News-Service 2 | 15 SonderausgabeJuni 2015

111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie

Die Social Media planen und zielgerichtet implementieren, über alle Kanäle und

Anwendungen hinweg. Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werkzeuge für die

(Weiter-)entwicklung der Web 2.0-Strategie.

Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings

Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch

Points der Kunden hinweg, so dass eine bruchlose Customer Journey entstehen

kann – mit Owned, Paid, Earned und Social Content.

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News-ServiceJuni 2015

2 | 15 Sonderausgabe 2

Schon Riepl wusste, dass kein Instrument des

Informations- und Gedankenaustauschs von

anderen Instrumenten, die im Laufe der Zeit

hinzutreten, vollkommen ersetzt oder ver-

drängt wird. Wer schreibt, der bleibt! Aber nur

dann, wenn die Inhalte auf dauerhafte Ver-

wendung und Nutzwert angelegt sind. So wie

unsere Toolbox mit Instrumenten für das Kom-

munikationsmanagement.

Den Nutzwert erzeugt das Mashing mit ande-

ren Medien. Unser Wissen wird nicht zwischen

Buchdeckeln verschwinden, sondern will be-

nutzt werden. Deshalb werden wir unsere

Tools zeitnah auch im Web als offene Dateien

für die eigene Arbeit zur Verfügung stellen.

Jetzt wünschen wir aber erst einmal viel Spaß

beim Stöbern in der Toolbox und beim Auspro-

bieren, wie die Instrumente den strategischen

Aufbau der Social Media erleichtern und ver-

bessern. Und natürlich sind wir auf Ihr Feed-

back und Ihre Tools gespannt! Gern auch über

Twitter unter dem Hashtag #SoMeToolbox.

EditorialDas Buch ist tot – es lebe das Buch!

111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie 03Die Social Media planen und zielgerichtet implemen- tieren, über alle Kanäle und Anwendungen hinweg.

Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings 05 Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch Points der Stake- holder hinweg.

Ein Buch zum Thema Social Media: Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Und sind die Inhalte nicht schon veraltet, wenn das Buch erscheint?

Sehen Sie hier den Vodcast von Jörg Pfannenberg zur „Toolbox Social Media“

Keine ExperimenteSoziale Medien gehören längst zum Kommunikationsportfolio. Jetzt geht es um die richtige Implementierung.

Keine Raketen-WissenschaftIn der Praxis bewährt – die Autoren setzen die Tools selbst im Beratungsalltag ein.

Komm.-ManagementToolbasiert Strategien entwickeln und umsetzen – egal ob in Einzel-, in Teamarbeit oder in der Workshop-Moderation.

Kommunikationsfelder 2.0Von Corporate Website bis Social Media – externe Unternehmens-, Mitarbeiter-, B2B-Kommunikation und Investor Relations.

Keine abstrakten CasesTools, mit denen Kommunikations-abteilungen selbst Lösungen erarbeiten können.

Fortsetzung folgtAuf 111 Tools inkl. Leitfragen und Umsetzungshinweisen im Buch folgen in Kürze alle Tools als Download. Gleich vormerken!

Alles zur Toolbox Social Media unter toolbox-social-media.de. Hier finden Sie die Tools zum Download.

Die „Toolbox Social Media“ auf einen Blick

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2 | 15 Sonderausgabe 3

Buchvorstellung

111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie

Soziale Medien gehören heute genauso zum

Medienportfolio von Kommunikationsabteilun-

gen in Unternehmen und Agenturen wie Print-

und Onlinemedien. Nach anfänglichen Fragen

nach Chancen und Risiken der sozialen Netz-

werke stehen jetzt Themen zum konkreten Ein-

satz im Mittelpunkt.

Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werk-

zeuge für die Implementierung und (Weiter-)

Entwick lung der richtigen Strategie in den

wichtigsten Kommunikationsfeldern: Unter-

neh mens komm u ni kation, Mitarbeiterkommu-

nikation, B2B-Mar ke tingkommunikation und

Investor Relations.

Kein Buch zum Lesen, sondern zum Anwenden. Fragen zur effizienten und sinnvollen Implementierung des Web 2.0 treiben Unternehmen und Agen-turen täglich um. Hilfestellung bieten die 111 Tools aus der „Toolbox Social Media“, die jetzt erschienen ist.

Lesen Sie hier zwei Kapitel zur Probe (bitte klicken):

Nr. Autor und Kapitel Seite

Vorwort 701 Jörg Pfannenberg Management der Kommunikation 902 Oliver Chaudhuri: Die Corporate Website – Hub der Unternehmens- kommunikation 2703 Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg Externe Unternehmenskommunikation 2.0 8704 Anne Tessmer Mitarbeiterkommunikation 2.0 13905 Andreas Voß und Jörg Pfannenberg B2B-Marketingkommunikation 2.0 17706 Alexander Böhm Investor Relations 2.0 229

Literatur 277 Linkverzeichnis 283

Inhaltsverzeichnis

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Jedes der 111 Tools beginnt mit einer Leit frage,

die hilft, das richtige Instrument zu finden. Links

und Quellen führen zu relevanten Webseiten, die

konkrete Hilfestellungen und ergänzende Infor-

mationen zu der Fragestellung bieten. Eine bei-

spielhafte Darstellung der Werkzeuge unterstützt

dabei, die reale Anwendung der Tools zu veran-

schaulichen.

Welche Potenziale bietet das Web 2.0

dem Unternehmen? Wo liegen die

Her aus forderungen?

Wie finde ich mustergültige Social-

Media- Lösungen und ziehe daraus klare

Schlussfolgerungen für mein eigenes

Vorgehen?

Welche Strategien nutze ich, um die

Kon trolle über meine Botschaften zu

behalten?

Wie binde ich die sozialen Medien sinnvoll

in die Gesamtkommunikation ein?

Welche Strukturen und Prozesse sind

nötig, um die Social-Media-Strategie

kraftvoll um zu setzen?

Beratung gefällig?

Wollen Sie von dieser Kompetenz

profitieren? Wir unterstützen Sie gerne

bei Ihren Digital-Projekten rund um

Internet, Intranet und Social Web.

Sprechen Sie uns an!

Was Leser am Buch „Toolbox Social Media“ schätzen

„ Das Buch ist übersichtlich

auf gebaut und vieles lässt sich

1 zu 1 anwenden. Daher würde

ich die Toolbox unbedingt jedem

empfehlen, der seine Online-

Kommunikation strategisch

aufbauen möchte.”

Prof. Dr. Annika Schach,

Hochschule Hannover (Medien,

Information und Design)

„ Ein Bild sagt mehr als

1.000 Worte. Das gilt

im übertragenen Sinn

auch für dieses Buch.”

Stephanie Reuter,

Leiterin Unternehmens -

kom munikation Brose

Gruppe

„ Es ist schon erstaunlich,

wieviel praktisches Wissen in

ein so kleines Format hinein-

passt. Man fühlt sich mitten

in einem Workshop und

aufge fordert, mitzumachen.”

Dipl.-Ing. Manfred Piwinger,

Publizist und Unternehmens

berater

Tools downloaden!

Alle Tools aus dem Buch stehen in

Kürze zum kostenfreien Download

bereit. Tragen Sie sich einfach für den

JP | KOM News-Service ein und Sie

werden auto matisch benachrichtigt.

TOOLBOX SOCIAL MEDIA111 Instrumente für die

Kommunikationsstrategie 2.0

Jörg PfannenbergDenise Schmalstieg(Hrsg.)

Toolbox Social Media – Preis EUR 29,95

Die Toolbox Social Media bietet Antworten auf diese Fragen

Jörg PfannenbergGeschäftsführender Gesellschafter und Gründer von JP | KOM

Denise SchmalstiegMarketingspezialistin bei der Westfalen AG (ehem. Beraterin bei JP | KOM)

Andreas VoßLeiter Unternehmens kom-munikation Deutschland von Air Liquide (ehem. Geschäfts-führer von JP | KOM)

Oliver ChaudhuriStv. Geschäftsführer von JP | KOM, Teamleiter Digital

Anne TessmerSeniorberaterin bei JP | KOM

Alexander BöhmBerater bei JP | KOM

Die Autoren

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Um effektiv zu kommunizieren, sollten Kommu-

nikatoren Einfluss auf alle Bereiche bekommen.

Deutlich wird dabei vor allem eins: Wie notwen-

dig es ist, dass die häufig eher in Silos organi-

sierten Bereiche zusammenarbeiten. Gute,

moderne Unternehmen machen das bereits.

Wie eng das werden sollte (oder könnte), will

dieser Beitrag zeigen.

Wer anfängt, sich mit Content oder Social

Media zu beschäftigen, stößt früher oder später

auf „das Chart mit drei Kreisen”, in dem drei

Medienarten dargestellt sind: Owned Media,

Earned Media und Paid Media. Gemeint sind

damit tatsächlich Medien, also Kommunika-

tionsmittel, und konkret meint das Modell die

Kanäle, oder noch genauer, ob und wie wir als

Kommunikatoren die Kanäle nutzen kann. Über

die eigenen Kanäle (Owned Media) können wir

komplett selbst verfügen und dort posten und

schreiben, was wir mögen, z.B. auf der eigenen

Website. Die Paid Media dürfen wir nur nutzen,

wenn wir für sie bezahlen, also vor allem Wer-

bung. Und damit wir in die Earned Media kom-

men, also in die redaktionelle Berichterstattung,

müssen wir uns das vorher erst „verdienen”,

meistens durch PR. Anders gesagt: Owned

Media ist wie das eigene Auto, Paid Media wie

das Taxi und bei Earned Media fahren wir per

Anhalter.

Das „Media-Modell” ist überholt und nicht ausreichend!

Wer aber tiefer in das Thema Content Strategie

einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie über

Eine Errungenschaft von „Content Marketing” besteht darin, dass Unternehmen anfangen „empathischer” zu denken, also mehr aus der Sicht der Kunden. Con-tent muss relevant sein, er muss Nutzen bieten. Damit sie das umsetzen können, entwickeln Unternehmen „Personas”, und sie machen sich über deren Customer Journey Gedanken, um die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen bestmöglich zu ermitteln. Wer diese Schritte tut, sollte aber auch eine holistische Sicht über alle möglichen Touch Points entwickeln, wo die Bezugsgruppen mit Content in Kontakt kommen, der das Unternehmen betrifft.

Social Media

Die 8 Hebel des strategischen Content Marketingsvon Mirko Lange

News-ServiceJuni 2015

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Die drei Medienarten in Social Media (Mirko Lange, 2015)

EarnedMedia

OwnedMedia

PaidMedia

holt und ungenügend dieses Modell ist. Denn

es macht den gleichen Fehler wie so viele der

(alten) Marketingtheorien: Es schaut aus der

eigenen Perspektive, nicht aus der Perspektive

des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die

Besonderheiten der digitalen Welt. Denn ers-

tens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig

„wo” wir sprechen, viel wichtiger ist, „was”

wir sagen. Denn wenn es gut ist, verbreitet es

sich ohnehin über alle Kanäle. Und zweitens

nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr,

was „wir” sagen, im Internet vermischt sich

eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie,

und zu schnell kann es passieren, dass daraus

eine Kakophonie wird. Dann werden unsere

schön ausgestalteten Botschaften entweder

überlagert oder konterkariert.

Wer also strategisch denkt, d.h. zielorientiert,

der tut gut daran, wenn er sich überlegt, was

der „Empfängerhorizont” ist. Und er stellt sich

die Frage: Wie können wir als Kommunikato-

ren kontrollieren, welche Inhalte die Zielgruppe

empfängt? Wie managen wir die „Poly-Phonie”

(= viele Stimmen), verhindern eine „Kako-Pho-

nie” (= schlechte Stimmen) und verursachen

vielleicht sogar eine „Sym-Phonie” (= mit ge-

mein samer Stimme)?

