Methoden qualitativer Sozialforschung

Seminar am 06.11.2012

Wiederholung quantitative Studien

• Hypothesenprüfung durch erhobene (statistische) Daten

• Konfrontation der Thesen mit der gemessenen Realität

• Der Anspruch auf Repräsentativität soll durch eine Vollerhebung oder (gewichtete) Zufallstichprobe gewährleistet werden

• Vorteil der genauen Operationalisierung: Der Forscher kann im Vorhinein genau bestimmen, was, wann und wie angefragt wird

Qualitative Studien

• Schwerpunkt qualitativer Studien ist die ergebnisoffene Erfassung sozialer Zusammenhänge, mit dem Ziel aus den gewonnenen Erkenntnissen/Daten Hypothesen zu entwickeln

• Eine Überprüfung bestehender Hypothesen ist möglich, es sollte innerhalb des Forschungsprozesses jedoch keine Beschränkung darauf stattfinden

Qualitative Sozialforschung (Interpretativ-interaktionistische Position)Vertreter der qualitativen Sozialforschung betonen vor allem die Offenheit , Flexibilität und Kommunikation dieser Methode. An die Stelle datengestützter statistischer Beweise, treten Verfahren mit denen die Tiefenstrukturen der Interviewten aufgedeckt werden sollen.

Ziel ist es die Motivationen, Handlungsweisen und Einstellungen der Untersuchten zu verstehen. Dazu wird versucht mit Hilfe von einzelnen möglichst typischen oder signifikanten Untersuchungsteilnehmern etwas über die Gesetzmäßigkeiten innerhalb der Gesamtgruppe zu lernen.

Beispiel: Für eine Verkehrsbehörde soll die Motivation des Rasens auf der Autobahn untersucht werden. Hierzu könnten nun Einzelinterviews mit einem Fahrer eines Kleinwagens und eines Sportwagens, sowie mit einem vorbestraften Raser geführt werden.

Qualitative Methoden

• Tiefeninterview (psychologisches)• Leitfadengestütztes Interview• Gruppendiskussion• Experteninterview

Tiefeninterview

• Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem läuft frei und ohne Anweisungen

• Der Interviewer hat nur das Erhebungsziel zu berücksichtigen

• Das Tiefeninterview wird häufig bei der Motivforschung eingesetzt

• Repräsentativitätsgesichtspunkte spielen beim Tiefeninterview keine Rolle

Leitfadengestütztes Interview

• Bei dieser Befragungsform wird im Vorfeld des Interviews durch den Interviewer oder den Forschungsleiter ein Leitfaden erstellt

• In diesem Leitfaden sind alle Themenschwerpunkte, die in dem Gespräch behandelt werden sollen vorgegeben

• Der eigentliche Gesprächsablauf soll so frei wie möglich sein und nur zu Behandlung der vorgegebenen Themen gelenkt werden

Gruppendiskussion

• Durch einen Moderator (Leiter) geführte, meist anderthalb bis zweistündige Kleingruppendiskussion

• Die Diskussionsthemen werden durch den Moderator vorgegeben

• In der Regel werden 6-10 Teilnehmer pro Diskussionsrunde untersucht

• Vorteil ist eine meist sehr unterschiedliche Betrachtungsansicht auf den Untersuchungsgegenstand

• Oftmals bilden sich eine herrschende und eine abweichende Meinung innerhalb der Kleingruppe heraus

• Gruppendynamische Prozesse helfen beim Abbau von Hemmungen.

Experteninterview

• Im Gegensatz zu den anderen Formen qualitativer Interviews ist im Experteninterview genau nicht die persönliche Betrachtungsweise des Interviewten, sondern nur seine professionelle Sichtweise aus seiner Erfahrung von Interesse

• Der Expertenstatus ergibt sich aus der jeweiligen Forschungsfrage, bzw. dem Gegenstand der Untersuchung

• Experteninterviews werden in der Regel Leitfadengestützt durchgeführt, so dass bei der Auswertung die geführten Interviews verglichen und auf Gemeinsamkeiten und Besonderheiten in den Expertenmeinungen hin analysiert werden können

Probleme Qualitativer Studien

• Das Untersuchungsergebnis hängt stak vor der Gesprächsführungsqualität des Interviewers ab

• Der zeitliche und organisatorische Aufwand, gerade auch bei Transkiption und Auswertung ist hoch

• Der Interviewer ist auf die Offenheit und aktive Teilnahme des Interviewten in besonderem Maße angewiesen

Zusammenfassung

• Qualitative Methoden der Sozialforschung bieten optimale Voraussetzungen und sich dem Forschungsgegenstand ergebnisoffen zu nähern

• Je offener dabei die Gesprächsatmosphäre ist um so größer die Wahrscheinlichkeit auf neue Muster zu stoßen

• Eine stärkere Strukturierung der Gespräche erleichtert hingegen die Auswertung und bietet die Möglichkeit Vergleiche zu ziehen

Verbindet Eigenschaften mit Benefits und Werten

Eine Eigenschaft ist ein Besitz des ProduktesEin Benefit ist, wie das Produkt für die Person ist (What`s in for me)Ein Wert ist ein Bedürfnis, eine Zielvorstellung innerhalb der Person

Wie Kinder fragen: „Du musst ins Bett“- „warum?“- „weil morgen Schule ist und Du Schlaf brauchst“- „warum?“- „weil Du, um gut in der Schule zu sein, ausgeschlafen sein musst“- „warum?“- „Weil Du gute Noten brauchst um auf die Universität gehen zu können“- „warum?“- „weil Du dann einen guten Beruf findest und für Dich sorgen kannst“- „warum?“ – „weil Du dann auch für mich sorgen kannst, wenn ich alt bin“

LadderingModerations- und Fragetechniken

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Übung• Analysieren Sie die Werte, die mit verschiedenen

Marken verbunden sind.

• Facebook

Übung• Analysieren Sie die Werte, die mit verschiedenen

Marken verbunden sind.

• Facebook

• Coca Cola oder Kaugummi

Übung• Analysieren Sie die Werte, die mit verschiedenen

Marken verbunden sind.

• Wie können Sie diese Werte für das Marketing und die Kommunikation nutzen?

Teil I: Empirische Sozialforschung

Erhebung durch Befragung

ErhebungsverfahrenGestaltung von Fragen und Fragebögen

Eigenschaften der Befragung

Eine mündliche Befragung spielt sich in einer ausgesprochen künstlichen Erhebungssituation ab. In dieser Situation ist die antwort einer befragten Person nie eine unverfälschte Reaktion allein auf die gestellte Frage. Eine Antwort ist immer auch eine Reaktion auf die soziale Situation „Interview“ und den Interviewer. Aus diesem Grund wird das Interview auch als reaktives Messinstrument bezeichnet. Eine Antwort ist also immer das Ergebnis eines komplizierten Kommunikationsprozesses.

1. Interviewer und Befragte sind Fremde: Der Befragte muss bereit (und fähig) sein, einem völlig Fremden persönliche Informationen „im eigenen Wohnzimmer“ mitzuteilen. Die Bereitschaft dazu variiert in Abhängigkeit von der sozialen Schicht, der die befragte Person angehört.

2. Ihre Beziehung ist asymmetrisch: Der Interviewer stellt die Fragen, der Befragte gibt Antworten und bleibt passiv. Im Prinzip ähnelt das Interview mehr einem „Verhör“, das mit Einverständnis der befragten Person geführt wird, als einem Alltagsgespräch.

3. Die Befragung ist folgenlos für den Befragten: Durch die Anonymität der Befragung muss sich der Befragte nicht für seine geäußerten Meinungen rechtfertigen. Dies hat zur Folge, dass Befragte auch weniger fundierte, „weiche“ Meinungen äußern, die sie normalerweise in größeren Diskussionsrunden nur äußern würden, wenn sie fest davon überzeugt waren.

Kommunikationsfehler (1)

Die Kommunikation im Interview kann durch verschiedene technische, psychische und soziostrukturelle Probleme gestört werden.

• Interviewer interpretiert Antworten (= nicht technisches Problem): Antwortkategorien müssen klar unterscheidbar und erschöpfend sei; während des Interviews nur schwer kontrollierbar.

• Verwirrende Fragebogenkonstruktion (= technisches Problem): kann durch sorgfältiges Austesten im Pretest verhindert werden.

• Unvollständige Antwortkategorien (= nicht technisches Problem): kann nur durch sorgfältigen Pretest vermieden werden. Während des standardisierten Interviews fast nicht mehr zu beheben.

• Unklare Hinweise für die Interviewer (=technisches Problem): kann durch sorgfältiges Austesten im Pretest verhindert werden.

• Befragter wird durch Interviewer beeinflusst (=nicht technisches Problem): Interviewer sollte möglichst neutral aussehen und reagieren. Interviewverhalten kann geschult, aber fast gar

nicht kontrolliert werden.

• Zu viele Antwortvorgaben (=technisches Problem): kann durch Ausgebe von Antwortlisten verhindert werden.

Kommunikationsfehler (2)

• Manche Befragte verstehen Fragen nicht (= sozio-kulturelles Problem): möglichst allgemein-verständliche Sprache wählen – nicht zu schwer, nicht zu trivial. Schwierig – im Interview nicht mehr zu beheben.

• Schlechtes, undeutliches Layout (=technisch-formales Problem): kann durch sorgfältige Gestaltung des Fragebogens weitgehend verringert werden.

Funktionen von Fragen in einem Fragebogen (1)

Funktionen von Fragen in einem Fragebogen (2)

Einleitungsfragen: Sie eröffnen das Gespräch und sollen das Interesse beim Befragten wecken sowie ein positives Klima schaffen. Sie sollten daher auch nicht mit „nein“ beantwortet werden können.

Überleitungsfragen: Sie führen in einen Themenbereich ein. Zu einem späteren Zeitpunkt dienen sie auch dazu, die Konzentration des Befragten während des Interviews aufrecht zu erhalten.

Pufferfragen: Sie haben die Aufgabe, eine Art „kognitiven Schlussstrich am Ende eines Themenbereichs zu ziehen und eventuelle Ausstrahlungseffekte dieses Themas auf nachfolgende Themen zu neutralisieren. Die befragte Person soll möglichst unbeeinflusst von vorherigen Fragen die jetzt kommenden Fragen beantworten.

Filterfragen: Mit Filterfragen kann die Gesamtheit der Befragten in Untergruppen eingeteilt werden. Diesen werden dann spezielle Fragebatterien vorgelegt. Dies ist sinnvoll, da häufig bestimmte Befragten-Gruppen bestimmte Fragen überhaupt nicht beantworten können. Außerdem kann man in Abhängigkeit von der Filterfrage dann besonderes gezielte Fragen an die Untergruppen stellen.

Funktionen von Fragen in einem Fragebogen (3)

Folgefragen: An eine Filterfrage schließt sich mindestens eine Folgefrage an. Mit diesen Fragen werden die auf die Filterfrage gegebenen Antworten noch genauer untersucht.

Sondierungsfragen: Sondierungsfragen werden gestellt bzw. können gestellt werden, um noch einmal „genau nachzuhaken“ – d.h. die Bedeutung unklarer Antworten auf die vorangegangenen Fragen soll durch diese Fragen geklärt werden.

Art der Information im Rahmen der Befragung (1)

Ein wichtiges Unterscheidungskriterium ist die Art der Information, die die Frage erhebt:

Fragen nach Einstellungen/Meinungen

Fragen nach Wissen /Überzeugungen

Fragen nach Verhalten von Befragten

Fragen nach Eigenschaften von Befragten

Beispiele:

1. „Das Ausmaß rechtsextremer Gewalttaten wird in der öffentlichen Diskussion zur Zeit stark übertrieben“ja, stark übertriebennein, wird nicht übertriebenim Gegenteil, wird eher verharmlost

2. Die ganzen politischen Krawalle zeigen nur, dass es vielen einfach zu gut geht.stimme stark zustimme zulehne ablehne stark ab

Fragen nach Einstellungen/Meinungen

Art der Information im Rahmen der Befragung (2)

Fragen dieses Typs erheben positive bzw. negative Haltungen eines Befragten in Bezug auf die in der Frage formulierte Aussage. Man spricht hier auch von „Einstellungen“ oder „Bewertungen“. Die „Haltung ist subjektiv und stark affektiv geprägt. Häufige Antwortkategorien sind für diese Fragen z.B. „stimme stark zu; stimme zu…; lehne ab“ oder „finde ich gut; finde ich schlecht“.

Art der Information im Rahmen der Befragung (3)

Wissensfragen erheben den Kenntnisstand von Befragten bzw. den Grad ihrer Informiertheit zu einem bestimmten Thema.

Überzeugungsfragen erheben, ob der erwähnte Sachverhalt nach Auffassung der Befragten sachlich richtig bzw. sachlich falsch ist („subjektive Wahrscheinlichkeitsvorstellung“ ).

Beispiele:

1. „Der Anteil rechtsextremer Gewalttaten ist in den neuen Bundesländern nicht höher als in den alten“.Die Aussage stimmtdie Aussage stimmt nicht

2. „Wie lange dauert eine Amtperiode des Bundespräsidenten der Bundesrepublik Deutschland?“vier Jahrefünf Jahreweiß nicht

Fragen nach Wissen /Überzeugungen

Art der Information im Rahmen der Befragung (4)

Bei Verhaltensfragen sollen die befragten Personen Angaben zu vergangenen, gegenwärtigen oder zu beabsichtigten Handlungen machen. Generell gilt, dass mit solchen Fragen immer nur Berichte über Handlungen gesammelt werden, nie aber die Handlungen selbst beobachtet werden. Sehr häufig kann beobachtet werden, dass Angaben über Handlungen mit den tatsächlichen Handlungen nicht übereinstimmen.

Fragen nach Verhalten von Befragten

Beispiele:

1. Mittlerweile kann man ja Überweisungen über unterschiedliche Verfahren zu seiner Bank schicken. Bitte sagen Sie mir, welches der unten aufgeführten Verfahren Sie persönlich am häufigsten nutzen.handschriftlich ausgefülltes ÜberweisungsformularHomebanking über das InternetÜberweisung über das Handy/Telefon

2. Wenn Sie zur Arbeit fahren, wie häufig benutzen Sie dann öffentliche Verkehrsmittel“immer meistens manchmalselten fast nie nie

Art der Information im Rahmen der Befragung (5)

Diese Fragen erheben die Ausprägungen von Befragten bzgl. Individuellen oder sozialen Merkmalen wie z. B. Alter, Geschlecht, Höhe des letzten Schulabschlusses, Familienstand, Nationalität etc. Sehr häufig werden diese Variablen erhoben, um später einfache statistische Zusammenhänge zwischen diesen Eigenschaften und Einstellungen oder Verhaltensweisen der Befragten zu berechnen.

Beispiele:

1. Wie hoch sind Ihre gesamten monatlichen Belastungen für Miete, Heizung und andere Nebenkosten? EURWie viel machen davon die Heizkosten aus? EUR

2. Wie viel Stunden umfasst Ihre wöchentliche Arbeitszeit? Stunden , Haben Sie eine Gleitzeitvereinbarung, oder festgesetzte Anwesenheitszeiten?habe eine Gleitzeitvereinbarunghabe feste Anwesenheitszeiten

Fragen nach Eigenschaften von Befragten

Formulierung der FragenBei der Frageformulierung stehen nicht ästhetische Kriterien im Vordergrund, sondern Verständlichkeit bzw. Unmissverständlichkeit. Auch kann in manchen Fällen über die grammatikalische Richtigkeit hinweg gesehen werden.10 Regeln zur Fragenformulierung:

Quelle: Mayer, Interview und schriftliche Befragung, München 2002, S. 89.

Offene und geschlossene Fragen (1)

Offene Fragen:

wichtig, wenn die Problemstellung und das „Universum möglicher antworten“ noch relativ unbekannt sind. Wichtig: spätere Inhaltsanalyse und entsprechende Kategorisierung

Geschlossene Fragen:

• Festgelegte Anzahl von vorgegebenen Antwortkategorien.

• Grundlage standardisierter Erhebungsinstrumente

• Alle denkbaren Antworten müssen abgedeckt sein.

• Formen: Zwei Antwortkategorien oder mehrere Antwortkategorien jeweils mit oder ohne RangfolgeMit Rangfolge: 3er, 5er, 6er oder 10er SkalaOhne Rangfolge: eine Antwort zulässig oder mehrere Antworten

Hybridfragen:

Kombination geschlossene mit offenen Antwortkategorien (z.B. „erst ankreuzen“, dann Antwort begründen oder weitere Aspekte nennen)

Offene und geschlossene Fragen (2)

Geschlossene Fragen Beispiel

Dichotom Ja – Nein Tätigen Sie Online-Käufe?

Multiple Choice Drei oder mehr Antwortalternativen

Welche der folgenden Online-Shops ist Ihnen bekannt? Amazon, Opodo, Musicload etc.

Likert Skala Befragter muss Grad der Zustimmung angeben

Online einzukaufen ist sicher. „1 = stimme überhaupt nicht zu“ bis „5 – stimme voll und ganz zu“

Semantisches Differential

Bipolare Skala, derer Pole zwei Extreme abbilden

Online einzukaufen ist …„1 = sehr riskant“ bis „5 = sehr sicher“

Offene und geschlossene Fragen (3)

Offene Fragen Beispiel

Wort-Assoziationstest

Befragter muss spontane Assoziationen mit bestimmtem Begriff nennen

Was verbinden Sie mit der Marke eBay?

Satzergänzungs-aufgabe

Befragter muss unvollständigen Satz ergänzen

eBay ist ein … Anbieter.

Bild-Ergänzung Befragtem wird Bild mit 2 Personen im Dialog gezeigt und muss Sprechblase der 2. Person ergänzen

Thematischer Apperzeptionstest

Befragter muss sich Geschichte zu einem Bild ausdenken