Download - Kapitel 22 Social-Media-Strategie - Thali · Kapitel 22 Social-Media-Strategie Auch wenn WhatsApp, Snapchat und Periscope gerade in sind, müssen Sie wissen, welche Ziele Sie in Social

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Kapitel 2

2 Social-Media-Strategie

Auch wenn WhatsApp, Snapchat und Periscope gerade in sind, müssen Sie wissen, welche Ziele Sie in Social Media verfolgen. Nicht die Trends geben die Stoßrichtung vor, sondern die Wünsche Ihrer Zielgruppen und Ihre Social-Media-Strategie. Nur dann ist Ihr Social Media Marketing von Erfolg gekrönt.

Am 21. Juni 2011 lud Dritan Alsela ein Video in seinem YouTube-Channel hoch.Darin zeigt er, wie er aus einem ganz normalen Cappuccino kleine Kunstwerkemacht, siehe http://bit.ly/dritanalsela. Was er nicht ahnt: Dieses Video mit dem ein-fachen Titel »Barista Dritan Alsela – Latte Art« wird ihn berühmt machen. Bis zumheutigen Tag hat das Video ihm über 2 Mio. Views beschert (Stand: Mai 2016). Undauch alle anderen Bilder und Videos, die er in den letzten Jahren hochgeladen hat,erzeugten viel Buzz. Doch wer steckt dahinter? Eine Kaffeerösterei oder etwa dasProduct Placement eines Herstellers? Niemand außer Dritan Alsela selbst, um genauzu sein. Die Videos mit den Schlagwörtern »Barista«, »Coffee Art«, »Latte Art« sindeinfach sehr beliebt auf YouTube, und Dritan Alsela ist letztlich nur der Kaffee-Profi,der sich diesen Trend zunutze gemacht hat.

Vor 5 Jahren hat Alsela Social Media für sich entdeckt. Heute bespielt er selbstver-ständlich alle gängigen Social-Media-Kanäle: YouTube, Facebook, Instagram, Twit-ter, Google+ und jetzt auch Snapchat. Täglich lädt er Bilder und Videos von Cap-puccinos und Kaffees hoch. Sie werden millionenfach geklickt, geteilt, geherzt. Wasfällt Ihnen dabei auf? Richtig! Social Media haben einen gewöhnlichen Baristaberühmt gemacht. Keine PR-Agentur der Welt hätte das in dieser Art und Weiseschaffen können, denn die Bilder und Videos von Dritan Alsela sind ästhetisch undauthentisch zugleich. Die Nutzer bestimmen in Social Media selbst, wer zum Starwird und wer nicht. Mit seiner Social-Media-Strategie verfolgt Dritan Alsela ein kla-res Ziel: Er zeigt damit Schönheit und Perfektion von Kaffeegenuss und positioniertsich als Meister der Kaffeekunst. Mittlerweile brauchen Sie nur das Hashtag #latte-art bei Google einzugeben, und schon gelangen Sie zu seinen Videos. Er ist sobeliebt, dass ihn Fans auf der ganzen Welt besuchen wollen. Für Dritan Alsela hatsich das langjährige Social-Media-Engagement gelohnt: Mittlerweile hat er seineigenes Café, gibt Workshops und verkauft seine Produkte an seine Fans in der gan-zen Welt.

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Das Beispiel von Barista Dritan Alsela zeigt: Social Media Marketing ist ein langfris-tig angelegtes Marketinginstrument, das nur auf der Basis von Authentizität, Echt-zeitkommunikation und Design funktioniert. Mit Social Media Marketing könnenSie alle Ziele des Marketingmix verfolgen:

� Branding/Brand Awareness: die Markenbekanntheit steigern

� Social Engagement: die Interaktion mit Ihrer Marke erhöhen

� Sales: den Absatz steigern und neue Kunden gewinnen

� Online Reputation Management: das Unternehmensimage verbessern, Krisen abwenden

� Social CRM: die Kundenzufriedenheit erhöhen

� Social Service: den Kundenservice verbessern

� Social SEO: die Suchmaschinenplatzierung verbessern

� Social PR/Influencer Relations: die Beziehungen zu Multiplikatoren (Journalisten, Bloggern, Influencern) pflegen

� Empfehlungsmarketing: Meinungsführer für Empfehlungen gewinnen

� Innovation: Marktforschung betreiben

� Employer Branding: Mitarbeiter gewinnen

� Crowdsourcing: mit der Community Produktideen entwickeln

� Crowdfunding: durch die Community Ideen finanzieren

2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

Social Media können Sie sowohl für das Markenbranding, für einen besseren Kun-denservice als auch sogar für Vertriebsziele einsetzen. Darüber hinaus bieten SocialMedia noch weitere Tools, um Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Kommunika-tion zu stellen. Obwohl der Instrumentenkoffer des Social Media Marketings soreichlich gefüllt ist, stehen dennoch viele Unternehmen zu Beginn vor der großenFrage: »Wie gehen wir das jetzt an?« Da staunen Unternehmer seit Jahren über denErfolg der Konkurrenz, trauen sich aber nicht, selbst aktiv zu werden – aus Angstvor negativen Kommentaren. Andere haben wiederum irgendwann einmal miteiner Facebook-Seite angefangen und brauchen jetzt dringend eine Strategie, wieSie es richtig angehen sollen.

Für einen gelungenen Start mit Social Media Marketing möchten wir drei verschie-dene Ansätze vorstellen. Hannes Mehring von der Social Media Schmiede unter-scheidet den reaktiven, proaktiven und passiven Einstieg ins Social Media Marke-

2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

ting, siehe Abbildung 2.1. Der proaktive Ansatz verspricht den größten Erfolg, aberein passiver oder ein reaktiver Einstieg zu Beginn kann Ihnen ebenfalls helfen, IhreKunden in Social Media besser zu verstehen.

� Proaktiver Ansatz: Man bemüht sich aktiv aus freiem Willen.

� Reaktiver Ansatz: Man reagiert bei Bedarf.

� Passiver Ansatz: Man ist Beobachter.

Abbildung 2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media (Quelle: http://socialmedia-schmiede.de, Grafik Credit: Hannes Mehring)

2.1.1 Proaktiver Ansatz

Der proaktive Ansatz eignet sich für den Beziehungsaufbau und in weiterer Folge fürden Vertrieb Ihrer Produkte. Sprechen Sie Ihre Kunden direkt an, und bieten Sieihnen einen Feedbackkanal durch eine Facebook-Seite, eine Community-Seite oderein eigenes Firmenblog. Proaktiv kann ebenso heißen, die Kunden direkt in denProduktionsprozess mit einzubinden (siehe Bonuskapitel C, »Crowdsourcing undCrowdfunding«, das Sie unter www.rheinwerk-verlag.de/4114 finden). Der proak-tive Ansatz ist durch ein internes wie externes Social-Media-Verständnis im ganzenUnternehmen verankert. Social Media Guidelines regeln die Kommunikation derMitarbeiter nach außen und definieren die Verantwortlichen pro Abteilung.

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Wie viel wird über mich gesprochen?

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ich gesprochen?

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proaktiv

reaktivpassiv

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2.1.2 Reaktiver Ansatz

Der reaktive Ansatz ist durch eine abwartende Haltung gekennzeichnet. Mittels So-cial Media Monitoring werden die sozialen Netzwerke nach Kommentaren durch-forstet. Auf Meinungen und Aussagen wird entsprechend reagiert. Mit dem Ziel,eine negative Darstellung zu verhindern, klären die Unternehmen ihre Kunden ent-sprechend auf. Nach Mehrings Einschätzung eignet sich der reaktive Ansatz als ers-ter Social-Media-Einstieg. Sie können das Community-Verhalten studieren, Toolsausprobieren und einen ersten Eindruck von der Kommunikation in Social Mediagewinnen.

Werden die Stimmen im Netz über ein Produkt jedoch plötzlich lauter, reagierendie Unternehmen oft unangemessen oder zu spät. Rollt eine negative Reputations-welle auf Unternehmen zu, sind sie schnell überfordert und hilflos. Um auf solcheSzenarien gut vorbereitet zu sein, lohnt es sich, einen Plan für die Krisenkommuni-kation festzulegen, der einerseits die Antworten definiert und andererseits Verant-wortlichkeiten regelt.

2.1.3 Passiver Ansatz

Bei dem passiven Ansatz sind Sie nur Beobachter. Sie schauen sich das Social MediaMarketing Ihrer Konkurrenten genau an, beobachten den Markt und studieren dieReaktionen der Kunden. Die Beobachterrolle dient dazu, die Kontrollierbarkeit derKommunikation zu sichern, und bietet, etwa im Fall einer Negativberichterstat-tung, die Möglichkeit, einzugreifen (reaktiver Ansatz). Die Beobachterposition hilft,die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu ergründen, und gibt dann aufschluss-reiche Hinweise für die Verfolgung eines reaktiven oder proaktiven Ansatzes.

Marketing-Take-away: Schalke 04 kauft seinen Fans die Seite ab

Fans des FC Schalke 04 initiierten Mitte 2010 eine Facebook-Seite für den Fußballver-ein. Schalke interessierte sich zu Beginn herzlich wenig dafür. Doch innerhalb eines Jah-res stieg die Anzahl der Fans auf 300.000. Täglich wurden bis zu 3.000 Pinnwandein-träge hinterlassen. Das weckte dann doch das Interesse des Vereins, und er musste fürseine anfängliche Skepsis gegenüber Social Media die stattliche Summe von 50.000 €zahlen. Die Initiatoren der Seite spendeten die Hälfte des Gewinns direkt an »Schalkehilft« und ließen die Fans über die Verwendung des restlichen Gewinns abstimmen. DieFans waren über den Kauf und die Übernahme von offizieller FC-Seite zunächst geteilterMeinung, denn die offene Form der Kommunikation mit Witzeleien und trockenemHumor, wie die Gründer sie gepflegt hatten, drohte nun passé zu sein. 3 Monate spätererzielten die Beiträge des Vereins dennoch hohe Interaktionsraten mit bis zu 3.200Likes und 200 Kommentaren. Das dürfte den Verein Schalke 04 von der Power von So-cial Media nun endgültig überzeugt haben.

2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

2.1.4 Voraussetzungen für die Social-Media-Strategie

Der Social-Media-Einstieg muss mit der Firmenphilosophie übereinstimmen, denndie Werte, die Social Media transportieren – Gemeinschaft, Teilen, Ehrlichkeit –,passen mitunter zunächst einmal nicht zum Unternehmen. Können und wollen Sieüberhaupt so ehrlich wie in Social Media kommunizieren? Bisweilen erfordernSocial Media ein radikales Umdenken in den Unternehmen. Neue Strukturen müs-sen geschaffen werden, die sich von dem bisherigen Top-down extrem unterschei-den. Ihr Social Media Marketing wird auf lange Sicht den Blick Ihrer Kunden auf IhrUnternehmen verändern. Authentische, offene und dialogorientierte Kommunika-tion schafft die nötige Vertrauensbasis für das Markenbranding.

Marketing-Take-away: Strategische Markenführung

Die Digitalisierung unseres Lebens führt zu immer stärkeren Veränderungen, die überden Medienkonsum hinausgehen. Sie hat zu Umwälzungen in der Musik- und Filmin-dustrie geführt, neue Geschäftsmodelle hervorgebracht, den Journalismus in eine Krisegestürzt und zu mehr Transparenz von Unternehmen geführt. Strategische Markenfüh-rung im digitalen Zeitalter bedeutet, sich auf die dynamischen Entwicklungen diesesWandels einzulassen, und dazu gehören mittlerweile auch Social Media.

Wenn Sie heute mit Social Media Marketing anfangen, gehen Sie bereits den erstenSchritt einer strategischen Markenführung, die ohne Social Media nicht mehr denkbarist. Dort wird die Marke vom Unternehmer gemeinsam mit dem Kunden geführt, allesverzahnt und ergänzt sich. Strategische Markenführung im Social Web ist daher alles,aber keinesfalls statisch. Verabschieden Sie sich schnell von Ihren bisherigen linearenMarketingmodellen und Lösungen »out of the box«, denn die bewirken nur, dass IhreMarke schnell wieder in Vergessenheit gerät. Social Media Marketing bleibt ein ständi-ger Versuch, die Marke an Ihre Kunden zu kommunizieren und Aufmerksamkeit zu er-regen.

2.1.5 Sind Sie bereit? Dann beantworten Sie diese zehn Fragen mit Ja

Social Media Marketing muss zu Ihrem Unternehmen passen. Viele Unternehmensind noch nicht bereit für Social Media und müssen im ersten Schritt die Strukturenund die Unternehmenskultur dafür schaffen. Wie Sie abschätzen können, ob Ihr Un-ternehmen bereit ist für Social Media, können Sie anhand folgender Fragen klären:

� Sie haben keine Angst, die Kontrolle über Ihre Unternehmenskommunikationan Ihre Mitarbeiter abzugeben?

� Sie fürchten sich nicht vor Kritik oder negativen Kommentaren?

� Können Ihre Mitarbeiter mit ungeschöntem Feedback umgehen?

� Erlauben Sie Social Media am Arbeitsplatz?

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� Herrscht bei Ihnen eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur?

� Wird bei Ihnen eine ehrliche Feedbackkultur auf Führungs- und Mitarbeiterebene gelebt?

� Können Sie personelle, zeitliche und/oder finanzielle Ressourcen für Social Media zur Verfügung stellen?

� Besitzen Sie die nötige Software und Hardware (schnelle Internetleitungen, freien Zugang zu Social-Media-Websites) im Haus?

� Verfügen Ihre Mitarbeiter über Social-Media-Kompetenz und die notwendigesoziale Kompetenz für die Krisenkommunikation?

� Und ganz allgemein: Ist Ihr Unternehmen bereit für die nötigen Veränderungen?

Wenn Sie diese Fragen mit Ja beantwortet haben, steht Ihrem Social Media Mar-keting nichts mehr im Wege. Werte wie Offenheit, Ehrlichkeit und die Teilhabealler Mitarbeiter sind für den Erfolg von Social Media Marketing unerlässlich, dennsie beschreiben das, was Social Media im Kern sind. Wenn Sie diese Fragen jedochmit Nein beantwortet haben, raten wir Ihnen dringend, Ihre Unternehmenskulturhin zu einer demokratischen, vertrauensvollen Führung zu verändern.

2.2 Die Strategie definieren

Social Media Marketing funktioniert nur, wenn Sie Ihre Zielgruppe im Social Weban den richtigen Stellen aufspüren, eine Strategie definieren und Ihre Social-Media-Maßnahmen organisieren (Social Media Management; siehe Abbildung 2.2). Esbringt also überhaupt nichts, einfach nur in Social Media »drin« zu sein oder alleTools auszuprobieren, wenn sich Ihre Kunden dort nicht aufhalten. Wenn IhreMaxime also lautet: »Wir wollen jetzt auch auf Snapchat gehen!«, dann zäumen Siedas Pferd wirklich von hinten auf. Das führt langfristig nur dazu, dass Sie vieleSocial-Media-Baustellen haben, aber keine nachhaltige Strategie. Auf diese Weisesind schon viele Facebook-Seiten, Instagram-Accounts oder Snapchat-Profile ent-standen, die nach 2 Monaten ein trauriges Dasein fristeten und schließlich gelöschtwurden. Gerade bei neuen Tools, wie z. B. Periscope oder Snapchat, brauchen Sieerst einmal Zeit, sich in das Tool und die Community hineinzuarbeiten, und daskann schon einmal 2 Monate dauern. Der Sinn und der tatsächliche Nutzenerschließen sich erst nach einer gewissen Anwendungsdauer. Doch es lohnt sich,denn jedes Unternehmen kann spannende Geschichten über seine Marke oder denFirmenalltag erzählen und so die Interaktion mit der Zielgruppe erhöhen. Das gehtjedoch nur mit Konzept.

2.2 Die Strategie definieren

Abbildung 2.2 Beginnen Sie zuerst mit einer Zielgruppenanalyse und nicht mit aktionistischer Präsenz in angesagten Social-Media-Kanälen.

2.2.1 Das POSM-Konzept

Auf Grundlage des POST-Frameworks von Charlene Li und Josh Bernoff haben wirdas POSM-Konzept (siehe Abbildung 2.3) entwickelt, mit dem Sie ganz leicht IhreSocial-Media-Strategie ableiten können. POSM steht für People, Objectives, Stra-tegy und Management. Das bedeutet, Sie müssen zuerst Ihre Zielgruppe analysierenund danach die Ziele festlegen. Dafür müssen sich Unternehmen zuallererst einmalfragen, wer ihre bisherigen Kunden sind und in welchen Netzwerken sie sich auf-halten. Sie können dafür das Social Web nach Einträgen durchforsten, bestehendeKunden befragen oder auf Studien zurückgreifen.

Die Ziele werden anschließend auf Basis der Zielgruppenanalyse definiert. WollenSie die Kundenzufriedenheit verbessern? Wollen Sie mehr Aufmerksamkeit für IhrProdukt? Wollen Sie mehr Interaktion mit Ihren Kunden? Nachdem Sie Ihre Ziel-gruppen und Ziele definiert haben, gehen Sie dazu über, eine Content-Strategie,Influencer-Strategie etc. für Social Media zu erarbeiten. In der Strategie legen Siedie Social-Media-Kanäle fest und welche Ziele Sie in welchem Kanal verfolgen. Siepriorisieren einen Hauptkanal, in dem Sie hauptsächlich veröffentlichen, und wei-tere Kanäle, in denen der Content nur adaptiert oder gespiegelt wird. Ihre Content-Strategie enthält am besten auch einen Redaktionsplan, der regelt: Wer sagt was,wann, wo und wie in Social Media? Zuletzt legen Sie noch fest, wer sich in Ihrem

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Unternehmen um das Content- und Community Management kümmert und wieSie Ihr Monitoring und Measurement aufsetzen wollen.

Abbildung 2.3 Das POSM-Konzept: von den Zielgruppen über die Ziele zur Social-Media-Strategie und zum Social Media Management (Quelle: eigene Darstellung)

Das POSM-Konzept an einem praktischen Beispiel

Angenommen, ein Lampenhändler beauftragt Sie mit einer Social-Media-Strategiezur Verbesserung seines Firmenimages. Angefangen hat er vor 25 Jahren mit einemkleinen lokalen Designerlampengeschäft. Bereits vor 12 Jahren wurde der Vertriebauf das Internet ausgeweitet. Bis jetzt hat sich gezeigt, dass dies genau die richtigeEntscheidung war, denn die Produkte werden in Google gefunden und gekauft.Seine Kernzielgruppe bewegt sich im Alterssegment von 35 bis 49 Jahren miteinem Haushaltsnettoeinkommen von 3.300 €. Seine Kunden sind zum Großteilweiblich und nutzen das Internet für Online-Einkäufe und Recherchen zu Produk-ten. Sie haben eine hohe Affinität zu Design und Bildern. Bei ihren Online-Recher-chen lassen sie sich gern von Bildern ablenken und leiten.

Trotz des gestiegenen Absatzes über Online-Verkäufe ist nicht immer alles perfektgelaufen. Einige Lieferungen kamen zu spät an, ein paar Lampen waren defekt, undmanch eine Bestellung ist beim Kunden überhaupt nicht angekommen. Dafür hatder Händler eine Menge Kritik im Netz geerntet. Eine Sentiment-Analyse des Händ-lers im Netz mit dem kostenlosen Monitoring-Tool Social Searcher, www.social-searcher.com, ergibt: Über alle Social-Media-Kanäle hinweg wurden bisher 20 %negative Kommentare, 30% positive Kommentare und 50 % neutrale Meinungenüber ihn veröffentlicht. Das Ziel lautet daher: Das Image des Händlers im Internetsoll merklich verbessert werden. Sie legen in der Social-Media-Strategie über 1,5Jahre fest, dass die negativen Kommentare in Social Media auf 5 % sinken und diepositiven Bewertungen um 20 % auf 50 % steigen sollen.

People

Zielgruppen ana-lysieren und fest-legen. Mit wem sprechen Sie eigentlich?

Objektives

Was wollen Siein Social Mediaerreichen?Legen Sie Zielefest.

Strategy

Social-Media-Kanäle auswählen, Content-Strategie erarbeiten.

Management

– Community Management – Online Reputation Management – Monitoring

POSM-Konzept

2.2 Die Strategie definieren

Um das zu erreichen, empfehlen Sie ihm, in allen Social-Media-Kanälen aktiv zuwerden, in denen über seine Firma gesprochen wird. Dazu gehören Foren- undBewertungsplattformen, Facebook und Twitter. Um dem Imagewandel zu nochmehr Aufschwung zu verhelfen, raten Sie ihm, zeitgleich mit Pinterest und Ins-tagram zu starten. Die Idee dahinter: Anstelle von negativen Kundenstimmen sol-len schöne Bilder die Wahrnehmung der Marke ins Positive wenden. Und zu guterLetzt setzen Sie auf Empfehlungsmarketing: Sie motivieren die bisherigen Kundenmit Gutscheinen, Bewertungen über gekaufte Lampen im Onlineshop zu verfassen.Um die Social-Media-Strategie in die Tat umzusetzen, soll der Händler einen SocialMedia Manager einstellen, der das Content- und Community Management steuert.Jeden Monat reportet er die aktuelle Sentiment-Analyse und zeigt, ob der Händlerseinem Ziel näher gekommen ist oder wo er noch etwas verändern muss.

2.2.2 Die Social-Media-Strategie beginnt mit Ihren Kunden

Beginnen Sie zunächst bei Ihren bestehenden Kunden. Finden Sie heraus, wo undin welchem Ausmaß Ihre Kunden in Social Media unterwegs sind. Wie alt sind IhreKunden, und welche Social-Media-Tools nutzen sie? Wie kommen Ihre Kunden zuIhnen, und worüber stolpern sie, bevor sie schließlich den Kauf tätigen? Was wün-schen sich Ihre Kunden? Mehr Service, Informationen oder mehr Angebote in SocialMedia? Machen Sie bei Ihrer Zielgruppenanalyse nicht den Fehler der klassischenMedien, die Zielgruppen zu einer homogenen Masse erklären. Zielgruppen-Cluster,wie beispielsweise die »SINUS-Milieus« vom Sinus-Institut, http://bit.ly/digitale-sinus-milieus, geben nur hinreichend Aufschluss über Ihre Kunden und sind starkverallgemeinernd. Die »digitalen SINUS-Milieus« aus dem Jahr 2011 eignen sich alsgrobe Orientierung (siehe Abbildung 2.4). Allerdings basiert die Einteilung der digi-talen SINUS-Milieus auf den Gruppierungen Digital Outsiders, Digital Immigrantsund Digital Natives, die wir als überholt einschätzen.

Die Customer Journey, also die Reise Ihres Kunden vom Kaufinteresse bis zum Kauf-abschluss, ist heute viel komplexer und nichtlinear. Viele Faktoren spielen beim Kaufeines Produkts eine Rolle. Durch das Internet und Social Media gibt es einerseitseine starke Markttransparenz, andererseits spielen die Meinungen anderer eine tra-gende Rolle bei der Kaufentscheidung. Untersuchen Sie die Customer Journey IhresKunden deshalb so genau wie möglich. Dafür benötigen Sie ausreichend Know-howüber Ihre Kunden und deren soziodemografische Daten, d. h. Alter, Geschlecht, Ein-kommensstruktur, Interessen usw. Am besten, Sie befragen Ihre Kunden stichpro-benartig selbst. Reden Sie zudem mit allen Abteilungen, vor allem Ihren Beratern imService und den Paketzustellern, die sehr nah am Kunden arbeiten.

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Abbildung 2.4 Digitale SINUS-Milieus eignen sich für einen groben Überblick (Quelle: http://bit.ly/digitale-sinus-milieus).

Wenn Sie keine Zeit dafür haben, können Sie Studien über die Zielgruppen heran-ziehen und Informationen über das Nutzerverhalten gewinnen. Dafür müssen SieIhre Zielgruppe vorher eingrenzen. Beispielsweise untersucht die jährlich heraus-gegebene JIM-Studie vom Medienpädagogischen Forschungsverband Südwest,www.mpfs.de/index.php?id=276, das Nutzungsverhalten der 12- bis 19-Jährigen.In Abbildung 2.5 sehen Sie, wie sich diese Zielgruppe über bestimmte Produkte,z. B. Computerspiele, Konzerttickets etc., im Internet, Fernsehen, Radio, in derTageszeitung, in Zeitschriften informiert.

Eine weitere Studie, die das Verbraucherverhalten untersucht, ist das »GoogleConsumer Barometer 2015«19. Google hat in seiner Untersuchung vier verschie-dene Verbrauchertypen evaluiert: Die »Gen Y« (Millenials), »Digital Moms«, »BrandAdvocates« und »How-to-Videouser«. Gemeinsam ist allen Typen, dass das Inter-net eine unverzichtbare Quelle bei der Suche nach Informationen und Produktenist. Bei ihren Recherchen nutzen sie das Internet meistens mobil. 40 % der Milleni-als recherchieren vor dem Kauf mit dem Smartphone. 25 % der Digital Moms nut-zen das Smartphone, um sich ins nächstgelegene Ladengeschäft zu navigieren oderzur Informationssuche vor einer dringenden Anschaffung. Am interessantesten für

19 Google Consumer Barometer 2015, www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/article/consumer-barometer-2015/

2.2 Die Strategie definieren

die Social-Media-Kommunikation ist die Zielgruppe der Brand Advocates. Siemachen dem stationären Handel das Leben schwer. Ein Drittel nutzt das Smart-phone, um sich unmittelbar vor dem Kauf direkt im Geschäft über ein Produkt zuinformieren. Und diese Gruppe ist in Social Media besonders aktiv. Die Hälfte kom-mentiert oder likt täglich Beiträge.

