Marktpsychologie
Referent: Franz Liebel
Studiengang Betriebswirtschaft / Management
Sommersemester 2012
2
Inhalte
1. Einführung, Überblick, Definition
2. Wahrnehmung und Wahrnehmungssteuerung
3. Lernen, Informationsverarbeitung, Entscheidungsfindung
4. Motive, Emotionen, Einstellungen, Persönlichkeit
5. Werbewirkung und Werbeforschung
3
1. Einführung, Überblick, Definition
4
Gegenstand der Psychologie
„Psychologie ist die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten“(Rohracker, 1998)
SozialwissenschaftEmpirische Wissenschaft
Warum (re)agieren Menschen – als Individuum, in Kleingruppen oder als Teil einer großen Gemeinschaft – so wie sie (re)agieren...
... und wodurch wird dies beeinflusst?
5
Abgrenzung der psychologischen Teilbereiche
Wirtschafts-
Psychologie
Pädagogische
Psychologie
• Organisationspsychologie
• Arbeitspsychologie
• Marktpsychologie
- Werbepsychologie
- Konsumpsychologie
- ...
Klinische
Psychologie
6
Definition Markt- und Werbepsychologie
„Gegenstand der Marktpsychologie ist das Erleben und Verhalten der Menschen im Markt, d.h. in ihrer Rolle als Anbieter und Nachfrager.“
(Rosenstil & Ewald, 1979)
„Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche
Maßnahmen beschäftigt.“(Rosenstil & Kirsch, 1996)
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Warum kaufen Konsumenten täglich Produkte …… die sie eigentlich gar nicht brauchen?
8
Warum wählen Konsumenten Marken-Produkte ...… obwohl No-Name-Produkte den gleichen
funktionalen Nutzen haben?
9
?
? ?
Warum wählen bestimmte Konsumenten bestimmte Marken aus …… aber nicht immer die gleichen Marken?
10
Welche Signale werden durch Werbung undProduktgestaltung gegeben ...
... und wie werden sie wahrgenommen?
11
Wie finden sich Konsumenten im vielfältigen Angebot am POS zurecht?
12
Gibt es den Homo Ökonomikus?
maximale
Informationen
rationaleBewertung
perfekte
Entscheidung
13
Konsumentenverhalten: rational, emotional, beeinflusst, manipuliert?
Voraussetzung für ein ökonomisches Verbraucherverhalten wären:
Kosten-Nutzen-RelationZweckrationalitätSteuerung durch objektive Erfahrungen und dadurch erworbene Einstellungenabsolute Markttransparenz
Verbraucherverhalten ist aber:
häufig „automatisch“ oder „emotional“ gesteuertselten „rational-ökonomisch“, „reflektiert“ und „kontrolliert“
Verbraucherverhalten wirkt aus ökonomischer Perspektive häufig irrational und unlogisch. Erst die psychologische Perspektive erlaubt, den Verbraucher und sein Verhalten umfassend zu verstehen.
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Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie
Denken, Fühlen und Handeln der Konsumenten verändern sich abhängig von:
altersspezifischen Entwicklungen
inneren, im Individuum angesiedelten Persönlichkeitsmerkmalen und psychischen Zuständen wie Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellungen…
äußeren, in der Umwelt situativ angesiedelten Faktoren wie Kultur, soziale Schicht, Gruppe, Familie, Beziehung…
Ziel der Markt- und Werbepsychologie ist, das Verhalten von Konsumenten unter Berücksichtigung aller Einflussgrößen zu beschreiben, zu verstehen, zu erklären und vorherzusagen.
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Typische „marktpsychologische“ Fragestellungen
Warum lassen wir uns Wochen Zeit, um uns für ein Auto zu entscheiden und denken über Alltagseinkäufe kaum nach? (Involvement)
Weshalb reagieren viele Verbraucher positiv auf Sonderangebote oder Rabattaktionen, andere verärgert oder irritiert? (Reaktanz)
Warum ist es einfacher, sich zwischen 2 Alternativen zu entscheiden als zwischen 10? (Zielkonflikte, Informationsüberflutung)
Warum nimmt man, wenn man hungrig ist, eher Werbung für Nahrungsmittel wahr? (selektive Wahrnehmung)
Welchen Einfluss hat der Verkauf einer Sektmarke an der Tankstelle auf unsere Wahl einer Sektmarke für einen bestimmten Anlass? (Images)
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Typische „werbepsychologische“ Fragestellungen
Unter welchen Voraussetzungen nimmt der Verbraucher Kontakt mit der Werbung auf? (Aktivierung)
Warum ist uns eine Marke sympathisch, obwohl wir sie noch nie ausprobiert haben? (emotionale Konditionierung)
Wie werden Präferenzen für bestimmte Marken gelernt bzw. erworben? (Lerntheorien)
Sind wir durch Werbung manipulierbar? (unterschwellige Wahrnehmung, Konditionierung, Motive)
Lassen sich Verbraucher zu umweltbewusstem Kaufverhalten erziehen?(soziale Erwünschtheit, Gruppenphänomene)
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2. Wahrnehmung und Wahrnehmungssteuerung
18
2.1 Subjektive und selektive Wahrnehmung
„Unter dem Begriff der Wahrnehmung versteht man einen Informationsverarbeitungsprozess, durch den Individuum Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt erhält.”(Kroeber-Riel & Weinberg, 1999)
Wahrnehmung ist geprägt durch:SubjektivitätSelektivitätIntraindividuelle Aktivitäten
- Motive - Emotionen…
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Der Unterschied zwischen objektiver Reizgegebenheit und subjektiver Wahrnehmung
Die Müller-LyerscheTäuschung
Die Ebbinghaussche Kreistäuschung
20
21
22
23
Wahrnehmungsselektion und ihre Bedeutung für die werbliche Gestaltung
1. Formal prägnante Gegenstände werden eher wahrgenommen
Figur und GrundForm (Gestaltsfestigkeit)Farben und FarbkombinationenPlatzierung
2. Inhaltlich bedeutsame Gegenstände werden eher wahrgenommen
Allgemeine BedeutungZielgruppenspezifische BedeutungSituative Bedeutung
