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App – und was nun?
Kundenbindung/CRM im Mobile Commerce Kontext
Olaf Grüger
++49 171 4826523
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Intro: Wer bin ich?
Referenzen:
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So you did it ?!
• Apps sind programmiert!
• Endlich auch in den App-Stores
• ASO ist erfolgt
• Click 2 Download Kampagnen laufen
• … aber der Erfolg will sich nicht einstellen?
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Herausforderung: viele Apps
• ~29 Apps
installiert
• Platz auf
Homescreen
ist limitiertHerkunft: ARD/ZDF Studie 2013
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DE: 3,4 Milliarden Appsvon 962 Mio in 2010
Herkunft: Bitkom 2013
Herausforderung: noch mehr Apps
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Herausforderung: App-Erstnutzung
Download
--------------- > 50%
Active Install
Destimo: XXX Android-App in 2013
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Herausforderung: App-Nutzung
Herkunft: Localytics 2013
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Herausforderung: Frequenz
Herkunft: Localytics 2013
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Herausforderung: App User Retention
Der erste Monat nach der App-Installation ist besonders wichtig, da hier
das größte Potential für das Halten/Vergrößern der UserBase besteht
Herkunft: Urban Airship 2013
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Kosten Mobile CRMKOSTEN: Akquisition vs. Bestandskundendialog
!"!!!€!!
!0,20!€!!
!0,40!€!!
!0,60!€!!
!0,80!€!!
!1,00!€!!
!1,20!€!!
!1,40!€!!
!1,60!€!!
Akquisekosten!
AppNutzer!
Mobile!CRM"Kosten!mit!
Media!
Mobile!CRM"Kosten!
ohne!Media!
1,50€*
pro neu akquiriertem
mobilen N utzer
12 Cent pro
N utzer pro Monat *
7 Cent pro
N utzer pro Monat *
* Kostenrechnung aus einem Bestandskundenprojekt der 360dialog GmbH
• Die Kommunikation mit den bestehenden Nutzern ist deutlich kosteneffizienter
als die Akquisition neuer Nutzer
• Wenn das Thema Mobile CRM fokussiert angegangen wird, können neben den
Kosteneinsparungen auch Performance-Steigerungen erzielt werden
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Zusammenfassung
• (zu) viele Apps bei limitierten Homescreen
• App Erstnutzung
• App Nutzung
• Frequenz der App Nutzung
• User App Retention
• Kosten Akquise versus Retention
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Was nun?
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Relevante Kanäle im Mobile CRM
eMail- 40 – 60% aller eMails werden mobil geöffnet
- Bisher schlechte Integration in Mobile Apps
- Sehr effektives Zusammenspiel mit Push
In-App Overlays- Personalisierte HTML-Overlays
- Anzeigbar an vorher definierten „Ankerpunkten“
- Bessere Konversions (zB. Opt-in Rate Push
Nachrichten)
- Formularfelder möglich zur Dateneingabe (eMail?)
Push Nachrichten- Mobile App kommuniziert mit Nutzer
- Opt-in des Nutzers wird benötigt
- Sensitiver Kommunikationskanal, da sehr „pushy“
- Deutliche Steigerung der Retention
Mobile Retargeting- Nutzung von DeviceIDs (IDFA, AndroidID, etc.) um
Nutzer in externen Publisher Netzwerken
wiederzufinden
- Bessere CTIs als bei klassischen Media Kampagnen
- Re-Engagement von Nutzern durch direkte
Verlinkung in der App
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Durch Push Notifications lässt sichRetention beeinflussen.
Source: Urbain Airship – The Good Push Index
Sechsstellige Steigerung
der Re-Engaged User pro
Tag!
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Push Notifications benötigen ein Opt-in
mit DownloadGlobale Einstellung des Push-Opt-ins durch den
Nutzer im PlayStore.
