Bonn � Boston

Srini Katta

Discover SAP CRM

1350.book Seite 3 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Auf einen Blick

1 Customer Relationship Management ..................... 27

2 Überblick über SAP CRM ........................................ 45

3 Marketing mit SAP CRM ........................................ 63

4 Vertrieb mit SAP CRM ............................................ 83

5 Service mit SAP CRM .............................................. 107

6 SAP CRM Interaction Center .................................. 133

7 SAP CRM Web Channel .......................................... 165

8 SAP CRM Mobile Applications ............................... 187

9 SAP CRM Partner Channel Management ............... 209

10 Architektur und Technologie von SAP CRM ........... 241

11 Stammdaten ........................................................... 267

12 SAP-Branchenlösungen .......................................... 295

13 Analytisches CRM ................................................... 323

14 SAP CRM-Benutzerzugriff ...................................... 363

15 Aufbau eines SAP CRM-Systems ............................ 375

16 Fallbeispiel: Varian Medical Systems ..................... 391

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9

Inhalt

Danksagung .................................................................................. 19Einleitung ...................................................................................... 21

1 Customer Relationship Management ....................... 27

Was ist Ihre Branche? ............................................................. 28In welchem Geschäftsfeld sind Sie aktiv? ................................ 28Wer sind Ihre Kunden? .......................................................... 29Welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie an? ........... 30Welche Kanäle werden in Ihrem Unternehmen genutzt? ........ 31Was sind Ihre CRM-Geschäftsanforderungen? ........................ 32Welche Unternehmenskultur haben Sie? ................................ 33Wie groß ist Ihr Unternehmen? .............................................. 35Ist Ihr Unternehmen lokal, regional oder global ausgerichtet? 35Wie ist es um die Wettbewerbsfähigkeit Ihrer IT-Infrastruk-tur und -Architektur bestellt? ................................................. 36Die wichtigsten CRM-Prinzipien ............................................. 37

Customer First ................................................................ 38Aufbau einer »Customer First«-CRM-Initiative ................ 38Auf den Kunden zugeschnittene Produkt- und Serviceangebote ............................................................. 40Erhöhung des Customer Lifetime Value ........................... 41

Welche Funktionalität sollte Ihre CRM-Anwendung bieten? ... 41Zusammenfassung .................................................................. 43

2 Überblick über SAP CRM .......................................... 45

Was ist SAP CRM? ................................................................. 45Die Hauptkomponenten von SAP CRM .................................. 47

Marketing mit SAP CRM ................................................. 50Vertrieb mit SAP CRM .................................................... 51Service mit SAP CRM ...................................................... 53Analytisches CRM ........................................................... 55

SAP CRM-Lösungen für kleine und mittlere Unternehmen ..... 57SAP CRM-On-Demand-Lösungen ........................................... 60Zusammenfassung .................................................................. 61

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Inhalt

10

3 Marketing mit SAP CRM ........................................... 63

Funktionen ............................................................................ 65Marketing Resource Management (Marketingressour-cen-Management) .......................................................... 66Marketing Planning and Budgeting (Marketingplanung und -budgetierung) ........................................................ 67Segmentation (Segmentierung) ...................................... 69List Management (Listenverwaltung) .............................. 71Campaign Management (Kampagnenmanagement) ........ 72Trade Promotion Management (Verkaufsförderungs-Management) ................................................................ 74Lead Management ......................................................... 76SAP ERP Backend-Integration ........................................ 79Marketing Analytics ....................................................... 79

Fallbeispiel ............................................................................ 80Zusammenfassung ................................................................. 81

4 Vertrieb mit SAP CRM .............................................. 83

Funktionen ............................................................................ 84Accounts and Contacts Management ............................. 86Activity Management (Aktivitätsmanagement) ............... 88Sales Planning & Forecasting (Vertriebs- und Absatzplanung) .............................................................. 88Territory Management (Gebietsmanagement) ................ 90Opportunity Management ............................................. 91Product Configuration & Pricing (Produktkonfiguration und Preisfindung) ........................................................... 93Quotation & Order Management (Angebots- und Auftragsmanagement) .................................................... 95Billing & Contract Management (Fakturierung und Vertragsverwaltung) ....................................................... 97Incentive & Commission Management (Provisionsmanagement) ................................................ 99Time and Travel Management (Zeit- und Reisemanagement) ......................................................... 100Sales Analytics ............................................................... 101

1350.book Seite 10 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Inhalt

11

Fallbeispiel ............................................................................. 102Zusammenfassung .................................................................. 105

5 Service mit SAP CRM ................................................ 107

Funktionen ............................................................................ 108Installed Base Management (Installationsverwaltung) ..... 109Warranty Management (Gewährleistungsabwicklung) ..... 111Contract & Entitlement Management (Vertragsverwaltung) ....................................................... 114Resource Planning (Personaldisposition) ......................... 116Knowledge Management/Enterprise Intelligence ............ 117Case Management .......................................................... 118Service Order & Service Ticket (Serviceauftrag und Serviceticket) .................................................................. 121Complaints & Returns (Reklamationen und Retouren) ..... 124In-House Repair (Reparaturabwicklung) .......................... 125Service Analytics ............................................................. 127

Geschäftsfaktoren .................................................................. 128Fallbeispiel ............................................................................. 129Zusammenfassung .................................................................. 132

6 SAP CRM Interaction Center ..................................... 133

Die Interaction-Center-Strategie ............................................ 135Konsolidierung eigenständiger Telefon-, E-Mail- und Chat-Anwendungen ........................................................ 138Telefonanlagen-Hardware ............................................... 139Contactcenter-Software .................................................. 139Eigenständige E-Mail- und Chat-Anwendungen .............. 141

Kundenorientierte Werkzeuge und Schnittstellen ................... 143Telefon und Interactive Voice Response .......................... 143Die webbasierten Optionen »Push-to-Talk« und »Call-me-Back« ........................................................................ 144Webformulare ................................................................ 145Internet-Customer-Self-Service-Portale ........................... 147Chat ............................................................................... 148

Funktionen ............................................................................ 150Agent-Desktop-Produktivitätswerkzeuge ........................ 151

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Inhalt

12

Multi-Channel-Integration ............................................. 151Integration mit der Marketingkomponente von SAP CRM ....................................................................... 152Integration mit der Vertriebskomponente von SAP CRM ....................................................................... 154Integration mit der Servicekomponente von SAP CRM ... 155Kombinierte Geschäftsszenarien ..................................... 156Shared Service Center .................................................... 159Der Interaction-Center-Betrieb: Operationen und Verwaltung .................................................................... 160

Fallbeispiel ............................................................................ 161Zusammenfassung ................................................................. 162

7 SAP CRM Web Channel ............................................ 165

E-Marketing .......................................................................... 167Nachfragegenerierung .................................................... 168Katalogmanagement ...................................................... 169Personalisierung ............................................................. 169

E-Commerce ......................................................................... 170Interaktiver Verkauf ....................................................... 171Preisfindung ................................................................... 174Order-to-Cash ................................................................ 175Internetauktionen .......................................................... 181

E-Service ............................................................................... 181Knowledge Management/Enterprise Intelligence ........... 183Service Management ...................................................... 183

Web Channel Analytics .......................................................... 184Zusammenfassung ................................................................. 185

8 SAP CRM Mobile Applications ................................. 187

Einführung in die Technologie der mobilen Anwendungen von SAP CRM ........................................................................ 189SAP Mobile Sales .................................................................. 192

Mobile Sales Laptop ....................................................... 193Mobile Sales Handheld .................................................. 196Mobile Sales Online ....................................................... 199

1350.book Seite 12 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Inhalt

13

SAP Mobile Service ................................................................ 200Mobile Service Laptop .................................................... 201Mobile Service Handheld (für SAP CRM 4.0) ................... 202

Fallbeispiel ............................................................................. 204Zusammenfassung .................................................................. 206

9 SAP CRM Partner Channel Management .................. 209

Wozu Partner? ....................................................................... 210Channel Management und SAP .............................................. 211Partner Management ............................................................. 213

Partner Recruitment ....................................................... 213Partner Profiling & Segmentation .................................... 215Partner Training & Certification ....................................... 216Partner Networking ........................................................ 217Partner Compensation .................................................... 218Partner Planning & Forecasting ....................................... 218

Partner Channel Marketing .................................................... 219Partner Communication .................................................. 219Catalog Management ...................................................... 220Campaign Management .................................................. 220Lead Management .......................................................... 221Channel Marketing Funds ............................................... 221Partner Locator ............................................................... 222

Partner Channel Sales ............................................................. 223Accounts & Contacts ....................................................... 224Activity Management ...................................................... 225Opportunity Management .............................................. 225Channel Sales Analytics ................................................... 225

Partner Order Management ................................................... 226Quotation & Order Management .................................... 227Interactive Selling & Configuration .................................. 227POS & Channel Inventory ............................................... 228Collaborative Showrooms ............................................... 228Distributed Order Management ...................................... 229

Partner Channel Service ......................................................... 231Knowledge Management/Enterprise Intelligence ............ 232Live Support ................................................................... 233Service Order Management ............................................ 233

1350.book Seite 13 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Inhalt

14

Complaints & Returns .................................................... 234Partner and Channel Analytics ............................................... 234Fallbeispiel ............................................................................ 235Zusammenfassung ................................................................. 238

10 Architektur und Technologie von SAP CRM ............. 241

Einführung in SAP NetWeaver und serviceorientierte Architektur (SOA) .................................................................. 241SAP NetWeaver-Integration .................................................. 244

Integration von Personen ............................................... 245Integration von Informationen ....................................... 246Integration von Prozessen .............................................. 246Applikationsplattform .................................................... 247Wandel von der Komponenten- zur Anwendungssicht ... 248

SAP NetWeaver für SAP CRM ................................................ 249SAP NetWeaver-Webservices ......................................... 250SAP NetWeaver Mobile ................................................. 251SAP NetWeaver Process Integration (PI) ......................... 252SAP NetWeaver Java ...................................................... 253SAP NetWeaver Portal ................................................... 254

SAP CRM-Technologie .......................................................... 255SAP CRM Middleware .................................................... 256Groupware-Integration in SAP CRM ............................... 257SAP CRM Mobile Application Studio .............................. 257People-Centric UI (PCUI) ............................................... 259Business Server Pages (BSP) ............................................ 260SAP CRM WebClient ...................................................... 260SAP CRM Business Object Layer (BOL)/generic Inter-action Layer (genIL) ........................................................ 262

ABAP .................................................................................... 262Fallbeispiel ............................................................................ 263Zusammenfassung ................................................................. 264

11 Stammdaten .............................................................. 267

Geschäftspartner-Stammdaten ............................................... 269Geschäftspartnertyp ....................................................... 270Geschäftspartnerrolle ..................................................... 271

1350.book Seite 14 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Inhalt

15

Geschäftspartnerklassifizierung ....................................... 272Geschäftspartnerbeziehungen ......................................... 274

Produktstammdaten ............................................................... 276Strukturierung der Produktstammdaten in SAP CRM ...... 277Produkttypen .................................................................. 278Produktattribute und Attributtypen ................................ 279Produktkategorien und -hierarchien ................................ 280Produktbeziehungen ....................................................... 281

Organisationsstammdaten ...................................................... 282Organisationsobjekte ...................................................... 283Organisatorische und betriebswirtschaftliche Attribute ... 284

Stammdaten für die Preisfindung ........................................... 287Internet Pricing and Configurator (IPC) ........................... 288Konditionstechnik und Konditionssätze .......................... 290

Fallbeispiel ............................................................................. 291Zusammenfassung .................................................................. 293

12 SAP-Branchenlösungen ............................................. 295

Automobilindustrie ................................................................ 296Chemieindustrie ..................................................................... 297Konsumgüter ......................................................................... 300

Brand Management ........................................................ 301Category Management .................................................... 301

Bauwirtschaft, Anlagen- und Schiffbau ................................... 302Hightech- und Elektronikindustrie .......................................... 302Öl- und Gasindustrie .............................................................. 303Life Sciences (Pharmaindustrie) .............................................. 304Finanzdienstleistungen (Banken und Versicherungen) ............. 305Leasingunternehmen .............................................................. 307Medienbranche ...................................................................... 310Professional Services .............................................................. 311

Strategy & Planning ........................................................ 313Business Development .................................................... 313Service Delivery .............................................................. 313Engagement Management .............................................. 314Performance Management .............................................. 314

Öffentliche Verwaltung .......................................................... 314Constituent Services ....................................................... 315

1350.book Seite 15 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Inhalt

16

Case Management ......................................................... 315SAP Grants Management ............................................... 315

Einzelhandel .......................................................................... 316Telekommunikation ............................................................... 317Versorgungswirtschaft ........................................................... 318

Interaction Center .......................................................... 318Campaign Management ................................................. 319Contract Management ................................................... 319Zählerablesung und Abrechnung .................................... 319Invoice & Revenue Management .................................... 319

Fallbeispiel ............................................................................ 320Zusammenfassung ................................................................. 321

13 Analytisches CRM ..................................................... 323

Marketing Analytics ............................................................... 330Marketing Budget Planning ............................................ 330Campaign Planning ........................................................ 331Target Group Optimization ............................................ 331Marketing Plan Analysis ................................................. 332Campaign Monitoring and Success Analysis .................... 333Lead Analysis ................................................................. 334External List Quality Analysis .......................................... 335External List Cost and Revenue Analysis ......................... 337