Abbildung 2.5 Untersuchungen wie die JIM-Studie sind nützlich für die Erstellung der Customer Journey (Quelle: https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2015/JIM_Studie_2015.pdf).

Die wichtigsten Studien zur Social-Media-Nutzung im Überblick

Die nachfolgende Liste in Tabelle 2.1 zeigt die wichtigsten kostenlosen Studien zurSocial-Media-Nutzung. Viele Studien werden jedes Jahr neu erhoben. Sie brauchensich also nicht einmal die Mühe zu machen, die Links einzugeben. Sie gelangenganz einfach zu den Studien, wenn Sie nach dem Namen, z. B. »Shell Jugendstudie«googeln. Wenn Sie aktuelle Studien zu den Netzwerken suchen, reicht auch eineAbfrage in Google, z. B. »Snapchat Studie«, und Sie finden bestimmt eine relevanteStudie zur Nutzung.

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Linktipps: Bleiben Sie auf dem Laufenden

Die Portale Allfacebook.de, http://allfacebook.de, Futurebiz, www.futurebiz.de, und derFacebook-Guru Thomas Hutter selbst, www.thomashutter.com, widmen sich ausführ-lich den Themen Facebook-Kampagnen und Anzeigen und veröffentlichen auch immerwieder interessante Whitepapers. Mit einem starken Fokus auf technischen Lösungen

Institut/Firma Thema/Untersuchungs-gegenstand

Link

Social Media Institute

Übersicht aktueller Social-Media-Nutzerzahlen

http://bit.ly/social-media-institute

ARD/ZDF ARD/ZDF-Onlinestudie, Nutzerverhalten der deutschen Internetnutzer

www.ard-zdf-onlinestudie.de

MPFS JIM-Studie 2015, Medien-nutzung der 12- bis 19-Jähri-gen in Deutschland

https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2015/JIM_Studie_2015.pdf

Shell Shell Jugendstudie 2015 http://bit.ly/Shell-Jugendstudie-2015

You Messe You Jugendstudie 2015, »YouTube ist Leitmedium«

http://bit.ly/YOU-Jugendstudie

PiperJaffray internationale Teen-Studie, »Taking stock with teens – Fall 2015«

http://bit.ly/PiperJaffray

Google Consumer Barometer 2015 http://bit.ly/Consumer-Barometer-2015

Voycer Kundenbindung im Zeitalter des Digitalen Shoppings

http://bit.ly/Kundenbindung-Digital

Facebook Facebook Community Update 2015

http://bit.ly/Facebook-Community-Update

quintly Instagram-Studie http://bit.ly/Instagram-Studie

Bauer Media Group

Youth Insight Panel, YouTube-Nutzung der Generation Y

http://bit.ly/Youth-Insight-Panel

Bravo Bravo-Studie 2016, »Snapchat vor Facebook«

http://bit.ly/Bravo-Snapchat

Tabelle 2.1 Die wichtigsten Studien und Untersuchungen zur Social-Media-Nutzung im Überblick

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2.2 Die Strategie definieren

informiert das Portal t3n, http://t3n.de, sowohl in Printform als auch digital über dieEntwicklungen im Social-Media-Bereich. Der PR-Blogger, http://pr-blogger.de, liefertspannende Einblicke in die Social PR. Medienfachzeitschriften wie die WuV und Hori-zont berichten ebenfalls von Social-Media-Best-Practices.

2.2.3 Starten Sie mit einem Social-Media-Audit

Wenn Ihnen die bisherigen Maßnahmen zur Zielgruppenanalyse nicht weitergehol-fen haben, fertigen Sie ein Social-Media-Audit an (siehe Abbildung 2.6), oder gebenSie es bei einer Agentur in Auftrag. Ein Audit ist nichts anderes als eine genaue Ana-lyse Ihres Unternehmens in Social Media. Man unterscheidet in externes und inter-nes Audit. Mit dem externen Audit untersuchen Sie die Social-Media-Aktivitäten derKonkurrenz, sehen sich die Meinungen Ihrer Kunden und Stakeholder an und evalu-ieren das Stimmungsbild Ihrer Marke im Netz. Sie untersuchen die Themen und The-menfelder, die im Zusammenhang mit Ihrer Marke genannt werden, und analysierennatürlich auch Ihre bisherigen Social-Media-Präsenzen, sofern es schon welche gibt.Wenn Sie bisher noch gar nicht aktiv waren, überprüfen Sie mithilfe von Tools wieNamechk, http://namechk.com, oder knowem, http://knowem.com, welche Social-Media-Kanäle mit Ihrem Firmennamen frei sind, und reservieren Sie sie gleich. Odersuchen Sie nach einer Alternative, bei der noch möglichst viele Plätze frei sind.

Mit dem internen Audit untersuchen Sie die Gegebenheiten und Voraussetzungenfür Social Media in Ihrem Unternehmen. Dabei ist es besonders wichtig, Ihre Mit-arbeiter zu befragen. Welche Erfahrungen haben sie schon gemacht, wo sehen sieakuten Handlungsbedarf? Wo arbeiten die Mitarbeiter im Service schon mit ande-ren Abteilungen zusammen, z. B. um Krisen abzuwenden?

Abbildung 2.6 Das Social-Media-Audit bietet eine umfassende Analyse und ist die perfekte Grundlage für Ihre Strategie.

Kunden undStakeholder

Themen

Stimmungsbildund Tonalität

Wettbewerb

Bestehende Präsenz

Aktivitäten derMitarbeiter

Vorstellungen

Schnittstellenund Prozesse

Inernes Audit

Internes AuditExternes Audit

Social-Media-Audit

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2.2.4 Externes Audit

Auch beim Social-Media-Audit steht die Analyse der Zielgruppe an erster Stelle.Das externe Audit beginnt immer mit Ihren Kunden. Danach werden die weiterenGegebenheiten genauer analysiert, die Tätigkeiten der Konkurrenz untersucht, dieThemen und Tonalität eingeschätzt und die bisherigen Kanäle angesehen.

Kunden und Stakeholder analysieren

Schauen Sie mithilfe von Google und Social Media, wo Ihre Kunden und Stakehol-der über Sie und Ihre Produkte im Netz sprechen. Nutzen Sie auch die Suchfunktionder sozialen Netzwerke, z. B. Facebook oder Instagram, geben Sie Ihren Unterneh-mens- oder Markennamen ein, und suchen Sie nach Schlagwörtern. DurchforstenSie die öffentlichen Beiträge der Nutzer durch die Eingabe von relevanten Schlag-wörtern und Hashtags. Bleiben wir bei dem Beispiel des Designerlampenhändlers.Hier wäre eine Suche nach den Hashtags #lampen, #lamps, #designerlamps sinnvoll.Die Suche gibt Aufschluss und interessante Hinweise darüber, was sowohl die Nut-zer selbst als auch andere Marken posten. Achten Sie bei Ihren Recherchen darauf,welche Nutzer besonders häufig über Sie sprechen. Halten Sie Ausschau nach Mei-nungsführern und Influencern, deren Beiträge über Sie besonders oft gelikt, geteiltund kommentiert werden.

Themen

Bei der Analyse der Themen geht es darum, zu untersuchen, welche Inhalte imZusammenhang mit Ihrer Marke bzw. Ihrem Unternehmen geteilt und diskutiertwerden. Die Einträge bei Google zu Ihrer Marke geben dafür erste Hinweise. Einnützliches Tool bei dieser Recherche nach beliebten Beiträgen zur Ihrer Marke istBuzzsumo. Das Tool listet den Content nach der Beliebtheit in Social Media. Eineerste Analyse ist kostenlos, danach ist das Tool kostenpflichtig. Nutzen Sie dasBuzzsumo für einen ersten Überblick. Es liefert spannende Insights. Bei der weite-ren Recherche werden Ihnen weitere Schlagwörter im Zusammenhang mit IhrerMarke auffallen. Fragen Sie sich dabei, welche Themen zu Ihrer Marke passen undwelche Themenfelder Sie selbst in Social Media bespielen wollen.

Stimmungsbild und Tonalität

Das Stimmungsbild und die Tonalität, mit der über Sie berichtet wird, ist grundle-gend für die strategische Zielsetzung Ihres Social Media Marketings. Unternehmen,die bei ihren Kunden bereits in der Kritik stehen, müssen sich auf die Verbesserungdes Firmenimages konzentrieren. Unternehmen, bei denen bisher kaum Kunden-meinungen auszumachen sind und über die überhaupt nicht gesprochen wird,müssen Awareness in Social Media erzeugen und wählen dementsprechend eineandere Taktik.

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2.2 Die Strategie definieren

Wettbewerb

Die Analyse des Wettbewerbs ist unerlässlich, auch wenn es Ihnen vielleicht unan-genehm ist, auf die Seiten der Konkurrenten zu schauen. Seien Sie unbesorgt – kei-ner bekommt davon etwas mit, und außerdem ist es extrem aufschlussreich, bei derKonkurrenz zu schauen! Wagen Sie den Blick über den Tellerrand, und schauen Siesich vergleichbare Firmen im Ausland an. Der Lampendesigner könnte sich z. B. fra-gen: Wie machen es die Lampenhersteller im skandinavischen Raum? Wie handha-ben es die Amerikaner? Beobachten Sie auch Ihre direkte Konkurrenz und dieeigene Branche bei deren Social-Media-Aktivitäten. Schauen Sie sich auch Positiv-beispiele anderer Unternehmen an. Wenn Sie immer auf dem Laufenden bleibenwollen, lohnt sich die Einrichtung eines Alerts mit Talkwalker Alerts, Alert.io oderGoogle Alert. Sie erhalten dann auf Basis Ihrer relevanten Schlagwörter, z. B. Mar-kenname, Produktname, Konkurrent A, Konkurrent B, immer eine E-Mail, wennetwas Neues zu diesem Thema veröffentlicht wurde.

Social Media funktionieren nur als Teil der Unternehmenskultur

Wer Social Media in aller Konsequenz nutzen möchte, sollte eine solche Unter-neh-menskultur etabliert haben oder zumindest langfristig darauf hinarbeiten (Social-Media-Strategie). Die Art und Weise, wie andere Unternehmen in Social Media kommunizie-ren, kann Ihnen als Orientierung dienen. Achten Sie auch darauf, mit welchen Tools an-dere Firmen arbeiten und welche Erfahrungen sie dabei machen. Vielleicht entdeckenSie auf dem Weg eine neue Anwendung, die auch für Sie interessant sein könnte.

2.2.5 Analysetools für das externe Audit

Für das Audit können Sie Tools nutzen, die Sie später auch für Ihr Social MediaMonitoring nutzen können. Diese Tools sind also nützlich für das Audit zu Beginnund langfristig für die Beobachtung des Wettbewerbs, des Sentiments, als Alarmsig-nal für Krisen und um weitere Themen und Trends zu identifizieren.

Kostenlose Tools

Sicher haben Sie im Zusammenhang mit Social Media schon von Monitoring-Toolsgehört oder gelesen. Allerdings offenbart das Internet bereits einiges über IhreMarke und die Konkurrenz, ohne dass Sie einen teuren Anbieter zurate ziehen müs-sen. Sie können dafür kostenlose Tools nutzen, z. B. eine einfache Suchabfrage inGoogle. Folgende kostenlose Tools seien an dieser Stelle empfohlen:

� Google (auch die Bilder- und Videosuche nutzen): http://google.de

� Hashtracking für allgemeine Hashtag-Suche: http://hashtracking.com

� Schlagwort- und Hashtag-Suche bei Facebook, Twitter und Instagram

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2 Social-Media-Strategie

� Facebook Insights für Ihre bestehenden Social-Media-Kanäle: http://facebook.com

� HowSociable für einen groben Überblick: http://www.howsociable.com

� SocialMention inklusive Sentiment-Analyse: http://socialmention.com

� Social Searcher: http://www.social-searcher.com

Kostenpflichtige Tools

Das Angebot von kostenpflichtigen Social-Media-Monitoring-Tools ist sehrumfangreich. Hier finden Sie eine Liste von empfehlenswerten Tools, die häufigauch eine Testversion über die Dauer von 2 bis 4 Wochen anbieten, damit könnenSie sich am Anfang einen guten Überblick verschaffen – und das kostenlos:

� Fanpage Karma: www.fanpagekarma.com

� SocialBakers: www.socialbakers.com

� Simply Measured: http://simplymeasured.com

� Brandwatch: www.brandwatch.com

� Buzzsumo: http://buzzsumo.com

� SumAll: http://sumall.com

� Quintly: www.quintly.com

� TrueSocialMetrics: www.truesocialmetrics.com

Wenn Sie einen kostenpflichten Anbieter suchen, den Sie auch Zukunft für IhrMonitoring nutzen wollen, achten Sie bei der Auswahl auf folgende Kriterien: Spra-chen- und Quellenabdeckung, Influencer-Analyse, den Prozess bei Krisen, Kosten,Service vom Anbieter. Das Thema Social Media Monitoring behandeln wir ausführ-lich in Kapitel 3, »Social Media Monitoring und Online Reputation Management«.

2.2.6 Internes Audit

Mit dem internen Audit prüfen Sie, wie bereit Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbei-ter für Social Media sind, wo es Schnittstellen zu anderen Abteilungen gibt und womöglicherweise Hindernisse liegen. Das interne Audit beinhaltet die in Tabelle 2.2aufgeführten Punkte.

Nach dem internen und externen Audit können Sie aus den Erkenntnissen nocheine SWOT-Analyse anfertigen. Damit können Sie sowohl die Stärken und Schwä-chen als auch die Chancen und Risiken Ihres Social Media Marketings gegenüber-stellen. Bei den Stärken tragen Sie ein, was bereits sehr gut funktioniert, was IhreKunden schätzen und was bei der Community gut ankommt. Bei den Schwächen

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2.2 Die Strategie definieren

tragen Sie ein, wo Sie noch besser werden müssen, auch im Hinblick auf die Kon-kurrenz. Bei den Chancen tragen Sie ein, wo noch Potenziale schlummern und woSie noch etwas herausholen können. Bei den Risiken tragen Sie ein, was Sie drin-gend verbessern müssen. Risiken sind im Zusammenhang mit Social Media häufigdie Schädigung des Online-Rufs oder eine Krise.

2.2.7 Erstellen Sie Personas

Gehören Sie zu den Unternehmern, die Ihre Kunden schnell »scannen« können?Können Sie sich innerhalb weniger Minuten ein genaues Bild von Ihrem Kundenmachen, seinem Alter, Familienstand, seinen Markenvorlieben (Relevant Set), sei-nem Einkommen, wen er wählt usw.? Dann werden Ihnen Personas gefallen. MitPersonas beschreiben und visualisieren Sie Ihren »typischen« Kunden oder IhreKundin. Das hilft Ihnen dabei, Ihren Kunden, nennen wir ihn »Thilo Sommer«, bes-ser kennenzulernen und zu verstehen, was er braucht, um Ihr Produkt zu kaufen.Neben den soziodemografischen Daten des Kunden, wie Alter, Geschlecht, Fami-lienstand, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Wohnort, Herkunft, werden Personasauch mit psychografischen Merkmalen (Lebensstil, Persönlichkeit, Vorlieben, Moti-vation) und ihrem Verhalten (Markentreue, Kundenstatus, Verwendungsrate,Internetnutzung) versehen. Zusätzlich nutzen Sie ein Profilbild, das vermittelt, wiedieser Kunde in etwa aussehen könnte, und haben so immer ein Bild vor Augen.Neben dem Profilbild stehen dann soziodemografische Daten und vor allem das

Internes Audit Beschreibung

Aktivitäten der Mitarbeiter

Welche Abteilungen und/oder welche einzelnen Mitarbeiter sind bereits mit Kunden in Social Media im Gespräch?

Vorstellungen Welche Vorstellungen haben Mitarbeiter und Geschäftsführung von Social Media? Welche Ziele sollen damit verfolgt werden? Wo gibt es Übereinstimmungen? Wo gibt es unterschiedliche Vorstellungen? Was sind die Hemmnisse, z. B. fehlende Zeit, fehlendes Wissen?

Prozesse und Schnittstellen

Welche Schnittstellen für Social Media sind bereits vorhanden, z. B. im Bereich Kundenservice oder Krisenkommunikation? Welche Abteilungen arbeiten bereits zusammen, und welche Prozesse, z. B. Freigabeprozesse, müssen neu etabliert werden, damit die Social-Media-Maßnahmen reibungslos umgesetzt werden können?

Interne Voraus-setzungen

Wie sind die internen und technischen Gegebenheiten? Sind Social Media am Arbeitsplatz erlaubt, und wer ist der zuständige Ansprech-partner für technische und administrative Fragen?

Tabelle 2.2 Internes Social-Media-Audit

106

2 Social-Media-Strategie

Nutzerverhalten und die Interessen und Wünsche dieser ausgewählten Kunden.Wie so ein Persona-Profil aussehen kann, sehen Sie in Abbildung 2.7.

Abbildung 2.7 Mit Personas können Sie Ihren typischen Kunden beschreiben und haben seine Wünsche/Vorlieben immer vor Augen (Quelle: eigene Darstellung).

Personas vereinfachen Ihre Zielgruppenanalyse. Denn jede Persona liest sich zeit-gleich wie eine kleine Geschichte. Die Biografie eines Menschen können Sie sichleichter merken als reine Zahlen über Nutzer. Dadurch wird es noch einfacher, rele-vante Social-Media-Inhalte zu konzipieren. Zum Beispiel können Sie sich fragen,was Ihr Thilo Sommer braucht, um sich für Ihr Produkt zu entscheiden. Ihm helfensicherlich Beiträge, die das Preis-Leistungs-Verhältnis Ihres Produkts demonstrie-ren, oder Bewertungen von Kunden, die das Produkt bereits gekauft oder getestethaben. Ein Ziel in Social Media würde dann sein, solche Bewertungen zu generierenund bereitzustellen. Marken und Unternehmen der Automobil- und Motorradin-dustrie sind gut beraten, wenn sie versuchen, den Kunden Thilo Sommer überWhatsApp-Kampagnen zu erreichen. Wie die Ostergeschichte vom Bistum Essenkönnte ja auch eine Motorradmarke Geschichten über die besten Motorradfahrervia WhatsApp erzählen. Natürlich müsste die Marke Werbung dafür machen, damitder Kunde die Geschichte abonniert.

2.3 Ziele festlegen

Nachdem Sie Ihre Kunden analysiert haben und deren Wünsche kennen, legen Sienun die Ziele Ihrer Social-Media-Strategie fest. Durch die Zielgruppenanalyse wissenSie, wo Ihre Kunden in Social Media unterwegs sind und wie sie dort kommunizie-ren. Wenn Sie unsicher sind, wechseln Sie noch einmal in die Kundenperspektive:

Thilo Sommer (37)

Wohnort: PassauFamilienstand: ledig, 2 Kinder mit seiner PartnerinBeruf: ArchitektKommunikation: hauptsächlich per Mail, Social Media nutzt er nur sporadisch (Facebook, XING), er nutzt WhatsApp, um mit seiner Familie zu kommunizierenKaufverhalten: kauft gerne online ein, informiert sich dabei intensiv über das Preis-Leistungs-VerhältnisFreizeit: liebt Klettern, ist früher gern weit gereist, bevorzugt jetzt eher Familienurlaub mit Kinderbetreuungund WLANWünsche: hätte gerne mehr Zeit für sich, träumt vomMotorrad-Führerschein und einer Ducati

Persona

107

2.3 Ziele festlegen

� Haben Ihre Kunden schon einmal im Social Web über Ihr Produkt gesprochen?Gibt es hohen Kommunikationsbedarf?

� Welche Fragen stellen Ihre Kunden zu Ihren Produkten in Social Media?

� Welche Antworten helfen ihnen bei der Kaufentscheidung? Was wünschen sichdie Kunden wirklich?

� Wie ist die Meinung zu Ihrer Marke/Ihrem Unternehmen allgemein?

� Wie beurteilen Ihre Kunden Ihren Kundenservice?

� Wo und wie spricht die Konkurrenz Ihre Kunden an? Auf welchen Plattformensind sie? Auf welche Inhalte springen sie an?

Durch den Perspektivenwechsel finden Sie heraus, was sich Ihre Kunden wünschenund in welchen Netzwerken Sie aktiv werden müssen, um ihnen diese Wünsche zuerfüllen. Je nach Alter und Vorlieben Ihrer Zielgruppe wählen Sie die Social-Media-Plattformen aus. Nicht immer sind Facebook, Snapchat und Instagram das richtigeTool zur Kundenansprache. Gerade B2B-Unternehmen mit einem starken Fokus aufFirmenkunden reden auf ihrer Facebook-Seite am Ende doch nur mit sich selbst undwären bei XING und LinkedIn besser aufgehoben. Setzen Sie sich Ziele, die denjeweiligen Kommunikations-, Interaktions- und Partizipationsbedürfnissen Ihrer Ziel-gruppe entsprechen.

2.3.1 Starten Sie mit Ihrer Vision

Gerade wenn es um Social Media Marketing geht, werden schnell pauschale Zieleformuliert, wie etwa: »Wir wollen mehr Reichweite!« oder »Wir wollen mehrAbsatz!« Kurzfristig können Sie solche Ziele auch in Social Media verfolgen, aberdafür brauchen Sie keine Strategie, sondern es genügen ein paar Facebook-Ads undPre-Rolls in YouTube. Sie werden dann sicherlich auch ein paar Klicks bekommen,und ein paar User werden sogar Ihre Produkte in Ihrem Onlineshop kaufen. Das hatdann aber insgesamt mehr mit klassischer Online-Werbung zu tun als mit SocialMedia Marketing. Anstatt Ihr Produkt nach den alten Regeln des Marketings zuvermarkten und Ihre Kunden mit den immer gleichen Anzeigen zu ermüden, fan-gen Sie lieber bei sich selbst an, und begeistern Sie Ihre Kunden von Ihrer Vision!

Wann haben Sie sich das letzte Mal gefragt, wofür Ihr Unternehmen eigentlichsteht? Sie würden auf die Frage sicherlich mit Ihren einmaligen Produkten antwor-ten. Aber Produkte sind austauschbar, das wissen Sie selbst besser als ich. Also wür-den Sie mir noch etwas über Ihre Unternehmenswerte und Ihren einmaligen Füh-rungsstil erzählen. Das überzeugt mich jedoch immer noch nicht, denn ich willwissen, warum Sie überhaupt existieren. Warum gibt es Ihr Unternehmen undwarum sind Sie unersetzbar? Das sind unangenehme Fragen, nicht wahr? Die meis-ten Unternehmen können die Frage nach dem Warum nicht beantworten. Besserwird es, wenn man sie fragt, wie sie arbeiten. Einfach und sicher antworten Unter-

108

2 Social-Media-Strategie

nehmer auf die Frage, was sie tun, also welche Produkte und Dienstleistungen sieverkaufen. Aber Produktgeschichten sind austauschbar, und die Kunden sind zuneh-mend müde von den immer gleichen Storys über das angeblich beste Produkt.

Der Marketingspezialist Simon Sinek hat untersucht, was Unternehmen wie Appleund Führungspersönlichkeiten wie Martin Luther King so erfolgreich macht. Wieverhalten sie sich, und wie kommunizieren sie? Was unterscheidet sie dabei vonanderen Unternehmern, Gründern und Politikern? Seine Analyse ergab, dass sie inihren Reden und Vorträgen über das Was, das Wie und über das Warum sprechen.Erfolgreiche Unternehmenskommunikation beginnt also zuerst immer mit demWarum. Sinek hat dafür den »Golden Circle« entwickelt (siehe Abbildung 2.8):

� Warum gibt es uns? Vision, Anspruch und Leidenschaft

� Wie setzen wir das um? Unternehmenswerte und Arbeitsweise

� Was machen wir daraus? Produkte und Dienstleistungen

Mit dieser Formel wird die übliche Unternehmenskommunikation völlig auf denKopf gestellt. Nicht das Produkt steht an erster Stelle, sondern über die Vision wer-den Produkte und Dienstleistungen von innen heraus verkauft. Sineks Credo dazulautet: »People don’t buy what you do, they buy why you do it.« Und wenn Sienicht beantworten können, warum Sie diese Produkte und Dienstleistungen anbie-ten, Ihre Kunden aber genau das wissen wollen, haben Sie ein Problem. Sie brau-chen Kunden, die daran glauben, woran Sie glauben. Nur dann kaufen Kunden beiIhnen ein, hören Ihnen zu und werden zu loyalen Käufern.

innocent Smoothies: Die Welt ein kleines bisschen besser machen

Sie haben bestimmt schon einmal einen leckeren Smoothie getrunken, und vielleichtkennen Sie auch die Smoothies der Marke innocent. Die Gründer Richard, Jon undAdam haben die Firma innocent vor fast 20 Jahren gegründet. 1998 konnten sie nochgar nicht ahnen, dass in den nächsten Jahren ein riesiger Markt für gesundes Essen,vegane Ernährung und Superfood entstehen würde. Sie machen Smoothies, weil sie dieWelt ein kleines bisschen besser machen wollen. So heißt es in ihrer Vision auf ihrerWebsite: »Uns gibt es, damit sich Jeder ganz leicht etwas Gutes tun kann (das auch nochsuper schmeckt).« Und wie macht man das? Indem man sich gesund ernährt. innocentbietet dafür das richtige Getränk, denn sie »machen Smoothies und Säfte aus 100 %Obst und sonst nichts«, wie es auf ihrer Facebook-Seite heißt. Die Vision ist elementa-rer Bestandteil der gesamten Unternehmenskommunikation. Neben leckeren Säftendenkt das Unternehmen auch an nachhaltige Verpackungen, an Spenden für das Deut-sche Rote Kreuz und an Muttertags-Grußkarten zum selbst Ausdrucken und postetdiese Inhalte regelmäßig in Social Media – und macht so die Welt ein kleines bisschenbesser. Die Fans und Follower danken es und können sich viel leichter zu dieser Markebekennen, denn sie wissen, wofür sie steht, auch ohne deren Nachhaltigkeitsbericht ge-lesen zu haben. Denn sie erfahren die Werte und die Vision der Firma direkt durch denSocial-Media-Content.

