Dirk Engel
Revolution oder Rituale Mediaplanung für analoge
Menschen in digitalen Zeiten
WERDEN WIR UNS NÄCHSTES JAHR NOCH WIEDERSEHEN?
ALLE REDEN VOM WELTUNTERGANG …und vom Untergang des Fernsehens
EIN NEUES ZEITALTER ODER ALLES WIE IMMER?
REVOLUTION
RITUALE
DIALEKTIK DES MEDIENWANDELS Veränderungen und Stabilität
Die Veränderung des Medienverhaltens ist sowohl geprägt von Veränderungen wie durch Stabilität.
Mega-Trends zeigen die Richtung der Veränderung.
Langzeit-Untersuchungen zeigen die stabilen Muster.
Wir können die Mediennutzung nur verstehen, wenn wir sowohl die Veränderung wie die Stabilität berücksichtigen.
Dabei müssen wir immer die Perspektive der Mediennutzer einnehmen.
MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert
Emanzipation von Raum und Zeit
Raum: TV überschreitet die Grenzen des Wohnzimmers
Zeit: Zuschauer entscheiden selbst, wann sie was sehen
MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert
Ausweitung des Angebots
Mehr Sender: Zahl der empfangbaren Sender steigt
Mehr Kanäle: Mediatheken, Youtube, Pay-TV, DVDs
Mehr Content: Weltweites Wachstum des verfügbaren Video- Contents
MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert
Konvergenz
Erster Ordnung: Gleiche Inhalte auf verschiedenen Medien
Zweiter Ordnung: Medien vermischen sich
Dritter Ordnung: Medien und Nicht- Medien vermischen sich
MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert
Sozialisierung der Mediennutzung
Rollentrennung zwischen Produzent und Konsument wird aufgeweicht
Publikumsbeteiligung in unterschiedlichsten Formen
Ausweitung des Dialogs auf andere Medien
Verbesserte Feedback-Möglichkeiten
UNSERE FRAGE AN SIE
Was nutzen Sie persönlich?
Notebook
Smartphone
Tablet-Computer
Mobiles Internet
Quelle: (N)Onliner-Atlas 2012,
Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren mit Festnetz-Telefonanschluss im Haushalt (ca. 70,5 Millionen Personen) (n = 1.005)
GERÄTEBESITZ UND MOBILES INTERNET 2012
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"Einfaches"Mobiltelefon
Desktop PC Notebook Smartphone Tablet-Computer
NutzungmobilesInternet
DIE ILLUSION DER REVOLUTION Warum überschätzen wir den Wandel
Wir überschätzen den Wandel
Die Psychologie erforscht typische Denkfehler, Heuristiken und Wahrnehmungsfallen.
Wir schließen von uns (und unserem Umfeld) auf alle.
Wir achten mehr auf das, was sich verändert.
Wir vermeiden Dissonanzen – unsere Erwartungen führen zu einer selektiven Aufmerksamkeit.
„Dinge, die wir erwarten, geschehen
stets langsamer, als wir denken.“
John Naisbitt
„Mind Set! Wie wir die Zukunft entschlüsseln“
STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Den Mediennutzer verstehen
Wir müssen verstehen, …
…wie Menschen Medien für ihre Bedürfnisse einsetzen.
…wie Zuschauer mit den Veränderungen umgehen.
…wie Fernsehen in den Alltag eingebunden ist.
STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Mangelnde Orientierung dämpft die Veränderung
Der Umgang mit neuen Techniken muss gelernt werden.
Oft gibt es eine Hemmschwelle für Innovationen, die mal schneller, mal langsamer überwunden wird.
Das es technische Funktionen gibt, bedeutet noch nicht, dass sie genutzt werden.
d
57% Der Onliner, die KEIN mobiles Internet nutzen, wollen das auch in den nächsten 12 Monaten mit Sicherheit NICHT
Quelle: (N)Onliner-Atlas 2012, Online-Nutzer, die kein mobiles Internet nutzen (65,2% aller Online-Nutzer)
Quelle: Wave6, Basis: Aktive Internet-Nutzer 16 – 54 J., in 52 Ländern, © Universal McCann (UM).
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FRAGE: “Wie viel Zeit haben Sie in den letzten 7 Tagen ungefähr mit der Nutzung der folgenden Medien / Plattformen verbracht?”
TV
Zeitschriften
Zeitungen
Steigende Anzahl der internetfähigen Geräte beeinflusst Nutzung „traditioneller Medien“ nicht
Anzahl von Geräten zur
Internetnutzung
Med
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STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert
STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Tagesablauf
Unser Tagesablauf ist nach wie vor stark ritualisiert.
Mahlzeiten, Tag-Nacht-Rhythmus, der Wechsel von Arbeit und Freizeit, der Weg zur Arbeit und häusliche Pflichten geben den Tag ein festes Korsett.
Die grundlegenden Routinen ändern sich nur wenig, Fernsehen ist fest in den Alltag eingebunden.
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010.
STABILER TAGESVERLAUF Tägliche Routinen prägen die Mediennutzung
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Schlafen Fernsehen
Internet
2010
STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Der Long-Tail funktioniert noch nicht im Fernsehen
Sender geben Orientierung – die Suche nach „Very Special Interest“-Sendungen außerhalb des Relevant Sets ist noch schwierig.
Zuschauer nutzen im Durchschnitt nur eine begrenzte Anzahl von Sendern.
Die Ausweitung des Angebots führt nicht dazu, dass mehr Sender genutzt werden.
Die Größe des Relevant Sets der Zuschauer ist seit Jahren konstant.