Sales Analytics ....................................................................... 339Territory Management Analysis ...................................... 340Activity Management Analysis ....................................... 340Opportunity Management Analysis ................................ 340Sales Quotation & Order Management Analysis ............. 340Contract Management Analysis ...................................... 341Sales Pipeline Analysis .................................................... 343Sales Funnel Analysis ..................................................... 343Sales Performance Analysis ............................................. 344Billing Analysis ............................................................... 345

Service Analytics .................................................................... 346Customer Analytics ................................................................ 353

Customer Migration Analysis .......................................... 353Churn Management ....................................................... 355

1350.book Seite 16 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Inhalt

17

Customer Lifetime Value (CLTV) ..................................... 355Customer Satisfaction and Loyalty Analysis ..................... 356

Product Analytics ................................................................... 356Cross-Selling Analysis ...................................................... 357Product Profitability Analysis .......................................... 358

Interaction Channel Analytics ................................................. 358Web Channel Analytics ................................................... 358Interaction Center Analytics ............................................ 359

Zusammenfassung .................................................................. 360

14 SAP CRM-Benutzerzugriff ......................................... 363

Zugriffsarten ........................................................................... 364Desktop-PC/Laptop ........................................................ 365Laptop ............................................................................ 365PDA ................................................................................ 365Tablet-PC ....................................................................... 366Handheld-Geräte ............................................................ 367Smartphone .................................................................... 368

Verbesserte Benutzerfreundlichkeit ........................................ 369Zusammenfassung .................................................................. 372

15 Aufbau eines SAP CRM-Systems .............................. 375

Ermitteln der Unternehmensanforderungen ............................ 376Aufstellen eines Teams und/oder Beauftragen eines SAP CRM Business Application Consultant ...................... 376Abhalten von Discovery-Sitzungen .................................. 376

Analysieren eines Geschäftsszenarios ...................................... 377Konstruktion und Entwicklung ............................................... 378

Funktionelles Konzept .................................................... 378Technisches Konzept ...................................................... 379Einführung – Konfiguration – Entwicklung ...................... 379

End-to-End-Bereitstellung ...................................................... 379Projektmethoden ................................................................... 380

ASAP-Methode ............................................................... 381Cycle-Methode ............................................................... 387Conference-Room-Pilot-Methode ................................... 388

Zusammenfassung .................................................................. 389

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Inhalt

18

16 Fallbeispiel: Varian Medical Systems ....................... 391

Geschäftliche Herausforderungen .......................................... 391Geschäftsziele ........................................................................ 392Technische Herausforderungen .............................................. 394Lösungsbereitstellung ............................................................ 396Vorteile des neuen Systems ................................................... 397Gewonnene Erkenntnisse ...................................................... 399

Setzen Sie Schwerpunkte, und führen Sie SAP CRM schrittweise ein .............................................................. 399Beziehen Sie Key User so früh wie möglich mit ein ......... 399Kommunizieren Sie direkt mit den SAP-Produktent-wicklern – insbesondere im Ramp-Up-Szenario .............. 399Setzen Sie zur Vermeidung von Risiken kleinere Gruppen ein ................................................................... 400Holen Sie sich die richtigen Leute an Bord ..................... 400Geben Sie dem Anwender-Kernteam den notwendigen zeitlichen Freiraum ......................................................... 402Ernennen Sie sowohl Fachabteilungsexperten als auch IT-Experten zu Projektmanagern .................................... 402Verwenden Sie SAP Best Practices für SAP CRM ............. 402

Ausblick ................................................................................ 403

A Glossar ....................................................................... 405

Index ............................................................................................ 421

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21

Einleitung

Dies ist nicht das erste Buch zum Thema SAP Customer RelationshipManagement (SAP CRM); es gibt zahlreiche Werke zu bestimmten SAPCRM-Technologien und -Lösungen. Discover SAP CRM ist jedoch daseinzige Buch, das sowohl die Grundlagen des Customer RelationshipManagements als auch die Grundlagen von SAP CRM und die durchSAP CRM ermöglichten Geschäftsprozesse skizziert.

In einfacher und verständlicher Weise erläutert dieses Buch CRM imAllgemeinen und SAP CRM im Besonderen. Es zeigt anhand von vielenBeispielen und praktischen Fallstudien, wie SAP CRM zur Optimierungder Kundenbeziehungen genutzt werden kann – und somit in der Folgeauch zum Umsatz Ihres Unternehmens beitragen kann.

An wen richtet sich dieses Buch?

Generell wendet sich Discover SAP CRM an alle, die an den verschie-denen Stufen des Customer-Relationship-Management-Prozessesbeteiligt sind. Die folgenden Personengruppen werden jedoch beson-ders von diesem Buch profitieren:

› C-Level-Manager, die eine Schnellreferenz zu SAP CRM benötigen,um Entscheidungen hinsichtlich der zukünftigen Ausrichtung derSAP CRM-Plattform treffen zu können

› Führungskräfte, die sich vor dem Start eines SAP CRM-Projektsdetailliert über SAP CRM informieren möchten, aber nicht unzäh-lige Dokumentationen und PowerPoint-Präsentationen zum ThemaSAP CRM durcharbeiten wollen

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Einleitung

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› Business-Analysten, die die Geschäftsprozesse ihres Unternehmenssehr gut kennen, sich aber den Kopf darüber zerbrechen, wie siediese Prozesse mit einem SAP CRM-System abbilden können, daSAP CRM-Lösungen und -Technologien für sie völliges Neuland sind

› Senior-Berater, die bisher mit anderen als den SAP-CRM-Lösungenund -Technologien gearbeitet haben, nun aber für ihre beruflicheWeiterentwicklung die SAP CRM-Plattform betreten möchten

› Senior-Berater für SAP CRM, die bisher nicht die Gelegenheit hat-ten, die volle Bandbreite der SAP CRM-Lösungen zu nutzen, und alleDetails der 360-Grad-Sicht von SAP CRM kennenlernen möchten

› Hochschulabsolventen, die eine Karriere im Bereich SAP CRM star-ten möchten und eine umfassende Einführung in die verfügbarenLösungen und Technologien benötigen

Über dieses Buch

In diesem Buch lernen Sie die gesamte Bandbreite der SAP CRM-Geschäftsanwendungen kennen, die bei der Erstellung von CRM-Stra-tegien und -Lösungen für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden nützlichsein werden. Des Weiteren erhalten Sie eine Übersicht über alle Haupt-komponenten, untermauert mit aktuellen Fallstudien, die den Einsatzder einzelnen Anwendungen in Unternehmen veranschaulichen.

Orientierungshilfen in diesem Buch

In diesem Buch finden Sie verschiedene Icons, die Sie schnell zu allennützlichen Informationen leiten:

› Tipps bieten hilfreiche Informationen zu verwandten Themen undpraktische Vorschläge zum Einsatz bestimmter Funktionen.

› Hinweise verweisen passend zum aktuellen Thema auf weitere Quel-len oder spezielle Werkzeuge und Services von SAP.

› Beispiele beziehen sich auf Fälle aus der Praxis und erläutern, wiedie Werkzeuge in Unternehmen eingesetzt werden.

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Der Inhalt dieses Buches

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Dies ist eine Marginalie

Außerdem können Sie das Buch anhand der Marginalien nachbestimmten Themen durchsuchen. Sie stehen am Rand neben demjeweiligen Absatz oder Abschnitt und fassen die wichtigsten Informa-tionen aus diesem zusammen.

Der Inhalt dieses Buches

Lesen Sie das Buch der Reihe nach oder bestimmte Teile nach Bedarf

Dieses Buch bietet einen ausführlichen Überblick über SAP CRM. Sieerhalten Informationen zu allen Aspekten – von den drei Hauptkom-ponenten Marketing, Vertrieb (Sales) und Service über das InteractionCenter, das Channel Management und die Stammdaten bis hin zu denZugriffsarten und vielem mehr.

› Kapitel 1: Customer Relationship ManagementDieses Kapitel macht Sie mit den Grundlagen des Customer Relati-onship Managements vertraut: Sie lernen die Definition kennen underhalten einen Überblick über die CRM-Geschäftsanforderungenund die CRM-Hauptprinzipien.

› Kapitel 2: Überblick über SAP CRMDieses Kapitel gibt Ihnen einen ersten Einstieg in SAP CRM, seineKomponenten und die 360-Grad-Sicht des Customer RelationshipManagements.

› Kapitel 3: Marketing mit SAP CRMIm Mittelpunkt dieses Kapitels stehen die Definitionen und Grund-lagen der Marketingkomponente von SAP CRM. Darüber hinauserfahren Sie, wie die einzelnen Funktionen eingesetzt werden kön-nen.

› Kapitel 4: Vertrieb mit SAP CRMDieses Kapitel geht detailliert auf die Vertriebskomponente von SAPCRM ein, einschließlich Accounts & Contacts, Angebots- und Auf-tragsmanagement, Vertriebs- und Absatzplanung, Provisionsma-nagement sowie diverser Verkaufsanalysen.

› Kapitel 5: Service mit SAP CRMDieses Kapitel beschreibt die Servicekomponente von SAP CRM, diedie mächtigste CRM-Komponente ist.

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Einleitung

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› Kapitel 6: SAP CRM Interaction CenterGegenstand dieses Kapitels ist das SAP CRM Interaction Center, dasweit mehr ist als nur ein Callcenter. Es bietet Multi-Channel-Kom-munikationsschnittstellen zu Interessenten bzw. Kunden undSchnittstellen zu den Komponenten Marketing, Vertrieb und Ser-vice.

› Kapitel 7: SAP CRM Web ChannelDieses Kapitel skizziert, wie die Web-Channel-Anwendung (vormalsE-Commerce) das Web als erstklassigen Vertriebs- und Service-Channel öffnen kann, über den Kunden, Händler und Distributorenrund um die Uhr mit Ihrem Unternehmen kommunizieren können.

› Kapitel 8: SAP CRM Mobile ApplicationsHier finden Sie eine Beschreibung der in SAP CRM angebotenenBusiness Mobility Solutions, die eine Verbindung zwischen Mitar-beitern und den Hauptgeschäftssystemen ermöglichen, damit diesefundierte Entscheidungen treffen können.

› Kapitel 9: SAP CRM Partner Channel ManagementDieses Kapitel erläutert das SAP CRM Partner Channel Managementfür das aus Händlern, Distributoren und Einzelhändlern bestehendeGeschäftsnetzwerk. Sie erhalten praktische Hinweise zum ChannelManagement und auch dazu, wie Sie diese Kanäle zur OptimierungIhrer Channel-Beziehungen realisieren können.

› Kapitel 10: Architektur und Technologie von SAP CRMDieses Kapitel befasst sich eingehend mit der Architektur und Tech-nologie von SAP CRM – einschließlich der von SAP entwickeltenproprietären Programmiersprache ABAP sowie mit der NetWeaver-Technologie von SAP, die Sie bei Ihren anspruchsvollen und stetigwachsenden Geschäftsanforderungen unterstützt.

› Kapitel 11: StammdatenStammdaten sind der grundlegende Baustein jedes SAP CRM-Geschäftsprozesses. In diesem Kapitel lernen Sie die wichtigstenPrinzipien und die Anwendung des Stammdatenmanagements ken-nen.

› Kapitel 12: SAP-BranchenlösungenIn diesem Kapitel lernen Sie die Lösungen kennen, die SAP speziellfür einzelne Branchen anbietet.

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Der Inhalt dieses Buches

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› Kapitel 13: Analytisches CRMDieses Kapitel behandelt anhand einfacher Beispiele die Analyse-tools, die SAP CRM für Sie bereithält, und die Ihnen z. B. bei derIdentifizierung der profitabelsten Kunden helfen können.

› Kapitel 14: SAP CRM-BenutzerzugriffIn diesem Kapitel erfahren Sie mehr über die neue Benutzeroberflä-che von SAP CRM 2007, die optisch ansprechend und einfach anzu-passen ist.

› Kapitel 15: Aufbau eines SAP CRM-SystemsHier werden die verschiedenen Projektmethoden im Zusammen-hang mit SAP vorgestellt (Solution Maps, ASAP und Solution Mana-ger), die Grundlage erfolgreicher SAP CRM-Implementierungensind.

› Kapitel 16: Fallbeispiel: Varian Medical SystemsIn diesem Kapitel wird eine SAP CRM-Implementierung anhandeines Praxisbeispiels beschrieben. Erfahren Sie, warum VarianMedical Systems (VMS) für seine Geschäftsanforderungen SAP CRMausgewählt hat.

› AnhangDer Anhang enthält ein Glossar mit der in diesem Buch verwende-ten SAP- und Enterprise-Resource-Planning-Terminologie.

Außerdem finden Sie am Ende des Buches einen Index, der Sie aufdem schnellsten Weg zu wichtigen Begriffen und Themen führt.

Ich hoffe, dass Ihnen der praktische Ansatz dieses Buches die Informa-tionen bietet, die Sie zur Bewertung Ihrer persönlichen Geschäftsan-forderungen und zur Ermittlung Ihrer SAP CRM-Roadmap benötigen –damit auch Ihre Implementierung ein voller Erfolg wird.