109

2.3 Ziele festlegen

Abbildung 2.8 Die Erfolgsformel für Unternehmenskommunikation: Sprechen Sie über das Was, das Wie und vor allem das Warum (Quelle: Simon Sinek, http://bitly.com/startwithwhy).

Empfehlung: »Start with why – how great leaders inspire action«

Simon Sinek hat 2009 ein Buch mit dem Titel »Start with why« veröffentlicht. Im glei-chen Jahr war er auch Speaker bei der TEDxPugetSound-Konferenz und hielt einen fes-selnden und sehenswerten Vortrag über seine Studienergebnisse und die Theorie desGolden Circle. Seine Rede ist eine der erfolgreichsten TED-Reden und wurde in 42 Spra-chen übersetzt. Nehmen Sie sich 18 Minuten Zeit, und sehen Sie sich das Video direktan: http://bitly.com/startwithwhy. Es lohnt sich!

Was für erfolgreiche Unternehmenskommunikation gilt, gilt insbesondere für dieKommunikation in Social Media, die von den Nutzern nicht nur gelesen, sondernauch direkt bewertet wird: Sie brauchen eine Vision für Social Media. Wie formu-lieren Sie eine Vision für Ihr Unternehmen? Fragen Sie sich am besten, warum Sieirgendwann einmal Ihre Firma gegründet haben. Was hat Sie motiviert? Warumgehen Sie leidenschaftlich gern jeden Tag in Ihre Firma? Nehmen wir noch einmaldas Beispiel vom Designerlampenhändler und formulieren seine Vision:

»Wir lieben Design und wollen unsere Vorliebe mit unseren Kunden teilen. Wirschaffen einen Treffpunkt für Fans von Lampendesign und teilen mit ihnen unsereFreude für exklusive Beleuchtung.«

Was bedeutet die Vision des Designerlampenhändlers konkret für die Maßnahmenin Social Media? Das wichtigste Ziel im Social Media Marketing ist ja zunächst ein-mal, mit Inhalten zu begeistern und anschließend zu verkaufen. Nur wer fürGespräche sorgt, kann daraus Sales machen (siehe Abbildung 2.9). Für das SocialMedia Marketing bedeutet diese Vision also übersetzt:

Was?

Wie

Warum?

Produkte und Dienstleistungen

Unternehmenswerte und Arbeitsweise

Vision und Anspruch

Golden Circle nach Simon Sinek

110

2 Social-Media-Strategie

1. »Wir inspirieren mit Design, spüren Trends auf und posten einzigartigen Content.Wir wissen, was unsere Kunden interessiert und welche Themen ihnen einenechten Mehrwert bieten.«

2. »Auf unseren Social-Media-Kanälen können die User Lampendesign entdecken,sich über Produkte austauschen und direkt mit Designern kommunizieren. DieInhalte sind so konzipiert, dass die User mehr erfahren wollen.«

3. »Wir sind die erste Adresse in Social Media für Designerlampen. Unsere Kundenverweilen auf unseren Social-Media-Kanälen und teilen unsere Inhalte. Mit unse-ren Inhalten erzeugen wir bei den Fans den Wunsch, unsere Produkte zu kaufen.«

Erkennen Sie den Unterschied dieser Social-Media-Vision zu pauschalen Zielformu-lierungen wie »mehr Reichweite« oder »mehr Absatz«? Diese Ziele sind sehr kon-kret formuliert und die ideale Basis für die spätere Content-Strategie, aus der SieIhre Geschichten entwickeln. Außerdem sind die Ziele an die Phasen der CustomerJourney angepasst. Der Kunde kommt zunächst mit den Inhalten in Kontakt, willmehr erfahren, wird zum Fan der Marke, teilt die Inhalte und kauft schließlich dasProdukt. Von der Vision kommen Sie zu Ihren strategischen Zielen und zu den ein-zelnen Maßnahmen (siehe Abbildung 2.9).

Abbildung 2.9 Von der Vision zu den strategischen Zielen und den einzelnen Social-Media-Maßnahmen (Quelle: eigene Darstellung)

Vision

Durch unseren Contentlernen die User uns

kennen.

Bekanntheit

Wir begeisternunsere Kunden, sie

entwickeln Nähe zu uns.

Emotionalisierung

Unsere Inhalte findenAnklang, die User

wollen mehr erfahren.

Partizipation

Über den Contentverkaufen wir unsere

Produkte.

Sales

Strategische Ziele

Maßnahmen

Social Media Vision

111

2.3 Ziele festlegen

2.3.2 Definieren Sie SMART-Ziele

Wie definieren Sie Ziele im klassischen Marketing? Genau! Sie legen ein Ziel fest,das Sie anhand von Zahlen messen können: Sie möchten 10 % mehr Absatz miteiner Plakatwerbung erreichen; Sie wollen mit einem Werbespot mindestens 30 %Markenbekanntheit erzielen; Sie investieren in Distribution, um 50 % mehr Ver-käufe zu generieren. In Social Media müssen Sie ebenfalls Ihre Ziele festlegen, umsie nachher auch messen zu können. Legen Sie Ziele fest, die zu Ihrem Unterneh-men und Ihren bisherigen Social-Media-Maßnahmen passen. Sie stehen geradenoch am Anfang? Dann kümmern Sie sich um den Aufbau von Reichweite, aberbestehen Sie nicht auf 10.000 Fans bis Jahresende, nur weil der Konkurrent sie hat.

Um Ihre Ziele in Social Media festzulegen, nutzen Sie die SMART-Formel. Nein, esgeht hier nicht darum, ein smarter Typ zu sein, sondern Ihre Ziele sollen specific,measurable, attainable, relevant, time-bound sein. Die SMART-Formel für Social-Media-Ziele bedeutet also, Ziele müssen

� spezifisch

� messbar

� erreichbar

� relevant

� terminierbar

sein.

Noch genauer heißt das, Sie müssen Ihr Ziel klar definieren, und es muss mit einerZahl genau messbar sein. Es muss erreichbar im Sinne der gegebenen Rahmenbedin-gungen sein, darf also nicht zur Überforderung führen. Es muss ein relevantes Zielsein, das auf die Gesamtstrategie in Social Media einzahlt. Es muss mit einem End-datum versehen sein, damit Sie es zu einem bestimmten Zeitpunkt messen können.

Ein Beispiel: Sie wollen im kommenden Jahr 20 weibliche Influencer gewinnen, diejeweils einen Beitrag über Ihr Produkt verfassen und Ihr Unternehmen darin erwäh-nen. Das Ziel ist somit spezifisch: Es geht nicht nur um die Gewinnung von Influen-cern, sondern diese Frauen sollen über Sie schreiben und Ihre Marke dabei nennen.Das Ziel ist messbar, denn es geht um konkrete 20 Beiträge. Auch wenn Sie amEnde nur 17 Beiträge generieren, können Sie so den Erfolg klar messen. Das Ziel isterreichbar, denn Sie haben durch Ihr Social-Media-Management bereits 50 rele-vante User filtern können, die Sie jetzt ansprechen wollen. Sie haben mit einerAgentur eine Influencer-Strategie erarbeitet, mit der Sie die Frauen für Ihr Zielgewinnen möchten. Das Ziel ist relevant, denn Sie beginnen nach Ihren bisherigenErfolgen in Social Media nun mit der Ansprache von Multiplikatoren. Das Ziel istterminierbar, denn die Kampagne ist auf 1 Jahr festgelegt.

112

2 Social-Media-Strategie

2.3.3 SMART-Ziele messen

Da das Festlegen relevanter Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) invielen Unternehmen noch immer Kopfschmerzen bereitet, sind hier einige Bei-spiele aufgelistet, wie Sie Ihr klassisches Marketingziel mit einem SMART-Ziel ver-knüpfen und welche Kennzahlen für die Messung nachher infrage kommen. Zusätz-lich ist in Tabelle 2.3 der relevante KPI angegeben. Die Messbarkeit von SocialMedia und die Berechnung von gängigen KPIs wird in Kapitel 12, »Social MediaManagement und Measurement«, noch ausführlich erklärt.

Marketingziele SMART-Ziele Messbarkeit

Marken-bekanntheit steigern

Wir posten im nächsten Jahr zweimal pro Woche auf Facebook und Twitter. Wir pushen den Content zusätzlich durch Social Ads. Dadurch steigern wir unsere Bekanntheit um 30 % auf Face-book und um 20 % auf Twitter bis nächstes Jahr.

Beitragsreichweite, Shares, Nennungen

KPI: Share of Voice

Neukunden gewinnen

Mit einer außergewöhnlichen Pro-duktstory auf YouTube erreichen wir 10.000 Views, von denen 5 % in den nächsten 6 Monaten neue Kunden werden.

YouTube-Views, Klicks

KPI: Leads

Image verbessern

Mit einer gezielten Facebook-Kam-pagne möchten wir unsere Zielgruppe verjüngen und ein besseres Image bei den 16- bis 24-Jährigen erreichen.

Nennungen in der Ziel-gruppe, Sentiment in der Zielgruppe

KPI: Sentiment Ratio

Kunden-zufriedenheit erhöhen

Wir möchten mit einem Serviceange-bot via WhatsApp unsere Kundenzu-friedenheit in 6 Monaten erhöhen.

Antwortrate

KPI: Satisfaction Score

Verbesserung der Such-maschinen-platzierung

Wir überarbeiten unsere Videos auf YouTube textlich so, dass wir in 1 Jahr mit #Keyword1, #Keyword2 etc. von Platz 17 auf die ersten Plätze bei Google landen.

tatsächliches Keyword-Ranking in Google

Gewinnung neuer Mit-arbeiter

Durch gezieltes Employer Branding und Recruiting in Social Media gewin-nen wir in 3 Monaten mindestens fünf neue Mitarbeiter durch Social Media.

Anzahl neuer Mitarbeiter

KPI: Social Recruiting Score

Tabelle 2.3 Von vagen Marketingzielen zu genauen SMART-Zielen

113

2.3 Ziele festlegen

2.3.4 Legen Sie die Social-Media-Kanäle fest

Das Social-Media-Prisma (siehe Abbildung 2.10) zeigt, wie viele soziale Netzwerkees mittlerweile gibt. Dabei ist diese Übersicht nicht einmal vollständig. Es kommenständig neue Tools und Apps hinzu, während andere wieder verschwinden. Siemüssen jedoch nicht alle kennen. Es genügt, wenn Sie hin und wieder neue Social-Media-Tools ausprobieren. Legen Sie sich dafür einen Test-Account zu, und prüfenSie das neue Tool auf Herz und Nieren. Fragen Sie sich dabei aber immer, ob es eingeeignetes Tool ist, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu kommen. Informieren Siesich auch über die Nutzerdemografie des Netzwerks oder Tools.

Abbildung 2.10 Das Social-Media-Prisma (Quelle: ethority AG)

114

2 Social-Media-Strategie

Das vorliegende Buch fokussiert auf die primären und wichtigsten Social-Media-Kanäle zur Erreichung von Kommunikations- und Marketingzielen. In den folgendenKapiteln stellen wir Ihnen die Tools vor und geben Ihnen Strategien zur Kundenan-sprache an die Hand. Ob nun Facebook, YouTube und/oder WhatsApp für Sie dasrichtige Social-Media-Tool ist, erfahren Sie in den jeweiligen Kapiteln. Und zusätz-lich hat bereits Ihr Social-Media-Audit schon viele Hinweise darauf gegeben, in wel-chen Netzwerken Sie aktiv werden sollten und welche Themen Sie dabei beackernmüssen. Die Social-Media-Matrix, die Sie in Tabelle 2.4 sehen, gibt Ihnen Orientie-rung, welche Kanäle zur Erreichung welcher Social-Media-Ziele geeignet sind.

Erarbeiten Sie einen Themenkreis für Ihre Social-Media-Kanäle

Es hat sich bewährt, die Themen einzukreisen, die für Ihre Marke relevant sind.Einige Beispiele für Themen sind: Trends, Lifestyle, Fun, Best-of, Life-Hacks, Design,Studien, Nostalgie, Alltagsmomente usw. Wählen Sie nicht zu viele Themen auf ein-

Branding Service Public Relations

ORM Recruiting Influencer Relations

Sales

Facebook x x x x x

YouTube, Vine, Periscope

x x x x x

Instagram und Pinterest

x x x

Blog x x x x

XING und LinkedIn

x x x

Twitter x x

Podcast x x x

Foren x x

Snapchat, WhatsApp

x x

Social Commerce

x x

Tabelle 2.4 Social-Media-Matrix: Die verschiedenen Social-Media-Kanäle eignen sich für unterschiedliche Social-Media-Ziele.

115

2.3 Ziele festlegen

mal aus, das überfordert sowohl Ihre Content Manager als auch Ihre Kunden. Fokus-sieren Sie sich auf drei bis vier Hauptthemen, die Sie immer wieder in Ihren Postingsbehandeln. So generieren Sie stringenten Content mit einem hohen Wiedererken-nungswert. Nehmen Sie sich ein Beispiel an Buzzfeed, die immer wieder Listen à la»10 Orte, die du in deinem Leben unbedingt gesehen haben musst!« veröffent-lichen. Die User kennen und lieben diese nützlichen Listen und klicken sie gerne an,weil sie genau wissen, welcher Content sie erwartet. Nebenbei bemerkt sind dieSchlagzeilen-Überschriften bei Buzzfeed wahre Klickbomben, die die Aufmerksam-keit der User auf sich ziehen. Legen Sie Schwerpunktthemen in den unterschied-lichen Kanälen fest. Zum Beispiel entscheiden sich viele Unternehmen, auf Face-book eher Trends, Alltagsmomente und Fun-Themen zu posten und in LinkedIn undXING Studien und Analysen zu veröffentlichen. Dies sind jedoch nur Beispiele. DieThemen müssen für jedes Unternehmen einzeln definiert werden.

Best Practice: Eine kleine Bäckerei wird durch Social Media zum Hype

Ein schönes Beispiel, wie man mithilfe von Social-Media-Kanälen und geringem Budgetsehr viel Aufmerksamkeit für sein Unternehmen erhalten kann, ist die Geschichte vonJoseph Brot. Joseph Brot ist eigentlich eine kleine Bäckerei im österreichischen Wald-viertel, die Biobrot backt. Als man die erste Bäckereifiliale in Wien eröffnen wollte,nutzte man Social Media, um das Angebot bekannt zu machen.

Man sprang geschickt auf den derzeitigen »Biozug« auf, um neue Zielgruppen zu errei-chen. Um die vorwiegend urbane Bevölkerung anzusprechen und sie für das Lebensmit-tel Brot zu begeistern, nutzte man vor allem Facebook. Mithilfe eindrucksvoller Bilder(man inszenierte die Backwaren als exklusive Produkte bzw. die Bäckereifiliale als Bou-tique) und humorvoller Texte auf der Facebook-Seite schaffte man es, einen wahrenHype in Wien auszulösen (siehe Abbildung 2.11). Joseph Brot war innerhalb kürzesterZeit in aller Munde, und so hatte man in Facebook den idealen Kommunikationskanalfür bestehende und potenzielle Kunden gefunden, um die Bekanntheit der Marke zusteigern bzw. Kunden in die Filiale zu holen. Dank der Kommunikation auf Facebookwurde es »hip«, bei Joseph Brot einzukaufen. Außerdem wurde das Unternehmen aufFoursquare aktiv, um den Kunden die Möglichkeit zu geben, ihren Freunden via Check-in mitzuteilen, wann sie bei Joseph Brot einkaufen.

Die Fanzahl explodierte, die Facebook-Seite hat mittlerweile knapp 20.000 Fans underhielt über 80 Empfehlungen in den ersten Monaten nach Eröffnung. Dadurch konnteman auch die tatsächlichen Verkäufe im Geschäft steigern. Der entscheidende Erfolgder Kampagne war, dass Joseph Brot im Kampagnenzeitraum eine deutlich höhere Kun-denfrequenz im Geschäft verzeichnete und durch den Facebook-Hype auch zahlreichePresseartikel über die Bäckereifiliale publiziert wurden. Dies führte zu einer unbezahl-baren Reichweite – offline und online. Die Besucher waren häufig an einem bestimmtenProdukt interessiert, »weil sie es auf Facebook gesehen hatten«.20

20 Allfacebook.de, 2010, http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2012/07/Joseph-Brot.pdf

116

2 Social-Media-Strategie

Abbildung 2.11 Facebook für den Unternehmenserfolg nutzen (Quelle: Screenshot der Facebook-Seite von Joseph Brot, www.facebook.com/josephbrot)

2.4 Die Content-Strategie

Nachdem Sie die Ziele und Kanäle in Ihrer Social-Media-Strategie festgelegt haben,gilt es nun, die richtigen Inhalte in Social Media zu posten. Dabei hilft Ihnen eineContent-Strategie in Social Media, die genau definiert, welche Inhalte in welchenChannels gepostet werden. Die Content-Strategie ist unerlässlich, damit Sie ein-heitlich posten, Ihre Bilder und Videos einen Wiedererkennungswert haben und esnicht zu Hauruckinhalten wie »Poste mal ein Bild von unserem Office« kommt.

Grundlegend müssen Sie wissen, welche Inhalte in Social Media funktionieren.Social-Media-Inhalte kann man in drei Content-Typen unterscheiden. Auf der ers-ten Stufe stehen einfache Inhalte, wie z. B. Facebook-Posts, geteilte Links, Lives-treams usw., die die Nutzer bei der Stange halten und ein »Grundrauschen« zu IhrerMarke erzeugen. Diese Inhalte sind mit relativ geringem Produktionsaufwand ver-bunden, »verpuffen« nach wenigen Tagen wieder und müssen deshalb ständig wie-derholt werden. Auf der zweiten Stufe befindet sich das Infotainment-Material, wiez. B. Blogbeiträge, Checklisten, News etc. Es ist aufwendiger in der Erstellung, dafürist es informativer und bleibt länger auffindbar. Und auf der dritten Stufe stehenanspruchsvolle Highlight-Inhalte, z. B. Kampagnen, Webinare oder Whitepaper,

117

2.4 Die Content-Strategie

die einen hohen Produktionsaufwand fordern, dafür aber eine längere Halbwerts-zeit haben.

1. Basis-Content: Regelmäßige Posts in Social Media, geteilte Inhalte – dieser Con-tent erzeugt ein Grundrauschen Ihrer Marke in Social Media und unterhält dieCommunity.

2. Info-Content: Angebote, Aktionen, Umfragen, News, Listen – dieser Contentlöst Probleme oder beantwortet Fragen von potenziellen Kunden.

3. Highlight-Content: Kampagnen, Studien, Case-Studies – diesen Content veröf-fentlichen sie seltener, er sorgt jedoch für Aufmerksamkeit und eine starke In-volvierung der Nutzer.

Das Wichtigste ist der Basis-Content, denn er ist die Grundlage für Interaktionenmit der Community. Ohne Basis-Content- und Community Management funktio-niert auch keine Kampagne in Social Media oder kommt nur schwer in den Tritt.Posten Sie regelmäßig Inhalte, die die User unterhalten. Info-Content ist ebenfallssehr wichtig, vor allem wenn es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt handelt,zu dem die Nutzer viele Fragen stellen. Highlight-Content ist geeignet, um IhreMarke oder Ihr Unternehmen von Zeit zu Zeit ins Social-Media-Rampenlicht zustellen. Nutzen Sie für die Erstellung von Highlight-Content die Kunst des Storytel-lings.

Guten Content zu liefern bedeutet also, sich intensiv mit der Marke oder dem Pro-dukt auseinanderzusetzen. Denn die Geschichten, die erzählt werden, müssen Emo-tionen erzeugen, damit sich Menschen mit der Marke identifizieren können. Mitgutem Content erreicht ein Unternehmen potenzielle Kunden direkt. Und dabeiwird dieser Kunde nicht gestört, wie es bei Werbung oft der Fall ist. Guter Contentschafft Vertrauen und weckt das Interesse für das Unternehmen und für die Pro-dukte. Je mehr die Kunden auf das Internet sowie auf soziale und mobile Techno-logien angewiesen sind, um Informationen zu erhalten und Kaufentscheidungen zutreffen, desto höher wird die Nachfrage nach relevantem Content sein.

2.4.1 Was macht guten Content aus?

Im Zentrum aller Ihrer Inhalte steht immer eine übergeordnete Story, eine Essenz,die in jedem Social-Media-Beitrag erkennbar ist. Diese Story ist nichts anderes alsIhre Vision, die Sie in Abschnitt 2.3.1, »Starten Sie mit Ihrer Vision«, bereits festge-legt haben. Im Zentrum Ihrer Content-Strategie steht also das Warum. Sie sind einunersetzlicher Experte für das Thema XY und wollen dies mit Ihren Kunden teilen.Die Tonalität Ihres Contents steht für das Wie. Da Sie Ihr dynamisches Unterneh-men wertschätzend führen, sind Ihre Inhalte authentisch, nützlich für die Gemein-

118

2 Social-Media-Strategie

schaft und unterhaltsam. Was veröffentlichen Sie also in Social Media? Erlebnisse,persönliche Statements, Zukunftsvisionen, Ideen, Tipps, Service usw.

Ein konkretes Beispiel: Die neu gegründete Airline Eurowings hat die Vision, dieLow-Cost-Airline in Deutschland zu werden. In den Social-Media-Kanälen Face-book, Twitter, YouTube, Google+ und Instagram postet die Airline unterschied-liche Inhalte, die dieser Vision Ausdruck verleihen. YouTube war der Hauptkanalfür den Kampagnenstart, siehe http://www.youtube.com/watch?v=0pCfc5R2TBA.Das Video mit dem ironischen Off-Text: »Als große neue Airline müssten wireigentlich richtig groß werben, mit großartigen Aufnahmen großartiger Flugzeuge,begleitet von großartiger Musik.« Obwohl die Airline davon im Konjunktiv spricht,tut sie genau das in Social Media: Mit großartigen Aufnahmen, eindrucksvollenBildern der Flotte und Angeboten zu den neuen Destinationen zeigt Eurowingsden Usern, was sie sich zum Ziel gesetzt haben (siehe Abbildung 2.12).

Abbildung 2.12 Eurowings hat die Vision einer weltweiten Low-Cost-Airline – und zeigt das mit eindrucksvollen Bildern in Social Media (Quelle: www.facebook.com/eurowings).

Checkliste: Was ist eine gute Copy?

� verständlich: kurz und knackig, auf den Punkt gebracht

� aktivierend: mit Call-to-Action, regt zur Interaktion an

� emotional: unterhaltsam, überraschend, einfallsreich, faszinierend, inspirierend

� viral: teilt man gern mit seinen Freunden

119

2.4 Die Content-Strategie

Welche Content-Formate eignen sich für Social Media?

Beim Content Marketing ist sehr viel Kreativität gefragt. Hochwertiger Content lebtvon Authentizität und seiner ansprechenden Darstellung. Folgende Content-For-mate sind für Content Marketing geeignet: Bilder, Grafiken, Infografiken, GIFs, Ani-mated Gifs, Videos, Unboxing Videos, Stop-Motion-Videos, How-to-Videos, Slow-Motion-Videos, Online-Magazine, Podcasts, Whitepapers, Trends, Studien, Umfra-gen, Präsentationen, Tutorials, Anleitungen, Ratgeber, Tipps und Tricks, Interviews,Expertenbefragungen, Gewinnspiele, Zitate, Produktfotos.

Checkliste: Wie sieht ein perfektes Posting aus?

� Copy: Schreiben Sie eine oder maximal zwei Zeilen Copy. Unter der Copy bzw.Caption veresteht man den begleitenden Text zum Bild oder Video, welches Sieposten. Der Text kann auch werblich sein und einen Call-to-Action haben, wennes um einen Aufruf (Kampagnen-Post) handelt. Nutzen Sie eine kurze und akti-vierende Copy, keine langen Erklärungen.

� Media: Setzen Sie immer ein Bild oder Video ein. Bilder sind schnell zu erfassen,wecken Vertrauen und brennen sich ein. Texte werden hinterfragt. Reine Text-Postings sind im Content-Mix ab und zu okay, sollten aber die Ausnahme blei-ben. Generieren Sie bei Videos ein anschauliches Standbild. Verzichten Sie aufzusätzlichen Text im Bild oder im Video, versehen Sie Ihre Media aber mit IhremLogo.

� Hashtags: Definieren Sie einmalige Kampagnen-Hashtags, oder springen Sie aufpopuläre Hashtags auf. Nutzen Sie ein bis drei Hashtags in Ihrer Copy.

� Channel-Management: Planen Sie immer eine halbe Stunde, nachdem Sie ge-postet haben, den Kommentar-Check ein.

� Produktposts: Wenn Sie Produkte oder Links zur Website/zum Onlineshop pos-ten, nutzen Sie immer Link-Verkürzer, z. B. bit.ly. Nennen Sie Ihre Website,nicht den Link in der Copy.