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Gesetz von Figur und Grund
Der Rubinsche Becher
25
Annoncenseite
26
Gesetz der Geschlossenheit
27
Prägnante und weniger prägnante Markenzeichen
28
Prägnanz von Bild-Symbolen
29
30
Ganzheitspsychologische Grundlagen der Wahrnehmung I
Beispiel für das Phänomen der „ungegliederten Ganzheit“Genetische Ganzheitspsychologie:
Gefühle gehen dem Wahrnehmungserlebnis voraus
Phänomen der ungegliederten Ganzheit
31
Ganzheitspsychologische Grundlagen der Wahrnehmung II
Gestalttheorie der Berliner Schule:
„Das Wahrnehmungsfeld besitzt eine Eigentendenz auf ausgezeichnete Gestaltung“
Gesetz des Aufgehens ohne RestGesetz der ÄhnlichkeitGesetz der guten Gestalt (Prägnanz)Gesetz der Einstellung
Gesetz der NäheGesetz der GeschlossenheitGesetz von Figur und GrundGesetz der Kontinuität
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Gestaltgesetze
33Quelle: Bransford, 1979, S. 144 f
Ein Beispiel zur Wirkung von Sinnstrukturen bei der Wahrnehmung
34
Bedeutung von Umfeldinformationen für die Wahrnehmung
Irradiation = veränderte Wahrnehmung eines objektiv gleichen Reizes durch ein verändertes Reizumfeld
- Müller-Lyer‘sche Täuschung- Ebbinghaus‘sche Kreistäuschung
Werbeinformationen sind Umfeldinformationen für die Produktwahrnehmung
- Irradiation durch emotionale Umfeldinformationen- Irradiation durch Sachinformationen
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Vergleichender Geschmackstest – blind oder Marke bekannt
Quelle: Allison & Uhl, 1964, S. 39
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Irradiation durch gelernte Farbassoziationen
Experiment:Einfärben einesMüller-Thurgaus mitgeschmacksneutralen Lebensmittelfarben.(A = leicht grünlich;B = leicht gelblich;C = Originalzustand)
Ergebnis:Ist der Müller Thurgau grün eingefärbt,nehmen die Tester ihn als sauer undnicht sehr ausgereift wahr, ist er hin-gegen gelb eingefärbt, wird er alsreif und fruchtig angesehen.
Quelle: Neumann, 2000
37
Irradiation durch akustische Signale
Experiment:Es wurde getestet, in wieweit sich dieHintergrundmusik in einer Weinhandlungauf die Wahl des Weines(bzgl. der Herkunft) auswirkt.
Ergebnis:Bei französischer Hintergrundmusik wurdevorwiegend französischer (40 von 48), beideutscher Hintergrundmusik vorwiegenddeutscher Wein (22 von 34) gekauft.
Quelle: North, Hargreaves & McKendrick, 1999
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Irradiation durch visuelle Umfeld-Informationen I
Beispiel: Langnese-Eis
Die tatsächliche Größe von Langnese-Eis wurde in der Testgruppe um durchschnittlich 40% überschätzt.
39
Irradiation durch visuelle Umfeld-Informationen II
Beispiel: iPhone
Rechtes Handy sieht schmaler aus, obwohl nur die Modellhand und die Haltung verändert wurden.
40
Irradiation durch visuelle Umfeld-Informationen III
Beispiel: Reiseprospekte/Reisefernsehen
Bilder überstrahlen die anderen Merkmale (Beschreibung, Preis, etc.)
41
Irradiation durch veränderte Packungsinformationen
Beispiel: Wein
Wein aus Glasflaschen bzw. mit echtem Korken schmeckt besser als Wein aus dem Tetra-Pack bzw. mit Kunststoffkorken
42
Individuelle Wahrnehmung konstruiert individuelle Wirklichkeiten!
In der konstruierten Wirklichkeit brauchen wir Vergleiche um Entscheidungen zu treffen.
43
Alles ist relativ!
„Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und ziehen Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen.
(Dan Ariely)
A
B
A
B
-A
44
Die Funktion des Köders I
Abo-Angebot 1• Jahresabo e-paper € 100.-
• Jahresabo Print € 190.-
Abo-Angebot 2• Jahresabo e-paper € 100.-
• Jahresabo Print € 190.-
• Jahresabo Print € 190.-+ e-paper
Beispiel abgewandelt aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.
84%
16%
16%
0%
84%
45
Die Funktion des Köders II
Beispiel abgewandelt aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.
LCD-TV-Angebot 2LCD-TV-Angebot 1
• Funai 32“ € 499.-
• Sharp 40“ € 999.-
• Funai 37“ € 499.-
• Sony 40“ € 699.-
• Sharp 42“ € 999.-
46
Die Funktion des Köders III
Chateau Plaisance € 29.-
Chateau Bonnet € 22.-
Chateau La Rose € 19.-
Chateau des Tuguets € 15.-
Chateau Caster € 49.-
Chateau Plaisance € 29.-
Chateau Bonnet € 22.-
Chateau La Rose € 19.-
Chateau des Tuguets € 15.-
Wein-Karte 1 Wein-Karte 2
Beispiel abgewandelt aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.
47
Auch Schönheit ist relativ
48
Hypothesentheorie der Wahrnehmung I
1. Das Individuum geht mit bestimmten Hoffnungen, Erwartungen, Befürchtungen an die Umwelt heran ( subjektive Hypothese)
2. Die Umwelt liefert bestimmte Informationen, die als Reize auf das Individuum einwirken ( objektive Informationen)
3. Die erlebte Wahrnehmung ist schließlich ein Kompromiss zwischen subjektiver Hypothese und objektiver Information
Individuelle Wahrnehmung ≠ Abbild der RealitätGesamtwahrnehmung ≠ Summe der wahrgenommenen Einzelelemente
49
Hypothesentheorie der Wahrnehmung II
Intensive Wirkung hypothesengesteuerter Wahrnehmung, wenn...
... die Hypothese in der Vergangenheit bereits häufig bestätigt wurde
... sie sich in allgemeine Sinnstrukturen einbetten lässt
... sie motivational mitbestimmt werden, d.h. der Bedürfnisbefriedigung dienen
... sie von sozialen Bezugsgruppen geteilt werden
... es nur wenige konkurrierende Hypothesen gibt
... es nur wenige Informationen über das Zielobjekt gibt
50
Subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung I
Können Reize, die nicht bewusst wahrgenommen werden, unterschwellig Bedürfnisse aktivieren… und damit die Ratio umgehen?