Dimensionen der Content-Kontrolle

Content-Kontrolle ist ein scheußliches Wort,

oder? Muss man denn alles immer kontrollie-

ren? Spontan wird man ohnehin sagen müs-

sen: Wir haben keine Kontrolle! Und je nach

Gusto kann man da auch noch ein mehr hinzu-

fügen. Der Kontrollverlust in Zeiten von Social

Media ist geradezu sprichwörtlich. Zunächst

einmal stellt man bei genauerer Betrach tung

fest, dass Content drei Dimensionen hat: das

Verständnis der Inhalte, die Reichweite und die

Akzeptanz.

Wir müssen uns von einem Kontrollbegriff ver-

abschieden, der die Herrschaft über jedes De-

tail hat. So eine Kontrolle gibt es nicht und gab

es auch noch nie. Aber wir können Kon trolle

als Steuerung des Gesamteindrucks verstehen.

Wie bei einem Girokonto. Unsere Aufgabe ist

es, unser Reputationskonto im Plus zu halten.

Und auch wenn es „unkontrollierte Abhebun-

gen” gibt, können wir das Konto trotzdem

ausgleichen. Und genau das ist modernes

Kommunikationsmanagement: Wissen, an

wel cher Stelle abgehoben wird, ob es relevant

ist, und wenn ja, das Konto hier gezielt wieder

auffüllen.

Content-Kontrolle

News-ServiceJuni 2015

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Und in einem etwas veränderten Modell des

„Medien-Modells” können wir alle drei

Dimen sionen gut darstellen. Die Begriffe sind

ähnlich, allerdings beziehen sie sich nicht auf

das „Medium”, sondern auf den Content.

Denn aus Empfängersicht ist der Kanal irrele-

vant, ihn interessieren nur die Inhalte, die er

über diese Kanäle bekommt. Und heutzutage

vermischen sich in den Kanälen die Content-

Arten, in jedem Medium findet man alle Ar-

ten von Content: Bezahlte Inhalte (Werbung),

redaktionelle Inhalte, von Unternehmen ge-

staltete Inhalte (siehe Advertorials und

Native Advertising) und Inhalte der

Leser in Form von Kommentaren. Im

Detail ergeben sich daraus vier Grund-

arten von Content:

„Owned Content” ist der Inhalt, über den

wir als Kommunikatoren die volle Kontrolle ha-

ben. Wir können zu 100% kontrollieren, was

wir sagen. Wir können, wenn wir mögen, jedes

einzelne Pixel dahin schieben, wo wir es mö-

gen. Wir können uns über jeden einzelnen I-

Punkt Gedanken machen. Und wir können

einen Text durch 20 Korrekturschleifen laufen

lassen. Allerdings haben wir bei diesem Content

noch keine oder nur ganz wenig Kontrolle über

die Reichweite. Und die Akzeptanz sowie die

Glaubwürdigkeit dieser Inhalte sind im Allge-

meinen gering – zumindest geringer als z.B. bei

redaktionellen Inhalten.

„Paid Content” ist der Inhalt, bei

dem wir die volle Kontrolle über die

Reichweite haben. Zumindest „tech-

nisch”. Wir können zu einer Media-Agen-

tur (oder in den Werbean zeigenma nager

von Facebook) gehen und genau aus-

wählen, wen wir erreichen wol-

len und wie viele davon.

Steuern können wir das

durch „Targeting” und

durch Mediaeinsatz: Je

mehr wir investieren, desto

mehr Menschen erreichen

wir. Zumindest in der Theo-

rie. Auch bei Paid Content

können wir die Inhalte kont-

rollieren, diese allerdings nur

sehr eingeschränkt, weil der

Platz meistens sehr stark be-

schränkt ist. Denn Platz kostet Geld. Und ebenso

wie beim Owned Content sind die Akzeptanz

und die Glaubwürdigkeit dieses Contents ge-

ring.

