Abbildung 4-105: Ablauf kommunikationspolitischer Entscheidungen
Marketingentscheidungen vonAnbietern
Situationsanalyse
Kaufentscheidungen vonNachfragern
Marktinformationen
Alternativenbewertung
Kaufpräferenz
Anbieter
I. Markttransaktionen
Competence Based ViewMarket Based View
II. Entscheidungsprozesse
III. Wertebene
Kunden- undMarkenwert
Unternehmenswert
Nachfrager
Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil
StakeholderValue
Marketingziele
Marketingstrategie
MarketingimplementierungKaufdurchführung
Nachfragerzufriedenheit
Bedürfnisse
Marketinginstrumente
Marketingcontrolling
Ziele und Entscheidungstatbeständeder Kommunikationspolitk
Festlegung derKommunikationsstrategie
Festlegung desKommunikationsbudgets
Verteilung desKommunikationsbudgets
Gestaltung der kommunikativenBotschaft
Integrierte Erfolgsmessung
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-106: Formen der Integration in der Kommunikationspolitik
Formen Gegenstand Ziele Instrumente Zeithorizont
Inhaltliche Integration
instrumental
Thematische Abstimmung
Konsistenz, Eigenständig-keit
Einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder
Langfristighorizontal
vertikal
funktional
Formale Integration
Einhaltung formaler Gestaltungs-prinzipien
Prägnanz, Klarheit
Einheitliche Zeichen, Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe
Mittel- bis langfristig
Zeitliche Integration
Abstimmung innerhalb und zwischen Planungs-perioden
Konsistenz, Kontinuität
Ereignis-planung („Timing“)
Kurz- bis mittelfristig
Quelle: In enger Anlehnung an Bruhn 2010a, S. 528 ff.
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-107: Entscheidungen im Rahmen einer Kommunikationsstrategie
Kommunikations-strategie
ZeitlicheAusgestaltung
GeographischerGeltungsbereich
Priorisierung desEinsatzes der
Kommunikations-instrumente
Positionierung(Nutzenversprechen/
brand promise)
Kreativstrategie(Copy-Strategie)
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-108: Beispiel einer Unique Advertising Proposition (UAP)
Quelle: Allgäuer Alpenmilch GmbH
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-109: Übersicht ausgewählter Budgetierungsmethoden
Wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden
Nicht-wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden
◾ Weinberg-Modell◾ Werbeanteil – Marktanteil – Methode◾ Vidale/Wolfe-Methode◾ Marginalanalytisches Standardmodell◾ ADBUDG-Modell
◾ Planungskennziffern – percentage-of-sales – percentage-of-profit – all-you-can-afford – competitive-parity◾ Ziel- und Aufgabenmethode
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-110: Formen von Marktreaktionsfunktionen in der Kommunikationspolitik
Ab
satz
x
Ab
satz
x
Kommunikationsbudget B
konkave Marktreaktionsfunktion
Sättigungsmenge xmax Sättigungsmenge xmax
Grundabsatz x0 Grundabsatz x0
s-förmigeMarktreaktionsfunktion
Kommunikationsbudget B
Quelle: In Anlehnung an Simon/Möhrle 1993, S. 310
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-111: Wirkung kurzfristiger TV-Werbung in Frankreich
%-P
unkt
e M
arkt
ante
ilsve
ränd
erun
g
0,14
0,12
0,1
0,08
0,06
0,04
0,02
01 2 3 4 5 6 7
Perioden
Quelle: Halaszovich 2011, S. 161
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-112: Kurzbeschreibung wirkungsgestützter Budgetierungsverfahren
Modell/Methode (vgl. Meffert 2000, S. 785 ff.)
Zielgröße Eigenschaften Kernaussage
Weinberg-Modell (vgl. Weinberg 1960; Meffert/Freter 1974, S. 55 ff.)
Marktanteil ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Wer bemaßnahmen. ◾ Annahme: Eigener Marktanteil ist abhängig von den eigenen Werbeausgaben und denen der Konkurrenz. ◾ Ausgedrückt wird dies in der Konkurrenzänderungsrate e, die das Verhältnis von eigenen Werbeausgaben Wu zu eige- nem Umsatz Uu in Relation zum Ver hältnis der Werbeaus- gaben Wk und Umsatz Uk der Konkurrenz setzt:
e = Wu :
Wk
Uu Uk ◾ Kein Optimierungsmodell, son dern Bestimmung der benötig ten Werbeausgaben zur Errei chung eines anvi- sierten Markt anteils.