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1

Customer Relationship Management

Definition von CRMCustomer Relationship Management, kurz als CRM bezeichnet, umfasstalle Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Bestandskunden undInteressenten. CRM umfasst Geschäftsprozesse – z. B. Marketing, Ver-trieb, Service und analytisches CRM – wie auch die zur Automatisie-rung dieser Geschäftsprozesse verwendete Software. CRM ist zudemeine Strategie, mit der die Anforderungen, Wünsche und Erwartungender Kunden ermittelt, untersucht und analysiert werden. Mit dem Ein-satz von CRM können Sie sicherstellen, dass die Produkte und Dienst-leistungen Ihres Unternehmens diesen Anforderungen, Wünschenund Erwartungen gerecht werden. Es gibt jedoch keine CRM-Strategie,die für jedes Unternehmen gleichermaßen gilt. Ihre Strategie wirdunternehmensspezifisch sein, wenn auch alle CRM-Strategien diesel-ben Ziele verfolgen: die Gewinnung von Kunden und die Pflege vonKundenbeziehungen zur Sicherstellung profitabler Geschäftsaktivitä-ten.

Einflussfaktoren auf die CRM-Strategie

Das CRM-Modell und die daraus folgende CRM-Strategie werden vonzahlreichen Faktoren bestimmt, wie z. B.:

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Customer Relationship Management

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1

› Branche

› Art des Unternehmens

› Zielgruppen

› Produkt- oder Dienstleistungsangebot

› Vertriebswege

› strategische Geschäftsanforderungen

› Unternehmenskultur

› Größe des Unternehmens

› lokale oder globale Ausrichtung des Unternehmens

› Qualität der IT-Architektur

Im Folgenden werden diese Faktoren kurz erläutert.

Was ist Ihre Branche?

Hightechindustrie,Life Sciences,

öffentlicher Sektoretc.

In einer Branche werden Unternehmen zusammengefasst, die ähnlicheProdukte und Dienstleistungen entwickeln, vermarkten und verkau-fen. Die Branche, der Ihr Unternehmen angehört und in der es seineProdukte vermarktet bzw. seine Dienstleistungen anbietet, hat ent-scheidenden Einfluss auf die CRM-Strategie Ihres Unternehmens.

Beispiel

In welchem Geschäftsfeld sind Sie aktiv?

ProduzierenSie oder bieten

Sie Dienst-leistungen an?

Bekanntermaßen gibt es viele unterschiedliche Geschäftsfelder. In eini-gen werden Produkte produziert und verkauft, in anderen Dienstleis-tungen bereitgestellt. Manche Unternehmen werden selbständig betrie-ben, andere wiederum haben Anteilseigner. Um welches Geschäft essich auch immer handelt – es beeinflusst das CRM-Modell und dessen

Zu den unterschiedlichen Branchen gehören die Hightechindustrie, dieFertigungsindustrie, der pharmazeutische Bereich, der öffentliche Sektoretc.

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Wer sind Ihre Kunden?

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1

Gestaltung maßgeblich. Ein Beratungsunternehmen der Rüstungsindus-trie muss z. B. den Bestimmungen, Vorschriften und Verordnungen derRegierung folgen. Die CRM-Anwendung dieses Unternehmens solltealso die Einhaltung der erforderlichen gesetzlichen Bestimmungengewährleisten. Außerdem muss sie so organisiert sein, dass die in die-sem Segment relevanten Themen – z. B. die Sicherheitsanforderungenan Mitarbeiter – abdeckt werden.

Wer sind Ihre Kunden?

B2B oder B2CDie Art der Kunden, mit denen Ihr Unternehmen geschäftliche Bezie-hungen unterhält, wirkt sich ebenfalls auf die CRM-Strategie aus. Esgibt unterschiedliche Arten von Kunden: B2B (Business-to-Business),B2C (Business-to-Consumer) oder eine Kombination aus beidem. B2B-Unternehmen verkaufen ihre Produkte und Dienstleistungen direkt anandere Unternehmen. Unternehmen der Chemie- und Kunststoffin-dustrie, wie z. B. BASF, Bayer oder Dow Chemical verkaufen ihre Pro-dukte für gewöhnlich an andere produzierende Unternehmen undnicht an Endkunden. Während ein Unternehmen der Lebensmittelver-packungs-Branche zur Herstellung seiner Produkte regelmäßig riesigeMengen an Ethylenoxid bestellt, würde ein Endverbraucher niemalsauf die Idee kommen, mit seinem Wagen zur Chemieanlage zu fahren,um diesen mit giftigem, hochentzündlichem und explosivem Gas voll-zutanken.

Ein weiterer Unterschied zwischen den B2B- und den B2C-Kunden ist,dass B2B-Unternehmen normalerweise eine Einkaufsabteilung mitprofessionellen Einkäufern haben, deren einzige Aufgabe darin bestehteinzukaufen – Woche für Woche, Tag für Tag, von morgens bis abends.Das ist ein wesentlicher Unterschied zu einem B2C-Kunden, der nuralle paar Jahre einen neuen Computer, ein Mobiltelefon oder einenMP3-Player erwirbt.

Definieren Sie Ihre Kunden

Bei der Planung Ihrer CRM-Strategie müssen Sie also Ihre Kundengenau definieren.

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Customer Relationship Management

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1

Beispiel

Welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie an?

Heutzutage beschränken sich nur noch wenige Unternehmen auf eineinziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung. Die meisten stelleneine ganze Bandbreite für verschiedene Kundensegmente zur Verfü-gung. Die Produkte und Dienstleistungen, die Sie anbieten, wie auchdie Kunden, die diese kaufen, beeinflussen Ihre CRM-Strategie nach-haltig. Nehmen Sie als Beispiel ein Hightech-Computerunternehmen,das Server, PCs, Speichermedien, Drucker, Handhelds und Softwareverkauft und zusätzlich Beratung und IT-Dienste anbietet.

Kundensegmente Die Zielgruppe dieses Unternehmens besteht aus drei verschiedenenKundensegmenten:

› Großunternehmen (z. B. Regierung, Krankenhäuser, Bildungsein-richtungen etc.)

› kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)

› Unternehmen aus dem Bereich Home und Home Office (HHO)

Beispielstrategiefür Home- undHome-Office-Unternehmen

Jedes Kundensegment erfordert eine andere Strategie. Wie muss nunz. B. eine CRM-Strategie für HHO-Produkte und -Dienstleistungen auf-gebaut sein? Da die meisten HHO-Kunden über keine eigene Einkaufs-abteilung verfügen, wird ein Großteil der Kaufentscheidungen von denEndanwendern bzw. Firmeninhabern selbst getroffen. Daher sollte dieCRM-Strategie des Hightech-Computerunternehmens für HHO-Kun-den auf E-Commerce einschließlich Internet Sales und Customer Self-Service ausgerichtet sein, damit Einkäufe und Dienstleistungen onlineabgewickelt werden können. Dank der CRM-Strategie können HHO-Kunden dann Produkte ganz flexibel und rund um die Uhr im Online-Shop des Unternehmens erwerben.

Es gibt Strafvollzugsanstalten, die ein CRM-System zur Klassifizierungvon Häftlingen als »Kunden« nutzen. So unterteilen sie z. B. in Einzel-straftäter, Wiederholungstäter, minder gefährliche Straftäter oder aus-ländische Straftäter. Jede Art von »Geschäft« hat seine eigenen Kunden.

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Marketing mit SAP CRM

Wenn Sie Ihre Produkte (inkl. Serviceprodukte) verkaufen möchten,müssen Sie Kunden über Ihr Angebot informieren. Und gerade in Zei-ten eines hart umkämpften Marktes ist die Erhöhung des Bekanntheits-grades Ihrer Produkte für das Wachstum Ihres Unternehmens ent-scheidend. Marketing umfasst, kurz gesagt, alle Aktivitäten, mit denenSie sicherstellen können, dass Kunden und Interessenten Ihre Pro-dukte kennen.

Kundenbewusst-sein und Nachfrage

Eines der Hauptziele von Marketing ist, Ihre Produkte in das Bewusst-sein der Kunden zu rücken und eine Nachfrage nach ihnen zu schaffen.Wie jede erfolgreiche Aktivität beginnt Marketing mit einer Strategieund einem Plan. Eine Marketingstrategie definiert auf konzeptionellerEbene, wie die begrenzten Marketingressourcen genutzt werden sol-len, um das Markenbewusstsein und den Erlös zur Schaffung einesWettbewerbsvorteils zu optimieren. Nehmen wir an, Sie seien z. B. einKonsumgüterhersteller, der sich zu Verkaufsförderungsmaßnahmendirekt im Laden entschlossen hat – die Supermärkte erhalten Gelddafür, dass sie Ihre Produkte an prominenter Stelle präsentieren unddafür werben. Ein weiteres Beispiel wäre ein Softwareunternehmen,das eine Kampagne im Fernsehen und in den Printmedien starten

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Marketing mit SAP CRM

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möchte, um den lukrativen Markt der kleinen und mittleren Unterneh-men (KMU) zu erobern.

Marketingstrategieund Marketingplan

Während eine Marketingstrategie die zu erreichenden Ziele definiert,beschreibt ein Marketingplan die Einzelheiten, mit denen diese Zieleerreicht werden können. Mit den Marketingplänen entscheiden Sie,was die Kunden über Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfahrensollen, und bieten Kunden so die Möglichkeit, mit anderen Produktenvergleichen zu können. Ein Marketingplan setzt sich aus verschiede-nen Elementen zusammen – aus Kampagnen und Verkaufsförderungs-maßnahmen:

› Eine Kampagne enthält Informationen wie z. B. Ziele, Taktiken, Pri-orität, Channel (E-Mail, Telefon, Post, Printmedien etc.) und Ziel-markt.

› Eine Verkaufsförderungsmaßnahme enthält Informationen wie z. B.Werbekostenzuschüsse (oder Budget), Handelsaktivitäten, maxima-len Preisnachlass, maximale Dauer, mögliche Kombinationen mitanderen Maßnahmen etc.

Egal ob Kunden direkt in Kampagnen oder indirekt über Verkaufsför-derungsmaßnahmen angesprochen werden, das Ziel ist immer das-selbe – Gewinnung neuer Kunden, Steigerung des Marktanteils beiBestandskunden sowie Schutz und Erhaltung der wichtigsten Kundengegenüber der Konkurrenz.

Neukunden-gewinnung undKundenbindung

Meist assoziiert man mit Marketing nach außen gerichtete Aktivitätenwie Werbung und Telemarketing, die hauptsächlich der Neukundenge-winnung dienen. Eine wichtige, jedoch oft wenig beachtete Aufgabedes Marketings ist, die wichtigsten und gewinnbringendsten Kundenzu identifizieren und an Ihr Unternehmen zu binden. In den letztenJahren wurde oftmals beschrieben, dass es fünf- bis zehnmal teurer ist,neue Kunden zu gewinnen als an bestehende Kunden zu verkaufen.Dennoch wird oft ein überproportional großer Betrag des Marketing-budgets zur Gewinnung neuer Kunden statt zur Erhaltung gewinnbrin-gender Bestandskunden verwendet. Dies kann ein schwerwiegenderFehler sein! Viele Experten empfehlen Unternehmen, die Marketing-maßnahmen auf die Erhöhung der Kundenloyalität zu konzentrierenund Abwanderung und Treuebrüche zu verhindern.

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Funktionen

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3

Mit SAP Real-Time Offer Management, das weiter unten in diesemKapitel noch genauer beschrieben wird, ist es z. B. möglich, Kunden zuidentifizieren und ihnen während Interaktion in Echtzeit das optimaleMarketingangebot vorzulegen, um eine mögliche Abwanderung desKunden zu vermeiden. Während es einerseits wichtig ist, den Verlustvon Kunden zu vermeiden – indem diesen entsprechend attraktiveAngebote unterbreitet werden –, können es sich Unternehmen ande-rerseits aufgrund sinkender Gewinnspannen und steigenden Wettbe-werbs nicht leisten, mehr Nachlässe und Anreize zu gewähren, als zurErhaltung eines Kunden unbedingt nötig ist. Deshalb ist es von ent-scheidender Bedeutung, genau das richtige Angebot zu unterbreiten,um die Treue eines Kunden zu wahren, ohne dabei unnötig Geld undRessourcen zu verbrauchen.

Nutzen der Marke-tingkomponente

Unternehmen müssen ihre Marketingbudgets rechtfertigen können,indem sie möglichst präzise schätzen, welchen Nutzen die Marketing-maßnahmen bringen werden. Außerdem müssen sie in der Lage sein,die Marketingaktivitäten aufeinander abstimmen und koordinieren zukönnen, um ein wirksames Timing der Produktveröffentlichungensicherzustellen. Um die Kampagnen möglichst effizient zu gestalten,sollten Aktivitäten nach Kundensegmenten aufgeteilt werden können.Hier entfaltet die Marketingkomponente von SAP CRM ihren vollenNutzen. Sie hilft Ihnen zu ermitteln, welche Kunden mit welchen Pro-dukten angesprochen werden sollen. Außerdem erhalten Sie Informa-tionen zu diesen Kunden, um Verträge noch effizienter abschließen zukönnen. Betrachten Sie im Folgenden die einzelnen Bestandteile derMarketingkomponente.

Funktionen

Acht Haupt-bestandteile

Die Marketingkomponente von SAP CRM unterstützt Unternehmenbei der Planung, Budgetierung, Durchführung, Analyse und Optimie-rung sämtlicher Aspekte im Zusammenhang mit Marketing und derAbwicklung von Kampagnen. In den nachfolgenden Abschnittengehen wir auf die acht Hauptbestandteile ein, die auch in Abbildung3.1 dargestellt sind.