„Earned Content” ist der Inhalt, den ich

mir als Unternehmen „verdienen” muss. Er wird

überwiegend von Redakteuren und „A-Blog-

gern” gestaltet. Die Reichweite ist meistens

deutlich höher als bei eigenen Medien, auch die

Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz sind sehr

hoch, allerdings besteht hier keine Kontrolle.

Gleichwohl kann man auf die Inhalte „Einfluss”

nehmen. Das ist die Domäne der PR, als Unter-

nehmen kann man die reichweitenstarken und/

oder besonders glaubwürdigen Redakteure und

Blogger kennen.

„Social Content” ist der Inhalt, der „ge-

meinsam” von der Öffentlichkeit gestaltet wird.

Auch den muss man sich verdienen. Allerdings

entsteht er deutlich heterogener als der „Earned

Content”, deutlich chaotischer, im Grunde so-

gar komplett anarchisch. Man kann diesen Con-

tent vielleicht moderieren, aber er entzieht sich

jedes Einflusses oder gar Kontrolle.

Owned Content

Paid Content

Earned Content

Social Content

Die vier Grundarten von Content

Social Content

„Stößt man an / Nimmt man teil“Öffentliche Debatte

Wo: Öffentliche Plattformen (inkl. Facebook & Co.)sowie private (Hobby) Blogs

Mit wem: Thematisch Betroffene & Zaungäste

Womit: Postings, Kommentare, Forenbeiträge

Eigene Rolle: Gast oder Teilnehmer

„Muss man sich verdienen“Redaktionelle PRWo: Klassische und Online Medien, Blogs

Mit wem: Journalisten, Top-Blogger

Womit: Seeding, Themenmanagement, Textplatzierungen, Interviews, …

Eigene Rolle: Experte / Kompetenzträger

„Bindet man andere ein“Community Management

Wo: Eigene Profi le auf Facebook, Twitter, YouTube & Co. aber auch eigene Events

Mit wem: Fans, Follower & Interessenten

Womit: Redaktionell und Marke

Eigene Rolle: Experte / Moderator

„Wird von anderen verteilt“Medien-KooperationenWo: Klassische und Online Medien, Blogs

Für wen: Special Interest

Womit: Redaktionelle Beiträge, Gewinnspiele

Eigene Rolle: Sponsor

„Gehört einem“Corporate Publishing und MarketingWo: Blog, Website, Newsroom, Microsites, Shop;

aber auch alles offl ine inkl. Events, Print, Telefon

Für wen: Alle Zielgruppen und Stakeholder

Womit: jede Form von Texten und Medien

Eigene Rolle: „Gastgeber“, Publisher, Experte

„Bezahlt man für“WerbungWo: Klassische und Online Medien, Blogs

Für wen: „Zielgruppen“

Womit: Banner, Display, bezahlte Unterstützung, …

Rolle: AuftraggeberRich-Media-Advertisingund/oder Post-Promotions

„Verstärkt man Owned Content“

„Gewinnt man Fürsprecher / Infl uencer“Journalisten / „A-Blogger“ nehmen

persönlich an der öffentlichen Gebatte teil

Dialog

Pro-moted Content

Advo-cacy

Native Advertising

Owned Content

Earned Content

Paid Content

Die vier Grundarten von Content (Mirko Lange, 2015)

News-ServiceJuni 2015

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Die Mischformen von Content

Interessant an diesem Modell sind die Misch-

formen. Denn an den Schnittstellen entstehen

weitere Content-Arten:

„Fan-Dialog”: An der Schnittstelle zwischen

owned und social entsteht Interaktion. Wich tig

ist zu verstehen, dass Dialog auch Content er-

zeugt – und dass dieser Content von den Rezipi-

enten sowohl beobachtet als auch genutzt

wird. Einerseits schätzt die Öffentlichkeit auf-

grund des Dialogs ein, wie ein Unterneh men

mit seinen Stakeholdern umgeht. Andererseits

enthält dieser Content viel Information, man

denke nur an „Service- Communities”, wo man

oft gar nicht mehr selbst eine Frage stellen muss,

sondern wo man nachlesen kann, wie seine Frage

bereits für jemand anderen beantwortet wurde.

