Markenkommunikation

Frosch bleibt Frosch. Warum es auch den Besten nicht gelingt, jede Marke wach zu küssen.

Bildqu

elle  123RF  sieh

e  An

hang  

Klischees  sind  sehr  hartnäckig.  Über  Werbung  gibt  es  viele.  Eins  davon,  das  sowohl  Evangelisten  als  auch  HäreDker  der  Werbung  bis  heute  aufrecht  erhalten,  ist:    Werbung  sei  die  Kunst,  aus  grauen,  hässlichen  Entlein  bewunderte,  strahlend  schöne  Schwäne  zu  machen.    Doch  der  Glaube,  an  Einfluss  und  Macht  der  Werbung,  ist  ein  Märchen.  Ein  sehr  lukraDves  für  die  gesamte  Branche,  die  von  der  Werbung  lebt.  Und  das  sind  eben  nicht  nur  Werbeagenturen  und  ihre  Dienstleister,  sondern  besonders  auch  die  Medien.  Denn  deren  GeschäNsmodell  ist  ebenso  abhängig  vom  Glaube  an  die  Werbung.  Unschuldig  sind  auch  nicht  die  Verantwortlichen  des  MarkeDngs.  Sie  geben  gerne  der  glamourösen  Welt  der  Werbung  den  Vorzug  bevor  sie  Excel-­‐Charts  analysieren,  Vertriebskanäle  pflegen  und  mit  dem  Controller  zum  MiXagessen  gehen.        Das  Märchen  vom  hässlichen  Entlein  ist  jedoch  sehr  aufschlussreich,  wenn  man  es  konsequent  versteht.  Denn  es  sind  eben  keine  äußeren  Bedingung  oder  gar  Zauberer,  die  dazu  beitragen,  dass  es  zu  einem  bewunderten  Schwan  wird.  Es  sind  gegebene  innere  Bedingungen.     Bi

ldqu

elle  123RF  sieh

e  An

hang  

Eine  begehrte  Marke  ist  überwiegend  das  Ergebnis,  eines  herausragenden  Leistungsangebotes  zu  einem  idealen  Zeitpunkt.      Erfolgreiche  Markenführung  ist  überwiegend  das  Ergebnis  eines  kri>schen  Geistes  und  einer  konsequenten  Haltung.    Eine  Marke  effizient  zu  kommunizieren,  erfordert  überwiegend  soliden  Sachverstand.  Den  kann,  muss  man  aber  nicht  mit  Esprit  verbinden.    Doch  hartnäckig  hält  sich  das  Klischee,  es  bräuchte  den  krea>ven  Zampano,  um  Marken  begehrlich  zu  machen.      Wenn  man  sich  einmal  nüchtern  die  Waren-­‐  und  Dienstleistungswelt  aus  Sicht  des  Konsumenten  betrachtet,  wird  man  feststellen,  dass  die  kreaDven  En\altungsmöglichkeiten  von  Marken  in  den  jeweiligen  Markenräumen  sehr  beschränkt  sind.      Und  das  Marken  im  Raum  der  Begehrlichkeiten  landen,  haben  sie  ganz,  ganz  selten  einer  kreaDven  KommunikaDon  zu  verdanken.  Zum  Glück  schadet  sie  ihnen  auch  nicht  –  bis  auf  das  häufig  unnöDg  invesDerte  Werbegeld.           Bi

ldqu

elle  123RF  sieh

e  An

hang  

Der Konsument:

Was mag ich? Was will ich? Was brauch ich? Was muss ich?

Bildqu

elle  123RF  sieh

e  An

hang  

Was  mag  ich?   Was  brauch  ich?  