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Marketing Resource Management (Marketingressourcen-Manage-ment)

Effizienz, Transpa-renz und Flexibilität

Zu einer erfolgreichen Marketingkampagne gehören Werkzeuge undRessourcen, die flexibel genug sind, um den Marketinganforderungeneines Unternehmens zu genügen. Solche Werkzeuge zur Steigerungder Effizienz und der Transparenz der Marketingressourcen bietet SAPCRM Marketing Resource Management (MRM) an. Die Ressourcen derMarketingexperten sind begrenzt und müssen maximiert werden. Fastjede Führungskraft wird behaupten, nie ausreichend Personal, Zeitoder Budget zur Verfügung zu haben. Marketing Manager benötigenaußerdem Flexibilität, um auf eine sich ändernde Dynamik reagierenzu können. Die meisten Marketingexperten werden der Aussagezustimmen, dass Marketing eher ein Handwerk – oder gar eine Kunst– ist als eine exakte Wissenschaft.

Ressourcenverwal-tung mit MRM

MRM verwaltet sämtliche Ressourcen, die für die erfolgreiche Umset-zung der Marketingkampagne erforderlich sind. Sie können planen

Abbildung 3.1 Marketing mit SAP CRM – Funktionen im Überblick

Marketing

2. Market

Planning &Budgeting

(Marketingplanung und -budgetierung)

3. Segmentation

(Segmentierung)

4. List Management

(Listenverwaltung)5. Campaign

Management(Kampagnen-management)

6. Trade Promotion

Management(Verkaufsförderungs-

Management)

7. Lead

Management

8. MarketingAnalytics

1. MarketingResource

Management(Marketing-ressourcen-

Management)

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Funktionen

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und prognostizieren, Kosten und Budgets verwalten, digitale Inhalte(Marken, Logos, Werbematerial etc.) steuern und Zeitpläne für Marke-tingveranstaltungen veröffentlichen. Die Marketingteams benötigenz. B. Informationen darüber, welche Veranstaltungen wann und wostattfinden – hierzu gehören Messen, Analystenbriefings, Webcastsund TV- oder Printmedienkampagnen. Der Marketingkalender wird alszentraler Einstiegspunkt für Marketingprofis genutzt. Dieses Werkzeugkann dazu verwendet werden, Kampagnen und Promotions anzusehen,zu bearbeiten und miteinander zu verknüpfen (siehe Abbildung 3.2).

Die Vertriebsmitarbeiter benötigen für ihre Aufgaben auch Zugriff aufdie aktuellsten Marketingmittel und -anlagen, wobei die unbeabsich-tigte Verbreitung abgelaufener oder unpassender Werbemittel verhin-dert werden sollte.

Marketing Planning and Budgeting (Marketingplanung und -budgetierung)

Sämtliche Marketingpläne eines Unternehmens hängen von den Ge-schäftsanforderungen und den zugeteilten Marketingbudgets ab, dieIhre Planungsmöglichkeiten steuern. Die Integration von SAP CRM in

Abbildung 3.2 Marketingkalender

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Marketing mit SAP CRM

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SAP NetWeaver BI unterstützt Sie bei der Analyse früherer Marketing-budgets und der Erstellung einer Budgetprognose basierend auf histo-rischen Daten. Budgetszenarien können mit jedem zur Verfügung ste-henden Marketingplanungsszenario durchgeführt werden.

Integration in SAPProjektsystem und

MS Project

Die Marketingkomponente ist auch in SAP Projektsystem (PS) als Teilder Steuerungskomponenten von SAP ERP integriert. Die Marketing-planung kann also auch dort oder z. B. in Microsoft Project verwaltetwerden (siehe Abbildung 3.3).

Abbildung 3.3 Marketingplan

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Funktionen

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3

MRM und Marke-ting Automation

Hinweis

Segmentation (Segmentierung)

KundensegmenteJeder Kunde hat bestimmte Anforderungen und Wünsche. Gruppenvon Kunden mit ähnlichen Attributen und Anforderungen gehören zueinem sogenannten Kundensegment. Die Kundensegmentierung ist einProzess zur Gruppierung von Kunden mit ähnlichen Attributen in Seg-menten, die als Basis für Marketingkampagnen genutzt werden kön-nen, und erfolgt anhand verschiedener Kriterien oder Eigenschaften.

Beispiel

Manchmal kommt es zu Verwechslungen zwischen Marketing ResourceManagement (MRM) und einem anderen Marketingkonzept namensMarketing Automation. Diese unterscheiden sich jedoch stark. Marke-ting Automation betrifft, wie der Name schon verrät, primär die Automa-tisierung von Prozessen, wie z. B. Kundensegmentierung und Erstellungvon Kundenlisten. Oft wird Marketing Automation mit Direktmarketingund Telemarketing in Verbindung gebracht. MRM dagegen ist ein we-sentlich umfangreicherer und weiterer Ansatz, der die Marketing Mana-ger mit allen Werkzeugen versorgt, die zur erfolgreichen Umsetzung ei-ner Marketingkampagne erforderlich sind, wie z. B. Budgetierung,Prognose, Verwaltung digitaler Anlagen und der Marketingkalender.

Ein Videospielhersteller bereitet sich auf die Lancierung zweier neuerSpiele während des Weihnachtsgeschäfts vor und möchte seine Kundenper E-Mail oder SMS darüber informieren. Ein Videospiel trägt den TitelAxe Maniac on Parole und ist für die Zielgruppe der männlichen Spielerzwischen 12 und 26 Jahren konzipiert, die gerne First-Person Shooterspielen. Das zweite Spiel heißt Marathon Shopper: New York City undist für alle gedacht, die das Spiel Marathon Shopper: San Francisco er-worben haben, sowie für alle Spielerinnen, die in New York oder NewJersey leben. Die Generierung spezifischer Kundensegmente ermöglichtdem Unternehmen, die Marketingkosten zu senken, da nicht jederKunde eine E-Mail oder SMS erhält, sondern nur diejenigen Kunden, dietatsächlich an diesen Spielen interessiert sein könnten.

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3

Segment Builder Die Marketingkomponente von SAP CRM enthält das Werkzeug Seg-ment Builder, das zum Aufbau von Zielgruppen für Marketingkampag-nen genutzt werden kann, die auf Marketingattributen wie Alter, Ein-kommen, Region, Hobbys, Kaufverhalten, RFM-Wert-Modell – Re-cency (Neuheit), Frequency (Häufigkeit), Monetary (Geldwert) – etc.basieren.

Der Segment Builder hat Zugriff auf Kundendaten aus unterschiedli-chen Quellen, wie SAP NetWeaver BI, SAP ERP oder gemieteten/erworbenen Kundenlisten. Um die Suche und Erfassung der Kunden-daten zu beschleunigen, nutzt der Segment Builder die extrem schnelleGeschäftspartner-Suche der SAP NetWeaver Search and ClassificationEngine (vormals TREX). Außerdem bietet der Segment Builder zahlrei-che weitere Zusatzfunktionen wie Prognosemodelle, dynamische Fil-ter, Segmentduplizierung, Zielgruppenoptimierung, Clustering, Data-Mining, Entscheidungsbäume und ABC-Analyse basierend auf Rentabi-litäts- und Erhaltungswerten. Betrachten Sie dazu die Abbildung 3.4,die die Segment-Builder-Anwendung detailliert darstellt.

Abbildung 3.4 Segment Builder

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Funktionen

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List Management (Listenverwaltung)

External List Management

Oft werden Lead-Listen von List-Management-Unternehmen, wie z. B.Hoovers, Dun & Bradstreet, Creditreform etc., erworben oder gemietetoder Leads genutzt, die auf von Vertriebspartnern veranstalteten Mes-sen generiert wurden. SAP CRM External List Management (ELM)ermöglicht eine Datenzuordnung zwischen Quelldatenfeldern und SAPCRM-Datenfeldern, Dublettenprüfung (eigener und erworbenerLeads), Datenbereinigung, Adressvalidierung, Kennzeichnung abgelau-fener oder bereits verwendeter Daten, die gelöscht werden müssen(z. B. bei gemieteten Listen), Bewertung der Listenqualität (Anzahl derDubletten, Adressfehler etc.) sowie Listenanalyse. ELM unterstütztUnternehmen damit umfassend bei der Verwaltung der Kunden-stammdaten. Natürlich können die Listendaten in SAP NetWeaver BIexportiert und mit anderen Geschäftsdaten, wie Vertriebsdaten,zusammengeführt werden, um so den Erfolg jeder Liste messen zukönnen.

Beispiel

Abbildung 3.5 zeigt die Schritte und Einstellungen, die erforderlichsind, um Listendaten aus einer externen Datei zu importieren, dieseDaten abzubilden, zu bearbeiten und über ELM in SAP CRM zu spei-chern.

Eine amerikanische Nachrichtenagentur, die auch SAP-Kunde ist, hatteüber viele Jahre hinweg teure Lead-Listen von Drittanbietern erworben.Die Agentur hatte keine Möglichkeit nachzuvollziehen, wie viele Kun-dennamen aus den Listen tatsächlich zu einem Geschäft führten. Nachund nach befürchtete das Unternehmen, dass die Lead-Listen keine nen-nenswerten Umsätze generierten. Nachdem SAP CRM inkl. ELM und derSAP NetWeaver BI-Integration dort implementiert worden war, wurdedieser Verdacht bestätigt. Es stellte sich stattdessen heraus, dass fast alleUmsätze von Kunden kamen, die von sich aus über die Firmen-WebsiteKontakt aufgenommen hatten. Selbstverständlich wurden – basierendauf diesen Erkenntnissen – keine neuen Lead-Listen mehr erworben, unddie Website wurde noch benutzerfreundlicher gestaltet.

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Campaign Management (Kampagnenmanagement)

Werkzeuge fürjede Phase einer

Kampagne

Das Campaign Management in SAP CRM bietet Werkzeuge für sämtli-che Phasen einer Kampagne, angefangen bei der Marktanalyse über dieDurchführung der eigentlichen Kampagne bis hin zu den Analysen.Die Ergebnisse der Kampagne können dann natürlich für die Planungkünftiger Kampagnen genutzt werden und bilden so einen geschlosse-nen SAP CRM-Kreislauf.

Abbildung 3.5 Zuordnen der externen Lead-Liste in SAP CRM über ELM

Feldzuordnung zwischen externem System und SAP CRM

Laden der Leads in SAP CRM

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Funktionen

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Mithilfe der SAP-Werkzeuge zur Kampagnenautomatisierung könnenSie eine Kampagne grafisch darstellen und eine Simulation durchfüh-ren. Eine benutzerfreundliche Oberfläche ermöglicht einen klarenÜberblick über den Kampagnenablauf sowie die Unterstützung fürMulti-Channel- und Multi-Wave-Kampagnen.

Angenommen, eine Kampagne soll per E-Mail, Telefon oder einerKombination aus beidem bzw. über andere Kanäle wie Fax, SMS etc.durchgeführt werden. Bei einer E-Mail-Kampagne kann das WerkzeugMarketing Mail Form zur Erstellung von E-Mail-Vorlagen für die Kam-pagne genutzt werden. Als Anlage zu diesen E-Mails können Umfragenhinzugefügt werden. Bei einer Telefonkampagne über das InteractionCenter kann der Interactive Script Editor zum Einsatz kommen, umSkripte zu entwerfen, die die Interaction-Center-Agenten durch dasTelefongespräch mit den Interessenten und Bestandskunden führen.

Unterstützte Kam-pagnenszenarien

Das Campaign Management unterstützt sowohl B2B- als auch B2C-Sze-narien, aber auch eine Kombination aus diesen. Zu den gebräuchlichs-ten Kampagnenszenarien zählen Multi-Wave-Kampagnen, periodischeKampagnen und ereignisgesteuerte Kampagnen (siehe Abbildung 3.6).

Abbildung 3.6 Campaign Management

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3

Beispiel

Das Campaign Management bietet außerdem eine Echtzeitüberwa-chung laufender Kampagnen und ermöglicht Führungskräften dieAnpassung der Kampagnen, um optimale Ergebnisse zu erzielen. DasSystem stellt kampagnenspezifische Preise zur Verfügung und unter-stützt die Rückverfolgung von Umsätzen, die auf Kampagnen zurück-zuführen sind.

Trade Promotion Management (Verkaufsförderungs-Management)

Wirksamere Ver-kaufsförderungs-

maßnahmen

Mit Trade Promotion Management (TPM) können Unternehmen dieWirksamkeit ihrer Verkaufsförderungsmaßnahmen direkt im Ladenerhöhen. Viele Hersteller verwenden einen Großteil ihres Umsatzerlö-ses für Promotionaktionen. Hierbei handelt es sich um Vergütungenoder Nachlässe, die Hersteller den Einzelhändlern gewähren und diedarauf abzielen, dass die Einzelhändler im Gegenzug die Preise derProdukte senken, die Einsparungen damit an den Kunden weitergebenund so eine höhere Nachfrage nach dem Produkt des Herstellers bewir-ken.

