....................................................................................................................... 22

1.21 Conjoint-Analyse ................................................................................................................... 23

1.22 Delphi-Befragung ................................................................................................................... 24

1.24 vsms / ESOMAR-Bestimmungen ........................................................................................... 25

1.26 Zufallsfehler/Stichprobenfehler/Vertrauensbereich ............................................................ 26

1.27 Stichprobenumfang ............................................................................................................... 26

1.28 Fragetechniken ...................................................................................................................... 27

1.29 Aufbau eines Fragebogens: ................................................................................................... 27

1.30 MaFo-Studie .......................................................................................................................... 28

1.31 Beispiel Studie ....................................................................................................................... 29

1.32 MaFo-Briefing ........................................................................................................................ 30

1.32.1 Beispiel Briefing Gestaltung Menüpläne ....................................................................... 32

1.32.2 Beispiel Briefing Angebot Betriebskantine .................................................................... 33

1.33 MaFo-Projekt ......................................................................................................................... 34

1.34 Dauer der Projekte ................................................................................................................ 34

1.36 Budget ................................................................................................................................... 35

1.37 Deckungsbeitrags-Rechnung auf 5 Stufen ............................................................................ 36

2 MIS ................................................................................................................................................. 37

2.1 Begriffe MIS ........................................................................................................................... 37

2.2 Stufen der Datenaufbereitung .............................................................................................. 37

2.3 Architektur MAIS ................................................................................................................... 38

2.4 Projektstart MAIS .................................................................................................................. 39

2.5 Briefing für MAIS Projekt ....................................................................................................... 40

2.6 Meilensteine bei der Einführung MAIS ................................................................................. 41

2.7 Phasen-Plan ........................................................................................................................... 43

2.8 Sichten auf das MAIS ............................................................................................................. 44

2.9 E-Business im Überblick ........................................................................................................ 44

2.11 MIS-Kennzahlen ..................................................................................................................... 45

2.12 Formale Fehler im MIS .......................................................................................................... 45

2.13 Eigenschaften des MAIS ........................................................................................................ 45

2.14 Relevante Fehler in einem CRM-Projekt ............................................................................... 46

3 Berechnung Mittelwert und Standardabweichung mit Taschenrechner ...................................... 47

Seite 4

1 Marktforschung

1.1 Übersicht Marktforschung

Zufällige Auswahl

(ca.35% DL,Konsumg.)

- reine Zufallsauswahl

"Random"

- Systematische Zf.aus.

"Random-Quota"

Bewusste Auswahl

(ca.65% Investitionsg.)

- Quotenverfahren

- Konzentrationsverhar.

- Auswahl aufs Geratew

Verfahren

Interviews & Gespräche

Apperative Verfahren

Gruppen

exploration

Eigentliche Beobachtungen

und Feldtests

Vollerhebung

Grundgesamtheit

Teilerhebung

Stichprobe

Interne und Externe Quellen

Einzel

Marktforschung

Primär Mafo Sekundär Mafo

Beobachtung Tests & Experimente

Mündlich - Telefonisch - Schriftlich

Gruppe

Einzel-

exploration

- Struckturiert

- Halbstruckturiert

- Qualitätive Fragen

- Quantitative Fragen

- Adhoc "Spontan"

- Panel, Gleichbleibende Gruppe

- Omnibus, Mehrthemenbefragung

Befragung

Art der Stichprobe Art des Fragebogens Organisation

1.2 Begriffe Erfassungsmethoden Erhebungsmethoden Erhebungsarten

Sekundär Befragung Random Sampling

Primär Beobachtung Quota-Verfahren

Experiment

Panel

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1.3 Sekundärforschung

1.3.1 Quellen

Ausserbetriebliche Quellen: Innerbetriebliche Quellen

Produktstatistik Produktionsmengen

Import- und Export-Statistik Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken

Industrie- und Handelskammer Unterlagen aus der Buchhaltung

Verbraucher-Statistiken Vorhandene AD-Rapporte

Bundesamt für Statistik Kundenstatistik

Verbands-Statistik Verkaufszahlen

Verlage ( Fachzeitschriften, Tagespresse) Budgets

Veröffentlichungen von Banken Lagerdaten

Konkurrenz-Unterlagen Betriebstatistik

Erfolgsrechnung

1.3.2 Vor- und Nachteile

Vorteil Nachteil

Günstig Datenerfassungs-Methode

Schnell Marktsättigung (selten)

Kein Markteingriff Nicht aktuell bezüglich Technologie, Wirtschaft, Verhalten

Kann teuer Primärforschung überflüssig machen Keine Problem- oder Fragen-Spezifischen Daten (Daten wurden aus einem anderen Problem

erhoben)

Hilft das Problem genauer zu erkennen Bei externen Quellen oft Herkunft / Richtigkeit nicht eruierbar

Wenig Vergleichbarkeit

Meist zu wenig Details

1.4 Primärforschung

1.4.1 Vor- und Nachteile

Vorteil Nachteil

Massgeschneiderte Informationen Teuer

Volle Kontrolle Zeitaufwendig

Vergleichbar

Für Konkurrenz nicht zugänglich

1.4.2 Persönliche Befragung

Vorteile Nachteile

Befragungsperson leicht identifizierbar Teuer (Personal- u. Schulungskosten)

Tiefe Verweigerungsquoten Zeitaufwändig

Rückfragemöglichkeit bei Unklarheiten Interviewerkontrolle notwendig

Nachfassfragen möglich Interviewerbeeinflussung möglich

Komplizierte und „tiefe“ Befragung möglich Ergebnis von Interviewerqualität abhängig

Zeigematerial (Werbung, Produkte, Packungen) Hoher Organisations-Aufwand

Persönliches Vertrauensverhältnis aufbaubar (Qualität!)