Vicary-Studie (1957)Hawkins (1970)
unterschwellige Informationsdarbietungunterschwellige Einbettungunterschwellige „Wahrnehmung“oberschwellig dargebotene Werbeinformation
51
Subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung II
"Bloß nicht darüber nachdenken” Artikel in der Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 22.04.1998
Vicary-StudieJames Vicary (1957) behauptete, er hätte in einem Experiment subliminale(unterschwellige) Botschaften in einem Kinofilm untergebracht, mit denen er direkt das Unbewusste ansprechen könne.
Die Botschaften, die er verwendete, bestanden jeweils aus zwei Worten: Drink Coke und Eat Popcorn. Der Erfolg dieser Vorgehensweise soll darin bestanden haben, dass der Cola- und Popcornkonsum in dem Kino erheblich angestiegen sein soll.
Dieses Experiment löste einen Sturm der Entrüstung aus. Der Publizist Vance Packard wurde durch dieses angebliche Experiment animiert, sein BuchThe Hidden Persuaders zu schreiben (Die geheimen Verführer, dt. 1957), in dem er die Manipulation der Bürger durch die Werbung anprangert.
52
Subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung III
Ob unterschwellige, vorbewusste Wahrnehmung mehr als die bloße Vorbereitung und Erleichterung von bewusster Informationsverarbeitung sein kann, also einen nicht kontrollierbaren und damit manipulativen Effekt auf unsere Einstellungen ausüben kann, ist umstritten.
Aktueller Kenntnisstand: Effekte unterschwelliger Wahrnehmung sind nicht größer als die einer Reizdarbietung ohne Aufmerksamkeit (= low involvement).Beispiel : mere exposure - Marken, denen wir bereits häufiger, egal ob unter-oder oberschwellig, ausgesetzt waren, wirken tendenziell sympathischer. Wir fragen uns dabei nicht warum.
„Unterschwellige“ Wahrnehmung und damit auch Beeinflussung ist möglich, wenn der Verbraucher freiwillig auf kognitive Kontrolle verzichtet, z.B. weil es ihm unwichtig erscheint (low involvement – emotionale Konditionierung). Sie ist nicht möglich, wenn der Verbraucher aktiv kognitive Kontrolle ausübt (high involvement).
Quelle: Trommsdorff, S. 287 f / Felser, S. 80
53
2.2 Drei-Speicher-Modell
externe Info-Aufnahme
bewußte Verarbeitunggegenwärtiger und früherer
Erfahrungen
ZuwendungsfilterÜberwindung durch
Aktivierung
AufmerksamkeitsfilterÜberwindung durch
Involvement
LernfilterÜberwindung durchÜbung, Verstehen
interne Info-Aufnahme
54
2.3 Wahrnehmungssteuerung und Informationsaufnahme
55
Informationsverhalten bei der Suche nach Haarpflegeprodukten
13
2
16
17c
17a
17b
21
13b
6
10
10b
13
22
1616
17c
17a
17b
17c17c17c
17a
17b
17a17a17a
17b17b17b
21212121
13b13b
66
1010
10b
KaufZurückstellen
EinstiegspunktKaufZurückstellen
EinstiegspunktEinstiegspunkt
56
Informationsaufnahme
57
Informationsaufnahme
58
Informationsaufnahme – extern vs. intern
externe Informationsaufnahme (=gegenwärtige Erfahrung)
was wir gerade sehen , hören, riechen, fühlenz.B. Logo, Markenschriftzug auf der Verpackung
Form der Verpackung, Farbe der Verpackung
interne Informationsaufnahme (=frühere Erfahrung, Erinnerung)
Gedanken, innere Bilder, Gefühle, die uns in den Sinn kommenz.B. Erinnerung an andere Produkte der Marke,
Erinnerung an die Werbung,Erinnerung an eigene Erlebnisse, Erfahrungen
59
Informationsaufnahme – aktiv vs. passiv
aktive Informationsaufnahmebewusste, willentliche, zielgerichtete Suche nach Informationenz.B. Suche nach der genauen Produktbezeichnung oder
nach dem Preis, gezieltes Lesen der Produkteigenschaftenauf der Rückseite
passive Informationsaufnahme
unbewusst, unwillentlich, spontan, impulsiv, zufälligz.B. Wahrnehmung der Verpackungsfarbe oder -form
spontane Assoziationen mit Farbe und Form der Verpackung
Quelle: Kroeber-Riel, S. 242 ff
60
Informationsaufnahme – direkt vs. indirekt
direkte Informationen
Unmittelbare, expliziteInformationen
Preisschild
Stiftung Warentest
Indirekte Informationen
mittelbare, implizite Informationen
MarkePlatzierung im Regal
Farbe der VerpackungForm der Verpackung
Eigenschaften
Preis
Qualität
Quelle: Kroeber-Riel, S. 242 ff
61
2.4 Aktivierung
Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 41
62
Arten der Aktivierung – Klassifizierung
physisch/biologischFarbe, Gerüche, Töne(hohe Abnutzungsgefahr durch Habituation bzw. Gewöhnung)
emotionalangeborene Reizschemata: Attrappenschemata wie große Augen, Kindchenschema, erotische Reize in sozialen Situationen gelernte Reizmuster: z.B. Stimmlage, Gestik, Mimik(stabil, angeboren oder von bleibender Bedeutung für soziale Beziehungen)
kognitivNeuartigkeit, Überraschung, Irritation (hohe Abnutzungsgefahr durch kognitive Lernprozesse)
Quelle: Kroeber-Riel, S. 69 ff
63
Arten der Aktivierung – Emotionale Aktivierung
Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 41
64
Arten der Aktivierung – Emotionale Aktivierung
65
Arten der Aktivierung - Kognitive Aktivierung
66
Arten der Aktivierung - am POS
einfach, extern:Störer wie Aufschrift „neu“, Preisaktionen, Zweitplatzierungen, Floor Painting, Projektionen
komplex, extern und intern:Erlebniswelten, z.B. die Hervorhebung einer Kategoriedurch „atmosphärische“ Gestaltung
Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 158
67
Wirkung der Aktivierung
Orientierungsreaktion – auf motorischer Ebene
unwillentliche, automatische Muskel-bewegungen des Auges, ausgelöst durch aktivierende Reize (Bilder, Motive)
automatische, unkontrollierte sensitive Zuwendung (vgl. Zuwendungsfilter im 3-Speicher-Modell)
68
Wirkung der Aktivierung
Leistung
Aktivierung
Schlaf entspannte Wachheit
wacheAufmerk-samkeit
starke Erregung
PanikEDA*
*EDA – elektrodermale Aktivierung
auf kognitiver Ebene (λ-Hypothese)Lambda-Kurve der physiologischen Erregung
optimale kognitive Leistungsfähigkeit bei leicht erhöhten Aktivierungszustand.
