FCZ : FCB Social Media Derby

@irenemesserli @karinfriedli #smgzh @dominikallemann #smgzh 30. Ausgabe, Sept. 15

@irenemesserli @karinfriedli #smgzh

Kaffee, Gipfel, Technik

DANKE!

@dominikallemann #smgzh

Sponsor

30. Ausgabe, Sept. 15

Dominik Weber Web-Berater

Freiwilliger

@irenemesserli @karinfriedli #smgzh @dominikallemann #smgzh 30. Ausgabe,

Patrick Lienhart Leiter Komm. Medienverantw.

30. Ausgabe, Sept. 15

Dominik Weber Web-Berater

Freiwilliger

@irenemesserli @karinfriedli #smgzh @dominikallemann #smgzh 30. Ausgabe, Sept. 15

Der FCB in der digitalen Welt oder wie manage ich eine Community von knapp 2 Millionen Fans

Über%mich%•  Dominik%Weber%

%•  39,%wohnha4%in%Samstagern,%2%kün4ige%FCB>Fans%(1%und%2%1/2)%

•  Seit%1996%im%www%unterwegs.%%

•  Erste%FCB>Website%im%1997%%

•  FCB>Job%als%Nebenamt/Hobby%%

•  TäPg%in%der%Finanzindustrie%(Aduno)%%

%%

2

Wie%alles%begann%

3 2. September 2015 | Social Media Gipfel

Social%Media%Kanäle%Seit% Output% Follower% Interak2on% Segment%

2009% 2.p.T% 74’000% Mi>el% Nicht%mehr%so%jung%

2010% 3.p.T% 1’630’000% Hoch% Jung%–%Jung%geblieben%

2013% 1.p.T% 55’000% Sehr%hoch% Jung%

2014% 2.p.W% 3’000% Hoch% Sehr%jung%

2015% 2.p.W% 1’500% Mi>el% Jung%–%Jung%geblieben%

4 2. September 2015 | Social Media Gipfel

Verwaltungsrat

Marketing | Verkauf | BD Spielbetrieb Sport (1. Mannschaft) Nachwuchs

•  Dr. Bernhard Heusler (Präsident) •  Adrian Knup (Vize-Präsident) •  Georg Heitz •  Stephan Werthmüller •  René Kamm

VR-Delegierter

•  Dr. Bernhard Heusler (GL-Vorsitz)

• Martin Blaser

Mediensprecherin Finanzen

Der%digitale%FCB%

Leitung

Sponsoring-Services

Ambassador

Business-Services & Development

• Martin Blaser

Matchday Hospitality

Marketing-Services Corporate Communications

•  Remo Meister

•  Caspar Marti (60%)

•  S. Grossenbacher (60%)

•  Josef Zindel (50%)

•  Web-Team (Freelancer)

Stellvertretung

•  Remo Meister

Verkauf & Beratung Ticketing Merchandising & Lizenzen Stadion & Gastronomie

Der%digitale%FCB%

Enormes%Potenzial%%•  Zentrale%KommunikaPonskanäle%

%•  Riesige%Reichweite%

•  Zielgerichtete%KommunikaPon%

•  Steigerung%emoPonale%Bindung%der%Fans%an%den%Club%%

•  Monetarisierung%der%Kanäle%noch%am%Anfang%%

%%

7 2. September 2015 | Social Media Gipfel

8

Kra4%der%Community%

2. September 2015 | Social Media Gipfel

InternaPonalität%%

9 2. September 2015 | Social Media Gipfel

10

PoliPk%

2. September 2015 | Social Media Gipfel

Watson%19.08.2015% Blick%25.08.2015%

2. September 2015 | Social Media Gipfel 11

We]en%

2. September 2015 | Social Media Gipfel 12

Sensibel%

Danke

@irenemesserli @karinfriedli #smgzh @dominikallemann #smgzh 30. Ausgabe,

Patrick Lienhart Leiter Komm. Medienverantw.

