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Fundraising 2.0: Social Media als

neues Fundraising-Instrument

FH-Prof. Dr. Sebastian Martin (LL.M), FH OÖ

Dipl. Fund. Svjetlana Varmaz, Caritas in Oberösterreich

Evelyn Humer MA, Absolventin FH OÖ

Vgl. Schulten 2012

Nutzung

von Social Media

Service-

Channel

Recruiting

-Channel

Co-

Creation-

Channel

Sales-

Channel

Brand-

Channel

Fundraising

-Channel

Sinnvoll?

Möglichkeiten der Nutzung von Social Media

2

3

Kommunikation vor dem Zeitalter

sozialer Medien

Unternehmen

Werbe-

agentur

TV

Radio

Print

Web 1.0

Ein Sender Viele Empfänger

Agenda Setting

4

Veränderte Kommunikation durch

soziale Medien

Unt. x

Jeder kann überall und jederzeit senden und empfangen

Unt. y

Unt. z

Unt. a

Print

Radio

TV

Social Media

Unt. y

Print

Agenda Setting

Facebook als das weltweit

am meisten verbreitete Social Network

Quelle: http://www.facebook.com/pages/Vernetzung/102195569821675 (Stand 3/2012)

5

Anzahl der monatlich aktiven Facebook-

Nutzer weltweit von 2008 bis 2014 (in Mio.)

6

© Statista 2015

2. Zuletzt über

1,35 Milliarden

Menschen

1. Die Anzahl der

aktiven Facebook-

Nutzer steigt stetig

3. Davon greifen

1,1 Milliarden

auch mobil auf

Facebook zu

7

© Statista 2015

Ein wesentlicher Anteil der Bevölkerung

kann erreicht werden

Anzahl Facebook-Nutzer in Österreich

(in Mio.)

© Statista 2015

Unterschiedliche Altersgruppen

können erreicht werden

Verteilung der Facebook-Nutzer in Österreich

nach Altersgruppen im Jahr 2014

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Spektrum möglicher Markenfürsprecher

Kilian (2012)

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Soziale Medien

sind nicht immer

berechenbar

Unberechenbarkeit von sozialen Medien –

Fallbeispiel Henkel/Pril

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11

http://www.tagesschau.de/schlusslicht/spendenaktion-robbie-preston-101.html

- Dominique Harrison-Bentzen verlor Ihre Bankomatkarte.

- Sie hatte kein Geld für ein Taxi, da bot ein Obdachloser ihr

seine letzten drei Pfund an.

- Über Twitter und Facebook machte sich die Studentin auf

die Suche nach dem Mann.

- Diese Begegnung rührte eine englische Studentin so, dass

sie eine Spendenaktion via Twitter ins Leben rief

- Binnen einer Woche kamen rund 25.000 Euro zusammen.

- Damit möchte sie dem Obdachlosen Robbie wieder einen

festen Wohnsitz finanzieren.

Unberechenbarkeit von sozialen Medien –

Fallbeispiel "Help Robbie Preston"

SOCIAL MEDIA & FUNDRAISING IN

ÖSTERR. SOZIALORGANISATIONEN

Ergebnisse Masterarbeit

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Ausgangslage

• Signifikanter Bedeutungsgewinn von Social Media

• Effektive Adressierung Jüngerer (neue Spender-

Generation) und Älterer

• Verbesserte Möglichkeiten der Spenderbindung,

Vertrauensaufbau u. Organisationskommunikation

• Geringe Nutzung von Social Media für Fundraising bei

der Caritas OÖ

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Empirische Untersuchung

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Analyse der Kanäle Facebook/YouTube/Weblog

Experteninterviews

Allgemeine Erkenntnisse

• Bedeutungszuwachs von Social Media in allen fünf

Organisationen

• Verschiedenste Ausgestaltungen der Social Media-

Verantwortungsbereiche

• Nutzung abhängig von der Organisation (Größe,

Struktur), Tätigkeitsbereiche, Ressourcen

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Erkenntnisse in Bezug auf

Fundraising

• Social Media v.a. als Beziehungsmanagement-Tool

verwendet

• Sowohl zum Beziehungsaufbau als auch

Spenderbindung

• Geringe Spendengenerierung über Social Media-Kanäle von Organisationen bislang wenig Spendenmöglichkeiten angeboten

von Spendern nur zögernd angenommen

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Ergebnisse

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Beziehungsaufbau /

Spendergewinnung

• Spendenaktionen

• Kampagnen

• Spendenaufrufe

• Facebook-Ads

• Aufzeigen des

Tätigkeitsfeldes

• Kampagnen- u.

Fundraising-Videos

• Einblicke in

Organisationsarbeit

Erstkontakte

• Verknüpfung zu

Newsletter

Beziehungspflege /

Spenderbindung

• Kommunikation

aktueller Themen

• Darstellung der

Organisation und des

Wirkungsnachweises

• Einbindung von

Videos zur

Unterstützung

anderer Kanäle

• Verknüpfung zu

Newsletter

• Zeigen der

Arbeit der MA

Spendengenerierung • Spenden-Tabs • Call-to-action-

Overlays

• Kein Einsatz

Beispiele für Spendentabs

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Eingabemaske als Zwischenschritt –

Spendenabschluss auf Spendenformular

der eigenen Website

Spendenformular von Drittanbieter –

Spendenabschluss direkt auf Facebook

Beispiel für YouTube‘s Overlays

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Call-to-action-Overlay

Wahrgenommene Vorteile

• Direkter Kontakt zu Interessenten/Spender

• Hohe Reichweite

• Auflockerung von Fundraising-Aktivitäten

• Verschiedenste Präsentationsmöglichkeiten der

Organisation, Tätigkeiten, Wirkungsnachweis,…

• Schnelle Reaktionsmöglichkeiten

• Glaubwürdigkeit, Transparenz

• Informationsplattform auch für (potentielle) MA

• Wertvolles Tool im Rahmen von Empfehlungsmarketing

• Search Engine Optimization

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Wahrgenommene Nachteile

• Geringes Vertrauen in der österr. Bevölkerung zu Social

Media als Fundraising-Tool

• Fehlende Evaluationsmöglichkeiten in Bezug auf

Spendeneinnahmen

• Technische Details Ausspielalgorithmus

Benötigte Klickanzahl für Spendentabs auf Facebook

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Zukünftige Trends (?)

