Krisenkommunikation 2.0

Prof. Dr. Marco Hardiman Berlin, 13. Oktober 2011 8. Effizienztag der deutschen werbewissenschaftlichen Gesellschaft

Was tun, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist?

Social Media Krisen

Jack Wolfskin verklagt Verwender

von „Pfotenabbildungen“

Kitkat - Verwendung von Palmöl im Produktionsprozess

Motrin - Verwendung von Babies als Modeaccessoire bring Netmoms in Rage

Angestellte posten unappetitliche Pizza- herstellungsvideos

Bezahlt Außenstehende für

(positive)

Nutzerbewertungen bei

Amazon

Typische Krisenverläufe

Krisen-PR „..alle internen und externen kommunikativen Maßnahmen der Public Relations […], die zur aktiven Vorbeugung gegen Krisen (Frühwarnsysteme), zur akuten Verhinderung und Eindämmung von sich abzeichnenden Krisen, sowie zur

Stabilisierung, Rückgewinnung und zum Ausbau des Verständnisses, Vertrauens, Glaubwürdigkeit und der Loyalität in einer akuten Krise und nach einer Krise gegenüber dem Unternehmen beitragen können.“ (Pflaum & Linxweiler, 1998, S. 197)

Krise „...erhebliche Zerrüttung, die sich negativ auf das Geschäft auswirkt und zu einer ausgedehnten Berichterstattung in den Medien anregt.“ (Wilmes, 2006, S. 12)

Vorkrisenphase Akute Krisenphase

Nach- krisenphase

Klassische Krise

Aufmerk- samkeit

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Social Media Krise

Krisenmanagement

Krisenmanagement 2.0

Ausbreitungs-muster zur akuten Krisenphase

Social Web

klassische Krise

Nachrichtenschwelle

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Verbreitung heute mit Social Media

November 2009

Februar 2010

November 2009

„Hidden Eloise“ vermutet Urheberrechtsverletzung.

Mi 10.02.10 21:00 Uhr

+ 4:47 Std.

Eloise bloggt, Paperchase reagiert nicht.

Do 11.02.10 01:47 Uhr

+ 10:13 Std.

Autor Neil Gaiman (1,5 Mio. Follower auf Twitter) twittert “Fascinating Paperchase plagiarism over at http://bit.ly/cdrzKZ . Bad Paperchase.” 40.000 Leute klicken auf den Link

12:00 Uhr Techcrunch bloggt: “Are Twitter users about to kill a company?”

nachmittags Boykottaufrufe, Diskussionen auf der Amazon

17.25 Uhr + 35 Min.

Online Versionen der Zeitungen: Daily Telegraph: „Paperchase forced to deny it ‚plagiarism‘ British artist‘s work after Twitter campaign“

18.00 Uhr + 1:17 Std. The Independet: „Paperchase forced to deny it copied artist‘s work after Twitter blacklash“

19.17Uhr The Guardian: „Artist sparks Twitter campaign against Paperchase over disputed design“ 2

4 S

td.

deutlich schneller !

http://boingboing.net/2010/02/11/artist-chases-paperc.html

http://www.brouhaha.de/2010/04/brouhaha-19-paperchase-vs-eloise-wie-eine-pose-zur-posse-wurde/

}  Jede Krise verläuft anders }  Krisen bedrohen Unternehmensziele }  Kurze Reaktionszeiten & Entscheidungsdruck }  Krisen kommen überraschend und sind schwer

zu kontrollieren }  Zahlreiche Anspruchsgruppen sind involviert }  Hohe Komplexität und Unsicherheit der Situation

Merkmale von

Krisen Krisen allgemein Social Media-Krisen

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}  noch höhere Geschwindigkeit }  Kampagnenhafte Eskalation }  Wenig Neutralität, hohe emotionale

Qualität }  Long-Tail-Auswirkungen

Schritte 3 zur Vermeidung von Flächenbränden

1. Vorbereiten

2. Schnell löschen

3. Verbessern

} Echtzeitmonitoring installieren

} Infrastrukturen anlegen }  Social Media-Kanäle aufbauen

}  Zentrale (Nutzer-)Gruppen identifizieren

(und Beziehungen aufbauen)

}  Ressourcen bereitstellen

}  ...

} Contingency-Pläne erarbeiten

} Krisen simulieren

Vorbereiten - Basis schaffen

Schritt1

} Unmittelbar reagieren

} Kompetenz zeigen

} Social Media-adäquat verhalten:

persönlich, offen, ehrlich fair und auf

Augenhöhe, Schwächen und

Ungewissheiten benennen

} Zielgruppen- und kanalspezifisch

kommunizieren

} als Schwarm agieren

} Taten sprechen lassen

Schnell Löschen

Schritt2

} PR-Erfolgskontrolle

}  (klassische Kommunikations-KPIs)

} Erfahrungen auswerten

} Dialoganalysen & Reaktionsbeobachtungen

} Maßnahmenverbesserungen identifizieren

} Learnings dokumentieren (interne Wikis)

} Notfallpläne anpassen

Verbessern

Schritt3

Typische Fehler im Krisenmanagement 2.0

1. Keine adäquate Infrastruktur vorhanden!

2. „Ungeschickte“ Kommunikation mit Anspruchsgruppen!

3. Falsche Reaktionen!

Paperchase-Krisenmanagement

7:00 Uhr Erste Telefonkonferenz des Krisenteams, Verteilung der Aufgaben, Festlegung der nächsten Schritte und Vorgehensweisen

7:30 Uhr Hidden Eloise wird kontaktiert, Blogbeiträge kommentiert, Beginn persönlicher Bearbeitung jedes einzelnen Tweets

9:30 Uhr 10-köpfiges Team durchsucht das Social Web nach kritischen Beiträgen und nimmt Dialoge auf

14:30 Uhr Offizielle Stellungnahme auf Website und Facebook gepostet

2. Tag Kontakt zu Hidden Eloise vertieft, Klärung in Sicht Updates über den Fall auf eigener Website und Facebook Umstrittene Produkte vom Markt genommen, Gewinne gespendet

4. Tag Keine neuen Brandherde und kaum unkommentierten Beiträge mehr im Netz, das Verhalten von Paperchase findet breite Anerkennung in der Netzgemeinde

Best Case -

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Was wäre wenn...

Fazit – Takeaways

Jede Krise ist anders; es ist immer besser schnell als langsam zu reagieren

Auf eine Social Media-Krise kann man sich vorbereiten: Installieren Sie ein Echtzeitmonitoring, erstellen Sie Szenarien, die im Krisenfall angepasst werden

Werten Sie Krisen gründlich aus; sehen Sie Krisen auch als Chance zu lernen

Krisen zeichnen sich im Web häufig ab und sind daher oftmals schon im Vorfeld handlebar

Kontakt

Prof. Dr. Marco Hardiman mail hardiman@kpzsm.de skype m.hardiman twitter @hardiman blog marketingTwo.de

tel 0431 5569 168

Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs-erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche für Social Media-Maßnahmen. Unsere umfassende Expertise hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame und umsetzbare Social Media-Strategien zu entwickeln. www.kompetenzzentrum-social-media.de

VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT