Private Business Intelligence: Zutatenfür den Commerce von morgen

Versandhandel und E-Commerce befindensich im Spannungsfeld zwischen Kundenan-spruch, technischer Machbarkeit und demunternehmenseigenen Vermögen, mit techni-schen Neuerungen kundenorientiert das Ge-schäft voran zu bringen. Und man muss damitrechnen, dass die Geschwindigkeit, mit derTrends wichtig werden, sich nicht verringert.Es gibt jetzt schon erkennbare, grundlegendeEntwicklungen, die auch Versandhandel undE-Commerce beeinflussen werden.

Die Älteren bestimmen die Zukunft des Internets

Starke Veränderungen bringt der demogra-phische Shift der Bevölkerung, die vor kei-nem Versand- oder E-Commerce-Händler,vor keinem Dienstleister und vor keinemKundenhaushalt Halt machen wird. ÄltereMenschen bestimmen zukünftig das Bild derGesellschaft. Die Generation derer, die zwarkeine digital natives sind, aber die das Inter-net erfunden haben, die durch ihre Berufstä-tigkeit an das Internet gewöhnt ist, kommt indas 50+ Alter. Zukünftig sind Ältere Internet-nutzer, fühlen und geben sich jünger als sietatsächlich sind, stellen 30 % der Bevölke-rung und haben ausreichend verfügbares Ein-kommen für Konsum. Wann kommt IhreZielgruppe hier an?

Im Gegenzug bedeutet diese Entwick lungaber auch, dass Jüngere immer weniger wer-den. Der Markt für junge Zielgruppen wirdenger. Quasi als Ausgleich öffnet sich derMarkt der Hochbetagten und Pflegebedürfti-gen. Neue innovative Geschäftsmodelle fürdiese Gruppen werden E-Commerce ganzselbstverständlich beinhalten, denn die Tech-nologie der Tablets und Smart Phones bringtdas Internet leicht zugänglich zum Sessel undans Bett.

Services veredeln Waren

Service und Dienstleistungen, auch im pri-vaten Bereich, werden weiterhin zunehmen,der Trend ist ungebrochen. Eine neue Klassevon Einzel-Selbständigen und Freiberuflernin allen Branchen wird E-Commerce einset-zen, um ihre Angebote an Dienstleistungenbekannt zu machen und anzubieten. Und auchphysische Waren werden höheren Umsatz er-zielen, sind sie mit komplementären Dienst-leistungen veredelt.

Eine für Services und Dienstleistungen be-sonders affine Zielgruppe sind LOHAS, dieBezeichnung für ein sich stark entwickelndesPhänomen in der Konsumwelt. LOHAS istdie Abkürzung von “Lifestyle of Health andSustainability”. Konsumenten, die diesemTrend folgen, können als moderne Hedoni-sten beschrieben werden, eine neue ökologi-sche Klasse, die keine alten und traditionellenGrenzen mehr akzeptiert, auch nicht, wenn essich um traditionelle grüne Positionen han-delt.

Tue Gutes und belohne dichdamit

Das Motto dieser Konsumenten ist „so-wohl – als auch“. Die neuen Grünen, wie sieauch genannt werden, bevorzugen das Indivi-duelle und geben ihr Geld für ökologisch so-wie gesellschaftlich korrekte Produkte aus,selbst wenn insgesamt nur ein durchschnittli-ches Einkommen vorhanden ist. Sie sind da-her lohnende Adressaten, die mit individuel-ler Ansprache, individueller Kommunikation,

individuellen und seltenen Produkte begei-stert werden, selbst wenn es nur den Anscheinvon Individualität hat. Moderne Technologiemit traditionellen Werten und Nachhaltigkeitpasst für LOHAS sofort zusammen und birgtkeinen Widerspruch.

Für Versand- und Onlinehändler bedeutetder Sowohl-als auch-Konsum neue Heraus-forderungen in der Sortimentspolitik, im Ziel-gruppenmarketing und im Kundenservice –und zeigt wie stets auch eine neue Chanceauf. LOHAS sind Early-Adopters und damiteine ideale Testgruppe.

Das Internet verlässt den PC

Die technologische Entwicklung führtdazu, dass das Internet endgültig den PC alsalleinigen Daseinsort verlässt. Die schnelleVerbreitung von Smart Phones und Tablets istder erste Hinweis auf eine Wende. Zukünftigwerden die Kontaktpunkte zum Konsumen-ten so vielfältig sein, wie er internetfähigeGeräte verwendet: Und das nicht nur als per-sönliches Gerät, wie ein Notebook, SmartPhone, sondern auch als Terminal in der U-Bahn, Multi-Touch-Tisch in der Filiale, Spie-gel im Badezimmer oder interaktiver Fußbo-denbelag im Büro.

