Download - Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Transcript
Page 1: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

knowledge at your fingertips

Social Media Monitoring

Möglichkeiten und Grenzen

Pascal Lauria

Bozen, den 27. April 2014

Page 2: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media - Definition

User-generated Content

Entstehung im gemeinsamen Gebrauch

Partizipation der Nutzer an den Inhalten und der Erscheinungsweise von

Web-Seiten

Massenhafte Nutzung gemeinschaftlich geteilter,

interaktiver Medien

Kollaborative Projekte

Blogs und Mikroblogs

Content Communities

Social Networking

Seiten

Virtuelle Spiele-Welten

Virtuelle Soziale Welten

Page 3: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media – Chronologie

1995 Foren, Blogs (auch: Ebay, Amazon)

1996

1997

1998 Amazon Kundenrezensionen, Kommentieren von Blogs

1999

2000

2001 Wikipedia, StumbleUpon

2002

2003 HolidayCheck, Xing, Linkedin, MySpace, Second Life, del.ico.us, 4chan, Skype

2004 Facebook, Flickr, Digg, Tagged,

2005 Reddit, Answers.com, YouTube, StudiVZ, Qype

2006 Twitter, GuteFrage.net, Wikileaks

2007 Tumblr

2009 Foursquare

2010 Pinterest

2011 Google+

Page 4: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media + Marken/Brands

Strukturelle Effekte Mediale Effekte

Mobilisierung von Massen in kürzester Zeit Hohe Verbreitungsgeschwindigkeit von

Informationen

Multi-direktionale Kommunikation über

nicht-kontrollierbare Kanäle

Schleifen der Barrieren zwischen Medien

oder Medientypen

Nicht-steuerbare Verbreitung von

Informationen

Schwinden der Deutungshoheit von

Unternehmen über Brands, Images

Etablierung einer kritischen Konsumenten-

Öffentlichkeit

(Bestehen auf) Offenlegung von

Entscheidungs- und Kommunikations-

prozessen

Die Lage – Wichtig für Dialog Marketing

Social Media gewinnen zunehmend Einfluss auf die Marken-Kommunikation.

Konsumenten werden zu aktiven Teilnehmern im Prozess der Positionierung von

Produkten. Über 80 % aller Internet Nutzer nehmen an Social Media Kanälen Teil.

Marketing, Unternehmenskommunikation und Issue Management müssen sich neu

orientieren.

Page 5: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media + Unternehmen

Meinungen, Stimmungen, Trends

Meinungsbilder, Stimmungslagen, Trends basieren zunehmend auf Informationen, die über

Social Media ausgetauscht werden.

„Konsumenten-Befragung“ „Konsumenten-Journalismus“

Konsumenten sind Objekt von

Meinungsumfragen oder äußern sich

punktuell und unkoordiniert in Beschwerden.

Konsumenten nehmen eine aktive Rolle im

Prozess der Recherche, des Berichtens,

des Analysierens sowie des Verbreitens von

Nachrichten und Informationen ein.

Allerdings zeigt sich dabei verstärkt ein Phänomen, das generell als strukturelle

Überforderung von Unternehmen beschrieben werden kann:

Immer häufiger müssen komplexe Entscheidungen getroffen werden, ohne über

ausreichende Informationen zu verfügen.

Die Leitungsebenen stehen vor der Aufgabe, aus der strukturlosen Informationsflut der

Social Media konkrete Trends, Erwartungshaltungen und mehrheitsfähige Botschaften

herauszufiltern.

Page 6: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Marktforschung und Social Media Monitoring

Klassische Marktforschung … Social Media Monitoring …

generiert repräsentative Aussagen

ist mit hohem (finanziellem) Aufwand verbunden

wird i.d.R. in längeren Zyklen durchgeführt

stellt hypothesengetriebenes Design in den

Vordergrund

betrachtet i.d.R. nicht das Netzwerk des

Befragten

lässt i.d.R. die Meinungshistorie der Quellen

außer Acht

kann frühe Signale erkennen

kann in kürzeren Zyklen durchgeführt werden

erlaubt hypothesenfreies Aufspüren von

unerwarteten Themen

kann die Beiträge teilweise mit

einer Quellenhistorie bewerten

kann im Analysedesign auch im Prozess

angepasst werden

ist Zuhören statt Befragen

= non-reaktive Forschung

Social Media Monitoring ergänzt die klassische Marktforschung!