2.4.2 Nutzen Sie User Generated Content

Spätestens jetzt fragen Sie sich: »Wie sollen wir das bewerkstelligen?« und »Wohernehmen wir diesen Content?« Das sind berechtigte Fragen, denn die Bilderstellungund Content-Generierung nimmt viel Zeit in Anspruch. Bei einer Posting-Frequenzvon vier bis fünf Postings pro Woche können Sie dafür 1 Manntag einplanen. Diefolgenden drei Content-Beispiele der Marke Kapten & Son, die Social Media sehrerfolgreich zur Vermarktung Ihrer Produkte einsetzt, sollen zeigen, wie man sichmit User Generated Content Zeit und Geld spart. Das Unternehmen postet aufFacebook regelmäßig, d. h. alle 3 Tage. Die Postings haben einen hohen Wieder-

120

2 Social-Media-Strategie

erkennungswert, denn das Lifestyle-Produkt wird stets aus der Vogelperspektivegezeigt (siehe Abbildung 2.13). Mit einer knackigen Copy versehen, z. B. »Theocean has my heart« oder »Enjoy every moment« richtet das Unternehmen regel-mäßig seine Aufforderung, das Produkt zu kaufen, an seine Fans. Das Grundrau-schen macht sich bezahlt. Die Bilder werden bis zu 8.000-mal in Facebook mit»Gefällt mir« versehen. Hin und wieder postet das Unternehmen auch Angebote,z. B. einen Ostern-Deal oder einen Valentines-Deal.

Abbildung 2.13 Kapten & Son erzielt mit seinem User Generated Content ein starkes Grundrauschen in Facebook (Quelle: http://www.facebook.com/kaptenandson).

Der wichtigste Social-Media-Kanal der Marke ist jedoch Instagram, wo sie denmeisten Traffic für den Abverkauf generiert. Aus diesem Grund ist auch jedes Face-book-Posting mit »IG: kaptenandson« versehen. Die User sollen der Marke vorallem auf Instagram folgen. Dort hat es das Start-up perfektioniert, hochwertigenUser Generated Content von Influencern zu generieren, den sie anschließend selbstposten. So erspart sich das Unternehmen teure und zeitintensive Produkt-Shoo-tings (siehe Abbildung 2.14). Die Marke Kapten & Son nutzt die Reichweite undBekanntheit der Influencer für sich. Sie fragen sich, warum die User das mitmachenund freiwillig ihre Fotos hergeben? Die User sind auf der Suche nach Berühmtheit,

121

2.4 Die Content-Strategie

Status und Anerkennung. Gerade in Instagram werden häufig Stunden damit ver-bracht, das beste Selfie zu schießen. Der Grund, warum sie ihr Bild hergeben, istdie hohe Reichweite von Kapten & Son, von der die Nutzer profitieren, wenn ihrFoto gepostet und ihr Instagram-Profil verlinkt wird. Allerdings ist diese Content-Strategie nicht umsonst. In einem Interview mit Gründerszene ließ MitgründerDeventer durchblicken, dass man den Bloggern und Influencern zwischen 50 € und1.000 € zahle, damit sie ihr Uhrenbild posten.21

Abbildung 2.14 Kapten & Son nutzt Instagram als wichtigsten Branding-und Abverkaufskanal mit über 400.000 Followern (Quelle: www.instagram.com/kaptenandson).

Der Content auf Pinterest ist anders konzipiert als bei Facebook oder Instagram.Hier arbeitet das Unternehmen Kapten & Son mit Farb- und Themenwelten, indenen das Produkt geschickt platziert wird (siehe Abbildung 2.15).

21 Gründerszene, »Die Instagram-Powerseller«, 2015 www.gruenderszene.de/allgemein/kapten-son-instagram-powerseller

122

2 Social-Media-Strategie

Abbildung 2.15 Auf Pinterest inszeniert Kapten & Son das Produkt durch Themen- und Farbwelten (Quelle: https://de.pinterest.com/kaptenandson/peach).

Marketing-Take-away: Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist derzeit ein Marketingschlagwort und wird »wie eine Sau durchsDorf getrieben«. Dabei ist Content Marketing gar nicht so neu. Lego startete bereits inden 1990er Jahren damit, Content Marketing zu nutzen und im Internet nützliche Infor-mationen zu seinen Produkten anzubieten. Dennoch wurden in den letzten Jahren un-zählige Beiträge, Whitepaper und Bücher veröffentlicht, wie man mit hochwertigen In-halten relevante Kunden erreicht, sie aktiviert und involviert. Woran liegt das? Nichtzuletzt haben weitreichende Updates des Google-Algorithmus und das veränderte Kauf-verhalten dazu geführt, dass Content Marketing immer stärker als eigene Online-Strate-gie definiert wird. Unternehmen müssen Content zur Verfügung stellen, um im Web ge-funden und von Usern auch in sozialen Netzwerken geteilt werden zu können. DieInhalte sind nicht werblich, sondern informativ und wollen den Nutzern einen Mehrwertbieten. Sie werden auf der Unternehmenswebsite, in Blogs und auf Social-Media-Platt-formen verbreitet. Ebenso werden Inhalte in Form von E-Books, Whitepapers, Videosund Newslettern zur Verfügung gestellt. Mit Content Marketing sind also immer dieZiele verbunden, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten. ContentMarketing für Social Media ist nur ein Teilgebiet des gesamten Content Marketings.

2.4.3 Entwickeln Sie gute Inhalte mit Storytelling

Was genau sind hochwertige Inhalte? Was war an den bisherigen Inhalten – Artikel,Videos, Bilder – nun gerade nicht relevant und hochwertig? Der Unterschied zwi-schen den bisherigen Inhalten und den neuen, hochwertigen und attraktiven Inhal-ten besteht darin, wie sie erzählt werden, wie sie passgenau adressiert werden und

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2.4 Die Content-Strategie

wie sie verbreitet werden. Dafür nutzen die Unternehmen zunehmend die Kunstdes Storytellings.

Unternehmen können heute nur noch am Markt erfolgreich sein, wenn sie span-nende Geschichten erzählen. Denn Geschichten sind die einzige Möglichkeit, dieAufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Seit jeher erzählen sich MenschenGeschichten, früher am Lagerfeuer, heute im Café oder im Social Web. Bevor esBücher gab, waren Geschichten ein probates Mittel, um Wissen weiterzugeben(»Wenn du jemandem etwas erklären willst, dann erzähle ihm eine Geschichte«).Geschichten ermöglichen einen leichten Einstieg, selbst in komplexe Themen, dasie immer nach dem gleichen Muster (Held, Konflikt, Auflösung) erzählt werden.Diese Erzählstruktur lernen Menschen bereits im Kindesalter, wenn sie die Mär-chen der Gebrüder Grimm erzählt bekommen. Und an diese Erzählstruktur kanndas Gehirn leichter anknüpfen.

Das bekannteste Beispiel für Storytelling in Social Media ist Red Bull. Die Macherdes Energy-Drinks konnten mit dem Stratosphärensprung Felix Baumgartners ihreKunden emotional erreichen und eine Welle der Begeisterung auslösen. Red Bullschaffte es am 14.12.2012, 8 Mio. Zuschauer vor die Bildschirme zu locken, um denJahrhundertsprung des Extremsportlers Baumgartner live mitzuerleben. Warum?Weil es eine packende Story ist, bei der Felix Baumgartner zum Helden wird.

Marketing-Take-away: Red Bulls Marketingstunt

Red Bull Stratos war das TV-Event des Jahres 2012. Die Kosten für Red Bull Stratos be-laufen sich laut Schätzungen auf 50 Mio. €. Es wurde mehrfach hinterfragt, ob Auf-wand und Marketingnutzen in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen.Laut Berichten von Meedia hat sich der Marketingstunt jedoch gelohnt. Der Erfolgwird auf eine Summe im »mehrstelligen Millionenbereich« geschätzt. Außerdem warder Stunt die erste Live-Sendung, die online mehr Zuschauer als über das Fernsehenerreichte. Was das Social Web betrifft, so hat Red Bull mit Baumgartner Marketing-geschichte geschrieben. Die »Horizont«-Leser wählten Red Bull Stratos zum TV-Eventdes Jahres 2012.

2.4.4 Die Vorteile des Storytellings

Verstehen Sie Storytelling nicht falsch. Es geht nicht um Märchenstunde in SocialMedia, sondern um Marketing! Geschichten können vor allem Komplexität reduzie-ren. Informationen über Produkte und Dienstleistungen können so wesentlich leich-ter an den Kunden herangetragen werden. Ein erklärungsbedürftiges Produkt, einekomplexe Dienstleistung mit hohem Kaufrisiko kann somit vereinfacht dargestelltund für den potenziellen Kunden verständlich aufbereitet werden. Geschichten tra-gen aber nicht nur positiv zum Produktverständnis bei, sondern auch zur Erinne-

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2 Social-Media-Strategie

rung. Wenn eine Dienstleistung oder ein Produktkauf einmal mit einer Geschichteverknüpft wurde, wird das so schnell nicht wieder vergessen. Geschichten sind aberauch deshalb wichtig, da die Konsumenten Produkte mit einer einzigartigen Philo-sophie und einem guten Lebensgefühl kaufen möchten und Storytelling eine geeig-nete Methode ist, um über Produkte eine wahre Geschichte zu erzählen – eineGeschichte, die emotional, sinnstiftend und verständlich zugleich ist. Storytelling istalso auch eine Methode, um Produkte und Services emotional aufzuladen.

� Die Erzählstruktur von Geschichten wird schon in der frühen Kindheit erlernt und gespeichert.

� Geschichten werden immer nach dem gleichen Muster erzählt und sind emotional aufgeladen.

� Geschichten reduzieren Komplexität und erleichtern den Einstieg in ein Thema.

� Geschichten erleichtern die Entscheidungsfindung beim Konsumenten.

� Geschichten merkt man sich, sie erhöhen die Markenerinnerung.

� Geschichten haben virales Potenzial.

Tipp: Storytelling in Social Media

Beim Storytelling geht es aber nicht nur um guten Text, auch andere Medienformatewie Videos, Infografiken oder Podcasts können dafür eingesetzt werden. Vor allem dieReportage erlebt durch Dienste wie Storify einen Aufschwung. Storify, http://sto-rify.com, ist ein Tool, mit dessen Hilfe man Beiträge aus Facebook, Twitter, Slideshare,Instagram, audioboo, Google Maps ganz einfach sammeln und in die eigene Websiteoder das eigene Blog integrieren kann. Dies kann mit Fotogalerien oder einem Mix ausverschiedenen digitalen Medien erfolgen. Der Österreicher Günther Exel hat sich aufdas Erzählen von Geschichten mithilfe von digitalen Medien spezialisiert. Er bietet bei-spielsweise Echtzeitreiseberichte an, die Betreiber von Blogs und Webseiten in ihrePlattformen integrieren können. Er wandert etwa durch die Altstadt von Lissabon underzählt via Vine-Video und Storify, was ihm bei seinem Walk auffällt und was sich Ur-lauber nicht entgehen lassen sollten: www.travellive.cc/eventreportagen/lissabonlive/lissabonlive-tag-2. Es ist eine authentische Art der Urlaubskommunikation, der User hatdas Gefühl, er sei bereits vor Ort, und bekommt einen besonders intensiven Eindruckvon seinem anvisierten Reiseziel. Exel nennt dies auch mobiles Storytelling. Diese Artdes Geschichtenerzählens wird in Zukunft sicherlich noch stärker genutzt werden, auchmithilfe von Smartphone-Apps, die die Umsetzung erleichtern werden. Apps wie stel-ler, https://steller.co/ eignen sich schon jetzt dazu.

2.4.5 Der Redaktionsplan

Der Redaktionsplan hilft Ihnen, Ihre Ziele in Social Media zu erreichen. Er gibtIhnen Planungssicherheit und verhindert, dass Ihnen die Themen und Inhalte aus-

125

2.4 Die Content-Strategie

gehen oder Sie den Überblick verlieren. Sie können und sollten natürlich nicht allesplanen, denn Social Media bedeuten direkte Kommunikation, Dialog, ein Gesprächauf Augenhöhe. Aber Sie können Verantwortlichkeiten definieren. Und nichtsdes-totrotz möchten Sie Ihre (potenziellen) Kunden ja zur richtigen Zeit über bestimmteThemen informieren, nicht nach Redaktionsschluss. In Social Media wird dieRedaktion nicht geschlossen, sondern der Zeitpunkt entscheidet generell darüber,ob eine Nachricht verbreitet werden kann oder nicht. Weit zurückliegende Newskönnen nicht mehr verbreitet werden.

Wie kann so ein Redaktionsplan aussehen?

Egal, ob in Excel, in Google Drive, auf Papier oder sonst wo: Gliedern Sie IhrenRedaktionsplan nach Datum, Thema, Copy, Medien, Kanal (siehe Tabelle 2.5).Schreiben Sie untereinander, wann Sie was, mit welcher Copy und in welchemKanal posten wollen. Fügen Sie noch die Spalte »Freigabe« hinzu, damit Sie oderder Social Media Manager sein Häkchen machen kann, ob das Posting so »okay«ist. In der Spalte »Todo« tragen Sie ein, was an dem Posting noch geändert werdenmuss, z. B. das Bild, der Text etc., damit es gepostet werden kann. So haben Sieimmer einen Überblick, was Sie in den kommenden Tagen posten und können die-sen Redaktionsplan auch anderen Mitarbeitern in die Hand drücken, wenn derSocial Media Manager einmal krank ist. Denken Sie bei dem Redaktionsplan auchan Fixtermine, die jedes Jahr stattfinden, z. B. Neujahrstag, internationaler Frau-entag, Ostern, Männertag, Muttertag, Kindertag, Sommersaison, Silvestergala etc.Auch außergewöhnliche Tage wie der »Tag des Kusses«, »Unabhängigkeitstag«oder »Safer Internet Day« können in den Redaktionsplan aufgenommen werden,wenn Sie zu Ihrem Unternehmen passen. Eine Liste mit allen Gedenk- und Akti-onstagen bietet im Übrigen Wikipedia, siehe http://de.wikipedia.org/wiki/Liste_von_Gedenk-_und_Aktionstagen. Aber Achtung: Dass Ihre Silvestergala am 31.Dezember stattfindet, ist klar. Doch wann fragen die Kunden jedes Jahr verstärktnach der Silvestergala bei Ihnen an? Das ist dann der richtige Zeitraum, um inSocial Media darüber zu sprechen.

Der Redaktionsplan hat noch einen Zweck: Wenn Sie ihn umfassend und überlegterstellen, kann er als Vorlage für Mitarbeiter dienen, und die Tätigkeit kann somitweitergegeben werden. Nach einer gewissen Zeit haben Sie genügend Erfahrungengesammelt, um einen Teil der täglichen Social-Media-Arbeit an eine geeignete Per-son zu delegieren, die den Redaktionsplan als Anleitung nutzen kann. Wie schautso ein Redaktionsplan nun aus? Das Kernelement eines solchen Plans sind die rele-vanten Themen. Relevant für wen? Natürlich für den (potenziellen) Kunden!

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2 Social-Media-Strategie

Tipp: Effektive Kommunikation mit dem Redaktionsplan

Trotz der Aktualität und Spontaneität der Echtzeitkommunikation in Social Media kön-nen Sie im Vorfeld einen Großteil Ihrer Themenfelder abstecken. Ansonsten laufen SieGefahr, vor dem Computer zu sitzen und nicht zu wissen, worüber Sie nun eigentlichschreiben sollen. Aus so einer Situation resultieren sehr oft kontraproduktive Beiträge –seien dies Wiederholungen von älteren Beiträgen, trockene Pressemeldungen oderüberhaupt totale Themenverfehlungen. Der Redaktionsplan hilft Ihnen, dass Ihre Mel-dungen auch den gewünschten Effekt erzielen.

2.4.6 Wer schreibt den Redaktionsplan?

Der Social Media Manager schreibt den Redaktionsplan und legt ihn Ihnen jedenMonat/jede Woche zur Freigabe vor. Er koordiniert die Postings in den Kanälenund die Beschaffung des Contents. So kommen wir zum wesentlichen Punkt derKoordination: Wer kümmert sich um das Material und um die Kommunikation?Denn wenn Sie diesen Redaktionsplan umfangreich und sorgfältig aufbereiten,

Datum Thema Copy Medien Kanal Frei-gabe

Todo

20.05.2016 Kampagne »Hält auch im Winter warm«

Video YouTube, Facebook, Instagram

ok Video für Instagram und Face-book kürzen

24.05.2016 Tutorial, Anleitung

»Damit bei der nächs-ten Party alles glatt läuft«

Bild Blog, Instagram

nein neues Bild

01.06.2016 Kindertag »Wir haben ein großes Herz für Kin-der und ein noch größe-res für kranke Kinder.«

Bild Facebook, Instagram

03.06.2016 Studien-ergebnis

»Liebe ist Regen-bogen.«

Info-grafik

Blog, medium.com

nein Infografik über-arbeiten

Tabelle 2.5 So einfach kann ein Redaktionsplan aussehen.

127

2.5 Die Influencer-Strategie

haben Sie nicht nur dafür gesorgt, dass Ihnen keinesfalls die relevanten Themenausgehen, sondern gleichzeitig die Social-Media-Aktivitäten an den Social MediaManager delegiert.

Ein ganz wichtiger Punkt ist, den Mitarbeitern neben dem Redaktionsplan auchSicherheit und Orientierung zu geben. Dabei geht es nicht um Verbote und Ver-ordnungen, sondern um relevante Grundsätze, die dem Mitarbeiter jene Sicherheitgeben, um souverän für das Unternehmen zu sprechen. Sorgen Sie auf alle Fälle fürklare Zuständigkeiten, einfache Kommunikationswege und eindeutige Grenzen.Nichts ist schlimmer, als wenn der Mitarbeiter bei einem konkreten Problem nichtweiß, wen er dazu fragen kann und wer die Entscheidungsbefugnisse hat, oder abersich für konkrete Entscheidungen erst durch mehrere Instanzen und Hierarchiendurchfragen muss. Auch muss von Anfang an geklärt werden, wo die Grenzen desBetriebsgeheimnisses und des Datenschutzes liegen. Wenn Sie das alles berück-sichtigen, haben Sie die wesentlichen Voraussetzungen erfüllt.

2.5 Die Influencer-Strategie

Erfolgreiches Markenbranding im Social Web kommt heute nicht mehr ohne Influ-encer Relations oder Influencer Marketing aus. Große Marken und Unternehmenwie Audi, WWF oder TUI arbeiten kontinuierlich mit Influencern zusammen, ladensie zu Vorveröffentlichungen ein, machen einmalige Kampagnen mit ihnen undbauen sich so über die Jahre eine gute Beziehung zu ihren Influencern auf. Influen-cer sind Personen, die andere Personen aufgrund ihrer Reichweite, ihres Statusoder ihrer Berühmtheit beeinflussen (Influencer ist dem englischen Wort »influ-ence«, dt. »Einfluss«, entlehnt). Am besten kann man den Effekt von Influencern beiLifestyle-Produkten beobachten. Erst wenn Stars, Promis, Musiker und eben Men-schen mit einem hohen Einfluss im Social Web eine bestimmte Marke tragen, wer-den sie zum Trend.

Diesen Prozess kann man auch bei Innovationen, vor allem technischen Innovatio-nen, beobachten. Zur Verbreitung und Alltagsintegration neuer Technik tragen inden unterschiedlichen Stadien unterschiedliche Gruppen bei (sogenannte Diffusions-theorie). Zuerst probieren, testen oder kaufen die Innovatoren die neuen Produkteoder Technologien. Danach folgen die Early Adopters (frühzeitigen Anwender),danach die Early Majority (frühe Mehrheit), danach die Late Majority (späte Mehr-heit) und schließlich die Late Adopters (Nachzügler). Influencer können je nach ihremThemenschwerpunkt in allen Phasen für Kampagnen gebucht werden. Es kommt aufdas Produkt an. Fakt ist: Damit Influencer über Sie sprechen oder schreiben, müssenSie ihnen etwas bieten: monetäre Anreize, Reputation (indem Sie in Aussicht stellen,

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2 Social-Media-Strategie

dass das Bild auf die Social-Media-Kanäle der Marke kommt), Status und Anerken-nung.

Google Nexus XP Influencer Outreach

Für die Markteinführung des Google Nexus XP Smartphones nutzte Google InfluencerMarketing. Das Unternehmen sprach einflussreiche Geschäftsleute in Deutschland an,die ihr Business vor allem mit dem Smartphone organisieren. Da Geschäftsmänner und-frauen aber ohnehin schon wenig Zeit haben und viele E-Mails im Tagesgeschäft unter-gehen, überlegte sich Google etwas Besonderes für die Zielgruppe. Google ließ die Influ-encer mit dem »Nexus-Shuttle« während ihrer Geschäftsreisen abholen und überreichteihnen ihr ganz persönliches neues Google Nexus XP. Die »Taxifahrten« von A nach Bboten genügend Zeit, um sich mit dem neuen Smartphone auseinanderzusetzen unddirekt Feedback zu geben. Mit Erfolg: Die CEOs waren begeistert und zogen es sofort inBetracht, zu einem Android-Smartphone zu wechseln. Ihre positiven Eindrücke teiltensie in Social Media mit ihren Fans und Followern. Das gesteigerte Markenbewusstseinkonnte man an den Erwähnungen von Google Nexus XP im Social Web messen.

2.5.1 Die fünf Influencer-Typen

Einen sehr guten Eindruck vom Einfluss der Influencer liefert das Video mit demgleichnamigen Titel »Influencers«: http://vimeo.com/16430345. In dem kurzweili-gen Video erfahren Sie, welchen Einfluss Kreative, Künstler, Blogger, Sportler aufTrends haben und wie sie es schaffen, einen Trend, der noch nicht im Mainstreamangekommen ist, in das Bewusstsein der Menschen zu rücken und dabei Märkte zuverändern. Influencer sind Markenbotschafter. Das können Celebritys sein oderaber YouTuber, die sehr stark vernetzt sind und dadurch Einfluss haben.

Influencer gibt es sowohl offline als auch online. Die WOMMA definiert in ihremaktuellen »Influencer Guidebook 2013« fünf Arten von Key Influencern (http://de.slideshare.net/svenmulfinger/womma-influencer-guidebook-2013-pdf ):

1. Advocates: Markenfans, die gerne über ihre Lieblingsmarke (z. B. BMW-Fan)sprechen und sich sehr markenloyal verhalten. Freunde und Bekannte wissen,dass sie Fan dieser Marke sind, und wenden sich bei konkreten Fragen zum Pro-dukt direkt an sie.

2. Ambassadors: Unternehmens- oder Markenbotschafter. Das können Mitarbei-ter, aber auch Blogger sein.

3. Citizen Influencers: Personen, die offline und/oder online sehr vernetzt sind,einen großen Freundeskreis haben und in Social Media sehr aktiv sind. Ihr Ein-fluss tritt jedoch eher in Kohorten auf, z. B. mehrere Personen berichten gleich-zeitig über einen neuen Trend in Facebook. Der Unterschied zu den Advocates

129

2.5 Die Influencer-Strategie

ist, dass Citizens nicht per se Fan einer Marke sind, sondern aufgrund ihrer star-ken Vernetzung einen enormen Einfluss haben.

4. Professionals/Occupational Influencers: Personen, die ihren Einfluss durch ihreKarriere erreicht haben, z. B. Steve Jobs oder Sheryl Sandberg

5. Celebrity Influencers: Promis, Stars, Musiker, Schauspieler, die Aufmerksamkeitfür die Marke (Brand Awareness) online und offline erzeugen

2.5.2 Die richtigen Influencer finden

Was zeichnet einen digitalen Influencer aus? Ab wann übt ein Nutzer Einfluss aufeinen anderen Nutzer aus? Der Altimeter Report »The Rise of Digitale Influence«gibt diesbezüglich Auskunft. Laut Altimeter ist das soziale Kapital der Person einganz entscheidender Faktor für Influence. Soziales Kapital ist der Katalysator fürden Einfluss des Nutzers. Soziales Kapital bezieht sich auf die Beziehungen zwi-schen Personen und das Netzwerkpotenzial im Freundes- und Bekanntenkreis. So-ziales Kapital in Bezug auf Digital Influence kann man anhand von drei Säulen fest-machen: Reichweite, Relevanz und Resonanz, wobei Reichweite und Relevanz dieResonanz beeinflussen (siehe Abbildung 2.16).

Abbildung 2.16 Digitale Influencer erzeugen durch Reichweite und Relevanz Resonanz im sozialen Netzwerk (Quelle: Brian Solis, Altimeter, 2012, »The Rise of Digital Influence«, http://de.slideshare.net/Altimeter/the-rise-of-digital-influence).

Reichweite ist also nicht das einzige wichtige Merkmal von Influence. Gemeinsammit der Relevanz, die durch das Vertrauen in die Person, die allgemeine Autoritätder Person und die Themenaffinität (Häufigkeit der Beiträge über ein bestimmtes

130

2 Social-Media-Strategie

Thema) beeinflusst wird, bilden sie die Grundlage für Resonanz im Netzwerk, undnur dann kommen tatsächlich messbare Effekte in großen Communitys oder Spe-zial-Interest-Communitys zustande. Diese Darstellung von Altimeter hilft Ihnen,Ihre Influencer einzuteilen. Große Unternehmen arbeiten bereits mit selbst entwi-ckelten Influencer-Scorings und teilen die User nach diesen Parametern ein. Ohneeinen gut sortierten Pool von Influencern, die Sie erreichen möchten, riskieren Sie,wertvolle Zeit zu verlieren, da Ihre Influencer möglicherweise veraltet, irrelevant,am falschen Standort oder nicht empfänglich sind für PR- oder Marketinganfragen.

