01.06.2012 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 1
PublikumsforschungVorlesung 6:
Mediaforschung IV: Internet mit einem Exkurs zu Methoden der Zielgruppenbeschreibung
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Gliederung
1. Internetforschung
1.1. Probleme
1.2. Methodische Lösungen
1.3. AGOF
1.4. Zusammenfassung
2. Exkurs: Zielgruppenstudien
Literaturhinweis:
Frey-Vor/Siegert/Stiehler: Mediaforschung (4.1; 4.5)
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1. Internet1.1. Probleme
unübersichtliche Angebotsstruktur
verschiedene Nutzungssituationen
zu Hause vs. außer Haus
private vs. berufliche Zwecke
„Abspeichern“ von Aktivitäten innerhalb eines teilweise lang andauernden Verhaltensflusses
unique user vs. unique client
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1. Internet1.2. Methodische Lösungen
o Erfassung von Seitenaufrufen (IVW Online)
o Visits (Portale)
o Page Views
zunächst als Logfile-Analyse
jetzt: Echtzeitmessung
Skalierbares Zentrales Messsystem (SZM): Das SZM arbeitet mit einem
Zählpixel, das auf jeder Seite des gemessenen Angebots eingefügt ist. Über diesen Pixel ermitteln Zähl-Boxen in Echtzeit die Anzahl der von Nutzern abgerufenen Seiten (PageImpressions) sowie die Summe der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge (Visits). Die Daten der einzelnen Angebote werden in einem zentralen Kollektor zu
Monatszahlen aggregiert und von der IVW veröffentlicht.
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1. Internet1.2. Methodische Lösungen
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1. Internet1.2. Methodische Lösungen
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2. Internet1.2. Methodische Lösungen
On-Screen-Verfahren
o Internetaktivitäten am Rechner
o Panel (z.Z. nur Homepanel)
Beispiel Schweiz: Net-Metrix
o U-Meter: Software, welche auf dem Rechner der jeweiligen Haushalte installiert ist, zur Messung der Heimnutzung des Internets sowie Applikationen (z.B. Google Earth, iTunes).
o U-Trax: Servertechnologie, die sich hinter dem Webportal verbirgt, bei welchem sich die Panelisten anlässlich der Internetnutzung ausser Haus (z.B. am Arbeitsplatz oder im Internetcafé) anmelden.
Quelle: NET-Metrix-Profile 2012-1 (Erhebungszeitraum 4. Quartal
2011)
Suisse romande
Alpen und Voralpen, FL
Westmittelland
Ostmittelland
Svizzera italiana
Stadt / Agglomeration
Land
Hoch
Mittel
Obligatorisch
63%37%
7%
36%
57%
4%
26%
24%
44%
2%
81%
20%
146
136
127
116112
35%
42%
23%
NET-Metrix-Profile 2012-1: NZZ Online
Themeninteressen (Top 5) Regionen (Wohnort)
Wirtschaft Nationale und internationale
Politik
Technik, Wissenschaft,
Forschung
Kunst und Kultur
Berufs- und Arbeitswelt
Basis: Unique User pro Monat; Angaben „sehr starkes/eher starkes Interesse“ gruppiert
Mediendaten pro WocheVorjahresvergleich
Mediendaten pro MonatVorjahresvergleich
Aff
initäts
index
100
669 Tsd. 810 Tsd.12,9% 15,3%
1h 06min 1h 06min
NMP 2011-1
NMP 2011-1
NMP 2012-1
NMP 2012-1
302 Tsd. 385 Tsd.5,8% 7,3%
33min 31min
NMP 2011-1
NMP 2011-1
NMP 2012-1
NMP 2012-1
Nutzungszeit pro User Nutzungszeit pro User
Unique User Unique User
AltersgruppenGeschlecht
FrauMann 55+14-34 35-54
Bildungsgruppen Stadt / Land (Wohnort)
Basis: Unique User pro Monat
Basis: Unique User pro Monat
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2. Internet1.2. Methodische Lösungen
o Befragungen
o Online-Monitor von ARD/ZDF (2011: 15. Welle)
o CATI
o GG: bundesdeutsche Erwachsene ab 14 J.
o Stichprobe: ca. 1.820
o Schwerpunkte
o Medienkonkurrenz
o Generelle Aktivitäten und Interessen
o Bezug zum Programmauftrag
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1. Internet1.2. Online-Befragungen - Ergebnisse
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1. Internet1.2. Online-Befragungen - Ergebnisse
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1. Internet1.2. Online-Befragungen - Ergebnisse
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1. Internet1.3 Reichweitenforschung der AGOF
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (e.V.)
o in Koooperation mit AG.MA
o Mitglieder: Vermarkter (z.B. IP Deutschland), Verlage, Anbieter (z.B. Yahoo)
o Sektionen Internet und Mobile
o Versuch, eine „Währung“ für Online-Angebote (mit Werbung) zu etablieren
o Kombination aller drei Methoden
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1. Internet1.3 Reichweitenforschung der AGOF
Technische Messung Onsite-Befragung
Vollerhebung der Sites mit Page
Impressions, Visits, Unique Clients, Zeit
und Inhalt
1
2
3
Repräsentative Bevölkerungsbefragung ab 14
Jahren zu Soziodemographie,
Nutzerinformationen, Interessen, Marktdaten etc.