Page 7: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media Monitoring - Potenzielle Einsatzbereiche

Marktforschung Aufdecken von Trends, Themen und Mustern

Marketing & Vertrieb Optimiertes Design von Kampagnen und Werbung

durch präziseres Kundenwissen

Produktentwicklung Kundeneinschätzungen, Kundenwünsche, Nachfrageerkennung

Qualitätssicherung &

Qualitätsmanagement Frühzeitiges Erkennen von Problemen und Problemhäufungen, auch

zur Vermeidung von Kosten in der Problemlösung

Service Identifikation von Problemen in der Servicequalität

Kundenbeziehungs-

management

Analyse von Kundenkommunikation zur Identifikation von

Multiplikatoren und Meinungsführern; Optimierung der

Kundenzufriedenheit

F & E/ Innovations-

management Bewertung von Innovationen durch die Community

Issue Management /

Kommunikation/PR Markenpositionierung, Markenwahrnehmung, Krisenprävention,

Krisenintervention, Wettbewerbspositionierung

Page 8: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

ISSUE SCREEN:

CUSTOMER SCREEN:

4 zentrale Anwendungsgebiete für ein erfolgreiches Social Media Monitoring Projekt (1/2)

Was denkt der Kunde über die Produkte und Dienstleistungen? Wie argumentiert er? Nach was sucht er?

Über was spricht der Kunde im Internet? Kunden Know-how

Kunden-Bedürfnisse

Wie sieht und bewertet er Produkte, Marken und Firmen? Was sind die Meinungsführer – wie lassen sie sich beschreiben?

Opinion Leader

Welche Kundentrends lassen sich im Internet

erkennen? Trend Analysen

Welche Probleme und Bedrohungen (Markt, Kunden,

Produkte, Wettbewerber) kommen in Zukunft auf das

Unternehmen zu? Probleme

Wie können Firmen frühzeitig mögliche Gefahren

erkennen und sich entsprechend vorbereiten, um dann

pro aktiv handeln zu können? Indikatoren

Page 9: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

4 zentrale Anwendungsgebiete für ein erfolgreiches Social Media Monitoring Projekt (2/2)

COMPETITOR SCREEN:

Wie und worüber kommunizieren die Wettwerber im Internet? Welche Wirkung hat diese Kommunikation in Bezug auf Ihre Organisation?

Wie wird das Unternehmen im Vergleich zu seinen

Wettbewerben wahrgenommen? Benchmark

Competitor Intelligence

Welche Trends setzt der Wettbewerber, welche verfolgt er? Wie unterscheidet sich die Unternehmensorganisation vom Wettbewerber?

Reichweite

TOPIC & TREND SCREEN:

Welche Themen sind positiv, welche negativ assoziiert?

Was sind die Kern- bzw. Zukunftsthemen im

Unternehmensbereich? Topics

Tonalität

Wie verändern sich die Themen im Zeitablauf („Topic LifeCycle“)? Was sind die nächsten Hauptthemen? Trends

Page 10: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media Monitoring – Historie + Tools

Quelle: Ideya Business and Marketing Consultancy, Social Media Monitoring Tools and Services

Report, August 2013

Entwicklungstendenzen

Die Zahl der angebotenen Tools

wächst mit dem Aufstieg der Social

Media.

Kostenpflichtige Tools haben sich

aufgrund der besseren Datenqualität

durchgesetzt.

Page 11: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media Monitoring - Checkliste

• Datensammlung und –abdeckung (Quellen-Arten, Länder, Sprachen)

• Datenspeicherung (kurzfristig oder nachhaltig)

• Alerts (in Form von Emails, SMS, RSS Feeds…)

• Daten-Filterung/Kategorisierung (Drill-Down, Kombination von Filtern)

• Trend-Analyse (Drill-Down auf Zeitachse)

• Sentiment-Analyse (Identifikation von negativen bzw. positiven Kommentaren/Meinungen)

• Themen-Analyse (Identifikation der relevanten semantischen Relationen innerhalb eines

Themas)

• Vergleichende Analysen (mehrerer Themen parallel)

