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Social Media @ Human Resource ManagementStudie zur Nutzung von sozialen Netzwerkenim berufl ichen Kontext

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Inhaltsverzeichnis

VORWORT

ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE IN KÜRZE

EINFÜHRUNG

ZIELE DER STUDIE

FORSCHUNGSDESIGN

ERGEBNISSE DER TEILSTUDIE POTENZIELLE BEWERBER

FAZIT: HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR UNTERNEHMEN BEIM EINSATZ VON SOCIAL MEDIA AUF BASIS DER STUDIENERGEBNISSE

ÜBER DIE AUTOREN

Inhaltsverzeichnis

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Vorwort

Social Media ist aus dem Alltag unserer Gesellschaft kaum mehr wegzudenken. 18,3 Millionen

Nutzer allein in Deutschland kann Facebook im Mai 2011 verzeichnen, die Netzwerkplattform

XING zählt aktuell etwa 3,8 Millionen Mitglieder deutschlandweit. Jenseits vom ansteigenden

privaten Gebrauch der sozialen Netzwerke wird auch ihre Bedeutung für Unternehmen immer

wichtiger. Denn um als Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen diese über-

all dort präsent sein, wo sich ihre Zielgruppen bewegen – also in den weltweit gespannten

Sozialen Netzwerken. Diese sind für viele Unternehmen daher längst kein Neuland mehr. Sie

sind bei Facebook, XING und Twitter aktiv, befi nden sich dort beispielsweise mit Mitarbeitern

und Bewerbern in regem Austausch. Das Thema Social Media gelangt so auch in den Blickwin-

kel der HR-Abteilungen.

In der wissenschaftlichen Diskussion sind die Social Media auch angekommen. Dennoch

gibt die bisherige Diskussion noch wenig Aufschluss über das Nutzungsverhalten von Social

Media im berufl ichen Kontext. Wie werden die Kanäle genutzt und spielen diese in Bezug auf

die Rekrutierung neuer Mitarbeiter wirklich eine Rolle? Das war der zentrale Ausgangspunkt

der vorliegenden Studie. Prof. Dr. Ralph Sonntag der Hochschule für Technik und Wirtschaft

in Dresden, und Prof. Dr. Peter M. Wald der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur

Leipzig führten im Auftrag der DIS AG eine Befragung von insgesamt 1.593 Teilnehmern durch.

Damit handelt es sich um eine der bislang größten bekannten Studien zur Nutzung von Social

Media.

Die wichtigsten Ergebnisse werden im Folgenden vorgestellt.

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Überblick

Die wichtigsten Ergebnisse in Kürze

Nutzung von Social Media mehrmals täglichMehr als zwei Drittel der für die Studie Befragten nutzen mindestens einmal täglich Social

Media. Wichtigste Plattformen dabei sind Facebook und die VZ-Netzwerke, die besonders für

den privaten Austausch genutzt werden, sowie XING, das aktuell führende Netzwerk im beruf-

lichen Kontext. Allerdings nimmt die Bedeutung von Facebook in diesem Bereich rasant zu:

Schon heute sind 72 Prozent der Gruppe der potenziellen Bewerber Mitglied bei Facebook.

Konsum und stationäre Nutzung überwiegenDie Befragten gaben überwiegend an, selten oder nie eigene Beiträge zu verfassen. Sie nutzen

Social Media in erster Linie, um Information zu erhalten, die den privaten Bereich betreff en.

Auch nutzten die Studienteilnehmer Social Media vorwiegend stationär, der Zugriff etwa über

mobile Geräte ist noch eher selten.

Erwartungen der Befragten an Social Media-Auftritte der UnternehmenDie Befragten erwarten von den Social Media-Auftritten der Unternehmen eine schnelle Bereit-

stellung von Informationen vor allem zu Stellenangeboten, Karriereperspektiven und zum Un-

ternehmen. Auch die sich bietenden Möglichkeiten, mit dem Unternehmen in Dialog zu treten,

sind den Studienteilnehmern wichtig.

