Gründungsorientierte Einführung in die BWL Sommersemester 2015
10 Marketing II: Instrumente
Sebastian Löbelt-Friedrich
2 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Motivation
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Zielmarkt, Kunden und Wettbewerber analysiert; grundlegende Ziele und Wettbewerbsstrategien
festgelegt
Mit welchen konkreten Maßnahmen soll die Strategie umgesetzt werden?
3 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Gliederung
Instrumente des Marketing
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Online Marketing & Mobile Marketing
Industriegütermarketing
Lernziele
Literatur
4 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Instrumente des Marketings Marketing-Mix – die 4 P´s
4 P‘s
Produktpolitik
Welche Eigenschaften muss das Leistungsangebot haben?
Preispolitik
Wie und welche Preise können meine Kunden
zahlen?
Kommunikationspolitik
Wie und was wird den Kunden und der Öffentlichkeit
kommuniziert?
Distributionspolitik
Wie gelangt mein Leistungsangebot zum
Kunden?
product place
promotion price
Leis
tun
gsg
est
alt
un
g Le
istun
gsve
rmittlu
ng
Definition:
Gesamtheit aller konkreten Instrumente und Maßnahmen der definierten Markt- bzw. Marketingstrategie
5 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik
Definition:
Gesamtheit der Entscheidungen, welche die Art und mengenmäßige Gestaltung des Leistungsangebotes (inkl. aller Zusatzleistungen) betreffen, mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Kunden optimal zu befriedigen
wesentliche Inhalte:
Breite, Tiefe und Gestaltung des Leistungsangebots (klarer Kundennutzen und Wettbewerbsdifferenzierung)
Garantie- und Serviceleistungen
Markenstrategie
(Mass) Customization, Personalization
6 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik Produktebenen
Garantien
Lieferung
Installation, Reparatur
Verpackung
Design Marke
Qualität
Quelle: in Anlehnung an Seiler (2006), S. 200.
Kern-produkt
Kernnutzen
Regelprodukt (Zusatznutzen)
erweitertes Produkt (Zusatznutzen)
vom
Ku
nd
en
w
ah
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no
mm
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er
Ge
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tze
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7 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik Produktlebenszyklus
Einführung Wachstum Reife Rückgang
Umsatz,
Gewinn
Zeit
Auswirkungen auf die Produktpolitik
Grundprodukt anbieten
Produktvarianten (Differenzierung), Serviceleistungen
Marken und Modelle diversifizieren
Produkte mit negativem Deckungsbeitrag eliminieren
8 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik Produktpolitische Maßnahmen
Produktpolitik
Produktbeibehaltung
Produktmodifikation
Variation
Differenzierung
Produktinnovation
Diversifikation
horizontal
vertikal
lateral Produktelimination
9 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik Markenpolitik
Marke = Name, Zeichen, Symbol, Design zum Zwecke der Kennzeichnung (Markierung) und Identifizierung
Markenpolitik/Markenstrategie:
Einzelmarken Familienmarke Dachmarke
Beschreibung
einzelne Produkte werden exklusiv unter einem Namen angeboten
mehrere Produkte werden unter einem Namen angeboten
Produktgruppe
alle Produkte eines Unternehmen werden unter einem Namen angeboten
Vorteile (v. a.)
keine negativen Transfereffekte
Imagetransfer
geringere Werbekosten
Imagetransfer
geringere Werbekosten
Nachteile (v. a.)
hohe Investitionen in Markenkommunikation
mögliche negative Transfereffekte
negative Transfer-effekte (auch auf das Unternehmen selbst)
10 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik Mass Customization
Definition:
aus mass production und customization
Individualisierung durch Variation weniger aber aus Kundensicht entscheidender Produktmerkmale (m. H. eines Konfigurators)
11 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik
Definition:
Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Preisgestaltung (inkl.