Was  muss  ich?  Was  will  ich?  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume* aus Sicht der Konsumenten

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  *In  Anlehnung  an  das  Konzept  der  Love  Brands,  Respect-­‐Matrix  (hXp://www.lovemarks.com/files/lovemarks_effect_blad.pdf    und  der  Produk\arben  Matrix  von  Weinberger      

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Notwendigkeit  Nützlichkeit  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume* aus Sicht der Konsumenten

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  *In  Anlehnung  an  das  Konzept  der  Love  Brands,  Respect-­‐Matrix  (hXp://www.lovemarks.com/files/lovemarks_effect_blad.pdf    und  der  Produk\arben  Matrix  von  Weinberger      

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Notwendigkeit  Nützlichkeit  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume aus Sicht der Konsumenten

Überwiegend  Hersteller-­‐  und  Produktmarken  

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Notwendigkeit  Nützlichkeit  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume aus Sicht der Konsumenten

Überwiegend  Handels-­‐  und  

Dienstleistermarken  

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Notwendigkeit  Nützlichkeit  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume aus Sicht der Konsumenten

Überwiegend  Produkt-­‐  und  

Dienstleistermarken  

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Notwendigkeit  Nützlichkeit  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume aus Sicht der Konsumenten

Überwiegend  Versorger-­‐,  Transport-­‐  und  LogisDkmarken  

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Notwendigkeit  Nützlichkeit  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume aus Sicht der Konsumenten: Begehrlichkeit

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  

Im Markenraum „Begehrlichkeit“ kann man in der Markenkommunikation kaum was falsch machen.

Im  Raum  „Begehrlichkeit“  finden  sich  Markenprodukte,  zu  denen  Konsumenten  die  klarsten  AssoziaDonen  haben  und  die  häufig  Benchmark  bei  der  Kaufentscheidung  sind.      Die  MarkenkommunikaDon  kann  sich  inhaltlich  auf  emoDonale  Markenerlebnisse  konzentrieren.  Zudem  muss  sie  die  Marke  vor  der  kommunikaDven  Entwertung  in  der  HandelskommunikaDon  schützen.  Das  hohe  Involvement  sichert  ihr  hohe  Aufmerksamkeit.    Sie  haben  nicht  nur  loyale,  überzeugte  Nutzer,  sondern  auch  viele  BotschaNer.      Gerne  werden  sie  auch  als  „Lovebrands“  bezeichnet.      

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Notwendigkeit  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume aus Sicht der Konsumenten: Nützlichkeit

Nützlichkeit  

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  

Im Markenraum „Nützlichkeit“ kann man sich auf wenige USPs wie Sortiment und/oder Preis beschränken.

Im  Raum  „Nützlichkeit“  finden  sich  viele  Handelsanbieter,  zu  denen  Konsumenten  eine  klare,  zweckorienDerte  Vorstellungen  haben.      Die  MarkenkommunikaDon  kann  sich  inhaltlich  auf  wenige  USPs  beschränken.  Primäre  KommunikaDon  ist  Angebotswerbung.  Der  oN  regelmäßige  Bedarf  erzeugt  das  hohe  Involvement.    Sie  haben  bequeme  Stamm-­‐kunden  und    Schnäppchenjäger,  doch  nur  in  Ausnahmen  leidenschaNliche  Fans.      Eine  Markenbeziehung  wie  zu  „Guten  Bekannten“.      

Wer im Raum „Nützlichkeit“ steckt, kann mit emotionaler Markenkommunikation kaum was bewegen: z. B. Hornbach

Seit  über  10  Jahren  betreut  die  kreaDve  Agentur  „Heimat“  den  Baumarktkonzern  Hornbach.  Die  Kampagnen  sind  steDge  Highlights  der  Werbung,  hochdekoriert  mit  unzähligen  KreaDvpreisen.    Wer  sich  mal  die  Mühe  macht,  die  GeschäNsberichte  von  Hornbach  zu  lesen,  wird  sich  einem  ernüchternden  Ergebnis  nicht  entziehen  können.                  So  ist  z.B.  der  Marktanteil  seit  2007  gerade  mal  um  gut  1%  gesDegen.  Der  Umsatz  pro  Mitarbeiter  steigt  inflaDonsbereinigt  auch  nicht  signifikant,  ebenso  der  Umsatz  pro  qm  Fläche.    Im  besten  Fall  ist  es  eine  gelungene  Kampagne  für  die  Branche.  Doch  die  Kundenmasse  entscheidet  sich  für  den  Baumarkt  in  der  Nähe,  der  ein  breites  SorDment  und/oder  günsDge  Preise  bietet.  Bi

ldqu

elle:  h

Xp://www.m

arkeDn

g-­‐blog.biz/blog/plugin/tag/ho

rnbach  

   