Erwartungen der Befragten an den Einsatz von Social Media in UnternehmenMit dem Einsatz von Social Media verknüpfen die Befragten folgende Erwartungen: Eine höhere

Aktualität durch regelmäßige Bereitstellung wichtiger Informationen und dadurch ein besserer

Zugang zu diesen, eine bessere Arbeitsatmosphäre, die Kenntnis interner Stellenangebote sowie

bessere Möglichkeiten zur eigenen Beteiligung und zur Vernetzung. Social Media bedeutet für

die Nutzer also vor allem: Dialog mit dem Unternehmen.

Erwartungen der Befragten an ihre Arbeit ohne direkten Bezug zu Social MediaDie Befragten äußern klare Erwartungen an ihre Arbeitsstelle: Sie erwarten fordernde Auf-

gaben, fl exible Arbeitszeiten und hohen Verdienst. Auch bezüglich der Lebensziele haben sie

konkrete Vorstellungen: „Familie“ und „Glück“ sind wichtiger als „Karriere“ und „Einfl uss“. Die

Mehrzahl der Befragten wünscht sich eine professionelle Begleitung ihrer berufl ichen Karriere.

Gesamtbewertung Social Media werden zu einem wichtigen – und zunehmend unverzichtbaren – Instru-

ment der Kommunikation zwischen Bewerbern und Mitarbeitern auf der einen und den

Unternehmen auf der anderen Seite. Der zielgerichtete Einsatz von Social Media stellt

hohe Anforderungen an den Inhalt der zu übermittelnden Informationen, die Geschwin-

digkeit der Informationsweitergabe und die Möglichkeiten zum Dialog. Es ist klar erkenn-

bar, dass die Wünsche von Mitarbeitern nach stärkerer Beteiligung und den Zugriff auf

Informationen steigen.

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Einleitung

Social Media sind derzeit das Trendthema schlechthin, vor allem in den Bereichen Marketing

und Kommunikation. Mittlerweile gibt es unzählige Wortmeldungen und eine fast unüber-

schaubare Zahl eher kleinteiliger Studien zu diesem Thema. Dabei fällt auf: Im Zusammenhang

mit dem Personalmanagement werden in erster Linie Personalmarketing- und Rekrutierungs-

fragen thematisiert. Die Studien untersuchen also zunächst Fragestellungen aus der Perspek-

tive der Unternehmen. Sie befassen sich in erster Linie mit dem Umgang der Unternehmen mit

Social Media.

Dem gegenüber steht der Ansatz der vorliegenden Studie: Die Befragung richtet sich direkt an

die Nutzer von Social Media. Was erwarten diese von Unternehmen und deren Umgang mit

Social Media? Mit der hier vorgelegten Studie wird also der Blick über die Rekrutierung hinaus

auf allgemeine Zusammenhänge gerichtet. Im Blickpunkt stehen die Erwartungen von poten-

ziellen und aktuellen Mitarbeitern, die diese mit dem Einsatz von Social Media durch und in

den Unternehmen verknüpfen. Das sich ändernde Nutzungsverhalten wird beschrieben und

daraus werden Schlussfolgerungen für die Unternehmen im Allgemeinen und das Personal-

management im Besonderen gezogen.

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Ziele der Studie

Ziel der Studie ist es, die inhaltlichen Erwartungen der Nutzer von Social Media zu erfassen und

damit Aufschluss über Verhalten und Einstellungen der Nutzer von Social Media zu erhalten.

Aus diesen Erkenntnissen werden Schlussfolgerungen für den Einsatz und die Gestaltung der

Social Media gezogen, um diese zukünftig besser an den Erwartungen von Bewerbern und Mit-

arbeitern auszurichten.

Die vorliegende Studie konzentriert sich sowohl auf die Analyse der Nutzung von Social Media

als auch auf die allgemeinen Erwartungen von Nutzern und Mitarbeitern an ihre Tätigkeit und

den Einsatz von Social Media im berufl ichen Kontext.

Dabei standen folgende Fragen im Zentrum der Untersuchung: • Welche Social Media werden derzeit genutzt? Wie oft und auf welche Weise

(mobil/stationär) werden Social Media benutzt?

• Wie hat sich die Nutzung der Social Media in den letzten Jahren entwickelt?

• Welche Erwartungen werden mit dem Einsatz von Social Media hinsichtlich

der Kommunikation als Bewerber oder Mitarbeiter verknüpft?