Auswertung ist sehr einfach

Hohe Gültigkeit durch relativ ehrliche Antworten

Befragungs-Umfeld ist unter Kontrolle

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1.4.3 Telefonische Befragung

Vorteile Nachteile

Schnell durchführbar Telefongespräch kann leicht abgebrochen werden

Kurze Befragung – hohe Auskunftsbereitschaft Begrenzte Fragedauer

Hohe Erreichbarkeit der Befragten Wahrheitsgehalt schwer überprüfbar (kein Augenkontakt)

Interviewer-Kontrolle leicht möglich Meist keine Hilfsmittel möglich

Meist gute Repräsentativität (Zufallsauswahl aus Telefonbuch), da praktisch alle Haushalte über ein Telefon verfügen

Jugendliche schlecht erreichbar

Kostengünstiger als persönliche Befragung Geringe Tiefe des Interviews

Spontane antworten Nur Einfache und kurze Fragen

Persönlicher als schriftliche Befragung Befragungs-Umfeld ist nicht unter Kontrolle

Identität der Auskunftspersonen kann erfragt

werden

Werden oft als belästigend empfunden

1.4.4 Schriftliche Befragung

Vorteile Nachteile

Grosse Stichprobe möglich Tiefe Rücklaufquoten (bis ca. 10%)

Kosten gering Identität der Auskunftsperson nicht eindeutig

Hohe Erreichbarkeit der Befragten Glaubwürdigkeit / Spontaneität bei

Beantwortung fehlt

Keine Interviewerbeeinflussung Fehlinterpretation bei komplexen Fragen möglich oder keine Beantwortung der Frage

Anonymität des Befragten Zeitaufwändig

Rasche Auswertung mit strukturierten Fragebogen

Stichprobenverzerrung (Man weiss nicht, wer nicht geantwortet hat)

Auch im eigenen Betrieb (bei Kunden) machbar Nur kurzer Fragebogen möglich

Nachfragen sind nicht möglich

Problem mit dem Vertrauen und der Anonymität

1.4.5 Omnibusbefragung

Vorteile Nachteile

Kostengünstig Beschränkter Frageumfang (Themen und Anzahl Fragen)

Schnell, einfach und „jederzeit“ realisierbar Themenkreise passen evt. nicht zusammen

Problemlose Stichprobenbildung Eigene Zielgruppe und Stichprobe verschieden

Hoher Repräsentativitätsgrad Ermüdung der Befragten beeinflusst Antworten

Standardisierte Auswertung Hilfsmitteleinsatz stark eingeschränkt

Eignung für alle Fragestellungen Eignet sich nur für einfache Fragestellung

Nicht geeignet für Quali-Mafo

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1.4.6 Gruppendiskussion

Vorteil Nachteil

Der Einfluss der Gruppen-Dynamik wird ersichtlich

Meinungsbilder verzerren und beeinflussen

Sehr gut geeignet als Feeling-Check Repräsentativität (Daten nicht repräsentativ)

Ideal als (Qualitative) Vorstufe für den (Quantitativen) Fragebogen

Es können keine Quantitativen Schlüsse gezogen werden

Schnell realisierbar Nicht einfach zu Interpretieren

Relativ Kostengünstig Falsche Zusammensetzung der Gruppe

Geringer Zeitaufwand Ergebnisse so gut wie der Interviewer

Gruppendynamik trägt zur Informationsqualität

bei

Befragungsumfeld kann Kontrolliert werden

Identität der Befragten ist sichergestellt

Klare Zielsetzung

Gruppendynamik kann grosse Vorteile haben

1.4.7 Einzelgespräche/Einzelinterviews

Vorteil Nachteil

Offenes Einzelgespräch Benötigt Spezialisten

Exakte Fragestellung auf Problemstellung,

erlaubt diverse Antworten

Auwertung der Daten äusserst Zeitaufwendig

Umfassende Infomationsbeschaffung Sehr Kostenaufwendig

Repräsentativität

1.4.8 Beobachtung

Vorteil Nachteil

Realitätsnahe Erhebung über gegebenheiter

und Verhaltensweisen

Es können nur Sinnliche Wahrnehmbare

Sachverhalte erfasst werden

Keine Interviewer nötig Keine Erfassung von Motiven und Gründen für ein bestimmtes Verhalten

Erfassen von Spontanen Handlungen der ZG Viel Fragen bleiben bei der Beobachtung offen

Schnell und relativ Kostengünstig Kaum als einzige MAFO-Massnahme geeignet

Ideal als Grundlage für Befragung

1.4.8.1 Feldbeobachtung

Vorteil Nachteil

Unbeeinflusste Reaktion Detail erfragen unerlässlich

1.4.8.2 Laborbeobachtung

Vorteil Nachteil

Simulation verschiedener Situationen Liefert kein Warum

1.4.9 Experiment/Test

Vorteil

Einsatz von verfeinerten Techniken und der Möglichkeit, technische Hilfsmittel und Apparaturen einzusetzen

1.4.9.1 Laborexperiment

Vorteil Nachteil

Verhalten studierbar Liefert kein Warum

1.4.9.2 Testmarkt

Vorteil Nachteil

Reale Simulation Hohe Anforderung an die Region

Seite 8

1.6 Quantitative Befragungsarten im Quervergleich Kriterien Persönliche Befragung Telefonische Befragung Schriftliche Befragung Online-Befragung

Realisationszeit Lang (8-16 Wochen) Mittel (3-6 Wochen) Eher lang (6-9 Wochen) Kurz (2-4 Wochen)

Repräsentativität für

Bevölkerungsumfragen

Mittel bis hoch

Häufig sichergestellt durch Random-Ouota oder Klumpenauswahl

Sich zuspitzendes Problem: Teilnahmebereitschaft der Befragten (vor allem bei In-

Home-Befragungen)

Mittel bis hoch

In der Regel sichergestellt durch Random-Ouota

Sich zuspitzendes Problem: Abdeckung der Grundgesamtheit, Erreichbarkeit einzelner

Zielgruppen (z.B. Junioren) sowie sinkende Teilnahmebereitschaft der Befragten

In der Regel gering bis

überhaupt nicht vorhanden Aufgrund der normalerweise

niedrigen Rücklaufquote (= Hauptnachteil dieser Befragungsart).