Wenn Sie Influencer identifizieren wollen, starten Sie mit Suchanfragen in Google.Suchen Sie nach Schlüsselbegriffen oder Wendungen, die die Influencer verwendenkönnten. Durchforsten Sie das Social Web. Wie das geht, zeigen wir Ihnen in Kapi-tel 3, »Social Media Monitoring und Online Reputation Management«. In den fol-genden Netzwerk-Kapiteln, angefangen bei Kapitel 4, »Facebook – das größte sozi-ale Netzwerk der Welt«, bis hin zu Kapitel 11, »Social Commerce«, stellen wir IhnenInfluencer-Tools vor.

2.6 Fazit – Ihre Social-Media-Strategie in 3 bis 6 Jahren

Wenn Sie Ihren Social-Media-Zielen treu bleiben und kontinuierlich den Dialog mitIhren Kunden suchen, wird sich Ihre Strategie nach 3 bis 6 Jahren in den Umsatz-zahlen widerspiegeln. Die positiven Kommentare werden sich steigern, die negati-ven immer mehr aus dem Netz verschwinden. Ihre Verkäufe werden zunehmen, dieAbbruchzahlen werden geringer, weil Sie das Feedback der Kunden ernst genom-men haben. Sie werden möglicherweise ein Video vielfach im Web verbreitethaben, weil hinter dem Video eine spannende Idee passend zu Ihrem Zielpublikumsteht. Sie werden über Ihr Blog neue Kunden generieren, weil der potenzielle Käu-fer direkt zu Ihrem Blog geführt wird. Social Media werden Teil Ihrer Firmenphilo-sophie und Ihrer Kommunikationsstrategie geworden sein.

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Kapitel 6

6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Instragram ist der perfekte Brandingkanal für Ihre Marke und Pinterest der Traffic-Lieferant für Ihren Onlineshop. Bei Fotoplattformen wie Instagram und Pinterest können Sie Ihre Produkte so darstellen und in Szene setzen, dass Ihre Kunden sie unbedingt kaufen möchten.

Instagram ist ein soziales Netzwerk, um Fotos hochzuladen, zu bearbeiten und zuteilen, und gehört seit August 2012 zu Facebook. Was den Erfolg von Instagramausmacht? Bei Instagram geht es um ästhetisch ansprechende Fotos und Videos,die mit unzähligen Filtern bearbeitet werden können. Es ist die logische Weiterfüh-rung der digitalen Fotografie, aber massentauglich, denn sie ist sehr einfach in derHandhabung. Man braucht keine Speicherkarte, man braucht kein Fotobearbei-tungsprogramm, sondern einfach ein Smartphone mit der installierten Instagram-App. Instagram wird auch als die Weiterführung des Lomo- und Polaroid-Trendsangesehen. Unternehmen haben erkannt, dass sie mit den kleinen quadratischenBildchen Ihre Community täglich unterhalten können.

Bei Pinterest geht es ebenfalls um ansprechende Fotografie. Hier muss man aberselbst nicht zwingend Bilder einstellen, sondern man pinnt Fotos, die einem gefal-len, auf seine digitale Pinnwand. Man wählt verschiedene Kategorien und legtdiese in seiner persönlichen Pinnwand an. Unter diesen Kategorien legt man dannBilder ab, die einem gefallen. Eine Kategorie wäre z. B. Food, darunter legt man Bil-der von Essen ab. Besonders beliebt ist Pinterest bei Frauen. Beliebte Fotos sindjene zum Thema Wohnen, Styling oder Essen. Die Pinnwände der User sind voll vonschönen Bildern, die die eigene Kreativität widerspiegeln sollen.

Was ist ein Hashtag?

Da uns der Begriff Hashtag in diesem Kapitel häufig begegnen wird, soll er direkt amAnfang erklärt werden. Ein Hashtag ist ein Rautezeichen im Fließtext, das einen poten-ziellen (Such-)Begriff markiert, wie z. B. #SocialMedia oder #CatContent. Das Beson-dere an Hashtags: Man kann sie anklicken und erhält, chronologisch sortiert, alle aktu-ellen Einträge zu diesem Schlagwort. Über Hashtags kann sehr einfach festgestelltwerden, welche Instagram-Fotos gerade beliebt sind und welche Trendthemen aufTwitter oder Facebook diskutiert werden. Einmal heiß diskutiert, gelten sie in Twitterals »Trending Topics« und tragen zur viralen Verbreitung von Nachrichten bei (z. B. Fuß-ball-WM, Großereignisse, Katastrophen usw.).

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

6.1 Instagram – die Schnappschuss-App, die gar keine ist

Instagram ist eine Foto-App für Smartphones, mit der man Fotos oder Videos bear-beiten und in sozialen Netzwerken teilen kann. Es geht jedoch weniger umSchnappschüsse als vielmehr um die kunstvolle Inszenierung eines Bildes. Kunstvollund anmutig sind die Bilder mancher Instagram-Accounts in jedem Fall, und manfindet sie zu jedem erdenklichen Thema. Ein Beispiel dafür ist der Account »I havethis thing with floors« www.instagram.com/ihavethisthingwithfloors aus Amster-dam (siehe Abbildung 6.1), wo die Userin nur Fotos von unterschiedlichen Bödenpostet. Der Account ist sehr erfolgreich und hat bereits über 700.000 Follower.

Abbildung 6.1 Mit »I have this thing with floors« wurde eine Nische erfolgreich besetzt (Quelle: @ihavethistingwithfloors).

Oftmals erhalten Bilder, die bearbeitet wurden, die meisten Likes oder Herzen.Viele Instagram-Filter lassen die Smartphone-Fotos so aussehen, als wurden sie aufFilm fotografiert. Man kann mit gewissen Filtern den Eindruck erwecken, das Bildsei ein Diafilm und im Negativverfahren entwickelt worden. Der Trend bei der Bild-

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6.1 Instagram – die Schnappschuss-App, die gar keine ist

bearbeitung geht aber hin zu »weniger ist mehr«. Die erfolgreichen Instagramernutzen Helligkeit, Kontraste und Schatten und setzen dabei meist andere Apps ein,wie z. B. Cortex Camera, VSCO oder SKRWT.

Instagram ist aber auch eine eigene Fotocommunity. Instagram-User können Bilderund Kurzvideos posten und anderen Nutzern folgen – und natürlich können die Bil-der und Videos gelikt und kommentiert werden. Man kann sein Profil auf öffentlichoder privat stellen und so entscheiden, wer die Foto-Postings sehen kann. Wennein Account öffentlich ist, kann man auch Fotos von fremden Accounts liken, ohnemit diesen verbunden zu sein. Dank dieser lockeren Verbindungsmöglichkeitensowie der Hashtags gehen die Bilder hinaus in die weite Welt und finden schnellAnklang. Die Interaktion der veröffentlichten Bilder ist sehr hoch. Relativ zu denFollower-Zahlen gesehen, liegen sie oft weit höher als auf den vergleichbaren Face-book-Profilen/Seiten.

6.1.1 So funktioniert Instagram

Instagram ist kinderleicht, und doch wird sehr viel Aufwand damit betrieben, dieFotos einmalig werden zu lassen. Das soll Sie jedoch nicht davon abhalten, Ins-tagram jetzt gleich einmal auszuprobieren. So funktioniert’s:

� Fotografieren Sie ein Motiv, oder laden Sie ein Bild aus der Smartphone-Bibliothek hoch.

� Bearbeiten Sie das Bild mit unterschiedlichen Filtern.

� Beschriften Sie das Bild mit Hashtags, damit wird ein Foto leichter auffindbar.

� Geben Sie den Ort der Aufnahme an (Geotagging).

� Verteilung des Inhalts: Man kann das Bild nicht nur auf Instagram, sondern auch gleichzeitig auf Facebook, Twitter, Pinterest etc. posten.

� Instagram-User, sogenannte Follower, können die Fotos liken und kommentieren.

� Links funktionieren auf Instagram nur in der Profilbeschreibung. Es ist auf Instagram Usus, »Link in Bio« zu schreiben.

6.1.2 Warum Sie auf Instagram aktiv werden sollten

Instagram boomt! Die Plattform bietet Platz für Bilder und Videos, wird gern alsSelbstporträt-Plattform oder zur Food-Fotografie benutzt und ist definitiv hipperals Facebook. Die Bilder erzeugen eine höhere Aufmerksamkeit als Nachrichten,insbesondere bei Instagram, weil sie optisch besonders ansprechend sind. Das hatauch Vorteile für Unternehmen, die Instagram nutzen, um ihren Followern persön-liche Bilder und Hintergrundinfos zukommen zu lassen oder sie über neue Pro-

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

dukte/Projekte usw. zu informieren. Gerade Unternehmen im Beauty-, Fashion-,Food- und Sport-Segment profitieren von Instagram, wenn sie es beherrschen, ihreProdukte auf Instagram richtig zu inszenieren. So konnte die Beauty-MarkeSephora mit ihrem Instagram-Kanal bereits 7,7 Mio. Abonnenten (Stand: Juli 2016)ansprechen (siehe Abbildung 6.2). Dabei posten sie nicht nur eigenen Content,sondern reposten (sogenanntes Regram) auch relevante Fotos aus der Community.Wichtig bei solchen Regrams ist es, den Urheber des Fotos zu nennen und vorabden Urheber zu fragen, ob man das Bild teilen darf. Es ist Usus, den Account derabgebildeten Person/des Models und den des Fotografen zu nennen.

Abbildung 6.2 Die Beauty-Marke Sephora setzt ihre Produkte auf Instagram gekonnt in Szene (Quelle: @sephora).

Instagram ist aber auch ein Medium geworden, ähnlich wie Twitter, mit dem Starsihren digitalen Ruf/ihre Reputation aufbauen und verbessern können. Sänger undMusiker wie Beyonce, Justin Bieber, Madonna, Marilyn Manson, Moby und vielemehr nutzen den Fotodienst, um ihr neues Album zu bewerben oder ihre Tour zu

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6.2 Welche Zielgruppen kann man auf Instagram erreichen?

dokumentieren. Oft sind es auch einfach nur Alltagsszenen, die in einer Art Online-Fototagebuch auf Instagram veröffentlicht werden.

Best Practice: Ford #Fiestagram

Ford Fiesta startete beispielsweise eine Instagram-Kampagne mit dem Namen »Fies-tagram«. Dabei mussten die User über den gesamten Kampagnenzeitraum sechs Aufga-ben lösen, z. B. Bilder über Musik hochladen und die USB- und Bluetooth-Schnittstelledes neuen Ford Fiesta bewerben. Nach jeder Challenge wurde unter den Teilnehmerndas beste Foto gekürt und belohnt. Wichtig war natürlich, das Foto mit den Hashtags#Fiestagram und #Musik zu taggen, um die Aktion Fiestagram zu kennzeichnen undnoch mehr Teilnehmer zu aktivieren. Insgesamt gingen 15.723 Bilder ein.

Wenn also Ihr Unternehmen bzw. einzelne Produkte oder Persönlichkeiten überBilder kommunizierbar sind oder jemand in Ihrem Unternehmen bereits Instagramnutzt, scheuen Sie sich nicht, mit Ihrem Unternehmen darin aktiv zu werden.

Neben den beliebten Fotos mit Filtern kann man bei Instagram auch Kurzvideosaufnehmen. Dabei stehen verschiedene Videofilter zur Verfügung, unter anderemdie beliebten Retro- und Vintagefilter. Das Interessante daran: Auch Videos, dieman außerhalb von Instagram aufgenommen hat, kann man mit der neuen Video-funktion bearbeiten. Zudem stabilisiert die Software automatisch verwackelteVideos.

6.2 Welche Zielgruppen kann man auf Instagram erreichen?

Der durchschnittliche Instagram-User ist jung und zwischen 13–35 Jahren alt. Mitte2016 hatte Instagram in Deutschland nach eigenen Angaben bereits 9 Mio. Nutzer –Tendenz stark steigend. Den Großteil der User machen immer noch Frauen aus, undsie interessieren sich besonders für den »Healthy Lifestyle«, d. h. Themen wie Er-nährung und Food-Trends (Veganismus, Superfood, Raw, Clean-Eating, Glutenfree,Paleo), Fitnessthemen (Yoga, Cross Fit u. v. m.) sowie Design und Interior, Reisenund Outdoor und natürlich Fashion (Streetstyle). Dabei beeindruckt vor allem diehohe Interaktionsrate: Instagram ist mit Abstand das aktivste soziale Netzwerk.

Aktuelle Studien belegen, dass 70 % der Instagram-Nutzer auf der Plattform aktivnach Marken und Produkten suchen, 37 % folgen bis zu fünf Unternehmens-Accounts und 32 % der Nutzer sogar noch mehr – rein aus Sympathiegründen. Ins-tagram ist also für Unternehmen, die sich in den oben genannten Themen (irgend-wie) wiederfinden, ein absolutes Muss.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

6.2.1 Superfood und Fitness: Der neue Lifestyle auf Instagram

Auf Instagram sind insbesondere Menschen aktiv, die sich gesund ernähren undviel Sport treiben (Yoga, Pilates, Cross Fit etc.). Sie haben Superfood und Fitness zuihrem neuen Lifestyle erklärt, und Instagram ist für sie sowohl Inspirationsquelle alsauch Ort der Anerkennung bei ähnlich gesinnten Usern: Neben Frühstücksrezeptenoder gesunden Snackideen der User findet man genauso »Fitspiration« – also Bildermit Listen von ganz besonderen Lebensmitteln, die beispielweise den Stoffwechselankurbeln sollen oder als besonders hip gelten. Doch egal, ob Food-Blogger,bekannte Fitnessgurus, Supermodels oder Starköche wie Jamie Oliver – alle habensie etwas gemeinsam: Spaß an gesunder Ernährung und neuen Rezepten! Innerhalbvon Instagram hat sich daher ein weltweiter Trend etabliert: Fit sein ist schick. Des-halb tauchen auch immer häufiger Food-Fotos in dem Content-Mix von Unterneh-men auf, die erst einmal nichts mit gesunder Ernährung am Hut haben. So insze-niert beispielsweise Lovetoy-Anbieter Amorelie auf Instagram Eis am Stiel als »Soulfood« und erreicht damit seine Zielgruppe (siehe Abbildung 6.3).

Abbildung 6.3 Amorelie nutzt den Instagram-Trend Superfood und postet stattdessen Soul food (Quelle: @amorelie).

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6.2 Welche Zielgruppen kann man auf Instagram erreichen?

Neben Food sind aber auch Lifestyle-Brands rund um Fashion und Streetstyle aufInstagram sehr beliebt. Blogger, Stylisten, Fotografen buhlen um die Aufmerksam-keit und Herzen der Instagram-User. Belohnt werden vor allem jene Profile mitLikes und Follower-Zahlen, die sich authentisch und natürlich zeigen. Doch natür-lich bedeutet auf Instagram nicht ungeschönt. Im Gegenteil. Nutzerinnen, wie z. B.Mirjam Flatau (siehe Abbildung 6.4), verwenden viel Zeit und Aufwand auf diePflege ihrer Instagram-Profile und verbringen manchmal Stunden mit dem Fotogra-fieren und Bearbeiten der Fotos. Mirjam Flatau ist Artdirector und kann ihr Know-how dafür einsetzen. Der Aufwand wird sich für sie bezahlt machen, da sie überInstagram Angebote für Shootings und Kooperationen erhält.

Abbildung 6.4 Art-Direktoren, Fotografen und Designer wie Mirjam Flatau nutzen Instagram zur Kundengewinnung (Quelle: @mija_mija).

User werden zu Markenbotschaftern

Das österreichische Unternehmen Feinstoff schaffte es auf Instagram zu hoher Bekannt-heit in der gewünschten Zielgruppe im Raum Deutschland, Österreich und der Schweiz.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Feinstoff wurde im Mai 2012 gegründet, ist auf Ayurveda sowie die Herstellung und denVertrieb von Superfood-Produkten spezialisiert und findet auf Instagram zu 100 % dierichtige Zielgruppe dafür. Durch die Verbreitung von Instagram-Posts in der entspre-chenden Zielgruppe bzw. mit dem Setzen von Hashtags, die in der Healthy Lifestyle-Community relevant sind, hat es das Unternehmen geschafft, junge, gesundheitsbe-wusste Frauen mit einer hohen Affinität zu Superfood anzusprechen (siehe Abbildung6.5). Diese Frauen sind teils selbst zu Markenbotschaftern der Produkte geworden undposten, ganz im Sinne des Unternehmens, Bilder, die sie beim Verzehr von Superfoodzeigen (z. B. Fotos von Smoothies), kreieren eigene Superfood-Rezepte und teilen diesemit ihrer Followerschaft. Durch den immensen Schneeballeffekt von Instagram erreichtdas kleine Unternehmen täglich eine hohe Anzahl an Kooperationsanfragen, mittler-weile auch über die deutschsprachige Grenze hinaus.

Abbildung 6.5 Für Superfood-Anbieter wie Feinstoff ist Instagram die perfekte Plattform für die Zielgruppenansprache (Quelle: @feinstoff ).

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6.3 Die perfekte Inszenierung für Ihre Produkte

Ein perfekt gedeckter Esstisch mit frischen Schnittblumen und einer leckeren vega-nen Frühstücksbowl, ein funkelnder Verlobungsring, die Füße im glasklaren Meeroder ein Bild vom letzten Shopping-Trip: Instagram hat viel mit Inszenierung dereigenen Person oder eines Produkts zu tun. So zeigt z. B. der Instagramer Josh Harawie man aus einfachen Kaffeebechern wahre Kunstwerke gestalten kann (sieheAbbildung 6.6). Er inszeniert somit seine Arbeit und seine Person, zeigt aber gleich-zeitig sein künstlerisches Können.

Abbildung 6.6 Ein inszenierter Kaffeebecher des Künstlers Josh Hara (Quelle: @yoyoha)

Samantha Lee (http://leesamantha.com) hingegen ist Food-Artist. Sie veröffentlichtBilder vom Essen ihrer Kinder, das sie kunstvoll drapiert. Ziel ist, ihre Kinder für

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Gemüse zu begeistern. Ein weiteres Beispiel ist die thailändische Fotografin Chom-poo Baritone. Sie hat sich mit dem Thema Perfektionismus auf Instagram beschäf-tigt und Fotomontagen auf ihrem Facebook-Account veröffentlicht. Dort zeigt sie,wie User ihre Instagram-Bilder inszenieren und dass das, was häufig so lässig undeinfach aussieht, im Grunde sehr viel Arbeit ist.36

6.3.1 Gutes Licht und Filter: So machen Sie Ihre Bilder sexy für Instagram

In diesem Abschnitt wollen wir Ihnen ein paar Tricks und Kniffe verraten, wie Sieerfolgreiche Bilder für Instagram posten:

� Achten Sie darauf, nur ein zentrales Motiv auf dem Bild abzubilden.

� Schaffen Sie einen einheitlichen Look, indem Sie die Bilder immer mit densel-ben Filtern, im selben Format und Hintergrundstil veröffentlichen.

� Nutzen Sie die Rasterfunktion, um gerade Bilder zu schießen, oder die AppSKRWT im Anschluss, um die Bilder wieder gerade zu rücken.

� Finden Sie interessante, ungewöhnliche Blickwinkel.

� Heben Sie mit Schärfentiefe das Motiv hervor (Filterfunktion Tilt Shift).

� Nutzen Sie die Filter anderer Apps, etwa Cortex Camera und Snapseed für bes-seres und strahlenderes Tageslicht und VSCO für die richtigen Filter (besser alsInstagram-Filter).

� Schalten Sie den Blitz ein, auch bei Tag.

� Laden Sie keine fremden Fotos hoch. Bei Regrams achten Sie sehr darauf, denNamen des Accounts und des Fotografen zu nennen.

� Posten Sie immer Bildunterschriften, und verwenden Sie Hashtags.

� Platzieren Sie nicht zu viel Text in der Bildunterschrift. Trennen Sie die Tags vonder Bildunterschrift, und veröffentlichen Sie sie in einem separaten Kommentar,das wirkt aufgeräumter und lässt sich besser lesen.

� Schalten Sie den Flugmodus ein, um ein Bild zu bearbeiten, es wird dann nichthochgeladen, aber trotzdem am Smartphone abgespeichert.

Damit Ihre Bilder auch gefunden werden und ihr Zielpublikum erreichen, ist dasrichtige Hashtag entscheidend. Man kann Bilder mit maximal 30 Hashtags hinter-legen. Ein richtig gesetztes Hashtag färbt sich automatisch blau und wird in derSuche gefunden. Wenn es grau gefärbt ist, hat die Verschlagwortung nicht funkti-oniert.

36 The truth behind instagram photos, 2015, www.boredpanda.com/truth-behind-instagram-photos-cropping-chompoo-baritone/

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6.3 Die perfekte Inszenierung für Ihre Produkte

6.3.2 Kostenlose Analysetools

Um den Erfolg des eigenen Instagram-Accounts zu messen, stehen mehrere Analy-setools zur Verfügung. Bei http://iconosquare.com bekommt man mit einem einwö-chigen Probeabo kostenlose Statistiken zu der Entwicklung der Follower-Zahlen,der beliebtesten Beiträge oder der aktivsten Follower. Bei Simply Measuredbekommt man gegen Angabe einer E-Mail-Adresse und nach dem Folgen derenTwitter-Accounts einen Analysereport zum eigenen Instagram-Account.

6.3.3 Instagram Stories

Irgendwann musste es ja passieren. Instagram hat auf den anhaltenden Snapchat-Trend im August 2016 reagiert und Instagram Stories gelauncht. Damit greift Face-book, zu dem Instagram gehört, Snapchat erstmals richtig an. Es handelt sich beiInstagram Stories mehr oder weniger um eine Kopie von Snapchat. Die Videos sindebenfalls nur 24 Stunden lang abrufbar wie bei Snapchat, und es können Fotoshochgeladen und mit kleinen Kritzeleien versehen werden. Das Einzige, das Ins-tagram nicht kopiert hat, sind die Snapchat-Linsen, und man muss zugeben, dassdie Usability wesentlich einfacher als bei Snapchat ist. So wundert es nicht, dassviele Snapchat-User jetzt auch fleißig Storys bei Instagram hochladen. Auch derdeutsche Instagram-Star Pamela Reif mit ihren 2,4 Mio. Followern, www.ins-tagram.com/pamela_rf, postet jetzt Storys aus ihrem alltäglichen Leben. Statt auf-wendig bearbeiteter und arrangierter Fotos nimmt sie ihre Followerschaft nun mitzu ihrem Workout.

Die großen Marken lassen aber noch mit Storys auf sich warten. Allein die großenMedien wie CNN, People oder Mashable haben das Potenzial für sich erkannt.Mashable berichtet von einer Verdopplung seiner Reichweite durch Instagram Sto-ries. Brands können durch Instagram Stories Aufmerksamkeit für ihren Instagram-Kanal generieren. Denn sobald ein Marken-Account auf Instagram eine Story hoch-lädt, wird das direkt oben im Stream als rundes Foto angezeigt (siehe Abbildung6.7). Allein, um dort als Marke angezeigt zu werden, lohnt es sich, täglich einekleine Story hochzuladen. Also, worauf warten Sie noch? Vielleicht sind Sie unsi-cher, denn Sie gehen ja mit Storys mehr oder weniger live. Sie brauchen eine guteStimme und die Fähigkeit, Sätze auf den Punkt zu bringen. Aber haben Sie Mut. Siekönnen die Story ja mehrmals aufnehmen. Wenn Sie sich also einmal verhaspeln,ist das halb so schlimm. Fangen Sie noch einmal von vorne an.

Ein schönes Beispiel für die Nutzung von Storys ist das Ladengeschäft Voo Store inBerlin Kreuzberg, www.vooberlin.com. Als die Storys gelauncht wurden, postetedas Geschäft einfach eine Story direkt aus dem Laden, stellte seine Produkte vorund ließ es sich nicht nehmen, auf den aktuellen Sale hinzuweisen (siehe Abbildung6.8). So kann man es machen, als Ladengeschäft, als Marke oder Onlineshop. So,und jetzt sind Sie dran.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Abbildung 6.7 Instagram Stories erscheinen als rundes Bild oben im Instagram-Stream.

Abbildung 6.8 Der VooStore macht mit Instagram Stories auf den Sale aufmerksam (Quelle: @voostore).

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6.3 Die perfekte Inszenierung für Ihre Produkte

6.3.4 Instagram Video: Fünf Ideen für die erfolgreiche Umsetzung

Mittlerweile sind auf Instagram Videos mit bis zu 60 Sekunden Länge möglich. Bes-ser ist jedoch eine kürzere Laufzeit, da die Aufmerksamkeitsspanne der User(besonders mobil) immer kürzer wird. Nachfolgend finden Sie fünf Ideen, um kre-ative Videos auf Instagram zu gestalten.

Behind the scenes

Gewähren Sie Einblicke hinter die Kulissen. Auch wenn es für Sie banal erscheint,posten Sie Videos aus Ihrem Alltag. Sei es das Ausblasen der Kerzen des Geburts-tagskuchens, eine Bootsfahrt am See oder das Öffnen eines Briefes – nutzen Sie dieMöglichkeit des Storytellings via Video, um die Aufmerksamkeit der User zu er-halten.

Große Modemarken posten Videos von Shootings oder dem Backstage-Bereichvon Modeschauen, ebenso lässt sich vorzüglich von Events per Videobotschaftberichten.

Hyperlapse

Mit der Hyperlapse-App kann man sehr einfach Hyperlapse-Videos, also Videos imZeitraffer, erstellen. Besonders gut funktioniert das an exponierten Stellen wie Stra-ßenkreuzungen, Berggipfeln oder einem Ort mit viel Bewegung.

Markenidentität stärken

Produzieren Sie Videos, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen. Machen Sie z. B.ein Tutorial. Wenn Sie beispielsweise Müsli verkaufen, ist es nur logisch, wenn SieVideos veröffentlichen, wie man z. B. eine originelle Müsli-Bowl mit Früchtenanrichtet. So verbinden Sie zwei Elemente, den aktuellen Food-Bowl-Trend und IhrProdukt.

