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Page 1: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus-Milieus 50plus Sinus-Milieus 50plus DeutschlandDie Lebenswelten der Generation 50plus

Dr. Silke Borgstedt

Page 2: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Ein mögliches Missverständnis

� 50plus wird oft als Zielgruppenbeschreibung benutzt

� Diese "Zielgruppe" 50plus ist ein Phantom - ebenso wie die Zusammenfassung der 14- bis 49-Jährigen zur "medienrelevanten Zielgruppe"

� Ein Phantom ist laut Brockhaus ein Trugbild, eine gespenstische Erscheinung, eine Geistererscheinungeine Geistererscheinung

� 31,57 Millionen Menschen, das sind 44,8 % der Bevölkerung, zu einer Zielgruppe zusammen zufassen, ist ein Trugbild

� Es ist eine gespenstische Erscheinung, wäre das tatsächlich richtig

Page 3: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Was sind die Folgen?

Bekannte Fakten & Hypothesen

� Gefährdetes Sozialsystem

� Stark wachsende Gesundheitskosten

� Explodieren der Pflegeausgaben

� Aber auch: Wachsender Einfluss der Älteren (immer mehr Menschen mit mehr Vergangenheit als Zukunft; Priorisierung von Themen, die Älteren wichtig sind)

� Private materielle Ressourcen sind ungleich verteilt, die Schere im Segment 50plus wird sich weiter öffnen

� Bildung und Erfahrung als kulturelles Kapital sind ebenfalls ungleich verteilt

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Irreführende Stereotype und Klischees

� Begriffe wie

� Senioren, Junge Alte, Mid Ager oder

� Silver Generation, Best Ager, Golden Oldies, Master Consumers, Woopies (well of older people)

entlarven die Klischees und Stereotype, mit denen die Bevölkerung über 50 oder 60 gelabelt wird - nach Alter 60 gelabelt wird - nach Alter und nach Größe des Geldbeutels

� Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realität beschreiben

���� mit einem neuen Lebensjahrzehnt wechselt man nicht die Lebenswelt

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Die historischen Wurzeln der "Grundorientierung" für die Generationen 50plus

50er Jahre

� Pflicht- undAkzeptanzwerte

� Anpassung an Konventionen

� Status und Besitz

� Lebensqualität

� Erweiterung der Optionsspielräume

� Konsumkritik"Sein statt Haben"

� Selbstverwirklichung

� Aufklärung

Wiederaufbauund Restauration

Sogenannter Wertewandel in den westlichen Gesellschaften

60er und 70er Jahre

� Flexibilität, Mobilität

� Multimediale, virtuelle

Relativierung

80er Jahre

ATraditionell-bewahrende

Orientierung Pflichterfüllung, Ordnung, Sicherheit

Konventionen

� Traditionelle Moral

� Tugendhaftigkeit

� Institutionen (Familie)

Optionsspielräume � Aufklärung

� Emanzipation von traditioneller Moral

� Soziale Bewegungen

� Ökologie

© Sinus Sociovision 2006

BModernisierung

Status, Besitz, Lebensstandard

Selbstverwirklichung, Genuss, Individualisierung

PostmaterialismusKonsum-Hedonismus

virtuelle Wirklichkeit

� Synthese von Gegensätzen

� Ästhetisierung

Postmodernismus

CNeuorientierungMulti-Optionalität,

Experimentierfreude

Page 6: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Zielgruppendifferenzierung

Page 7: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Sinus C1

Milieu derPerformer

Sinus C12

ExpeditivesMilieu

Sinus B1

Liberal-intellektuellesMilieuSinus AB12

Konservativ-etabliertes

Milieu

Sinus B23

Sinus C2

Adaptiv-pragmatisches

Milieu

Sinus B12

SozialökologischesMilieu

7 %

10 %

9 %

7 %

6 %

7 %

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

Sinus BC23

HedonistischesMilieu

Sinus AB23

Traditionelles Milieu

Sinus B23

Bürgerliche Mitte

Sinus B3

Prekäres Milieu

15 %

14 %

9 %

15 %

9 %

Page 8: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Konservativ-etablierte