30. Ausgabe, Sept. 15

Social-Media-Gipfel2. September 2015

INHALTSVERZEICHNIS

Gliederung:

1. Organisation im Social-Media-Bereich

2. Social-Media-Kanäle des FCZ

3. Ziele

4. Erfahrungen

5. Zukunftspläne & Fazit

1

ORGANISATION

Organisation

2

ORGANISATION

Aufbauorganisation im Kommunikationssektor

Momentan beschäftigt der FC Zürich zwei festangestellte Mitarbeiter im Kommunikationsbereich. Hinzu kommt ein Team von mehreren freischaffenden (Web-)Mitarbeitern.

3

Leiter Kommunikation/ Medienverantwortlicher

MA Kommunika-tion / Social

Media

Web-Redaktion & sonstige

freischaffende MA

ORGANISATION

Ablauforganisation

ABER: Nicht alles ist planbar, Flexibilität ist sehr wichtig!

4

2. Erstellung der redaktionellen Inhalte für die Website durch Mitarbeiter oder Leiter Kommunikation.

1. Meeting zwischen Leiter Kommunikation und Mitarbeiter –Planung des zu produzierenden (Online-)Contents, Eisnull, …

3. Gegenseitige Kontrolle vor der Publikation.

4. Veröffentlichung des Beitrags auf der FCZ-Website sowie auf den Social-Media-Kanälen Facebook & Twitter

SOCIAL-MEDIA-KANÄLE

Social-Media-Kanäle des FCZ

5

FACEBOOK 6Fans: 95’684 (Stand: 24.08.15)

- 82% männlich, davon 72% zw. 13 und 44 Jahren alt.- ca. 45 % aller Fans kommen aus der Schweiz, 26’002 aus Tunesien (Chikhaoui, Chermiti)1

Beiträge: 70% 1. Mannschaft; Rest: Nachwuchs, Frauen, Museum & Fanshop

TWITTER 7Tweets: 3’536 (Stand: 20.08.15)

Folgt: 82

Follower: 7’317- 90% männlich - ca. 4’550 Schweizer (62%)3

INSTAGRAM 8(Stand: 20.08.15)

Posts: 156

Followers: 6’916

Folgt: 108

Beiträge: 50% 1.Mannschaft; 50%FCZ-Fanshop-Artikel

YOUTUBE-CHANNEL 9Abonnenten: 1’494 (Stand: 20.08.15)

Seitenaufrufe: 1’041’643

Letzte Beiträge: vor 9 Monaten (Eröffnung Fanshop), vor 1 Jahr (1. Mannschaft)

Zwischenfazit: Der FCZ Youtube-Channel wird seit der Einstellung des FCZ-TV (2013) nicht mehr aktiv

bewirtschaftet. ABER: Videos beliebt bei Fans (vgl. auch Folie 21)

! hohe Anzahl Seitenaufrufe & vergleichsweise viele Abonnenten beim FCZ-Youtube-Channel!

ÜBERSICHT KOMMUNIKATIONSINHALTE 10

Kommunikationsinhalte

Con

tent

-Mix

Information

- Aktuelle FCZ News

Dialog- Reagieren auf Feedback- Antworten auf Fragen der

Fans

Sales- Promotionen- Gewinnspiele

Brand Involvement- Distribution von multi-

medialem FCZ Content

Steuerung der Konversation

durch

Soziale Netzwerke

Foto- & Video Seiten Microblog

WER IST IM INTERNET? 11

Relativierung der oben genannten Zahlen?

Welche Personen sind für den Klub interessant?