„Native Advertising”: An der Schnittstelle

zwischen earned und paid entsteht aktuell eine

(neue?) Disziplin, nämlich „Native Advertising”.

Hier vermischen sich redaktioneller Inhalt und

bezahlte Werbung. Früher nannte man das Ad-

vertorials. Als Unternehmen kann man dadurch

sowohl die Reichweite als auch die Akzeptanz

seines Contents steigern, allerdings verliert man

hier etwas die Kontrolle über die Inhalte: Denn

man darf sie nicht mehr werblich, sondern

muss sie redaktionell gestalten.

„Advocacy”: An der Schnittstelle zwischen

earned und social entsteht „Advocay” oder

“Botschaftertum”. Wenn nämlich glaubwür-

dige und reichweitenstarke Journalisten oder

Blogger als Personen am öffentlichen Gespräch

teilnehmen, stärkt das die Reputation des Con-

tents ungemein.

„Promoted Content”: An der Schnittstelle

zwischen owned und paid Content sind neue

Content-Arten entstanden, wie zum Beispiel

Rich Media Anzeigen oder „Post Promotions”.

Wir nennen ihn Promoted Content. Hierdurch

kann man als Unternehmen ent weder die

Reichweite des Owned Contents vergrößern

(z.B. durch Google Adwords oder Facebook

Post Promotion) oder den ehemals „dünnen”

Content von Werbeanzeigen erhöhen.

Und hier sind sie nun, die acht Hebel

Das Modell hilft, im Content Marketing besser

zu gestalten – und zwar des Contents, der

beim User (potenziell) ankommt. Wer also

Content und Content-Marketing ernst nimmt,

hat acht „Hebel”, die er nutzen kann. Und bei

allen Hebeln tritt er mit unterschiedlichen

Zielen und mit unterschiedlichen Rollen auf

(siehe Grafik Acht Hebel).

Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle diese He-

bel und orchestriert sie auch. Aber ich will noch

einmal wiederholen: Es kommt auf den Content

an! Es kommt nicht darauf an, „ob man in dem

Kanal steht”, also beispielsweise ein Clipping in der

FAZ hat. Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es

kommt darauf an, was in dem Kanal steht. Und

dann ist noch wichtig, dass die anderen Content-

Typen in dem Kanal nicht zu der oben beschriebe-

nen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle

User in den Kommentaren bei faz-online.de und

auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin)

darüber beschweren, was für ein Schmarrn der

Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem

Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf ein-

mal andere Botschaften stehen (Owned Content).

Es kommt auf den Content an! Oder genauer:

Es kommt darauf an, was beim User für Content

ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen

Content zum Thema auf!

Social Content

Community Management

Publishing

PublicDialogue

Infl uencerRelations PR / Media

Relations

ContentPromo-

tion

Media Cooperations

Advertising

Owned Content

Earned Content

Paid Content

Acht Hebel unterstützen bei der Zusammenstellung des Contents (Mirko Lange, 2015)

Fan-Dialog Advocancy

Promoted

Content

Native Advertising

Die 8 Hebel der Content- Kontrolle

News-ServiceJuni 2015

2 | 15 Sonderausgabe 9

IMPRESSUM

Verantwortlich: Jörg Pfannenberg

JP | KOM GmbH

Galeriehaus, Erkrather Str. 228b,

40233 Düsseldorf

Tel: +49 211 687835-12

Kostenloses Abo und Abbestellung

über news-service@jp-kom.de.

Bei Änderung Ihrer E-Mail-

Adresse, Anregungen oder Fragen

klicken Sie bitte hier.