• Funktionen wie YouTube Overlays

Spendentabs

Facebook Causes

• Fokus auf Dialog und Einbindung/Aktivierung

• Einbindung von neuen Spendenmethoden Spendenaktionen (z.B. Spendensammlung durch Marathonlauf, Coffee to

help von Caritas,…)

Spendenaktionsplattformen (z.B. Helpedia.de, Betterplace.org)

Crowdfunding (z.B. über Plattformen wie Crowdfunding.at, Respekt.net)

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SOCIAL MEDIA IN DER

CARITAS OÖ UND IHRE NUTZUNG

IM FUNDRAISING 23

Caritas OÖ & Fundraising

• 8 bis 12 Mio. Euro – jährliches Spendenaufkommen

• 55.000 SpenderInnen (Privatpersonen, Unternehmen etc.)

• Fundraisinginstrumente: Mailings, Spendenkampagnen,

Sammlungen, Unternehmenskooperationen,

Großspendermarketing, Charity-Aktionen, Aktionen auf

Online-Plattformen

• Multi-Channel-Fundraising

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Caritas OÖ & Einsatz von Social Media

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Ziele beim Facebook-Einsatz:

• Information & Kommunikation

• Beziehung & Vertrauen

• Zum Mitmachen einladen

• Caritas-engagierte

Personen vernetzen

• Aufmerksamkeit für

Spenden-Aktivitäten

Facebook (Caritas OÖ / youngCaritas OÖ)

Caritas OÖ & Einsatz von Social Media

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Weblog (Servicestelle für pflegende Angehörige)

Ziele beim Blog-Einsatz:

• Information & Kommunikation

• Beziehung aufbauen und

Vertrauen schaffen

• Zum Mitmachen einladen

• Personen, die sich für Caritas

engagieren, vernetzen

Caritas OÖ & Einsatz von Social Media

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YouTube - Kanal (Kanal der Dachorganisation Caritas Österreich)

Ziele beim YouTube-Einsatz:

Erstkontakt mit Caritas

Einblick in aktuelle

Spendenkampagnen und

Aktivitäten der Caritas

Fundraising-Aktivitäten der Caritas OÖ

auf Facebook

• Vier Spendenkampagnen (Spendenaufruf & Mitmachen)

• Zu Kampagnen begleitende Fundraising-Aktionen Wall of Hope

Gurkenglas-Aktion

• Andere Spendenaktion auf Facebook Schenken mit Sinn

Großes Stricken

• Aktuelle Katastrophenspendenaufrufe gepostet

• Sachspendenaufrufe

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Fundraising-Aktionen der Caritas OÖ auf FB

Wall of Hope, Das große Stricken

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Erfahrungen der Caritas OÖ beim Facebook-

Einsatz im Fundraising

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Positiv:

• NutzerInnen informieren sich über Spendenaktionen

• Spendenaufrufe werden häufig geteilt

• Viele Likes

• Gut geeignet zur Beziehungspflege

Negativ:

• Benutzerfläche wird häufig geändert

• Wechselnder Ausspielalgorithmus

• Datenschutzrechtliche Bedenken

Social Media & Fundraising der Caritas OÖ

in der Zukunft

• Stärkere Vernetzung mit anderen Partnern (höhere

Anzahl an Leser, Fans, Spender) über Facebook

• Stärkere Einbindung von klassischen Fundraising-

Methoden auf Facebook (z.B. Patenschaften,

Spendenkampagnen u. -aktionen, Sammlungen)

• Facebook als Kommunikations- und Aktionsplattform

für SpenderInnen (Involvierungstool)

• Crowdfunding

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Crowdfunding-Beispiel – Magdas Hotel

(Caritas Wien)

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• Magdas Hotel von Hotelliere-Profis und

Flüchtlingen als Social Business geführt

• Beschäftigung und Ausbildung für Flüchtlinge

• Crowdfunding-Aktion für Hoteleinrichtung

• Aktueller Stand 31.820 Euro (145 Unterstützer)

• Projektende bei 50.000 Euro

• Als „Dankeschön“ Gratis-Übernachtung und

Frühstück, Gutscheine etc.

KERNTHESEN Diskussion

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Kernthesen

• Ein wesentlicher Anteil der Bevölkerung in Österreich kann

durch soziale Medien erreicht werden anzunehmender

Bedeutungszuwachs im Fundraising

• Die Kommunikation in sozialen Medien ist interaktiv

beziehungsorientiert

nicht immer kontrollierbar

• Social Media vorwiegend als Beziehungsmanagement-Tool

zur Information, Kommunikation u. Interaktion verwendet

• Ressourcenbedarf vs. schwierige Nutzenevaluation

• Zukünftig voraussichtlich bedeutend: Verknüpfung von Social

Media mit klassischen Fundraising-Kanälen und neuen

Spendenmethoden

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35

Herzlichen Dank

für Ihre

Aufmerksamkeit!