Ankündigungen

Sie haben eine neue Produktschiene, oder Ihr erstes Buch erscheint im Handel.Nutzen Sie Instagram-Videos für eine kurze Ankündigung. Auch die Filmindustrienutzt immer öfter Instagram, um neue Streifen zu promoten.

Fun-Videos

Setzen Sie kreative Videos um, und zeigen Sie ungewohnte Posen, Orte oder Situ-ationen. Die Instagramerin lululemon hat z. B. ein Video veröffentlicht, das sie anverschiedenen Orten auf der Welt zeigt, wie sie den Yoga-Sonnengruß turnt.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

6.4 Influencer Marketing mit Instagram-Usern

Wenn ein Unternehmen Aufmerksamkeit für seine Marke will (Brand Awareness),seine Marke neu positionieren will (Brand Repositioning), ein neues Produkt aufden Markt bringen will (Product Launch) oder überhaupt neu in den Markt eintritt(Market Entry), ist Influencer Marketing ein mächtiges Tool. Und auf Instagramfunktioniert dies gerade besonders gut.

Beim Influencer Marketing stellt man sich zuallererst die Frage, was man erreichenwill, und definiert ein Ziel. Eine Zusammenarbeit mit Influencern eignet sich als Teileiner Kampagne, zur Generierung von Reichweite in digitalen Kanälen und für län-gerfristige Kooperationen. Mit dieser Strategie entwickelt man ein Konzept für eineKampagne. Dann macht man sich daran, mithilfe von Personas oder der gewünsch-ten Zielgruppe potenzielle Influencer zu finden und mit ihnen gemeinsam relevan-ten Content zu erstellen. Als Unternehmen gibt es viele Varianten, um mit Influen-cern zusammenzuarbeiten:

� Sie können Influencern Produkte zur Verfügung stellen.

� Sie können Kooperationen eingehen, also Influencer bitten, über Ihr Produkt zuberichten, die Gegenleistung kann ein monetärer Wert sein (Advertorial).

� Sie können Influencer als Testimonials anwerben (z. B. für Fotos oder Texte).

� Wichtig ist immer eine entsprechende Story, ein Thema, mit dem der Influencerarbeiten kann.

dm drogeriemarkt Österreich hat etwa seinen Instagram-Account für 1 Woche vonder beliebten österreichischen Bloggerin ketchembunnies betreuen lassen in einemsogenannten Channel-Take-over (siehe Abbildung 6.9). Sie gab Einblicke in ihrenAlltag und sorgte so für frischen Wind auf dem Channel. Ein weiterer positiverEffekt war, dass dadurch eine neue Zielgruppe (die Follower der Bloggerin) undsomit neue Fans für die Instagram-Seite von dm gewonnen werden konnten.

Unternehmen lieben Influencer

Kein Wunder, Influencer verhelfen den Unternehmen und ihren Produkten zu mehrAufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit. Influencer sind Menschen, die Meinungen,Trends und Hypes im Web scheinbar mühelos auslösen bzw. verbreiten können. Wennz. B. ein Produkt wie ein Turnschuh von einer angesagten Instagramerin oder Bloggerinauf deren Plattform vorgestellt wird, kann man die Lagerbestände schon mal aufstocken– denn mit ihrer Meinung zu diesem Produkt beeinflusst sie ihre Followerschaft so po-sitiv, dass viele Leser diesen Schuh ebenfalls haben wollen. Influencer, wie beispiels-weise Blogger oder Instagramer, können Produkte subjektiv bewerten, ohne ihreGlaubwürdigkeit zu verlieren.

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6.4 Influencer Marketing mit Instagram-Usern

Abbildung 6.9 Die Bloggerin Ketchembunnies übernahm den Instagram-Kanal von dm Österreich (Quelle: @dm_oesterreich).

6.4.1 Tipps für die Influencer-Ansprache

Wie treten Sie an Influencer heran, die mitunter täglich 100 Kooperationsanfragenerhalten, von denen sie fast 90 % ablehnen? Jessica Weiss von Deutschlandsbekanntem Modeblog »Journelles« wählt z. B. so aus: »Ich schreibe nur über The-men, über die ich auch ohne Geld schreiben würde.« Klar, denn es muss ja authen-tisch bleiben. O uz Yilmaz, der bis 2015 Teil des erfolgreichen YouTube-ChannelsY-Titty war, kritisierte Anfragen von Unternehmen, die mit einem fertigen Konzeptan ihn herantreten. Er fände es besser, gemeinsam und in Abstimmung ein Konzeptfür die Zusammenarbeit zu erstellen. Influencer mögen es, selbst kreative Ideen ein-bringen zu können. Hier sind zehn Tipps für die Zusammenarbeit mit Influencern:

1. Legen Sie Rahmenbedingungen für die Kooperation mit dem Influencer fest.Halten Sie fest, was, wann, wo veröffentlicht wird und wie viele Postings es zuwelchen Bedingungen auf welchen Kanälen geben wird.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

2. Machen Sie keine inhaltlichen Vorgaben, sondern geben Sie dem Influencerseinen künstlerischen Freiraum, denn nur er kennt seine Zielgruppe am besten.

3. Vertrauen Sie dem Influencer. Seine Authentizität ist unbezahlbar und seineGlaubwürdigkeit ebenso.

4. Suchen Sie nur Influencer aus, die auch langfristig zu Ihrer Marke passen. DerBrand Fit von Marke und Influencer muss stimmen.

5. Influencer sind Multitasker, die auf vielen Social-Media-Channels eine hoheReichweite haben. Nutzen Sie diese.

6. Behandeln Sie Influencer exklusiv, und schaffen Sie außergewöhnliche Aktio-nen für sie, z. B. exklusive Infos vor einer Veröffentlichung oder Pre-Events vordem Launch. Übrigens: Die Glossybox, eine Überraschungs-Beauty-Box, diemonatlich zu einem gewissen Abo-Preis an die Kunden versandt wird und diemit neuen Kosmetikprodukten gefüllt ist, wurde im ersten Schritt nur an Blog-ger und Influencer, nicht an Kunden verschickt und sorgte so für eine enormpositive Berichterstattung. Das Besondere daran: Die Kunden wissen nicht,welche Produkte jedes Monat in der Box zu finden sind. Die Box lebt vomÜberraschungsmoment.

7. Pflegen Sie die Beziehung zu Ihren Influencern.

8. Die Reichweite eines Influencers sollte nicht das ausschließliche Kriterium sein.Wichtig ist auch die Relevanz in der entsprechenden Zielgruppe.

9. Arbeiten Sie aktiv mit dem Feedback der Community, und nutzen Sie es fürVerbesserungen.

10. Denken Sie an die rechtlichen Rahmenbedingungen, wenn Sie mit Influencernzusammenarbeiten.37

6.4.2 Wie finden Sie Influencer?

Es gibt Tools, wie z. B. Klout, Tapinfluence oder InfluencerDB (siehe Abbildung6.10), mit denen man Influencer identifizieren kann. Nicht immer sind Daten ausdiesen Tools aussagekräftig, deshalb ist es ratsam, auch selbst nach passendenInfluencern zu recherchieren. Nur weil jemand 10.000 Instagram-Follower hat,bedeutet dies nicht automatisch, dass er/sie ein Influencer ist. Wichtige Faktorensind die Interaktionsrate und auch die Mentions, also wie oft jemand in anderenAccounts erwähnt wird.

37 Influencer treffen auf Marketeers bei der #inreach, 2015, https://medium.com/@exitmedia/influencer-treffen-auf-marketers-bei-der-inreach-972621794351#.z7rk1ajw9

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6.4 Influencer Marketing mit Instagram-Usern

Abbildung 6.10 Mit InfluencerDB können Sie nach Influencern auf der ganzen Welt und in unterschiedlichen Kategorien suchen (Quelle: www.influencerdb.net).

Social-Media-Recht und Influencer Marketing: Ein Widerspruch?

Die Umsetzung des Social-Media-Rechts bei der Produktvermarktung durch Influencerist derzeit noch eine große Herausforderung. Denn die Influencer wollen Ihren Statusbei Ihrer Followerschaft nicht einbüßen, wenn sie Produkte posten. Daher halten siesich sehr zurück, deutlich zu kennzeichnen, dass es sich um bezahlte Werbung handelt.Rechtlich gesehen müssen die Influencer aber genau das tun. Es ist beispielsweise nichtausreichend, gesponserte Instagram-Posts am Ende nur mit dem Hashtag #ad zu kenn-zeichnen, sondern es müsste direkt zu Beginn »Werbung« oder »Anzeige« stehen. Daswürde aber weder dem Influencer noch dem Unternehmen noch der Community wirk-lich gefallen, weshalb die #ad-Kennzeichnung gängige Praxis ist. Auch »SponsoredPost«, »Sponsored Ad« sind laut einem Hamburger Urteil nicht für die Kennzeichnungvon gesponserten Beiträgen erlaubt. Erlaubt sind jedoch Beiträge, wenn das Produktkostenlos zur Verfügung gestellt wurde, ohne zusätzlich Budget für den Influencer lo-cker zu machen. Ebenfalls unbedenklich ist das Sponsoring einer Rubrik. Kostenlose

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Goodies und Produktproben erhalten die Influencer jedoch täglich, weshalb sie für siewenig interessant sind. Es bleibt also spannend und zu hoffen, dass die Abmahnwellenicht so schnell kommt. Kostenpunkt für den Influencer: etwa 1.000 € für die Unterlas-sungserklärung. Die Rechtsanwältin Dr. Beatrice Brunn gab bei Deutschlands erster gro-ßer Influencer-Konferenz »inreach« im Dezember 2015 bekannt, dass es noch keineoder kaum Abmahnungen gegeben hat. Doch sehr viele Influencer und Unternehmenbewegen sich in einer rechtlichen Grauzone, abhängig davon, ob es sich um Owned,Earned oder Paid Media (siehe Abschnitt 1.5, »Die Marke im Social Web«) handelt.

6.5 Instagram Ads: Pushen Sie Ihren hochwertigen Content

Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit mobil im Internet. Ein Trend,der auch Instagram zugutekommt. Damit Sie auch dort Ihre Kunden erreichen,können Sie über den Facebook-Werbeanzeigen-Manager Anzeigen auf Instagramschalten. Die Möglichkeiten sind aber immer noch beschränkt, da Links in Ins-tagram-Postings nicht funktionieren. Links funktionieren nur in der Beschreibung/Bio des Accounts. Es können Werbeanzeigen mit Foto oder Videos geschaltet wer-den, die einen Link hinterlegt haben, zudem sind Carousel Ads möglich. Alle Ins-tagram-Werbeanzeigen sind mit einem Gesponsert-Symbol oben rechts und einerSchaltfläche mit Handlungsaufruf unten rechts versehen. Die Bildunterschrift IhrerWerbeanzeige wird unter dem Bild, Video oder Karussell-Format angezeigt. Mankann auch ohne Instagram-Account Werbung auf Instagram schalten. Der Nachteil:Die Ads können Sie dann nicht kommentieren, also z. B. Fragen der User beantwor-ten. Voraussetzung dafür ist allerdings ein Facebook-Account. Der Name und dasBild einer Facebook-Seite werden für die Instagram-Werbeanzeige verwendet.

Instagram Video-Ads vergleichsweise günstiger bei besserer Conversion

Instagram Video-Ads sind zwar aufwendiger in der Erstellung, aber sie erzielen bessereConversions und verursachen vergleichsweise geringere Kosten. Instagram veröffent-lichte eine Case Study des Kids Fashionlabels »Sparkle in Pink«, das mit Video-Ads aufInstagram Werbung machte, www.instagram.com/sparkleinpink. Durch die Video-Adskonnten sie ihre Online-Verkäufe um 9 % monatlich ankurbeln und zahlten durch-schnittlich 1 bis 3 US$ für einen neuen Kunden. Die Kosten pro neu gewonnenem Kun-den waren sechsmal günstiger als bei anderen Social-Media-Anzeigen.

6.5.1 Nutzen Sie Instagram Business

Wenn Sie Marke oder Unternehmen auf Instagram und Facebook sind, empfiehltes sich für Sie, das neue Instagram Business zu nutzen. Dadurch können die Follo-wer auf Instagram direkt Ihre Kontaktdaten und Standortinformationen abrufen.

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6.6 #instameet: So sprechen Sie Influencer an

Außerdem bieten Instagram-Business-Accounts einen Kontakt-Button, was dieKontaktaufnahme mit dem Unternehmen stark erleichtert. Sie können dabei selbstauswählen, ob die Kontaktaufnahme per E-Mail, SMS oder Anruf geschehen soll.Gleichzeitig wird mit dem Business-Account die Erstellung von Werbeanzeigenerleichtert. Ähnlich wie bei Facebook-Anzeigen kann mit dem »Hervorheben«-But-ton ein Bild beworben und mit einem Call-to-Action (CTA) versehen werden.

Die Umstellung auf den Business-Account geht spielend leicht, wenn Sie bereits beiInstagram und Facebook angemeldet sind: Loggen Sie sich über Ihr Handy bei Ins-tagram ein, gehen Sie auf Ihr Profil, und klicken Sie dann oben rechts auf das Zahn-radsymbol Einstellungen. Wählen Sie Zum Unternehmensprofil wechseln. Ver-binden Sie nun Ihr Instagram-Profil mit der dazugehörigen Facebook-Seite. Dazumüssen Sie Administrator der Facebook-Seite sein. Sobald die beiden Konten ver-bunden sind, werden die Daten automatisch von Ihrer Facebook-Seite auf das Ins-tagram-Konto übertragen. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Adresse, eine Telefon-nummer und eine Geschäftsadresse angeben, damit Kunden Sie kontaktierenkönnen. Klicken Sie auf Fertig, und schon haben Sie einen Instagram-Business-Account.

6.6 #instameet: So sprechen Sie Influencer an

Ein #instameet ist ein Treffen unter Instagramern. Dabei geht es darum, andereUser kennenzulernen und gemeinsam auf Fotojagd zu gehen. Es gibt verschiedeneMöglichkeiten, solche #instameets, auch als #instawalk bekannt, zu veranstalten.Die Instagram-Community ist weltweit vernetzt (#igersaustria, #igersgermany oder#igersswitzerland) und schlägt immer wieder Themen vor, zu denen man #insta-walks veranstalten kann. Charakteristisch für so ein Treffen ist ein gemeinsam ge-wähltes Hashtag, unter dem Fotos hochgeladen werden. So erhält man eine tolleÜbersicht über die beim Event geschossenen Bilder.

Vor allem im Tourismus ergeben sich viele Möglichkeiten für #instameets. Dabeigibt es zwei Vorgehensweisen: Entweder man lädt einige wenige Influencer zueinem Treffen ein und legt den Fokus dabei auf die Qualität und Reichweite derInfluencer, oder man organisiert eine offene Veranstaltung, an der beliebig vieleUser teilnehmen können. Bei der zweiten Variante geht es mehr um Quantität alsum Qualität. Die Inhalte können weniger kontrolliert werden, und die Qualität derFotos ist stark schwankend. Ein Beispiel wäre ein #instameet während einer Kon-ferenz. Wenn viele Teilnehmer bei einem #instameet mitmachen und fotografieren,sorgt das für eine gute Reichweite der Veranstaltung.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

6.7 Gewinnen Sie Follower – mit Hashtags

Hashtags spielen auf Instagram eine ganz bedeutende Rolle, da durch sie kommu-niziert wird und die Hashtags die Suche nach Bildern ermöglichen. Und nur so kön-nen Sie auf Instagram Follower gewinnen. Markiert jemand sein Katzenfoto mitdem Hashtag #katze, können es alle finden, die gerade nach dem Hashtag suchen.Allerdings wird das Bild nur für kurze Zeit weit oben im Suchergebnis angezeigt, daständig neue Bilder mit dem Hashtag #katze hochgeladen werden. Übrigens sinddie meisten Hashtags auf Instagram auf Englisch, z. B. #berlin #instalike #instagra-mers #fun #mountains #alps #picoftheday #naturelovers. Daher ist das Netzwerkgerade für Brands, die international unterwegs sind, so wichtig. Hashtags helfen,dass Ihre Beiträge innerhalb der Instagram-Community von anderen gefunden wer-den. Wenn man auf diese Hashtags klickt, kommt man auf andere Bilder, die eben-falls mit denselben Hashtags markiert wurden. So »hashtaggt« man sich durch Ins-tagram und entdeckt immer wieder neue Bilder und neue Accounts. Verwendetman also sehr beliebte Hashtags, dann kann man mit seinen Foto- oder Videobei-trägen auch eine sehr breite Zielgruppe erreichen. Die Zahl der Markierungen, dieSie auf Instagram pro Beitrag vergeben können, ist auf 30 begrenzt.

6.7.1 Die beliebtesten Hashtags auf Instagram

Regelmäßig wird eine Liste der beliebtesten Hashtags auf Instagram veröffentlicht,diese ist z. B. unter http://websta.me/ einsehbar. Sie können aber auch einfach Ins-tagram für die Hashtag-Suche verwenden, indem Sie in der Explore-Ansicht wei-tere Hashtags für Ihr Thema recherchieren. Ist es ein beliebtes Hashtag, gibt esviele Bilder und Likes dazu. Gibt ein Nutzer beispielsweise das populäre Hashtag#instagood in die Suche ein, erscheint in seiner Explore-Ansicht ein Foto- undVideostream in Endlosschleife, der alle Fotos und Videos anzeigt, die genau in die-sem Moment mit diesem Hashtag markiert und veröffentlicht wurden. Das jeweilsneueste Foto oder Video mit diesem Hashtag wird immer auf Platz 1 dieser Ansichtangezeigt. Da #instagood nach #love das am zweithäufigsten genutzte Hashtag ist,wird das Posting jedoch nur wenige Sekunden an dieser Position zu sehen sein undschnell von neuen Beiträgen verdrängt – trotzdem eine gute Gelegenheit, vieleneue Nutzer mit Ihrem Beitrag erreichen. In der App http://tagsforlikes.com/ kön-nen Sie nach speziellen Hashtags zu Themenbereichen wie Food, Lifestyle, Modeetc. suchen. Eine Übersicht über die beliebtesten Hashtags auf Instagram findenSie über die Option TFL Live unterhalb des Menüs auf der Startseite der App.

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6.7 Gewinnen Sie Follower – mit Hashtags

6.7.2 Populäre Instagram-Hashtags

Auf Instagram haben sich auch einige populäre Hashtags von Twitter etabliert, wiebeispielsweise:

� #nofilter: Damit beschriftet man ein Foto, das man ohne Filter auf Instagram gestellt hat.

� #haul: Dieses Hashtag nutzen vor allem Beauty-Blogger, um zu zeigen, welcheKleidungs- oder Kosmetikartikel sie eingekauft haben.

� #TBT (Throwback Thursday): Unter diesem Hashtag postet man Bilder längst ver-gessener Tage, also Retro- oder Vintageaufnahmen, Aufnahmen aus der Kindheitu. v. m.

� #FF (Follow Friday): Hier empfehlen User an Freitagen eine Liste an interessan-ten Accounts, denen man folgen kann.

6.7.3 Nutzen Sie relevante Hashtags

Da die populären Hashtags mittlerweile etwas überstrapaziert sind, ist es nützlich,sich immer wieder neue Hashtags zu suchen, die zu Ihrem Content passen undgerade in der Community angesagt sind. Gerade kleine Instagram-Accounts solltennicht die populären Hashtags nutzen, sondern mit den richtigen Hashtags ihreNische finden. Von Hashtags wie #likeforlike oder #followforfollow, mit denen manbewusst zeigt, dass man nur auf der Suche nach Followern ist, sollten Unternehmenabsehen. Diese Engagement-Fänger wirken bei professionellen Unternehmenspro-filen höchst unseriös. Die in Tabelle 6.1 aufgeführten Hashtags können Sie für denAufbau Ihres Instagram-Profils nutzen. Schauen Sie dabei aber immer auch nachneuen trendigen Hashtags.

Kategorie Hashtags

Allgemein #instagood, #vsco, #vscocam, #liveauthentic, #thatsdarling, #darlingmovement, #flashesofdelight, #livethelittlethings, #nothingisordinary, #thehappynow, #welltravelled, #visualsoflife, #visualsgang

Lifestyle #thatsdarling, #darlingmovement, #darlingweekend, #pursuepretty, #petitejoys, #flashesofdelight, #thehappynow, #nothingisordinary, #livethelittlethings, #welltravelled, #morningslikethese, #mytinyatlas, #calledtobecreative, #livecolorfully

Tabelle 6.1 Nutzen Sie diese beliebten Nischen-Hashtags, um mehr Follower zu generieren.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

6.8 So werden Sie zum Instagram-Star

Wie schafft man es, viele relevante Follower zu gewinnen und ein Star auf Ins-tagram zu werden? Ganz wichtig dabei ist Durchhaltevermögen. Man wird nicht in3 Monaten zum Instagram-Star, auch nicht zum YouTube-Millionär. Wer in sozia-len Netzwerken erfolgreich sein will, muss aktiv und innovativ sein, mit seinen Fanskommunizieren, Fragen beantworten und eine Leidenschaft für sein Thema entwi-ckeln. Oft ist es ein Knochenjob, und der Erfolg stellt sich erst nach Jahren ein.

Jeder, der schon mal Fotos, Videos oder Links in sozialen Netzwerken gepostet hat,weiß, was im Netzwerk gut ankommt und was nicht bzw. welche Posts die bestenChancen haben, mit besonders vielen Likes ausgezeichnet zu werden. ManchenLeuten ist es sogar richtig peinlich, wenn ihr Foto kein einziges Mal gemocht wird– sie löschen es nach einer halben Stunde wieder.

Food #f52grams, #feedfeed, #eatclean, #commontable, #lifeandthyme, #eeeeeats, #onmytable, #tastemade, #forkyeah, #dailycortado, #yahoofood, #huffposttaste, #buzzfeast, #instafeast, #bareaders, #foodandwine, #onthetable, #vscofood, #vscocook, #foodstyling, #beautifulcuisines, #heresmyfood, #theartofslowliving, #rslove, #realsimple, #foodporn, #cntravelereats, #drinkwine, #superfood, #vegan, #vegalovers, #kinfolk

Fitness #yogalife, #fitfam, #fitspo, #thesweatlife, #justdoit, #heretocreate, #seeababes, #motivation, #trainhard, #noexcuses, #youcandoit, #getstrong, #girlswholift, #nopainnogain, #fitspiration

Fashion #ootd, #ootn, #outfitoftheday, #wiw, #whatiwore, #instastyle, #todayimwearing, #fashion, #style, #styleiswhat, #streetstyle, #justaddsole, #shoeoftheday, #madewell, #theeverygirl, #everydaymadewell, #fashioninsta, #fashiondaily, #fashionaddict, #mensfashion, #mensstyle, #mrporterlive, #fromwhereistand

Fotografie #monochrom, #minimal, #visualsoflife, #photographyislifee, #vsco, #peoplescreative, #makeportraits, #friendsandwalls, #storyportrait, #postmoreportraits, #makeportraitsnotwar, #chasinglight, #justgoshoot, #handsinframe, #acertainslantoflight, #makemoments, #toldwithexposure, #acolorstory

Zitate #quote, #quotes, #quoteoftheday, #motivational

Kategorie Hashtags

Tabelle 6.1 Nutzen Sie diese beliebten Nischen-Hashtags, um mehr Follower zu generieren. (Forts.)

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6.8 So werden Sie zum Instagram-Star

Ein Instagram-Star ist unserer Definition nach ein Influencer, ein Meinungsmacherund Multiplikator für ein Thema, Produkt oder eine Werbebotschaft. Er nutztTexte, Bilder oder Videos, um eine Geschichte zu erzählen. Er teilt Erlebnisse mitseinen Followern und macht visuelles Storytelling auf Instagram. Er macht auf The-men aufmerksam und teilt sein Leben mit anderen. Und: Er liebt es, sich selbst zuinszenieren.

6.8.1 Finden Sie Ihre Nische!

Wichtig ist, keinen Bauchladen zu eröffnen. Jedes Blog, jeder Instagram-Accountoder jede Facebook-Seite sollte ein Thema besetzen und dieses dann bearbeiten.Es macht keinen Sinn, ständig einen bunten Mix an Inhalten zu posten, das über-fordert die Leser und frustriert mangels Erfolg einen selbst (es sei denn die Nischeheißt »Unterhaltung« wie im Beispiel von »Buzzfeed«). Man sollte zudem eine Lei-denschaft haben für das, was man tut. Wenn man sich also immerzu dazu zwingenmuss, etwas zu posten, dann ist man wahrscheinlich nicht der geborene Influencer.Geborene Influencer gehen offen auf andere zu, vernetzen sich gerne, lernenschnell neue Leute kennen, wissen um die Macht ihrer Meinung und missbrauchendiese nicht.

Beispiele dafür sind die YouTube- bzw. Instagram-Beauty-Bloggerinnen Dagibee,Bibi von BibisBeautyPalace oder Pamela Reif in Deutschland sowie Blogger- undInstagramstar Ketchembunny, das Model Tatjana Catic oder Lady Venom in Öster-reich. Im deutschsprachigen Raum sollte man grob gesagt 25.000 bis 50.000 Fol-lower haben, um als interessanter Influencer zu gelten. In den USA gelten Accountsab 200.000 Fans für Unternehmen als interessant.

Eine der spannendsten Influencer in Österreich ist derzeit Madeleine Alizadeh alias@dariadaria_com auf Instagram. Man kann sie wohl als #socialcelebrity bezeich-nen, also als jemanden, der seine Berühmtheit durch soziale Medien erlangt hat.Als Bloggerin und durch den im Netz dargestellten Lebensstil hat sie sich eineExpertise zum Thema Nachhaltigkeit aufgebaut und ist nun begehrter Kooperati-onspartner von Unternehmen. Sie hat viele Freunde in sozialen Netzwerken und istgut vernetzt. Die Menschen schätzen ihren Rat und vertrauen ihr. Aber sie mussauch achtgeben, ihrer Linie treu zu bleiben und nicht zu viele Kooperationen mitUnternehmen einzugehen, damit ihre Glaubwürdigkeit nicht darunter leidet.

Das Ende einer Instagram-Karriere

Top-Figur, traumhafte Strände, teure Outfits – mit ihren High-End-Fotos wurde dieAustralierin Essena O’Neill zum Instagram-Star. Mehr als eine halbe Million Followernahmen am Leben der 18-Jährigen teil, bewunderten und beneideten sie. Doch plötz-

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

lich hatte sie genug von der Inszenierung ihres Lebens. Sie kritisierte ihr eigenes Tun,machte klar, dass hinter den Fotos kein Spaß, sondern harte Arbeit und viel Inszenie-rung steht: »Dieses Outfit hatte ich nur fürs Foto an«, »Hier habe ich einen Bräunungs-spray verwendet« oder »Ich habe meine Schwester angeschrien, damit sie mich weiterfotografiert« – mit diesen und weiteren Kommentaren zeigte sie ihren Fans die unge-schönte Seite des Instagram-Accounts. Ziel war es, den Druck von vielen jungen Mäd-chen zu nehmen, die ihrem Idol nacheiferten und die Scheinwelt, die sie ihnen präsen-tierte, nicht erkannten.

6.9 Mit Instagram Geld verdienen

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, seinen Instagram-Account zu monetarisie-ren. Eine der beliebtesten Möglichkeiten ist, als Testimonial zu arbeiten (sieheAbschnitt 6.8, »So werden Sie zum Instagram-Star«), mit Werbung auf InstagramGeld zu verdienen und Produkte von Unternehmen zu fotografieren, den Herstel-lernamen zu nennen und sich das von Unternehmen bezahlen zu lassen.

Für Instagramer, die sich dem Thema Reise widmen, sind Kooperationen mit Tou-rismusdestinationen durchaus üblich. Die ganz Großen unter den Instagramernbekommen zusätzlich zu den kostenlosen Reisen eine Aufwandsentschädigung.Eine weitere Möglichkeit ist, seine Instagram-Bilder zum Verkauf anzubieten.Dies kann man auf Seiten wie instaprints.com tun. Man lädt seine Fotos hoch undlegt einen Preis für das Foto fest. Kunden können dann auf Instaprint Fotos kau-fen und sie auch gleich drucken lassen, d. h., das Unternehmen kümmert sich vonder Produktion bis zum Versand um alles. Man wird anschließend am Verkaufs-preis beteiligt.

6.9.1 Shopping via Instagram

Es gibt mittlerweile Apps, mit denen man Shopping Galleries für Instagram in sei-nem Onlineshop integrieren kann. Das bedeutet, man kann die Produkte (z. B.eine Bluse) auf Instagram posten, und in der Bio (Account-Beschreibung) findetder User den Link zum Instagram-Onlineshop. Wenn der User auf diese Auswahl-seite klickt, findet er eine Replik des Instagram-Accounts im Onlineshop inklusiveLinks zum Produkt (siehe Abbildung 6.11). »Foursixty«, http://foursixty.com, isteine dieser kostenpflichtigen Apps, mit denen man seine Instagram-Bilder mitOnlineshop-Links hinterlegen kann.

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6.10 Pinterest: Die Suchmaschine für schöne Bilder

Abbildung 6.11 Schöne Integration: der Instagram-Onlineshop von http://puravidabracelets.com

6.10 Pinterest: Die Suchmaschine für schöne Bilder

Pinterest ist aufgebaut wie eine digitale Pinnwand. Die Idee hinter diesem Netzwerkist der gemeinsame Austausch über verschiedene Hobbys, Interessen und Einkaufs-tipps mithilfe von Fotos, die auf virtuellen Pinnwänden gespeichert werden. DerName Pinterest setzt sich aus den englischen Wörtern pin = anheften und interest= Interesse zusammen. Menschen können dort ihre Fotos an virtuelle Pinnwände»pinnen«, und diese können dann von anderen geteilt werden. Andere Nutzer kön-nen diese Bilder ebenfalls teilen (repinnen), ihr Gefallen ausdrücken oder sie kom-mentieren. Wenn sich z. B. jemand für Inneneinrichtungen oder Do-it-yourself-Pro-jekte interessiert, wird er auf Pinterest eine Vielzahl an Fotos dazu finden. Diebeliebtesten Suchanfragen und Kategorien sind Essen und Trinken, Wohnen, Mode,Reise und Do-it-yourself-Projekte. Laut internetworld.de wurden allein 2015 mehrals 19 Mio. Ideen zum Thema Essen und Trinken in Deutschland gepinnt.

Der Deutschland-Chef von Pinterest, Jan Honsel, nennt Pinterest eine visuelleSuchmaschine – kein soziales Netzwerk im eigentlichen Sinne. Die Nutzerzahlenvon Pinterest steigen. Aktuelle Zahlen liegen uns nicht vor, aber laut ComScore gab

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

es im August 2014 2,1 Mio. Pinterest-Nutzer in Deutschland.38 Vor allem Frauensind auf Pinterest stark vertreten. Eine steigende Zahl an Fotografen verwendet dieSeite mittlerweile, um Bilder zu »pinnen« und auf diese Weise ihre Besucherzahlund ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Da diese Sammlungen auch für andereNutzer sichtbar sind, kommt immer wieder die Frage auf, ob damit nicht Urheber-rechte verletzt werden könnten.

6.10.1 Nutzen Sie den Traffic-Garant für Ihre Website

Pinterest ist eine Mischung aus Fotocommunity (Boards, Kategorien, Bilder liken),Social Bookmarking-Dienst (Repinnen) und Twitter (anderen Nutzern folgen). DieSuche ist bei Pinterest ein elementarer Bestandteil des Inspirationsprozesses, Usernutzen sie, um über verschiedene Kategorien neue Ideen zum Ausprobieren zufinden.

Auf Pinterest wird unter jedem repinnten Bild die Original-URL hinterlegt. BeimKlicken auf diese Bilder verlässt der Nutzer Pinterest und generiert Traffic fürandere Internetseiten, Blogs oder Onlineshops. Darüber hinaus ist es durch dieIntegration in Facebook und Twitter auch für nicht angemeldete User möglich, aufgepinnte Bilder zu klicken und auf externen Webseiten zu landen.

Abbildung 6.12 Zalando lässt Pinterest-User in eine Themen- und Farbwelt eintauchen, anstatt nur die Produkte zu zeigen (Quelle: http://de.pinterest.com/zalandode/zalando-rot).

38 SocialTradeMark, 2014, http://socialtrademark.com/wp-content/uploads/sites/335/Pinterest-Deutschland.png

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6.10 Pinterest: Die Suchmaschine für schöne Bilder

Best Practice Zalando

Zalando hat es geschafft, eine äußerst gelungene Aktion auf Pinterest umzusetzen. DerOnline-Händler postete eine Pinnwand zum Thema »Red« (siehe Abbildung 6.12). Aufdieser Pinnwand waren aber nicht nur, so wie man es erwarten würde, rote Kleider vonZalando zu finden, sondern auch Bilder von anderen Pinterest-Nutzern bzw. Objekte,die zum Thema »Red« passen. So z. B. ein Kussmund oder scharfe Peperoni. Zalandopostete also nicht plump seinen Warenkatalog, sondern repinnte die Bilder von Pinte-rest-Usern, was potenzielle Neukunden anlockte: User, die über den Repin ihres Bildesauf Pinterest benachrichtigt wurden, waren neugierig, wo und welches Bild Zalando ge-teilt hatte, und kamen in einem weiteren Schritt auf deren Website.

6.10.2 So erstellen Sie Moodboards für Ihre Produktewelten

Ein Moodboard ist eine Collage zu einem bestimmten Thema auf Pinterest, dasIhnen dabei hilft, verschiedene Einfälle und Ideen via Fotos zu sammeln. Besonderszum Thema Hochzeit und Heiraten findet man eine Vielzahl an Boards auf Pinte-rest. Ein Unternehmen, das die Produktplatzierung mit Moodboards perfekt be-herrscht, ist Kapten & Son. Der Anbieter für Lifestyle-Uhren sortiert seine Mood-boards nach Farben und bezeichnet sie »mesh up your life | silver« oder »all white«oder »as blue as the sky«. Die verschiedenen Farben der Uhren bzw. Armbänder derUhren finden sich dann im jeweiligen Board vereinzelt wieder (siehe Abbildung6.13 oben rechts).

Abbildung 6.13 Kapten & Son nutzt Moodboards und platziert darin seine Produkte (Quelle: www.pinterest.com/kaptenandson/as-blue-as-the-sky).

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Um selbst ein Board zu erstellen, melden Sie sich zuallererst auf Pinterest mit Ihrergültigen E-Mail-Adresse an oder registrieren sich via Facebook-Account. Um eineigenes Moodboard (auch als Pinnwand bekannt) zu erstellen, klicken Sie auf dasrote Pluszeichen. Dadurch öffnet sich ein Fenster, in dem Sie Detailinformationenzu dem gewünschten Board angeben können.

6.10.3 Die erfolgreichsten Pinner Deutschlands

Zwei Drittel der Pins stammen von Unternehmens-Websites, die Pins selbstmachen, aber die User, vor allem die Heavy-Pinner, sind auch stark vertreten. InDeutschland führt die Liste der Heavy-Pinner übrigens ein Mann an: AlexanderHüsing ist mit über 1,5 Mio. Followern unangefochtener Spitzenreiter bei Pinterest(siehe Abbildung 6.14).

Abbildung 6.14 Alexander Hüsing ist der stärkste Pinterest-Influencer in Deutschland (Quelle: http://de.pinterest.com/azrael74).

Es lohnt sich für Sie, einen Blick auf die Liste in Tabelle 6.2 zu werfen und passendePinner als Influencer anzusprechen.

Name Follower Pinterest-Profil

1. Alexander Hüsing 1,5 Mio. http://de.pinterest.com/azrael74

2. Patrick Welker 733.200 http://de.pinterest.com/welkerpatrick

Tabelle 6.2 Liste der erfolgreichsten Pinner Deutschlands

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6.10 Pinterest: Die Suchmaschine für schöne Bilder

6.10.4 Pins, Referrals, Shares: Was den Erfolg bei Pinterest ausmacht

Wer mit seinen Pinnwänden auf Pinterest überzeugen möchte, muss das Auge desNutzers ansprechen. Sie können eigene Pinnwände erstellen, aber auch solche, diesich durch die Mitarbeit/Beiträge anderer User vergrößern.

Pinnen

Für Pinterest eignet sich der Browser Google Chrome am besten, denn dort könnenSie einen speziellen Pin-it-Button installieren. Wenn Sie nun auf einer Websiteschöne Bilder sehen, können Sie diese Bilder direkt über die Schaltfläche für Pinte-rest übernehmen und auf Ihrer Pinnwand sichern.

Bei Pinterest werden durch das Drücken eines sich automatisch installierenden Pin-terest-Buttons in der Favoriten-Zeile des Browsers (Explorer, Firefox, Chrome,Safari etc.) alle Fotos und Videos (nur die und kein Text) der aktuell im Browser auf-gerufen Website in einem gesonderten Fenster angezeigt. Diese können dann alsPins auf eine beliebige Pinnwand inklusive Text auf die eigene Pinterest-Websitehochgeladen werden. Oder Sie nutzen Tailwind, das Tool zum Organisieren IhrerPinterest- und Instagram-Bilder, das wir Ihnen bereits in Kapitel 3, »Social MediaMonitoring und Online Reputation Management«, vorgestellt haben.

Dank des Pin-it-Buttons werden gepinnte Bilder zum Ausgangspunkt eines profita-blen Traffic-Kreislaufs: User teilen Pins mit ihren Freunden und Followern, die wie-derum Websites besuchen und weitere Pins erstellen.

3. Agustina Andreoletti 700.000 http://de.pinterest.com/agusandreoletti

4. byalbertine 586.600 http://de.pinterest.com/byalbertine

5. Diana Gundelach 350.200 http://de.pinterest.com/dgundelach

6. Aliza 323.200 http://de.pinterest.com/alliZza

7. Schnittenfittig 273.000 http://de.pinterest.com/schnittenfittig

8. Charlotte 256.500 http://de.pinterest.com/StylebCharlotte

9. Anne Thomsen 246.700 http://de.pinterest.com/anskth

10. Eric Aerts 160.000 http://de.pinterest.com/ericaerts

Name Follower Pinterest-Profil

Tabelle 6.2 Liste der erfolgreichsten Pinner Deutschlands (Forts.)

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Repinnen

Sie können auch innerhalb von Pinterest schöne Bilder sichten und für Ihre eigenePinnwand benutzen. Geben Sie dafür einen Suchbegriff in die Suchleiste ein. So erhal-ten Sie eine Übersicht über alle Pinnwände und Bilder, die diesen Suchbegriff bein-halten. Tipp: Suchen Sie nach englischen Begriffen, um das beste Suchergebnis zuerzielen!

Rich Pins

Des Weiteren gibt es Rich Pins, die zusätzlich mit Informationen zu den Fotos oderVideos angereichert werden. Bislang gibt es für sechs Kategorien diese Rich Pins,nämlich Apps, Filme, Rezepte, Produkte, Artikel und Orte. Um diesen Service zu nut-zen, muss man allerdings seine Website mit Metatags hinterlegen, erst dann werdendie Zusatzinformationen von Pinterest erkannt und automatisch dargestellt. Dazumüssen die Bilder zuvor auf einer Partner-Website gepinnt worden sein, für die maneigene Zusatzdaten wie Preis, Verfügbarkeit und Zutaten in die Metadaten eingefügthat. Wenn Sie selbst nicht so technisch veranlagt sind, sollten Sie den Entwickler IhrerWebsite um Hilfe bitten.

Widget Builder

Damit Sie Buttons oder Widgets, die auf Ihren Pinterest-Account hinweisen, aufBlogs oder Websites einbetten können, ermöglicht Pinterest, ähnlich wie Facebook,das Gestalten von Social-Media-Plug-ins. Mehr dazu finden Sie hier: https://develo-pers.pinterest.com/tools/widget-builder/

6.11 Werbung auf Pinterest

Pinterest baut sein Werbenetzwerk stetig weiter aus. Erst vor Kurzem hat PinterestVideo-Ads gelauncht und reagiert damit wie Facebook, Snapchat und Instagram aufden anhaltenden Bewegtbildtrend. Bisher sind Pinterest-Video-Ads nur in Großbri-tannien und den USA im Einsatz.

Promoted Pins

Pinterest-User stellen hohe Ansprüche an die Ästhetik ihrer Pins. Soll ein Produktdemnach bei den Nutzern der Plattform ankommen und häufig geteilt werden, mussdas Produkt sehr attraktiv gestaltet sein. Laut den Nutzern wird Werbung auf Pinte-rest (Promoted Pins) oft als weniger störend empfunden als beispielsweise bei Face-book, da sich die (Werbe-)Bilder nur sehr schwer von »normalen« Bildern unterschei-den lassen. Wenn ein User z. B. nach dem Begriff »schwarzes Abendkleid« aufPinterest sucht, bekommt er neben Fotos von Usern auch Bilder von »schwarzenAbendkleidern« angezeigt, die Werbung sind.

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6.11 Werbung auf Pinterest

Bis dato kann erst in den USA und Großbritannien Werbung auf Pinterest geschaltetwerden. Pinterest bietet in den USA auch Kauf-Buttons neben den Bildern an, überdie man dargestellte Artikel direkt erwerben kann. Der Roll-out in deutschsprachigeLänder steht laut Insidern kurz bevor. Zum Start der Werbeaktivitäten auf Pinterestempfehlen wir Ihnen, Werbung (Bilder, Werbebotschaften, Produktmerkmale), diein anderen bezahlten Kampagnen gut funktioniert hat, auch auf Pinterest zu testen.Wichtig sind auch hier die Suchbegriffe, also die Tags, die Sie für die BeschriftungIhrer Bilder verwenden. Sinnvoll ist es, bekannte bzw. markenbezogene Suchbegriffezu verwenden. Das erhöht die Conversion Rate und ermöglicht es Usern, die bereitsnach Ihren Produkten suchen, diese auch zu finden.

Cinematic Pins

Bei Cinematic Pins handelt es sich um eine Art Video-Ad: Promoted Pins werden alsAnimation dargestellt und bewegen sich nur, wenn die Nutzer die Seitenansichtbewegen. Die volle Animation wird erst dann eingeblendet, wenn User die Anzeigeanklicken. Die Werbung wird im Vollbild dargestellt. Dabei bezahlen die Werbekun-den nach Repins, Klicks auf Anzeigen und Close-up-Ansichten von Pins. Ebenfalls neuist ein Werbemodell, bei dem die Kunden nur dann für Promoted Pins bezahlen,wenn Nutzer eine im Pin beworbene App installieren.

Zudem macht es durchaus Sinn, mit anderen Unternehmen auf Pinterest zusammen-zuarbeiten und gemeinsame Pinnwände zu gestalten. Das geht natürlich nicht mitjedem Produkt oder Unternehmen, aber solange eine ähnliche Zielgruppe erreichtwird, kann das zu einer Steigerung der Follower-Zahl auf Pinterest führen. Auf dieseWeise kooperierten Etsy und homebase (Start-up für Einrichtung) und zeigten einegemeinsame Pinnwand zum Thema Einrichtungstrends.

6.11.1 Tipps für Unternehmen auf Pinterest

Auf Pinterest ist Einfallsreichtum gefragt: Um mit potenziellen Kunden in Kontakt zutreten, erstellte Living Royal, ein Unternehmen, das sich auf den Verkauf von witzigenSocken spezialisiert hat, eine Pinnwand, die eine Mischung aus ansprechenden Pins(mit Lifestyle-Charakter) und einfachen Produktfotos zeigte. Das Unternehmen expe-rimentierte mit verspielten Werbebotschaften und nutzte Text auf den Bildern, umInteraktion zu fördern. So schaffte man es, mit einem Pin 33.000 Interaktionen zuerreichen, die Bekanntheit zu steigern und Traffic von Pinterest in den Onlineshopzu bringen.

� Binden Sie den Pin-it-Button in Ihre Website ein, um den Referral Traffic unddie Markenbekanntheit zu steigern.

� Legen Sie gemeinsam mit verwandten Marken Gruppenpinnwände an, ummehr Interaktionen zu erzielen.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

� Pinnen Sie tolle Ideen aus anderen Quellen, um Pinnern ein optimales Erlebniszu bieten.

� Experimentieren Sie mit langen vertikalen Pins, die mehrere Produkte oder Bil-der zeigen, und fügen Sie überzeugenden Text mit starkem Branding hinzu, umdie Interaktionsrate zu erhöhen.

6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Neben der gedruckten Schrift und dem gesprochenen Wort sind Fotos ebenfallsrelativ alte Informationsträger, vor allem wenn man im Vergleich dazu Fernsehen,Video und die digitalen Datenträger betrachtet. Gerade in den letzten Jahrenhaben Fotos vor allem im digitalen Sektor extrem viel Verbreitung erlangt. Wäh-rend die analoge Fotografie immer weiter abnimmt, wurde durch die Verbesserungder digitalen Bildaufnahme und den günstigen Zugang für Konsumenten zu Appa-raten sogar im digitalen Spiegelreflexbereich ein wahrer Boom ausgelöst. Durch dasVorhandensein digitalen Materials sind natürlich auch die Notwendigkeit und derWeg, diese Bilder auch digital zu verbreiten, zu dokumentieren und zu archivieren,nicht weit. Fotoplattformen erfüllen genau diesen Zweck: Sie stellen dem einzelnenUser einen Account (in der Basisversion meist kostenlos) mit einer beschränktenMenge an Datenspeicher zur Verfügung. Der User kann die Fotos hochladen, wei-terverarbeiten, beschriften, ordnen und entweder öffentlich oder privat machenund so den Zugang für andere freigeben oder beschränken. Deshalb werden diesePlattformen auch als Fotosharing-Plattformen bezeichnet.

Generalisten vs. Spezialisten

Konkurrenz erwächst diesen Plattformen in der letzten Zeit immer mehr aus sozialenNetzwerken wie Facebook, in denen User ebenfalls Fotos hochladen und ihren Freun-den zeigen können. Somit sind diese Inhalte noch näher an der Zielgruppe und vorallem im selben Netzwerk bzw. auf ein und derselben Plattform. Die Frage, ob die Uni-versalisten wie Facebook und Google+ oder die Spezialisten wie Flickr langfristig gewin-nen, können wir hier nicht beantworten. Auch wenn aktuell Facebook im massiven Auf-wind ist, heißt das noch lange nicht, dass wir auf all die Vorteile verzichten müssen, dieuns Fotoplattformen bieten.

6.12.1 Warum Sie Fotoplattformen nutzen sollten

Im Grunde könnten Sie Ihre Bilder ja auch auf der Website veröffentlichen undhaben es wahrscheinlich in der Vergangenheit auch so gemacht. Doch es gibt guteGründe, die Bilder nicht mehr nur auf der Website zu »verstecken«.

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6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Suchmaschinenrelevanz

Fotoplattformen sind suchmaschinenrelevant. Wenn Ihre Fotos mit den richtigenSchlagwörtern und Beschriftungen versehen und öffentlich zugänglich sind, könnensie über Google, Bing oder Yahoo gefunden werden. Alle großen Suchmaschinenhaben einerseits eigene Bildersuchen, andererseits werden Bilder (Fotos, Grafikenusw.) als ein Teil der allgemeinen Websuche in das Suchergebnis neben Websitesusw. integriert. Fotoplattformen sind ebenfalls Suchmaschinen. Nicht wenige Usergehen direkt auf die jeweilige Plattform und suchen nach speziellen Inhalten, weilsie glauben oder erfahrungsgemäß wissen, dass die Plattform die relevantesteQuelle für ihre Informationssuche ist.

Höhere Reichweite und Sichtbarkeit Ihrer Bilder

Wenn Ihre Fotos auf einer CD/DVD in der Schublade liegen, können sie von Ihrenpotenziellen Kunden nicht gefunden werden (und Sie selbst tun sich vielleicht auchschwer). Fotoplattformen bieten zahlreiche nützliche Funktionen (Suche, Alben,Kategorien, Schlagwörter usw.), um die Fotos zu ordnen und leichter auffindbar zumachen.

Kostenlose Basisprofile mit tollen Funktionalitäten

Die Basisvarianten der großen Fotoplattformen sind kostenlos. Sie müssen sich nurregistrieren und können sofort mit dem Upload starten. Im Profil können Sie einenLink auf Ihre Website und meistens eine kurze Biografie hinterlegen; somit weißjeder User sofort, von wem die Bilder stammen. Viele Plattformen bieten komfor-table, optisch gut gestaltete und einfach zu integrierende Lösungen, um die Fotoswiederum in Ihre Website, in Ihr Blog einzubetten oder per Link in jedem sozialenNetzwerk zu veröffentlichen und mit den Freunden zu teilen.

6.12.2 Bilder-SEO – Ihre Bilder wollen gefunden werden

Fotos transportieren Emotionen und Eindrücke einfacher, als es reiner Text vermag.Damit die Bilder auf der Bilderplattform ihren Zweck erfüllen, ist es wichtig, dassSie die relevanten Keywords sinnvoll dem Bild hinzufügen. Suchmaschinen wieGoogle können (noch) keine Bilder lesen, sie wissen nicht, worum es im Bild geht.Deshalb müssen wir nachhelfen, damit die potenziellen Kunden wiederum die Bil-der über die Suche finden und wir so Aufmerksamkeit und Anreiz schaffen können.Denn wie schon bei der Website, beim Blog und bei allen anderen Präsenzen: Wirwollen jene erreichen, die uns noch nicht kennen, entweder über das Empfehlungs-marketing à la Social Media oder über das Gefundenwerden über Google, Bing undYahoo.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Rechtstipp von Peter Harlander: Weisen Sie bei Bildern deutlich auf Ihr Copyright hin

Die Erfahrung zeigt, dass Ihre Bilder umso häufiger von anderen Nutzern – auch illegal– kopiert werden, je besser sie im Web aufzufinden sind. Selbst wenn Sie großzügig sindund die private Nutzung Ihres Bildmaterials erlauben oder dabei zumindest ein Augezudrücken, wird es spätestens dann zum Problem, wenn Mitbewerber Gefallen anIhrem Bildmaterial finden und dieses zur Bewerbung ihrer eigenen Waren und Dienst-leistung benutzen. Ihre Werbelinie verliert damit schlagartig an Einzigartigkeit. WennSie daher Bildmaterial veröffentlichen, das andere zwar betrachten, aber nicht nutzensollen, tun Sie gut daran, deutlich auf Ihr Copyright hinzuweisen. Ferner sollten Sie indiesem Fall regelmäßig eine Recherche mit spezialisierten Bildersuchmaschinen vorneh-men, um so zu kontrollieren, ob sich Ihr Bildmaterial auf anderen Websites illegal ver-selbstständigt hat.

Es gibt bei Bildern fürs Web generell fünf wichtige Bereiche, in denen Sie Keywordspositionieren können, die wir Ihnen nun genauer vorstellen möchten.