Beispiel:aktivierende Ladenatmosphäre- stimulierende Atmosphäreerhöht die Verweildauerz.B. helle Beleuchtung, rhythmischeMusik, wechselnde Präsentation
- Überaktivierung (z.B. Crowding)wirkt sich negativ aus.
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 79
69
Wirkung der Aktivierung
Notwendig für die Verbesserung der Aufmerksamkeitsstärke bei passiver Informationsaufnahme:
größere KontaktwahrscheinlichkeitSteigerung der Reichweite bzw. Kontaktzahl
Garantiert jedoch nicht hinreichend eine hohe Kontaktqualitätbzw. Kommunikationsleistung:
Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Verständnis der BotschaftGefahr: Reaktanzen, Vampireffekte
70
Probleme bei der Aktivierung: Reaktanz
Schockierende Werbung erfährt erhöhte Zuwendung. Die Qualität der Informa-tionsverarbeitung wird dadurch jedoch nicht zwingend positiv beeinflusst.
71
Probleme bei der Aktivierung: Vampir-Effekte
Aktivierende Reize können von der eigentlichen Botschaft ablenken und diesekanibalisieren.
Männer Frauen
Quelle: http://www.morebrains.de/archives/000226.php
72
Probleme bei der Aktivierung: Vampir-Effekte
73
Probleme bei der Aktivierung: Bumerang-Effekt
Durch den Einsatz aktivierender Reize wird das eigentliche Kommunikationsziel konterkariert
Beispiel: Werbung mit Prominenten
erhöht die Durchsetzungsfähigkeit bzw. den Impact
schadet wenn die „Chemie nicht stimmt“bzw. das Testimonial nicht glaubwürdig in seiner Rolle ist (mangelnde Markenpassung, Authentizität, Identifikation, Skandale)
74
Irradiation durch Testimonials (Bumerang-Effekt?)
Sympathie gegenüber Werbeträger
75
3. Lernen, Informationsverarbeitung, Entscheidungsfindung
76
3.1 Was ist Lernen?
„Lernen ist die Veränderung von Erleben und Verhalten durch Erfahrung.“
Lernen ist keine Kumulation von WissenLernen verändert Gefühle und VerhaltensweisenLernen bewirkt VeränderungLernen basiert immer auf der Auseinandersetzung mit der Umwelt
Beispiele:
Sympathie für eine Marke aufgrund von Werbung Wiederkauf von Produkten durch positive ErfahrungenMarkenwechsel aufgrund neuer Informationen
77
Lernpsychologie ILernkurve nach Ebbinghaus (schematisiert)
78
Lernpsychologie IIVergessenskurve nach Ebbinghaus (schematisiert)
79
Zusammenhang zwischen Erinnerung und Darbietungsintervall
80
Ableitungen aus der Lernpsychologie für die Werbung
Beschränkung auf wenige Schlüsselinformationen ( Information overload!)Informationsfülle nur für hoch involvierte Zielgruppen ( Rangreihen-Effekte!)Reduktion von Werbespots pro Werbeblock
kurze Schaltintervalle für kurzfristige Erinnerungsmaximierung
lange Schaltintervalle für Informationsetablierung bei hoch involvierten Zielgruppen und zur Bildung langfristiger Veränderungen(z.B. Image, Einstellung,...)
81
Wahrnehmung und Verarbeitung von Reizen als Grundlage für den Lernerfolg
Emotionales LernenAufgreifen von zielgruppenspezifischen Motivationen und „inneren Bildern“
Bild Konkrete Sprache
Abstrakte Sprache
82
83
84
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)
Becker WHY
85
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IIBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)
53 %
35 %
38 %
75 %
31 %
10 %
87 %
37 %
82 %
66%
87 %
79 %66 %
Kontaktwahrscheinlichkeit
86
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IIIBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)
Blickregistrierungsverlauf
1
23
4
5
6
7
1
2
3
45
6
87
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IVBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)
Betrachtungsdauer
0,3 Sek.
0,23 Sek.
1,23 Sek.
2,08 Sek.
0,37 Sek.
0,21 Sek.
1,75 Sek.
0,43 Sek.
1,78 Sek.
1,42 Sek.
2,78 Sek.
0,76 Sek.0,21 Sek.
88
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung VBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)
Ergebnisüberblicke
89
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung VIBeispiel: Bit Sun
90
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung VIIBeispiel: Ballantine‘s (Vampir-Effekt?)
3
2
1+4
5
91
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung VIIIBeispiel: Vereinte Versicherungen
3
2
1
4
5
92
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IXBeispiel: Dresdner Bank
3
2
1
4
93
Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung XBeispiel: Total
3
2
1
6
45
7
94
Verwendung von Erkenntnissen aus der Wahrnehmungsforschung in der Werbung I
95
Verwendung von Erkenntnissen aus der Wahrnehmungsforschung in der Werbung II
96
Die „Print wirkt“-Kampagne
97
3.2 Informationsverarbeitung
Im Kurzzeit-Gedächtnis “bewußt” ...
- erkennen, entschlüsseln- interpretieren, Bedeutung verstehen- bewerten, beurteilen- entscheiden, reagieren
Im Kurzzeit-Gedächtnis “bewußt” ...