◾ Ist e > 1 steigt der eige ne Marktanteil, ist e < 1 sinkt er. ◾ D. h. wenn in gesättigten Märkten das Verhältnis von eigenen Werbeaus gaben zu eigenem Um satz größer ist als das der Konkurrenz, steigt der eigene Marktanteil; ist dieses kleiner, sinkt er.
Werbeanteil-Marktanteil-Methode (vgl. Landwehr 1988, S. 153)
Absatz ◾ Einproduktbetrachtung, multi- pe riodisch, ausschließlich Werbe maßnahmen. ◾ Annahmen: 1. Es besteht ein positiver Zu - sammenhang zwischen Markt- anteil und Werbeausgaben. 2. Eine Veränderung des Markt- anteils in der aktuellen Periode steht in positivem Zusammen- hang mit den Veränderungen der Werbeausgaben in der Vorperiode.
◾ Der eigene Absatz steigt, wenn der eigene Anteil an den Gesamt mediaausgaben (share of voice) größer ist als der eigene Marktanteil.◾ Mittelfristig gleichen sich Share of Voice und Marktanteil an.
Vidale/Wolfe-Methode (vgl. Vidale/Wolfe 1957, S. 371 ff.)
Umsatz ◾ Einproduktbetrachtung, multi- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Untersucht wird der Einfluss des Werbebudgets je Periode auf die langfristige Umsatz- entwicklung.◾ Annahmen: 1. Ohne jegliche Werbung sinkt der Umsatz. 2. Es gibt ein Sättigungsniveau, über das hinaus keine Umsatz- steigerung möglich ist.
◾ Je näher der Umsatz am Sätti- gungsniveau, desto höher müssen die Werbeausgaben sein, um den Umsatz konstant zu halten.◾ Je wirksamer die Werbung ist, desto geringer kann das Budget sein, um den Umsatz konstant zu halten.◾ Je weiter entfernt vom Sätti- gungsniveau und je wirksamer die Werbung, umso stärker der positive Einfluss der Werbeaus- gaben auf den Umsatz.
Modell/Methode (vgl. Meffert 2000, S. 785 ff.)
Zielgröße Eigenschaften Kernaussage
Marginal-analytisches Standardmodell (vgl. Meffert/Freter 1974, S. 53 f.)
Gewinn ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Annahmen: 1. Preis ist gegeben (Polypol). 2. Werbemaßnahmen haben keinen Einfluss auf die Preis- Absatz-Funktion.
◾ Da Preis und Preis-Absatz- Funktion gegeben sind, lässt sich die gewinnoptimale Menge über die Maximierung der Ge- winnfunktion in Abhängigkeit vom Absatz x bestimmen.◾ Die Gewinnfunktion besteht aus der Differenz von Umsatz- funktion U (x) = p (x) · x und Kostenfunktion K (x): G (x) = U (x) – K (x)◾ Die Maximierung erfolgt über die erste Ableitung: G′(x) = U′(x) – K′(x)◾ Daraus ergibt sich, dass sich die gewinnmaximale Menge an dem Punkt befindet, wo sich Grenzkosten und Grenzerlöse entsprechen, d. h. eine zusätz- lich verkaufte Einheit also keinen Gewinn mehr erzielt.
ADBUDG-Modell (vgl. Little 1970, S. B466 ff.; Krautter 1973, S. 111 ff.; Little 2004, S. 1841 ff.)
Marktanteil ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Computergestütztes Prognose- modell, das den zu erwarten- den Marktanteil in Abhängigkeit vom Werbeaufwand berechnet.◾ Vier vom Management zu schätzende Größen fließen ein: 1. Marktanteil, der ohne jeg- liche Werbeaufwendung am Ende der Periode erreicht würde. 2. Maximaler Marktanteil, der durch keine Budgetsteigerung mehr übertroffen werden kann (Sättigungsniveau). 3. Werbeaufwand, der zum Er halt des bestehenden Markt- an teils notwendig ist. 4. Marktanteil, der durch eine 50 %ige Erhöhung des beste - henden Werbebudgets erreicht würde.