JP | KOM ist eine der führenden

Agenturen für Unternehmens-,

Finanz-, B2B- und Healthcare-Kom-

munikation in Deutschland. An den

Standorten Düsseldorf, Frankfurt und

Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit

40 feste Mitar beiter. JP | KOM hat

als Mitglied des International PR

Network (IPRN) weltweit mehr als

40 Kooperations partner.

Abbildungen: JP | KOM;

Titel © alphaspirit/Shutterstock;

S. 3 © alphaspirit/Shutterstock;

S. 4 © Andresr/Shutterstock;

S.5 © Sergey Nivens/Shutterstock;

S. 6–9 © Gonzalo Aragon/Shutter-

stock

1 Publishing: Die Basis ist fast immer der

„Owned Content”. Je nach Strategie kann

man ihn mehr am Unternehmen ausrichten und

damit die Marke stärken oder ihn redaktioneller

gestalten, um die Akzeptanz und die Reichweite

zu erhöhen – durch mehr Sharing, einen höheren

Edge Rank und bessere Platzierung in Suchma-

schinen.

2 Content Promotion: ist eine interessante

Mischform, um die Reichweite des Owned

Content zu erhöhen oder den Gehalt von klassi-

schen Anzeigen anzureichern. Hier macht man

Werbung für Content. Das ist etwas anderes als

klassische Werbung, die typischerweise direkt ein

Produkt bewirbt.

3 Advertising: Klassische Werbung hat

weiterhin eine große Bedeutung, um

Reichweite zu generieren – vor allem,

wenn man Botschaften hat, die (nur) den

Interessen der Unternehmen dienen.

4 Media Cooperations: Die Mi-

schung aus earned und paid

entwickelt sich immer mehr als eine sehr valide

Möglichkeit, um Content mit guter Reichweite

und hoher Akzeptanz zu verteilen. Ganz im Trend

liegt „Native Advertising”, eine moderne Interpreta-

tion von Advertorials, sehr gut funktionieren aber

auch gemeinsame Ge winn spiele und Quiz und

auch Preisaktionen.

5PR/Media Relations: Earned Content ist

das klassische Betätigungsfeld der PR und/

oder von Blogger- bzw. Influencer Relations. Die

Reichweiten und die Akzeptanz sind noch höher

als bei „Native Advertising”, allerdings muss man

da noch mehr redaktionell denken und seine ei-

genen Interessen noch weiter zurückstellen.

6 Influencer Relations: Advocacy ist quasi

die höchste Kunst der PR sowie der Blog-

ger-Relations: Wenn es einem nämlich gelingt,

dass der Journalist oder Blogger nicht nur im

Rahmen seiner Profession über einen schreibt,

sondern auch noch persönlich überzeugt ist.

7 Public Dialogue: Dialog ist schließlich die

Schnittstelle zwischen social und owned. Das

umfasst sowohl das Community Management als

auch den Service. Dieser Content ist enorm wert-

voll, denn er entsteht quasi „von allein”, und er ist

sehr authentisch und damit akzeptiert.

8 Community Management: „Social Con-

tent” ist die am wenigsten zu beeinflussen-

de oder gar beherrschbare Content-Art. Hier

schreibt jeder, was er will. Einfluss kann man nur

durch echtes Verhalten nehmen – sowohl im ech-

ten Leben durch gute Produkte und Services als

auch in der öffentlichen Kommunikation, vor al-

lem durch gutes Community Management.

Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Diszip-

linen miteinander verwoben sind. Wer es als Un-

ternehmen schafft, all diese acht Disziplinen gut

zu managen, wird in der neuen Medienwelt

ganz vorne mit dabei sein. Und je mehr in den

Unternehmen die Silos fallen, desto besser.

Und noch ein Schmankerl am Rande: Wer das alles

beherzigt, der wird mit Google-Rankings keine

Probleme mehr haben, denn der Content wird da-

mit automatisch das, was Google sucht: relevant!

Mirko Langeist Berater, Autor und

Dozent für Strategi-

sches Content Marke-

ting und Social Media.

Seit knapp 20 Jahren berät er Konzerne,

mittelständische Unternehmen und Start-

Ups in allen Fragen der PR und vor allem

im Bereich Online. Neben seiner Tätigkeit

als Berater ist er als Dozent für die Themen

„Social Media Management“ und „Social

Media Strategie“ tätig.