Liberal-intellektuelle

Sozialökologische

Performer

Expeditive

Adaptiv-pragmatische

Mittlere

Mittelschicht

Oberschicht /

Obere

Mittelschicht

Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre

Schwerpunkt 40 bis 50 Jahre Schwerpunkt

30 bis 50 Jahre

Zwei Drittelunter 30 Jahre

Schwerpunkt unter

Breiter Altersrange: 30 bis 60 Jahre

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010 Altersschwerpunkte

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

ModernisierteTradition

Lebensstandard,Status, Besitz

Festhalten Bewahren

Tradition

Haben & Genießen Sein & Verändern

Modernisierung / Individualisierung

Machen & Erleben Grenzen überwinden

Neuorientierung

Traditions-verwurzelung

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

Grundorientierung

BürgerlicheMitte

Hedonisten

Traditionelle

Prekäre

© Sinus 2010Soziale Lage

Untere M

ittelschicht /

Unterschicht

Mittlere

Mittelschicht

Mittlere Altersgruppe und Ältere ab 40 Jahren

Schwerpunkt unter40 Jahre

Schwerpunkt im Alterssegment 60+

Jüngere Altersgruppenbis 40 Jahre

Schwerpunkt in derAlterskohorte 50+

Page 9: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Die Sinus-Milieus 50plusLebenswelten ab 50 in Deutschland 2010

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

4 %11%

7 %

6 %

Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

30 %

21 %

11 %

10 %

Gesamtheit: 31.57 Mio.

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Page 10: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus AB23 Traditionelles Milieu Kurzprofil

30 % der Deutschen über 50

Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / NachkriegsgenerationKriegs- / Nachkriegsgeneration

� verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur

Page 11: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus B23 Bürgerliche Mitte Kurzprofil

21 % der Deutschen über 50

Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream

� Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung

� Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung

� und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen

Page 12: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus AB12 Konservativ-etabliertes Milieu Kurzprofil

Das klassische Establishment

11% der Deutschen über 50

� Verantwortungs- und Erfolgsethik

� Exklusivitäts- und Führungsansprüche

� Standesbewusstsein, Entre-nous

Page 13: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus B3 Prekäres MilieuKurzprofil

11% der Deutschen über 50

Die Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht Unterschicht

� mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments

� Häufung sozialer Benachteili-gungen, geringe Aufstiegspers-pektiven, reaktive Grundhaltung

� Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte

Page 14: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus B12 Sozialökologisches Milieu Kurzprofil

7 % der Deutschen über 50

Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben

� Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen

� Globalisierungs-Skeptiker

� Bannerträger von Political Correctness und Diversity

Page 15: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus B1 Liberal-intellektuelles MilieuKurzprofil

6% der Deutschen über 50

Die aufgeklärte Bildungselite mit

� liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln

� Wunsch nach selbstbestimmtem Leben

� vielfältigen intellektuellen Interessen

Page 16: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Einstellungen zu GesundheitEinstellungen zu Gesundheit

Page 17: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Ich achte sehr auf meine Gesundheit.

Ich achte sehr auf gesunde Ernährung.

Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen.

„Stimme voll und ganz/weitgehend zu“ (Top-2-Box einer 4-stufigen Skala)

Einstellung zu gesundheitlichen AspektenUnterscheidung: in Altersgruppen

Ich habe keine Lust, über meine Zukunft in 10 Jahren nachzudenken.

Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein.

Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in

Anspruch.

Ich achte sehr auf gesunde Ernährung.

100%0%Quelle: VA 2010, Basis = 29.067 Fälle (alle ab 20 J.) 20 bis 29 J.40 - 49 J.50 bis 59 J. 30 - 39 J.60 bis 69 J.70+

Page 18: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich achte sehr auf meine Gesundheit (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

30%30%

24%

40%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

29%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

29%

32%

20%

25%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 19: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

27%16%

18%

24%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

16%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

10%

18%

12%

16%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 20: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich achte sehr auf gesunde Ernährung (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

22%19%

22%

29%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

20%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

20%

23%

12%

17%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 21: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

36%23%

30%

38%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

25%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

22%

29%

18%

21%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 22: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in Anspruch (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

31%36%

35%

43%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

35%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

37%

39%

25%

24%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 23: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich nutze gerne Lebensmittel und Getränke, die mit zusätzlichen Inhaltsstoffen angereichert sind (z.B. Omega-3-Fettsäuren, Ballaststoffe, etc.) und die so einen positiven Effekt auf die Gesundheit haben ("Functional Food") (stimme voll und ganz zu, stimme weitgehend zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

40%29%

25%

34%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

28%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

22%

30%

19%

42%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 24: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

FazitFazitMenschen über 50 sind keine homogene Gruppe:Ihre Lebensstile, Wertewelten, Kompetenzen und Sehnsüchte sind nicht weniger vielfältig als in jüngeren Altersgruppen

Page 25: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Soziale Lage

ATradition

CNeuorientierung

BModernisierung / Individualisierung

Soziale Lage

Page 26: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Vielen Dank für Ihre Vielen Dank für Ihre AufmerksamkeitDr. Silke BorgstedtSinus-InstitutEzanvillestr. 5969118 HeidelbergTel.: 06221 80 89 35