Affiliate-Marketing

EinführungDr. Christoph Röck

Dr. Christoph Röck

DIE AGENDA DIESER SESSION

EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE

DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE

TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH

TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE

Dr. Christoph Röck

EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE

http://www.youtube.com/watch?v=lKERUF4mvCM&feature=BFa&list=UUCeglUXfuayFo7_XMUXrhrQ

Dr. Christoph Röck

Cookieweiche

?Risikofreie Werbung?

Steuerung von VertriebspartnernCookiedropping

?Banner-Werbung auf Amateurseiten?

merchant Publisher

Affiliatenetzwerke

Brandbidding

Direct Partnerships

Privates Programm

Cookie-Tracking

post-viewtracking

post-clicktracking

Sessiontracking

Fingerprint tracking

Retargeting

Gutscheine

Doppelvergütung

Customerjurney

90/10-Regel

Partnerprogramme

Online-Werbung auf Provisionsbasis

Onlinevertrieb Zielgruppengenaue Werbung

Niedrige eCPMs /RPMs

Erfolgsabhängige Werbung

Performance based marketing

AFFILIATEMARKETING DNA

Quelle Grafik: iStockpoto

Dr. Christoph Röck

I wanna sell books via my personal website for you

Der Sage nach:1997, Jeff Bezos, Unternehmerevent Seattle 1994:

CDNow: Launch des buyweb-ProgrammPC Flowers & Gifts.com

1995:AutoWeb.com 1996: Erstes Amazon affiliate Programm

1997: Gründung Webmasterplan-Forums (späteres affilinet) (DE)

1998:Gründung Commission Junction (USA)

1999:Gründung Tradedoubler (SE)

2000:Gründung Zanox (DE)

2001:Gründung Adbutler heutige Belboon (DE)

Siehe u.a. auch: http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing

Tatsächlich:

WER HAT‘S ERFUNDEN?

Dr. Christoph Röck

80 % der affilinet Advertiser gaben an: Affiliatemarketing ist die zweit wichtigste Werbemethode kurz hinter SEM

Geschätzt knapp 1 Mrd. EUR Real-wirtschaftliche Leistung (Waren / Registrierungen etc.) stehen alleine hinter affilinet

Nicht alle Advertiser können Affiliate-Marketing wirklich nutzen:

z.B.:AutomotiveFMCG

Abverkäufe treiben Affiliatemarketing, keine Werbebudgets!

UNTERSCHÄTZTE GRÖẞE

Dr. Christoph Röck

CPM / TKPcost per Mille / Tausender Kontaktpreis

CPCcost per click

VERGÜTUNGSMODELLE

CPO / CPL / CPAcost per Lead = Pro Adressecost per Application = Pro Anmeldungcost per Order = Pro Bestellung

Revenue Share

WKU ROICLV

Advertiseroptimiert: R

isiko eher beim

A

dvertiser

ECPMRPM

Publisheroptimiert:

Ris

iko

eher

bei

m

Pub

lishe

r

95 % aller Umsätze im Affiliate-Marketing basieren auf CPO / CPL / CPA oder Revenue Share

Andere Begrifflichkeiten: PPC (CPC), PPL (CPA+ CPL) , PPS (CPO + rev. Share)

Dr. Christoph Röck

AKTEURE DES AFFILIATE-MARKETINGS

Advertiser / Merchants Betreiben Affiliate-Programme

Affiliate / Publisher Bewerber eines Affiliate-Programms

Netzwerke Tracking, Billing und Marktplatz auf denen Merchants und Publisher zur Zusammenarbeit im Rahmen eines Affiliate-Programms zusammenfinden. Zusätzlich: Techn. Lösungen für erfolgsabhängige Werbung, Vertrauensmann

Trackinganbieter Stellen Affiliatetrackinglösungen zur Verfügung für direkte Partnerschaften

Agenturen Helfen Advertisern / Merchants beim Affiliatemarketing

BVDW AK Affiliatemarketing Definiert Spielregeln im Rahmen von Selbstverpflichtungen

Dr. Christoph RöckDr. Christoph Röck

HandelTELECOM

Travel

Finance

Dating&Games

EDUCATIONUTILITIES

FMCGAutomotiveKMU

WELCHE ADVERTISER BETREIBEN AFFILIATEMARKETING?

Dr. Christoph Röck

eMail Marketing Affiliate Marketing SEA Display Marketing über Vermarkter

51%

46%

40%

7%

% der befragten Advertiser, die den Kanal als sehr kostengünstig bezeichnen

Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008

AFFILIATEMARKETING IST KOSTENGÜNSTIG

Dr. Christoph Röck

WELCHE PUBLISHER SIND UNTERWEGS?

• Preisvergleicher (Tarifvergleiche)

• Coupon/Gutscheinseiten

• Retargeting-Anbieter

• SEM-AgenturenBonusprogramme / Cashbacksysteme

..... alle, die nah an der Kaufentscheidung sind oder...

• Werbenetzwerke mit Ihrem Restinventar

• Amateur-Nischenseiten mit wenig Traffic

.... alle, die von Vermarktern schlecht vermarktet werden

Dr. Christoph Röck

AFFILIATEMARKETING IN NETZWERKEN

Tracking, Billing & Technologie:Umfangreiche APIs

Produktdatenverabeitung und Applikationen

„Marktplatz“:Advertiser wird leichter durch Affiliates gefunden, die schon im Netzwerk mit anderen Programmen zusammenarbeiten

Makler- und Scoutfunktion:Neutrale Instanz bei Konflikten zwischen Publisher und Advertiser

Nähe zu Publisherinnovationen

Ausfallsicherheit (z.B. Whitelisting bei Herstellern von Antivirensoftware)

Dr. Christoph Röck

KOOPERATIONSMANAGEMENT ÜBER AFFILIATENETZWERKE1. Zugangskontrolle: Das Netzwerk akzeptiert oder lehnt Advertiser und Publisher ab.

