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© REPUCOM | SPONSOR-TREND 2015 1
SPONSOR-TREND
2015 Status und Trends im
Sponsoringmarkt in Deutschland,
Österreich und der Schweiz
Eine Grundlagenstudie von Repucom
Ihr Ansprechpartner: Jens Falkenau
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EINFÜHRUNG
Das Sponsoringbusiness zeigt sich seit vielen Jahren als stabile Größe und Wachstumsmarkt. Die
Kommunikationsform Sponsoring etabliert sich immer mehr als fester Bestandteil im
Kommunikationsbudget vieler Unternehmen. Ein wesentlicher Treiber ist dabei der Sport. Große
Sportevents wie die Fußball-Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele unterstützen und
beschleunigen diesen Trend von klassischen Formen der Kommunikation hin zu stärkeren
Investitionen in Sonderwerbeformen und Sponsorships. Dabei unterliegt auch das
Sponsoringbusiness immer stärker signifikanten Veränderungen; dies getrieben von einem neuen
Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, einer ansteigenden Digitalisierung der modernen
Medien und zunehmend fragmentierten Zielgruppen. Auch die kommunikativen Ziele der
werbetreibenden Unternehmen und die dahinterstehenden Vorstellungen, über Umsetzung und
Wirkung von werblichen Maßnahmen, befinden sich im Wandel.
In Zeiten starker Veränderungen ist es wichtig, den Markt zu beobachten, um aktuelle Trends und
Entwicklungen zu erkennen. Daher hat Repucom nun eine umfassende Sponsoring-Marktstudie
durchgeführt, welche die aktuellsten Entwicklungen aufzeigt, und mehr Transparenz zum
Sponsoringmarkt in 2015 liefert.
Auf den folgenden Seiten werden die Kernergebnisse dieser Marktstudie dargestellt und
kommentiert.
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STUDIENSTECKBRIEF
AUSGANGSLAGE
Die Studienreihe SPONSOR-TREND betrachtet den Sponsoringmarkt in
Deutschland, Österreich und der Schweiz aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Der
Fokus des Forschungsprojekts liegt dabei auf dem gegenwärtigen Stellenwert und
der zukünftigen Entwicklung des Kommunikationsinstruments Sponsoring.
Mit diesem Ziel hat Repucom Entscheider sponsoringanbietender und
sponsoringnachfragender Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum
(Deutschland, Österreich, deutschsprachige Schweiz) zur gegenwärtigen
Beschaffenheit und prognostizierten Entwicklung des Marktes befragt.
ERHEBUNGSGEBIET: Deutschland, Österreich, Schweiz
GRUNDGESAMTHEIT: Sponsoringtreibende Unternehmen, Agenturen,
Vermarkter, Verbände, gesponserte Organisationen
ART DER ERHEBUNG: CAWI (Computer Aided Web Interviews)
AUSWAHLVERFAHREN: E-Mail-Einladungen an ein von Repucom rekrutiertes
und gepflegtes B2B-Expertenpanel
FALLZAHL: 251 Befragte
ERHEBUNGSDATUM: 24. September – 24. Oktober 2014
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DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
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ZIELE VON SPONSORINGMASSNAHMEN ZIELE UNTERSCHIEDLICHER SPONSORINGBEREICHE
Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
92
82
60
57
57
55
50
45
40
40
31
24
12
80
85
15
45
32
42
14
11
38
20
6
32
3
77
43
52
35
37
17
69
31
11
43
7
9
4
4
33
30
40
19
4
79
16
80
0
17
19
6
Imageziele
Bekanntheitsziele
B2B-Kontaktpflege
B2C-Kundenbindung
Erschließung neuer Zielgruppen
Mittel- und langfristige Absatz-/Umsatzziele
Gesellschaftliche Verantwortung
Mitarbeitermotivation
Kontaktpflege bei Medienvertretern etc.
Unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele
Erschließung neuer Vertriebswege
Produkt-Marketing-Ziele
Personalrekrutierung
Sport-Sponsoring (n=181)
Medien-Sponsoring (n=65)
Kultur-Sponsoring (n=75)
Public-Sponsoring (n=70)
Keine konkreten Zielsetzungen 1% 2% 1% 6%
Image- und Bekanntheitsziele stehen im Sport- und Mediensponsoring im Vordergrund. Im Kulturbereich sind ein
positives Image und CSR die wesentlichen Kommunikationsziele.
Mehrfachnennungen möglich
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ZIELE VON SPONSORINGMASSNAHMEN ZIELE IM SPORTSPONSORING
Basis: 189 Entscheidungsträger im Sponsoring
92
82
60
57
57
55
50
45
40
40
31
24
12
93
79
62
58
58
60
52
45
39
40
36
24
14
95
95
71
57
67
48
29
38
52
43
24
29
5
86
89
43
54
43
39
57
54
36
36
18
21
7
Imageziele
Bekanntheitsziele
B2B-Kontaktpflege
B2C-Kundenbindung
Erschließung neuer Zielgruppen
Mittel- und langfristige Absatz-/Umsatzziele
Gesellschaftliche Verantwortung
Mitarbeitermotivation
Kontaktpflege bei Medienvertretern etc.
Unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele
Erschließung neuer Vertriebswege
Produkt-Marketing-Ziele
Personalrekrutierung
DACH
DEUTSCHLAND
ÖSTERREICH
SCHWEIZ
Keine konkreten Zielsetzungen 1% 0% 1% 0%
Nach wie vor sind Image- und Bekanntheitsziele die wesentlichen Beweggründe für ein Sponsoring im Sport. Aber
auch Kundenbindung und Kontaktpflege bleiben starke Säulen eines Sportsponsorships. CSR wird besonders in der
Schweiz als bedeutsames Ziel angegeben, in Österreich wird Sponsoring im Sport auch häufig für die Erschließung
neuer Zielgruppen eingesetzt.
Mehrfachnennungen möglich
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BEDEUTUNG VERSCHIEDENER SPONSORINGBEREICHE
Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
SPORT-SPONSORING
KULTUR-SPONSORING (z. B. Kunst- und
Musikveranstaltungen, Museen)
PUBLIC-SPONSORING (z. B. Sozio-Sponsoring, Öko-
Sponsoring, Schule etc.)
MEDIEN-SPONSORING (z. B. Programmsponsoring,
Rubrikensponsoring etc.)
96% 40% 37% 34%
DACH (n=189)
43% 21% 24%
Sport bleibt an der Spitze der möglichen Sponsoringumfelder für Sponsoren. Die Bedeutung anderer
Sponsoringbereiche ist tendenziell sogar fallend. Gerade nach der aus deutscher Sicht sehr erfolgreichen Fußball-
WM, dürfte sich die Attraktivität von sportlichen Umfeldern für Sponsoren weiterhin positiv entwickeln.
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TV-Sponsoring: Free-TV
Publikumszeitschriften-Sponsoring/Rubrikensponsoring
Tageszeitung-Sponsoring/Rubrikensponsoring
TV-Sponsoring: Pay-TV
Hörfunk-Sponsoring
Filmsponsoring / Product Placement
Kino-Sponsoring
Mobilfunk-Sponsoring
BEDEUTUNG DER FORMEN DES MEDIENSPONSORINGS
Basis: 65 Entscheidungsträger im Sponsoring
Internet-Sponsoring (Banner/Logo auf einer Webseite) 75
62
48
43
35
34
17
15
11
PAY-TV
FREE-TV
Im Mediensponsoring ist es das Internet, welches die stärkste Attraktivität auf Sponsoren ausübt. Gerade die
zunehmende Reichweitengewinnung dieses Mediums, seine interaktiven Möglichkeiten und mobile Nutzungsmuster
machen es für Werbetreibende zu dem wichtigsten Medium. Doch auch klassische TV-Sponsorings verlieren
aufgrund ihrer Wirkungsstärke für Markenwerbung nicht an Bedeutung.