ZIELE

Ziele

12

ZIELE (1/7)

Ziele

• Positive Geschichten erzählen

13

ZIELE (2/7)

Ziele• Die Bindung zu den eigenen Fans verstärken sowie die Fangemeinde

festigen und vergrössern

14

ZIELE (3/7)

Ziele• Die Bindung zu den eigenen Fans verstärken sowie die Fangemeinde

festigen und vergrössern

15

ZIELE (4/7)

Ziele

• Den Fans einen Mehrwert bieten

16

ZIELE (5/7)

Ziele

• Einen hohen Anteil an Interaktionen durch Likes, Kommentare und Shares erreichen

Z.B. Fans anregen zum Posten von FCZ-Selfies ! «wo verfolgt ihr den Match?» ! vor «grossen» Spielen erhält man gute Interaktion mit den Fans!

17

ZIELE (6/7)

Ziele

• Indirekt Einnahmen generieren

18

ZIELE (7/7)

Weitere Ziele

• Direkt mit der Zielgruppe kommunizieren & zeitnah wertvolle Feedbacks einholen

• Unsere Stellung im Social-Media-Bereich als Zweitplatzierter hinter dem FC Basel konsolidieren und weiter ausbauen

Je mehr Fans, desto attraktiver für Sponsoren

19

POSITIVE ERFAHRUNGEN

Erfahrungen

20

FACEBOOK (1) 21

• Videos erzeugen durchschnittlich die grösste Reichweite sowie am meisten Interaktionen!

• Auch Fotos sind beliebt und generieren viele Likes, Kommentare & Shares

FACEBOOK (2) 22

• Bilder & Videos fallen im Newsfeed auf & sind leicht verständlich

• Bilder kann das Gehirn 60’000 mal schneller verarbeiten als Text

• Video wird in Social Media 12x stärker verbreitet & geteilt als jeder andere Content ! Picture Superiority Effect5

TWITTER

Live-Tweets während dem Spiel ! geringereInteraktionen!

23Wenn immer möglich: Tweets mit Bildern (z.B. Mannschafts-aufstellung, Blick in die Kabine, Spieler beim Warm-Up, Choreo) !Beiträge mit Bild: mehr Impressionen & vor allem Interaktionen

VS.

Impressionen Interaktionen Interaktionsrate

Impressionen Interaktionen Interaktions-rate

Impressionen Interaktionen Interaktions-rate

INSTAGRAM 24

Beiträge mit direktem Bezug zur 1. Mannschaft haben tendenziell mehr Likes & Kommentare als Beiträge zu Merchandising-Artikel.

vs.

vs.

NEGATIVE ERFAHRUNGEN

Erfahrungen

25

SOCIAL-MEDIA-RESPONSE-STRATEGY

Problem: «Krisenkommunikation»

• Auf den Social-Media-Plattformen kommt die ganze Bandbreite an Themen, Meinungen, Reaktionen usw. zusammen.

• Nach Niederlagen dienen sie den Fans auch als Ventil um Frust abzulassen ! Mögliche Folgen: Shitstorms und im schlimmsten Fall Imageschäden

• Fragen: Wie, wann und auf welche Beiträge soll man antworten, um solche Empörungswellen zu verhindern?

Ziel: Rasch, glaubwürdig, vertrauensbildend kommunizieren

26

FACEBOOK (1) 27

Diskussionen der Fans

negativ

positiv

FACEBOOK (3) 28

Negative Kommentare in der Facebook-Inbox

INSTAGRAM 29

Teilweise unnötige, provokante Statements von Fans von gegnerischen Clubs ! löschen!

ANMERKUNGEN

Anmerkungen

30

WIE REAGIEREN? 31

In Emotionen: Finger weg von der Tastatur

Empfehlung: Coolen Spruch entgegnen oder schweigen, nie persönlich werden

DIE VIRALE VERBREITUNG 32

Wie gehen wir mit der Geschwindigkeit der viralen Verbreitung um?

Im positiven Fall: «Danke»

Im negativen Fall: Kaum Chancen, etwas dagegen zu tun

Und: Wahrheit – Verwässerte Wahrheit – Unwahrheit (=neue Wahrheit)

ZUKUNFTSPLÄNE

Zukunftspläne

33

ZUKUNFTSPLÄNE 34Zukunftspläne für Facebook/Twitter/Instagram:

Fokus auf die 1. Mannschaft zwar

• Verlagerung der Anzahl Beiträge hin zu mehr Posts vom «Gesamtverein», d.h. mehr

Beiträge/Bilder/Videos der einstreuen.