• Was erwarten die Befragten – unabhängig von Social Media – von ihrer

späteren bzw. aktuellen berufl ichen Tätigkeit?

Darüber hinaus hat die Autoren interessiert, ob es möglicherweise derzeit einen Bedarf an

einer professionellen Begleitung im Rahmen der berufl ichen Laufbahn gibt.

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Forschungsdesign

Im Rahmen der von den Professoren Ralph Sonntag (HTW Dresden) und Peter M. Wald (HTWK

Leipzig) durchgeführten Studie wurden insgesamt 1.593 Teilnehmer befragt. Damit handelt es

sich um eine der bislang größten bekannten Erhebungen zur Nutzung von Social Media. Die

Befragung wurde von Januar bis März 2011 online durchgeführt, drei Gruppen wurden einbe-

zogen: Bei der größten Gruppe handelt es sich um Young Professionals und damit potenzielle

Bewerber. Diese wurden über eine Bannerschaltung bei Monster.de und über die entsprechenden

Hochschulen in Leipzig und Dresden befragt. Darüber hinaus wurden die Mitarbeiter der DIS AG

befragt. Hier wurde weiterhin unterschieden zwischen den internen Mitarbeitern und den Mit-

arbeitern, die für die DIS AG bei anderen Unternehmen im Einsatz sind.

Mit 59 Prozent stellten die Frauen den mehrheitlichen Anteil der Befragten. Das Durchschnitts-

alter aller Befragten lag bei etwa 32 Jahren. Vor allem jüngere Personen (70 Prozent aller Be-

fragten stammen aus der Altersgruppe 21 bis 36 Jahre) nahmen an der Erhebung teil.

Knapp 42 Prozent der Befragten verfügen über einen Hochschulabschluss, 29 Prozent verfügen

über das Abitur/Fachabitur und 17 Prozent haben eine Ausbildung abgeschlossen.

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Ergebnisse der Teilstudie potenzielle Bewerber

Mit 684 Befragten ist die Gruppe der potenziellen Bewerber am größten. Sie standen zum Zeit-

punkt der Befragung in keinem direkten Verhältnis zur DIS AG. Im Folgenden werden ausge-

wählte Ergebnisse der Befragung dieser Gruppe dargestellt.

70 Prozent der Young Professionals sind zwischen 21 und 32 Jahre alt. 47 Prozent von ihnen be-

fi nden sich in einem Angestelltenverhältnis, 41 Prozent studieren. Aktuell Arbeit suchend sind

knapp vier Prozent.

Berufsstatus der Gruppe der potenziellen BewerberAnzahl der Befragten (in Prozent)

10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Schüler/in

In beruflicher Ausbildung

Student/in

Angestellte/r

Selbstständig

Arbeitslos / Arbeit suchend

Sonstiges

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Nutzung von Social Media:70 Prozent der potenziellen Bewerber nutzen die sozialen Netze mindestens einmal täglich.

Wichtigste Plattform dabei ist Facebook, wo 72 Prozent dieser Teilgruppe Mitglied sind. Die

VZ-Netzwerke (70 Prozent) und XING (63 Prozent) folgen auf den Plätzen zwei und drei. Die

Gruppe der potenziellen Bewerber gab an, auf Social Media Plattformen hauptsächlich zu

konsumieren. Die Befragten dieser Gruppe schreiben also selten oder nie eigene Beiträge.

XING ist für die Befragtengruppe aktuell das führende Netzwerk im berufl ichen Kontext. 75

Prozent weisen XING eine hohe berufl iche Bedeutung zu. 40 Prozent der Befragten haben

XING bereits für die Bewerbung genutzt und weitere 44 Prozent halten die Nutzung für vor-

stellbar. Es zeigt sich jedoch auch, dass die Bedeutung von der aktuell noch eher für private

Belange genutzten Plattform Facebook im berufl ichen Kontext zukünftig zunehmen wird:

Zwar haben bislang nur acht Prozent der potenziellen Bewerber Facebook bereits für Be-werbungen genutzt. 47 Prozent von ihnen gaben aber an, die Nutzung von Facebook für Bewerbungen für vorstellbar zu halten.

Auch zeichnet sich ein Trend zur mobilen Nutzung von Social Media ab: Zwar gab der über-

wiegende Teil der Befragten an, Social Media stationär zu nutzen, jedoch steigt die Zahl der

mobilen Nutzer kontinuierlich.