Dateiname

Ja, Sie haben richtig gelesen: Sogar der Dateiname eines Bildes ist suchmaschinen-relevant. Normalerweise tragen Bilddateien so kryptische Dateinamen, wie z. B.29823429.jpg oder DCIM-23384.jpg, je nachdem, welches Fabrikat der Fotoappa-rat oder Scanner hat, über den die Bilder gespeichert wurden. Sie sollten vor demUpload der Fotos darauf achten, dass Sie ihnen individuelle Dateinamen mit rele-vanten Keywords verpassen, das hilft beim Gefundenwerden.

Beispiel

Machen Sie aus dem Dateinamen 29823429.jpg einfach gasthaus_xy_ortsangabe_gast-garten.jpg, und schon haben Sie für jemanden, der ein Gasthaus an einem bestimmtenOrt mit Gastgarten sucht, die richtigen Keywords verpackt.

Bildtitel (Bildüberschrift)

Der Bildtitel (bzw. die Bildüberschrift) ist ein zentrales Element. Er taucht bereits inder Übersicht des Suchergebnisses auf und soll kurz und prägnant aussagen, worumes in diesem Bild geht.

Bildbegleittext (Bildunterschrift)

Die Bildunterschrift erläutert in einer längeren Form die Entstehungsgeschichte,den Ort, die Motive und die Handlung des Bildes. Hier kann man ruhig ausführli-cher werden, solange man auf übermäßige Wiederholungen verzichtet: Die störenUser und Suchmaschinen gleichermaßen.

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6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Bildtags (Schlagwörter)

Die Tags wiederum helfen dem User, einen Überblick über die Bildinhalte zu bekom-men – und vor allem beim Gefundenwerden über die Suche. Hier können Sie allepassenden Keywords als Tags hinzufügen.

Profilbeschreibung

Damit der User weiß, wo er weiterführende Informationen bekommt und idealer-weise sein Konsumbedürfnis befriedigen kann, ist es wichtig, bei den Profilinforma-tionen des Foto-Accounts Text und Links zu und über Ihr Unternehmen einzufügen.Am besten trägt der Account auch den Namen des Unternehmens.

Weitere Tipps für Ihre Bilder im Web

Die schönsten Bilder bringen nichts, wenn sie nicht gesehen werden. Deshalb solltenSie folgende Tipps beachten, damit Ihre Bilder über die gängigen Suchmaschinenbesser gefunden werden:

� Beschreiben Sie das Bild so genau und so authentisch wie möglich. Dann fälltes Ihnen leichter, die relevanten Keywords im Text so zu verpacken, dass derLeser sich nicht daran stört.

� Nutzen Sie, wenn möglich und sinnvoll, die Popularität bestimmter Themenoder Orte in Ihrer Umgebung, um auf sich aufmerksam zu machen. Aber versu-chen Sie nicht, »auf Teufel komm raus« alle Bilder mit beliebten Schlagwörternzu versehen, wenn die Bilder partout nichts damit zu tun haben und nichtsdavon abbilden, was in den Schlagwörtern vorkommt. Sie werden darüberweder User und neue Kunden generieren, noch wird die Fotoplattform daslangfristig tolerieren. Keyword-Stuffing bzw. Keyword-Spamming (also dasmaßlos übertriebene Verwenden von Schlagwörtern in einem Text) wird gene-rell von Suchmaschinen und Usern gleichermaßen gering geschätzt. VermeidenSie Wiederholungen innerhalb der Bildunterschriften und auch das mehrfacheVerwenden desselben Textes bei mehreren Bildern.

� Geben Sie nach Möglichkeit eine Ortsangabe zum Foto an. Meist ist beim ein-zelnen Bild oder beim Account eine interaktive Landkarte (Google Maps oderÄhnliches) integriert, und Sie können den Ort der Aufnahme markieren.

� Es gibt auf den meisten Plattformen verschiedene Veröffentlichungs- und Foto-lizenzierungsmöglichkeiten für Ihre Bilder: Warum nicht einige der Bilder, dieeinen Wiedererkennungswert über das Motiv und vielleicht ein kleines Logo imHintergrund haben, als Creative Commons für die nicht kommerzielle Nutzungdurch andere freigeben? Was könnte Ihnen Besseres passieren, als dass Ihr Fotomit Quellenangabe für einen interessanten Blogartikel verwendet wird, der in-direkt Werbung für Sie macht? Denken Sie deshalb schon beim Erstellen derFotos daran. Über die Lizenz können Sie auch festlegen, dass der Nutzer beimBild Ihren Namen angeben muss.

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Der Trend in Social Media geht eher in die Richtung »authentisch und dafür wenigeraufwendig«, was die Qualität der Bilder angeht. Hierbei kommt Ihnen auch die Tech-nik entgegen: Mittlerweile hat jedes Handy eine integrierte Fotofunktion, und vieledavon ermöglichen sogar eine passable Auflösung. Wenn Sie alles beachten, könnenSie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Web erhöhen und Traffic dort erzeugen,wo Sie ihn haben möchten. Sie sehen also, es gibt genug Gründe, um sich die großenPlattformen einmal genauer anzusehen und die CDs und DVDs aus dem Schreibtischhervorzukramen. Wir möchten Ihnen nun die drei Global Player im Fotosharing-Bereich vorstellen.

6.12.3 Flickr – die beliebteste Bilderplattform der Welt

Branchenprimus ist die Yahoo-Tochter Flickr. Die ursprünglich von einer eigenstän-digen Firma (Ludicorp) entwickelte Plattform ging etwa zur selben Zeit wie Facebookonline, also Anfang 2004. Bis heute finden sich bei Flickr mehrere Milliarden Fotos.Unter den Mitgliedern der Community finden sich Hobby- wie Profifotografen glei-chermaßen, aber auch Unternehmen, die hier ihre Pressebilder zur Verfügung stellen.Die Reichweite ist groß, und Flickr ist selbst zur Suchmaschine avanciert: Viele User,die auf der Suche nach hochwertigen Bildern sind, gehen direkt zu Flickr. Auch Unter-nehmen nutzen Flickr zur Verbreitung Ihrer Bilder und zum direkten Teilen Ihrer Bil-der, wie beispielsweise Telefónica Deutschland siehe Abbildung 6.15.

Abbildung 6.15 Der Konzern Telefónica Deutschland nutzt Flickr, um seine Bilder zu veröffentlichen (Quelle: www.flickr.com/people/o2de).

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6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Hochwertige Bilder für alle Zielgruppen

Flickr tut sich vor allem dadurch hervor, dass viele User ihre qualitativ hochwerti-gen Bilder hochladen und andere User wiederum genau nach solch hochwertigenBildern suchen. Deshalb ist es die richtige Umgebung für Sie, um Ihre besten Seitenbzw. Bilder zu zeigen. Sie können einen Flickr-Account in der kostenlosen Varianteregistrieren. Dazu wird eine Yahoo-ID benötigt. Neben den neuen Funktionenwurde das Design des Dienstes neu gestaltet, und mittlerweile gibt es auch eineeigene Smartphone-App für Flickr. Den Pro-Account (kostenpflichtig) lässt Flickrauslaufen. Wenn Sie allerdings, wie vorhin erläutert, Flickr als Schaufenster mitbesonders guten und exemplarischen Bildern über Ihr Unternehmen nutzen, soll-ten Sie normalerweise mit dem einfachen Konto auskommen.

In der Bildunterschrift (Beschreibung) können auch HTML-Tags verwendet werden:Somit können Sie sogar mehrere Links auf die Website setzen oder weiterführendeInformationen geben. Das hilft, Traffic, sprich Besucher, dorthin zu lenken, wo Siesie haben möchten: auf Ihre Website, auf Ihr Blog usw.

Fotoalben – Bilder nach Themen sortieren

Sortieren Sie Ihre Bilder nach Alben, aber geben Sie jedem Bild eine passendeBeschreibung, denn: Die meisten User werden nicht über Ihren Flickr-Account oderüber das Album auf das Bild stoßen, sondern es über einen Link oder die Bildersu-che direkt anklicken und sehen. Der Vorteil der Alben: Sie können den Link zumAlbum auf Ihrer Website einbauen oder per E-Mail verschicken und so dem inte-ressierten User mit dem Album einen guten Überblick bieten. Sie können die Bilderauch innerhalb des Albums oder zwischen den Alben hin und her schieben. UnterOrganisieren bietet Flickr eine Drag-&-Drop-Oberfläche dafür. Damit können Sieauch Schlagwörter (Tags) zusätzlich auf alle oder bestimmte Fotos verteilen.

Diashow – peppen Sie Ihre Website auf

Eine tolle Sache ist die Möglichkeit, eine Diashow zu erstellen und in Ihre Websiteoder Ihr Blog zu integrieren (siehe Abbildung 6.16). Damit werden die Fotos eineskompletten Albums automatisch durchgewechselt und sorgen so für eine optischeAbwechslung und Dynamik. Außerdem können Sie mittels Embed-Code jedes ein-zelne Foto beispielsweise in einen Blogbeitrag einbetten, ohne dass Sie das Fotoerneut im Blog direkt hochladen müssen. Nutzen Sie die Diashow auch dazu, imRahmen einer Kampagne alle von Usern erstellten Bilder, die mit einem bestimm-ten Schlagwort versehen wurden, gesammelt darzustellen.

Rechtstipp von Peter Harlander: Vorsicht bei User-Generated-Content-Kampagnen

So interaktiv und spannend solche Kampagnen auch sind, bei denen User ihr Foto ein-reichen und an einem Gewinnspiel teilnehmen können: Es besteht immer die Gefahr,dass User ein Foto einreichen, das sie nicht selbst gemacht und für das sie auch kein

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

entsprechendes Nutzungsrecht haben. Es gibt bereits mehrere Beispiele aus der Praxis,bei denen ein solches Bild gewonnen hatte und es nachträglich zu kostspieligen Prozes-sen kam, weil der eigentliche Urheber und Rechteinhaber seine Ansprüche geltend ge-macht hatte.

Abbildung 6.16 Eine Flickr-Diashow verschönert Ihre Website und ist einfach zu integrieren.

Vernetzen Sie sich mit der Fotocommunity

Auch bei Flickr geht es um die Vernetzung zwischen Usern. Erkundigen Sie sich inIhrem Umfeld, wer einen Flickr-Account besitzt, und fügen Sie diese Personen alsFreunde hinzu. Sie können sie auf Fotos markieren und so zur Verbreitung IhrerFotos beitragen, wenn die Personen tatsächlich auf dem Foto zu sehen sind unddiese es auch erlauben. Wenn Sie zu einem Foto eines anderen Flickr-Nutzersinhaltlich etwas beitragen möchten, können Sie das ebenfalls. Damit stellen Sie sichquasi bei diesem Nutzer vor, und er wird Ihre Bilder auch einmal ansehen.

In Gruppen aktiv werden

Es gibt in Flickr zahlreiche Gruppen zu spezifischen Themen. Vielleicht finden Sie dieeine oder andere Gruppe, die sich mit einem Thema beschäftigt, zu dem auch Fotos vonIhnen passen. So können Sie sich und Ihr Unternehmen bzw. Ihre Leistungen ins Ge-spräch bringen. Aber auch hier gilt vor allem: Sie sollten Kompetenz in der Sache undnicht im Verkauf zeigen.

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6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Account- und Profileinstellungen – zeigen Sie, wer Sie sind

Hier können Sie das sogenannte Buddy-Icon (ein Miniaturbild bzw. Ihr Logo) aus-wählen, finden hier Ihre Flickr-Webadressen (Ihre Flickr-URLs) und können eineumfangreiche Beschreibung und Ortsangabe Ihres Unternehmens hinterlassen.Außerdem können Sie einstellen, ob Ihre Fotos frei zugänglich oder nur privat (alsofür bestimmte Personen) verfügbar sind: Da Sie Flickr ja als Schaufenster nutzensollten, kommt nur der öffentliche Zugang infrage.

6.12.4 Picasa wird zu Google+ Bilder

Lange Zeit war Picasa eine wichtige Fotoplattform für Bilder. Nach dem Start vonGoogles eigenem sozialen Netzwerk Google+ wurde Picasa schrittweise in Google+integriert und ist nicht mehr als Einzeldienst aufrufbar. Die User können jedochweiterhin verschiedene Filter und Bildbearbeitungsfunktionen, jetzt aber innerhalbdes sozialen Netzwerks Google+, nutzen. Um also den Fotodienst zu nutzen, müs-sen Sie ein Google+-Konto anlegen. Die Integration hat auch aus SEO-Sicht Vor-teile. Google lässt immer öfter die Inhalte aus seinem sozialen Netzwerk sehr pro-minent in die Suchergebnisse einfließen, d. h. Bilder, die in Google+ hochgeladenund entsprechend beschriftet werden, haben eine ungleich höhere Chance, gefun-den zu werden, als Bilder auf einer Fotoplattform eines anderen Anbieters. Dies istbesonders für Hoteliers und Touristiker interessant, da diese mit ihren Bildern guteErgebnisse im Suchmaschinenranking erreichen können.

Google+ Bilder – nützliches Tool fürs Web und für Ihren Computer

Sie können Ihre Bilder auf Google+ hochladen und verwalten. Die Bilder werdenvon Google direkt gruppiert und in Alben wie »Orte«, »Dinge«, »Collagen« abge-legt. Zusätzlich bietet es noch ein paar Bildbearbeitungsfunktionen für die kleinenAnsprüche, bekannt bereits aus Picasa. Das hat vor allem dann Vorteile, wenn mangleich mehrere Dutzend Fotos hochladen oder überarbeiten möchte. Auf Google+verfügen Sie über die gleichen Funktionen und Eingabemöglichkeiten wie aufFlickr: Bildtitel, Bildunterschrift, Tags, Ortsangabe, Lizenz, Profilinfos usw. Sie kön-nen ebenfalls relativ unkompliziert eine Dia- bzw. Slideshow erstellen und in IhreWebsite einbinden.

6.12.5 Panoramio – geben Sie Ihren Bildern einen Ort

Die dritte große Fotosharing-Plattform ist Panoramio, ebenfalls im Besitz von Goo-gle. Hier werden Fotos, die über GPS-Daten verfügen (also mit Längen- und Brei-tengradangabe georeferenziert sind), hochgeladen und so für verschiedene Kar-tenapplikationen wie Google Earth oder Google Maps zur Verfügung gestellt (siehe

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Abbildung 6.17). Genau hier liegt auch der Vorteil. Selbst wenn die meisten UserPanoramio nicht namentlich kennen, stolpern sie doch bei der Suche auf Googleüber das eine oder andere Foto auf Google Maps, das ja wiederum in das normaleGoogle-Suchergebnis integriert ist. So schließt sich der Kreis. Auf Panoramio direktwerden die lokalisierten Fotos jeweils auf den Kartenausschnitt angepasst: Je näherman zu einem bestimmten Ort zoomt, desto genauer wird die Bildansicht links.Damit können Sie ganz gezielt die Reichweite Ihrer Bilder erhöhen. Nachdem Sieja idealerweise bereits über einen Google-Account für Google+, Google Alerts oderPicasa verfügen, können Sie sich mit demselben Account auch bei Panoramio ein-loggen.

Abbildung 6.17 Panoramio holt sich Bilder zum jeweiligen Bildausschnitt und gleicht die Fotos auch mit Google Earth ab (Quelle: www.panoramio.com).

Das war jetzt lediglich ein Überblick über die ganz Großen. Daneben gibt es nochHunderte kleine bzw. spezialisierte Plattformen, die im konkreten Fall ebensowichtig sein können. Je nachdem, ob Sie Grafiker bzw. Fotograf sind und Ihr Kön-nen visualisieren und einem breiteren Publikum zugänglich machen wollen oder obSie regelmäßig Partyfotos von Ihren Veranstaltungen online stellen möchten: Fürjeden Bedarf gibt es mittlerweile die richtige Plattform. Schauen Sie einfach, welcheBilder aus welcher Quelle das Suchergebnis Ihrer bevorzugten Suchmaschine beimjeweiligen Suchbegriff auswirft.

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6.12 Nutzen Sie weitere Fotoplattformen

Rechtstipp von Peter Harlander: Achtung bei Veranstaltungsfotos

Bei der Veröffentlichung von Party- und Veranstaltungsfotos stellt sich oft die Fragenach dem Recht am eigenen Bild. Um sicherzustellen, dass Sie das Einverständnis allerim Bildmittelpunkt stehenden Personen haben, und um dies auch nachweisen zu kön-nen, sollten Sie sich an eine ganz einfache Regel halten. Nehmen Sie beim Fotografierenimmer einen großen Satz Visitenkarten mit, auf denen ungefähr Folgendes steht: »AlleFotos zu unserem Event finden Sie ab morgen auf der Plattform XY. Zusätzlich werdenausgesuchte Fotos auch anderweitig veröffentlicht.« Wenn Sie diese Vorgehensweiseausnahmslos durchziehen, ist nachweisbar sichergestellt, dass alle fotografierten Perso-nen über die Veröffentlichung Bescheid wissen und in diese eingewilligt haben. Als er-freulicher Nebeneffekt werden viele der Fotografierten am nächsten Tag die angege-bene Plattform besuchen, dort Kommentare hinterlassen oder die Fotos sogar überandere soziale Netzwerke mit ihren Freunden teilen. Diese Vorgehensweise nützt daherauch Ihrem Marketing.

6.12.6 Unsplash

Unsplash, http://unsplash.com, ist eine relativ junge Plattform, deren Bilder Sie kos-tenlos verwenden können (siehe Abbildung 6.18). Die Fotos sind sehr hochwertigund von Profis gemacht, die – aus welchem Grund auch immer – ihre Fotos kosten-los zur Verfügung stellen. Werfen Sie also schnell einen Blick auf diese Plattform.

Abbildung 6.18 Unsplash stellt Ihnen tolle Aufnahmen von Profis kostenlos zur Verfügung (Quelle: http://unsplash.com).

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

6.12.7 500px

500px, http://500px.com, gilt als Fotosharing-Plattform für ambitionierte Fotogra-fen (siehe Abbildung 6.19). Hier dreht sich alles um die Ästhetik und den gekonn-ten Bildaufbau eines Fotos. 500px können Sie nutzen, wenn Sie gerade keine Zeitfür die Content-Kreation haben oder der Designer ausgefallen ist. Die Bilder kostenfür das Web 49 €, in manchen Fällen ist das sogar günstiger, als einen Designer zubezahlen.

Abbildung 6.19 500px ist eine relativ günstige Alternative, wenn Sie gerade keine Zeit und Ressourcen für Ihre Content-Kreation haben (Quelle: http://500px.com).

6.12.8 Photobucket

Die US-Fotoplattform Photobucket, www.photobucket.com, ist eine kommerzielleOnline-Datenbank für die Archivierung und Präsentation von digitalen Bildern undVideos. Man kann den Account-Status bzw. einzelne Bilder auf den Status öffent-lich, privat oder for guests only stellen und hat 2 GB Speicher. Es gibt auch einenPro-Account mit unbegrenztem Speicherplatz und werbefreiem Raum.

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6.13 Guestsourcing – die Gästeperspektive macht das Foto oder Video relevanter

6.12.9 Tumblr

Tumblr ist eigentlich eine Blogsoftware. Der Grund für das Wachstum und dieBeliebtheit ist aber nicht die Möglichkeit, Blogs zu erstellen, sondern die Darstel-lung von Fotos, die Integration von GIFs und die Art und Weise, wie Inhalte geteiltwerden können. Viele User nutzen Tumblr als »Fototagebuch«.

Mobile (Foto-)Apps sind stark im Kommen

Weil die mobile Nutzung von Social Media immer weiter um sich greift, gibt es auchimmer mehr Dienste, die dem Ausgabegerät Smartphone gerecht werden. Dienste wieWhatsApp oder Snapchat werden deshalb ausschließlich an Smartphones genutzt.

6.13 Guestsourcing – die Gästeperspektive macht das Foto oder Video relevanter

Weil es hier gerade so gut passt: Es wäre doch interessant zu wissen, wie Ihre Kun-den Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte sehen, oder etwa nicht? Bleiben wir beimBeispiel eines Hotels. Wenn Sie die Fotos in die Hände bekommen würden, die IhreGäste während des gesamten Urlaubsaufenthalts schießen, dann würden Sie jaexakt wissen, was den Gästen gut gefallen hat oder, im gegenteiligen Fall, welchegröberen Mängel ihnen aufgefallen sind. So oder so sind das für Sie sehr relevanteInformationen. Es gibt keine authentischeren Inhalte als jene der Kunden selbst.Das Tolle ist: Sie müssen nicht die Kamera Ihres Kunden heimlich stehlen und denChip auslesen. Stattdessen haben Sie folgende Möglichkeiten:

� Sie können den Gast fragen, ob er Lust hat, sich von Ihnen mit einer Kameraeinen Tag lang ausstatten zu lassen und alles zu fotografieren, was ihm auffälltund gefällt. Gehen Sie mit ihm die Fotos gemeinsam durch, wenn er Ihnen amAbend die Kamera wieder zurückbringt. Selbst wenn Sie aufgrund mangelnderBildqualität keines der Fotos kommerziell (sprich für Prospekt oder Website) di-rekt nutzen könnten, beinhaltet jedes Foto doch eine ganz wertvolle Informa-tion: die Kundenperspektive. Er hat das fotografiert, was ihm aufgefallen ist.Mit diesen Fotos können Sie einen professionellen Fotografen beauftragen, sienachzuempfinden.

� Suchen Sie auf Suchmaschinen und direkt auf Fotoplattformen nach Fotos zuIhrem Unternehmen oder Ihrer Konkurrenz, Ihren oder vergleichbaren Produk-ten, Ihrer Region, Ihrer Branche usw. Auch hier werden Sie viele Fotos vonUsern aus ihrer persönlichen Sicht finden. Wenn dann manche Fotos sogar nocheine Bildbeschreibung haben und dort für Sie relevante Informationen stehen,haben Sie wertvollste Informationen völlig kostenlos erhalten. Toll, nicht wahr?

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6 Instagram und Pinterest: Setzen Sie Ihre Produkte auf Fotoplattformen in Szene

Das Ganze fällt in die Kategorie User Generated Content (UGC). Darunter verstehtman Inhalte, die von Usern selbst erzeugt werden, wie eben Fotos oder Videos.Dass der Anteil an User Generated Content im Web zunimmt, liegt vor allem daran,dass es mittlerweile für jeden ungeübten User möglich ist, ein kleines Video mit sei-nem Smartphone zu drehen und zu schneiden und ganz passable Fotos selbst mitdem einfachsten Handy zu machen. Für die kostenlose Veröffentlichung der Fotosund Videos stehen zahlreiche Plattformen zur Verfügung: Von Facebook über Twit-ter bis Flickr – überall dort können Sie Fotos hochladen und diese Freunden oderder gesamten Webgemeinschaft zeigen. Und wie wir mittlerweile wissen, wird dasvon den Usern auch massiv und umfassend genutzt.

Fördern Sie den Content Ihrer Kunden

Das können Sie sich als Unternehmen zunutze machen: Der vielleicht einfachsteWeg ist es, ein Gewinnspiel zu organisieren, das an die Erstellung und den Uploadbeispielsweise eines Videos durch die User geknüpft ist. Beispiel: Sie schreiben einGewinnspiel aus, bei dem jeder User zu einem bestimmten Thema ein kleines, ein-minütiges Video drehen kann. Dieses Video soll der User dann auf seinen YouTube-Account hochladen bzw. Ihnen über eine eigene Videoupload-Funktion auf IhrerWebsite zukommen lassen. Wichtig im Fall von YouTube ist, dass Sie in die Teil-nahmebedingungen aufnehmen, dass der User das Video mit bestimmten Keywordssowie Titel und Videobeschreibung versieht oder Sie diesen Teil übernehmen. Somithaben Sie viel eigenständigen Content, der in Zukunft von vielen anderen Webusernüber Google oder direkt auf YouTube gefunden werden kann. Achten Sie darauf,sich die Nutzungsrechte dafür zu sichern, ansonsten kann das teuer für Sie werden.Stellen Sie auch sicher, dass sich die User verpflichten, nur eigene Inhalte zu ver-wenden und nicht auf urheberrechtlich geschütztes Material von anderen zurück-zugreifen.

Falls Sie auf einer Fotoplattform auf ein Foto stoßen, das Ihnen besonders gutgefällt, und Sie es für Ihre Website oder Ihren Prospekt verwenden möchten: Kon-taktieren Sie den User, und versuchen Sie herauszufinden, ob er das Foto wirklichselbst gemacht hat.

Rechtstipp von Peter Harlander: wBildrechte – ein heikles Thema

Es soll auch schon vorgekommen sein, dass ein User ein Foto wiederum von einer an-deren Plattform geklaut und auf seinen Account hochgeladen hat. Dann hilft es wenig,wenn Sie die Nutzungsrechte von diesem User kaufen, er aber gar keine Rechte an die-sem Bild hat und der echte Urheber dann sein Recht bei Ihnen geltend macht.

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6.14 Fazit

Egal, welche Inhalte Sie zur Verfügung haben, das Web bietet mittlerweile allePlattformen und die notwendigen Technologien, um diese Inhalte zu streuen undIhrem Publikum zugänglich zu machen. Sie müssen nicht die virale Kampagne desJahrtausends entwickeln (auch wenn das natürlich toll wäre), um Ihren Inhalteneine entsprechende Verbreitung zukommen zu lassen. Sorgen Sie lieber dafür, dassIhre Fotos, Videos und andere Inhalte von den Zielgruppen gefunden werden kön-nen. Geben Sie dem Content die richtigen und relevanten Keywords mit. StreuenSie die Inhalte überall da, wo Ihre (potenziellen) Kunden im Web unterwegs sind.Damit können Sie die Reichweite der Inhalte und Ihrer Message wesentlich stei-gern.

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