Wirksamkeit vonTrade Promotions

Verkaufsförderungsmaßnahmen kennt man aus der Konsumgüterin-dustrie, aber auch aus anderen Einzelhandelssegmenten, wie z. B. beiSchuhen, Kleidung und Unterhaltungselektronik. Viele erst kürzlichdurchgeführte Studien werfen jedoch Fragen bezüglich der Wirksam-

Ein Sportartikel-Versandunternehmen möchte Kunden kontaktieren, dieüber die Website den Newsletter abonniert, aber bisher noch keineBestellung getätigt haben. Um diesen Neukunden einen Anreiz zu geben,könnte das Unternehmen eine E-Mail-Kampagne starten, in der ein kos-tenloser Versand bei Bestellungen über 50 € innerhalb der nächsten zweiTage angeboten wird. Die E-Mail könnte auch einen Aktionscode enthal-ten, falls der Kunde seine Bestellung lieber über das Interaction Centerund mit der Hilfe eines Agenten als über das Internet tätigen möchte.Wenn der Kunde dem Interaction-Center-Agenten diesen Aktionscodemitteilt, kann dieser automatisch die entsprechenden interaktiven Skriptsmit den Details zu dieser Kampagne aufrufen. Obwohl die Kampagne perE-Mail und nicht über die Anrufliste des Interaction Centers durchgeführtwird, hat das Unternehmen also noch immer die Möglichkeit, das Inter-action Center in die Kampagne einzubinden.

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keit dieser Trade Promotions auf – sie weisen darauf hin, dass Herstel-ler oft nicht in der Lage sind, die Erlöse aus den jeweiligen Verkaufs-förderungsmaßnahmen konkret nachzuvollziehen.

Weiterhin geht aus diesen Studien hervor, dass bis zu ein Drittel derPromotionerstattungen bei den Einzelhändlern bleibt und nicht an dieKunden in Form von reduzierten Preisen weitergegeben wird. Bei Ein-zelhändlern wurde beobachtet, dass sie z. B. große Mengen eines Pro-dukts zu Aktionspreisen erwerben, das Produkt aber nicht direkt zugünstigeren Preisen an die Kunden weiterverkaufen, sondern es aufbe-wahren, bis die Preise nicht mehr reduziert sind. Landesweit agierendeEinzelhändler nutzen regionale Promotions, um große Mengen zureduzierten Preisen zu erwerben und das Produkt dann landesweit analle Niederlassungen zu verteilen und dort zum vollen Preis zu verkau-fen. Trotz aller dieser Probleme ist die Anzahl der Verkaufsförderungs-maßnahmen in den letzten zehn Jahren kontinuierlich gestiegen undsteigt weiterhin.

Beispiel

Pay-For-PromotionTrade Promotion Management befasst sich mit diesen Herausforderun-gen und bietet Herstellern ein Werkzeug, mit dem belegt werden kann,dass die Einzelhändler die erforderliche Menge des Produkts in dervorgesehenen Region verkauft haben. Die Einzelhändler erhalten z. B.nur eine Erstattung für Einheiten, für die sie belegen können, dassdiese wie in der Verkaufsförderungsmaßnahme festgelegt innerhalb

Ein internationaler Getränkeabfüller verwendet über 50 % seines jährli-chen Werbebudgets (was 30 % seines jährlichen Umsatzes entspricht) fürPromotions mit großen Einzelhändlern, wie z. B. Sam’s Club, Costco undWal-Mart. In der Vergangenheit hatte das Unternehmen große Summenin Verkaufsförderungsmaßnahmen in Form von verschiedenen Preis-nachlässen, Rabatten, Rückerstattungen, kostenlosen und subventio-nierten Reklameschildern etc. investiert. Das Unternehmen ist jedochder Auffassung, dass nur ein Viertel des investierten Geldes tatsächlichzu messbaren Ergebnissen führt. Neben einer höheren Transparenz undKontrolle über die Verwaltung der Trade Promotions mit den Einzel-händlern wünscht sich das Unternehmen eine weitreichendere Optimie-rung, Simulation und Analysefunktionen.

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einer bestimmten Zeit und in einer bestimmten Region veräußertwurden. Dieses Konzept wird teilweise auch als Pay-for-Promotionbezeichnet.

Funktionenund Integration

von TPM

TPM beginnt mit der Entscheidung darüber, wie zugeteilte Mittel –basierend auf den Umsatzzielen und Budgets – für die verschiedenenPromotions genutzt werden, um den Umsatzerlös und das Markenbe-wusstsein zu optimieren. Nach der Erstellung der Verkaufsförderungs-maßnahmen können Prognosewerkzeuge genutzt werden, um diegeplanten Ausgaben vorab zu analysieren. Bei positiven Prognosenkönnen die Promotions freigegeben werden, was die Nutzung derRückstellungen und Geldmittel auslöst. TPM ist vollständig in SAPCRM, SAP ERP, SAP Supply Chain Management (SCM) und BusinessProcess Simulation (BPS) – Strategic Enterprise Management (SEM)integriert. Das TPM-System steuert die Erstellung, Ausführung, Über-wachung und Optimierung der TPM-Programme auf Key-Account-Ebene (z. B. für eine landesweite Supermarktkette) sowie regionalePromotions (z. B. für regional ansässige Supermärkte). TPM bietet eineVerwaltung der Werbekostenzuschüsse, Budgetierung, Kontenzuord-nung bzw. Kontingentierung, Abzugsmanagement und Zahlungsbear-beitung (siehe Abbildung 3.7).

Lead Management

Verwaltung derLeads über alle

Marketingkanälehinweg

Bisher haben wir die Marketingplanung, die Budgetierung, die Kunden-segmentierung, das List Management, das Campaign Management unddas Trade Promotion Management skizziert. Nehmen wir nun an, dassIhre Marketingbemühungen ein voller Erfolg waren und die Kundenund Interessenten positiv auf Ihre Kampagne reagieren. Die Kundennehmen per E-Mail, Telefon und über das Internet Kontakt zu Ihnen aufund bitten um weitere Informationen. Nun benötigen Sie zur Erfassungder Leads und Kundeninformationen ein entsprechendes Werkzeug.Die Lead-Management-Funktionen in SAP CRM ermöglichen es Ihnen,die Leads über alle Marketingkanäle hinweg, inkl. Telemarketing,E-Mail-Marketing, webbasierte Promotions etc., zu verwalten.

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Über das Lead Management können Sie Leads im Internet generieren,automatisch qualifizieren oder über entsprechende Regeln für die Qua-lifizierung versenden. Außerdem können Sie automatisch Folgeaktivi-täten in Bezug auf die Leads erstellen. Wie Abbildung 3.8 zeigt, beste-hen die in SAP CRM erzeugten Leads aus den folgenden Hauptfeldern:

› Hauptpartner

› Qualifizierungsstufe

› Gruppe

› Priorität

› Herkunft

Abbildung 3.7 Aufbau der Trade Promotions mithilfe von TPM

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3

Beispiel

Abbildung 3.8 Generieren der Leads

Ein großes, internationales Softwareunternehmen nutzt das SAP CRM In-teraction Center, um die bei Messen, Konferenzen und Kundenveranstal-tungen generierten Leads zu qualifizieren. Vertriebsmitarbeiter kontak-tieren die Kunden per Telefon, um deren Interesse an den Produkten desUnternehmens zu ermitteln. Die Interaction-Center-Agenten nutzen einUmfragewerkzeug, das in die Interaction-Center-Lead-Maske integriertist, um die Leads automatisch anhand der Antworten des Kunden zu qua-lifizieren. Hierbei soll der Kunde Fragen zu seinem Interesse an den Pro-dukten, der gewünschten Menge des Produkts, dem Produkttyp und demvoraussichtlichen Zeitraum, in dem Produkte erworben werden könnten,beantworten. Wenn der Kunde Interesse signalisiert, jedoch keinen Kaufinnerhalb der nächsten sechs Monate plant, qualifiziert das System denLead als »warm«, jedoch nicht als »heiß«. Wenn ein Agent aber weiß, dassdie Konkurrenz ebenfalls mit diesem Kunden in Kontakt steht, kann er dieLead-Qualifizierung manuell auf »heiß« einstellen. Diese manuelle Quali-fizierung wird separat gespeichert und überschreibt nicht die automati-sche Qualifizierung auf Basis des Fragebogens. Nachdem der Agent denLead gespeichert hat, leitet das SAP CRM-System den Lead automatischüber Business-Routing-Regeln, die der Kunde über das Werkzeug RuleModeler pflegt, an den verantwortlichen Mitarbeiter im Vertrieb weiter.

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Analytisches CRM

Bisher haben Sie vieles über den Einsatz von Marketing, Vertrieb undService mit SAP CRM zur Automatisierung und Rationalisierung derGeschäftsprozesse erfahren. Dabei wurden unterschiedliche Geschäfts-kanäle für den Zugriff auf die SAP CRM-Funktionalität, wie z. B. derWeb Channel, das Interaction Center, mobile Anwendungen und dasPartner Channel Management, vorgestellt. Des Weiteren haben Sie diezugrunde liegende technische Plattform und die Technologie von SAPCRM kennengelernt und erfahren, wie wichtig das Stammdatenma-nagement in SAP CRM-Projekten ist. Im vorhergehenden Kapitelhaben wir beschrieben, wie Unternehmen unterschiedlicher BranchenSAP CRM für ihre branchenspezifischen Anforderungen nutzen kön-nen.

Intelligente Nut-zung der gesammel-ten und erzeugten Daten

Sie verfügen nun über das Wissen, das zum Einsatz der SAP CRM-Tech-nologie erforderlich ist, um den an den SAP CRM-Prozessen beteiligtenPersonen – inkl. Mitarbeitern, Partnern und Kunden – die notwendi-gen Werkzeuge bereitstellen zu können. Das ist die Voraussetzungdafür, um mit einem SAP CRM-Programm erfolgreich zu starten undinnerhalb kürzester Zeit Erfolge beim Return On Investment (ROI) ein-zufahren. SAP CRM ist aber mehr als nur Werkzeuge, Technologie undAutomatisierung der Geschäftsprozesse, sondern steht auch für die

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Analytisches CRM

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intelligente Nutzung der Daten, die in den SAP CRM- und IT-Systemengesammelt und generiert werden. Auf diesen Daten basieren dieGeschäftsentscheidungen der Mitarbeiter und hier kommt analytischesCRM ins Spiel.

Entscheidungsfin-dung und Entwick-

lung realistischerModelle aufDatenbasis

In unserem Fall definieren wir Analytics bzw. Analyse als den Prozess,in dem die Datenanalyse eingesetzt wird, um optimale Entscheidungenzu treffen und mit einiger Sicherheit realistische Modelle und Vorher-sagen zu künftigen Erfolgen der Geschäftsabläufe entwickeln zu kön-nen. Analytics unterscheiden sich von Berichten: Während Berichtehistorische Daten zusammenfassen, verwenden Analysen statistischeund mathematische Modelle, um wichtige Trends, Beziehungen undMuster in Ihren Daten zu ermitteln; ein Bericht gibt Auskunft darüber,was passiert ist und eine Analyse zeigt, warum etwas passiert ist undwie dies beim nächsten Mal verhindert oder verbessert werden kann.

Historische Datenund Echtzeit-

berichte

SAP CRM stellt sowohl ein Berichtswesen als auch Analysen zur Verfü-gung: Historische Berichte und Echtzeitberichte sind mithilfe der imSAP CRM-System gespeicherten Daten direkt in SAP CRM verfügbar.Hierdurch stehen sogenannte verfolgbare Analysen zu Verfügung, diees erlauben, in Echtzeit auf die Datenobjekte zugreifen zu können, dieeinem Bericht zugrunde liegen (z. B. auf ein einzelnes Serviceticket auseinem Bericht über offene Servicetickets heraus). SAP CRM stellt ein-fach zu implementierende Analysen über SAP NetWeaver BusinessIntelligence (SAP NetWeaver BI) bereit, die historische Daten verwen-den, welche im zentralisierten Data Warehouse (SAP Business Informa-tion Warehouse – BW) gespeichert werden. Um auf die Analysenzugreifen zu können, können Sie sich zum einen im SAP NetWeaverBI-System anmelden. Es gibt aber auch eingebettete Analysen (in einerGeschäftsanwendung enthaltene Analysen), die in den meisten Fällendirekt im SAP CRM-System verfügbar sind: So steht z. B. ein konfigu-rierbares Customer Fact Sheet bereit, das zur Anzeige der Kundeninfor-mationen verwendet werden kann. Mit Kundeninformationen sind diedirekt im Customer Fact Sheet eingebetteten SAP NetWeaver BI-Ana-lysen sowie die SAP CRM-basierten Daten – wie z. B. die Marketingprä-ferenzen des Kunden, offene Servicetickets und aktuelle Kundenauf-träge – gemeint. In diesem Kapitel erläutern wir die Analysefunktionenvon SAP CRM.

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SAP NetWeaver BISAP NetWeaver BI ermöglicht Ihnen die Konsolidierung aller ausunterschiedlichen Geschäftsanwendungen stammenden Daten inIhrem SAP CRM-System. Das Data Mining und die Analyse dieserDaten erfolgt in SAP NetWeaver BI und bietet eine 360-Grad-Sicht derKunden, die für Produktentwicklungsentscheidungen, Marketingpla-nung, Vertriebsstrategien etc. von unschätzbarem Wert sein kann. DieAnalysewerkzeuge in SAP CRM helfen Ihnen, die Qualität Ihrer Kun-denbeziehungen zu ermitteln, und mithilfe der Analyseergebnissekönnen Sie eine Strategie für den Aufbau der Beziehungen ausarbeitenund einen persönlicheren Kundenservice anbieten. Analytisches CRMerfasst versteckte Muster und Trends, die sich auf Ihr Geschäft auswir-ken können: Sie können die Ergebnisse der Datenanalyse nutzen, umkünftige Veränderungen des Kundenverhaltens vorherzusagen und dieGeschäftsprozesse optimieren. Auf diese Weise hilft analytisches CRMIhren Mitarbeitern dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen.