Entwicklung von Social Media: Facebook ist die Plattform mit dem größten Zuwachs in den letzten Jahren. Besonders von

2007 auf 2008 wuchs die Zahl der Facebook-Nutzer sprunghaft an. Bei XING ist ein nahezu

gleichbleibendes Wachstum zu verzeichnen. Andere Netzwerke spielen bei den Befragten eine

untergeordnete Rolle.

Erwartungen an Social Media: Die Befragten erwarten vom Social Media-Angebot innerhalb von Unternehmen Informationen

mit Mehrwert, insbesondere Stellenangebote (80 Prozent), Karriereperspektiven (70 Prozent)

sowie allgemeine Unternehmensnachrichten (60 Prozent). Erst mit einigem Abstand wurden

Erfahrungsberichte von Mitarbeitern (49 Prozent), Informationen zu Weiterbildungsange boten

(47 Prozent) sowie Argumente für eine Bewerbung bei dem jeweiligen Unternehmen (45 Pro-

zent) nachgefragt.

Ergebnisse der Teilstudie potenzielle Bewerber

Nutzungshäufi gkeit von Social Media bei der Gruppe der potenziellen BewerberAnzahl der Befragten (in Prozent)

10 % 20 % 30 % 40 %

alle 6 Stunden

alle 12 Stunden

1x pro Tag

mehrmals wöchentlich

1x pro Woche

weniger

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Ergebnisse der Teilstudie potenzielle Bewerber

Für die Befragtengruppe bedeutet Social Media vor allem die Möglichkeiten zum Dialog mit dem

potenziellen Arbeitgeber. Fast alle Bewerber halten die Möglichkeit, Nachfragen zu Stellenan-

geboten (96 Prozent) oder einer versandten Bewerbung (93 Prozent) via Social Media an das

Unternehmen zu richten, mindestens für wünschenswert. Rund die Hälfte erwartet dies sogar

unbedingt. Auch Stellungnahmen zu Fragen zum Unternehmen (z. B. Personalpolitik, Umwelt-

schutz) wünscht sich eine große Mehrheit (89 Prozent) der Befragten.

Mittels Social Media sollten Unternehmen aus Sicht dieser Befragtengruppe nicht nur um-

fassend, sondern unbedingt auch schnell informieren: Die Mehrheit der Befragten (73 Prozent)

erwartet eine Reaktion auf Anfragen innerhalb von 24 Stunden oder schneller.

Weitere Ergebnisse dieses Befragungsteils ohne direkten Bezug zu Social Media:

• Erwartungen an die Arbeitsstelle: Die Befragten haben klare Erwartungen an Arbeitgeber:

fordernde Aufgaben (78 Prozent) und fl exible Arbeitszeiten (65 Prozent) rangieren deut-

lich vor hohem Verdienst (55 Prozent).

• Lebensziele: „Familie“ und „Glück“ sind wichtiger als „Karriere“ und „Einfl uss“.

• Die Befragten dieser Gruppe wünschen sich eine professionelle Begleitung (Coaching)

für Bewerbungsprozess und Karriereentwicklung. 60 Prozent fi nden das wichtig bis sehr

wichtig.

• Es scheint ein Bedarf an einer das (gesamte) berufl iche Leben umfassenden Beratung

(„Karriere-Coaching“) zu bestehen.

• Erwartungen an die Tätigkeit umfassen neben interessanten Aufgaben auch fl exible

Arbeitszeiten (Trend zu „Work-Life-Balance“).

Erwartungen der Gruppe der potenziellen Bewerber an das Social-Media-AngebotAnzahl der Befragten (in Prozent)

20 %10 % 40 %30 % 50 % 60 % 80 %70 %

Veröffentlichung von Stellenangeboten

Entwicklungs-/Karriererperspektiven

allgemeine Nachrichten über das Unternehmen

Erfahrungsberichte von Mitarbeitern

Weiterbildungsangebote

Vorteile einer Mitarbeit im Unternehmen

90 %

Bedeutung von Coaching-Angeboten für die Gruppe der potenziellen BewerberAngaben der Befragten (in Prozent)

10 % 20 % 30 % 40 %

nicht wichtig

2

3

4

sehr wichtig

50 %

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Fazit: Handlungsempfehlungen für Unternehmen beim Einsatz von Social Media auf Basis der Studienergebnisse

Die Ergebnisse der Studie bestätigen die Wichtigkeit, die Social Media in zukünftigen Rekrutie-

rungsprozessen einnehmen. Außerdem zeigen sie deutlich, welche Erwartungen die Nutzer von

Social Media an ihr Unternehmen stellen. Daraus lassen sich einige Handlungsempfehlungen

ableiten.

