Social Media-Kommunikation im Kulturbereich –Eine explorative Untersuchung deutscher Theaterbetriebe

Ausgangslage

Während Social Media in vielen Unternehmen bereits ein fester Bestandteil

des Marketing-Mixes ist, entdecken auch immer mehr Kulturbetriebe

Facebook, YouTube und Co. für sich. Allen voran Orchester, wie die Duisburger

Philharmoniker mit ihrem Blog dacapo und Museen, wie das Städel Museum

mit dem Städel-Blog . Doch auch in vielen Theaterbetrieben wurde festgestellt,

dass man sich dieser Entwicklung stellen muss. Vor allem in der Ansprache

eines neuen, jüngeren Publikums besteht für sie das große Potenzial der Social

Media-Kommunikation

Untersuchungsfragen

• Wie sieht das Social Media-Kommunikationsverhalten der Gesellschaft derzeit aus?

• Wie sieht die aktuelle Kommunikation deutscher Theaterbetriebe aus? Wie nutzen sie Social Media?

• Welche Nutzungspotenziale bietet Social Media den Theatern?

• Wie lassen sich Social Media erfolgreich in die Kommunikationsstrategie einbinden? Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden?

Social Media-Nutzung in deutschen Theaterbetrieben

Stand November 2010

0

25

50

75

100

Öffentlich getragene Theater Private Theater Festspiele

Blog

Facebook

Twitter

YouTube

Die Beobachtung von 75 öffentlich getragenen Theatern, 30 Privattheatern und 15Festspielbetrieben führte zu folgendem Ergebnis

Social Media-Nutzung in deutschen Theaterbetrieben (Bsp.)

Blog

Twitter

Facebook

YouTube

Die Sicht der Theater

Elf Theaterbetriebe (öffentlich getragene Theater, Privattheater und Festspielbetriebe) wurden zu verschiedenen Aspekten der Social Media-Nutzung befragt.

Untersuchte Theater: Theater Heilbronn, Bayerische Staatsoper, Schauspielhaus Bochum, Thalia Theater, Staatsoper Hannover, Die Theater Chemnitz, Opernfestspiele Heidenheim, Schmidt´s Tivoli, Theater Baden-Baden, Freilichtspiele Schwäbisch Hall und Burgfestspiele Jagsthausen.

Gesprächspartner aus den Bereichen: Marketing/Kommunikation, Werbung, Presse- u. Öffentlichkeitsarbeit, Internetredaktion, Dramaturgie, Kaufmännische Direktion und Intendanz.

Die Sicht der Theater

Gründe für die Nutzung von Social Media

Selbstdarstellung des Theaters Mitziehen, weil es andere Theater auch machen Inhalte nahe bringen

Präsenz zeigen Möglichkeit, junges Publikum anzusprechen Zwei-Weg-Kommunikation Namensklau vermeiden Erweiterung der diskursiven Öffentlichkeit

Die Sicht der Theater

Gründe gegen die Nutzung von Social Media

keine Signale, dass es notwendig ist Verhältnis von Aufwand und Nutzen ist unklar keine zeitlichen Kapazitäten die Zielgruppe wird damit nicht angesprochen zu geringer Etat fehlende Kenntnisse Diskussion wird aus der Hand gegeben

Die Sicht der Theater

Zielsetzungen der Social Media-Nutzung

Präsenz zeigen Dialog fördern über aktuelle Entwicklungen informieren als

Vertriebskanal nutzen Zuschauerbindung Steigerung der Besuchshäufigkeitgrößere Rezipientenbasis für Website gewinnen Image verbessern Hemmschwellen abbauen Aktivierung des Publikums neue (jüngere) Zielgruppen erschließen künstlerische Vermittlung

Nutzungspotenziale

Auch wenn Kulturanbieter nicht unbedingt jeden Trend mitmachen müssen, so

ist doch zu empfehlen, dass sie neue Entwicklungen verfolgen. Sonst drohen

sie „abgehängt zu werden bei Trends, die sich etablieren und ausschlaggebend

werden im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, freie Zeit, das Budget etc.

potenzieller Besucher und Nutzer – d.h. für die Erzielung von

Wettbewerbsvorteilen“. (Günter/Hausmann, 2009)

Nutzungspotenziale

Angesichts des enormen Kostendrucks und der Abwägung von Aufwand und

Nutzen einer Social Media-Strategie ist der Einsatz von Facebook, Twitter und

Co. vor allem in den Bereichen zu empfehlen, die konkrete Nutzungspotenziale

aufweisen können. Dazu gehören die Bereiche Besucherbindung,

Unterstützung der Vermittlungsangebote und Audience Development.

Handlungsempfehlungen

• Basiswissen schaffen / Informationen einholen

• Prüfung, ob Social Media Kommunikation mit Leistungspolitik und Image des Hauses im

Einklang stehen

• Zieldefinition, Auswahl geeigneter Social Media Kanäle und Festlegung von Messgrößen

• Entwicklung einer Kommunikationsstrategie / Einbindung der von Social Media in

Gesamtkommunikationsstrategie

• Engagement der eigenen Mitarbeiter fördern

• Implementierung von Social Media Maßnahmen

• Evaluation (anhand der Messgrößen) und ggf. Anpassung der Maßnahmen

Zusammenfassung

Das Thema Social Media hat für Theater an Relevanz gewonnen. Insbesondere

im Jahr 2010 sind viele Theater aktiv geworden. Die größten Schwachstellen

sind derzeit noch die Einbindung der Mitarbeiter und die Evaluation der Social

Media-Aktivitäten. Welcher Stellenwert Social Media zugesprochen wird, ist

theater- und publikumsabhängig. Oft hängt es allein von der verantwortlichen

Person im Bereich PR, Kommunikation etc. und deren persönlicher Einstellung

zu Social Media ab, ob das Theater Social Media nutzt. Die Mehrheit der

befragten Personen ist allerdings der Meinung, dass die Beschäftigung mit

dem Thema Social Media unumgänglich ist. Es handelt sich um eine

Entwicklung, der man sich stellen muss.

LINGNER CONSULTING NEW MEDIA

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