Bezugsbedingungen) zum Inhalt haben, um dem Kunden einen fairen
Gegenwert für den erhaltenen Nutzen zu vermitteln
wesentliche Inhalte:
Wettbewerbs- und Preisstrategien
Preisfestsetzung
Preisnachlässe (Rabatte, Skonti, indirekte Leistungen)
Preiszuschläge (Nachtzuschläge, Sonderanfertigungen)
Zahlungsarten und -fristen
12 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik Preisstrategien
Preisstrategien
Preispositionierung Preiswettbewerb
Preisabfolge Preisdifferenzierung
Abhängig von Wettbewerbsstrategie
(Preisführer vs. Qualitätsführer)
Abhängig von Produkt und Timing-Strategie
Abhängig von Kunden
Abhängig von Timing-Strategie und
Wettbewerbsstrategie
13 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik Preisabfolge
Penetration Abschöpfung
Einführung zu Niedrigpreisen bei Mindestqualität, später Preiserhöhung
Vorgehen hoher Anfangspreis, dann
schrittweise Preissenkung
schnelle Erhöhung des Marktanteils
Ziel schnelle, hohe Erträge
Produkte auf etablierten Märkten
Wofür Produkte mit hohem
Neuheitsgrad (echte Innovationen)
Zeitschriften Beispiele iPad, iPhone
14 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik Preisdifferenzierung
mengenmäßig nicht-lineare Preisbildung
Bsp.: Mengenrabatte
zeitlich Preise abhängig vom Datum der Bestellung
Bsp.: Fluglinien, Urlaubsreisen, Telefon- und Stromgebühren
räumlich regionale Marktaufspaltung
Bsp.: IKEA (länderspezifisch), Preise für Gastronomie (regional)
personell Preise unterscheiden sich je nach Kundensegment
Bsp.: Banken Junges Konto, Privat- vs. Firmenkunden
leistungsbezogen Orientierung an unterschiedliche Nutzenvorstellungen des Kunden
Bsp.: Bahn 1. Klasse, Fußballstadien
Definition:
Preisunterschiede bei gleichen Produkten, die durch Kostenunterschiede nicht erklärt werden können
Optimal: maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden abschöpfen
15 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik Preisfestsetzung
Orientierung Erklärung Preisbestimmung
auf Basis von …
Kunden
(nachfrage-orientiert)
Preis abhängig von der Nachfrage
Preis-Absatz-Funktion
… Informationen außerhalb des Unternehmens
Konkurrenz
(wettbewerbs-orientiert)
Vergleich mit Preisen der Konkurrenz
Leitpreise
… Informationen außerhalb des Unternehmens
Kosten
(kostenorientiert)
Preis ergibt sich aus Selbstkosten und Gewinnaufschlag
… Informationen innerhalb des
Unternehmens
(Kostenrechnung)
langfristige Preisuntergrenze = variable + (anteilig) fixe Kosten
kurzfristige Preisuntergrenze
= variable Kosten
Preisobergrenze = monetärer Wert des subjektiv empfundenen Kundennutzens
Marktpreis
16 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Distributionspolitik
Definition:
Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, welche das Ziel
verfolgen, eine effiziente Struktur zu schaffen, die sicherstellt, dass die
Unternehmensleistung in der vereinbarten Zeit in der vereinbarten
Menge zum Kunden gelangt
wesentliche Inhalte:
Standortwahl
Vertrieb
Distributionslogistik
17 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Distributionspolitik Standortwahl
Vorüberlegungen Kundennähe, infrastrukturelle Anbindung, Kosten, … Merke: hohe Bedeutung sorgfältige Analyse (z. B. Nutzwertanalyse)