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In-App-Overlays
• Kein Opt-in durch den Nutzer notwendig
und keinerlei Device-spezifische
Anforderungen.
• Hohe Reichweite, durch die Flexibilität
jedem Nutzer an sogenannten
Ankerpunkten, in der mobilen
Applikation, wechselnde Angebot
anzeigen zu können.
• Herausforderung: Es handelt sich um
keinen Push-Kanal, daher wird dieser
Kanal erst effektiv, wenn Nutzer die
Applikation aktiv öffnen.
1
81% Conversion
Rate bei über
100.000 Klicks!
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In-App-Overlay Formate
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Mobile Retargeting
•Nutzung von DeviceIDs(IDFA, AndroidID etc.) um Nutzer in externen Publisher-Netzwerken wiederzufinden
•Bessere Performance als klassische Media/ Display Kampagnen
•Re-Engagement von Nutzern durch direkte Verlinkung in die App
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Mobile Retention entlang des
Kundenlebenszyklus…
TraditionalCustomer Lifecycle
TraditionalCustomer Lifecycle
MoreCustomers
MoreCustomers
TimeTime
ValueValue
ActivationActivation EngagementEngagement Re-ActivationRe-Activation
TransaktionaleDialoge
TransaktionaleDialoge
RetentionDialoge
RetentionDialoge
RetargetingRetargeting
EngagementDialoge
EngagementDialoge
On-BoardingDialoge
On-BoardingDialoge
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Onboarding Dialoge: Welcome
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Onboarding Dialoge: Tutorial
Lieber Nutzer,wir würden uns freuen, dir regelmäßige Informationen zu unseren Partner-Specials zusenden zu dürfen - Nach dem Schließen des Banners
kannst du uns deine Zustimmung geben...
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Onboarding: Opt-In Generierung
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Aktivierung: Net Promotor Score
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Re-Aktivierungs-DialogeAllgemein: Upgrade your App
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Re-Aktivierungs-DialogeAllgemein: We missed you
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In-App Retargeting
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Customization and Relevance
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Kombination
der
Kanäle
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Kombination von eMail und Push
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Push-Notification: Retargeting
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1 2a 2b
App already
installed?
Yes
No
Funnel: Verlinkung aus eMail in App oder zur mobile Website?
Resultate: Steigerung der mobilen Sales um über 30% durch kontextuale Verlinkung.Resultate: Steigerung der mobilen Sales um über 30% durch kontextuale Verlinkung.
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Funnel: mWebsite zu Download oder zur App?
1
Appinstalliert?
2
a
Ja
Nein
2
b2
c
A/B
Test
Resultate: Signifikante Steigerung der AppInstalls und der AppSessions(über 30% der Clicks von Nutzern, die die App bereits installiert haben)
AutoBild: Aus dem eigenen mobile Web sollen neue AppNutzer generiert und das AppEngagement gesteigert werden. Durch A/B-Testing werdenunterschiedliche Verlinkungen getestet.
AutoBild: Aus dem eigenen mobile Web sollen neue AppNutzer generiert und das AppEngagement gesteigert werden. Durch A/B-Testing werdenunterschiedliche Verlinkungen getestet.
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Push & Display working in parallel
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Exkurs: Marktentwicklung
Datenhaltung und Kanalsteuerung verschmelzen
buys
(Jan.14)
buys
(Dec.13)
buys
(Jun.12)
buys (Oct.13)
buys
(April 14)
buys (July 13)
buys (May 14)
buys (Jun.13)
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Vielen Dank! Fragen?
Kontakt: Olaf Grüger [email protected]
Xing: https://www.xing.com/profiles/Olaf_Grueger
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/OlafGrueger
eCommerce ist unsexy: Operational Excellence im
eCommerce
In: iBusiness Dossier WebshopTuning 03/2014
Web Analyse und Business Intelligence als Basis für die
aktive Steuerung von Webshops
In: Ralf Haberich, Future Digital Business, 12/2012
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