Absatzwirtschaft der Absatzwirtschaft der HandelsbetriebeHandelsbetriebe
Csaba SólyomCsaba SólyomDozent der BWH-FHGT, Institut für Handel
Chevalier de l’Ordre des Palmes Académiques de France
Budapest, Budapest, NovemberNovember 200 20099..
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Definition vom Absatz: Waren- und/oder Dienstleistungsverkauf
mit Belegen. unabhängig von der Zahlungsart und Datum des Kunden.
Speziale Eigenschaften des Absatzes im Handel • Weites und tiefes Warensortiment: im Einzelhandel 800-120000
Artikel, im Großhandel 200-30000 Artikel
• Verschiedene Verkaufstechniken: traditionell, Selbstbedienung, cash & carry, Automatenhandel, Elektronischer Handel
• Die Rolle der verschiedenen Verkaufskanäle ist sehr wichtig
Inhalt des Absatzmanagement:• Analyse – Erschließung der Interdependenzen
• Planung
– Definition der Verkaufsziele,
– Verkaufsprognosen,
– Prognose der Absatzkosten
• Operative Leitung des Verkaufswesens – persönlicher Verkauf
BWLH-ABSATZ BWLH-ABSATZ Die Umwelt der AbsatzwirtschaftDie Umwelt der Absatzwirtschaft
Einflussfaktoren der Leitung von Verkaufsprozessen
Soziale und Kulturelle Aspekte (Verteilung der Bevölkerung und Haushalte nach Lebensalter, Ausbildung, Geographie
und Kultur)
Politische und rechtliche Entscheidungen
(Wettbewerbsrecht, Preiskontrolle, Kundenschutz)
Entwicklung der Verkaufstechnologie
(Techniken, Logistik, Kommunikation)
Wettbewerbkonditionen die Schritte der Konkurrenz
(Monopolpositionen, Kraftverhältnisse)
Wirtschaftsumwelt(Einkommen, Kaufkraft, Inflation, Einsparungen der Bevölkerung,
Arbeitslosigkeit)
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Allgemeine Zielsetzungen der
Analyse:
• Analyse von Ist-Zustand und zeitlicher Interdependenzen,
• Analyse von Ursachen und Folgen – Erkennung negativer Tendenzen
• Analyse der Folgen von Verkaufsaktionen
• Suchen von Informationen zur Vorhersage der höchstwahrscheinlichen Entwicklung (Trendberechnung, Saisonalität und wöchentlichen Zyklen vorausgesetzt dass sie ihre Dominanz auch in der Zukunft behalten)
• Sonstiges
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Inhalt der Absatzanalyse:Inhalt der Absatzanalyse:• Untersuchung von Umsatzwert, Absatzvolumen und Preise
• Analyse der Umsatzentwicklung im Zeitintervall
• Analyse von Umsatzstruktur
• Interdependenzen von Umsatz und seiner Einflussfaktoren
• Analyse der wichtigsten Umsatzkennziffern
• Zusammenhänge von Leistungs- und Rentabilitätskennziffer
• Vergleichsanalysen der Firmenkennziffern einzelner Handelsbetriebe oder mit den Durchschnittswerten der Handelsbranche
• Analyse der Auswirkungen von Aktionen auf Grund der fachlichen Hypothesen
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Analyse vom Umsatzwert und Analyse vom Umsatzwert und ~V~VolumenolumenDie wichtigsten Kennziffer der Analyse:
• Umsatzwert (laufende Preise) = (Verkaufsmenge * Einzelverkaufspreis) + Zuschüsse – Rabatte + Zusatzleistungen
• Umsatzwert (fixe Preise) ist durch Preisindex und Volumenindex kalkuliert
• Interdependenzen von Wert- Preis- und Volumenindex des Umsatzwerts
• Kalkulation von Preis- und/oder Volumeneffekt prozentual und in Wert
• Tagesumsatz - Tageseinnahmen
• Kunden- und Besucherzahl
• Methoden zur Kalkulation der verschiedenen Handelskennzahlen auf direkten und indirekten Wegen im Handelspraxis
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Dateninhalt der FakturDateninhalt der Faktura / a / KassenzettelKassenzettel
• Identifikationsnummer, Verkaufsdatum (Datum der Leistungserstellung)
• Datum und Uhrzeit der Rechnungslegung
• Name, Adresse, ungarische und EU Steuercode des Verkäufers
• Kundenname, Adresse und Steuercode (nur bei Fakturen angegeben),
• Nummer der Transaktion innerhalb der Faktura / Kassenzettel
• Transaktionscode (Verkauf, Rücknahme, usw.)