2. Der Advertiser richtet sein Programm ein und launcht es(Beschreibung, Werbemittel, Konditionen).

3. Publisher „bewerben“ sich um die Teilnahme beim Advertiser

4. Der Advertiser schaltet selbst Publisher für das eigene Programm frei (doppelte Qualitätskontrolle). Erst dann können Publisher für den Advertiser werben

5. Der freigeschaltete Publisher wirbt tatsächlich für das Programm.

6. Wenn er einen Abverkauf erzielt, dann wird der über das Netzwerk registriert und in den Statistiken angezeigt.

7. Sollte die Transaktion nicht durch den Advertiser storniert werden, wird der Publisher dafür vergütet.

8. Das Netzwerk zahlt den Publisher aus und zieht den Betrag vom Guthaben des Advertisers ab, das in regelmäßigen Abständen durch diesem aufgeladen wird.

Dr. Christoph Röck

ÜBERBLICK DER NETZWERKE

Marktführer in: UK, FR, IT, SE, NLVertreten in: DE, ES

Marktführer in: US

Marktführer in: USVertreten in: UK

Marktführer in: USVertreten in: UK, FR, DE

Weitere in Deutschland:

BelboonSuperclixVitradoWebgains

Marktführer in: DE, FR, UK, ES, IT, NL

Marktführer in: DEVertreten in: UK, FR, ES

Dr. Christoph Röck

PUBLISHERREICHWEITE DEUTSCHER AFFILIATENETZWERKE

Umsätze (2010, geschätzt, reines Netzwerkgeschäft):

60-80 Mio. EUR affilinet/zanox15-25 Mio. EUR Tradedoubler/BelboonAlles andere darunter

Dr. Christoph Röck

NETZWERK -ECONOMICSNetzwerkprovision = Aufschlag auf die Publisherprovision, nicht Anteil an den Gesamtausgaben

Einzigartig: • Einzige Onlinemarketingdisziplin mit einer „costplus-Transparenz“ für Advertiser• Advertiser verhandelt mit Netzwerk wie stark es am Erlös beteiligt wird• In allen anderen Disziplinen ist dies Ergebnis der Verhandlungen zwischen Vermarkter und Publisher

Google-Adwords / Contentnetzwerk

Google-Adwords / Searchnetzwerk

Affiliatemarketing Displayvermarkter

An Vermarkter/Netzwerk/Google

32% 49% 23% 40%

An Publisher 68% 51% 77% 60%

Netzwerkprovi-sionssicht

0.470588235294118 0.96078431372549 0.298701298701299 0.666666666666667

50%

32%49%

23%40%

68%51%

77%60%

Netzwerkprovisionssicht

An Publisher

Derzeitige Kosten für Vermarktung in D in % an den Gesamtausgaben eines Advertisers für den jeweiligen Kanal:

Dr. Christoph Röck

1-5 6-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-100 101-200 >200

34%

23%

15%

6%

2% 2% 2%0% 1%

Frage: Wie viele Publisher in Ihrem Programm sind für 80% des Transaktionsvolumens verantwortlich?

Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008

80/20-REGEL

Dr. Christoph Röck

EIN PAAR WORTE ZUR VERTRAGSGESTALTUNG MIT NETZWERKEN

Nachvertragliche Partnerschutzklausel

Verhandelbar: Zeitliche Begrenzung und Begrenzung von der Anzahl her – selten die komplette Klausel

Haftungsausschluss

Netzwerke haften vertraglich typischerweise nicht für Publisher

Umfelder

Netzwerke können nicht die Umfelder kontrollieren, auf die ein Advertiser gelangen oder die er vermeiden möchte

Kündigungsfristen

Monatlich oder kürzer

Netzwerkprovision und Set-up-Fees

Verhandelbar 20-30%, 1000 EUR-6000 EUR (bei größeren Netzwerken)

Dr. Christoph Röck

TREND: DIY / PRIVATE NETWORK

Wann sinnvoll?Starke Strahlkraft / hohe Bedeutung der Marke (Categorykiller: Amazon, eBay)

Einsparung der Netzwerkprovision hat echte Auswirkungen auf das Unternehmen und wird nicht durch Technologiekosten und zusätzliche Personalkosten aufgewogen

Nachteile / Gefahren:Publisher müssen „selbst“ gefunden werden

Keine „wisdom of the crowd“ in Bezug auf Betrug und neue Publishermodelle

Keine neutrale Schlichtungsinstanz

Unterschätzter Managementaufwand (Achtung: Tech Support für Publisher nötig!)

Beschränktes Kosteneinsparungspotenzial (der dickste Teil des Kuchen geht an die Publisher)

Keine komplexen technischen Lösungen (APIs usw.)