DashboardsDarüber hinaus bieten die Analysefunktionen von SAP CRM einensicheren, rollenbasierten Zugriff, so dass Unternehmen ihre eigenenDashboards mit unternehmenskritischen Informationen erstellen kön-nen. Analytisches CRM bietet Ihnen also im Wesentlichen benutzer-freundliche Best-of-Breed-Analysefunktionen.

Closed-Loop-Analysen

Ein Grund, weshalb die Analysefunktionen von CRM so leistungsstarksind, ist der Closed-Loop-Ansatz. Closed-Loop-Analysen ermöglichen

Abbildung 13.1 Closed Loop der Analysefunktionen von SAP CRM

Messen

Vorher-sagenPlanen

Opti-mieren

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die Messung, Vorhersage, Planung und Optimierung der Geschäftsab-läufe (siehe Abbildung 13.1). Analytisches CRM stellt detaillierte Ana-lysen bereit und beantwortet so unzählige Fragen zum Geschäft undBetrieb, wie z. B.:

› Welche Kunden bringen den höchsten Gewinn?

› Welche Kunden tragen am meisten zum Erlös des Unternehmensbei?

› Wie können die Mitarbeiter die Beziehungen zu den gewinnbrin-gendsten Kunden optimieren und ausbauen?

› Wie können neue Kunden gewonnen werden und bestehende Kun-den erhalten bleiben?

› Wie hoch sind die Kosten zur Gewinnung neuer Kunden und zurErhaltung bestehender Kunden?

› Welche Prioritäten setzen die Kunden und welche Präferenzenhaben sie?

› Welche Produkte werden am häufigsten gekauft?

› Welche Produkte werden von den wichtigsten Kunden erworben?

› Wie hoch ist die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten?

› Wie hoch ist die Kundenzufriedenheitsrate für den After-Sales Ser-vice?

› Welche Produkte und Services werden in den verschiedenen Nie-derlassungen am häufigsten verkauft?

› Welche Niederlassung verkauft die meisten Produkte und Services?

› Welche Niederlassung generiert den höchsten Gewinn?

› Wie hoch sind die Kosten des Garantieservices?

› Sind die aktuellen Garantiepläne für das Unternehmen gewinnbrin-gend?

› Erzielt das Unternehmen mit Garantiegeschäften Gewinne oder Ver-luste?

Vier Analyse-methoden

Diese Liste zeigt einige Beispiele dafür, welche Aspekte Ihres Geschäftsund Ihrer Kunden mit den Analysefunktionen von SAP CRM unter-sucht werden können. Für die Beantwortung solcher Fragen stehen inSAP CRM vier verschiedene Analysemethoden bereit:

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› Messung

› Vorhersage

› Planung

› Optimierung

Tabelle 13.1 listet Beispiele für diese vier Analysemethoden und diedadurch ermittelten Informationen auf.

AnalyseszenarienNeben diesen Analysemethoden unterstützt SAP CRM auch die folgen-den Analyseszenarien: Marketing, Vertrieb, Service, Interaction Chan-nel, Kunde und Produkt. Dabei stellt SAP CRM für jedes Szenario dieerforderlichen Mittel bereit, um Analytics über SAP NetWeaver BI nut-zen zu können; hierzu gehören auch einfach zu implementierendeData-Mining-Modelle sowie vorkonfigurierte SAP NetWeaver BI-Extraktoren, pre-InfoCubes und Querys.

Um dieser Darstellung folgen zu können, müssen Sie nicht mit dentechnischen Details von SAP NetWeaver BI vertraut zu sein – wenn Sie

Messung Vorhersage Planung Optimierung

Was geschieht? Was wird geschehen?

Was sollte geschehen?

Wie wird es wirksam ein-gesetzt?

Tägliche Ver-triebsberichte

Vertriebs- und Serviceprognose

Gebiet Kundenseg-mentierungs-strategie

KPI-Überwachung Kaufverhalten Kunde Kampagnen-optimierung

Besuchsberichte Customer Life-time Value (CLTV)

Opportunity Cross-Selling/Up-Selling

Kundenrentabili-tät

Kundenerhal-tung

Kampagne Churn Management

360-Grad-Sicht des Kunden

Wachstumspo-tenzial

Trade Promo-tion

–

Tabelle 13.1 Eingebettete Analysen

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hierzu aber dennoch weitere Informationen benötigen, möchten wirSie auf die entsprechende Literatur verweisen –, es ist vollkommenausreichend zu wissen, dass SAP CRM alle erforderlichen Mittel für Siebereitstellt. Natürlich können Sie auch Ihre eigenen Extraktoren, Info-Cubes und Querys erstellen – dieses Thema würde jedoch den Rahmendieses Buches sprengen. Betrachten wir also im Folgenden die Analy-seszenarien für Marketing, Vertrieb, Service, Interaction Channel,Kunden und Produkte.

300 einsatzbereiteAnalyse-Querys in

SAP CRM

Standardmäßig stellt SAP CRM 300 einsatzbereite Analyse-Querys zurVerfügung. Das umfassende Programm von Analytics bietet BestPractices für Closed-Loop-Szenarien in SAP CRM. Analytisches CRM istumfassend in die SAP-Welt integriert, stellt offene Konnektoren für dieIntegration in Fremdanwendungen bereit und basiert auf der SAP Net-Weaver-Plattform mit der bewährten SAP NetWeaver BI-Komponente.SAP liefert mit SAP CRM standardmäßige SAP NetWeaver BI-Analys-einhalte und ermöglicht so konfigurierbare und einsatzbereite Analy-sen. Der standardmäßige SAP NetWeaver BI-Inhalt umfasst ein vor-konfiguriertes, rollenbasiertes und aufgabenbezogenes Informations-modell, das auf den konsistenten Metadaten in SAP NetWeaver BIberuht. SAP NetWeaver BI stellt wiederum ausgewählten SAP CRM-Geschäftsrollen (z. B. als Sales Manager, Service Manager etc.) Informa-tionen zur Verfügung, die zur Erfüllung der spezifischen Aufgaben er-forderlich sind. In Tabelle 13.2 sehen Sie einen Auszug der standard-mäßigen, einsatzbereiten und leicht zu implementierenden Analysenfür Marketing-, Vertriebs- und Serviceszenarien in SAP CRM.

Marketing Analytics Sales Analytics Service Analytics

Market Exploration Sales Planning Strategic Service Planning

External List Analysis Sales Pipeline Analysis Service Quality Analysis

Marketing Budget Planning

Sales Funnel Analysis Service Contract Analysis

Campaign Planning Activity Analysis Service Order Analysis

Tabelle 13.2 Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsspezifischen Analysen

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Verschiedene Analysearten

Neben den Standardanalysen für die Szenarien Marketing, Vertriebund Service gibt es auch Analysen für individuelle Geschäftskanäle,wie z. B. das Interaction Center, den Web Channel, das Partner Chan-nel Management etc.; zusammen werden diese Analysen als Interac-tion Channel Analytics bezeichnet. Zusätzlich gibt es eine Reihe vonanwendungsübergreifenden Analysen, wie z. B. Customer Analyticsund Product Analytics, die unabhängig vom Geschäftsszenario oderGeschäftskanal verfügbar sind. In den folgenden Abschnitten werdenwir diese Anwendungen detailliert beschreiben. Tabelle 13.3 gibteinen kurzen Überblick über die Funktionen.

Marketing Optimiza-tion and Refinement

Opportunity Planning and Analysis

Service Warranty Analysis

Lead Analysis Contract Analysis Service Profitability Analysis

Marketing Plan Analy-sis

Sales Quotation and Order Analysis

Service Performance Analysis

Campaign Monitor-ing/Success Analysis

Sales Analysis and Planning by Territory

–

– Sales Performance Analysis

–

– Billing Analysis –

Marketing Analytics Sales Analytics Service Analytics

Tabelle 13.2 Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsspezifischen Analysen

Customer Analytics Product Analytics Channel Analytics

Customer Satisfaction and Loyalty Analysis

Cross-Selling Analysis Web Channel Analyt-ics: Website Monitor-ing

Customer Segmenta-tion with Clustering

Profitability Analysis Web Channel Analyt-ics: Web Analytics

Tabelle 13.3 Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsübergreifenden Analysen

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Vor diesem Hintergrund betrachten wir nun die verschiedenen, in SAPCRM angebotenen Analysen.

Marketing Analytics

Überprüfungder Marketing-

programme und-kampagnen

Durch Marketing Analytics erfahren Sie, wie effektiv Ihre Marketing-programme und -kampagnen sind. Außerdem können Ihre Marketing-mitarbeiter erforderliche Informationen wie Kundenpräferenzen unddemografische Details nutzen, um eine passende Kundensegmentierungbei der Erstellung der Zielgruppenlisten für neue Marketingkampagnendurchzuführen. Marketing Analytics umfassen die in Abbildung 13.2dargestellten Prozesse, die wir in den folgenden Abschnitten beschrei-ben werden.

Marketing Budget Planning

Mit Marketing Analytics können Sie den Planungsprozess des Marke-tingbudgets verbessern; mithilfe der in SAP NetWeaver BI bereitge-stellten Datenanalyse kann der Kampagnenmanager der Marketingab-teilung ermitteln, inwieweit die tatsächlichen Marketingausgaben demBudget entsprechen. Daraufhin kann der Kampagnenmanager erfor-derliche Anpassungen vornehmen und künftige Ergebnisse anhand derhistorischen Daten optimieren.

Customer Migration Analysis (CMA)

Revenue Analysis Interaction Center Analytics

Churn Management Best-Selling Products Channel and Partner Analytics

Customer Profitability Analysis

Complaints by Product

Field: Offline Report-ing

Customer Lifetime Value (CLTV) Analysis

– –

Customer Analytics Product Analytics Channel Analytics

Tabelle 13.3 Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsübergreifenden Analy-sen (Forts.)

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Campaign Planning

Die Werkzeuge Campaign Planning und Optimization ermöglichenden Kampagnenmanagern, den Erfolg der bereits durchgeführten Mar-ketingkampagnen zu überwachen und so künftige Kampagnen zu ver-bessern. Der Erfolg bisheriger Kampagnen ist anhand von Faktorenwie Rücklaufquote der Kunden, Umwandlungsraten, Deckungsbeitragund ROI der Kampagne messbar (siehe Abbildung 13.3).

Target Group Optimization

RFM-WertUm für neue Marketingkampagnen optimale Zielgruppen ermitteln zukönnen, muss ein Marketing Manager die Feinabstimmung des Kun-densegmentierungsprozesses durchführen können. Dazu werden Ana-lysemethoden wie die RFM Value Analysis eingesetzt. RFM analysiert,welche Kunden in letzter Zeit (Recency) Produkte und Services IhresUnternehmens erworben bzw. in Anspruch genommen haben, undgibt Aufschluss über deren Geldwert (Monetary) sowie darüber, wiehäufig (Frequency) solche Produkte und Services erworben wurden(siehe Abbildung 13.4).

Abbildung 13.2 Komponenten von Marketing Analytics

MarketingBudget

Planning

CampaignPlanning

TargetGroup

OptimizationMarketing

PlanAnalysis

Campaign Monitoring& Success

Lead Analysis

ExternalList Quality

Analysis

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Marketing Plan Analysis

Marketing Manager müssen die Leistung bisheriger Marketingpläne inBezug auf Kosten und Erlös analysieren und die geplanten Werte mitden tatsächlichen Ergebnissen vergleichen können, um die zukünfti-gen Marketingpläne optimieren zu können. Bei dieser Analyse werdensie von Marketing Plan Analysis unterstützt.

Abbildung 13.3 »Marketing Analytics«-Menü

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Campaign Monitoring and Success Analysis

Nachverfolgung der Effektivität Ihrer Marketingkampag-nen

Wenn der Verlauf einer Marketingkampagne nicht wie geplant ist,sollte der Marketing Manager die Kampagne stoppen und die mit ihrverbundenen Marketingmittel und Ressourcen für andere Marketing-aktionen nutzen. Zu diesem Zweck muss der Marketing Manager wis-sen, ob die tatsächlichen Daten von den erwarteten, budgetierten Wer-ten abweichen. Das System könnte z. B. so konfiguriert werden, dassder Marketing Manager auf Basis der Analysedaten eine Meldungerhält, sobald die Kampagne schlecht läuft und die geplanten Ziele ver-mutlich nicht erreicht werden. Bei gut laufenden Kampagnen, die wiegeplant abgeschlossen werden, muss der Kampagnenmanager denErfolg der Kampagnen später evaluieren können. Dazu benötigt ereinen Überblick über die geplanten Kennzahlen und die tatsächlichen

Abbildung 13.4 RFM Value Analysis zur Zielgruppenoptimierung

1 2 3Kundenbestand Recency Frequency MonetaryValue

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Daten der vollständig durchlaufenen Kampagne. Um einen noch präzi-seren Überblick zu erhalten, kann sich der Marketing Manager dieKennzahlen anhand der verschiedenen Meilensteine und Fälligkeitsda-ten anzeigen lassen.