◾ Der Marktanteil ist abhängig von den Werbeausgaben.◾ Der Grad der Abhängigkeit ergibt sich durch die zugrunde- liegende Werbewirkungs- funktion.
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-113: Bewertung der Planungskennziffernmethoden
Bewertung
Methode
Vorteile +
Nachteile–
percentage-of-sales-method
◾ geringer Datenaufwand◾ einfache Handhabung der Modelle◾ rasches Gewinnen der Ergebnisse
◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Gefahr prozyklischer Kommunikations- aktivitäten◾ Zirkelschluss: Umsatz hängt von der Höhe der Kommunikationsausgaben ab und nicht umgekehrt
percentage-of-profit-method
◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Gefahr prozyklischer Kommunikations- aktivitäten◾ fehlender sachlogischer Zusammen- hang zwischen Budget und Gewinn/ finanziellen Mitteln
all-you-can-afford-method
competitive-parity-method
◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Verschiedenheit der Situation er- schwert eindeutige Adaption
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-114: Beispielhafte Ausgestaltung der Ziel- und Aufgabenmethode
Ausgangssituation: Relaunch derSpirituosen-Marke „Old but good“
Ziel: „Steigerung der gestützten Markenbekanntheit in der ZielgruppeX von 50 % auf 60 % innerhalb der nächsten 3 Monate“
Ergebnisse der Marktforschung ergeben eine Größe der Zielgruppe X inDeutschland von 13,7 Mio. Personen und Ø 10 Botschaftskontakten einer Zielperson,
um den angestrebten Bekanntheitsgrad zu erreichen. D. h. mit den geplanten Maßnahmen müssen 137 Mio. Kontakte in der Zielgruppe erreicht werden.
750 €0,15 €5 Mio.E-Mail-Newsletter
* RW: Gesamtzahl der Kontakte, die in der Zielgruppe erreicht werden
1,412 Mio. €137 Mio.Gesamt
Direktkommunikation
45.600 €3,80 €12 Mio.Trikotsponsoring
Sponsoring
121.450 €3,47 €35 Mio.Hörfunk-Spots
303.300 €10,11 €30 Mio.Zeitschriftenanzeigen
940.500 €17,10 €55 Mio.TV-Spots
Klassische Werbung
GesamtkostenKontaktpreis für 1000 Personen
RW (Kontaktsumme)
Instrument/Maßnahme
Folgende Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sind geplant. Ausgehend von einer Reichweite (RW)*und einem Tausenderkontaktpreis (TKP)** ergeben sich voraussichtlich die nachstehend aufgeführten Kosten:
** TKP: Kosten, um bei 1000 Zielpersonen einen Kontakt zu erzielen (vgl. Abschnitt 4.52)
GesamtkostenKontaktpreis für1000 Personen
RW(Kontaktsumme)
Instrument/Maßnahme
Überprüfung geplantes Budget (Bp) mit Budgethöchstgrenze (Bmax):a) Bp ≤ Bmax Durchführen der geplanten Maßnahmenb) Bp > Bmax Zielanpassung oder Änderung der geplanten Maßnahmen
Durchführung der geplanten Maßnahmen
a)
b)
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-115: Budgetverteilung auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente in Deutschland
25,9 %
19,8 %
14,0 %
10,9 %
9,5 %
7,0 %
6,9 %
6,0 %
0 %
Klassische Werbung
Messen
Events
Neue Medien (z. B. Online-Kommunikation inkl. sozialer Medien)
Public Relations(Öffenlichkeitsarbeit)
Verkaufsförderung
Direktkommunikation
Sponsoring
5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
Quelle: In enger Anlehnung an Kirchgeorg/Springer/Brühe 2009, S. 26
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-116: Entwicklung der Werbeausgaben in Deutschland
30,8 30,7
28,8 29,530,3
02006 2007 2008 2009 2010 2011*
5
10
15
20
25
30
35
[Mrd. €]
* Prognose
30,2
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 2011