- erkennen, entschlüsseln- interpretieren, Bedeutung verstehen- bewerten, beurteilen- entscheiden, reagieren
SIS Involvement
Auswahl subjektiv und
selektiv
LZG
98
Informationsverarbeitung - Reizschwellen
Wahrnehmung bzw. die Verarbeitung von Informationen im Kurzzeitgedächtnis setzt die Bewusstwerdung bzw. das Überschreiten von Reizschwellen voraus:
absolute Reizschwelle: diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Sie ist erreicht, wenn mindestens 50 % der Personen, die einem Reiz aus-gesetzt sind, diese auch bewusst „wahrnehmen“ bzw. bewusst erkennen.
Unterschiedsschwelle: ist überschritten, wenn mindestens 50 % der Personen, die einem Reiz (z.B. Ton) ausgesetzt sind, eine Veränderung dieses Reizes (z.B. ver-änderte Lautstärke) bewusst erkennen.
Quelle: Kroeber-Riel, S. 266 ff / Felser, S. 50
99
Informationsverarbeitung
Reizschwellen-Tachistoskop
100
Informationsverarbeitung - absolute Reizschwellen
komplette Verpackungohne MarkenzeichenForm + FarbeForm
Anz
ahl
30
20
10
0
27
1514
10
101
Informationsverarbeitung - absolute Reizschwellen
komplette Verpackungohne MarkenzeichenForm + FarbeForm
Anza
hl
30
20
10
0
30303030
102
Informationsverarbeitung - Unterschiedsschwellen
103
Informationsverarbeitung - Kontexteffekte
Gestalttheorie und Kontexteffekte
Die objektive, direkte Information wird in Abhängigkeit vom Umfeld des Wahrnehmungsgegenstandes subjektiv interpretiert.
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Die subjektive Interpretation des Ganzen erfolgt auf Basis gelernter Wahrnehmungsprinzipien.
Quelle: http://i224.photobucket.com/albums/dd78/wilbau/5-raeder.jpg
104
Informationsverarbeitung - KontexteffekteBlindverkostung vs. Verkostung mit Darbietung der Marken
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0
10
20
30
40
50
60
70
80
51 %
Blindtest
44 %
5 %
23 %
65 %
12 %
Test mit Darbietung der Marken
Marke Aschmeckt
besser
Marke Bschmeckt
besser
egal,gleich gut
Marke Aschmeckt
besser
Marke Bschmeckt
besser
egal,gleich gut
Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 95, Übersicht 61
105
Arten der Informationsverarbeitung
Ohne kognitive BeteiligungImpulskauf: spontane emotionale Entscheidung
Einfache VerarbeitungsprozesseNutzung einfacher Denkschemata, Stereotype„Kognitive Faulpelze“Charakteristisch für limitiertes oder habituiertes Kaufverhalten
Komplexe VerarbeitungsprozesseIntensive, umfangreiche Denkprozesse„Kognitive Akrobaten“Nutzung stabiler, komplexer EinstellungenCharakteristisch für extensives Kaufverhalten
Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 91
106
Arten der InformationsverarbeitungEinfache Verarbeitungsprozesse (low involvement)
Schlüsselinformation/-reize, Stereotype, einfache Denkmuster
Schlüsselinformationen sind Informationen, die für die Produktbeurteilungbesonders wichtig sind und andere Informationen substituieren oder bündeln.
Niveau-Blau = rein und hautverträglichoranges Röhrchen = Vitamin Cweiße Packung = medizinisch wirksam
Stereotype, einfache Denkmuster sind mit Vorurteilen vergleichbar. Sie sind durch oberflächliche, unkritische Informationsverarbeitungsprozesse charakterisiert.
Produkt (große Limousine) Eigenschaft (stabil, robust)Eigenschaft (Ledergeruch) Eigenschaft (edel, teuer)Eigenschaft (hohe Preis) Produkt (qualitativ hochwertig)
107
Arten der Informationsverarbeitung
Assimilation
Werbung für Marlboro Zigaretten
Ursachen:
low involvement
leicht verfügbare interne Information
Kontrast
Werbung für Marlboro, aber nicht für Zigaretten
Ursachen:
hohes involvement
schwer verfügbare interne Information
Assimilations- vs. Kontrasteffekte
Assimilation = Anpassung neuer Information an bestehende DenkmusterKontrastierung = kritische Abgrenzung neuer Information gegenüber
bestehenden Denkmustern
108
Kontrasteffekte
109
2.6 Involvement
Involvement ist ein „Schlüsselkonstrukt“ in der Marketingforschung und steuert:
den Zustand der Aktivierungdas Interesse, die Aufmerksamkeit, die Leistungsbereitschaft und Motivationdie Intensität der Informationsaufnahme-, Verarbeitungs- undSpeicherungsprozesse (also auch Lernprozesse)
Man unterscheidet:
persönliches Involvement (Info-Sucher)situatives Involvementproduktbezogenes Involvement
Je höher das Involvement, umso höher die Wahrscheinlichkeit der (inhaltlichen) Wahrnehmung und das Engagement bei einer Kaufentscheidung
110
Der Einfluss von Involvement
Quelle: Schriftenreihe der Bauer Media Akademie, 2003
111
Der Einfluss von Involvement
Autokauf (High Involvement)
Kauf von Haushaltsreinigern (Low Involvement)
Art der Informationsverarbeitung
sorgfältige Abwägung von Produkteigenschaften (z. B. Preis, Benzinverbrauch, PS), Vergleich einer größeren Zahl angebotener Autos
Vertrautheit einer stark beworbenen oder im Supermarkt häufig gesehenen Marke
Art der Informationsaufnahme
Lektüre von Autotests, Prospekten etc., Probefahrten, Gespräche mit Kollegen über deren Erfahrungen
zufälliger Kontakt zu W erbung, Verkaufsförderung, Packungsaufschrift etc.