Lead Analysis

Der Marketing Manager, der für die Sales-Leads verantwortlich ist, ver-fügt über Informationen zur Dauer der Leads, zu Änderungen derLead-Qualifizierungsstufe, der Anzahl der gewonnen Leads, der erwar-teten Bestellmenge pro Lead und der Anzahl der Aktivitäten pro Lead.Analytisches CRM stellt Standard-Querys für Lead-Channel Analysis,Lead-Efficiency Reporting, Lead Qualification-Level Analysis, Lead His-torical-Evaluation Analysis und Lost Leads Analysis bereit.

Beispiel

Fortsetzung ...

XYZ ist ein mittelständisches Unternehmen für Konsumgüter, das beiden Leads auf die externen Listen der Provider angewiesen ist. Peter istder Marketing Manager von XYZ und für die Sales-Leads verantwortlich.Mike, Dave und Brian sind für die Qualifizierung der Leads verantwort-lich und berichten direkt an Peter. XYZ führte vor kurzem eine großeKampagne für ein neues Produkt durch. Nun möchte das Unternehmendie Qualität der in den externen Listen gelieferten Leads prüfen und sodie Leistung der einzelnen Lead Qualifier ermitteln. Peter war begeistert,als Teil des standardmäßigen Business Contents in SAP CRM ein Stan-dard-Query für die Lead-Effizienz in SAP NetWeaver BI zu finden. Als erjedoch den Lead-Effizienzbericht durchführte, erwartete Peter eine un-angenehme Überraschung: Die Gewinnrate der Leads lag bei gerade ein-mal 25 % (siehe Abbildung 13.5).

Peter berief die drei Lead Qualifier zu einer Krisensitzung ein, um denGrund für die schlechte Umwandlungsrate zu ermitteln. Die Lead Quali-fier berichteten, dass der externe Datendienstleister, von dem dasAdressmaterial zugekauft wurde, XYZ qualitativ minderwertige Leads,wie z. B. ungültige Telefonnummern, falsche E-Mail-Adressen etc., gelie-fert hatte.

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External List Quality Analysis

Mithilfe der External List Quality Analysis können Kampagnenmana-ger die Qualität einer Lead-Liste bewerten. Sie bestimmt die Anzahl derfehlerhaften bzw. doppelten Adressen und die generierten Erlöse. Ent-scheidungsträger können diese Informationen bei der Auswahl derkünftigen Adresslisten-Provider nutzen, und mit dieser Analyse kanneruiert werden, wie viele Adressen positiv auf eine Kampagne reagierthaben und wie viele Adressen letztendlich als Kunden gewonnen wer-den konnten (siehe Abbildung 13.6).

Die Analyse des Listenerfolgs bewertet die Adressliste anhand vonKennzahlen, wie z. B. der Anzahl der im SAP CRM-System erstelltenLeads, der Anzahl der Kontaktpersonen pro Lead, der Anzahl der inKunden umgewandelten Leads und des durchschnittlichen Erlöses proNeukunde.

Abbildung 13.5 Lead-Effizienzbericht in den Analysefunktionen von SAP CRM

0,00

50,00

100,00

150,00

200,00

250,00

300,00

350,00

400,00

Anzahl an Leads GewonneneLeads

Lead-Übersetzungs-verhältnis

Mike Dave Brian

Lead Qualifier Anzahl anLeads

GewonneneLeads

Lead-Übersetzungs-verhältnis

Mike 250 54 21,60 %

Dave 400 103 25,75 %

Brian 350 95 27,14 %

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Index

360-Grad-Kundensicht 46, 194, 215, 267, 325

80/20-Regel 41

A

ABAP 94, 241, 247, 262, 405Workbench 247

Abrechnung 180lieferbezogene 98vorgangsbezogene 98

Account Management 176Accounts & Contacts Management 84,

86, 310Activity Management 84, 193, 194,

195Advertising Sales Management 310Agent-Desktop-Produktivitätswerk-

zeuge 151Aktionscode 168AMC-Preisfindung 130Analysemethode 326

Messung 327Optimierung 327Planung 327Vorhersage 327

Analyseneingebettete 324

AnalyseszenarioInteraction Channel 327Kunde 327Marketing 327Produkt 327Service 327Vertrieb 327

Analytisches CRM 55, 323, 324Customer Analytics 353Interaction Channel Analytics 358Marketing Analytics 55, 330Product Analytics 356Sales Analytics 56, 339Service Analytics 56, 346

Anfragen 96

API 262, 418Architektur

offene 412ASAP-Methode (AcceleratedSAP) 381,

405ASAP-Phase

Business Blueprint 384Final Preparation 386Go-Live & Support 386Project Preparation 383Realization 385

Attributebetriebswirtschaftliche 284organisatorische 284

Attributsettyp 279Auftragsüberwachung 178Automobilindustrie 296Available-to-Promise (ATP) 97

B

B2B (Business-to-Business) 29, 73, 174, 213, 227, 228, 274, 407

B2C (Business-to-Consumer) 29, 73, 167, 174, 228, 274, 407

BAPI 405Batch Management 298Bauwirtschaft, Anlagen- und Schiff-

bau 302Benutzerakzeptanztest 380Benutzerfreundlichkeit 369Benutzerzugriff 49, 363

PDA Companion 365Bericht

Echtzeit- 324historischer 324

Best Practices 58, 296, 406, 413Best-of-Breed-Analysefunktionen 325BfArM (Bundesinstitut für Arzneimittel

und Medizinprodukte) 305Bill of Materials (BOM) 406, 418Billing & Contract Management 85, 97BoB (Business-on-Behalf) 227

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Index

422

Branche 28, 295Branchenlösungen 295

Automobilindustrie 296Bauwirtschaft und Anlagenbau 296,

302Chemieindustrie 296, 297Einzelhandel 296, 316Finanzdienstleistungen (Banken und

Versicherungen) 296, 305Hightech- und Elektronikindustrie

296, 302Konsumgüterindustrie 296, 300Leasingunternehmen 296, 307Life Sciences (Pharmaindustrie) 296,

304Medienunternehmen 296, 310Öffentliche Verwaltung 296, 314Öl- und Gasindustrie 296, 303Professional Services 296, 311Telekommunikationsunternehmen

296, 317Versicherungen 296Versorgungsunternehmen 296, 318

BSP 260, 406BSP WD Component Workbench 371Business Application Consultant 376Business Application Layer 262Business Blueprint 384Business Content 46, 57, 101, 406Business Development 313Business Engine Layer 262Business Object Layer (BOL) 262Business Package 255Business Partner Management 59Business Process Simulation (BPS) –

Strategic Enterprise Management (SEM) 76

Business Server Pages � BSPBusiness Systems Analyst (BSA) 378Business-on-Behalf � BoB (Business-

on-Behalf)Business-to-Business � B2B (Business-

to-Business)Business-to-Consumer � B2C (Busi-

ness-to-Consumer)

Business-Workflow 407Buying Center 91

C

C++ 254Calendar & Task Management 195Callcenter 133, 136, 303Call-me-Back 144Campaign Management 50, 72, 310,

319Kampagnenautomatisierung 220Marketing Planner 220Marketingkalender 220

Case Management 118, 315Category Performance Analysis (CPA)

302Change Management 407Channel 407Channel Commerce 212Channel Commerce � Partner Order

ManagementChannel Marketing 212

Campaign Management 220Catalog Management 220Lead Management 221Marketing Funds 221Partner Communication 219Partner Locator 222

Channel Sales 212Accounts & Contacts 224Activity Management 225Channel Sales Analytics 225Opportunity Management 225

Channel Service 212Complaints & Returns 234Knowledge Management 232Live Support 233Service Order Management 233

Chat 148Chat-Support 136Chemieindustrie 297Chief Customer Officer (CCO) 38Churn Management 355Closed-Loop-Analyse 325

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Index

423

CLTV � Customer Lifetime Value (CLTV)

Collaboration Projects (cProjects) 313Collaboration Room 407Common Gateway Interface (CGI) 145Complaints & Returns 124

QM-Meldung 124Compliance 407Composite Application Framework

(CAF) 407Composite Applications 251, 407Computer Telephony Integration �

CTIConference-Room-Pilot-Methode 388Constituent Services 315Contact Management 193, 194Contactcenter 133

Software 139Contract & Entitlement Management

114, 195, 319CO-PA 79Credit Card Management 318CRM-Kreislauf 47CRM-Prinzipien 37Cross-Selling 54, 108, 153Cross-Selling Analysis 357CRP-Methode � Conference-Room-

Pilot-MethodeCTI 56, 140, 151Customer Analytics 353

Churn Management 353, 355Customer Loyalty 353Customer Migration 353Customer Satisfaction and Loyalty

356Customer Fact Sheet 324Customer First 38Customer Lifetime Value (CLTV) 41,

250, 353, 355Customer Self-Service 54Customer Service 59, 311Customer-First-Strategie 39Customizing 407Cycle-Methode 387

D

Dashboard 325, 407Data Warehouse 407Dienstleister � Professional ServicesDiscovery- und Evaluation-Modell

382Distributed Order Management 298,

299Document Management 299Durchlaufzeit

durchschnittliche 56

E

Easy Enhancement Workbench (EEWB) 371

Echtzeitüberwachung 74E-Commerce 31, 52, 170, 408EDI 177, 408

940 – Transportanfrage 177945 – Lieferavis 177

Einzelhandel 316Electronic Design Automation (EDA)

291E-Mail Response Management System

(ERMS) 233E-Mail-Support 136E-Marketing 167EMEA (European Medicines Agency)

305Employee Interaction Center (EIC)

159Employee Self-Service 408End-to-End-Bereitstellung 379End-to-End-Marketingprozesse 50End-to-End-Prozess 170Engagement Management 314Enterprise Java Beans (EJB) 253Entitlement Management 115Entwicklung

modellorientierte 412E-Service 181

Customer Self-Service 182EU-Datenschutzgesetz 304EU-GMP-Leitfaden 304

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Index

424

External List Cost and Revenue Analy-sis 337

External List Management (ELM) 71External List Quality Analysis 335Extraktoren 328

F

Fakturierung 180Fertigungsindustrie 296Field Sales 52Field Territory Management 195Finanzdienstleistungen (Banken und

Versicherungen) 305Full-Cycle � CRM-Kreislauffunktionelles Konzept 378

G

Gatekeeper 91Generation Y 40generic Interaction Layer (genIL) 262Gesamtbetriebskosten 34Geschäftsfeld 28Geschäftskanal 31Geschäftsort 283Geschäftspartnerbeziehung 274Geschäftspartnerklassifizierung 272

Interessent 273Konsument 273Kontengruppe 272Kunde 273Wettbewerber 273

Geschäftspartnerrolle 271Account 272Ansprechpartner 272Auftraggeber 272Geschäftspartner (Allg) 271Interessent 272Konsument 272Mitarbeiter 272Rechnungsempfänger 272Regulierer 272Warenempfänger 272

Geschäftspartnertyp 270Geschäftsphilosophie 45

Geschäftsszenario, kombiniertes 156Governance, Risk und Compliance

(GRC) 409, 413Großunternehmen 30, 35Groupware-Integration 257Grundchemikalien 298Guided Selling 171Gute Herstellungspraxis (GMP) 304Gute Klinische Praxis (GCP) 304Gute Laborpraxis (GLP) 304

H

Handelsgesetzbuch (HGB) 304Handheld Sales 53Handheld-Gerät 187

BlackBerry 187PDA 187Smartphone 187

Hightech- und Elektronikindustrie 302

Home and Home Office (HHO) 30HTML 410HTTP 247, 410HTTPS 247, 410

I

Implementierungsmethode 375Incentive & Commission Manage-

ment 85, 99Industry Value Network (IVN) 410Influencer 91InfoCube 328In-House Repair 125Installed Base Analysis 352Installed Base Management 109, 201

IBase 109Objekt 109

Intellectual Property Management 311

Interaction Center 31, 52, 54, 303, 318, 323virtuelles 134

Interaction Center WebClient 410

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Index

425

Interaction Channel Analytics 329, 358Interaction Center 359Web Channel 358

Interaction Layer (genIL) 262Interactive Script Editor 73Interactive Voice Response (IVR) 143interaktiver Verkauf 171Internet Customer Self-Service (ICSS)

147Internet Pricing and Configurator (IPC)

93, 171, 174, 254Internet Sales 166Internetauktionen 181Internet-Customer-Self-Service-Portal

147Invoice & Revenue Management 319IT-Ressourcen 35iView 410

J

J2EE 93, 253, 410Server 171

Java 247, 252, 254Java 2 Enterprise Edition � J2EEJava Database Connectivity (JDC) 253Java Message Service (JMS) 253Java Server Pages (JSP) 171Java Virtual Machine (JVM) 104, 254Java Web Dynpro 255JavaScript 247JSP 260JVM 104

K

Kalkulationsschema 291Kampagnen 64

ereignisgesteuerte 73Multi-Wave- 73periodische 73

Kategorisierung 300Key Performance Indicator (KPI) 247,

410

kleine und mittlere Unternehmen � KMU

KMU 30, 35, 57, 58, 60, 64, 157, 308, 410

Knowledge Management 117, 182, 183, 201, 232, 246, 410

kombiniertes Geschäftsszenario 156Kommunikationskanal 31, 133Konditionsart 291Konditionssatz 288, 290Konditionstabelle 291Konditionstechnik 288, 290Konsignationsabwicklung 299Konsumgüter 300