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-117: Mediennutzungsverhalten in Deutschland (in Min. pro Tag)
Zeitschriften6; 1 %
TV220; 38 %
Hörfunk187; 32 %
Internet83; 14 %
Bücher22; 4 %
Zeitungen23; 4 %
Video/DVD5; 1 %
CD/LP/MC/MP335; 6 %
Quelle: In enger Anlehnung an Engel/Mai (2010), S. 561
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-118: Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben
Wochen-/Sonntagszeitungen1,1 %
Tageszeitungen20,1 %
Fernsehen19,8 %
Werbung per Post16,8 %
Anzeigenblätter10,7 %
Publikumszeitschriften7,7 %
Verzeichnismedien6,4 %
Hörfunk3,7 %
Onlineangebote4,2 %
Zeitungssupplements0,4 %
Fachzeitschriften4,6 %
Filmtheater0,4 %Außenwerbung
4,0 %
Quelle: In enger Anlehnung an Wolf/Heffler 2010, S. 279
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-119: Beispiel für die Sonderwerbeform Cut In Horizontal
Quelle: SevenOne Media GmbH
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-120: Beispiel für die Sonderwerbeform Cut In Vertikal
Quelle: SevenOne Media GmbH
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-121: Beispiel für die Sonderwerbeform Pre Split
Quelle: SevenOne Media GmbH
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-122: Beispiel für die Sonderwerbeform Countdown
Quelle: RWE
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-123: Bewertung des Instruments klassische Werbung
Klassische Werbung
Eigenschaften Zielsetzung
Reichweite • • • Bekanntheit • • •
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • • Einstellung • • •
Gestalterische Möglichkeiten • • Wettbewerbsprofilierung • • •
Beeinflussbarkeit der Kommunikationswirkung
• Kaufabsicht • •
Wiederkaufabsicht • •
Feedbackmöglichkeiten • Information •
Kosten • • • Emotion • • •
Aktualität • • •
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-124: Anteil Out-of-Home-Aufwendungen an allen Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland zwischen 1990 und 2009
1990 2000 2005 2008 20092006 2007
5 %
4 %
3 %
2 %
1 %
0 %
2 %
2,60 %
3,40 % 3,40 %3,70 % 3,80 %
4,40 %
Quelle: Nielsen Media Research 2010
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-125: Ausgestaltungsformen von Out-of-Home Medien
Stationäre Out-of-Home Medien Mobile Out-of-Home Medien
Plakat werbe-träger
AmbientMedien
Hinweis-medien
Stationäre,elektronische
Medien
Herkömmliche Transportmedien
Elektronische Transportmedien
Be-schreibung
◾ Standardwerbe-form der stationären Out-of-Home Medien
◾ Großfläche am weitesten verbreitet
◾ DIN-A1 Bogen (59 x 84 cm, 1/1 Bogen) ist das Ausgangsformat
◾ Verwendung unkonventioneller und traditionell nicht als solche betrachteter Werbeträger
◾ Oftmals unerwar-tete Begegnung mit werblicher Ansprache
◾ Verfolgen das direkte Ziel, Re-zipienten einen Handlungsimpuls zu geben bzw. bei stattfindender Handlung zu unterstützen
◾ Nutzung existie-render Objekte bzw. Installation als Medium
◾ Überführung der Plakatwerbung in das elektronische Zeitalter
◾ Kombination mehrerer Sinnes-wahrnehmungen
◾ Begünstigt durch die Digitalisierung vieler Medien
◾ Mobilität des Mediums
◾ Nutzung der Technik der Plakatierung bzw. von Ambient oder Hinweismedien im ÖPNV und an allgemeinen Fahrzeugen des Straßen-, Schie-nen-, Wasser- und Luftverkehrs
◾ Mobilität des Mediums
◾ Überführung der Transportmedien in das elektro-nische Zeitalter
◾ Kombination mehrerer Sinnes-wahrnehmungen