Art der Verarbeitung von Werbebotschaften
Studium der in Anzeigen und Prospekten erläuterten technischen Daten, Ausstattung etc.
zufälliger Kontakt zu W erbung mit geringem Informationsgehalt (TV-Spots, Plakate etc.); geringes Interesse
Auswahl der besten oder einer akzeptablen Alternative
Suche nach einem den jeweiligen Bedürfnissen und Möglichkeiten möglichst gut entsprechenden Autos
Kauf eines gängigen Produktes, das zu akzeptablem Preis im Supermarkt gerade verfügbar ist
Beziehung zu Persönlichkeit und Lebensstil
oftmals große Bedeutung des Autos im Hinblick auf Selbstimage, Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung etc.
keine nennenswerte Relevanz für irgendeinen Aspekt des Lebensstils
Einfluss von Bezugsgruppen
Ausrichtung an Standards der sozialen Schicht, der Subkultur etc.; Selbstdarstellung durch luxuriöse oder sportliche Autos
keinerlei Relevanz hinsichtlich Bezugsgruppen, da die Markenwahl von diesen überhaupt nicht wahrgenommen wird
Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 123
112
High- vs. Low-Involvement
high involvement
AutosWohneigentumVersicherungenHifi-/TV-Geräte
KleidungComputerSchmuck
Accessoires
low involvement
KaugummisZigarettenZahncreme
Mineralwasser, BierButter, Salz, Zucker
Quelle: Trommsdorff, S. 53
113
Ursachen für Involvement
Produkt-Involvement steigt ...mit den Risiken und Gefahren, die eine falsche Kaufentscheidung zur Folge habenz.B. hohe Fehlinvestition bei hochpreisigen Produkten
mit der subjektiv empfundenen Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidungz.B. wenn die Komplexität relevanter Produkteigenschaften eine zufriedenstellende Beurteilung nur bedingt zulässt
mit der Zeichenwirkungz.B. Produkte mit hoher Prestigewirkung bzw. Außenwirkung bei Kleidung, Parfum oder Auto größer als bei Shampoo, Duschgel
mit der hedonistische Funktionz.B. bei Entscheidungen für Produkte oder Leistungen, von denen man sich einen besonders hohen Genuss verspricht, wie die Auswahl des Urlaubsortes oder eines Restaurants
114
Ursachen für Involvement
persönliches InvolvementIch-Beteiligung, das innere Engagement, mit dem man sich einem Sachverhalt widmet, wird erklärt durch unterschiedliche Motive, Bedürfnisse, Life-Style, Betroffenheit
reizabhängiges Involvement (3 Subebenen)Produktinvolvement (Reiz = Produkt)Produkt oder Marke besitzt Eigenschaften von hoher persönlicher RelevanzWerbemittelinvolvement (Reiz = Werbemittel)Interesse, Aufmerksamkeit, die durch die Gestaltung des Werbemittelsausgelöst werdenMedieninvolvement (Reiz = Medium, Werbeträger)Medien „involvieren“ unterschiedlich stark, z.B. sind Verbraucher in Special-Interest-Zeitschriften stärker involviert als in Publikumszeitschriften
Situationsinvolvementsituativ auftretendes Involvementz.B. am POS durch Werbedamen, Sonderangebote, sozialer Kontext
Quelle: Hans Mayer, S. 148 f
115
Konsequenzen der Involvement-Erkenntnissefür die Werbegestaltung
Verknüpfung von Produkt und involvierenden ThemenVerknüpfung von Produkt und involvierenden SituationenVerknüpfung von involvierenden MotivationenErhöhung der subjektiven Wichtigkeit bestimmter Produktvorteile Ergänzung des Produkts mit neuen, bedeutsamen Eigenschaften
Bei voraussichtlich geringem Involvement der Zielgruppe: primär Einsatz visueller Botschaften, Beschränkung auf wenige relevante Aspekte und hohe, kurzfristige Frequenz der Wiederholungen.
Bei voraussichtlich hohem Involvement: Ergänzung mit zusätzlichen, relevanten Informationen, z.B. zur Abgrenzung vom Wettbewerber.
116
Involvement und Lernen I
Charakteristika des Marketing bei ... ... High Involvement ... Low Involvement
Werbeziel Inhalt der Botschaft Länge der Botschaft
Einstellungsänderung durch
überzeugen
alles W ichtige sagen
ausführlich
sachliche Argumente
oft kontaktieren
„etwas“ sagen
kurz
affektive Aspekte (reizgesteuert)
Kommunikationsmittel W iederholungsfrequenz
Timing Interaktion wichtig mit
Sprache
gering
in Kaufsituation
persönlicher Verkauf
Bilder, Musik u. a.
hoch
ständig
POS-W erbung
ZentraleStrategie
PeriphereStrategie
Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 123
117
Involvement und Lernen II
emot
iona
le B
etei
ligun
g
kognitives Involvement
extensiveKaufentscheidung
z.B. Autokauf
limitierteKaufentscheidung
z.B. täglicher Bedarf
impulsiveKaufentscheidungz.B. Spontankauf
habitualisierteKaufentscheidung
z.B. Wiederkauf
niedrig hochniedrig
hoch
ZentraleStrategie
PeriphereStrategie
Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 151
118
3.3 Formen des Lernens
Lernen basiert immer auf der Auseinandersetzung mit der Umwelt. Diese erfolgt auf unterschiedliche Weise:
Lernen, auf Umweltsignale automatisch, unreflektiert zu reagierenklassische bzw. emotionale Konditionierung
Verhaltensreaktionen auf Umweltsignale werden in Abhängigkeit von den darauf folgenden Konsequenzen gestärkt oder geschwächt.
operante (instrumentelle) Konditionierung
Übernahme neuer Verhaltensweisen, mit denen andere Personenerfolgreich sind
Lernen am Modell
Lernen durch Nachdenken bzw. Verarbeitung von Informationkognitive Lernprozesse
119
3.3.1 Klassische und emotionale Konditionierung
Woran denken Sie?
Was empfinden Sie?
120
Klassische und emotionale Konditionierung I
Grundthese:
Gelernt wird auf Signale aus der Umwelt weitgehend automatisch mit einer spezifischen Verhaltensweise (z.B. einer Emotion) zu reagieren.
Dabei wird eine assoziative Verknüpfung zwischen der Verhaltensreaktion und dem Umweltreiz bzw. dem Signal aufgebaut.
Typisch für Impulskäufe, die durch emotionale Reize ausgelöst werden.
Wichtige Experimente:
Pawlowscher HundStaats und StaatsHOBA-Experiment
121
Die Klassische Konditionierung –schematisch und am Beispiel des Pawlowschen Versuchs
Quelle: Neumann 2000, S. 113 f
122
Klassische und emotionale Konditionierung II
Beispiel: Das Lernen von Markenpräferenzen
Ein neutraler Stimulus (Marke) wird in unmittelbarer raum-zeitlicher Nähe (Print) gemeinsam mit einem unkonditionierten Stimulus (emotionaler Reiz) präsentiert oder geht diesem unmittelbar voraus, kündigt ihn also quasi an (TV).
