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Page 1: Kommunikationskonzept: Analyse

LAGEBILD KLÄRENA) Die analytische Basis des Konzepts

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Das Kommunikationskonzept ?

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Kommunikation braucht Konzept

➔ Das Konzept ist ein methodisch entwickeltes, kreatives und in sich schlüssiges Planungspapier für kommunikationspolitische Problemlösungen

intern und extern.erklärt Klaus Dörrbecker.

(Quelle: Dörrbecker – Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln)

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Konzeption ist Dreisprung

➔ Jedes Kommunikationskonzept besteht prinzipiell aus drei großen methodischen Arbeitsschritten:

A)Analyse

B)Strategie

C)Operatio

n

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Die analytische Basis

➔ Im ersten Konzeptionsschritt werden ausgehend von der Aufgabenstellung alle relevanten Informationen gesammelt und das Lagebild skizziert:

A)Analyse

B)Strategie

C)Operatio

n

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?LAGEBILD KLÄRENA) Die analytische Basis

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Analyse: Lagebild skizzieren

1.

Briefing

2.

Re-cherche

3.

Fakten-spiegel

4.

SWOT-Analyse

Fakten sammeln und sortieren Fakten filtern und bewerten

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1. Briefing: Definition

➔ Der Auftraggeber sagt, was Sache ist. Funktion des Briefings ist die gründliche Instruktion durch den Auftraggeber über alle Fakten, Hintergründe und Einschätzungen, die im Zusammenhang mit der gesuchten Problemlösung kommunikationsrelevant sind.

(Quelle: Dörrbecker – Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln)

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1. Briefing: Prozess im Überblick

Schriftliches Briefing

Vorbereitung Briefinggespräch

Mündliches Briefing

Nachbereitung Briefing

Rebriefing

Debriefing

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1. Briefing: Schriftlich

➔ Bestehen Sie auf einem schriftlichen Briefing.➔ Lesen Sie das Briefingpapier kritisch zwischen den Zeilen.➔ Bevorzugen Sie kurze Briefingpapiere.➔ Vertrauen Sie nie allein auf das schriftliche Briefing.

Schriftliches Briefing

Vorbereitung Briefinggespräch

Mündliches Briefing

Nachbereitung Briefing

Rebriefing

Debriefing

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1. Briefing: Vorbereitung Gespräch

➔ Setzen Sie beim Auftraggeber zusätzlich ein mündliches Briefing durch.➔ Erstellen Sie für das mündliche Briefing eine Frageliste.➔ Konzentrieren Sie die Fragen auf das Wesentliche.➔ Senden Sie dem Gesprächspartner die Frageliste vorher per Mail zu.

Schriftliches Briefing

Vorbereitung Briefinggespräch

Mündliches Briefing

Nachbereitung Briefing

Rebriefing

Debriefing

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1. Briefing: Mündlich

➔ Hören Sie gut zu. Schreiben Sie alle wichtigen Aussagen mit.➔ Fassen Sie sich kurz. Veranstalten Sie keinen Marathontermin.➔ Suchen Sie Zugang zum Gesprächspartner und bauen Sie Vertrauen auf.➔ Führen Sie das Gespräch. Hinterfragen und haken Sie nach.

Schriftliches Briefing

Vorbereitung Briefinggespräch

Mündliches Briefing

Nachbereitung Briefing

Rebriefing

Debriefing

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1. Briefing: Nachbereitung

➔ Erstellen Sie sofort nach dem Gespräch ein schriftliches Briefing-Protokoll.➔ Bei komplexer Materie lassen Sie den Gesprächspartner das Protokoll prüfen.➔ Wo bleiben Widersprüche und Lücken? Dort setzt jetzt die Recherche an.

Schriftliches Briefing

Vorbereitung Briefinggespräch

Mündliches Briefing

Nachbereitung Briefing

Rebriefing

Debriefing

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1.Briefing: Rebriefing

➔ Wann? • z. B. entdecken Sie Widersprüche zwischen Briefing und Rechercheergebnissen. • z. B. weicht Ihr strategischer Denkansatz erheblich von den Briefing-Vorgaben ab.

➔ Wie?• Mündlich, per Telefon oder per Mail.• Sie agieren offensiv und schildern Ihre Sicht der Aufgabe.• Der Auftraggeber reagiert und korrigiert Ihren Kurs.

Schriftliches Briefing

Vorbereitung Briefinggespräch

Mündliches Briefing

Nachbereitung Briefing

Rebriefing

Debriefing

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1. Briefing: Debriefing

➔ Wann?• Konzept, Planung und Umsetzung sind gelaufen. • Das Projekt ist komplett abgeschlossen.

➔ Warum?• Direkt Beteiligte schildern ihre subjektive Sicht des Projekts.• Wie haben sie die Kommunikation erlebt?• Wo sehen sie Erfolge und Handicaps?