Siehe 2 Punkt bei "Online-

Befragung"

Zurzeit nicht gegeben

Da Haushaltsabdeckung noch ungenügend und häufig niedrige Rücklaufquote

Bei bestimmten Themen von hohem Interesse (z.B.

Befragung von Mitarbeitern betreffend Arbeitsplatz-Zufriedenheit) dagegen gute Repräsentativität

Befragungsdauer Lang (bis 1 Stunde) Mittel (max 15 Minuten) Kurz (max. 10 Minuten) Kurz (max. 10 Minuten)

Art der Fragen/Komplexität der Erhebungsinhalte

Sehr grosse Bandbreite der Fragearten möglich unter Einsatz von Hilfsmittel (z.B. Bildschirm mit Visualisierungen)

Stark standardisierte Befragung Geeignet v.a. für Ermittlung von Verhalten und Wissen

Voll standardisierte Befragung Geeignet zur Erhebung von einfachen Fakten und Meinungen/Einstellungen mit vorwiegend geschlossenen oder Skalenfragen

Stark standardisierte Befragung Siehe "Schriftliche Befragung"

Kosten/Interview Hoch (CHF 100 bis 200) Mittel (CHF 50 bis 100) Gering (CHF 10 bis 40) Eher gering (CHF 20 bis 50)

Wichtigste Vorteile Befragung sehr persönlicher Sachverhalte (Grund:

Vertrauensklima)

Audiovisuelle Stimuli und Zeigematerial einsetzbar

Nonverbale Reaktion erhebbar

Sehr rasch durchführbar Guten Preis-Leistungs-

Verhältnis

Gute Möglichkeiten, zur Kontrolle der Befragungen/Interview-fälschungen ausgeschlossen

Kostengünstig Visualisierungen und

Zeigematerial einsetzbar

Anonymität gewährleistet

Sehr rasch durchführbar Audiovisuelle Stimuli und

Zeigematerial einsetzbar

Vorteile computergestützter Befragung

Wichtigste Nachteile Hohe Kosten Hoher Zeitaufwand

Eher hohe Verweigerungsquote

Neigung zu rationaler und tendenziell oberflächlicher

Beantwortung Eher hohe

Teilnahmeverweigerung Kein Zeigematerial

einsetzbar

Neigung zu rationaler Beantwortung

I.d.R. sehr niedrige Rücklaufquoten

Unklar, wer Fragebogen ausfüllt

Z.B. Senioren) mangelhaft via Internet erreichbar

Ausschöpfungsquote i.d.R. gering

Klärende Rückfragen nur standardisiert möglich

Gesamtbeurteilung Für anspruchsvolle Fragestellungen oft einzig effektive Befragungsart

Häufig eingesetzt, sobald Visualisierungen oder Zeigematerial im Rahmen von bevölkerungsrepräsentativen

Befragen erforderlich sind

Pragmatisches Verfahren mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis

Besonders dann sinnvoll wenn eine begrenzte Anzahl Sachfragen in kurzer Zeit erhoben werden soll

i.d.R. ungeeignet, wenn Repräsentativität gefordert ist, sowie für qualitative Befragungen

Geeignet für Befragungen zu Themen oder Branchen für ein erstes, nicht

repräsentatives Kunden-Feedback

Bedingt geeignet, wenn Repräsentativität gefordert ist

Geeignet für rasche Überprüfung von Werbe- und Produktkonzepten, für ein erstes, nicht

repräsentatives Kunden-Feedback

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1.7 Prozessabläufe in der Marketing-Forschung

Informationsumfang

Nur quantiQuali und

quanti

Sekundär PrimärNicht

vorhanden

Vorhanden

Daten beschaffen

Daten

vollständig

Daten

unvollstän

dig

Projekt-ende

Prio quali Prio quanti

Quali/

quanti

getrennt

Kleines

Budget, wenig

Zeit

Keine

Einschrän-

kungen

Persönliche Befragung

GDExperiment

Tel. BefragungBeobachtung

Komm.-

mix

Neue

Leistungen

Bestende

Leistungen

Leistungs-

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Seite 10

1.8 Forschungsmethoden im Überblick

Seite 11

1.9 Auswahlverfahren

Seite 12

1.10 Vollerhebung Vorteil Nachteil

Geringe Kosten Informationsverlust

Höhere Aktualität Gesetzliche Vorschriften

Wirklichkeitsnähere Daten. Entspricht am

ehesten der Realität.

Ergebnisgenauigkeit entspricht nicht den

Aufwendungen

Bessere Personalkontrolle Seltene Ereignisse

Geringere Belastung der Grundgesamtheit Kostspielig

Undurchführbarkeit einer Vollerhebung Kaum durchführbar

Vollständig homogene Grundgesamtheit Grosser Zeitbedarf

Sehr hohe Genauigkeit Hohe Kosten

Differenzierbarkeit Tiefe sachliche Gliederung

Kein statistischer Fehler wegen Hochrechnung der Resultate

1.11 Teilerhebung Vorteil Nachteil

Schnell Entspricht nicht unbedingt der Wahrheit

Günstig Genauigkeit ist nicht so gross

Schichtung möglich Teilweise Probleme mit der Ausschöpfung

Bewusste Auswahl eines Segmentes möglich

(Quota-Verfahren)