Ein Blick in die Prototypen-Ausstellungder Forschungsinstitute zum intelligentenWohnen der Zukunft zeigt, was machbar ist.Was die Marketingabteilungen beflügelt, be-deutet für die IT-Abteilungen und Software-hersteller jedoch eine Herausforderung. Zen-trales Management, aber dezentrale Prozess-verantwortung, flexible Datenhaltung, aberzentrale Datenintegration in hoher Qualität,das sind die Erwartungen eines E-Commerce-Modells, in dem die Teilnehmer „always on“,sind und Everywhere-Commerce schon vonAgile Commerce überholt wird.

Shopping im Vorübergehen

Die starke Zunahme der Kontaktpunktedes Kunden zum Versand- oder Onlinehänd-ler bedeutet für den Einzelnen natürlich eineAusweitung des persönlichen Wirtschafts-raums. Dabei kann eine neues Einkaufserleb-nisses entstehen: Stop-by shopping, die neueArt des Impulskaufs.

! Gerade einmal anhalten auf einer Web-seite, die eine Szene, ein Setting, eine Atmo-sphäre zeigt, ein Video ansehen und mit ei-nem Klick kann der Kunde das gezeigte Out-fit kaufen, oder auch nur Teile davon.

! Weiter surfen auf dem Tablet, und denGeschenkgutschein zum Bezahlen verwen-den.

! Dann noch ein Besuch in der Filiale,noch einen Artikel gefunden und mit demVerkäufer absprechen, dass man sich alle Wa-ren morgen in der Mittagspause in der Filialeansieht.

! Social Media, Kundenbewertungen,Twitter und Facebook wirken dabei wieKraftverstärker.

Überkomplexität und Informationsflutbringt im Menschen innere Unruhe und Ner-vosität und führt letztendlich zur Entschei-dungslosigkeit. Der Kunde kauft nicht viel,wenn man ihm viel anbietet, sondern im Fal-le der Überforderung eher gar nicht. DasGegenmittel zur Hebung der Kauflust heißtÜbersichtlichkeit, Einfachheit und Vertrauen.

Daten: Das Öl der Zukunft

Schafft der Händler diese Voraussetzun-gen für seinen Kunden nicht, wird der Kundedas Heft in die Hand nehmen. Dazu hat er einwahres Machtmittel in der Hand, seine Daten.Noch achtet der Verbraucher seine Daten ge-ring und gibt freiwillig viel preis. Aber: „Da-ten sind das Öl der Zukunft“ stellte Gerd Le-onhard, CEO von The Future Agency, un-längst fest.

Dass der Kunde hier eine Währung in derHand hält, dass man persönliche Daten gegenRabatte und andere Vorteile eintauschenkann, beginnt der Kunde gerade zu lernen.Wenn der Verbraucher nicht mehr Offenheitmit Transparenz verwechselt, dann wird ausDatenschutz Identitätsmanagement.

Virtuelle Assistenten als persönliche Gatekeeper

An diesem Punkt startet die Privatisierungvon Business Intelligence. Wird Business In-telligence heute in großem Stile von Unter-nehmen angewendet, hält die mächtige BI-Engine zukünftig Einzug in die PDAs zumhoch personalisierten Informationsmanage-ment. Als Weiterentwicklung von Alerts undEmpfehlungsmaschinen erlaubt Business In-telligence zukünftig dem Verbraucher, selbstdie Mediennutzung zu steuern, seine Routine-Einkaufsplanung zu machen, sorgsam ausge-wählte Produkt- und Informationsempfehlun-gen zu abonnieren und aktuelle Nachrichten-zusammenstellungen für zwischendurch zuerhalten.

Wie stark virtuelle Assistenten schon alsHelfer in fast allen Lebenslagen diskutiertwerden zeigen die Beiträge zur Verwendungvon Virtually Living Machines wie z.B. Ro-boter mit Emotionserkennung als Haustiereund digitalen Pflegeassistenten in der Alten-und Krankenpflege.

Letztendlich nützt dem Versand- und On-linehändler eine Rückbesinnung auf die Er-folgsfaktoren, die Matthias Horx für Ge-schäftsmodelle in der Zukunft bestimmt, unddie ebenso für den Versand- und Onlinehan-del gelten:

Simple

Einfache Geschäfte und Geschäftsmodelleund Einfachheit und Übersichtlichkeit desAngebots.

Credibility

Vertrauenswürdigkeit durch vertrauensbil-dende Maßnahmen, auch durch Markenbil-dung.

Willing to pay for

Die Bereitschaft des Kunden, für Produk-te und Services zu zahlen, ergänzt durch Ant-worten auf die Frage „Wofür zahlt der Kundewirklich?“.

Oder anders gesagt: Verlassen wir doch dieEbene der operationale Effizienz und denDrang zu unbedingter Kostenreduktion undwenden wir uns immer wieder dem Kundenund seinen Kaufmotiven zu, suchen wir sy-stematisch nach Innovationen und prüfen siemit Kunden und nutzen wir die Zukunft desE-Commerce für unsere Unternehmen.

Helga Trölenberg-Buchholz, Beraterinfür Versandhandel und E-Commerce und

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