Agieren statt reagieren –
Markenkommunikation mit KI proaktiv gestalten4. Juni 2019
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Willkommen!
Britta Richter
Implementation Lead
Brand Guidance
Tel: 089 5600 1529
Jonas Kütt
Senior Brand Consultant
Tel: 0911 9593 267
Roland Grötzinger
Director
Tel: 0911 9593 251
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Bewegte Historie: Von Traditionshäusern zu Übernahme- und Fusionskandidaten
© SPIEGEL ONLINE 2000
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Finanzkrise
- 50% Kunden
-70% Total
2008/ 2009 Ein mutiger Schritt mitten in der Finanz- und Vertrauenskrise:
Die Commerzbank übernimmt die Dresdner Bank
Zum Vergleich:
Vertrauensverlust
-20%
-30%
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„Die Marke Commerzbank steht für Fairness und Kompetenz. Wir
sind eine Bank, die sich durch einen fairen und partnerschaftlichen
Umgang mit ihren Kunden auszeichnet und mit einer hohen
Kompetenz in allen Finanzfragen überzeugt.“
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Die Kampagne…
Im Gegensatz zum ungeschriebenen Gesetz des Marktes „brich nicht mit feststehenden Strukturen“ ging
die Commerzbank einen mutigeren Weg und integrierte „Zeitgeist“ in ihre neue Positionierung und
Kommunikation.
Aufbauend auf unseren gewonnenen Erkenntnissen stellte sie die „neue Bank“ vor:
Selbstkritisch gibt sie dabei an, ihre Lektion aus der Finanzkrise gelernt zu haben.
„Braucht Deutschland
noch eine Bank, die einfach
so weiter macht?“
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…hat die Marke wieder zum Erfolg geführt. Ein Jahr nach Kampagnenstart…
+130% „ist kompetent“
+100% Ungestützte Werbeerinnerung
+65% Markenpräferenz
+30% Werbeeffizienz
+60% Produktpräferenz
+100% „würde ein Konto eröffnen“
+20% „ist vertrauenswürdig“
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Die Commerzbank geht ihren Weg weiter, Jahr für Jahr mit dem nächsten Schritt, aufbauend
auf unseren Forschungsergebnissen
Kampagne 2.0, 3.0., 4.0 bauen alle auf 1.0 auf
Visuell
Mitarbeiter als Protagonist
CD-Typik, Stadtszenerien, Musik
Inhaltlich
Verzahnung Markenversprechen + Angebot
Modifizierte Story
Rückblick auf „ein Jahr danach“…das haben wir damals
versprochen…Wir haben unser Versprechen gehalten
und bieten jetzt …
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Commerzbank mit Dynamisierungs-Ziel
Ursprüngliche Positionierung Zielcharaktere
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Wir sind stolz, dabei zu sein.
„Die Forschung gab den Impuls, einen Schritt zu gehen, der nicht
nur ein wenig Kosmetik und Politur mit sich bringen würde, sondern
dazu ermutigte, einen sehr deutlichen und großen Schritt zu
machen.“
Richard Lips, Bereichsvorstand Group Communications Commerzbank
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Anforderungen entwickeln sich weiter. Hilfreiche Forschung muss heute besonders drei Dinge
schaffen.
Sie muss reaktiv sein
Sie muss schnell sein
Sie muss relevant sein
Nur mit der einer Informationsversorgung heutiger Prägung kann man als Unternehmen agieren!
Agieren statt reagieren
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Einzigartige Platform
Die ENGINE umfasst eine Reihe
standardisierter Anwendungen unter
Verwendung künstliche Intelligenz
und modernsten Analysetechniken
Mehrere Datenquellen
Sie verknüpft zentrale Datenqellen wie
Abverkaufszahlen, Werbespendings,
Befragungsdaten, sowie Social Media
und Search-Volumendaten.
Analytics Expertise
Die ENGINE hilft uns frühzeitig
Trends aufzuspüren, zeigt uns u.a.
Potenziale zur Optimierung des
Mediaplans auf
Die ‘Integrated Insights Engine’ ermöglicht uns eine holistische Analyse der wichtigsten
Datenquellen unserer Kunden
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Die ENGINE vereint drei Arten von Daten: Media Investment Daten, Sales Daten und
Befragungs- bzw. Verhaltensdaten
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EN
GIN
E P
LA
TF
OR
M
Engine Apps Business Questions
Metrics Reporter◼ Wie performt Ihre Marke im Zeitverlauf und was treibt
ihren Wachstum an?
Trend AI
◼ Welche kurz- bzw. langfristigen Trends stecken
eigentlich hinter meinen Trackingkurven?
◼ Wie wird der weitere Verlauf aussehen, wenn ich so
weitermache?
Media pressure
analytics
◼ Reicht der aktuelle Werbedruck aus, um zu
wachsen?
◼ Welcher Werbedruck wäre nötig, um das
Wachstumsziel zu erreichen?
Mind to sales
simulator
◼ Wie würde sich eine Imageverbesserung auf Brand
Equity und Abverkäufe auswirken?
Survey-/
Verhaltens-
Daten
Media
Investment
Sales
KPIs
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Trend AI – holistischer Blick in den Markt
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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagieren
Brand 1
Brand 3
Brand 5
Brand 7
Brand 9
Brand 2
Brand 4
Brand 6
Brand 8
Brand 10
Trend AI
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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagierenMedia pressure
analytics
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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagieren
Brand X
Brand X
Trend AI
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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagieren
Brand X
Trend AI
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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagieren
Brand X
Trend AI
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Learnings
1. Marken lassen sich gezielt umsteuern
2. Natürlich braucht dies Geld, aber vor allem: Eine Idee und Konsistenz in der Umsetzung
3. Forschung ist ein wichtiger Impulsgeber
4. Die Kantar Integrated Insight Engine als Managementtool und Frühindikator
5. Die richtige Informationsversorgung gibt Raum zu agieren
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