• Influencer-Analyse (Identifikation von Meinungsführern)

• Kampagnen-Monitoring (Verfolgung der medialen Streuung)

• GUI (einschließlich Workflow-Management)

• Nutzerfreundlichkeit (bei der Einrichtung und der Konfiguration der Anwendung)

• Support (Hotline, Beratung vor Ort)

Page 12: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Zuhören lohnt sich: Benefits von Social-Media-Aktivitäten

Quelle: McKinsey Quarterly, December 2011

Page 13: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Zuhören

Vorteile

Social-Media-Monitoring-Tools sammeln kontinuierlich und non-reaktiv Erfahrungswerte über

die Meinungen von Kunden und Konsumenten, um ihrer Dialog Marketing Strategie die

Möglichkeit zu geben, schnell und pro-aktiv auf erkannte Chancen und Risiken reagieren zu

können.

Non-reaktiv Pro-aktiv

Hypothesenfreies Aufspüren von Themen;

Keine psychologischen Rationalisierungen;

Keine Begünstigung spezifischer Ergebnisse.

Identifizierung von sozialen Gruppen als

mögliche Ansprechpartner und von

Influencern, von einzelnen Beiträgern, die in

spezifischen Communities über großen

Einfluss verfügen.

Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues

schafft ein höheres Maß an Wahrnehmungs-

sicherheit.

Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues

schafft ein höheres Maß an Handlungs-

sicherheit.

Aber: Daten sind sozidemographisch nicht-repräsentativ, da sie nicht mit personalisierten

Profilen verknüpft sind.

Es können statistisch belastbare Trendaussagen getroffen werden.

Page 14: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Abhören

Datenhandel ≠ Datenschutz

Nutzer von Social Media und die Betreiber von Social-Media-Plattformen unterhalten ein

laxes Verhältnis zu allen Fragen rund um den Schutz der Privatsphäre.

Es wird ein schwunghafter Handel mit den von den Nutzern hinterlegten Daten betrieben. Die

Nutzer sind nicht ‚Kunden‘, sondern das ‚Produkt‘.

Verknüpfung der verfügbaren Daten zu personenbezogenen Profilen.

Begehrlichkeiten, die halbwegs anonymen Äußerungen von Nutzern mit Profildaten zu

synchronisieren.

Nochmals verschärft stellt sich diese Problematik, wenn Nutzer als Arbeitnehmer in den

Fokus des Interesses geraten.

Ziele

Steuerung des Konsum- / Konsumentenverhaltens

Reputationskontrolle

Identifizierung von „Trouble Shootern“

Page 15: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media Monitoring im Unternehmenseinsatz

Rahmenbedingungen

Sowohl kommerzielle Datensammler und -verwerter als auch ein post-

demokratischer Freiheitsbegriff stehen im Konflikt mit einem ‚klassischen‘

Verständnis von Öffentlichkeit.

Die Bemühungen, sich den neuen Kommunikationsstrukturen und –

prozessen zu öffnen, um Kunden und Konsumenten anzusprechen, wären

zum Scheitern verurteilt, sollte die Forderung nach Transparenz als Lizenz

zur Durchleuchtung interpretiert werden.

Möglichkeiten und Grenzen

Social-Media-Monitoring muss sich bescheiden – im Verzicht auf die

Eruierung und Einbindung personenbezogener Daten.

Social-Media-Monitoring muss sich beschränken – auf die Analyse von

öffentlich zugänglichen Meinungen und Kommentaren und das Aufspüren

von Trends oder Mikro-Entwicklungen, die sich zu Trends aufschaukeln

könnten.

Page 16: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit! :-)

Meine Kontaktdetails für weitere Fragen:

Cogia Intelligence

Email: [email protected]

Tel: +49 69 264 8485 11

Twitter: pascal1505

Facebook: Pascal Lauria

Google+: Pascal Lauria

Page 17: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Backup

Quelle: The State of

Social Media for Business, 2011

Page 18: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media Monitoring – Möglichkeiten

Page 19: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Social Media Monitoring – Möglichkeiten

Page 20: Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

Zuhören lohnt sich: Benefits von Social-Media-Aktivitäten

Quelle: McKinsey Quarterly, December 2011