Brand Management 301Category Management 301

Kreditkarten-Clearing 176kulturelle Aspekte 35Kundenbeschwerde 31Kundenbewusstsein 63Kundenbeziehung 45, 305Kundenbindung 64Kundendatensatz 141Kundenhistorie 250Kundensegment 30, 69Kundensegmentierung 168Kundenservice 107kundenspezifische Informationen 324Kundenstammsatz 268Kundenzufriedenheit 39, 54

L

Lead 96Lead Management 50, 76Leasingunternehmen 307Legacy-Helpdesk 392Life Sciences (Pharmaindustrie) 296List Management 71Lösungsdatenbank (LDB) 118, 233,

252

M

Manager Self-Service 411Markenmarketing 300

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Index

426

Marketing Analytics 51, 79, 330Campaign Monitoring and Success

333Campaign Planning 331Lead Analysis 334Marketing Budget Planning 330Marketing Plan Analysis 332Target Group Optimization 331

Marketing Automation 69Marketing Campaign Management

213Marketing Campaign Planner 249Marketing Mail Form 73Marketing Resource Management

(MRM) 50, 66Marketingkalender 67Marketingplan 64

Kampagne 64Verkaufsförderungsmaßnahme 64

Marketingstrategie 64Marktsegment 39Medienbranche 310Medienbruch 200Microsoft .NET 104, 190, 196Microsoft Active Sync 366Microsoft SQL Server 104Microsoft Windows 243Microsoft Windows Dynamic Link

Library (DLL) 104Microsoft-Outlook-Integration 60Middleware 411Millennials 40Miller-Heiman-Verkaufsmethodik 92mobile Anwendungen 187, 323

Mobile Sales Handhelp 188Mobile Sales Laptop 188Mobile Sales Online 188Mobile Service Handheld 188Mobile Service Laptop 188

Mobile Client 190Companion 195, 196, 305

Mobile Sales 52, 53, 412Mobile Sales Laptop 195Mobile Service 201, 412

Service Order Management 202Mobile Systemlandschaft 191

Mobile Time and Travel (MTT) 85, 100, 190, 195, 415

Model View Controller (MVC) 260Multi-Channel-Integration 151Multipartner-Webshop 227

N

Nachfrage 63Neukundengewinnung 64

O

ObjektKomponente 110

OEM (Original Equipment Manufactu-rer) 296

Öffentliche Verwaltung 296, 314Offline-Modus 187Offline-Zugriff 187Öl- und Gasindustrie 296, 303OLTP (Online Transaction Processing)

360On-Demand 60On-Premise 60operative Planung 89Opportunity 96Opportunity Management 84, 91,

194, 195Opportunity-Pipeline 91Order-to-Cash 170, 175, 180Organisationseinheit 282Organisationsobjekt 283

Organisationseinheit 283Planstelle 283

Organisationsstammdaten 282Organisationsobjekt 283

Original Equipment Manufacturer � OEM

Out-of-the-Box-Lösung 42

P

PalmOS-Betriebssystem 367Pareto-Verteilung 41Partner and Channel Analytics 234

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Index

427

Partner Channel Management 31, 52, 209, 323

Partner Management 212Partner Compensation 218Partner Networking 217Partner Planning & Forecasting 218Partner Profiling & Segmentation

215Partner Recruitment 213Partner Training &Certification 216

Partner Order Management 212Collaborative Showrooms 228Distributed Order Management 229Interactive Selling & Configuration

227POS & Channel Inventory 228Quotation & Order Management 227

Partner Recruitment 213Pay-For-Promotion 76PBX � Telefonanlagen-HardwarePCUI � People-Centric UI (PCUI)PDA 412People-Centric UI (PCUI) 102, 110,

259Performance Management 314Performance-Metriken 56Personalisierung 169, 412Pharmaindustrie 296, 304, 366

rechtliche und behördliche Bestimmun-gen 304

Pharmavertreter 367Pilotanwendung 400Planning & Forecasting 88Point of Sale (POS) 223, 228, 301Preisfindung 174, 287

kundenspezifische 288vertragsbasierte 288

Preisoptimierung 303Presentation Layer 262Price and Margin Management 290,

303Price-to-Market 83, 298Pricing & Contract Management 170Probenverwaltung 299Product Analytics 356

Cross-Selling Analysis 357

Product Analytics (Forts.)Product Profitability 358

Product Configuration & Pricing 85, 93

Product Modeling Environment (PME) 93

Produktphysisches 276Service- 276

Produktattribut 279Produktbeziehung 281Produkthierarchie 277, 280Produktkatalog 277Produktkategorie 280Produktstammdaten 173, 276

Strukturierung der 277Produktstammsatz 268Produktsuche und -anzeige 195Produkttyp 278

Finanzdienstleistungen 279Finanzierung 279Garantie 279geistiges Eigentum 279Material 279Service 279

Professional Services 296, 311Push-to-Talk 144

Q

Quality Analysis 379Quality Assurance Team 380Query 328Quotation & Order Management 85,

95, 194

R

Ramp-Up 399Realisierungsphase 385Real-Time Offer Management (RTOM)

65, 154rechtliche Aspekte 35Remote Function Call � RFC (Remote

Function Call)

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Index

428

Resource Planning 116Routenoptimierung 117Van Stock 116

Retoure 31Return On Investment (ROI) 323RFC (Remote Function Call) 154RFM-Wert (Recency, Frequency,

Monetary) 331RMA (Return Material Authorization)

113, 124rollenbasierter Zugriff 325

S

SaaS 60Sales & Opportunity Management 59Sales Analytics 85, 101, 195, 339

Activity Management 340Billing 345Contract Management 341Opportunity Management 340Sales Funnel 343Sales Performance 344, 354Sales Pipeline 343Sales Quotation & Order Management

340Territory Management 340

Sales Configuration Engine (SCE) 93, 288

Sales Force Automation (SFA) 100Sales Order Management 195Sales Planning & Forecasting 84Sales Pricing Engine (SPE) 93, 288Sandbox-System 402SAP Advanced Planning & Optimiza-

tion (APO) 97, 413SAP Business All-in-One 59, 413SAP Business ByDesign 59, 413SAP Business Communication Manage-

ment (BCM) 139SAP Business Information Warehouse

(BW) 324SAP Business One 58, 413SAP Business Suite 413SAP CRM 21, 45

SAP CRM Analytics � Analytisches CRM

SAP CRM Interaction Center 133SAP CRM Middleware 256SAP CRM Mobile Application Studio

(MAS) 257SAP CRM On-Demand 46SAP CRM On-Premise 46SAP CRM Rental 302SAP CRM Rule Modeler 93SAP CRM Service Parts Management

302SAP CRM Web Channel 165SAP CRM Web-UI 46SAP CRM-Hauptkomponenten 47

Analytisches CRM 47, 55, 323Marketing 47, 50, 63Service 47, 53, 107Vertrieb (Sales) 47, 51, 83

SAP CRM-Middleware 46, 154SAP Customer Relationship Manage-

ment (SAP CRM) 413SAP Customer Relationship Manage-

ment � SAP CRMSAP Developer Network (SDN) 413SAP Direct Store Delivery (ERP) 190SAP ERP 46, 413SAP ERP Backend-Integration 79SAP ERP Financials 414SAP ERP Human Capital Management

(SAP ERP HCM) 414SAP ERP Logistics Execution System

(LES) 411SAP ERP Operations 414SAP ERP Sales and Distribution (SD)

211, 273, 314SAP ERP-Beschaffungssystem 177SAP External List Management (ELM)

213SAP for Retail 316SAP Grants Management 314SAP Incentive and Commission

Management (ICM) 218, 307SAP Interactive Forms by Adobe 250,

414

1350.book Seite 428 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Index

429

SAP Internet Pricing and Configurator (IPC) � Internet Pricing and Confi-gurator (IPC)

SAP Leasing 308SAP Manufacturing 414SAP Mobile Asset Management 414SAP Mobile Direct Store Delivery 414SAP Mobile Infrastructure (MI) 416SAP Mobile Intelligence 190, 415SAP Mobile Procurement

SRM 190SAP Mobile Sales 190SAP Mobile Service 190SAP Mobile Warehouse Management

190SAP NetWeaver 243, 415

Composition Platform 247E-Commerce 171

SAP NetWeaver Application Server (SAP NetWeaver AS) 171, 241, 245, 247

SAP NetWeaver Business Intelligence (SAP NetWeaver BI) 46, 89, 213, 242, 246, 249, 314, 324, 415

SAP NetWeaver Business Process Management (SAP NetWeaver BPM) 247

SAP NetWeaver Developer Studio 415SAP NetWeaver Exchange Infrastruc-

ture (SAP NetWeaver XI) 252, 415SAP NetWeaver Master Data Manage-

ment (SAP NetWeaver MDM) 246, 268, 415

SAP NetWeaver Mobile 191, 196, 242, 251, 367

SAP NetWeaver Mobile Application Studio (SAP NetWeaver MAS) 190, 257, 411

SAP NetWeaver Portal 242, 249, 254, 416

SAP NetWeaver Process Integration (SAP NetWeaver PI) 246, 250, 252

SAP NetWeaver Search and Classifica-tion Engine 70, 118, 249

SAP Product Lifecycle Management (PLM) 416

SAP Projektsystem (PS) 68, 79SAP R/2 295SAP R/3 295, 416SAP Resource and Portfolio Manage-

ment (SAP RPM) 313SAP Service and Asset Management

416SAP Service Marketplace 416SAP Solution Manager 416SAP Supplier Relationship Manage-

ment (SAP SRM) 177, 416SAP Supply Chain Management (SAP

SCM) 76, 299, 316, 416SAP TechEd 417SAPconnect 151SAP-Hinweis

1061595 192109553 192786590 309817119 166, 186852743 192882945 199

Sarbanes-Oxley Act 417Scratchpad 417Segment & List Management 50Segment Builder 70Segmentierung 69SEM-BPS 101Service Analytics 127, 346

Installed Base Analysis 352Planned vs. Unplanned Service Order

Analysis 350Service Contract Analysis 350Service Labor Analysis 350Service Quality 346Service Revenue Analysis 351Service Warranty Analysis 350

Service Contract Management 114Service Delivery 313Service Level Agreement (SLA) 54,

114Service Management 182, 183Service Order Management 122, 195Service Repository 408Serviceauftrag 121, 122, 303

1350.book Seite 429 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Index

430

serviceorientierte Architektur (SOA) 46, 243, 417

Serviceticket 31, 122, 303Servicevertrag 54Settyp 279Shared Services Center � SSCShelf Management 194, 195Shopping Basket Management 171,

173Sicherheitsdatenblatt (SDB) 299Single Sign-on 46, 417Skalierbarkeit 417SMS (Short Message Service) 368SMTP 247SOAP 247, 250, 417Software as a Service � SaaSSolution Composer 417Solution Map 49, 406, 418

Partner Channel Management 211SAP CRM 49Web Channel 167

Spezialchemikalien 298SSC 159, 417Stammdaten 267

Geschäftspartner 269, 273Kunde 273Preisfindung 287

Standardisierung 418Start-up 308Strategic Enterprise Management

(SEM) 416strategische Planung 89Strategy & Planning 313Stückliste 418Subscription Sales 310SWOT-Analyse 37

T

technisches Konzept 379, 418Telefonanlagen-Hardware 139, 151Telekommunikation 317Territory Management 84, 90, 195Thick-Client-Schnittstelle 259Thin-Client-Schnittstelle 259Total Cost of Ownership (TCO) 417

Trade Promotion Management (TPM) 50, 63, 64, 74, 194

Transaction Tax Engine (TTE) 94TREX � SAP NetWeaver Search and

Classification EngineTroubleticket 31Try-Run-Adapt-Modell 58

U

UI-Konfigurationswerkzeug 371Umweltbundesamt 305Unternehmenskultur 33Up-Selling 54, 108User Interface � Benutzerzugriff

V

Varian Medical Systems (VMS) 391Variantenkonfiguration 289Variantenpreisfindung 288Verkaufsförderungsmaßnahme �

Trade Promotion Management (TPM)

Verschlüsselung 418Versorgungswirtschaft 318vertikaler Markt � BrancheVertriebsaußendienst

Field Sales 52Handheld Sales 53Mobile Sales 53

Vertriebsvorstand 38Vertriebszyklus 51Virtual Machine Container (VMC) 248virtueller Ordner 118Visit Planning & Route Optimization

195Visual Composer 418Vorlaufzeit

durchschnittliche 56

W

Warranty Management 111Wartungsaufwand 33Wasserfallmethode 388

1350.book Seite 430 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13

Index

431

Web Channel 31, 323Analytics 166, 184E-Commerce 166E-Marketing 166E-Service 166

WebClient 101, 171, 260, 364Benutzeroberfläche 260

Webformular 145Webservice 243, 250Windows Mobile 2003 SE 366Windows Mobile 2005 366Workflow 419WSDL 250, 418

X

XML 247, 250, 252, 408

Z

Zählerablesung und Abrechnung 319Zentralstelle der Länder für Gesund-

heitsschutz bei Arzneimitteln und Medizinprodukten (ZLG) 305

Zero Footprint 46, 261Zielgruppe 30Zugriff

rollenbasiert 325Zugriffsart 364

Desktop-PC 365Handheld 367Laptop 365Smartphone 368Tablet-PC 366

Zugriffsfolge 291Zugriffsverwaltung 419

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