Sonstige Medien-Sponsoringaktivitäten = 28%
Kein derartiges Medien-Sponsorship = 5%
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Festivals
Kunstausstellungen, Museen
Rock- / Pop-Musik
Klassische Musik
Theater, Bühnenkunst
Filmsponsoring / Product Placement
Oper
Literatur
BEDEUTUNG DER FORMEN DES KULTURSPONSORINGS
Basis: 75 Entscheidungsträger im Sponsoring
53
39
39
37
28
23
13
8
Im Kulturbereich sind es speziell Festivals, darunter nicht zuletzt die Musikfestivals populärer Genres wie Rock oder
Pop, die Sponsoren interessante werbliche Plattformen bieten und ihre Bedeutung stärken können. Auch deutlich
gesteigerte Aufmerksamkeit genießt derzeit das Filmsponsoring und seine populärste Ausprägung, das Product-
Placement. Kino-Blockbuster sowie die zunehmende Beliebtheit von Drama-Serien im TV bieten hier spannende
werbliche Möglichkeiten für Sponsoren.
Sonstige Kulturbereiche = 24%
Kein derartiges Kultur-Sponsorship = 9%
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Sozio-Sponsoring
Schule
Öko-Sponsoring
Hochschule / Wissenschaft
BEDEUTUNG DER FORMEN DES PUBLIC-SPONSORINGS
Basis: 70 Entscheidungsträger im Sponsoring
60
41
40
37
Im Public-Sponsoring sind es erneut die Bildungseinrichtungen, die verstärkt durch kommerzielle Partner gefördert
werden. Gerade Hochschulen versprechen einen sehr positiven Imagetransfer auf die sponsernden Marken und
bieten qualitativ hochwertige Kontaktmöglichkeiten.
Sonstige Bereiche Public-Sponsoring = 34%
Kein derartiges Public-Sponsorship = 1%
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BEDEUTUNG DER FORMEN DES SPORTSPONSORINGS I
Basis: 181 Entscheidungsträger im Sponsoring
Unter den Sportsponsoren ist nach wie vor der Fußball das Objekt der Begierde. Hohe Reichweiten, Möglichkeiten
der kontinuierlichen Reizsetzung, professionelle Strukturen und starke mediale Präsenz bilden den Kern der
Attraktivität des Fußballs für Sponsoren. Dahinter positionieren sich Handball und Eishockey als traditionsreiche und
populäre Sportarten in der DACH-Region. Eishockey in der Schweiz ist dabei sowohl in der Gunst des Publikums als
auch bei den Sponsoren besonders stark. Spannend wird es sein, inwieweit der Basketball sein Potential für
Sponsoren durch die neue Übertragungssituation verbessern kann.
75
33 29
21 20 19 19 17 15 15
Fußball Handball Eishockey Golf TennisMotorsport(ohne F1) Ski Alpin Leichtathletik Basketball Marathon
Meistgenannte
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BEDEUTUNG DER FORMEN DES SPORTSPONSORINGS II
Basis: 181 Entscheidungsträger im Sponsoring / *Achtung: niedrige Basis
Die Bedeutung des Fußballs für die Sponsoren ist in der gesamten DACH-Region sehr hoch. Doch im Gegensatz zu
Deutschland besitzen in Österreich und der Schweiz auch andere Sportarten für kommerzielle Partner große
Bedeutung, wie zum Beispiel der Wintersport in Österreich sowie Eishockey und Tennis in der Schweiz. Dies stellt
eine gesunde Mischung der Verwendung von Sponsorengeldern dar, die so auch in Deutschland (zumindest
tendenziell) durchaus wünschenswert wäre.
DEUTSCHLAND
77%
35%
22%
ÖSTERREICH SCHWEIZ
20% 20%
71%
43%
57%
Fußball
Handball
Golf
Eishockey
Motorsport
(ohne F1)
Fußball
Ski Alpin
Eishockey
43%
Skispringen
43%
Ski Nordisch
64%
Fußball
61%
Eishockey
39%
Ski Alpin
36%
Tennis
32%
Handball
Meistgenannte
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VERNETZUNG DES SPONSORSHIPS
Basis: 189 Entscheidungsträger im Sponsoring
.