➔ Wie?• Unbedingt persönlich und mündlich.

Schriftliches Briefing

Vorbereitung Briefinggespräch

Mündliches Briefing

Nachbereitung Briefing

Rebriefing

Debriefing

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1. Briefing: Inhalte

negativ

positiv Kommunikations-objekt

Kommunikations-vorgaben

Kommunikations-status

Kommunikations-horizont

Kommunikations-absender

Kommunikations-feld

Kommunikations-wettbewerb

Kommunikations-gruppen Problem & Aufgabe

EXTERN INTERN

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1. Briefing: Inhalte

INTERNE FAKTEN:• Kommunikationsabsender – Konstellation

der betreffenden Organisation.• Kommunikationsobjekt – Sache, Leistung,

Person, die kommuniziert werden soll.• Kommunikationsvorgaben – Ziele, Leit-

bilder, Prämissen, die zu beachten sind.• Kommunikationsstatus – Vorhandene

Mittel & Maßnahmen der Kommunikation.

EXTERNE FAKTEN:• Kommunikationsfeld – Der Mikrokosmos,

in dem sich die Organisation bewegt.• Kommunikationsgruppen – Personen,

Gremien, die in Beziehung stehen.• Kommunikationswettbewerb – Andere

Organisationen, die konkurrieren.• Kommunikationshorizont – Relevante

Einflüsse aus dem Makrokosmos.

➔ Im Briefing werden alle positiven und negativen Fakten erfasst, die vor dem Hintergrund der Aufgabe für das Konzept relevant werden könnten:

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2. Recherche: Definition

➔ Aus externen Quellen ergänzen, vertiefen und prüfen. Das Briefing liefert die interne Sicht der Dinge. In der Recherche werden externe Daten, Fakten und Meinungen dagegengestellt, um sich den notwendigen Überblick zu verschaffen.

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2. Recherche: Prozess im Überblick

Vorrecherche

Rechercheplanung

Internetrecherche

Weitere Sekundärrecherche

Primärrecherche

Nachrecherche

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2. Recherche: Vorrecherche

➔ Schon zu Beginn des Briefing-Prozesses laufen erste Recherchen.➔ In 1 – 2 Stunden werden auf kurzem Weg Informationen gesammelt.➔ Die Infos helfen, das Briefing gezielter und ertragreicher zu gestalten.

Vorrecherche

Rechercheplanung

Internerrecherche

Weitere Sekundärrecherche

Primärrecherche

Nachrecherche

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2. Recherche: Rechercheplanung

➔ Sofort nach schriftlichem und mündlichem Briefing beginnt die Planung.➔ Wo sind noch Infolücken? Wo Widersprüche? Hier greift die Recherche an.➔ In der Rechercheplanung wird die weitere Vorgehensweise festgelegt:

• Welche Punkte sind noch offen oder kritisch?• Mit welchen Recherchewerkzeugen werden die Punkte angegangen?• Mit welchem Aufwand geht es an die Arbeit?• Wann sollen die Rechercheergebnisse vorliegen?

Vorrecherche

Rechercheplanung

Internerrecherche

Weitere Sekundärrecherche

Primärrecherche

Nachrecherche

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2. Recherche: Internetrecherche

➔ Der Hauptanteil der Recherche liegt auf der Internetrecherche. Sie geht einfach und bringt schnell Ergebnisse:• Nur wirklich wichtige Fakten sammeln (Vorsicht: Infoflut im Netz!).• Auf Aktualität der Fakten achten und „keine alten Kamellen“ verwenden.• Alle Faktenquellen dokumentieren und nachweisen. • Die Validität der Fakten überprüfen und nur sichere Fakten nutzen.

Vorrecherche

Rechercheplanung

Internerrecherche

Weitere Sekundärrecherche

Primärrecherche

Nachrecherche

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2. Recherche: Weitere Sekundärrecherche

➔ Über die Internetrecherche hinaus gibt es sinnvolle Offline-Wege der Sekundärrecherche, die zusätzlich eingesetzt werden – z. B.:• Recherche in Studien und Diplom-/Doktorarbeiten• Recherche in relevanten Fachzeitschriften• Recherche von Meinungs-/Marktforschungsergebnissen• Sichten von Vortragsskripten, MOOCs, Präsentationen• Literaturrecherche

Vorrecherche

Rechercheplanung

Internerrecherche

Weitere Sekundärrecherche

Primärrecherche

Nachrecherche

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2. Recherche: Primärrecherche

➔ Konzepte dürfen nicht allein vom Schreibtisch aus entstehen. Man sollte sich immer mit der Realität des Falles auseinandersetzen – z. B.:• Eigene Befragung organisieren• Gespräche mit Experten führen• (Undercover)-Besuche bei den Wettbewerbern• Gespräche mit der Zielgruppe

