© Harris Interactive 12.04.2023
Harris Interactive AGZwei Fliegen mit einer Klappe – mit Spezial-Kundenpanels effizient Feedback einholen und Kundenbindung steigern
Research & Results 2013, München24. Oktober 2013Daniel Scholz
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Online-Kundenbefragungen sind sinnvoll, aber nicht immer problemlos realisierbar…
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ContraPro
Convenience für den
Kunden
Zeit-/ Kosteneffizienz
Erreichbarkeit der
Zielgruppe
Komplexität
Visualisierung
Verfügbarkeit von
E-Mail Adressen
Datenschutz-
bedenken
Ad-hoc: Niedrige
Responserate
Online-Kundenbefragungen
Branchen- / zielgruppenspezifische Alternativansätze notwendig….
Die Lösung: Exklusive Online-Kundenpanels
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Rechtssicherheit Kundenbindung steigern
Hohe Response und Qualität der
Ergebnisse
Jederzeit schnelle
Ergebnisse
Geringer Aufwand Zielgerichtete
Stichproben
Methoden-vielfalt
Toyota Kundenforum: Ausgangssituation bei Toyota
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Toyota Vertriebsorganisation
• Die Kundenanschrift gehört dem Händler
• Kundenstamm wird von einer Treuhänder-Agentur verwaltet
Nutzung der Kunden- anschriften durch Toyota Deutschland GmbH für Marktforschungszweckenur über eine Treuhänder- Agentur möglich
• Stichprobenziehung jeweils ad-hoc über eine Treuhänder-Agentur• Erhöhter Organisations- und Kostenaufwand• Sinkende Response-Raten wegen steigender Datenschutzsensibilität• Geringes Involvement, da zielgerichtete Ansprache schwierig
Toyota Händler
Entscheidung für ein exklusives Panel: Das „Toyota-Kundenforum“• Harris Interactive ist seit Juni 2013 Toyotas
Partner für Aufbau und Management des Toyota-Kundenforums in Deutschland
• Start in Deutschland, ggf. Erweiterung auf andere europäische Länder
• Ausdehnung auf die Marke Lexus ist geplant
• Feedback zu unterschiedlichsten Themen
• Regelmäßige, auch kurzfristige Befragungen, schnelles Online-Reporting
• Alle Prozesse In-House bei Harris Interactivegesteuert und umgesetzt
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Toyotas Kundenkontaktprogramm Basis für Rekrutierung
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Harris Interactive Panelisten
Toyota Vertriebsorganisation
„Toyota Kundenkontaktprogramm“
•Besitzer eines neu gekauften Toyota
•Besitzer eines gebraucht gekauften Toyota
•Besitzer von Wettbewerbsmodellen
•Direkte Ansprache bei Verkauf/Service (Neuwagenkunden)
•Direkte Ansprache bei Interesse/Testfahrt etc. (potenzielle Neuwagenkäufer)
•Toyota-Kundenmagazin (Neuwagenkäufer)
•Toyota-Homepage (potenzielle Toyota-Kunden)
•Facebook-Seite von Toyota• Toyota-E-Mail-Newsletter
Rekrutierungsprozess: aktive Registrierung der Kunden notwendig
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Ankündigung/Zugang über
Toyota Kundenkontakt-
programm
Anmeldung Toyota-
Kundenforum
Registrierungs-befragung
Marktfor-schungs- projekte
http://www.toyota-kundenforum.de
QR Code
Double opt-inScreeningKundensupportAGBs/RegelnMobile Version
Basisdaten für Selektion/AnalysenAngaben zu Toyota-ModellenAndere FZ im HaushaltToyota-SegmentierungFINAngaben zu Kauf, ServiceFZ-NutzungTÜV-TerminDemografie Etc.
Panelpflege: • Kontinuierlicher Rekrutierungsprozess, um Panel
aufzustocken und Panelmortalität auszugleichen• Jährliche Neuregistrierung: Aktualisierung von
Fahrzeug-/Nutzungs-/Statistikdaten
Guter Kundenmix, hohe Konversionsraten
• Verschiedene Rekrutierungskanäle notwendig, da verschiedene Gruppen dadurch angesprochen werden
• Sehr schnelle Reaktion nach Veröffentlichung der „Meldung“ pro Kanal
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TOTAL Kunden-magazin
Facebook Homepage Newsletter
Registrierte Toyota-Kunden 100% 43% 28% 7% 22%
Konversionsrate (Versuchte zu erfolgreiche Anmeldungen)
88 % 90% 82% 91% 94%
Passende Anreize zur Teilnahme sind der Schlüssel zu hohem Kundeninvolvement
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Einfluss auf Entwicklung von Toyota
Produkten/Services
Fairness, Transparenz, maßvolle Beteiligung
Ausgeklügeltes, variables Incentivesystem
Erste Kundenresonanz sehr positiv, aber auch fordernd
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• Hohes Interesse an der Teilnahme
Positives Feedback im Zuge der Rekrutierung/Registrierung
• Angemessene Interviewdauer, plausibles Antwortmuster, stimmiges Bearbeiten von langen Frageblöcken
Hohe Antwortqualität
• Wiederholung der hohen Beteiligung analog zur Anmeldung
Hohe Teilnahme-/Responseraten bei der ersten Studie
• Kunden möchten sich auch zu Toyota-spezifischen Themen mitteilen, z.B. Erlebnisse mit eigenem Auto, Verbesserungsvorschläge, etc.
Erwartungen an Befragungen
„Als langjähriger Toyotafahrer würde ich sehr gerne an Umfragen teilnehmen!“
Zusammenfassung und Ausblick
• Die Vorteile der Online-Marktforschung können mittels Überführung der Kunden in ein Spezial-Panel auch regelmäßig für Kundenbefragungen genutzt werden.
• Ein Spezialpanel ermöglicht eine effiziente, schnelle Umsetzung von Marktforschungsstudien sowie eine gezielte Ansprache von Kunden.
• Eine Kundenplattform in Form eines Online-Spezialpanels wird dem sich ändernden Informations-, Kommunikationsverhalten der Kunden und dem wachsenden Wunsch nach Involvement stärker gerecht – dies zahlt letztlich positiv auf die Kundenbindung ein!
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Daniel ScholzSector Head Business&Industrial / [email protected]
Harris Interactive AGTel.: +49 40 669 625-152Fax: +49 40 669 625-299Beim Strohhause 31D-20097 Hamburg
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