1. Die Befragten der Teilgruppe der potenziellen Bewerber äußern klare Erwartungen an

die Arbeitsstelle im Allgemeinen und die Anwendung von Social Media im Besonderen.

Das Personalmanagement tut gut daran, hier mit entsprechenden Angeboten zum

Dialog zu reagieren.

2. Social Media birgt gerade hinsichtlich des Rekrutierungsprozesses sowohl Möglich-

keiten als auch Risiken. Unternehmen können über spezifi sche – auf Social Media

gestützte – Onboardingmodelle klare Wettbewerbsvorteile erzielen.

3. Facebook ist zurzeit die meist genutzte Social-Media-Plattform in Deutschland. Zahl-

reiche Unternehmen sind hier bereits mit eigenen Seiten vertreten, jedoch vor allem,

um sich zu präsentieren. Zukünftig sollten Unternehmen Facebook aber auch zuneh-

mend als Bewerbungs- beziehungsweise Rekrutierungsplattform betrachten.

4. Der Einsatz von Social Media erhöht den Druck in Richtung neuer Möglichkeiten zur

Führung und Zusammenarbeit. Hier sollte möglichst früh mit entsprechenden Über-

legungen begonnen werden (Vernetzung, Umgang mit Informationen, Mitarbeiter-

beteiligung).

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Fazit

5. Off ensichtlich existiert ein Bedarf an Unterstützung/Beratung über die einzelne Ar-

beitsstelle beziehungsweise Position hinaus. Hier dürften spezialisierte Dienstleister

oder Unternehmen, die den gesamten Mitarbeiter-Lebenszyklus berücksichtigen

durchaus Chancen für neue Angebote erhalten.

6. Die langfristige Begleitung von Arbeitnehmern bzw. potenziellen Mitarbeitern in Form

eines (individuellen) Coachings oder Mentorings könnte sich zukünftig als wichtiges

Kriterium für die Entscheidung eines Bewerbers für ein Unternehmen erweisen. Ein

gut durchdachtes Candidate-Relationship-Management könnte in diesem Zusammen-

hang zum Vorteil werden.

Die Studie wurde von Prof. Dr. Ralph Sonntag, Hochschule für Technik und Wirtschaft

(HTW) in Dresden, und Prof. Dr. Peter M. Wald, Hochschule für Technik, Wirtschaft und

Kultur Leipzig (HTWK Leipzig) durchgeführt.

Prof. Dr. Ralph Sonntag, lehrt seit 2004 an der Hochschule für

Technik und Wirtschaft (HTW) in Dresden. Er initiierte u.a. ein

spezielles Ausbildungsprogramm via E-Lectures zur Vermittlung

von Social Media Wissen und Fähigkeiten für Studenten. Nach

seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre und Wirtschafts-

informatik an der Universität Würzburg war er anschließend als

wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Technischen Universität

Dresden und u.a. als Berater bei einer strategischen Unterneh-

mensberatung tätig. Heute ist er auch als freiberufl icher Berater

tätig und unterstützt Agenturen bei der Geschäftsentwicklung.

Prof. Dr. Peter M. Wald ist seit März 2009 Professor für Per-

sonalmanagement an der Hochschule für Technik, Wirtschaft

und Kultur Leipzig (HTWK Leipzig). Nach seinem Diplom- und

Promotionsstudium der Arbeitswissenschaften und einem Perso-

naltrainee-Programm war er bei verschiedenen Unternehmen im

Personalbereich tätig, zuletzt als Leiter Human Resources bei der

IT-Services and Solutions GmbH in Chemnitz. Von 2003 bis 2009

lehrte er als Professor am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden das Gebiet

Management und Organisation.

Kurzvitae der Autoren

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