◾ Begünstigt durch die Digitalisie-rung
Vorteile ◾ Relativ kosten-günstig
◾ Unabhängig von Strom
◾ Weite Verbreitung◾ Relativ hohe
Akzeptanz◾ Hoher Standar-
disierungsgrad möglich
◾ Niedrige Kosten
◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an
◾ Fügen sich in Mediennutzungs-, Konsum- und Freizeitgewohn-heiten ein
◾ Hohe Kon-taktqualität, Werbeakzeptanz, Bekanntheit und Sympathie
◾ Reduktion der Streuverluste durch bessere Zielgruppenan-sprache
◾ Nutzung verschiedener Out-of-Home Medien auch als Hinweismedien möglich (Syner-gieeffekte)
◾ Gezielte Adressierung der Rezipienten bei auftretenden Entscheidungs-problemen
◾ Größere Reali-tätsnähe durch multisensuale Wahrnehmung
◾ Stärkere Aktivierung der Nachfrager
◾ Stärkere Ver-ankerung der Werbebotschaft
◾ Hohe Variabilität der Werbeinhalte
◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an
◾ Fügen sich in Mediennutzungs-, Konsum- und Freizeitgewohn-heiten ein
◾ Zielgruppenspezi-fische Kommuni-kation
◾ Hohe Reichweite
◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an
◾ Fügen sich in Mediennut-zungs-, Konsum- und Freizeitge-wohnheiten ein
◾ Zielgruppen-spezifische Kommunikation
◾ Hohe Variabilität der Werbeinhalte
Nachteile ◾ Aktualisierung aufwändig (neue Plakate kleben)
◾ Kurze und oberflächliche Wahrnehmung durch Rezipienten
◾ Beschränkung der Werbebot-schaft
◾ Durch hohe Individualität höhere Kosten
◾ Beschränkung der Werbebot-schaft
◾ Optimale Platzierung vor Entscheidungs-findung ist problematisch
◾ Beschränkung der Werbebot-schaft
◾ Abhängig von Strom
◾ Entfaltung der Wirkung vor allem im Dunkeln
◾ Relativ hohe Kosten
◾ Durch hohe Indi-vidualität höhere Kosten
◾ Beschränkung der Werbebot-schaft
◾ Abhängig von Strom
◾ Geringere Reich-weite durch tech-nische Hürden
◾ Relativ hohe Kosten
Beispiele ◾ Großfläche◾ Mega-Light◾ City-Light◾ Ganzsäule◾ Allgemeinstelle◾ 36/1◾ 40/1◾ Superposter◾ BlowUp◾ Werbetürme◾ Klein- und
Spezialstellen
◾ Öffentliche Gebäude/Räume
◾ Private Ge-bäude/Räume
◾ Verpackungen und Tragemittel
◾ Diverse (Hierzu zählen z. B. Bierdeckel, Ad-Cards, Bäckertüten, Pizzakartons, Strandkörbe oder Zapfsäulen an Tankstellen, Toiletten im öffentlichen Bereich, z. B. in Kinos)
◾ Fahrradständer◾ Firmenweg weiser◾ Mastwerbung◾ Parkhauswer-
bung◾ Schaltschränke◾ Uhrenwerbung
◾ Lichtwerbung◾ LED-Videoboards◾ Großbild-
leinwände◾ Flachbildschirme
(Infoscreens)◾ Mobile Marketing◾ Elektrolumines-
zenz (EL)-Poster
◾ Busse und Bahnen (ÖPNV)
◾ LKW◾ Taxi◾ Fernverkehr◾ PKW◾ Mobile Billboards◾ Trendflitzer◾ Total Branding◾ Ballon, Flugzeuge
(Luftwerbung)
◾ Busse und Bahnen (ÖPNV)
◾ Taxi◾ Mobile Billboards◾ Total Branding
Quelle: In Anlehnung an Ströer 2010a und Knierbein 2010, S. 83 ff.
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-126: Marktüberblick Out-of-Home Medien
Elektronische stationäreAußenwerbung
3 %
Großflächen(inkl. Superposterund Mega-Lights)
42 %
City-Light-Poster26 %
Transportmedieninsgesamt
8 %
Ganzsäulen4 %
Allgemeinstellen 4 %
Klein- und Spezialstellen1 %
Riesenposter5 %
Dauerwerbung7 %
Quelle: FAW (2010a)
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-127: Anzahl und Preise von Plakatwerbeträgern in Deutschland
Plakatwerbeträger AnzahlDurchschnittlicher Preis
(pro Tag und Fläche)
Großfläche (18/1) 159.754 (29.651) 12,13 €
Riesenposter (36/1) k. A. 34,86 €
Riesenposter (40/1) 1.000 38,83 €
Blow-Ups 1.000–1.100 k. A.
