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DATA MANAGEMENT MOBILE APP PROXIMITY MARKETING ADVERTISING
Il coupon nell’era dell’iPhone 6
26 Nov, 2014
A cura di:
Alessio Angiolillo, Managing Director, Performics
Antonio Sorrentino, Amministratore Delegato, Domec
Paolo Mardegan, Managing Director, DigiMob by DigiTouch
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Il couponing oggi in Italia 1
Agenda
Il coupon: strumento di promozione e acquisizione 3
L’interesse del consumatore 4
I codici promozionali e la distribuzione dei coupon 5
I tracciamenti di un’attività di couponing e il codice univoco 6
Le nuove piattaforme tecnologiche 7
Case history 8
Scenario di mercato 2
Conclusione e Q&A 9
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Il couponing oggi in Italia
66 Mio € risparmiati
43,2% 56,8%
… 47,8% 5,1% 23,4% 13,7% 9,8%
Fonte: Valassis, Report Couponing 2013
Coupon Distribuiti (+22% Canale Iper+super)
415 Mio
3
4
Il couponing oggi in Italia
0,91 € valore medio Fonte: Valassis, Report Couponing 2013
Coupon Distribuiti (+22% Canale Iper+super)
415 Mio
4
1% 62% 17% 7% 13%
5
Step 1 Idea/ispirazione
Step 2 Ricerca info sul prodotto/servizio
(confronto prezzi, verifica recensioni di altri consumatori)
Step III Acquisto
Step IV Post-acquisto
Scenario di mercato I digital devices sono sempre più usati dai consumatori in diversi step del processo d’acquisto:
Due sono i comportamenti più comuni:
Il webrooming
Lo showrooming
Nel quale il mobile sta giocando un ruolo chiave nel
portare i consumatori in negozio, attraverso il couponing.
Il motore dello showrooming è di solito il confronto del prezzo tra il negozio fisico e quello
online.
RESEARCH OFFLINE PURCHASE ONLINE RESEARCH ONLINE PURCHASE OFFLINE
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Il coupon: strumento di promozione e acquisizione
I Brand hanno l’opportunità di raggiungere il consumatore nei diversi step del processo d’acquisto attraverso campagne di advertising con messaggi contestualizzati.
Il couponing si presta bene a questa strategia di marketing:
Deloitte ha annunciato che entro dicembre 2014 gli utenti che fanno shopping sia online che negli store fisici spenderanno il 66% in più sui regali di quei consumatori che fanno shopping solo negli store fisici: $592 versus $357.
Nello Step II, in cui l’utente sta confrontando i prezzi, la ricezione di un coupon scatena un forte incentivo all’acquisto
ADV come strumento di acquisizione
Nello Step IV, ovvero dopo l’acquisto, la ricezione di un coupon da dare a un amico, genera condivisione e passaparola, quindi
agisce in logica di brand awareness
ADV come strumento di promozione del brand
Audiweb (Report trend giugno 2014): l’84% degli italiani naviga su internet mensilmente e il 68% sono casalinghe.
Le promozioni deliverate sui device digitali e in particolare
su mobile influenzano lo shopping online e il drive to store.
Interessante prospettiva di couponing per la GDO.
