News-Service 3|13Juni 2013

Neuauflage „Veränderungskommunikation“

Die dritte Auflage des Standardwerks bereitet den aktuellen Wissensstand

des Kommunikationsmanagements in Change-Prozessen übersichtlich auf.

„Ich verstehe die andere Seite sehr genau.“

Dr. Andreas Erkens, seit dem 1. April 2013 Leiter Healthcare Marketing PR in

Frankfurt, im Gespräch.

Das digitale Zeitalter verändert die Mediennut-

zung. Zweifelsfrei eröffnen sich dabei attraktive,

intuitiv fassbare und gleichzeitig kostengünstige

Darstellungsformen. Das begreift jedes Kind.

JP | KOM hat seine Ressourcen im Bereich Social

Media in den letzten vier Jahren stark ausge-

baut und deckt die ganze Palette der digitalen

Kommunikation ab: von der Strategieentwick-

lung und Governance über die Realisierung von

Channels und Applications und das digitale Pu-

blishing bis hin zum Issue Management und

Monitoring im Web. Doch wir sind der Mei-

nung, dass dies nicht alles ist.

Wenn die Digital Natives älter werden, dann

reicht der Reiz von neuen Applications nicht

mehr aus. Dann kommt es darauf an, ob gute

Geschichten erzählt werden: relevant modelliert

über die aktuellen Wertelandschaften und ge-

sellschaftlichen Issues. Mit Akteuren, die keine

abstrakten Statements ablassen, sondern durch

ihr Handeln etwas verändern. Mit Bildern und

Szenen, Konflikten und Lösungen, die Emotio-

nen freisetzen und so bei den Stakeholdern

Commitment erzeugen.

Gerade in den digitalen Medien ist Content

King. Gutes Storytelling bleibt die Münze, mit

der in der Kommunikation bezahlt werden

muss. Im Mashing über die Channels hinweg

verbinden sich bewährte journalistische Tugen-

den mit digitaler Medienkompetenz. Wir haben

unsere Beraterteams so aufgestellt und suchen

Mitarbeiter, die das wollen.

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Gute Geschichten erzählen – auch im Web 2.0

Legende:

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Von Jörg Pfannenberg und Oliver Chaudhuri Unter Mitarbeit von Hannah Klose

Die Corporate Website gehört zu den Basismedien der Unternehmenskommu-nikation. Veränderte Funktionen im Medienportfolio – insbesondere durch die neuen Web 2.0-Channels, neue technische Tools und Applikationen, verän-derte Nutzungsgewohnheiten und Erwartungen der Stakeholder und Trends in der Medienlandschaft wie zum Beispiel Bewegtbild – machen einen regel-mäßigen Relaunch der Website notwendig.

Den Relaunch der Corporate Website planen

Werkzeugkasten Internet-Strategie

Im News-Service 1|13:

Schritt 1: Analyse und Zielsetzungen

Schritt 2: Strategie

In dieser Ausgabe:

Schritt 3: Medienentwicklung

Schritt 4: Umsetzungsplan

Schritt 5: Controlling

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Schritt 3: Medienentwicklung Auf der Basis der Best Practice Research und

des Benchmarkings sowie der Strategie wer-

den Richtungsentscheidungen für die mediale

Ausgestaltung der Seite – Seitenaufbau, Na-

vigation, Struktur und Menüführung, Aufbe-

reitung von Themen und verwendete Tools/

Formate etc. – getroffen. Bei diesen Entschei-

dungen gibt es durchaus Alternativen, d. h. die

Orientierung an Best Practices und Benchmar-

king sind für die Entscheidungsfindung nicht

hinreichend.

19 Die wesentlichen typischen Fragestel-

lungen bezüglich der Ausgestaltung

der Website können in Workshops nach Vor-

stellung von alternativen Best Practices einfach

über Votings entschieden werden. So entsteht

ein Polaritäten-Profil. Dabei geht es um die The-

men Seitenaufbau, Navigation, Struktur, das

Top-Thema auf der Startseite, die Struktur und

Präsentation von News und Presse-Services, die

Aufbereitung von Schlüsselthemen sowie die

Einbindung von Länder- und Brand-Sites.

20 Formate für Aufbereitung der Inhalte.

Für jede Rubrik/jedes Themenfeld wer-

den Best Practice-Ideen und alternative Forma-

te wie z. B. Success Stories/Portraits/Reporta-

gen oder Mitarbeiter-Zitate geprüft und nach

Kriterien wie „Aktualität/Dynamik“, „Dialog/

Feedback“, „Emotionalität“, „Multimedialität“

entsprechend den strategischen Zielsetzungen

der Website – bewertet. Hieraus lassen sich die

Prioritäten bei der Themen- bzw. Formataus-

wahl ablesen.

21In Basislayouts für die Startseite,

Content-Seiten und Microsites werden

gestalterische Festlegungen bezüglich Seiten-

aufteilung (horizontal, vertikal, Portallösung),

Bildformate, Schmuckelemente und Anord-

nung der Elemente getroffen und mit Igeln/

Kommentarfeldern erläutert. Dies ist die Basis

für das Briefing der implementierenden Agen-

tur. Hierbei müssen auch Aspekte der Barriere-

freiheit und korrekten Darstellung auf mobilen

Endgeräten – z. B. optimierte Skalierbarkeit für

unterschiedliche Bildschirmauflösungen, Orien-

tierung (Hoch- oder Querformat) und Eingabe-

möglichkeiten (Tastatur, Touchpad oder Spra-

che) – konsequent berücksichtigt werden.

22Im nächsten Schritt werden die techni-

schen Anforderungen an die Website

ermittelt. Hierzu wird die Verbreitung gängiger

Browserversionen und Bildschirmauflösungen

bei den Stakeholdern betrachtet. Auf Basis

dieser Übersicht und den Unternehmensanfor-

derungen wird entschieden, für welche Brow-

serversionen und Bildschirmauflösungen die

Funktionen der Website optimiert werden müs-

sen. Anpassungen für die korrekte Darstellung

auf mobilen Endgeräten müssen hier ebenfalls

berücksichtigt werden.

19 Welche Richtungsentscheidungen werden in Bezug auf Seitenaufbau, Navigation, Struktur der Website und Präsentation von Botschaften und Inhalten in den Rubriken getroffen?

20 Welche Ideen für die Präsentation der Themen/Botschaften und Auswahl der Formate werden priorisiert?

21 Welche gestalterischen Festlegungen werden für die einzelnen Seiten, Unterseiten und Elemente der Website getroffen?

22 Welche technischen Anforderungen stellen die Stakeholder an die Website?

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Schritt 4: Umsetzung

23 Das Pflichtenheft („Drehbuch“) bildet

die Grundlage für das Briefing der im-

plementierenden Agentur. Hierin werden alle

inhaltlich und technisch relevanten Rahmen-

bedingungen erläutert und die daraus resultie-

renden Entscheidungen in Bezug auf Content

und Service Features dargelegt. Die Seiten der

Website werden nacheinander definiert und die

Elemente der Sites sowie Verlinkungen anhand

von Seitenentwürfen („Scribbles“) (23.2)

möglichst detailliert beschrieben. Die Rubriken

und Unterrubriken werden tabellarisch darge-

stellt. Das Pflichtenheft hält für jede Rubrik und

Unterrubrik fest, wo bestehende Inhalte über-

nommen werden und wo neuer Content einge-

bunden wird (23.3). Zudem werden technische

Implikationen und Sicherheitsanforderungen der

Website festgehalten.

23.1 Wie soll die Umsetzung aussehen? Welche inhaltlichen und technischen

Entscheidungen müssen von wem implementiert werden?

23.2 Welche Elemente und Verlinkungen werden an welcher Stelle auf den Seiten

der Website platziert?23.3 Welche Inhalte werden zu den einzelnen

Rubriken definiert? Wo kann alter Contentübernommen werden, wo muss neuer Content erstellt werden?

24 Welche Website-Inhalte werden wo in wel-chem Umfang platziert?

24Die implementierende Agentur/der

Website-Administrator erstellt Templa-

tes („Wireframes“), die den Aufbau der Seite

skizzieren. Sie zeigen, wo die Inhalte in wel-

chem Umfang platziert werden. Dies erleichtert

die Planung der Inhalte und die Steuerung der

Agentur beim Einstellen von Text- und Bildmate-

rial. Alternativ kann die Website mit einem Con-

tent-Management System (CMS), z. B. Typo3,

hinterlegt werden. So können die Inhalte direkt

eingestellt werden.

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25 „Klassische“, separate oder responsive Website? Für die mobile Version kommen grundsätzlich

zwei Alternativen in Betracht.26 Unterstützt die Website die One-Voice-Policy,

gibt es Inkonsistenzen innerhalb der Websiteoder zwischen den Web-Präsenzen des Unternehmens?