81
71
67
62
60
52
48
43
Social-Media
Events (B2B & B2C)
Hospitality (B2B)
Promotionaktionen im Eventumfeld
Neue Vertriebskanäle über den Sponsoringpartner(z. B. Homepage)
TV
Auf allgemeinen Seiten im Internet
Meistgenannte
Unter den befragten Entscheidern ist es unstrittig, dass Sponsorships vernetzt werden müssen, um ihr volles
Wirkungspotential ausschöpfen zu können. Derzeit sind dabei Vernetzungsmöglichkeiten auf Social-Media-
Plattformen im Fokus. Auch die Sponsoren haben den Trend erkannt und bieten Vernetzungsmöglichkeiten in ihrer
eigenen digitalen Welt, etwa über die eigene Homepage oder Social-Media-Kanäle. Darüber hinaus bleiben Events
und Hospitality speziell im Sport wichtige Vernetzungsmöglichkeiten.
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ANTEILE RECHTEKOSTEN ZU AKTIVIERUNGSKOSTEN
Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring
Die Bedeutung der Aktivierung eines Sponsorings wird von den Entscheidern nach wie vor als sehr groß angesehen.
Das Verhältnis von Rechtekosten zu Aktivierungskosten von 1 zu 1,3 unterstreicht ebenfalls, dass die Aktivierung aus
Sicht der Sponsoren sehr wichtig ist. Sind sie doch bereit etwas mehr als noch einmal die reine Sponsoringsumme
für die Aktivierung ihres Sponsorings in klassischen oder digitalen Medien sowie weiteren werblichen Maßnahmen
einzusetzen.
1 : 1,3
RECHTEKOSTEN : AKTIVIERUNGSKOSTEN
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EINORDNUNG WERBEÄQUIVALENZWERT
Basis: 51 Befragte, die monetäre Bewertungen anhand des Werbeäquivalenzwertes durchführen
1:2
1:5
1:10
1:1 22
12
16
8
Sonstiges = 4%
Kann ich nicht pauschal
beantworten = 39%
Im Markt gibt es unterschiedliche Meinungen über die Ausprägung eines guten Werbeäquivalenzwertes für ein
Sponsoring. Nach Aussage der Sponsoringbetreiber liegt ein guter Werbeäquivalenzwert durchschnittlich bei 1 : 3,5
(Sponsoring: Werbung).
(Sponsoring : Werbung)
1 : 3,5
SPONSORING : WERBUNG
Guter Werbeäquivalenzwert
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ANTEILE EINZELNER SPONSORING-FELDER AM GESAMT-SPONSORINGETAT 2015
Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
Auch in Zukunft wird der Sport das bedeutendste Sponsoringumfeld für kommerzielle Werber sein. Der Abstand zu
anderen Umfeldern für Sponsoren wird dabei weiter zunehmen. Neben den enormen Reichweiten, die der Sport
bietet, ist es auch das hochemotionale Umfeld, welches ihn zu einer einmaligen werblichen Plattform macht. So ist es
letztlich der Sport, welcher als Premium-Content mit breitem Interesse der Bevölkerung über zahlreiche Medien
Treiber der Mediennutzung ist.
DACH (n=189)
71%
71
8
9
5
70
14
8
5
Sport
Medien
Kultur
PublicSonstige = 5%
Sponsoren (n=99)
Agentur/Vermarkter (n=90)
Sonstige = 7% / 3%
11%
8%
5%
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Wir planen, auch in den
nächsten Jahren
Sponsor zu sein.
Sponsoring leistet einen
wichtigen Beitrag in
unserer Marken- und
Unternehmens-
kommunikation.
Sponsoring liefert den
emotionalen Kontent für
unsere klassische
Kommunikation.
Sponsoring ist eine
geeignete Plattform, um
unsere klassischen
Kampagnen zu
verlängern.
Wir planen, das Budget
für Sponsorships zu
verringern.
Wir planen, das Budget
für Sponsorships zu
erhöhen.