Nach mehrfacher Wiederholung dieses Prozesses „erwartet“der Verbraucher, dass auf die Marke der gewohnte emotionale Stimuluserscheint und reagiert quasi bereits im voraus auf den emotionalen Reiz, den die Marke (nun der konditionierte Stimulus) anzukündigen scheint.
123
EmotionEmotional gestaltetes
Bild
Klassische und emotionale Konditionierung III
häufige Wiederholungen
t 2
t 1
t n
Emotion
Zeitpunktklassische Konditionierung emotionale Konditionierung
(gemeinsam)
Quelle: Kuß/Tomczak 2000, S. 37 Übersicht 76, Foscht/Swoboda 2004, S. 113
Emotional gestaltetes
Bild
Markenname Wahrnehmung
Emotion
WahrnehmungMarkenname
Markenname Wahrnehmung
Emotion
FürsorgeGeborgenheit
Vertrauen
Marke Nivea
FürsorgeGeborgenheit
Vertrauen
Marke Nivea
FürsorgeGeborgenheit
Vertrauen
Marke Nivea
124
Voraussetzungen für effektive Konditionierung
Raum-zeitliche Nähe bzw. Kontiguität
Der konditionierte Stimulus geht dem unkonditioniertenStimulus voraus (Spurenkonditionierung effektiver als Rückwärtskonditionierung).
Einsatz „neuer“ neutraler Stimuli. In diesem Fall sind noch keine anderen Assoziationen vorhanden.
Häufige Wiederholung (hoher Werbedruck):
Die Verbindung zwischen neutralem und unkonditioniertem Stimulus wird um so stärker, je öfter sie zusammen dargeboten werden.
Ohne Wiederholung (z.B. bei längeren Werbepausen) droht Löschung.
Quelle: Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spending faciliating stimuli. Journal of Consumer Research, 13, 348-356
125
Reizgeneralisierung und -diskriminierung
Reizgeneralisierung
Dem konditionierten Stimulus ähnliche Reize lösen dieselbe konditionierte Reaktion aus: Image-Transfer und Markendehnung
Erstmals entdeckt im Experiment mit dem kleinen Albert
126
3.3.2 Operante (instrumentelle) Konditionierung
Für welches dieser Produkte entscheiden Sie sich? Warum ist das so?Unter welchen Voraussetzungen werden Sie sich wieder dafür entscheiden?
127
Operante (instrumentelle) Konditionierung I
Grundthese:
Verhaltensweisen werden nach dem Versuch-/Irrtumsprinzip ausprobiert, ohne vorher gezielt zu überlegen, ob sie bei rationaler Betrachtung wirklich richtig und sinnvoll scheinen.
Solche Verhaltensweisen, auf die positive Konsequenzen folgen, werden verstärkt, d.h. gelernt und wiederholt.
Solche, auf die negative Konsequenzen folgen, werden geschwächt, d.h. wieder gelöscht bzw. verlernt.
Lernen erfolgt also nach dem Verstärkungsprinzip.
Typisch für spontane Probierkäufe oder limitiertes Kaufverhalten.
128
Operante (instrumentelle) Konditionierung II
Welche Botschaft spricht Sie mehr an? Warum ist das so?
48 km/h48 km/h
Danke!Danke!
55 km/h55 km/h
Langsam!Langsam!
129
Operante (instrumentelle) Konditionierung III
130
Voraussetzung für effektive Konditionierung
Hohe Wahrscheinlichkeit
für einen Produktkontakt bzw. Probieren des Produkts:
Eine Verhaltensänderung kann nur durch den direkten Kontakt mit dem Produkt und das unmittelbare Erfahren der Produktleistung erfolgen.
aktivierende, aufmerksamkeitsstarke ProduktgestaltungWerbedamen, Probiergrößen, Samples in Zeitschriften
Positive Verhaltenskonsequenzen
Konsequente Kontrolle der Kundenzufriedenheit:
- hohe Zufriedenheit positive VerstärkungWiederkauf, Kundenbindung
- geringere Zufriedenheit Extinktion Löschung des Verhaltens- Unzufriedenheit Bestrafung Löschung des Verhaltens
131
3.3.3 Lernen am Modell
132
Lernen am Modell
Grundthese:
Allein durch Ausprobieren beliebiger Verhaltensweisen zu lernen wäre äußerst ineffizient.
Klassische Werbung kann keine direkten positiven Konsequenzen vermitteln.
Das Beobachten und Nachahmen von erfolgreichen Verhaltensweisen anderer Menschen ist effizienter.
Voraussetzung ist die Erwartung, dieselbe positive Konsequenz (Erfolg) zu erfahren stellvertretende Verstärkung und Identifikation.
Typisch für limitiertes Kaufverhalten.
133
AufmerksamkeitDie Person, deren Verhalten imitiert werden soll, muss Aufmerksamkeit erregen: Attraktivität, Sympathie, Celebrity
Merken / GedächtnisDas beobachtete Verhalten muss im Gedächtnis gespeichert werden und reproduzierbar sein.
MotivationDer Konsument ist motiviert, das Verhalten zu imitieren, wenn er sich dieselbe positive Konsequenz erhofft.
IdentifikationWir sind motiviert, das Verhalten von solchen Modellen zu imitieren, mit denen wir uns in hohem Maße identifizieren können.
Voraussetzungen für effektives Lernen am Modell
134
Woran denken Sie?
Was empfinden Sie?
3.3.4 Kognitive Lernprozesse
135
Kognitive Lernprozesse I
Grundthese:
Der gezielte, geplante Einsatz neuer Verhaltensweisen setzt komplexe, kognitive Informationsverarbeitungsprozesse voraus.
Durch aktive, bewusste Informationsverarbeitungsprozesse sind wir in der Lage, bestimmte Verhaltensweisen ohne vorherige Übung gezielt erfolgreich einzusetzen.
Handeln erfolgt „bedacht“, durch „Einsicht“, nicht automatisch oder zufällig.
Typisch für geplante Käufe und extensives Kaufverhalten.