Fehler bei der statistischen Hochrechnung auf

die Grundgesamtheit

1.12 Anwendung von Erhebungsmethoden und

Auswahlverfahren

Extern

Intern

Sekundärforschung

Beobachtung

Experiment

Persönlich Telefonisch

Befragung

Primärforschung

Erhebungsmethoden

Vollerhebung

Willkürlich

Random Quota

Teilerhebung

Auswahlverfahren

Quali vs Quanti

Repräsentativ

Mischformen

Schriftlich

Seite 13

1.13 Quantitative Marktforschung Vorteil Nachteil

Schnelle Beschaffung von grosser Datenmenge Keine Angaben über Gründe

Keine Fachexperten nötig Nur für Einfache Problemstellungen geeignet

Einfache Auswertung

Repräsentativ

1.14 Qualitative Marktforschung Vorteil Nachteil

Tiefgreifende Daten Sehr Kosten- und Zeitaufwendig

Daten vom Unterbewusstsein Benötigt Spezialisten

Verhaltenshintergründe, Motive, Einstellungen

werden bekannt

Auswertung der Daten sehr zeitaufwendig

Wenig Befragungen Repräsentativität

1.15 Abgrenzung Quantitativ und Qualitativ

Seite 14

1.16 Signifikanz-Test

1.16.1 T-Test Beispiel

Deutsch-Schweiz West-Schweiz

Destination Anteile der Befragten Destination Anteile der Befragten

Italien 11.0% Italien 10,3%

Frankreich 8,2% Frankreich 26,7%

Spanien 8,0% Spanien 7,5%

Signifikanz Italien=

100-11 = 89 100-10,3 = 89.7

Tabelle mit Nennungen:

Deutsch-Schweiz West-Schweiz

Italien 43 13

1.16.2 Variante mit Vertrauensbereich

Total Alter 15-19 Alter 20-29 Alter 40-49 Alter 60-74

Total Ungewichtet

1000 58 85 284 257

Total

1000 93 138 249 206

Unternehmen A

47.0 26 27.6 62 45.1 126 50.6 103 50.0

Unternehmen B

34.0 18 19.2. 44 31.7 105 42.0 49 23.9

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1.17 Mystery-Shopping

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1.17.1 Überblick Mystery-Shopping

Definition Begriff Unter dem Begriff Mystery Shopping bzw. Testkauf werden im Allgemeinen Verfahren zur Erhebung von Dienstleistungsqualität, bei denen geschulte Beobachter, sogenannte Testkäufer, als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen. Das Dienstleistungsgeschehen wird dabei nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog bewertet. Nicht die subjektive Wahrnehmung, sondern eine möglichst objektive Beurteilung von Qualitätsaspekten ist zentraler Gegenstand des Verfahrens. Um die Ergebnisse nicht zu verfälschen, sollen die dienstleistenden Mitarbeiter nicht bemerken, dass es sich um Testkäufe handelt. Bekanntestes Beispiel bei HOREKA: Der Guide Michelin

Einsatzformen Persönliche Erhebung (Mystery Shopper)

Telefonische Erhebung (Mystery Call)

Schriftliche Erhebung

Testbereiche Umgang mit Kunden / Kundenservice, Freundlichkeit, Aufmerksamkeit

Verkaufstechniken, Reaktionsgeschwindigkeit

Mitarbeiterkompetenzen

Umgang mit Beschwerden & Reklamationen

Visuelle Gestaltung, Sauberkeit der Geschäftsräume

Platzierung von POS Material

Handlungsweisen im Kassenbereich

Äussere Erscheinung der Mitarbeiter

Projektverlauf Konzept

1. Strategische Anforderungen & Ziele festlegen 2. Operative Vorbereitung durchführen

-> Art der Durchführung (extern/intern?, Laien oder Profitester etc.) -> Parameter, Geographie, Bewertungs-Rhytmus und Datenzugang -> Formulierung Beobachtungskatalog

3. Erhebung durchführen (Achtung Test/Pilot machen) 4. Erhobene Daten auswerten 5. Massnahmen & Handlungen ableiten 6. Implementieren 7. Zielerreichung überprüfen & ggf. neuer Test

Praktische Folgen Steuerungsmassnahmen führen zu anh. Höchstleistungen d. Personals

Mitarbeiter werden für wichtige Aktionen motiviert (Verkaufsanreize)

Verstärkung der besten Verkaufsmethoden

Servicequalität wird zur wesentlichen Kennziffer f. Mitarbeitermotivation

Gezielte Weiterbildung zur Überwindung festgestellter Schwachpunkte

Strategische Analyse und Investitionsplanung

Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens

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1.17.2 Bezugsrahmen Mystery Shopping

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1.18 Beobachtung

1.18.1 Apparative Tests

1.18.1.1 Blickregistrierung (Blickaufzeichnung)

Analyse des Blickverlaufs beim Betrachten/Lesen von Anzeigen oder von Mailings Die heutigen Blickaufzeichnungskameras ähneln einer Skibrille und sind relativ bequem zu

tragen Der Einsatz von Blickaufzeichnungskameras in der Werbeforschung kann insbesondere

folgende Fragen beantworten: o Gelingt es dem Werbemittel, die Aufmerksamkeit der Testpersonen zu gewinnen?

o Wie intensiv beschäftigen sich die Testpersonen mit dem Werbemittel? o Welches Gestaltungselement wirkt als Blickfang?

o Wie verläuft der Blick der Testperson vom Blickfang weiter zu den einzelnen Gestaltungselementen, also zum Markennamen, zur Headline, zur Baseline etc.?

o Wie intensiv beschäftigen sich die Testpersonen mit diesen Gestaltungselementen? o Hat das Werbemittel eine Stopperwirkung oder streift der Blick nur flüchtig darüber

hinweg?

1.18.1.2 Programmanalysator

Ein Gerät, das insbesondere zur Beurteilung von TV-Spots oder Fernseh-Ausstrahlungen eingesetzt wird.

Anhand eines einfachen Schalters mit zwei Druckknöpfen oder eines stufenlosen Analoghebels können die Testpersonen ihre spontanen Reaktionen oder Beurteilungen während des Betrachtens eines Beitrags zu erkennen geben.