Vorrecherche

Rechercheplanung

Internerrecherche

Weitere Sekundärrecherche

Primärrecherche

Nachrecherche

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2. Recherche: Nachrecherche

➔ Die Recherche ist nie zu Ende. Bis zur Fertigstellung des Konzepts hat man die Antennen ausgefahren und bezieht neue Ergebnisse ein:• Wichtige Fakten kommen erst später dazu und werden dennoch einbezogen.• Bei der Konzeptarbeit tauchen Infolücken auf, die gefüllt werden müssen.• Bis zur Fertigstellung des Konzepts verändern sich bestimmte Fakten.• Im Rebriefing tauchen neue Angaben auf, die es zu überprüfen gilt.

Vorrecherche

Rechercheplanung

Internerrecherche

Weitere Sekundärrecherche

Primärrecherche

Nachrecherche

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2.Recherche: Rechercheregeln

➔ Die Konzeptbeteiligten sollten im Rechercheprozess sehr diszipliniert an die Arbeit geht. Denn die Recherche ist ein „weites Feld“:• Nicht zu viel Zeit investieren und zu viele Fakten sammeln.• Sich bei der Suche nicht festbeißen, sondern rechtzeitig abbrechen.• Nur problemrelevante Fakten sammeln.• Klare Termine setzen und einhalten.

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3. Faktenspiegel: Definition

➔ Der Faktenspiegel ist die strukturierte und komprimierte Sammlung aller für die Kommunikationsaufgabe relevanten Daten, Fakten und Hintergrundinfos.

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3. Faktenspiegel: Vorgehensweise

➔ Gesamtes Material aus Briefing und Recherche zügig querlesen.➔ In einen Plus-Stapel und einen Minus-Stapel aufteilen.➔ Der Minus-Stapel enthält periphere, redundante Infos.➔ Den Plus-Stapel lesen und wichtige Stellen markieren.➔ Die wichtige Stellen werden zusammenfassend:

• ... in einem Dokument zusammengeschrieben.• ...oder ausgeschnitten und an eine Pinnwand gehängt.

➔ Nur wenige Seiten gefilterte Kerninfos bleiben übrig: der Faktenspiegel.

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Stärken Schwächen

Chancen Risiken

Fähigkeiten des

Kommunikationsobjekts+ seines Einflussbereichs

Handicaps des

Kommunikationsobjekts+ seines Einflussbereichs

Optionenfür die

Kommunikationdraußen im Umfeld

Gefahrenfür die

Kommunikationdraußen im Umfeld

Positiv Negativ

Bin

ne

nfa

kto

ren

Au

ße

nfa

kto

ren

4. SWOT: Fakten werden zu Faktoren

Fakten-spiegel

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4. SWOT: Das Fazit

➔ Ein kurzes Fazit setzt den Schlussstrich unter die Analysearbeit und zieht Bilanz als Sprungbrett zur Strategie:• Die Analyseresultate auf schlüssigen Nenner bringen.• Ohne die anschließende Strategie vorwegzunehmen.• Eventuell eine geänderte Aufgabenstellung definieren.

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Das Konzept auf einen Blick

Kommunikationskonzept

A) Analytische Basis B) Strategische Richtung C) Operative Umsetzung

1. Briefing

2. Recherche

3. Faktenspiegel

1. Ziele

2. Zielgruppen

3. Positionierung

4. Botschaften

5. Strategischer Weg

6. Leitidee

1. Maßnahmenplan

2. Zeitplan

3. Erfolgskontrolle

4. Analyse 4. Budgetierung

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Vertiefende Fachbücher

➔ Konzeptionspraxis – eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute – Renée Hansen und Stephanie Schmidt – FAZ Verlag. 4. aktualisierte Auflage, 2009

➔ Konzepte entwickeln – Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation – Jürg W. Leipziger – FAZ-Verlag, 3. aktualisierte Auflage, 2009

➔ Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln – Klaus Schmidbauer – Talpa Verlag 2011

➔ Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren – Klaus Schmidbauer, Eberhard Knödler-Bunte – umc unipress, 2004

➔ Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden für die Praxis – Nicole Zeiter – Huber-Verlag, 2. erweiterte Auflage, 2007

➔ Strategic Planning for Public Relations – Ronald D. Smith, Verlag Routledge Chapman & Hall, Third Edition, 2009

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Weitere Tipps und Skripts:

Web: www.schmidbauer-berlin.deMail: [email protected]: www.konzeptionerblog.de

Bildrechte:Lupe: © Taigi - Fotolia.com

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Fortsetzung folgt

...und weiter geht´s mit: B) Die strategische Ausrichtung