Allgemeinstelle (1/1) 35.175 0,68 €
Ganzsäule 15.305 (2.017) 16,28 €
City-Light-Poster (ohne Mega-Lights) 92.052 14,03 €
Mega-Lights 15.663 55,54 €
( ): Anzahl beleuchteter Flächen in Klammern
Quelle: FAW 2010b
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-128: Beispiel City-Light-Poster
Quelle: www.st-vitrinen.de
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-129: Beispiel Mega-Light
Quelle: www.blissblog.de
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-130: Beispiele Ambient Media – Flugzeug-Werbung
Quelle: www.freiluft-blog.de
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-131: Beispiele für Hinweismedien
Quelle: Ströer 2010c
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-132: Beispiele für ein Elektrolumineszenz-Poster
Quelle: Nivea 2010
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-133: Beispiel für Mobile Marketing als Out-of-Home-Interaktionsmedium
Quelle: B6 Brand Emotion und Blue Cell Networks
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-134: Durchschnittliche Preise von Transportmedien in Deutschland
Transportmedien Kosten (pro Monat und Fläche)
Ganzgestaltung Bus 585–987 €
Teilgestaltung Bus 280–426 €
TrafficBoard (4/1) 645 €
TrafficBoard (18/1) 1.290 €
Heckfläche 130 €
TrafficBanner 54–75 €
Seitenscheibe 11 €
Innenplakat 17–23 €
Bus-Light-Poster 32 €
Heckscheibenplakat 26,50–51 €
Quelle: FAW 2010a
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-135: Beispiele für Swing Ads und Swing Cards in Transportmedien
Quelle: Ströer 2010c
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-136: Beispiele für Taxiwerbung
Quelle: www.taxi-werbung.de
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-137: Mediennutzung allgemein
0 %
n = 2021 Personen (repräsentative Studie)
Frage: Welche Medien nutzen Sie?
96,2 %Internet
83,5 %TV
67,1 %Radio
53,7 %Tageszeitungen
43,0 %Zeitschriften
24,0 %Internetfähiges
Mobiltelefon
5,5 %Tablet PC
10 % 20 % 30 % 40 % 70 %50 % 80 % 90 % 100 %60 %
Quelle: Tomorrow Focus Media 2010
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-138: Bewertung des Instruments Out-of-Home Medien
Out-of-Home Medien
Klassifizierung: abhängig, unpersönlich, an viele gerichtet, hierarchisch, direkt, einseitig (Ausnahme: Interaktive Medien)
Zielsetzung
Bekanntheit • • •
Eigenschaften Einstellung •
Reichweite • • • Differenzierung im Wettbewerb •
Kosten • Kaufabsicht • •
Feedbackmöglichkeiten • Wiederkauf •
Spektrum gestalterischer Möglichkeiten
• • Information •
Beeinflussbarkeit der Kommunikationswirkung
• Gefühle (Emotionen) vermitteln • •
Zeitliche Einsatzflexibilität • • Aktualität • • •
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-139: Anteil Internetnutzer an Gesamtbevölkerung
91 %Island91 %Norwegen
89 %Schweden87 %Niederlande
85 %Dänemark84 %Finnland
82 %Luxemburg78 %Deutschland78 %Großbritannien
73 %Österreich71 %Belgien71 %Estland71 %Frankreich71 %Slowakei
65 %Irland64 %EU (27 Länder)
63 %Tschechien63 %Lettland
61 %Ungarn60 %Spanien
0 % 25 % 75 %50 % 100 %
Quelle: BITKOM 2010
GABLERGRAFIK
Abbildung 4-140: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation
Marke
Herkömmliche Online-Kommunikation ohne
soziale Medien
ZweiseitigesInteraktionsmodell
N N
NN
NachfragerN
Marke
Moderne Online-Kommunikation mit
sozialen Medien
NetzwerkorientiertesInteraktionsmodell
N N
NN
Quelle: In Anlehnung an Burmann/Eilers/Hemmann 2010, S. 48
GABLERGRAFIK
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