Die Vorteile dieses apparativen Verfahrens liegen in der ereignissimultanen Messung, in der Erfassung von Emotionen vor deren bewusster Rationalisierung sowie in der Vermeidung von Verbalisierungsproblemen.

Hauptnachteil: Die Beurteilungen müssen notgedrungen pauschal und reduziert ausfallen («gut» – «mittel» – «schlecht»).

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1.18.1.3 Tachistoskop

Hier handelt es sich um eine ursprünglich vorwiegend in der Wahrnehmungspsychologie verwendete technische Apparatur.

Sie ermöglicht es einer Testperson, visuelle Reize (z. B. Anzeigen, Packungen, Markenlogos) für eine frei wählbare, i. d. R. sehr kurze Zeit, zu präsentieren.

Normalerweise startet man mit einer Expositionszeit von einigen Tausendstel-Sekunden und steigert diese in der Folge kontinuierlich.

Zwischen den Präsentationen wird mittels Befragung ermittelt, was die Testperson wahrgenommen hat.

In der Werbeforschung wird das Tachistoskop primär zur Erfassung der Kommunikationseffizienz von meist alternativen Werbevorlagen verwendet.

Es kann damit der gesamte Prozess vom ersten undifferenzierten Erkennen einzelner Elemente bis hin zur differenzierten Wahrnehmung des gesamten Objekts untersucht werden.

Das Tachistoskop zeigt auf, wie rasch die einzelnen Elemente erkannt und womit sie assoziiert werden.

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1.20 Experiment (Test)

1.20.1 Pretest

Qualitativ, (Persönlich & Online):

Abschätzung des mutmasslichen Erfolgs von Werbekonzeption oder 1. Gestaltung zwecks

Risikominimierung.

Folgende Aspekte werden Untersucht:

Aufmerksamkeit Geschwindigkeit der Botschaftsübermittlung

Aktivierung (Erregung von Intresse) Botschaftsverständnis

Gefallen / Akzeptanz Absenderidentifikation

Impact / Stolpersteine Glaubwürdigkeit

Vorteil Nachteil

Kurze Zeit realisierbar Testsituation entspricht nicht realen Umfeld

Kostengünstig Sehr kreative, eigenständige Werbung in Konsumententest, schliessen meist schlecht ab.

Fragen der Werbewirkung können Verlässlich geklärt werden

Hilfreich bei Selektion

Optimierung zur Gestaltung werden gewonnen

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1.20.2 Posttest

Quantitativ & Qualitativ (telefonisch oder Online)

Erzielte Wirkung einer bereits realisierten Kampagne wird untersucht.

Prüfung von Ziele:

Bekanntheitsgrad Verhalten

Wissen Image

Einstellung Reichweite

Kontaktzahlen

Wirkungsebenen:

Informationsspeicherung

Einstellungsbildung & Veränderungen

Kauf & Konsumverhalten

Mediaverhalten

1.20.3 Werbetests

Vorteil Nachteil

Optimierung der Wirkung Hohe Anforderung an die Region

Recall-Test (Erinnerung) Recognation-Test (Wiedererkennung)

Welche Werbung von Automarken haben Sie die letzte Woche gesehen? (Ungestützt)

Von wem stammt diese Werbung? (Ausblenden Logo)

Von welchen Automarken auf dieser Liste haben Sie letzte Woche eine Werbung gesehen?

(Gestützt)

Wurde diese Werbung gesehen?

Nennungen = 200 bis 500 Nennungen = 100 bis 200

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1.20.4 Copytest

Sowie Pre– als auch ein Post–Test.

Zeitung mit diversen Inseraten gefüllt auch von Konkurrenz, danach wird die Zeitung durch den

Probanden durchgeblättert.

Wirkungsmessung:

Aktivierungspotential

Wahrnehmung

Akzeptanz von Bild & Text

Empfehlungsbereitschaft

Glaubwürdigkeit

Verständlichkeit

Präferenz

Positionierung

1.20.5 Foldertest

Mehrheitlich im Pretest angewendet. Werbung im Printbereich in einer Mappe von 15 -20 Sujet.

Wirkungsmessung:

Einprägsamkeit von Anzeigen

Erinnerungswerten

1.20.6 Markttest

Folgende mit dem Oberbegriff „Markttests“ bezeichnete Verfahren werden oft vor der

Markteinführung von neuen oder modifizierten Produkten durchgeführt:

Produkttest

Storetest

Testmarkt

Werbetest

Oberstes Ziel: Minimierung von Risiken!

Seite 23

1.21 Conjoint-Analyse Erhebungs- und Analyseverfahren zur Bestimmung der Teilnutzen von einzelnen

Leistungsmerkmalen eines Angebots.

Teilnutzen: Beitrag/Bedeutung eines bestimmten Leistungs-merkmals für den

Kaufentscheid.

Leistungsmerkmale: bei Autos z. B. Anzahl Türen, Motoren-stärke,

Benzinverbrauch, Preis, Leasing-Offerte etc.

Leistungsmerkmale werden dabei nicht - wie in der klassischen Marktforschung - einzeln

nach Wichtigkeit beurteilt, sondern es wird die Präferenz alternativer Produktvarianten

(Kombinationen von verschiedenen Leistungsmerkmalen) ermittelt.

Vorteil: realitätsnahere Entscheidungssituation aufgrund der ganzheitlichen

Beurteilung.

Nach der Befragung werden die Teilnutzen je Leistungsmerkmal berechnet. Dabei

gelangen komplexe statistische Verfahren zum

Einsatz (z.B. Regressionsanalyse).