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Notwendigkeit  Nützlichkeit  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume aus Sicht der Konsumenten: Sicherheit

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  

Im Markenraum „Sicherheit“ bestimmt das Vertrauen in die Verlässlichkeit der Kernleistung die Kundenloyalität.

Im  Raum  „Sicherheit“  finden  sich  viele  TradiDonsmarken,  die  Produkte  und  Leistungen  bieten,  auf  die  der  Kunden  sich  primär  verlassen  möchte.      Die  MarkenkommunikaDon  kann  sich  auf  den  USP  Solidität  und  Zuverlässigkeit  beschränken  und  kann  ihn  auch  emoDonal  vermiXeln.      Viele  der  Marken  werden  von  Kunden  bevorzugt,  die  in  diesem  Segment  risikoavers  sind,  die  letztlich  „gefühlt“  auf  Nummer  Sicher  gehen  wollen.    Markenbeziehung  wie  zu  neXen  „Verwandten“.  

Etablierte Marken im Raum „Sicherheit“ besitzen einen enormen Vertrauensbonus: z. B. Deutsche Bank.

Seit  2007  ist  das  Vertrauen  in  den  Bankensektor  im  rapiden  Fall,  zumindest  wenn  man  die  Konsumenten  auf  der  Straße  befragt.  Die  einzigen,  die  bei  solchen  Befragung  immer  noch  gut  wegkommen  sind  die  Sparkassen.  Hundsmiserabel  dagegen  das  Image  der  Deutschen  Bank  in  der  Presse.      Recherchiert  man  jedoch  ein  wenig  über  die  Marktzahlen  und  Kennziffern  der  Branche,  so  muss  man  nüchtern  konstaDeren,  dass  die  Deutsche  Bank  in  den  vergangenen  Jahren  kaum  Kundenverluste  im  Privatkundenbereich  verzeichnet.                  Hingegen  müssen  die  Sparkassen  –  die  seit  vielen  Jahren  von  der  Agentur  JvM  betreut  werden  und  deren  Werbung  unzählige  KreaDvpreise  gewonnen  hat  –  einen  erheblichen  Marktanteilsverlust  im  Privatsektor  hinnehmen.      Von  45%  Marktanteil  im  Jahr  2000  vielen  sie  bis  2010  auf  38%.  Gewonnen  haben  die  Kreditbanken  mit  ihren  einfachen  Konsumentenkrediten.    

Bildqu

elle:  h

Xp://www.gosee.de/ne

ws/agen

cies/rockenfeller-­‐goeb

els-­‐vivo-­‐fo

r-­‐villeroy-­‐bo

ch-­‐deu

tsche-­‐bank-­‐and

-­‐lots-­‐fo

r-­‐nikon-­‐5931  

   

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Notwendigkeit  Nützlichkeit  

EmoDonale  Beziehung  

RaDonale  Beziehung  

Hohes    Involvement  

Geringes    Involvement  

Markenräume aus Sicht der Konsumenten: Notwendigkeit

Im Markenraum „Notwendigkeit“ kämpft man gegen Geringschätzung und Aversionen.

Im  Raum  „Notwendigkeit“  versammeln  sich  alle  Anbieter  und  deren  Produkte/Leistungen,  auf  die  Kunden  gerne  verzichten  würden  oder  sie  gering  schätzen.      Die  MarkenkommunikaDon  kann  hier  nur  beschwichDgen.  Der  Kunde  soll  zumindest  das  Gefühl  haben,  nicht  über  den  Tisch  gezogen  zu  werden.      Mit  den  Marken  bzw.  deren  Markt  mag  man  sich  kaum  beschäNigen.  Man  ist  froh,  über  Empfehlungen  von  Freunden.    Markenbeziehung  wie  mit  „ungeliebten  Verwandten“.  