BEURTEILUNG VON SPONSORING-KOOPERATIONEN
Basis: 99 Entscheidungsträger im Sponsoring
Sponsoring bleibt auch in Zukunft eine feste Größe im Kommunikations-Mix der Unternehmen. Über 90% der aktiven
Sponsoren planen, auch in den nächsten Jahren ihre Engagements zu verlängern bzw. neue Engagements
einzugehen. Dabei sind sie von der positiven Wirkung des Sponsorings in ihrer Kommunikation überzeugt. Dennoch
muss beachtet werden, dass etwa 20% der Entscheider vorhaben, ihre Budgets zu verringern – eine
Herausforderung für die Sponsoringanbieter und Vermarkter.
Top-2-Box: „Trifft voll und ganz zu“ + „Trifft zu“
91
81
64
47
21
12
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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - SPORTARTEN
Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring
Wie schon in den Jahren zuvor erwarten die Entscheider einen weiteren Bedeutungszuwachs des Fußballs für das
Sponsoring. Aber auch Sportarten wie Basketball – auch vor dem Hintergrund der neuen TV-Übertragungssituation
dieser Sportart –, Skicross und der Behindertensport liegen im Trend. An Bedeutung verlieren wird eindeutig der
Boxsport, dies nicht zuletzt aufgrund der wenig professionellen Vermarktungssituation.
60
34
32
29
25
22
22
20
20
31
33
35
38
41
48
52
57
GEWINNER VERLIERER
„W
ird
an
Be
de
utu
ng
ve
rlie
ren
“
„W
ird a
n B
ed
eu
tun
g g
ew
inn
en
“
Skispringen
Biathlon
Leichtathletik
Straßenradsport
Turnen
Schwimmen
Inlineskating
Boxen
Fußball
Golf
Basketball
Skicross
Behindertensport
Tennis
Frauenfußball
Marathon
Snowboarding
Meistgenannte
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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - MEDIEN
Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring
Auch für das Mediensponsoring werden das Internet sowie die neuen und mobilen Medien die Entwicklungsfelder der
nahen Zukunft sein. Auch das Pay-TV holt auf. Aufgrund steigender Reichweiten und nachhaltiger
Vermarktungsmodelle ist das Pay-TV in Zukunft eine feste Größe im Sponsoringmarkt. Print und Hörfunk bleiben
weiter unter Druck; großes Wachstumspotential werden diesen Medien für das Sponsoring nicht mehr zugeschrieben.
Internet-Sponsoring
Mobilfunk-Sponsoring
TV-Sponsoring: Pay-TV
Public-Sponsoring
TV-Sponsoring: Free-TV
Kino-Sponsoring
Publikumszeitschriften-Sponsoring
Hörfunk-Sponsoring
Tageszeitungs-Sponsoring
PAY-TV
FREE-TV
An Bedeutung gewinnen Bedeutung wird gleich bleiben An Bedeutung verlieren K. A./W. n.
72
58
46
31
25
8
5
4
2
21
26
40
38
59
44
45
54
29
3
8
8
26
10
39
43
35
62
4
8
6
4
6
9
7
7
6
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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - KULTUR
Festivals holen auf. Aufgrund der Vermarktungserfolge mittlerweile „traditioneller“ Festivals aus den Bereichen Rock
und Pop nutzen immer mehr Sponsoren diese Events als Kommunikationsplattform für ihre Marken. Traditionelle
Kulturveranstaltungen werden dagegen an Bedeutung verlieren. Filmsponsoring gewinnt an Bedeutung. Starke und
erfolgreiche Placements in Kino-Blockbuster und TV-Serien verstärken diesen Trend.
Festivals
Rock- / Pop-Musik
Filmsponsoring
Klassische Musik
Literatur
Theater, Bühnenkunst
Oper
An Bedeutung gewinnen Bedeutung wird gleich bleiben An Bedeutung verlieren K. A./W. n.
38
28
27
8
4
2
2
40
47
45
48
45
47
48
6
6
9
24
30
30
27
16
19
18
21
22
22
22
Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring
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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - PUBLIC
Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring
Neben dem Sponsoring im Bildungssegment werden Öko- und Sozio-Sponsoring tendenziell an Bedeutung
gewinnen.