Zum Einsatz kommt die Conjoint-Analyse u.a. um

bestehende Produkte zu optimieren und oder Neuentwicklungen nach Nutzenstiftung

beurteilen zu lassen;

Prognosen und Simulationen zu erstellen (Beispiel: Welchen Einfluss auf den Absatz hätte

eine Preisanhebung von 10%?)

den Markt hinsichtlich der Nutzenerwartungen zu segmentieren.

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1.22 Delphi-Befragung

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1.24 vsms / ESOMAR-Bestimmungen

Seite 26

1.26 Zufallsfehler/Stichprobenfehler/Vertrauensbereich

Der Zufallsfehler wird am Schluss von den beiden Prozentzahlen abgezogen bzw. dazu gerechnet

1.27 Stichprobenumfang MUSS CA. 1000 PERSONEN GEBEN

Wie präzis muss ein Ergebnis sein? Dafür braucht es zwei Festlegungen:

Das Signifikanzniveau (Sicherheitsgrad / -Fehler). Der Vertrauensbereich (Stichprobenfehler,

Fehlerspanne, Konfidenzintervall, Vermutungsbereich). Stichprobenumfang ist völlig unerheblich

(ob 2000 oder 2 Mio.) die Abweichung zum wahren Wert beträgt bei allen ca. + / - 2.2%.

Sicherheitsgrad / Sicherheitsfaktor: Sigma

z = 1 = 68.27% / 2 = 95.45% / 3 = 99.73%

Normalerweise nimmt man Sigma 2 (95.45%)

Wenn tolerierbarer Fehler nicht angegeben ist, eine Annahme treffen. Wenn p und q nicht bekannt

ist = 50 : 50

= 2

= ca. 3 +-

= 2

Seite 27

1.28 Fragetechniken Geschlossene Fragen erlauben nur eine Auswahl an genau vorgegebenen

Antwortmöglichkeiten. Sie eignen sich vorwiegend für quantitative Umfragen. Bei

geschlossenen Fragen werden die Antwortmöglichkeiten daher oft vorgelesen.

Geschlossene Fragen können als Einfach-Auswahl Fragen definiert werden oder als

Mehrfach-Auswahl Fragen („Multiple-Choice“, „Multi-Punch“).

Offene Fragen lassen dem Befragten die Möglichkeit, vollkommen frei zu antworten

(Freitext).

Skala-Fragen bewerten ein Kriterium z.B. an Hand einer Punkteskala, oftmals von 1..10.

Mit einem semantischen Differential können Produkte verglichen werden (Profil-

Vergleich).

Projektive Fragen dienen dazu, Hemmnisse bei dem Befragten zu überwinden, dadurch

dass man die Frage nicht direkt auf seine Person bezieht (sondern auf jemand anderen

oder die Allgemeinheit).

Perspektivische Fragen erzeugen eine hypothetische Situation („würden Sie…“) in der

Absicht, das zukünftige Handeln vorherzusagen. Die Aussagekraft perspektivischer Fragen

ist mit grösster Vorsicht zu betrachten!

Screening-Fragen in der Einleitung dienen dazu, diejenigen Personen herauszufiltern, die

die Kriterien für die eigentliche Befragung erfüllen.

1.29 Aufbau eines Fragebogens: 1. Einleitungs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen Die den Auskunftspersonen vor allem eine eventuelle Befangenheit nehmen und Aufgeschlossenheit für die weiteren Fragen herbeiführen sollen. Beispiel: Als Sie Ihren BMW bei der Vertretung kauften, stand die BMW-Vertretung von Anfang an für Sie fest oder kamen noch andere BMW-Vertretungen bzw. Vertretungen anderer Marke in

Frage? 2. Sachfragen (Aus Programmfragen abgeleitet) Machen die eigentliche Befragung aus 3. Kontrollfragen Die in gewissen Umfang zur Überprüfung von Befragungsauskünften oder zur Interviewerkontrolle

dienen sollen.

Beispiel: Wie hoch ist der Betrag den Sie im Monat durchschnittlich für Ihr Auto benötigen? 4. Fragen zur Person (zum Unternehmen) Die in der Regel an das Ende gestellt werden und zur Erfassung der erhebungs- bzw. auswertungsrelevanten Merkmale der befragten dienen.

5. Offene Frage zum Schluss als Kropfleerer

Seite 28

1.30 MaFo-Studie

Seite 29

1.31 Beispiel Studie Problem: Bekanntheit eines Produkts in der Stadt Bern

Grundgesamtheit: Bevölkerung von Stadt Bern, ca. 125'000

Stichprobe: 500

Sampling Vorgaben Anzahl Befragungen Repräsentativ auf Ebene

Random Es wird einfach zufällig in der Grundgesamtheit ausgewählt.

Jedes Element der Grundgesamtheit muss gleiche Chance haben, in die Stichprobe zu gelangen

Wir kennen alle 500 Stichprobenteilnehmer

mit Namen und Tel.

Wie definiert Genau die 500 gemäss

Stichprobe

Bevölkerung

Quota Es wird in der Grundgesamtheit ganz genau ausgewählt nach

Merkmalen.

Die Merkmalsverteilung in der Stichprobe stimmt mit der Merkmalsverteilung in der Grundgesamtheit

überein Wir kennen die genauen

Merkmale welche die Stichprobe beinhalten muss (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen,

Wohnsituation, Ausbildung, Familienstruktur)

Viele mehr als Random So viele bis alle 500

Stichprobenbefragten der Grundgesamtheit entsprechen

Haushalt

Quota-Random Es wird in der Grundgesamtheit erst

zufällig ausgewählt und nachher so lange befragt, bis Merkmale der Stichprobengrösse erreicht sind.