Anbieter in D:

Tradedoubler Toolbox bzw. TD Integral

Netslave

Quelle Foto: gillespinault auf flickr

Dr. Christoph Röck

GRÖẞERE AFFILIATEMARKETING-AGENTUREN:

60-80 % der Umsätze im Affiliate -Marketing werden durch Agenturen gemanaged

Bei Personalengpässen der richtige Weg, aber man sollte verstehen, was Agenturen machen

Affilinet oder zanox certified

Dr. Christoph Röck

EIN PAAR WORTE ZUR RICHTIGEN VERTRAGS-GESTALTUNG MIT AGENTUREN

Das Für und Wider performanceabhängiger BezahlungBei kleinen Programmen, kein Anreiz, bei großen Programmen schnell teuer, u.U. Anreiz nicht immer auf Seiten des Advertisers zu spielen

Immer das Programm selbst rechtlich ownen Ablösefreier Wechsel zu anderen Agenturen möglich

Abbildung direkter Partnerschaften über Agentur: Achtung erheblicher Log-in und Potenzial für Interessenskonflikte

Dr. Christoph Röck

EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE

DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE

TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH

TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE

Dr. Christoph Röck

TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE

Dr. Christoph Röck

CPC

CPA,CPO, CPL, rev. share

Misst Transaktion und ordnet sie über markierten Nutzer dem Publisher XYZ über „last contact wins“ zu

Trackingsystem des Shops Oder Affiliate Netzwerk

Misst Werbe-Kontakt bei Publisher XYZ und Markiert Nutzer auf post-click oder post-view

$$$

$$

Nutzer

CPM

DAS AFFILIATEMARKETINGPRINZIP

Dr. Christoph Röck

Cookietracking über Userclient (Browser)

Privacy-Einstellungen der Browser

Fingerprint des Userclients (Browser-Version, OS, Bildschirmauflösung usw.)

Gefahr der zu viel-Messung

4.294.967.296 Adressen

IP v 4

IP v 6

IP-Adresse des Internetzugangs

Dynamische IP-Vergabe // Datenschutz

665.570.793.348.866.944 Adressen pro mm2 der Erdoberfläche

Referrer & Session Direkte Abverkäufe in der Sessionincentiviert Publisher nur für ImpulskäufeKeine längere Werbewirkung / Kaufentscheidungsprozesse unterstellt

„MARKIERUNG“ DES WERBEMITTEL-KONTAKTS BEIM USER

Dr. Christoph Röck

EXOTISCHERE COOKIES

FlashcookieFlash-Anwendungen setzen eigene Cookies, die ebenfalls Daten über den Internetnutzer zurücksenden. Diese können (noch) nicht über die Browsereinstellung gelöscht werden.

(http://www.internetworld.de/Nachrichten/Technik/Browser/Adobe-laesst-Flash-Cookies-leichter-loeschen-Neue-Schnittstelle-fuer-mehr-Datenschutz-52891.html)

Supercookie / Evercookie / ZombiecookieSich „regenerierende“ Cookies an ungewöhnlichen Speicherorten (PNG – Cache, History etc.)

„Kamkars Mega-cookie speichert die gesammelten Daten an mindestens zehn verschiedenen Stellen auf dem Rechner des Internetsurfers ab. Löscht der Anwender einige dieser Speicherstellen, können sich die verbleibenden Daten regenerieren und die gelöschten Inhalte wieder herstellen. Zu den gespeicherten Daten, die der cookie monatelang emsig sammelt, gehören unter anderem Texte aus Blogs, E-Mails, Shopping-Listen, Zeitzone und geografischer Standort des Users sowie die Historie der besuchten Webseiten.“

(http://www.pctipp.ch/news/sicherheit/53669/kommt_bald_das_super_cookie.html)

(http://www.heise.de/security/meldung/Das-Zombie-Cookie-1094770.html)

Dr. Christoph Röck

WAS MUSS EIN SHOP MACHEN?

1. Umleiten der Links von Werbemitteln auf Trackingserver (so dass Nutzer vom Trackingserver „markiert“ werden können)

2. Verpixelung seiner Bestellbestätigungsseite(so dass der Bestellabschluss an den Trackingserver zurückgeliefert wird)

Cookietracking:

Dr. Christoph Röck

Codeschnipsel zum Bannereinbau bei einem Publisher

Werbemittelcodes

<!-- BEGIN PARTNER PROGRAM - DO NOT CHANGE THE PARAMETERS OF THE HYPERLINK --><a href="http://partners.webmasterplan.com/click.asp?ref=287736&site=4655&type=b139&bnb=139" target="_blank"><img src="http://banners.webmasterplan.com/view.asp?ref=287736&site=4655&b=139" border="0" alt="congstar - Mobilfunk, DSL, Prepaid" width="234" height="60" /></a><br /><!-- END PARTNER PROGRAM -->

click URL = Ziel URL für den Trackingserver

View URL = Hier liegt der eigentliche Banner

Dr. Christoph Röck

Code für die Bestellabschlussseite beim Advertiser - affilinet

<IMGSRC="http://partners.webmasterplan.com/registersale.asp?site=XXX&order=TRACKING_NUMMER&price=BESTELLWERT&curr=EUR" WIDTH=1HEIGHT=1>

Damit wird eine unsichtbare 1x1-Pixel-Grafik in die Abschluss-Seite eingefügt; gleichzeitig werden die Transaktionsdaten an affilinet übermittelt. affilinet liest den Tracking-cookie aus. Falls eine Publisher-ID vorhanden ist, werden die Transaktionsdaten im affilinet-System gespeichert.

Site=Programm ID = Advertiserkennung

Bestellnummer (wird durch Shopsoftware übergeben)

Preis (wird durch Shopsoftware übergeben)

Dr. Christoph Röck

= Maximal zulässige Dauer zwischen Werbemittelkontakt (VIEW / CLICK) und Sale (Cookie life time).

- Festlegung im Spannungsfeld:

Nur unmittelbare Sales = Beschränkung auf Impulskäufe

Zu lange = rein zufällig

- Was beeinflusst die richtige Einstellung?