25 In der Umsetzungsphase trifft das Un-

ternehmen die Grundsatzentscheidung

über die mobile Version der Website. Konkret

entscheidet das Unternehmen zwischen den

Optionen „separate mobile Website“ und „Re-

sponsive Design-Lösung“. Im ersten Fall werden

zwei Webseiten gebaut: Eine ist optimiert für

die standardmäßige Nutzung vom PC aus, die

zweite Seite ist optimiert für die Nutzung

von mobilen Endgeräten. Der Nutzer

wird automatisch auf die für ihn

passende Seite weitergeleitet.

Bei der Responsive Design-

Lösung wird lediglich eine

Website mit höheren tech-

nischen Anforderungen ge-

baut, die sich dem Zugriffs-

medium automatisch anpasst.

26 Zur Qualitätssicherung der Website-

Inhalte kann auf webbasierte Tools wie

z. B. Active Standards zurückgegriffen werden.

Dieses Compliance- und Governance-Tool hilft

bei der Harmonisierung der Website-Inhalte

und spürt Inkonsistenzen in Text- und Bildspra-

che innerhalb der eigenen Website oder zwi-

schen unterschiedlichen Web-Präsenzen des

Unternehmens auf. Im ersten Schritt werden

die Web-Guidelines (Spelling, Branding, etc.)

in Checkpoints übersetzt und die Website an-

hand dieser Checkpoints überprüft. Das Tool

liest die Compliance-Fehler übersichtlich aus.

Neben der Compliance-Überwachung stellt

das Tool auch Governance-Strukturen für das

Content-Management zur Verfügung: Es fasst

die Performance einzelner Seiten mittels eines

KPI-Reportings zusammen. So können Qualität

und Fehlerquote von Seiten jederzeit einfach er-

mittelt werden.

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Schritt 5: Controlling

27 Themeninhaber/Content-Lieferanten. Als

Basis für die Informationsbeschaffung

und damit für Text, Bild und zu integrierende Me-

dien wird ermittelt, welcher Content in welchen

Medien abgelegt ist und/oder wer die Themen-

verantwortung im Unternehmen innehat.

28 Prozesslandschaft Internet-Strategie

und Implementierung. Die Aufgaben

des zuständigen Unternehmensbereichs, z. B.

Corporate Communications werden entlang des

Prozesses und für die unterschiedlichen Aufga-

benfelder (eigene Implementierung, Steuerung

und Services) notiert. Diese definierte Prozess-

landschaft bildet die Basis, um das Medium/

Minimum-Portfolio zu definieren oder Zeithori-

zonte für die Umsetzung festzulegen.

29 Die Kapazitätsplanung dient der effizi-

enten Projektsteuerung. Hierin werden

die einzelnen Aufgaben aus den Portfolio-Leis-

tungen abgeleitet, die konkreten Aktivitäten für

den nächsten Planungszeitraum (Kalenderjahr,

Halbjahr, Quartal, etc.) beschrieben sowie Zeit-

bedarfe und Manntage für die Periode vermerkt.

Die Differenz zwischen Kapazitätsplanung (IST)

und Kapazitätsplanung (SOLL) verdeutlicht, für wel-

che Aufgaben zusätzliche personelle Ressourcen mit

welchen fachlichen Ausrichtungen erforderlich sind.

30 Die Scorecard macht den Erfolg des

Website-Relaunchs messbar. Dazu wer-

den die definierten Zielsetzungen (Werttreiber)

auf den unterschiedlichen Wirkungsebenen

(Outcome, Output und Outflow) mit Hilfe de-

finierter Messgrößen (KPIs) erhoben. Die Score-

card wird bereits in der strategischen Phase

erstellt. Sie legt die Evaluationsintervalle der

Website-Strategie fest.

27Wer liefert welche Inhalte für welche Rubrik der Website? 28 Wie setzt der zuständige Zentralbereich/die

Kommunikationsabteilung die Strategie inden eigenen Webpräsenzen um, wie wird die Strategie in anderen Einheiten/Funktionen implementiert?

29.2 Welche Ressourcen mit welcher fachli-chen Ausrichtung müssen zukünftig in

welcher Menge für welche Aufgaben zur Verfügung gestellt werden?

29.1 Wie ist die personelle Ausstattung für die aktuell laufenden Prozesse? 30 Welche Ressourcen mit welcher fachlichen

Ausrichtung müssen zukünftig in welcherMenge für welche Aufgaben zur Verfügung gestellt werden?