Innerhalb vorgegebener Quoten wird random gesampled

Jeder muss die Chance haben in die Stichprobe zu gelangen und

zusätzlich muss er die genauen Merkmalen entsprechen

Es werden die Haushalte nach dem Zufallsverfahren (Random) und

anschliessend die Auskunftsperson innerhalb der Haushaltungen nach Quotenmerkmalen gewählt

Sehr viele mehr als Random und Quota

So viele bis alle 500

zufällig ausgewählten den Merkmalen der Grundgesamtheit entsprechen

Bevölkerung und Haushalt

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1.32 MaFo-Briefing Briefingschritt Inhalt

Auftraggeber Gemäss Fallstudie

Ausgangslage Unternehmen

Marktstruktur

Infos über Marktleistungen

Produkte beschreiben

Problemstellung Problemdefinition

Beschreibung Informationslücke

z.B. Neues Produkt wird eingeführt: Name/Verpackung

müssen gewählt werden, Geschmacks Variation muss

gewählt werden

Hypothesen beschreiben

Zielsetzung Ziele vollständig definieren, was will ich vom Institut

Welche Entscheidungen sollen auf Baisis der

Erhebungsergebnisse gefällt werden?

Informationsumfang Programmfragen

Z.B. 20 Fragen werden gestellt

Mögliche Fragen: Welche Erwartung...? Warum...?

Grundgesamtheit Zielgruppe

X Personen

Von wem will ich es wissen

Zielgruppendefinition Soziodemografisch

M/W

Geografisch

Alter

Merkmale

Einzubeziehende Konkurrenz Ja, welche oder Nein

Erhebungsmethode Zur Offertstellung 2 Varianten

Online

Telefonisch

Mündliche Befragung

Gruppendiskussion

Schriftlich

BEGRÜNDUNG

Auswahlverfahren Analog zu Erhebungsmethoden (Falls mehr als eine

zwei Auswahlverfahren aufführen)

Vollerhebung

Quota (80% von allen Auswahlverfahren, nicht

repräsentativ))

At Random

Random-Quota (Repräsentativ)

BEGRÜNDUNG

Stichprobengrösse Ca. 1'000

Berichterstattung Ergebnisse als PowerPoint

Präsentation am Sitz des Auftragsgebers in D und F

Text, Grafiken, Präsentation, Datenformat

Aufgeteilt nach Sprachregionen

Kosten/Budget Evtl. aus Fall vorgeben. Muss dann mit

Erhebungsmethode zusammenpassen

Falls 2 Varianten angefragt, dann für Beide

weiter auf der nächsten Seite

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Briefingschritt Inhalt

Termine Angeben für:

Offerte

Ablieferung Rohdaten

Ablieferung Schlussbericht

Präsentation

Oder: Ab Auftragserteilung bis zum Projektende in

Arbeitsschritten

Kontrollwünsche Interview-Instruktion Probeinterviews Rohdaten-Outputs

Test der Fragebogen Feedback zur Feldarbeit

Qualitätssicherung Gemäss VSMS

Kommunikation Information über: o Stand der Arbeiten

o allfällige Schwierigkeiten

Administration Kontaktperson und Tel. Muster: Liege ... Stück bei

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1.32.1 Beispiel Briefing Gestaltung Menüpläne

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1.32.2 Beispiel Briefing Angebot Betriebskantine

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1.33 MaFo-Projekt Wie wird ein Marktforschungsprojekt formuliert?

Marktforschungsprojekt definieren:

Ablauf/Schritte Aufgaben/Inhalt

Schritt 1: Konzeption

Problemstellung und Aufgabenstellung

erfassen

Informationsbedarf (Briefing) erstellen:

Untersuchungsziel, Methode festlegen

und Auswertungsverfahren, Zielgruppe

bestimmen

Schritt 2: Vorbereitung

Budget festlegen

Projektterminierung/Projektplan erstellen

Organisation festlegen (Intern wie

Extern)

Entwurf des Fragebogens

erstellen/Vorschlag

Offerten einholen

Offertenvergleich und

Institutbestimmung

Schritt 3: Durchführung

Feldarbeit

Rucklaufkontrolle

Datenerfassung/Datenkontrolle

Schritt 4: Analyse und Interpretation

Datenaufbereitung grafisch/tabellarisch

Spezialanalysen

Zusammenfassung der wichtigsten

Erkenntnisse

Schritt 5; Umsetzung

Empfehlung ausarbeiten

Präsentation der Resultate

Aktionspläne definieren

Kontrolle der durchgeführten Aktionen

1.34 Dauer der Projekte Lang = 10 bis 12 Wochen

Kurz = 3 bis 4 Wochen

Persönliche Befragung

Telefonische Befragung

Schriftliche Befragung

Online-Befragung

8 - 16 Wochen

3 - 6 Wochen 6 - 9 Wochen 2 - 4 Wochen

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1.36 Budget Omnibus-Umfrage Persönliche Befragung, Stichprobengrösse

1'000 bis 2'000 Telefonische Befragung, Stichprobengrösse

1'000 bis 2'000, Interviews, pro Frage 3-4 mögliche Antworten

Persönliche Befragung, Stichprobengrösse 2'000 Interviews, Interviews, pro Frage 3-4 mögliche Antworten

Tiefeninterview

2'000 bis 2'500/Frage

900 bis 1'700.00/Frage

800 bis 1'000/Frage

550 bis 600/Interview

Panel Sehr schwer zu beantworten, da die Kosten stark vom Detaillierungsgrad und vom Umfang

der Information abhängen 2-monatige Berichterstattung, 1 Produktgruppe, bei Nielsen Ad hoc

30'000 bis 120'000

Fr. 80`000/Jahr/Warengruppe 100 bis 140/Interview

Quantitative persönliche Umfrage 50 bis 100/Interview

Qualitative persönliche Umfrage (Qualitative Befragungen sind nicht repräsentativ)

200 bis 500/Interview

Persönliche Befragung 100 bis 200/Interview

Telefonische Interviews 50 bis 100/Interview

Schriftliche Befragung 10 bis 40/Fragebogen

Online-Befragung 20 bis 50/Interview

Gruppendiskussion 200 bis 600/Person 4'500 bis 5'000/Stück

Testkäufe /. Ladenbeobachtung /

Experiment

150 bis 300/Beobachtung

Medienbeobachtung Presse Medienbericht Videokopie (TV-Aufzeichnungen)

