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Externes Tracking & TargetingEffizienteres Werben und bessere Content-Strategie - dank anderer Webseiten

Sebastian Blum

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Eigene Besucher- und Contentanalysen

- auch auf fremden Webseiten.

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Zielgruppe effizient und günstig für Remarketing aufbauen

(Markierung der Besucher auf fremden Seiten und günstiger Kauf in Zukunft)

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Besseres Targeting

(Zielgruppe im Retargeting, die noch nie die Zielseite besucht haben)

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Agenda

• Einführungsbeispiel Bannerschaltung• Scripted Ad: die Grundidee• Technik• Praxisbeispiel• Einsatzszenarios

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BANNERSCHALTUNGAUF ANDEREN WEBSEITEN

Einführungsbeispiel

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Einführungsbeispiel

Ein Administrator besucht eine Administrator-Hilfe-Seite wegen eines bestimmten Fehlers. Da er jetzt Hilfe braucht, um sein Problem zu lösen, nimmt er keine Werbung wahr.Er ist auf die Problemlösung fixiert, interessiert sich nur für den eigentlichen Inhalt der Seite.Er bleibt also längere Zeit auf der Seite, scrollt nach unten, beschäftigt sich mit dem Content.

Beispiel aus Karl Kratz E-Book

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Einführungsbeispiel

Auf dieser Seite ist unsere Bannerschaltung eingebunden.

Das Script erkennt das Verhalten des Besuchers und merkt, dass dieser relevant ist: -> wir markieren ihn als zielgruppen-relevanten Besucher

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Einführungsbeispiel

Der Administrator besucht zu einem späteren Zeitpunkt andere - gut frequentierte - Seiten. Durch die Einbuchung in Remarketing-Listen haben wir jetzt die Möglichkeit, ihm in Ruhe unsere Dienstleistungen (Branding) durch gezielte Werbung vorstellen zu können.

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Also. Was genau ist hier jetzt passiert?

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SCRIPTED ADUnterschied zum klassischen Retargeting

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Klassisches Retargeting

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• Surft auf unserer Seite• Web-Surfer wird in Remarketing-Liste eingetragen• Beim Besuch anderer Seiten wird der Besucher

wiedererkannt• Bekommt Werbung über Adserver von uns für unsere

Seite eingeblendet• klickt auf die Werbung und gelangt wieder auf unsere

Seite

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Scripted Ad

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• auf fremder Seite unterwegs (Blog, Fachforum)• Web-Surfer verlässt diese Seite, wurde aber von unserer

Scripted-Ad markiert• geht auf populäre Seite• Bekommt Werbung über Adserver von uns für unsere

Seite eingeblendet• klickt auf die Werbung und gelangt somit erstmalig auf

unsere Seite

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SCRIPTED ADTechnik

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Scripted-Ad - Anforderungen

Voraussetzungen• Möglichkeit, auf den Zielseiten meiner Wahl zu

werben (bestimmte Blogs, die meine relevante Zielgruppe regelmäßig ansurft oder ein spezielles Fachforum)

• Für direkte Einbindung = Kooperation, Sponsoring -> Genehmigung des Webmaster notwendig

• Für indirekte Einbindung = Über Vermarkter => ohne Zustimmung des Webseiten-Betreibers

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Scripted-Ad - Technik

Technisch:• Werbeplatz mit erlaubter JavaScript-

Einbettung• Direkte Einbindung von JavaScript • Integration eines iFrames

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Scripted-Ad - Ablauf

• Besucher bekommt JavaScript über Adserver / Werbeeinblendung untergeschoben

• JavaScript wird von unserem Server abgerufen– Tracking des Besuchers– Platzierung von Events (Nach x Sekunden,

Scrolltiefe, Click, …)

• Wird ein Event ausgelöst, wird erneut ein JavaScript von unserem Server abgerufen– Eintragung in Remarketing-Listen– Setzen von First-Party-Cookies

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Scripted-Ad - Datenauswertungen

• Besucher– Browser-Fingerprinting– Cookies (eigene, GA, etc.), uvm

• Inhalt– Thema, Schlagworte, Titel– URL

• Verhalten– Surfverhalten, History– Domainübergreifendes Surfverhalten (Third-

Party-Cookies)

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SCRIPTED ADRetargeting

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Scripted-Ad Retargeting

• Ich markiere meine relevante Zielgruppe nicht mehr (nur) auf meiner eigenen, sondern auch auf anderen Seiten, z. B. themenbezogene Blogs oder Fach-Foren

=> Zielgruppe wird durch Retargeting auf meine Seite aufmerksam, auch wenn sie sie vorher noch nie besucht hat• Eigene Auswertung grenzt die wichtigen User

noch einmal ein: Reduzierung des Streuverlusts• Folge: Günstigeres und effektiveres Retargeting