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Herr Dr. Erkens, wir machen es mal wie in der

Politik und ziehen eine 100-Tage-Bilanz. Wie

war Ihr Start bei JP | KOM?

Sehr gut – und sehr spannend. Nach einigen

standortübergreifenden Agenturmeetings habe

ich nun einen ersten Überblick gewonnen, wel-

che Projekte unsere knapp 40 Mitarbeiterinnen

und Mitarbeiter in Düsseldorf, Frankfurt und

Berlin aktuell vorantreiben. Es ist sehr beeindru-

ckend, wie schnell und engagiert wir auf Ver-

änderungen, Kundenwünsche und Interessens-

lagen reagieren.

Mit Ihrer Berufung zum Stellvertretenden

Geschäftsführer baut die Agentur den Be-

reich Healthcare weiter aus. Mit welchen

Leistungen?

Wir bieten spezielle Marketing PR-Leistungen

im Bereich Healthcare an: Im ersten Schritt

unterstützen wir Gesundheitsunternehmen

beim Markteintritt ihrer Produkte, also in den

Bereichen Market Access und Public Affairs.

Unser Netzwerk mit entsprechenden Zugän-

gen ist dabei von großer Hilfe. Sind die Pro-

dukte dann im Markt, folgt der zweite Schritt:

die Positionierung im Wettbewerbsumfeld und

im Gesundheitsmarkt. Hier setzt der neue Leis-

tungsbereich an – mit Produktkommunikation,

PR- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Fort- und

Weiterbildungsangeboten für Ärzte, medizi-

nisches Fachpersonal und Patienten. Die Pro-

duktkommunikation ergänzt das bestehende

Leistungsportfolio von JP | KOM auf äußerst

sinnvolle Weise.

Spielt denn Produktkommunikation im deut-

schen Gesundheitsbereich überhaupt noch

eine Rolle? Die Entscheidung für ein Präparat

liegt ja mehr und mehr beim Gesetzgeber als

beim Arzt oder Apotheker.

Gerade deshalb ist sie so relevant – und zudem

ausgesprochen anspruchsvoll. Denn für Un-

ternehmen ist die Stakeholder-Konstellation in

Deutschland äußerst komplex geworden – und

damit auch die Anforderungen an die Zielgrup-

„Ich verstehe die andere Seite sehr genau.“JP | KOM wächst – wirtschaftlich und personell. Neuen Schub gibt es insbeson-dere im Bereich Healthcare mit Dr. Andreas Erkens, der seit dem 1. April 2013 als Leiter Healthcare Marketing PR am Standort Frankfurt tätig ist.

Interview mit Dr. Andreas Erkens

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penansprache. Hier gilt es, die Fragen der neu-

en und alten Stakeholder genau zu kennen und

bessere Antworten und Angebote als der Wett-

bewerb bereit zu halten. Über den Markterfolg

entscheidet heute neben der Nutzenargumen-

tation und einem geeigneten Marketingmix vor

allem eine nachhaltige integrierte Kommunika-

tionsstrategie, die alle wichtigen Stakeholder

miteinbezieht.

Welche Erfahrungen bringen Sie ein?

Ich habe über zwölf Jahre „auf der anderen

Seite“ gearbeitet und verstehe die Sicht un-

serer Kunden, der Pharmaindustrie, sehr ge-

nau. Als Leiter Marketing bei Merck Serono

habe ich mich kontinuierlich den besonderen

Herausforderungen an die Produktkommuni-

kation gestellt. Unterschiedlichste Produkte

mit ihren jeweiligen Life-Cyclen in verschie-

densten Märkten erfordern eine differenzierte

Ansprache der relevanten Zielgruppen. Als ge-

schäftsführender Gesellschafter einer Dienst-

leistungsagentur im Healthcare-Bereich, die

eng mit verschiedensten Institutionen und Pa-

tientenorganisationen im Gesundheitsbereich

kooperiert hat, habe ich in der Vergangenheit

den enormen Veränderungsdruck im Gesund-

heitsmarkt an den unterschiedlichsten Stellen

miterlebt und begleitet. Und genau hier setzt

ja auch JP | KOM an!

Am Veränderungsdruck im Gesundheits-

bereich?