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Programmi di fidelizzazione ed esempi per industry
Modelli di Business per Loyalty a punti
Centro Stella
Coalition
Indipendente
’70’s -80’s ’90’s • Programmi
dei Brand Produttori
• Ingresso del Trade ‒ GDO ‒ Petrolifere ‒ Airlines
’00’s • Centro Stella • Catalogo • Co-marketing
Today • Coupon • Sconti
• Accumulo: Acquisto prodotti del Brand
• Accumulo: spesa presso i PdV del Promotore
• Accumulo: Spesa presso tutti i partner
• Accumulo: ‒Denaro ‒Credits / €
equivalenti
• Utilizzo: oggetti per la famiglia
• Utilizzo: Catalogo
• Utilizzo: ‒ Catalogo ‒ Scambio
punti
• Utilizzo: piena libertà di scelta nel consumo ‒ CashBack ‒ Punti “liquidi”
Accumulo punti e redenzione premi fisici
• Gestito da azienda promotrice • Punti solo per acquisti o comportamenti presso l’azienda • Redenzione focalizzata su prodotti /servizi del Promotore • Possibilità limitata di scambio punti con altri programmi
• Punti accumulati anche presso partner Acceleratori • Costi di investimento a carico dell’azienda promotrice • Maggiore appeal per il cliente vs soluzione precedente
• Gestito da terza parte esperta di Loyalty • Indirizzo strategico definito dal titolare della coalizione • Marketing & Loyalty gestiti centralmente • Issue di entry fees e Governance
Vantaggio economico
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L’interesse del consumatore
Valore del Reward (espresso in bps, ovvero bass pro shop)
300bps
78 bps
60 bps
35 bps 20 bps 20bps
40bps
60bps
80bps
2000bps
Punti
I programmi CashBack finanziati dai Merchant offrono un livello di Reward più ingaggiante per il Cliente finale (possibili accelerazioni con punte fino al 40%)
Coupon: il guadagno che offrono è di circa 50-60 centesimi a Coupon su un valore nominale medio di 3/6 €
GdA: gli sconti per il cliente possono arrivare fino al 70% del valore del prodotto/servizio offerto
1%
3,5%
1,5%
I programmi a Punti, funded dagli Issuer hanno un livello di reward più contenuto
10-20%
30-50%
Attrattività
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Il Politecnico di Milano nell’ambito dell’osservatorio mobile marketing & service ha
condotto una survey a inizio 2014 volta a indagare la ricezione e il gradimento di buoni
sconto su smartphone.
•il 71% degli italiani usa il proprio smartphone all’interno dei negozi, soprattutto per confrontare i
prezzi (42%) o segnalare gli acquisti ai famigliari (30%);
•il 47% riceve buoni sconto su Mobile e, tra questi, quasi la metà valuta l’esperienza molto positiva
(dando un voto da 9 a 10);
•Il 76% degli utilizzatori mobile dichiara di essere interessato a ricevere mobile coupon.
Il gradimento dei coupon mobile
I dati mostrano un’elevata propensione degli utenti ai coupon su mobile.
Per i Brand si apre quindi un’interessante opportunità da esplorare.
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I codici promozionali e la distribuzione dei coupon
Le nuove piattaforme tecnologiche
consentono la generazione di infiniti codici
promozionali univoci da veicolare attraverso i
differenti device e sui target più affini al
prodotto/servizio e consentono di redimere l’offerta
all’interno della rete vendita aderente. COUPON
ATM BANK
MOBILE WALLET
HOME BANKING
MARKETPLACE
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I tracciamenti di un’attività di couponing
Il cliente con il suo smartphone entra nel suo sito preferito per controllare le ultime notizie
Sullo schermo dello smartphone appare il banner con l’offerta del prodotto da scaricare presente nello store vicino
Il provider invia dei report con cadenza predefinita evidenziando i dati e i KPI raccolti, dalla prima interazione dell’utente con l’adv alla redenzione del coupon.
Il cliente clicca sul banner per scaricare il coupon
La piattaforma in automatico crea un codice promozionale e lo consegna al cliente (via app, mail ecc.)
Il cliente si reca con il coupon sul suo negozio preferito e una volta acquistato il prodotto in promozione presenta il coupon alla cassa.
Il sistema di cassa invia attraverso il retailer hub il codice promozionale alla piattaforma che accetta il coupon se non già utilizzato e lo brucia
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1. MAGGIORE SICUREZZA
e contrasto al pericolo di frode grazie ai codici auto-brucianti;
2. VELOCITÀ
nell’implementazione di un’attività di couponing;
3. TRACCIABILITÀ
del coupon dalla stampa alla redenzione sul punto vendita;
4. MONITORAGGIO IN TEMPO REALE
dell’attività di couponing per un’immediata valutazione degli economics;
5. RENDICONTAZIONE IMMEDIATA
I vantaggi del codice univoco
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Sono sempre più frequenti le pianificazioni advertising che combinano media tradizionali con strategie digitali. E’ il caso ad esempio delle affissioni che contengono un Qrcode che abilita il consumatore a ottenere un coupon.