Standort A Standort B Standort C
Standortfaktor Gewich-
tung B N B N B N
Lage (Kundennähe, Verkehrsanbindung etc.) 15 3 45 1 15 5 75
geringe Steuerbelastung (z. B. GewSt) 7 3 21 5 35 1 7
Förderung 5 3 15 5 25 3 15
Angebot Arbeitskräfte 12 1 12 5 60 5 60
Lebensqualität 15 5 75 1 15 5 75
… … … … … … … …
Gesamtnutzen 100 350 335 420
B = Bewertung (gut = 5; befriedigend = 3; schlecht = 1; N = Nutzen pro Standortfaktor)
18 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Distributionspolitik Vertrieb
Vertikale Struktur – direkter oder indirekter Vertrieb Horizontale Struktur – Anzahl und Art der Absatzmittler Vertragliche Ausgestaltung
direkter Vertrieb indirekter Vertrieb
Definition vom Hersteller direkt an den
Kunden vom Hersteller über Absatzmittler
an den Kunden
geeignet v. a. für
nichtstandardisierte Produkte mit hohem Erklärungsbedarf und relativ geringer absoluter Zahl der Kunden
standardisierte Produkte, mit hoher Bedarfshäufigkeit und großer Zahl an Kunden
Vertriebskanäle
Außendienst, Handelsvertreter
eigene Filialen
Versandhandel
Groß-/Einzel-/Vertragshändler
Franchising
Versand-/Onlinehandel
19 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Distributionspolitik Distributionslogistik
Distributionslogistik = alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden
richtiges Produkt für den richtigen Kunden zur rechten Zeit zu optimalen Kosten
Auftragsabwicklung Lagerhaltung Transport
Empfang Verarbeitung Zusammenstellung Verpackung & Versand Buchhaltung
Bspw. optimale Lagergröße
Transportweg (Straße, Schiene, Luft, ...)
20 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Kommunikationspolitik
Definition:
Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die positive und Absatz fördernde Darstellung des Produktes oder der Dienstleistung bzw. des Unternehmens gegenüber den verschiedenen Anspruchsgruppen des Unternehmens betreffen
Wesentliche Inhalte:
Festlegung der Werbebotschaften
Wahl der Werbeträger und -mittel
Verkaufsförderung (Promotion)
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
21 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Kommunikationspolitik Fragen der Kommunikationspolitik
WER? WAS? WIE?
Mit wem soll kommuniziert werden?
Was soll kommuniziert werden?
Wie gestaltet sich die Kommunikations-
beziehung zum Kommunikationssubjekt?
Kommunikationssubjekt Kommunikationsobjekt Kommunikationsprozess
22 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Kommunikationspolitik
Werbung Verkaufsförderung
(Promotion)
Öffentlichkeitsarbeit
(PR)
Ziele Mittelfristige
Absatzstimulation Kurzfristige
Absatzstimulation
Positive Außen-darstellung, langfrist.
Vertrauens- und Reputationsaufbau,
Bekanntheit
Kommunikations-objekt
Leistungen und Eigenschaften
Leistungen Unternehmen und seine
Tätigkeiten
Kommunikations-subjekt
Kunden
(Händler je nach Vertriebsweg)
Kunden, Außendienst, Händler
Alle Stakeholder
Kommunikations-prozess
Plakate, Anzeigen, Werbespot, Product
Placement, etc.
Kunden (Warenproben)
Händler, Außendienst (Prämien)
Pressemitteilung, Publikationen,
Sponsoring, etc.