Audiokopie (Radio-Aufzeichnungen)

1 bis 3/Bericht 100 bis 200/Video

50 bis 100/Aufzeichnung

Testlabor, psychologischer Test 200/Interview

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1.37 Deckungsbeitrags-Rechnung auf 5 Stufen

Umsatzerlös Warenertrag

100'000

Summe Umsatzerlöse

100'000

Variable Kosten Materialaufwand Fremdarbeiten

-20'000 -10'000

Deckungsbeitrag I

70'000

Fixe Kosten (direkt) Löhne

-20'000

Deckungsbeitrag II

50'000

Fixe Kosten (indirekt) Mietaufwand

-1'000

Deckungsbeitrag III

49'000

Fixe Kosten (indirekt aus Kostenstellen) Werbung, Inserate

-5'000

Deckungsbeitrag IV

44'000

Fixe Kosten (indirekt aus Unternehmen) Verwaltung, EDV

8'000

Deckungsbeitrag V 36'000

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2 MIS

2.1 Begriffe MIS

2.2 Stufen der Datenaufbereitung

Seite 38

2.3 Architektur MAIS

Seite 39

2.4 Projektstart MAIS

Seite 40

2.5 Briefing für MAIS Projekt

Seite 41

2.6 Meilensteine bei der Einführung MAIS

Seite 42

Seite 43

2.7 Phasen-Plan Phasen Aufgaben

Initialisierung - Projektteam zusammenstellen - Projekthandbuch und APP

- Identifikation möglicher (Systeme, Anbieter), Long List

- Grobanforderungskatalog an die Anbieter - Dauer: 1-40 Tage

Evaluation - Engere Auswahl der (Anbieter, Systeme), Short List - Erstellung Briefing - Detaillierter Anforderungskatalog - Definitive Wahl des (System-Anbieters) oder EXIT - Dauer: 41-70 Tage

Blueprint - Anpassung der Open Source Software - Integration von Reporting- und Analysetools - Beschaffung notwendiger Hardware-Teile - Programmierung der Schnittstellen

- Dauer: 71-160 Tage

Build - Datenladung, Datenbankbereinigung - Benutzerhandbuch erstellen - Massnahmen zur Akzeptanzsteigerung der MA - Dauer: 161-200 Tage

Pilot & Test - Abnahme aller Funktionalitäten - System-Test - Einspielen / Datenmigration der bestehenden

Daten - User Akzeptanz Test

- Basisschulung der Power user / Key User - Schulung der Systemadministratoren - Felderprobung und Betreuung einer Pilotgruppe

- Identifizierung der auftretenden Probleme - Dokumentation und Priorisierung von Change

Requests - Dauer: 201-260 Tage

Rollout - Schulung der Anwender - Definitives Rollout - Review-Gespräche mit Pilot-Anwendern - Dauer: 261-280 Tage

Support - Anpassungen, Optimierungen - Erweiterungen der Funktionalitäten - Review-Gespräch mit Mitarbeitenden - Planung des Systemausbaus - Dauer: 281-300 Tage

Seite 44

2.8 Sichten auf das MAIS

2.9 E-Business im Überblick

Seite 45

2.11 MIS-Kennzahlen

Kennzahlen Berechnung Quelle

Referenz Referenzpotential A-Kunden Kunden DB

Akquisationserfolg Neukundenintensität (Umsatz NeuK x 100 / Umsatz)

Verkauf

Kundenzufriedenheit Servicegrad ID & Auftragsabwicklung

Bearbeitungsintesität Share-of-Wallet (Kosten für Gewinnung Neukunden)

AD- Reporting

Zusatzgeschäfte (Crossselling)

Umsatzstruktur ID

Anteil Neukunden Kundenstruktur Verkauf

Marktdurchdringung Marktanteilsveränderung Verbandsdaten

Produktportfolio DB-Margen Accounting Marketing

2.12 Formale Fehler im MIS

Konstruktionsmängel (Falsche Sachverhalte)

Datenerhebung (Ungenügende Qualifikation)

Datenverdichtung (Mangelnde Sorgfalt)

Anwendungsmängel (Daten manipuliert oder geglättet)

Interpretation (Scheingenauigkeit)

2.13 Eigenschaften des MAIS

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2.14 Relevante Fehler in einem CRM-Projekt

CRM wird als IT-Projekt aufgegleist

Keine KPI formuliert

CRM wird von Projektleiter nicht vorangetrieben

CRM wird nicht ganzheitlich angegangen

Phasen-Plan fehlt

Zu wenig Einbezug der Mitarbeiter / Schulung

Nicht alle Partner im Prozess integriert

Mangelnde Motivation der Mitarbeiter

Gesamtlösung statt erweiterbare Teillösung

Daten Integration vom alten System

Neue unerprobte Technik

Mangelnde Kommunikation im Projekt

Zu wenig Bedeutung des Datenbestands

CRM wir als einmalige Projekt behandelt statt permanenter Prozess

CRM wird nicht gelebt

CRM wird nicht laufend weiterentwickelt

Partnerabhängigkeit

Projektfokus liegt auf Software Implementierung

Software falsch evaluiert

Datensicherheit

Zugriffsberechtigung

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3 Berechnung Mittelwert und Standardabweichung mit

Taschenrechner 1. Data

2. L1: (4,3,2,1)

3. L2: (262, 96, 29, 18)

4. 2nd

5. Data

6. 1

7. down > > (Cursor)

8. Enter, Enter

= gewogenes/gewichtetes arithmetischen Mittel/Mittelwert

= Standardabweichung = +/- X%

Interpretation: 2/3 von allen Werten weichen +/-X% vom Mittelwert ab