Quelle: Zuschauer ab 3 Jahre, 1996 bis 2000: AGF/GfK-Fernsehpanel (D); 2002 bis 2011: AGF/GfK-Fernsehpanel (D+EU); TV Scope/pc#tv, 1.-31- Mai,
ANZAHL TV-SENDER IM RELEVANT SET 80% der individuellen Fernsehnutzung
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1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2011
STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Klassisches TV befriedigt viele Bedürfnisse
Mood Management, Kampf gegen Langweile, Einschalten um Abzuschalten.
Dominante Themen geben Orientierung – das Fernsehen bestimmt die Gesprächsthemen.
Fernsehen ist wie das Lagerfeuer, wo sich die Sippe versammelt. Facebook sind nur Rauchzeichen, um über Distanzen zu kommunizieren.
STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Fernseh-Schauen nimmt mit dem Alter zu
Je älter Menschen werden, desto mehr fern sehen sie – das trifft für alle Generationen zu.
Die Digital Natives (Geburtskohorten ab 1980) zeigen hingegen eine sinkende TV-Nutzung ab 25 Jahre.
Noch ist es zu früh, diesen Befund zu generalisieren, aber vielleicht liegt hier ein neues Muster vor.
Trotzdem: Die TV-Nutzung ist in diesem Alter immer noch auf einem hohen Niveau vergleichbar mit älteren Kohorten.
Quelle: Stefanie Best / Bernhard Engel: Alter und Generation als Einflussfaktoren der Mediennutzung, Media Perspektiven 11/2011; Daten aus: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation
FERNSEHNUTZUNG IM KOHORTEN-VERGLEICH Internet-Generation zeigt abweichende Entwicklung des TV-Konsums
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15 J. 20 J. 25 J. 30 J. 35 J. 40 J. 45 J.
1990-96
1980-89
1970-79
1960-69
1950-99
STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Die „Digital Natives“ zeigen veränderte Mediennutzungs-Muster
Das Mobiltelefon hat eine herausragende Bedeutung.
Der selbstverständliche Umgang mit dem Handy wird auch die weiteren Lebensphasen prägen.
Doch gibt es Zeiten, in denen das Fernsehen dominiert.
d 52% der 12-19jährigen haben einen eigenen
Fernseher
d 25% der 12-19jährigen haben ein eigenes
Smartphone Quelle: JIM 2011 (n = 1.205), Angaben in Prozent „Ist mir am wichtigsten“
Quelle: JIM 2011 (n = 1.205), Angaben in Prozent „Ist mir am wichtigsten“
WICHTIGKEIT DER MEDIEN FÜR JUGENDLICHE „Ist mir am Wichtigsten“ – im Tagesablauf, Jugendliche 12 bis 19 Jahre
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Aufstehen Frühstück Schule Mittag Lernen Abend Schlafen-gehen
Fernsehen Internet Handy
MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION
UND RITUAL Was müssen wir beachten?
MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten
Stabilität und Wandel berücksichtigen
Keine einseitige Überbetonung der einen oder anderen Seite – kein blinder Aktivismus, aber auch kein Ignorieren der Veränderungen.
Den Zahlen vertrauen – auch wenn sie unserer (verzerrten) Alltagserfahrung widersprechen.
MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten
Zielgruppen differenzierter berücksichtigen
Differenzieren Sie Ihre Zielgruppe - betrachten Sie die "Digital Natives" als eigene Zielgruppe, wenn Sie für Ihr Marketing relevant sind.
Schmeißen Sie sie nicht mit dem Rest zusammen.
Digital Natives brauchen eine zusätzliche Ansprache über die Kanäle, die für sie zurzeit wichtig sind.
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Sehdauer der 14-24jährigen 111min.
Sehdauer der 25-49 jährigen 224 min.
Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, Fernsehp. (D), 01.01.- 31.12.2011
MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten
Bewegtbild in der konvergenten Medienwelt
Video-Werbung im Internet und in anderen Medien ist kein Ersatz für Fernsehen oder für andere Online-Maßnahmen.
Es ist ein eigener Kanal mit eigenen Funktionen für die Nutzer und für das Marketing.
MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten
Budgets ausbalancieren nach Wandel und Stabilität
Ein Teil des Budgets für Pilotprojekte und neue Medien einsetzen.
Aber grenzen Sie den Anteil ein, um nicht die auf Stabilität beruhende Planung zu schwächen.
Setzen Sie den finanziellen und zeitlichen Aufwand fest - analog zu der Bedeutung des Zielgruppen-Segmentes, das diese Medien nutzt.
MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten
Evaluation aller Maßnahmen
Bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen umfassend, in Hinblick auf Ihre Zielsetzungen und die Bedeutung für den Konsumenten.
Nur strategie- und zielgruppenkonforme Maßnahmen sind sinnvoll.
Berücksichtigen Sie auch die Wirksamkeit, aber vernachlässigen Sie die Reichweite nicht.
Ranking Kommunikationskanäle
MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten
Social Media richtig verstehen
Social Media verändert das Kaufverhalten stärker als das freizeitorientierte Mediennutzungsverhalten
Deshalb sind soziale Medien mitunter weniger wichtig für Werbung und bedeutsamer für andere Unternehmensbereiche
Überlegen Sie, ob Sie eine spezielle Ansprache der Multiplikatoren im Social Web benötigen
MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten
Nutzen Sie die Kraft der Alltagsrituale
Fernsehen ist immer noch fest in Alltagsroutinen verhaftet – und damit gekoppelt mit bestimmten emotionalen Verfassungen.
Nutzen Sie diese Berechenbarkeit des emotionalen Rezeptionserlebens, um Ihre Werbung auf die Situation der Zielgruppe besser abzustimmen.
Die Kraft des Fernsehens liegt im Zusammenspiel von
revolutionären Veränderungen und bewährten Ritualen.
Und wenn der Weltuntergang kommt, werden wir rechtzeitig
davon erfahren – natürlich im Fernsehen.
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