Intensität des Werbekontaktes 1. Interaktion des Users (Click oder View)

2. Größe des Werbemittels

3. Platzierung des Werbemittels auf der Seite (above oder below the fold)

Beschaffenheit des Produkte• Länge des Kaufentscheidungsprozesses

WIE LANGE SIND SALES EINEM WERBEIMPULS ZUZURECHNEN?

Dr. Christoph Röck

LAST COOKIE WINS

Ziel: Vermeidung von Doppelvergütungen

1) „Manueller Abgleich“ und Stornierung der Transaktion:Beide/Mehrere Netzwerkcookies werden ausgelesen und die Provision in beiden Netzwerken angezeigt. Das Netzwerk, das den letzten cookie gesetzt hatte wird akzeptiert, das mit dem älteren storniert

Vorteil: Netzwerk bleibt im Lead, was das Tracking anbelangt

Nachteil: Höhere Stornoquoten

2) Über Cookieweiche:Beim Aufruf des Werbemittels setzen Merchant und Netzwerk Cookies: Auf der Bestellseite wird vom Shop sein eigenes cookie ausgelesen, welches Netzwerk das letzte cookie gesetzt hatte. Nur für dieses wird das Bestellbestätigungspixel des jeweiligen Netzwerkes aufgerufen.

Vorteil: Geringere Stornoquoten, Messung der Userjurney einfachNachteil: Keine Netzwerkhoheit über das Tracking (Ausfallsicherheit, Neutralität etc.)

http://www.youtube.com/user/MontesssoriMan?blend=22&ob=5#p/u/1/yKPEaULlPa8

Bei Mehrfachkontakten bekommt der Publisher die Provision, der als letztes einen Werbemittelkontakt mit dem Nutzer hatte

Foto-Quelle: iStockphoto

Dr. Christoph Röck

COOKIEWEICHE - ERKLÄRT

Dr. Christoph Röck

EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEUREDER TECHNISCHE ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE

DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE

TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH

TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE

Dr. Christoph Röck

DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE

Dr. Christoph Röck

GRUNDSÄTZLICHE GRENZEN

1. Es wird ein rein technischer Wirkungszusammenhang unterstellt, der rein zufällig sein kann (Keine Messung der tatsächlichen Werbe-Wirkung)

2. Leute löschen, deaktivieren Cookies

3. Cookies und Fingerprint messen nur Client-bezogen, die IP-Adresse Zugangs bzw. Computer / Gerätebezogen (Kein Zusammenführen mehrerer Geräte/Clients auf einen Nutzer PC, iPad/iPhone/Arbeits-PC/priv. PC)

4. Offlinewerbung bzw. eine „natürliche“ Kaufwahrscheinlichkeit wird nicht einbezogen.

Foto-Quelle: iStockphoto

Dr. Christoph Röck

DIE GRENZEN VON POST-CLICK1. Nur noch wenige User clicken auf Banner

Anteil an allen Clicks Anteil an den Internetnutzern

63%

3%

20%

4%

18%

8%

85%

User ohne ohne Clicks

User mit 1 Click

User mit 2 oder 3 Clicks

User mit mehr als 4 Clicks

Quelle: Comscore, Brand Advertising Online in Germany (2011)

Dr. Christoph Röck

DIE GRENZEN VON POST-CLICK2. (Display)-Werbung wirkt auch ohne click

Keine Werbekontakt (Kon-trollgruppe)

Displaywerbekontakt (Tesgruppe)

1.00%

1.50%Anteil der Käufer

Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009)

Lift + 42%

Dr. Christoph Röck

POST-VIEW VERSUS POST-CLICKTechnisch: cookie wird bei Anzeige des Werbemittels gesetzt (post-view) und nicht bei click durch den Nutzer (post-click).

Wirtschaftlich Einordnung:• Sehr vorteilhaft für Publisher. Für Advertiser sehr media / bzw. TKP-nahes Tracking• Setzt beim Publisher den Anreiz, die Zielgruppe mit der Werbung zu belegen und

Streuverluste zu vermeiden• Hohe Gefahr, Transaktionen zu vergüten, die nicht aufgrund der Anzeige des

Werbemittels zustande gekommen sind

Voraussetzung für erfolgreiche post-view-Kampagnen:• Advertiser will an Inventar rankommen, das er auf post-click nicht bekommt• Performancevergleich mit seinen TKP-Kampagnen• Sicherstellung einer Mindest-Werbemittelgröße und wahrnehmbarer Platzierungen

(nicht below the fold)• post-view wird nachrangig zu clicks behandelt (click-sale schlägt view-sale)

Achtung bei post-view in mehreren Netzwerken!• Nur mit vertrauenswürdigen Publishern (closed group), Sondervereinbarungen• Openbookpolicy, um genau zu sehen, wo die eigene Werbung läuft

Dr. Christoph Röck

„Idealtypischer“ Verlauf einer post-view-Kampagne

Quelle: www.performancechannel.de

Dr. Christoph Röck

POST-VIEW:

COOKIELAUFZEIT UND LATE CONVERSIONS

0.5

1.5

2.5

3.5

4.5

5.5

6.5

7.5

8.5

9.5

10.5

11.5

12.5

13.5

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

"gesunder Verlauf"

"ungesunder Verlauf"

Tage nach Werbemittelkontakt

Abverkaufswirkung

Dr. Christoph Röck

Beispiel Reisen: Kaufentscheidungsprozess dauert im Schnitt 29 Tage und 21 Besuche unterschiedlichen Websites (Quelle: Goldbachmedia)

1. “Last cookie wins“ (last contact wins) setzt Anreize für Publisher, der letzte in einer Kette zu sein (couponing, search).