136
Quadrat
Baum
Glaube Sonne
Haus Freude
Prägen Sie sich folgende Informationen ein!
137
Kognitive Lernprozesse I
KodierungVerbal vs. bildlich (Imagery-Theorie)
Die gedankliche Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern wird als Imagery bezeichnet (Leven 95).Es handelt sich also um die Kodierung von Informationenim Gedächtnis in einer nicht-verbalen Form.
Paivio 79 geht von doppelter Kodierung aus, d.h. Informa-tionen können sowohl verbal als auch visuell gespeichert werden, wobei gilt:
Externe verbale Informationen können in interne bildlicheübersetzt werden und umgekehrt.Abstrakte Worte werden eher verbal kodiert. Konkrete Wörter werden eher verbal und bildlich kodiert.
Jaguar
138
Kognitive Lernprozesse III
- assoziative Netzwerke
- kognitive Schemata
139
Kognitive Lernprozesse IV
- assoziative Netzwerke
- kognitive Schemata
140
Voraussetzungen für effektive kognitive Lernprozesse
Visualisierung der Informationen, lebendig und assoziationsreich
Verwendung leicht visualisierbarer konkreter Begriffe, Vermeidung abstrakter Begriffe
Verknüpfung der Information mit emotionalen Empfindungen
Assoziative Verknüpfung mit bereits im Gedächtnis gespeicherten Informationen.
Hohes Involvement, d.h. ein hohes Interesse an Informationen und ein inten-sives Bemühen darum, diese auch zu verstehen.
Hohe Informationsverarbeitungstiefe, d.h. wiederholte, intensive Auseinan-dersetzung mit den Informationen.
141
Positive oder negativeBeurteilung derSchriftzeichen?
Häufig gesehene Schriftzeichen bekommen eine positivere Beurteilung
These: „mere reapeted exposure of the individual to a stimulus is a sufficientcondition for the enhancement for his attitude toward him“ (Zajonc (1968).
Der Mere-exposure-Effekt (Zajonc 1968)
142
Das Hoba-Experiment
Hoba Seife ist eine Phantasie-Marke, die vor dem Experiment nicht emotional besetzt war (psychobiologische und verbale Prüfung).Das Experiment: Präsentation eines Hoba-Werbedias im Umfeld anderer Werbebotschaften vor dem Kinofilm. Neun Filme innerhalb von zwei Wochen.
Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4
Schwach emo-tionale Werbung
ohne Text
Stark emotionale Werbung* ohne Text
Schwach emo-tionale Werbung
mit Text* Erotik, soziales Glück, Urlaubsstimmung
Stark emotionale Werbung mit Text
Wirkung: - *** - ***
Hoba-Seife wurde von Gruppe 2 und 4 nach dem Experiment emotionale Eigenschaften (zärtlich, erlebnisreich, fröhlich, erregend...) zugeschrieben.
Quelle: Kroeber-Riel, 1992
143
Der Wert von Zeit ist relativ
Δ € 7.- Δ € 7.-
Shop 1 € 25.-
Shop 2 € 18.-(Entfernung 15 min.)
Füller-Kauf
Shop 1 € 455.-
Shop 2 € 448.-(Entfernung 15 min.)
Anzug-Kauf
Beispiel abgewandelt aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.
144
Die Null ist eine Quelle irrationaler Begeisterung
Beispiel abgewandelt aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.
Experiment 1
Lindt-Trüffel 15 Cent
Schoko-Praline 1 Cent
Experiment 2
Lindt-Trüffel 14 Cent
Schoko -Praline - gratis -
73%
27%
31%
69%
145
Gratis macht glücklich I
Beispiel aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.
Gutschein Angebote 1
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Preis: 7.-€
146
Gratis macht glücklich II
Beispiel aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.
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• € 2.95 unter € 20.– Bestellwert
• gratis ab € 20 .–Bestellwert
Versandkosten:
• € 2.95 unter € 20. Bestellwert
• € 0.50 ab ab € 20.– Bestellwert
Amazon Deutschland Amazon FrankreichAnnahme:Ø Buchwert € 16,95
Umsatzsteigung
30%
Umsatzsteigung
2%
147
Die Kosten sozialer Normen
Aufgabe 1-gegen Bezahlung-
Aufgabe 2-gegen Geschenk-
Aufgabe 3-gegen Incentive-
Bezahlung € 5.- 159
Bezahlung € 0,50 101
Pralinen 169
Snickers 162
Pralinen (€ 5.-) 165
Snickers (€ 0,50) 100
Marktnormvs.
Soziale Norm
Soziale Norm Marktnorm
Gefallen tun € - 168
148
Der hohe Preis des Besitzes
Besitzgefühle entwickeln sich noch vor dem realen Besitz
Besitz führt zu Verlustängsten
149
3.4 Die neuronale Repräsentation von Informationen
Die Neurowissenschaft steht erst am Beginn der Forschung, wie höhere kognitive Prozesse im Gehirn beschaffen und wo sie lokalisiert sind. Sie liefert jedoch Modelle für die komplexen Verarbeitungsprozesse von Informationen für die Kognitionswissenschaften.„If human brain would be so simple that we could understand it,we would be so simple that we couldn‘t understand it.“
Menschliche Kognitionen entstehen durch umfassende Muster neuronaler Aktivitäten.
Gedächtnisinhalte werden durch Veränderungen synaptischer Verbin-dungen zwischen Neuronen kodiert.
Das Gehirn besteht aus einer Anzahl abgegrenzter Bereiche, die unterschiedlichen Funktionen dienen. Unterschiedliche Bereiche unter-stützen unterschiedliche Funktionen.
150
Wahrnehmungs- und bedeutungsbezogene Wissensrepräsentation
Verbale und visuelle Informationen werden in unterschiedlichen Hirn-arealen auf unterschiedliche Art und Weise verarbeitet.
Wahrnehmungen werden in mentale Vorstellungen „umgewandelt“.
Visuelle und verbale Vorstellungen sind hierarchisch strukturiert.
Nach der Verarbeitung einer sprachlichen Äußerung erinnern Menschen normalerweise nur ihre Bedeutung und nicht ihren exakten Wortlaut. Wenn Menschen ein Bild sehen, dann merken sie sich in der Regel eineInterpretation seiner Bedeutung.
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