- Auch Beiträge/Bilder der Marketingabteilung (z.B. neuen Sponsor präsentieren) oder der Geschäftsstelle möglich (z.B. bei speziellem Ausflug ! Bild posten).

• Titelbilder variieren & aktualisieren (evt. auch Profilbild) ! Interaktion anregen!

- aktuelle, evt. auch kontroverse Bilder setzen, z.B. Hund Kookï ! Meinung der Fans erfahren…

SPONSOREN

Sponsoren

35

BEISPIEL BORUSSIA DORTMUND 36Product-Placement

BVB twitterte bei Vertragsverlängerung von Jürgen Klopp dieses Bild ! Aufruhr in Sozialen Medien: «Ohh Klopp hat auch einen Vertrag mit Stabilo»

! ungewollte Schleichwerbung oder gezieltes Marketing…?

BEISPIEL BARCELONA 37Sponsoring & Partnerschaften

Barcelona: Barcelona-Stars designen eine Maurice Lacroix Uhr ! keine plumpe Werbung sondern innerhalb von «redaktionellem» Beitrag ! PR

FAZIT, ZUKUNFTSPLÄNE 38

Fazit

• Verlagerung der Anzahl Beiträge hin zu mehr Posts vom «Gesamtverein FC Zürich»

• Für einen (potentiellen) Sponsoring-Partner ist es wichtig zu wissen, dass der FC Zürich auf den Sozialen Medien stark präsent ist und der Sponsor so die Möglichkeit besitzt, seine Marke emotional aufzuladen!

Ein Fussballclub der den Umgang mit den Social-Media-Kanälen beherrscht, ist gleichzeitig auch mehr wert für Sponsoren!

QUELLEN

Statistiken:• 1 https://www.facebook.com/fcz.ch/insights/?section=navPeople (26.08.2015)• 2 https://www.facebook.com/FCZ-Frauen-238960919482579/insights/?section=navPeople

(26.08.2015)• 3 https://analytics.twitter.com/user/fc_zuerich/home (26.08.2015)

Folie 15:• 4 http://www.sozialemedien.ch/blog/category/linkedin (24.03.2015)

Folie 21:• 5 Ben Klein: Warum auch ein KMU Video Marketing machen sollte. Vgl: http://www.bee-

inbound.ch/online-marketing/video-marketing/ (18.03.2015)• 5 Mike Parkinson: The Power of Visual Communication. Vgl:

http://www.billiondollargraphics.com/infographics.html (18.03.2015)• 5 Pierre Kurby (2014): Trumpf durch Inhalt SEO. Suchmaschinen und Nutzer verstehen, verführen

und für sich gewinnen. S. 131. Vgl: https://books.google.ch/books?id=e0OPBQAAQBAJ&pg=PA131&lpg=PA131&dq=beitrag+mit+bild+mehr+aufmerksamkeit+als+ohne&source=bl&ots=a3nDSeazAe&sig=2Cy8be8HpqkujVqNJnvZv1cx0Xw&hl=de&sa=X&ei=_isJVZitCo3saomSgMgI&ved=0CCQQ6AEwAQ#v=onepage&q=beitrag%20mit%20bild%20mehr%20aufmerksamkeit%20als%20ohne&f=false (18.03.2015)

• 5 Wieso Infografiken grossartiges Content Marketing sind. Vgl: http://content-lab.ch/2013/wieso-infografiken-grossartiges-content-marketing-sind-3/ (25.08.2015)

39

@irenemesserli @karinfriedli #smgzh

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Nächste Gipfel: 4. November 3. Februar 6. April 1. Juniwww.socialmediagipfel.ch