2. „Last cookie wins“ belohnt keine Wiederholungskontakte. Häufig braucht man aber diese um eine hohe Abverkaufswahrscheinlichkeit zu erzielen.

3. Umfelder, die rel. weit von der eigentlichen Transaktion entfernt sind eignen nicht für post-click

DIE GRENZEN DES LAST COOKIE WINS-PRINZIPS

Bild-Quelle: http://tnbc4eva.deviantart.com/art/Zin-ate-THE-last-cookie-180647183

Dr. Christoph Röck

DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN WERBEANSTÖẞE

42%

121%173%

Uplift an Käufern

Lesebeispiel: In der Testgruppe mit Displaykontakten gab es 42% mehr Käufer als in der Kontrollgruppe komplett ohne Werbekontakt

Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009)

Dr. Christoph Röck

Display alleine eMail alleine Display & eMail

18%

26%31%

Gestützte Werbeerinnerung Marke Seat

Fragestellung: Für welche der folgenden Automodelle haben Sie in den letzten 30 Tagen Werbung gesehen

Quelle: Nielsen in Zusammenarbeit mit eCircle (2011)

DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN WERBEANSTÖẞE

Dr. Christoph Röck

  Visit 1 View 1 Visit 2 Visit 3 Visit 4 Visit 5

Gutschein            

Marken-suche Google

           

Retargeting            

Vergleicher            

Display            

Google generische Suche

           

Branding / ins relevante Set kommen Zum Kaufabschluss bringen

Idealtypische customer jurney:

$$$$

CUSTOMER JURNEY

Dr. Christoph Röck

AFFILIATEMARKETING IM KONTEXT DER CUSTOMER JURNEY

Integriertes Performance Marketing Controlling

SEA SEODisplay

/ FBEmail Affiliate

TVPrint

Lösungen zum Multichannel-Tracking:z.B.: Refined Ads, Intelliad, Mediaplex

Radio

???????????????????

Dr. Christoph Röck

EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE

DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE

TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH

TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE

Dr. Christoph Röck

TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH

Dr. Christoph Röck

Potenzial-analyse

Programm-planung

Programm-einrichtung

Was / Wer ist Konkurrenz?Direkte Konkurrenten im Markt/ProduktumfeldKonkurrenten, die um die gleichen Publisher wettstreiten

Was analysiere ich bei der Konkurrenz?Konditionenpolitik (Provisionen, cookie life time, welche Publishermodelle)ProgrammbeschreibungBewertung der Programme in Foren und bei 100partnerprogramme.deWerbemittelcheckGgf. Interviews / Gespräche mit Publisher

Wie konkurrenzfähig ist mein Angebot?

Produkte / ServiceleistungenPreisstellungShop / Bestellprozess

KONKURRENZANALYSE

Dr. Christoph Röck

Leicht zu identifizierende Modelle:SEO-PublisherVergleicherGutscheinseitenCashbackseiten / Bonusprogramme

Google Keywordtool, Google Trends, Google adplanner, alexa

Schwierig zu identifizierende ModelleEmail-PublisherMedia-Publisher (Vermarkter / Arbitrageure)

Potenzial-analyse

Programm-planung

Programm-einrichtung

PUBLISHERANALYSE

Dr. Christoph Röck

Konkrete Definition von Marketingzielen und Einbettung in den Marketingmix

Einbettung in den Marketing-AktionsplanBudgetfestlegungAbgrenzung SEA-Aktivitäten, Abgrenzung zu Displayaktivitäten

Potenzial-analyse

Programm-planung

Programm-einrichtung

ZIELBILDUNG

Dr. Christoph Röck

Potenzial-analyse

Programm-planung

Programm-einrichtung

RESSOURCENPLANUNG / AGENTURPITCHRessourcenbedarf nicht unterschätzen

Business-Knowhow und technisches-Knowhow nötig

Erfahrene Mitarbeiter sind schwer am Markt zu finden

Immer dann Agentur sinnvoll, wenn keine ausreichende Kapazität vorhanden

Dr. Christoph Röck

Publisherreichweite im Zielmarkt (Vertriebsstärke des Netzwerkes)IndustrieexpertiseKey-Account-Management-Betreuung ja/neinSicherheitsstandards / SicherheitschecksNetzwerkprovision / TechnologiekostenTechnische Lösungen (für Publisher / Advertiser)

Achtung, auch das Netzwerk wählt aus!

NETZWERK/TECHNOLOGIEAUSWAHL

Potenzial-analyse

Programm-planung

Programm-einrichtung

Dr. Christoph Röck

Deduplizierung gegen andere Onlinekanäle (Cookieweiche?)Technische Infrastruktur / Verbindung mit bestehendem MarketingtrackingWie identifiziere und prozessiere ich Storni?

Potenzial-analyse

Programm-planung

Programm-einrichtung

TECHNISCHE VORARBEITEN:

Dr. Christoph Röck

Potenzial-analyse

Programm-strategie

Programm-einrichtung

Spannungsfeld zwischen Konkurrenzfähigkeit und ökonomischer Machbarkeitpost-view j/nFestlegen der cookie life timePublisherausschlüsse (SEM-policy, Gutscheincodes, Markenkompatibilität)Konkrete Provisionsstaffel

FESTLEGEN DER KONDITIONENPOLITIK

Dr. Christoph Röck

Hohe Bedeutung: Visitenkarte ggü. PublisherMuss die Vorteile, warum ein Publisher für das Programm werben soll herausstellenWas ist der USP für den EndkundenBeschreibt die Zielkunden und ggf. auch Umfelder, die nicht gewollt sindPublisher-Restriktionen (SEM etc.)Programmspezifische AGB‘s