• Artikelnummer, Artikelbenennung, Mengeneinheit, Menge,
• Einzelverkaufspreis ohne Ust, Ust-Code, Ust-Satz, (0%, 5%, 18% oder 25%)
• Wert der Transaktion ohne Ust, Wert der Umsatzsteuer
• Rabatte (wenn vorhanden), Zahlungsart (Bar, Kreditkarte, Bon usw.)
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2005
Geschäfte
(Stück)Bruttoumsatz
Mrd. € Bruttoumsatz
Mrd. HUF
Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF
Tesco 89 1,890 466,650 8,187
Coop Hungary 4 963 1,510 385,050 0,078
Metro Cash&Carry 13 1,030 262,650 20,204
Cora 7 0,420 107,100 15,300
Profi 73 0,150 38,250 0,524
Match 132 0,270 68,850 0,522
Auchan 10 0,750 191,250 19,125
Rewe (Penny Market) 148 0,510 130,050 0,879
Tengelmann (Plus) 165 0,410 104,550 0,634
Schwarz (Lidl) 51 0,200 51,000 1,000
dm 181 0,140 35,700 0,197
Rossmann 143 0,130 33,150 0,232
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2006
Geschäfte
(Stück)Bruttoumsatz
Mrd. € Bruttoumsatz
Mrd. HUF
Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF
Tesco 99 2,057 534,820 5,402
CBA 3 182 2,037 529,620 0,166
Metspa (Metro, Spar) 202 1,875 487,500 2,413
Coop Hungary 5 286 1,513 393,380 0,074
Reál 2 310 1,180 306,800 0,133
Provera (Cora, Match, Profi) 205 0,835 217,100 1,059
Auchan 10 0,760 197,600 19,760
Rewe (Penny Market) 155 0,501 130,260 0,840
Tengelmann (Plus) 165 0,386 100,360 0,608
Schwarz (Lidl) 68 0,337 87,620 1,288
dm 188 0,163 42,380 0,225
Rossmann 168 0,140 36,400 0,217
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2007
Geschäfte
(Stück)Bruttoumsatz
Mrd. € Bruttoumsatz
Mrd. HUF
Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF
Tesco 122 1,537 422,675 3,465
Coop Hungary 5 283 1,026 282,150 0,053
Metspa (Metro, Spar) 217 0,823 226,325 1,043
Provera (Match, Profi, Cora) 204 0,819 225,225 1,104
CBA 2 876 0,653 179,575 0,062
Rewe (Penny Market) 163 0,640 176,000 1,080
Tengelmann (Plus) 172 0,534 146,850 0,853
Auchan 10 0,448 123,200 12,320
Schwarz (Lidl) 90 0,378 103,950 1,155
Reál 2 310 0,209 57,475 0,025
Dm 206 0,086 23,650 0,115
Rossmann 180 0,076 20,900 0,116
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse 1Umsatzentwicklungsanalyse 1
• Analyse der Entwicklungstendenzen von Umsatz mit Hilfe von Indexen und Indexreihen (Basis und Kettenindexe, Plansoll und Planerfüllungsindexe)
• Die wichtigsten Faktoren der zeitlichen Entwicklung vom Umsatzwert:
– Trendeffekt,
– Saisonelle Schwankungen,
– Wöchentliche Zyklen und
– Random Effekt
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse Umsatzentwicklungsanalyse 22• Das Wesen der Trendberechnungen – Probleme
von Analyse von Zeitreihen
• Die vor- und Nachteile von nicht analytischen Trendberechnungen (Trendkalkulation der beweglichen Durchschnitte, ihre Kalkulationsmethode, Probleme der Trendberechnungen in der Praxis
• Analytische Trendberechnungen
– Der allgemeine Konzept der analytischen Trendberechnungen,
– Die wichtigsten analytischen Trendfunktionen (lineare, exponentielle, logistische Trend, Fourier Zeitreihen),
– Vor- und Nachteile der analytischen Trendkalkulationen