über die Adserver

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USE-CASEBeispiel statt Bahnhof

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Use-Case

• Angenommen wir wären eine B2B SEO-Beratungsagentur und würden SEO-Dienstleistungen für andere Agenturen anbieten

• Buchung einer Werbung bei SEO-Blogs• Analyse der Besucher: interessant sind nur die

User, welche:– mind. 30 Sekunden auf der Seite bleiben– eine Bildschirmlänge nach unten gescrollt haben– bestimmte Themen lesen– => Eingrenzung auf Besucher, die sich tatsächlich

für die Materie interessieren

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Use-Case

• Besucher mit oben genannter Eigenschaft werden gemerkt und in verschiedene Remarketingliste eingetragen (~ 20 damit es Spaß macht - revcloud allein bietet bereits über 10 Adserver im Pool an)

• Die Besucher werden auf anderen Seiten wieder erkannt und ihnen wird dann unsere Werbung angezeigt

• => Wir können Branding Kampagnen, Lead Kampagnen oder Ähnliches gezielt an genau diese Besucher aussteuern

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USE-CASE: SEO-BOOK.DEAuswertungen und Vergleich

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Use-Case: seo-book.de

Testlauf:• Einbinden des Scripted-Ad auf seo-book.de im

Februar 2014• Die Einbindung erfolgt auf der gesamten

Webseite (=> alle Seitenbesuche können erfasst werden)

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Use-Case: seo-book.de

Testlauf:• Datenanalyse in einem bestimmten Zeitraum

2014 mit ~17.000 Datensätzen• Auswertung der Daten mittels Excel (bei mehr als

100.000 Datensätzen empfiehlt sich der Einsatz von Google BigQuery o. Ä.)

• Vergleich mit den internen GA-Zahlen von seo-book.de zur Verifizierung unseres Testlaufs

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Use-Case: seo-book.de

Ermittelte Datensätze• Besuchte Unterseite / Artikel von seo-book.de• GA-Cookie• Desktop / Mobil: verwendetes Betriebssystem und

Browser• IP-Adresse und ISP• Besucherquelle: wie kam der Besucher auf die

Seite?– Google (de / at / ch / com)– Verlinkende Seiten– Social Media (Twitter, Facebook, Google+)– Dienste (feedly,Flipboard)

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seo-book.de - Auswertungen

interne GA-Daten von seo-book• Eindeutige Besucher

7.896• Besuche

10.786• Seitenaufrufe

15.556• Eindeutige

Seitenaufrufe14.045

Scripted-Ad-Auswertung

• Eindeutige Besucher 9.169 +16%

• Besuche11.930 +11%

• Seitenaufrufe 17.305 +12%

• Eindeutige Seitenaufrufe15.143 +8%

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seo-book.de - Besucherquellen

Scripted-Ad-Auswertung: Woher kamen die Besucher?

• Social Networks– m.facebook: 111– Facebook: 214– Google+ App: 48– Google+ Webseite: 250

• Google– at: 234– ch: 160– com: 342– de: 5.865

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seo-book.de - Besucher

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seo-book.de - Tagesverlauf

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seo-book.de - Besucherstrom

Weitere Scripted-Ad-Auswertung: Besucherstrom

10.02.2014 10:04: als neuer Besucher auf der Seite, Einstieg über seo-united.de/news10.02.2014 11:52: erneuter Aufruf der Startseite (diesmal direkt), keine weiteren Aktionen

10.02.2014 14:45: wieder Aufruf der Startseite10.02.2014 14:46: Klick auf Über das Buch: "SEO auf Deutsch"

11.02.2014 16:14: Nächster Direkt-Aufruf Startseite

14.02.2014 16:01: Erneuter Besucher, wieder Direkt-Einstieg14.02.2014 16:01: Klick auf hreflang & Co: Signale für internationale Seiten

17.02.2014 13:36: Erneuter direkter Startseitenaufruf, keine weiteren Aktionen

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seo-book.de - Geoinformation

Weitere Scripted-Ad-Auswertung: über den Besucher

• Windows 7, 64-Bit Firefox 26Third-Party-Cookies erlaubt

• Google-Analytics blockiertProvider: superkabel.de

• Geo-IP-Tool: Kommt aus Dresden

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EINSATZMÖGLICHKEITENMöglichkeiten

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Einsatzmöglichkeiten

Kooperation / Sponsoring• Vermutlich keine

Entfernung durch Adblocker

• Zustimmung / Einbau Seitenbetreiber notwendig

Über Vermarkter• ~20% durch Adblocker

entfernt

• Einbuchung ohne Zustimmung des Seitenbetreibers

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Kontakt

Sebastian Blum

E-Mail: [email protected]: +49 8167 / 696 608

Vortrag online unterwww.sblum.de/#!seocampixx