Potenzial-analyse

Programm-strategie

Programm-einrichtung

PROGRAMMBESCHREIBUNG

Dr. Christoph Röck

Die wichtigsten Werbemittel:- Textlinks- Deeplinks (für Vergleicher)- Buttons (für Vergleicher)- Displaywerbemittel (IAB-Formate)- Produktdaten- Gutscheincodes

Einbau und Test der Trackingcodes

Potenzial-analyse

Programm-strategie

Programm-einrichtung

WERBEMITTELPRODUKTION UND UPLOAD

Dr. Christoph Röck

KONDITIONENPOLITIKLife time-Provision

Echte, lebenslange Beteiligung an den Umsätzen (unüblich aber teilw. der Fall)

Kombination aus CPO,CPL und Rev share

Wird häufiger gemacht, z.B. dann wenn der eigentliche Abschluss weit nach der Informationsanfrage liegt (Fernbildung, Weiterbildung)

Staffel / Volumenmodelle / Versteckte Topkonditionen

„Top-Publisher-sollen-auch-mehr-verdienen-Prinzip“

Dr. Christoph Röck

Banner müssen nicht schön sein, sie müssen verkaufen!

Dr. Christoph Röck

EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE

DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE

TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH

TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE

Dr. Christoph Röck

TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH

Dr. Christoph Röck

PUBLISHER-AKQUISE

Durch eine „open door policy“ beim eigenen ProgrammErst alle akzeptieren, ab einer bestimmten Größe selektieren

Präsenz auf Events und persönliche Kontaktanbahnung (siehe Liste am Ende)

Professionelle Programmbeschreibung im Affiliate-Netzwerk

(Transparenz und Ehrlichkeit, Einführung in den Markt)

Word-of-mouth nicht unterschätzen

(anheizen über Events, über die man spricht. Ein gutes Programm spricht sich rum)

100partnerprogramme.de und affiate-deals.de

Newsletteraktionen über Affiliatenetzwerke

SEO-Publisher über keyword-Recherche und Ansprache per Mail (möglichst persönlich, weiblicher Absender, Nachfassmail)

Bei größerem Programm hilft der Key-Accounter des Affiliatenetzwerkes

Sie können nur so gut sein, wie Ihr Programm

Publisher-rekrutierung

Publisher-management

Programm-management

Dr. Christoph Röck

POTENTE PUBLISHER - SUPER AFFILIATES

Affilinet Top-Publisher (j/n)

Sind Affilinet persönlich bekannt,

zeichnen sich durch eine transparente Arbeitsweise aus,

haben hohes Umsatzpotenzial,

werden händisch ausgewählt

Achtung: Sie gehen skrupellos fremd, wenn was nicht passt....

Zanox Adrank (1-10)Wird durch Formel bestimmtFormel berücksichtigt: Umsatz, # Partnerschaften, # Transaktionen, Stornoquote, conversion rate, views, clicks

Dr. Christoph Röck

• Top Publisher: Persönliche Gespräche im regelmäßigen Rhythmus • Präsenz und Kontaktpflege auf Events

• SEO-Szene: Seocampixx, SMX, SemSeo• AffiliateScene: A4you, Tactixx, Netzwerkevents• Branchentreffs: Demexco

Publisher-rekrutierung

Publisher-management

Programm-management

AFFILIATEMARKETING IST PERSÖNLICHES KONTAKTMANAGEMENT

Dr. Christoph Röck

Publisher-rekrutierung

Publisher-management

Programm-management

Relevanz

Performance in Bezug auf das Unternehmensziel

Risikosteuerung durch Deckelung pro Publisher

Incentive durch aktive Provisionspolitik ggü. einzelnen Publishern

Hohes Volumen

Monitor:Reduktion der ProvisionDeckelung des Volumens

Build:Staffel, die weiteres Volumen honoriertEnges, individuelles KooperationsmanagementGroßzügigere Deckelungen

Niedriges Volumen

Stop Test:Individuelles testen der Preiselastizität durch ProvisionsanhebungSonst eher "Massen-kommunikation" 

Hohe WKUoder 

niedrige Neukundenquote

Niedrige WKUoder 

hohe Neukundequote

DIE RELEVANZ / PERFORMANCE MATRIX

Dr. Christoph Röck

Publisher-rekrutierung

Publisher-management

Programm-management

Bearbeiten der PublisherwartelisteSchnelle OrderfreigabeHelpdesk für PublisherUpdaten der Werbemittel / der ProgrammbeschreibungAktionen (Sales-Ralleye etc.)Regelmäßiger Kontakt zum Netzwerk

OPERATIVES PROGRAMMMANAGEMENT

Dr. Christoph Röck

EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE

DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE

TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH

TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE

Dr. Christoph Röck

AFFILIATEMARKETING-STRATEGIE

Dr. Christoph Röck

WAS IST AFFILIATEMARKETING ? – 2 PHILOSOPHIEN

Affiliatemarketing ist Vertrieb

Jeder vermittelte sale muss einen positiven Deckungsbeitrag liefern

Keine Budgets

Affiliatemarketing ist Performance-Marketing

Es können Brandingziele und auch Neukundenziele einfließen, der einzelne sale muss keinen positiven Deckungsbeitrag erzielen, solange der Brand gestärkt oder der CLV des Neukunden positiv ist

Budgetierung erforderlich

Dr. Christoph Röck

Der Datinganbieter mannsuchtfrau (Name geändert) tritt 2006 recht spät im Markt an

Er wählt eine Aggressive Eintrittsstrategie und setzt seinen CPL für Publisher doppelt so hoch an, wie die Marktführer (ilove, neu.de, meetic)

Alle relevanten Publisher machen für Ihn in kürzester Zeit Affiliate-Werbung

Mannsuchtfrau optimiert im Jahr 1 seine Angebotspalette (Abos) und seinen Bestellprozess

Er kann in der Folge seinen CPL 25% unter das Niveau des Marktes senken

Im Jahr zwei machen weiterhin alle relevanten Publisher für ihn massiv Werbung.