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse im Zeitintervall 3Umsatzentwicklungsanalyse im Zeitintervall 3
• Kalkulation saisonaler Schwankungen des Umsatzes,
• Definition und Berechnung der Saisonindexe, konstante und variable Saisonalität
• Zeitreihenanalyse und ihr saisonaler Ausgleich in der Praxis
• Abtrennung der Zykleneffekte im Umsatzwert, Berechnung der Zykleneffekte als Differenz von beweglichem Durchschnittswert minus analytischer Trendwert)
• Kalkulation der Prognosen auf Grund der Trendberechnungen:
– Konfidenz - Intervalle,
– Konfidenz - Wege (Konfidenz Path)
– Statistische Proben
• Vergleichs- und Kompatibilitätsanalyse der Firmendaten – wie kann man die Kompatibilität der Daten sichern.
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Analyse der Umsatzstruktur und ihre WandlungenAnalyse der Umsatzstruktur und ihre Wandlungen
Zielsetzungen:
• Umsatzwert von Artikeln und Artikelgruppen festzustellen
• Sortimentsbreite und Tiefe zu messen
• Analyse der Konzentration vom Umsatz
• Analyse des Umsatzes von einzelnen Geschäften
Methoden und Kennziffer der Strukturanalyse:
• Anteilsindexe von Artikel, Artikelgruppen, Geschäfte oder Regionen
• Methode der Messung von Konzentration des Umsatzwertes:
– Konzentrationstafel (Dezilis),
– Lorenz Kurve,
– Konzentrationsquote = Anteil des größten Artikels im Umsatzwert,
• ABC Analyse vom Umsatz, Rangreihe nach Umsatzwert und Artikelzuordnung (A, B, C Gruppe)
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Faktoren der Umsatzentwicklung-1
• Faktoren der Umsatzwerte:
– Anzahl der Kunden pro Tag oder (pro Monat),
– Schwankungen des durchschnittlichen Kaufwerts pro Kunde
– Entwicklung der Öffnungszeiten,
– Auswirkungen der Sortimentsbreite und Tiefe, auf die Umsatzgröße und Entwicklung.
• Interdependenzen vom Umsatz und durchschnittlichen Lagerbestände
– Lagerumschlag (LU)
– Lagerdauer (LD)
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Faktoren der Umsatzentwicklung-2
• Entwicklung der Leistungskennziffer
– Umsatz pro ein Quadratmeter Verkaufsfläche,
– Umsatz pro Stunde,
– Umsatz pro Verkaufspersonal
• Kennziffer der Interdependenzen vom Umsatz und Rentabilität:
– Rohertragsquote = Rohertrag / Umsatzwert
– Warenbestandserlös = Rohertrag / durchschnittl. Lagerwert
• Preiselastizität des Umsatzwerts
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten
1• Aufstellung Arbeitshypothesen,
• Datenerfassung, Kontrolle und Sortierung, Kompatibilitätscheck
• Genauigkeit der Daten, absolute und relative Datenfehler
• Kalkulation der Kennzahlen
• Aufstellung statistischer Tabellen und Grafikone
• Formulierung der Analyse und Konsequenzen
020406080
100120
1.negyed
2.negyed
3.negyed
4.negyed
5.negyed
6.negyed
7.negyed
8.negyed
Iparcikkbolt
Élelmiszerbol
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten 2• Auswertung => neue Konklusionen => modifizierte
Arbeitshypothese => neue Datensammlung => neue Datenkontrolle => Kalkulation neuer Kennziffer => neue Tabellen und Grafikons.