Öko-Sponsoring
Sozio-Sponsoring
Hochschule /
Wissenschaft
Schule
An Bedeutung gewinnen Bedeutung wird gleich bleiben An Bedeutung verlieren K. A./W. n.
47
34
33
30
33
46
47
47
6
6
6
8
14
14
13
14
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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - KOMMUNIKATIONSKANÄLE
Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring
Das mobile Internet und Social Media werden massiv an Bedeutung für Sponsoren zunehmen. Dies speziell
getrieben durch das veränderte Mediennutzungsverhalten der Menschen sowie durch die interaktiven Möglichkeiten
der Markenkommunikation, bis hin zum direkten Abverkauf. Traditionelle Medien werden weiter unter starkem Druck
bleiben. Interessant: Computer- und Konsolenspiele gewinnen an Bedeutung für Sponsoren.
88
82
45
43
28
25
20
26
27
32
45
45
58
60
73
GEWINNER VERLIERER
„W
ird
an
Be
de
utu
ng
ve
rlie
ren
“
„W
ird a
n B
ed
eu
tun
g g
ew
inn
en
“
Public Viewing
Sportzeitschriften
Radio
Kino
Zeitschriften +Magazine allg.
Wochenzeitung
Tageszeitung
Teletext
Mobiles Internet
Social Media
Computer- + Konsolenspiele
TV (Pay-TV)
Stationäres Internet
Public Viewing
TV (Free-TV)
Meistgenannte
© REPUCOM | SPONSOR-TREND 2015 23
EINSCHÄTZUNG SPONSORING 2020
Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring
80
78
76
67
24
18
7
80
80
77
69
26
17
6
88
69
69
54
31
31
12
74
74
74
62
9
15
12
Das Sponsoring muss im digitalen Zeitalter künftig neue innovative Wege gehen, um die junge, marketingrelevante Zielgruppe zu erreichen.
Social Media wird immer bedeutender und ist mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil
integrierter Sponsoringmaßnahmen.
Die Aktivierung von Sponsorings wird immer wichtiger. Ein Sponsoringrecht alleine reicht nicht mehr, um die
Marke wirksam zu kommunizieren.
Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler
Endgeräte wird Sponsoring noch attraktiver machen.
Um weiterhin attraktiv für die werbetreibende Industrie zu bleiben, muss Sponsoring viel planbarer werden.
Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler Endgeräte wird Sponsoring noch schwieriger machen.
Ob Sponsoring wirklich wirkt, ist nach wie vor ungewiss.
DACH
Deutschland
Österreich
Schweiz
Keine Angabe/Weiß nicht 2% 3% 0% 3%
Social Media und die Notwendigkeit der Aktivierung von Sponsorships sind die zentralen Zukunftsthemen im Sponsoring.
Die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens hin zu digitalen Kanälen, stärkerer Fragmentierung des TV-Konsums
und Multi-Screening werden von den Entscheidern weniger als Gefahr für das Sponsoring angesehen, sondern vielmehr
als Chance, um über Sponsoring Konsumenten noch wirkungsvoller anzusprechen. Dabei sind sich die Entscheider einig,
dass Sponsoring ein hochwirksames Kommunikationsinstrument ist und bleibt.
© REPUCOM | SPONSOR-TREND 2015 24
IMPRESSUM
NUTZUNGSBEDINGUNGEN
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Alle Rechte sind der Repucom Deutschland GmbH
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Insbesondere das Untersuchungsdesign sowie die in diesem
Zusammenhang erarbeitete Interpretation und Einschätzung
der Ergebnisse sind als geistiges Eigentum der Repucom
Deutschland GmbH dieser vorbehalten.
Bei beabsichtigter Vervielfältigung, Veröffentlichung oder
Weitergabe der Studie oder Teilen der Studie wird um
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Im Übrigen gelten unsere Allgemeinen Geschäfts-
bedingungen, Stand August 2014, abrufbar unter
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© REPUCOM | SPONSOR-TREND 2015 25
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