Er erzielt erneut einen Höchststand an Neuregistrierungen, aber nur noch zu knapp 38% seiner ursprünglichen Kosten

Das Programm wurde nachhaltig als eines der Top- Datingprogramme im deutschen Markt etabliert

Dr. Christoph Röck

Der Publisher wird nur in Bereichen und nur für Unternehmen werben, wenn sich die Werbung für ihn lohnt.

Dr. Christoph Röck

Entscheidende und erste Frage für Advertiser:Wann lohnt sich Werbung auf Erfolgsbasis für Publisher für meine Produkte?

THE PUBLISHER TAKES ALL THE RISK

Quelle-Foto: iStockhoto

Dr. Christoph Röck

7.000 PROGRAMME KONKURRIEREN UM PUBLISHER IN DEUTSCHLAND*

Die wichtigste Frage für einen Advertiser:„Warum soll ein Publisher gerade für mein Programm tätig werden?“

Quelle: 100partnerproramme.de

Dr. Christoph Röck

NACH WELCHEN KRITERIEN WÄHLEN PUBLISHER PROGRAMME AUS?

$ ECPM / RPM:Provisionshöheconversion rate des BestellprozessesStornoquotenFunktionierende WerbemittelCookie life timeFunktionierendes TrackingNachgefragte ProdukteKonkurrenzfähige AngeboteWerbemittel (Deeplinks, Produktlisten)

Bestellprozess auf Anbieterseite

Ampfehlung anderer Affiliates

Produktsortiment des Anbieters

Cookielaufzeit

Aufmachung der Website des Anbieters

Seriösität des Anbieters

Art der Vergütung (CPC, CPO etc.)

Provisionshöhe

33%

33%

41%

53%

55%

55%

75%

78%

86%

Nach welchen Kriterien wählst Du ein Programm für Deine Website aus?

Quelle: Affiliate-People.de

Dr. Christoph Röck

Auszahlungsbedingungen

Vertrauensverlust in den Advertiser

Schlechte Kommunikation

Vertrauensverlust in das genutzte Netzwerk

Reduktion der Provisionen

Besseren Advertiser gefunden

5%

7%

9%

11%

14%

35%

Die wichtigsten Ursachen für die Beendigung einer Partnerschaft durch Publisher

Schlechte Kommunikation durch den Advertiser

Zu geringe Kommissionen

Zu langsame Freischaltung

Ich habs noch nicht geschafft

Schlechte / zu wenige Werbemittel

8%

14%

16%

20%

26%

Die wichtigsten Ursachen, warum Publisher auf einem Programm nicht aktiv werden

Quelle: Econsultancy Affiliate Census 2009

PUBLISHER-DEMOTIVATION

Quelle Foto: iStockphoto

Dr. Christoph Röck

SCHNELLE BESTELLBESTÄTIGUNG IST EIN ECHTER USP

Dr. Christoph Röck

GRÜNDE FÜR STORNI UND BESTÄTIGUNGSFRISTENStornogründe:

Produkt regional nicht verfügbar

Kein gültiger Lead (Mickey Mouse-Adressen)

Kunde abgelehnt (z.B. Risikoprofil, ins. bei Krediten)

Zahlung geplatzt (Lastschriftverfahren)

Ware retourniert (strittig, da eigtl. abhängig vom Retourengrund)

Last cookie Wins

Best Practice:Top Publisher mit

langer Historie Keine Storni, sondern

schnelle Bestätigung und Anpassung der

Provision für den Folgemonat

Was ist wichtig?Transparenz

hinsichtlich der Gründe,

Ehrlichkeit

Was verzögert Zahlungen:

Langer Zeitraum zwischen Kauf und Leistung (Reisen, DSL, Weiterbildung)

Warenretoure (14 Tage gesetzlich, bei Zalando 3 Monate)

Netzwerke zahlen teilw. nur mtl. die Publisher aus

Dr. Christoph Röck

COUPONS UND IHRE TÜCKEN

Hauptgefahren:

SEO-Publisher

Anfüttern von Kunden

Vorsicht vor nicht personalisierten Coupons

Gutscheine richtig gemacht:

Einschränken auf: Sortimentsbereiche, zeitlich,

auf Einzelperson

Eingabefeld im Warenkorb nur bei bestimmten Referrern anzeigen

Dr. Christoph Röck

RETARGETING UND DIE MÄHR VOM ZURÜCKGEKEHRTEN KÄUFER....?

Was ist der Ansatz?„Aktives Zurückholen“ von Bestellabbrechen durch nochmalige werbliche Ansprache dieser Zielgruppe (retargeting) auf anderen Seiten

Was ist die Referenzgröße, um Sinnhaftigkeit zu beurteilen?

Anbieter: Criteo, mythings, adnologies, xplosion, Google remarketing, sociomantic, kupona usw.

Vergleich zu „normalen“ Mediakampagnen

Benchmark müssen Fast-Kunden/Kunden sein, die den Bestellprozess

begonnen, aber abgebrochen haben (z.B. A/B-Test der Abverkäufe mit und ohne Retargeting in dieser Gruppe)

Quelle Foto: iStockphoto

Dr. Christoph Röck

OBACHT: TEURE FEHLER UND FRAUD

Der Post(üb)erfall

UmfelderVery low CPM-UmfelderPorno ohne AltersschutzIllegale Downloadseiten

Cookie spamUnerlaubtes post-view/forced clickKleine Werbemittel / Keine WerbemittelWerbemittel in letzter Sekunde (toolbars / adware/Malware)

Brand biddingTageszeiten / geo targeting

InteressenskonflikteAgentur als PublisherMitarbeiter als PublisherNetzwerk als Publisher

Foto: http://www.croco-film.de/presse.php?film=rauberhotzenplotz

Dr. Christoph Röck

Der Post(üb)erfall:Ein deutscher Foto- und Poster-Entwicklungsservice will aggressiv in Großbritannien in den Markt eintreten:

Er wählt dazu ein Lockangebot für die Kunden. Die ersten 10 Fotos werden umsonst entwickelt. Darüberhinaus startet er in einem internationalen Netzwerk und lobt für neue Kunden einen CPL-Deal aus.

Die Aktion hat durchschlagenden Erfolg. Das Labor entwickelt die massenhaft eingehenden Fotos. Mit versandt bestätigte der Marketingleiter die offenen Leads. Nach 7 Tagen kommt eine Rückmeldung vom Kundenservice: Kunden würden sich beschweren, sie hätten nie eine Bestellung beim Entwicklungsservice aufgegeben und die Fotos würden wildfremde Leute zeigen.

Der Marketingleiter stellt fest, daß alle Bestellungen über einen Affiliate ausgelöst wurden. Er fragt beim Netzwerk nach und bekommt die Auskunft, es würde den Affiliate nicht persönlich kennen, er würde anonym per paypal seine Provisionen transferiert bekommen und hätte im übrigen die letzten 6-Stelligen Betrag vor ein paar Tagen ausgezahlt bekommen. Derzeit würde er keine Leads mehr machen.

Es stellte sich heraus, daß die Leads alle „Fakes“ waren (eingescanntes Telefonbuch, dummy-Fotos) und der Affiliate mit den Provisionen unerkannt über alle Berge war, als die Sache aufflog.

Der Advertiser hat die Schnauze voll und hasst Affiliatemarketing

Selbst schuld!: Die learnings

Vertriebsprovisionen auf Angebote ausloben, die umsonst für die Endkunden sind, ist grundsätzlich problematisch.

Leads bestätigen, bevor nicht sicher ist, wie werthaltig sie sind, ist keine gute Sache

Nicht mit Netzwerken zusammenarbeiten, die wiederum „anonym“ mit affiliates zusammenarbeiten.

Immer persönlichen Kontakt zu seinen affiliates suchen, die große Volumina drehen und sich ihre Methoden erklären lassen und sie im Nachgang nachvollziehen.

Bild aus: The History of Arizona, 1905, S.368

Dr. Christoph Röck

CHECKLISTEN & INFOQUELLEN

Dr. Christoph Röck

CHECKLISTE STRATEGISCHES PROGRAMMMANAGEMENT

Performancemonitoring des ProgrammsZielvereinbarungen mit Top-PublisherIntensive KonkurrenzbeobachtungHinterfragen der eigenen Konditionen (Provision, cookie life time, Werbemittel etc.)

Einfluss auf Entwicklungsprozess (ins. landingpage-Entwicklung / Bestellprozessoptimierung)

Fraud-Erkennung und gleichzeitig kulant sein, z.T. Technik erforderlichTests neuer Publisher und Publishermodelle

Dr. Christoph Röck

CHECKLISTE: WAS BEEINFLUSST DIE ATTRAKTIVITÄT EINES PROGRAMMES?Provisionshöhe

Verkäuferische Werbemittel

Attraktive Angebote (Preis, Produktbeschaffenheit)

Bekannte Marke

Guter Bestellprozess

Lange cookie life time

Offenheit für „alle“ Publishermodelle

Geringe Stornoquote

Hoher Werbedruck im Markt

Gute Erreichbarkeit (Kommunikation)

Schnelle Orderfreigabe / Storni

Schnelle Publisherbearbeitung

Dr. Christoph Röck

WICHTIGE TOOLS

Cookie spam detection via:Analyse der clicks und abnormale Abweichungen pro Publisher in den ProgrammstatistikenCookiemonster (Firefox add-on): Einfaches anzeigen von Cookies

Brand bidder aufspühren via:Sistrix oder Xamine

Dr. Christoph Röck

Dr. Christoph Röck

WICHTIGE INFOQUELLEMhttp://www.100partnerprogramme.de

http://www.affiliate-deals.de /,

http://www.affiliateboy.de

http://www.affiliates.de/

http://www.ayom.com/forum.html

http://www.abakus-internet-marketing.de/foren /

http://www.webmasterpark.net/forum/ index.php

http://www.Econsultancy.co.uk

Trainings und Websites der großen Netzwerke

Affiliatemarketing eBook von Projecter:

http://www.projecter.de/affiliate-ebook.html

Dr. Christoph Röck

WO WIRD ÜBER AFFILIATEMARKETING GESPROCHEN?Hauptveranstaltungen in Deutschland:

Tactixx / Networxx / A4U Europe (alle in München)

Hauptveranstaltungen in UK / USA:

A4You UK / Affiliate Summit (US)

Weitere Affiliate-Stammtische in:

HH / Berlin / Köln / Leipzig / Nürnberg

Online-Marketing-Veranstaltungen:

Demexco

SEMSEO

SMX

Dr. Christoph Röck

EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE

DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE

TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH

TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE

FIN