Telefonische Befragung
Online-Fragebogen auf den Sites zu
Soziodemographie, Ort der Nutzung,
Rechner-Infos etc.
Datensatz 1
Datensatz 2
Online-Reichweite
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1. Internet1.3 Reichweitenforschung der AGOF: Ergebnisse
Gesamtbevölkerung70,33 Mio.
Davon: Internetnutzer gesamt 51,40 Mio.
Davon:Internetnutzer in den letzten drei Monaten (WNK) 50,34 Mio.
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1. Internet1.3 Reichweitenforschung der AGOF: Ergebnisse
97,2 95,8 94,6
87,2
73,7
36,2
2,8 4,2 5,4
12,8 26,3 63,8
14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und älter
Internetnutzer (WNK)/restliche Internetnutzer Nicht-Internetnutzer
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1. Internet1.3 Reichweitenforschung der AGOF: Ergebnisse
95,5
33,129,0 26,9
10,37,5
Zu Hause Am Arbeits-/Ausbildungs
-ort
Unterwegs Woanders, bei
Freunden/Verwandten
An öffentlichen
Orten
In der Schule/an der
Universität
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1. Internet1.3 Reichweitenforschung der AGOF: Ergebnisse
24,68
23,29
15,85
15,54
14,08
13,51
13,08
12,55
12,23
10,83
10,47
10,08
9,37
9,18
8,99
8,87
8,80
8,41
8,01
7,97
T-Online
eBay.de
WEB.DE
gutefrage.net
Yahoo! Deutschland
BILD.de
CHIP Online
computerbild.de
GMX
SPIEGEL ONLINE
RTL.de
FOCUS Online
DasTelefonbuch.de
MSN
CHEFKOCH.de
MyVideo
wetter.com
meinestadt.de
DasÖrtliche
Welt.de
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1 Internet1.4 Zusammenfassung
o Kombination von Methoden auf dem Weg zum Standard der Forschung
o aufwändige (und problematische) Verrechnungen
o Forschung noch im Fluss
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2. Zielgruppenbeschreibungen2.1. Probleme
Bedarf nach umfassenden Datensätzen in Relation zu Reichweitendaten
Konsumdaten
Kaufwünsche
Markenbekanntheit/Markenverwendung
Soziodemographie vs. andere Beschreibungen
Lebensstile, Milieus
Semiometrie
single source vs. multiple source
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2. Zielgruppenbeschreibungen2.2. Lösungen (Beispiele)
a) VuMA
o Grundidee: Zielgruppen als Verbraucher
o Veranstalter: ARD Werbung, ZDF Werbefernsehen, RMS
o Methode: mündliches Interview und Haushaltsbuch
o Schwerpunkte: Mediennutzung, Konsumenten, Märkte und Marken
o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten
o SP: ca. 23.000, jährlich zwei Wellen mit ca. 6.000
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2. Zielgruppenbeschreibungen2.2. Lösungen (Beispiele)
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2. Zielgruppenbeschreibungen2.2. Lösungen (Beispiele)
b) TdW Intermedia
o Grundidee: Zielgruppen als Typologien
o Veranstalter: TdW Intermedia GmbH (B.A.C. Offenburg)
o Methode: mündliches Interview und Haushaltbuch (Selbstausfüllung nach Interviewer - Anleitung)
o Schwerpunkte: Medien, Menschen, Märkte
o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten
o SP: ca. 20.000, jährlich eine Welle mit ca. 10.000
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2. Zielgruppenbeschreibungen2.2. Lösungen (Beispiele)
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2. Zielgruppenbeschreibungen2.2. Lösungen (Beispiele)
c) Semiometrie (Semiotik - Lehre von den Zeichen)
o Grundidee: „Bedeutungsräume“
o Veranstalter: TNS Infratest (u.a. in Zusammenarbeit mit SevenOne Media)
o Methode: methodischer Ansatz: Bewertung von Begriffe (Konnotation) als Ausdruck von soziokulturellen Werthaltungen
o jährliches Basismapping (4.300 Personen)
o Informationen über 420 Marken aus 47 Produktbereichen
o 110 Fernsehformate
o Freizeit, Demographie
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2. Zielgruppenbeschreibungen2.2. Lösungen (Beispiele)
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2. Zielgruppenbeschreibungen2.3. Stellgrößen für die Mediaplanung
Affinität: Relation des Zielgruppenmerkmals zur Gesamtbevölkerung (% Zielgruppe / % Durchschnitt x 100)
je größer als 100, umso geringer die Streuverluste
TKP: Tausenderkontaktpreis (Werbepreis/Reichweite x 1000)
Gross Rating Points: Bruttoreichweite = Werbedruck
Werbeplanung= Suche nach einem optimalen Verhältnis der drei Größen
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Übungsfragen
1. Welche prinzipiellen Möglichkeiten gibt es, Reichweiten von Online-Angeboten zu ermitteln?
2. Warum kann es sinnvoll sein, verschiedene Methoden der Online-Forschung zu kombinieren?
3. Was bedeuten die Begriffe TKP und Affinität? Berechnen Sie ein fiktives Beispiel!
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