23 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Instrumente des Marketing Zusammenfassung
Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik
Produktinnovation
Produktverbesserung
Produktdifferenzierung
Serviceleistungen
Sortimentsplanung
Verpackung
…
Preis
Rabatte
Boni/Skonti
Lieferbedingungen
Zahlungsbedingungen
…
Mediawerbung
PR
Sponsoring
Persönliche Kommunikation
Event Marketing
Mitarbeiterkommunikation
…
Vertriebssysteme
Verkaufsorgane
Logistiksysteme
Produktmix Preismix Kommunikationsmix Vertriebsmix
Marketingmix
Teilmärkte und Anspruchsgruppen
Quelle: Bruhn (2007), S.30
24 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Online & Mobile Marketing
Website
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
E-Mail-Marketing
Integrierte-Ads, New-Window-Ads, Layer-Ads
Video-Ads
Social Media Marketing
…
25 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Online & Mobile Marketing SEM vs. SEO
SEM
SEO
26 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Industriegütermarketing Bedeutung
Umsätze auf Industrie- und Konsumgütermärkten 2011 [Mrd. €] und Ursachen
1.258,8
277,1
Vorleistungs- und Investitionsgüter
Ge- und Verbrauchsgüter
Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Voeth (2007), S. 3f. und Statistisches Bundesamt.
Rohstofflieferant
Vorlieferant
Hauptlieferant
Hersteller
Endkunde
WS = Wertschöpfung VL = Vorleistung P = Endpreis
WS = 20
WS = 20
VL = 20
WS = 10
WS = 10
VL = 40
VL = 50
P = 60
Konsumgütermarkt
Industriegütermarkt
Umsatz = 60
Umsatz = 110
Ursache
27 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Industriegütermarketing Wichtige Eigenschaften von Industriegütern
Produkte Kunden Kaufentscheidung
meist hoher Erklärungsbedarf
meist langlebig
Unternehmen
nicht anonym
Kundenzahl gering
mehrstufig und formalisiert
meist durch mehrere Personen (Buying Center)
hohe Bedeutung
Kaufentscheidung
Einkäufer
Benutzer
Entscheider
Beeinflusser
Selektierer
Buying Center
28 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Industriegütermarketing Marketing-Mix
Produktpolitik Preispolitik
Individuallösungen
- Mitentwicklung, Pilotkunden
Systemlösungen
- Produkt und Service zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
generelle Preisdifferenzierung schwierig
- Individualpreise
- Ausschreibungen
- Verhandlungen
Distributionspolitik Kommunikationspolitik
Direktvertrieb
- Außendienst
- Handelsvertreter
Messen
persönliche Kommunikation Vertrauen
Kundenzeitschriften
Kundenbeziehungsmanagement (CRM)
geringe Bedeutung klassischer Mediawerbung
29 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Lernziele
4 P‘s
Produktlebenszyklus und Maßnahmen
Preisabfolge-Strategien
Preisdifferenzierung
Preisfestsetzung (Herangehensweisen)
Distributionspolitik (Vertrieb)
Arten der Kommunikationspolitik (Werbung vs. Promotion vs. PR)
30 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Literatur
Backhaus K./Voeth, M. (2007): Industriegütermarketing, 8. Auflage. München: Vahlen.
Bruhn, M. (2007): Marketing, 8. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M./Michalski (2005): Marketing als Managementprozess, 2. Auflage. Zürich:
Versus. Collrepp, F. von (2007): Handbuch Existenzgründung, 5. Auflage. Stuttgart: Schäffer-
Poeschel. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, 10. Auflage. Stuttgart: Schäffer-
Poeschel. Meffert, H. (2005): Marketing – Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung, 9. Auflage (Nachdruck August 2005). Wiesbaden: Gabler. Schefczyk, M./Pankotsch, F. (2003): Betriebswirtschaftslehre junger Unternehmen.
Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Seiler, A. (2006): Marketing – BWL in der Praxis IV, 7. Auflage. Zürich: Orell Füssli. Thommen, J.-P./Achleitner, A.-K. (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 5.
Auflage. Wiesbaden: Gabler. Wöhe, G. (1996): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage.
München: Vahlen.
31 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Kontakt:
Dipl.-Wi.-Ing. Sebastian Löbelt-Friedrich
dresden|exists
Technische Universität Dresden Helmholtzstr. 10 Hülsse-Bau, Nordflügel, Raum N 319 01069 Dresden
Telefon: +49 (0)351 463-31627 E-Mail: [email protected]
Web: www.dresden-exists.de
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