Dr. Annette Mussinghoff-Siemens www.brandi.net
RechtsanwältinPatrizia Ferrara
Recht und Management
Referentin:
Patrizia FerraraRechtsanwältin, Kanzleimanagerin
Wirtschaftsmediatorinbei BRANDI RECHTSANWÄLTE
Herzlich willkommen im SS 2013
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I. Exkurs zur Marktübersicht
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Entwicklung der Kanzleien
1989: Erlaubnis der Kanzleien zu überörtlichen Zusammenschlüssen
Folgen:
Lokale Anwaltskanzleien wurden zu überregionalen Sozietäten
Auch ausländische Sozietäten fassten Fuß auf dem deutschen Markt
Zusammenschlüsse mit weltweit bis zu 3000 JuristenDie größte Kanzlei ist aktuell CMS Hasche Sigle mit 486
Beruftsträgern
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Kanzleigrößen
Großkanzleien > 100 Berufsträger Mittelständische Kanzleien > 20 Berufsträger Kleine Kanzleien Boutiquen Hochspezialisierte Kanzleien auf
einem Rechtsgebiet Multidisziplinäre Kanzleien Rechtsanwälte,
Steuerberater, Wirtschaftsprüfer
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Definition der Großkanzleien
Diese sind zum Großteil durch die Fusion internationaler Kanzleien mit deutschen Anwaltskanzleien entstanden.
Derzeit befinden sich 27 Großkanzleien in Deutschland.
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Mittelständische Sozietäten
Hierunter versteht man Kanzleien mit 20 bis 100 Berufsträgern, die oftmals eher lokal begrenzt aufgestellt sind und ihre Mandanten im wesentlichen aus dem Mittelstand rekrutieren und dort eine Full-Service-Beratung anbieten
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Kleine Kanzleien
Die Mehrheit der kleineren Kanzleien hat ihr Beratungsfeld nicht im Wirtschaftsrecht, sondern eher im Privatrecht. Die meisten Juristen in Deutschland arbeiten in solchen kleineren Kanzleien.
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Über BRANDI Rechtsanwälte
67 Berufsträger und 70 Mitarbeiter
7 Standorte in Deutschland: Bielefeld, Detmold, Gütersloh, Paderborn, Minden, Hannover und Leipzig
2 Standorte im Ausland in Paris und Peking
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Fachbereiche der BRANDI Rechtsanwälte
Allgemeine Unternehmensbetreuung Arbeitsrecht Bankrecht Compliance Ehe- und Familienrecht Entschädigungsrecht Erbrecht und Unternehmensnachfolge Europarecht Gesellschaftsrecht und Steuerrecht Gewerblicher Rechtsschutz Handels- und Zivilrecht Insolvenzrecht und Sanierungen Internationales Recht
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Fachbereiche der BRANDI Rechtsanwälte
Kommunalabgaben Kommunalrecht Mietrecht Öffentliches Baurecht Privates Bau- und Immobilienrecht Recht der Informationstechnologie Recht der Rohstoffsicherung Recht der technischen Produktsicherheit Umweltrecht Unternehmenskauf Versicherungsrecht Wirtschaftsverwaltungsrecht Wirtschafts- und Steuerstrafrecht
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(C) Markus Hartung (2009)
BRANDI - nach Kompetenzgruppen
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Aufgaben des Kanzleimanagements
I. Business Development
II. Marketing
III. PR
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I. Business Development
Strategische Planung Business-Development-Pläne
Cross-Selling Client Service Customer Relation Management (CRM)
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Wie kommt die Sozietät zu der Positionierung?
Stärken-/Schwächenanalyse
Stärken
Schwächen
Chancen Risiken
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Voraussetzungen Stärken-/Schwächenanalyse
Umsatz und Profitabilität des Mandanten/Mandats
Welche(r) Anwalt/Kompetenzgruppe ist für den Mandanten zuständig?
Durchschnittlicher Umsatz pro Akte des Mandanten
Häufigkeit der Beauftragung Räumliche Distanz
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Kenntnisse über den Mandanten
Die wirtschaftlichen Kennzahlen des Mandats Strategie und Ziele des Mandanten Um welche Branche handelt es sich? Welche anwaltlichen Kollegen sind noch für
diesen Mandanten zuständig oder tätig? Kennen wir das Budget für die
Rechtsbeauftragung?
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Kenntnisse über den Mandanten (2)
Wie ist die Mandatsbeziehung ausgestaltet/gibt es persönliche Beziehungen?
Die Klassifizierung der Mandanten in A-/B- und C-Mandanten, Mandantenzufriedenheit und Loyalität
Beratungsangebote für den Mandanten
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Welchen Beratungsbedarf hat der Mandant aktuell?
Welche Dienstleistung könnte er in der Zukunft benötigen?
Welchen Stand hat BRANDI bei dem Mandanten?
Nach welchen Kriterien sucht der Mandant die Rechtsberater aus?
Fortsetzung
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Leuchttürme aufrichten: Wozu und wie?
Wozu: Der Markt ist gekennzeichnet von
Verdrängung!
Was macht unsere Sozietät einzigartig? Was hebt unsere Sozietät vom Wettbewerber ab?
Es geht um den USP der Sozietät (=Unique Selling Point)
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Herausarbeitung des Alleinstellungs-merkmals und der Positionierung
Marktdefinition
Definition nach Branchen Nicht allein regionale Kriterien
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Marktanalyse – Kennen Sie den Wettbewerb?
Die Maßnahme muss klar definiert sein und die Kollegen eingebunden sein
Festlegung, welche Schritte zur Zielerreichung erforderlich sind
Einigkeit über die Ziele aller am Projekt beteiligten
Realistische Möglichkeiten der Umsetzung unter Berücksichtigung der verfügbaren Ressourcen
Zeitfenster für die Umsetzung muss realistisch sein
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Beispiele für einen USP
Branchenkenntnis
Inhouse-Seminare
Auf den Mandanten zugeschnittenen Newsletter
Intranet für Mandanten usw.
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Cross Selling
Einführung: Was ist Cross Selling?
Struktur einer Sozietät und Cross Selling
Voraussetzungen und Umsetzung für Cross Selling
RechtsanwältinPatrizia Ferrara
Was ist Cross Selling?
Cross-selling: „über Kreuz verkaufen“; Ausschöpfung vorhandener Kundenbeziehungen für weitere Produktkäufe oder für die Nutzung von weiteren Dienstleistungen eines Unternehmens durch zusätzliche Angebote, insbesondere (gegenseitige) Nutzung des Adresspotenzials von vertriebsstrategischen Partnerschaften.
www.wirtschaftslexikon.gabler.de
It's five times cheaper to serve an old client than to go out and get a new client.
Vorteile:- Besseren Mandantenbeziehungen durch Beratungserweiterung- höherer Deckungsbeitrag, - Marketingaufwendungen sind geringer
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Hindernisse für Cross Selling
Mangelndes Vertrauen, dass es der eigene Mandant bleibt
Vergütungsfrage: Was hat der abgebende RA davon?
Tierpflegersyndrom: „Mein Mandant“ Mangelnde Zeit „Wir machen es schon...“ „Der Mandant will/braucht das nicht“ usw.
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Voraussetzungen für Cross Selling
Hat die Kanzlei gemeinsame strategische Ziele?
Ist der Mandantenkreis klar definiert?
Gemeinsame Standards / Dienstleistungsservice
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Voraussetzungen
Mehrwert für den Mandanten aus einer bestehenden Verbindung vs. Auswahlprozess Mehrwert wg. Mandanten- und
Marktkenntnis Der Mandant kennt das Honorar
Bereitschaft der Sozietät, eine Beziehung aufzubauen und zu pflegen
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Was benötigen unsere Mandanten?
Höchste juristische Qualität Praxisnahe und branchenbezogene
Lösungen Handlungsempfehlung Dienstleistungsservice: Erreichbarkeit,
prompte Rückrufe, freundliche Mitarbeiter, angenehmes Kanzleiambiente, transparente Abrechnung
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Mandantenanforderungen – und was das bedeutet
... Bereitschaft der Sozietät, eine Beziehung aufzubauen und zu pflegen
Das bedeutet ... Interesse am Geschäft des Mandanten Informationen an den Mandanten, die ihn
interessieren könnten – maßgeschneidert, ohne Honorar
Kennenlernen, miteinander sprechen, sich interessieren, Vertrauen aufbauen (das Gegenteil von: „Die wollen doch nur das eine...)
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Vom guten Vorsatz zur Umsetzung
Gutes und erfolgreiches Cross Selling erfordert eine Vielzahl von Maßnahmen und Dingen, z.B.: Zunächst: Gegenseitiges Vertrauen Gemeinsame Standards, einheitliche Ausbildung Konsistente und transparente Daten Fokus auf Bedürfnisse der Mandanten Klare Zuständigkeiten - verantwortliche Partner,
Teams, Marketing-Support Klare Absprachen, insbesondere wg.
nichtabrechenbarer Zeiten Zeit Reporting
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Vom guten Vorsatz zur Umsetzung – ausgewählte Aspekte
Fokus auf Mandanten Welche Mandanten? Analyse des Mandantenportfolios? Klassifizierung von Mandanten Existierende Mandanten vs. Zielmandanten Regulierung des Mandantenannahmeprozesses
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Vom guten Vorsatz zur Umsetzung – ausgewählte Aspekte
Fokus auf Mandanten Wie genau kennen Sie Ihre Mandanten? Mandantenbefragung: Fragen Sie Ihren
Mandanten danach, was er von Ihnen hält? Was möchte er mehr haben, was weniger?
Investition in die Mandantenbeziehung: Secondments, Inhouse-Seminare, Branchenkenntnis, praxisnahe Lösungen…
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Mandantenanalyse
Mandantenname
Kurzbeschreibung
Gesamtumsatz/Gewinn (evtl. weitere Kommentare)
Letzte Datenaktualisierung
Aktien- und Konzernrecht
Arbeitsrecht
Banken, Finanzen, Kapital
Baurecht (öffentliches und privates Baurecht)
Energierecht
Gesellschaftsrecht
Immobilienrecht
IT und Kommunikation
M & A
usw.
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Fazit: Kein gallisches Dorf!
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II. Marketing
Markenbildung Markenführung Online-Marketing
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Sinnvolle Marketingmaßnahmen
Quelle: FTD 2008/NJW 2007
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Perspektiven des Wettbewerbs und Mandanten
Presse, Veröffentlichungen, Fachbücher u.a. Mandantenveranstaltungen Vorträge Newsletter Homepage Handbücher, JUVE, Kanzleien in Deutschland,
Legal 500 u.a. Imagebroschüre / Imageanzeigen Rechtsanwälte und Mitarbeiter Prozesse, Gutachten u.a.
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Potenzial Mandantenveranstaltungen
Was hat der Mandant für einen Beratungsbedarf? Mandantenveranstaltungen auch für andere Schwerpunkte, wie z.B. GesellschaftsR,
ArbeitsR etc. durchführen!= hohes Potenzial, großer Mehrwert für
Mandanten und Kanzlei.
Kommunizieren Sie die Veranstaltungen auch auf Ihrer Homepage, in Newslettern und in der Presse!!!!
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Potenzial Newsletter
Einen hohen Wirkungsgrad erreicht der Newsletter beim Mandanten durch: Den richtigen Bedarf Aktualität Ansprechendes Layout Hohe Qualität bei Printausgaben, die den
Vorteil haben lange auf dem Schreibtisch des Mandanten zu verbleiben
Spezielle Informationen in besonderen Bereichendurch Online-Newsletter
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Potenzial Kanzleihandbücher
Geben wir den Handbüchern den richtigen Stellenwert?
Mandantenbefragung (1200 Teilnehmer 261 Rückläufe) bewerten die Handbücher als nicht so wichtig.
Wichtig: - Nahen Kontakt zu den Redakteuren halten!- Klare interne Strukturen für die Informationen nach außen schaffen- Gute Beiträge in der Wirtschaftspresse zahlen sich auch bei den Handbücher aus
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Social Media
Kollaborative Plattformen
- Wikipedia
- Blogs
- Microblogs (Twitter)
Soziale Netzwerke
- StudiVZ
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Nutzungsverhalten
Bedeutung von Sozialen Netzwerken
Durchschnittliche Nutzung in Deutschland:
3,1 h / Woche
Tägliche Nutzung des Internets: 61% (Fernsehen: 54%)
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Soziale Netzwerke
Statistiken zu Facebook 600 Mio. Nutzer weltweit (10 Mio. Nutzer in
Deutschland) 50 % der Nutzer loggen sich täglich ein Durchschnittliches Nutzerverhalten
130 Freunde 80 Verbindungen zu Pages, Gruppen, Events Jeder Nutzer erstellt 90 Inhalte pro Monat, ungefähr 3
pro Tag
900 Mio. Objekte werden von Facebook verwaltet
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Kanzleien im Vergleich
Anzahl der Anwälte
Blog Facebook Twittter RSS-Feed
Graf von Westphalen 93HEUSSEN 90Göhmann 87P + P Pöllath + Partners 81Bach Langheid & Dallmayr
80Redeker Sellner Dahs 73
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III. Ziele von PR
Steigerung der Bekanntheit der Kanzlei Kanzleiprofil hebt sich von anderen ab Fachkompetenz transportieren Vertrauen in die Kompetenz stärken
Ergebnis: Bestehende Mandatsbeziehungen stärken Gewinnung neuer Mandanten
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PR Weiterentwicklung
Voraussetzungen
FestgelegteCorporate Identitysorgt für ein unver-wechselbares Bild
Benennung von
Kommunikations-zielen
Entwicklung derKommunikations-
strategie
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Layoutvorgabe der CI Maßnahmen
Homepage Kanzleiname und –logo Imageanzeigen und –broschüren Kanzleifarben Kanzleiinterieur Schrifttypen, -größen Einladungen, Grußkarten, Visitenkarten Präsentationen, Newsletter (auch online) Dokumente der Kanzlei etc.
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Leitbildentwicklung
Mögliche Kanzleiziele:
Mittel- und langfristige Entwicklung der Kanzlei,
Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Spezialisierung
Definierte Kernbotschaften transportieren Mehrwertentwicklung für den Mandanten
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Kommunikationsstrategie
Mittelstand wird als Zielgruppe definiert
Full-Service Kanzlei mit Spezialgebieten
Abgrenzung zur Großkanzlei, da andere Zielgruppen
USP: Fachkompetenz und Spezialgebiete
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Pressearbeit
Tageszeitungen, regional und überregional (FAZ, FTD, Handelsblatt etc.)
Fachzeitschriften, die für Ihre Mandanten interessant sind
Wirtschaftsmagazine, Radio, TV, Internet
Kanzleihandbücher, JUVE, KiD, Legal 500 etc.
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Erfolgreich in die Medien
Richtiges Thema auswählen! Was ist wirklich für den Leser interessant. Große Zahlen, große Namen, große Firmen
Richtiges Format – Keine Gastbeiträge in der Süddeutschen; FAZ, FTD, Handelsblatt etc.
Richtiges Timing – Nichts ist älter, als die Zeitung von gestern! Antizipieren Sie!
Texte spannend gestalten – für die Presse schreiben Sie grds. keine Gutachten
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Wichtige Regeln für erfolgreiche Kommunikation
Jeder gute Text stellt die wichtigste Nachricht an den Anfang
Kurze Sätze ohne Einschübe erleichtern das Lesen Nicht zu viele Substantive in den Texten = mehr Lesespaß Texte sollten insgesamt nicht zu lang sein Thema sollte möglichst aktuell sein Interessante Überschriften und der erste Absatz
entscheiden, ob der Mandant weiter liest Fremdwörter, Nominalkonstruktionen und
Wortwiederholungen sind zu vermeiden Paragraphenangaben sollten auf das Minimum reduziert
werden Fußnoten gehören in ein Gutachten und nicht in einen
Beitrag Abkürzungen sind zu vermeiden oder zu erläutern Fazit darf nicht fehlen!
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Imageanzeige
Zielgruppe definieren Botschaft herausstellen Professionelle Gestaltung von Bild und
Text Hohe Qualität der Fotos Hohe Druck- und Papierqualität Keine „Textwüsten“
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Imagebroschüre
Wesentliche Kernbotschaften Fachbereiche Spezialisierungen Kanzleientwicklung Kontaktdaten Gute Bildinformationen Vgl. auch Imageanzeige
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Internetauftritt
Wesentliche Kernaussagen über die Kanzlei /Informationen über RAe
Aktualität der Informationen beachten Bedienerfreundlich, intuitiv zu bedienen Presseinformationen Suchmaschinen optimiert Veranstaltungshinweise
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Newsletter
Die Informationen sollten auf den Bedarf des Mandanten ausgerichtet sein
Die optische Gestaltung sollte zum gesamten CI passen
Die Grundregeln des Verfassens von Pressetexten berücksichtigen
Online- und Printausgaben
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Mandantenveranstaltungen
Thema nach Mandantenbedarf bestimmen Von der Einladung bis zum follow-up das
CI berücksichtigen Publizieren sie die VA auf der Homepage Laden Sie Mandanten ein, die Sie in den
Fachgebieten noch nicht beauftragt haben. Die Veranstaltungen sind gute
Kommunikationsebenen – nutzen Sie sie!
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