Genau. Patentabläufe, Generikawettbewerb,

kürzere Produktzyklen, das AMNOG – der

Markt ist im Umbruch, das hat JP | KOM früh-

zeitig erkannt. Bereits vor zwei Jahren wurden

Top-Experten aus dem Pharmabereich mit an

Bord geholt. Hier sind vor allem die Prozesse

rund um die AMNOG Kommunikation einer

unserer Schwerpunkte. Die Healthcare Unit

von JP | KOM ist heute einer der Wachstum-

streiber der Agentur. Gleichzeitig sind wir die

Adresse für Veränderungskommunikation.

Change in Pharma entspricht also genau un-

seren Kernkompetenzen. Wir unterstützen

Unternehmen im Healthcare-Bereich effektiv

bei der Durchführung ihrer Veränderungs-

prozesse.

Welche Ziele haben Sie sich für die nächsten

Jahre gesetzt?

Es gilt mit dem Veränderungstempo im Gesund-

heitsbereich Schritt zu halten und Trends früh-

zeitiger als andere zu erkennen. Veränderungen

im Healthcare-Bereich werden auch zukünftig

hohe Anforderungen an die strategische Aus-

richtung von Unternehmen und deren Markt-

positionierung stellen. Diese Change-Prozesse

bedürfen in hohem Maße der Kommunikation.

JP | KOM wird daher den Bereich Healthcare

weiter ausbauen und Unternehmen mit inte-

grierten Kommunikationsstrategien bei dieser

Aufgabe unterstützen.

„Auf einen

Kaffee mit …

Andreas Erkens“

(Video-Interview)

Mehr im JP | KOM YouTube-Channel:

JP | KOM Healthcare Marketing PR

Produktkommunikation

� Produkt- und

Positionierungsanalyse

� Konzeption

� Printmedien

� IT-Lösungen

� Weiterbildungs-

veranstaltungen

� PR- und Öffentlichkeits-

arbeit

Marketing Solutions

� Marktanalyse

� Kampagnen-

Management

� Netzwerkaufbau und

Kontakt-management

� Advisory Boards

� Fachkommunikation

� Patientenkommunikation

� Workshops mit

Stakeholdern

� Event-Management

Fort- und Weiterbildung

� Fort- und Weiter-

bildungskonzepte

� Curricula

� Train-the-Trainer-Systeme

� Netzwerkmanagement

� Evaluationen

� Wissenschaftliche

Symposien

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Der CEO als Li-La-

Launebär: Nonsens

oder PR-Coup?

IMPRESSUM

Verantwortlich: Jörg Dörwald

JP | KOM GmbH

Schwanenhöfe, Galeriehaus

Erkrather Str. 228b

40233 Düsseldorf

Tel: +49 211 687835-44

Kostenloses Abo und Abbestellung über

news-service@jp-kom.de.

Bei Änderung Ihrer E-Mail-Ad-

resse, Anregungen oder Fragen

klicken Sie bitte hier.

JP | KOM ist eine der führenden Agen-

turen für Unternehmens-, Finanz-,

B2B- und Healthcare-Kommunikation

in Deutschland. An den Standorten

Düsseldorf, Frankfurt am Main und

Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit 38

feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als Mit-

glied des International PR Network (IPRN)

weltweit mehr als 40 Kooperations partner.

Abbildungen: JP | KOM,

shutterstock.com

Die dritte, überarbeitete und ergänzte Auflage

des Standardwerks bereitet den aktuellen Wis-

sensstand des Kommunikationsmanagements

in Change-Prozessen übersichtlich auf. Die

Empfehlungen zum Einsatz der neuen Medien

rund um das Web 2.0 und die Praxisfälle aus

führenden deutschen Unternehmen wurden

weiterentwickelt und auf den aktuellen Stand

gebracht. Als Handbuch bietet das Werk einen

Überblick über die typischen Aufgabenfelder

der Veränderungskommunikation; Prozessdia-

gramme und Checklisten geben Anregungen

für die praktische Umsetzung.

Neuauflage „Veränderungskommunikation“

Aktuell im Blog und auf YouTube

Jörg Pfannenberg (Hrsg.)

„Veränderungskommunikation.

So unterstützen Sie den Change-

Prozess wirkungsvoll“

3. Auflage, Frankfurt am Main 2013

Erhältlich ab Ende Juli

Der freundliche

Übernahme-Drache

aus Fernost

“Hey Boss, ich

brauch’ mehr Apps”

JP | KOM Healthcare

Flipcam-Talk mit

Dr. Boris Augurzky

(RWI)

JP | KOM Digital

Flipcam-Talk mit

Prof. Holger Sievert

(MHMK)

JP | KOM Digital

Flipcam-Talk mit

Ralf Frank (DVFA)