Il coupon tra media tradizionali e strategie digitali
Vantaggio: elevata
visibilità e alto
impatto branding +
spinta alle vendite
Minus: il codice del
coupon non è
univoco, quindi non
potendo tracciare il
singolo
consumatore non
riesco a raccogliere
interessanti dati per
il CRM del Brand
Qui sotto un esempio di promo in-store: un Qrcode su una locandina consente di ottenere un coupon.
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Le nuove piattaforme tecnologiche
In Italia al momento già 200 mila POS sono dotati di tecnologia
NFC.
Il lancio dell’Iphone 6 di sicuro darà un boost al roll-out su tutta
la rete.
I circuiti di acquiring investiranno per dotare la rete
merchant di tecnologia NFC.
Con vantaggi significativi quali:
1.Maggiore efficacia per le campagne di adv-couponing;
2.Velocità nelle operazioni di redenzione;
3.Eliminazione dei problemi causati dalla perdita del coupon;
4.Eliminazione dell’impatto del software di cassa in quanto
standard.
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Case history HARVESTER
Harvester è il brand protagonista della prima campagna di advertising in UK basata su Passbook. Risultati: 16.000 download in 2 settimane 54% di conversion rate 700 redemption £3.41 per ingaggiare ogni cliente
1
3 4
2
La campagna adv è stata pianificata sul target specifico.
L’utente clicca il banner e atterra
sulla landing page dove può
scaricare il voucher
restaurant Harvester.
La piattaforma abilita il consumatore a redimere il coupon presso un ristorante Harvester e traccia l’intero processo d’interazione.
Il coupon viene aggiunto
al wallet iOS Passbook.
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Brand: Music & Arts, retail
Settore: retail
Obiettivo: Drive to store
Strategia: distribuire durante il
periodo dello shopping natalizio dei
coupon mobile agli utenti che
transitavano nelle vicinanze dei
negozi Music & Arts.
User Experience: gli utenti
interagivano con il banner
(pianificato in modalità hyperlocal
su smartphone) atterravano su una
landing page mobile contenente dei
coupon condivisibili.
Case history MUSIC&ARTS
Sopra: il geofencing delle aree su cui è stata
pianificata la campagna adv hyperlocal.
A fianco: la landing page della cmapagna.
Sotto: il banner della campagna.
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Risultati:
•Massive & Efficient Reach: oltre 6 milioni di
impression a fronte di un investimento media minimo
ottenuto grazie alla pianificazione adv
ipergeolocalizzata.
•Mobile Ad Interaction: 13 mila utenti hanno cliccato il
banner.
•Mobile Coupon Engagement: 6% degli utenti che ha
cliccato il banner ha richiesto il coupon (salvandolo sul
proprio telefono o condividendolo via email)
•Mobile Coupon Redemption: il 4% degli utenti che
hanno richiesto il coupon lo ha utilizzato online o nel
punto vendita fisico.
Case history MUSIC&ARTS
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Conclusione
Alcuni tip…
1.Il coupon deve contenere una proposizione di acquisto di valore per l’utente;
2.I punti vendita devono essere preparati alla gestione dei coupon;
3.Il codice coupon deve essere univoco così la campagna può essere tracciata
interamente e i dati raccolti possono tornare utili per attività di CRM future.
Strategia di adv-couponing: i passaggi dall’ideazione ai risultati
Pote
nzia
men
to
CRM
19
Q&A
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Grazie
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02 47951677
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Paolo Mardegan, Managing Director, DigiMob [email protected]
Antonio Sorrentino, Amministratore Delegato, Domec [email protected]
Alessio Angiolillo, Managing Director, Performics [email protected]
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