• Analyse = iterativer Prozess => Konklusionen werden immer genauer, das ist die wahre Herausforderung.
• Die wichtigsten Methoden der Darstellung der Daten – Statistische Tabellen, wo die Dimensionen der Zeilen und Spalten
eindeutig bestimmt sein müssen. Kontrollsummen sind zweckmäßig.
– Graphische Darstellung gewinnt eine wachsende Rolle weil die Leute im Allgemeinen visuell eingestellt sind. Die wichtigsten Arten sind: Linien-, Säulen- oder Kreisdiagramme, 3D Darstellung. Diagramme ermöglichen a konzentrierte Informationsübergabe.
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Absatzplanung:
Unternehmen Strategie =>
Geschäftsplan =>
Marketing und Absatzstrategie =>
Verkaufstaktik
• Basis der Absatzplanung ist das Marketing Informationssystem (MIR)
• Planungsschritte:
– Analyse,
– Prognose
– Planung
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ UmsatzprognosenUmsatzprognosen Was wird prognostiziert?
– Marktpotential – Markt Größe
– Verkaufspotential – mit Rücksicht auf eigene Warenbestände und Beschaffungsmöglichkeiten, sowie Marktanteile
Rücksichtsnahme auf die Lebenszyklen der Artikel im Warensortiment dadurch können Umsätze eingeschränkt werden
– Einführungsphase,
– Aufschwungsphase,
– Sättigungsphase,
– Rückfall Phase
Bestimmung der Methode der Prognosenerstellung (hängt von Firmen Größe und Marktposition ab)
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Kalkulationsmethoden der UmsatzprognosenKalkulationsmethoden der Umsatzprognosen
Kvalitative Methoden
• Subjektive Beurteilung der Experten
• Delphi Methode auf Grund Einschätzungen von Experten und Marktforschungsinstituten
• Befragung und Ermittlung von Kaufabsichten
Kvantitative Methoden
• Mit Hilfe analytischer Trendfunktionen
• Prognose durch gleitenden Durchschnitte: y t+1 = (yt + yt-1 + … + yt-k+1) / k
• Exponentiale Angleichung: yt+1 = a yt + a(1 - a) yt-1 + a(1 – a)2 + … + a(1-a)t-1 y1
• Box-Jenkins Modelle yt = β1 yt-1 + β2 yt-2 + … + βk yt-k + ut
Anwendung der Korrelation- und Regressionsanalyse
– Vorteil: Gründe und Resultate sind berechnet,
– Problem: wenn die unabhängige Variablen in Wirklichkeit nicht unabhängig sind (Problem der Multi-Kollinearität)
Anwendung von Modellen der Ökonometrie
BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Prognosen der Umsatzkosten Prognosen der Umsatzkosten
Firmen untersuchen die Auswirkungen der Aufnahme neuer Artikel in ihr Artikelsortiment auf die Rentabilität, so ERstellen sie ein Budget der Einführung
Budget ist ein Kostenplan, enthält
• variable Kosten und
• fixe Kosten des Verkaufs
Wichtigsten Elemente des Budgets sind:
• Personalausgaben (Löhne, Provisionen, Prämien usw.)
• Reise- und Telekommunikationskosten
• Promotionskosten (Werbung, Preislisten, Broschüre, Kosten der Ausstellungen),
• Absatzbedingte Dienstleistungskosten (Zustellung, Verpackung, Installation, Garantie usw)
• Kundendienst
• Administrationskosten
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
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