Beispiel:

Telekommunikation.

Alle TK-Versorger liegen zwar im Raum „Notwendigkeit“, doch unterschiedlich nah zu den anderen Markenräumen.

Begehrlichkeit   Sicherheit  

Nützlichkeit  

Das  Bemühen,  aus  dem  Raum  „Notwendigkeit“  auszubrechen,  ist  teuer  erkauN  und  instabil.  Einzig  die  Telekom  kann  aufgrund  ihrer  Heritage  stabil  die  Nähe  zur  „Sicherheit“  besetzen.  

Konsument: „Kenn ich, mag ich aber nicht.“ (Gilt aber nicht nur für die Telekommunikationsversorger.)

Quelle:  hXp://www.ifd-­‐allensbach.de/fileadmin/ACTA/ACTA_PraesentaDonen/2010/ACTA2010_Koecher.pdf  

Fazit:    Markenkommunika>on  gelingt  es  kaum  über  die  Schranken  in  den  Köpfen  der  Konsumenten  hinwegzuhelfen.      Viele  umfangreiche  Test  und  Studien  suggerieren,  man  könne  durch  sozio-­‐  und  neurowissenschaNliche  Hintertüren  in  den  Markenraum  „Begehrlichkeit“  eintreten.  Andere  empfehlen  dazu,  Geschichten  zu  erzählen.  Schöne  Idee,  doch  gibt  es  auch  Zuhörer?    Gesunder  Menschenverstand  findet  sich  manchmal  schon  direkt  vor  der  Bürotür.  ON  verhasst  von  der  Werbebranche.  Doch  hört  man  den  unbedarNen,  unvoreingenommenen  Menschen  zu,  dann  kann  man  sich  einige  teure  Ausrutscher  sparen.    Man  mag  mir  vorwerfen,  ich  simplifiziere  zu  sehr.  Das  ist  nicht  unberechDgt.  Doch  ist  es  nicht  auch  das,  was  wir  tagtäglich  als  Konsumenten  tun,  wenn  wir  uns  entscheiden  müssen?       Bi

ldqu

elle  123RF  sieh

e  An

hang  

Und  jetzt?    Ziel  war  es  nicht,  per  se  Markenkommunika>on  in  Frage  zu  stellen.  Für  Marken  im  Raum  „Begehrlichkeit“  kann  sie  einflussreich  sein.      Für  Marken  in  den  anderen  „Markenräume“  sollte  zuvor  erst  Klarheit  herrschen,  ob  sie  was  bewegen  kann  und  in  welcher  Hinsicht  das  noch  effizient  ist.    Und  zu  guter  Letzt:  Vertrauen  sie  nicht  auf  Werbewirkungsstudien,  sondern  auf  ihre  messbaren  und  gewünschten  KPIs.  Wer  ihnen  sagt,  die  gäbe  es  für  ihre  Werbung  nicht,  handelt  fahrlässig.      Sei  vertrauen  doch  auch  nicht  jahrelang  auf  das  gleiche  Medikament,  wenn  es  ihr  Leiden  nicht  lindert  und  ihr  Befinden  nicht  verbessert.      

Thomas  Brasch,  August  2014  Über  25  Jahre  Werbung  und  MarkeDng  

thomas.brasch@web.de    

Wir  Menschen  sind  nicht  einfach.  Aber  wir  machen  es  uns  gern  einfach.    

Bildquellen 1.  Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_pwollinga'>pwollinga / 123RF Stockfoto</a> (Frosch) 2.  Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_imortalcris'>imortalcris / 123RF Stockfoto</a> (Entlein) 3.  Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_suricoma'>suricoma / 123RF Stockfoto</a> (Zauberer) 4.  Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_dotshock'>dotshock / 123RF Stockfoto</a> (Supermarkt) 5.  Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_andreypopov'>andreypopov / 123RF Stockfoto</a> (Putzen)