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Suchmaschinenmarketing

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Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet

Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising

Suchwortanzeigen positionieren

Keyword-Analyse

Suchmaschinenoptimierung

So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index

Lokale Suche

Lokale Eintragswerbung

Domain-Namen und ihre Bedeutung

LeitfadenOnline M

arketing

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing ist der Bereich im Online-Marketing, der mit den höchsten Zuwachsraten glänzt. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, hier ohne Streuverlust neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen.

Christian Petersen erläutert die Grundzüge des Suchmaschinenmarketing. Für Unternehmen ist es wichtig präsent zu sein, wenn Kunden etwas suchen. Hinter jeder dritten Suchanfrage steckt heute eine Kaufabsicht. Suchmaschinenmarketing ist das neue Direktmarketing. Zwei Wege stehen zur Auswahl, um vorne zu stehen: Kurzfristig sind das bezahlte Suchanzeigen – das Keyword-Advertising. Eher langfristig angelegt ist die Suchmaschinenoptimierung. Sie verfolgt das Ziel, im natürlichen Index möglichst weit oben zu stehen.

Marcus Koch beschreibt die Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising. Anzeigentext und die richtig Keyword-Auswahl bestimmen den Erfolg. Die geschickte Wahl der Keyword-Optionen verbessert das Ergebnis oft erheblich. Erweiterte Matching-optionen erlauben eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen.

Bernd Skiera demonstriert, dass Suchwortanzeigen nicht immer nur vorne stehen müssen. Allgemeine Gebotsregeln sind daher gefährlich. Auch der Qualitätsfaktor und die historische Klickrate beeinflussen die Position. Es gibt einen Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde.

Lukas Stuber beleuchtet die Hintergründe der Keyword-Analyse. Nur wer die richtigen Suchworte wählt, arbeitet effizient. Mit diversen Online-Tools und etwas Systematik können neue Keywords gefunden und bestehende evaluiert werden.

Thomas Bindl verrät die Tricks der Suchmaschinenoptimierung. Um im generischen Index oben zu stehen, ist eine nachhaltige Strategie und seriöses Arbeiten gefragt. OnPage-Optimierung heißt, dass die Website gut auf die Algorithmen der Such-maschinen zugeschnitten ist. Die interne und externe Verlinkung sind ebenfalls wichtige Instrumente der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung.

Wer bei der Optimierung trickst, fliegt raus. Alan Webb klärt auf, unter welchen Umständen die Suchmaschinenbetreiber ein Angebot völlig aus dem Index verbannen. Beschrieben wird auch, was nach einer solchen Abstrafung zu tun ist.

Jede dritte Suche im Internet hat einen regionalen Hintergrund. Rafael Azzati legt dar, welches Potenzial die lokale Suche für Unternehmen hat. Es gibt viele regionale Marktplätze, Verzeichnisse und Communities, die leider mit Suchanzeigen schwer erfassbar sind. Sie genießen bei den Nutzern jedoch eine sehr hohe Glaubwürdigkeit.

Alexander Ewig erklärt die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung. Was offline die Gelben Seiten sind, sind online Regionalportale. Ein Drittel der Internetnutzer sucht Anbieter aus der Umgebung ausschließlich über Online-Verzeichnisse.

Tim Schumacher zeigt auf, welche Bedeutung Domain-Namen haben. Viele Nutzer gehen nämlich mit den Suchbegriffen gar nicht erst in eine Suchmaschine, sondern erwarten selbstverständlich, dass die Eingabe der vermeintlich passenden Domain sie ebenso zum Ziel führt. Es gilt also nicht nur den eigenen Unternehmensnamen, sondern auch Tippfehler und passende generische Begriffe zu nutzen.

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Wie findet ein Hersteller von Maßhemden potenzielle Kunden, die gern ein Maßhemd hätten? Wie erreicht ein Stromanbieter Interessenten, die sich gerade mit Energie und Strom beschäftigen? Jeder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen steht täglich vor der Frage, auf welchem Weg er seine Zielgruppe möglichst direkt anspricht und wie er den Moment ausmacht, in dem potenzielle Kunden offen für sein Angebot sind. Die Antwort ist einfach: durch Suchmaschinen.

Dank Suchmaschinen muss niemand mehr nach Interessenten suchen. Viel entscheidender ist es, sich finden zu lassen. Begibt sich beim klassischen Direktmarketing das Unternehmen aktiv auf die Suche nach Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen, funktioniert Suchmaschinenmarketing genau anders herum. Die Verbraucher gehen auf die Suche nach Firmen, die exakt das anbieten, was sie momentan suchen. Das Potenzial für Unternehmen ist enorm. Die Recherche in Suchmaschinen ist nach E-Mail die häufigste Aktivität im Internet. 77 Prozent der Internetnutzer suchen mindestens einmal täglich. Es gibt alleine in Deutschland jährlich mehr als sieben Milliarden Suchanfragen von ca. 38 Millionen Internetnutzern. Mehr als 2.500-mal pro Tag geben Nutzer beispielsweise „Stromanbieter“ in die Internetsuchmasken ein. Sogar nach „Maßhemden“ wird 400-mal täglich gesucht. [1]

Jede dritte Suche hat einen kommerziellen Hintergrund

Diese Beispiele lassen sich auf jeden übertragen, der Waren, Dienstleistungen oder Informationen auf seinen Internetseiten anbietet. Es gibt praktisch nichts, wonach nicht gesucht wird. Die nächste gute Nachricht für Unternehmen: Hinter jeder dritten Suche steckt eine Kaufabsicht. Ein Drittel der Suchanfragen entfällt auf Informationen, die anderen dienen der Navigation im World Wide Web. [2] Knapp acht von zehn potenziellen Kunden, die eine Suchmaschine für die Einkaufrecherche benutzen, wollen ein konkretes Produkt finden. Zwei Drittel möchten Preise vergleichen. 56 Prozent der Kaufwilligen suchen einen bestimmten Hersteller, 44 Prozent einen Onlineshop.

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Suchmaschinen: Die Businesslotsen im InternetChristian Petersen

Präsent sein, wenn Kunden etwas suchen

Hinter jeder dritten Such-anfrage steckt eine Kaufabsicht

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Abb.1: Einsatz von Suchmaschinen bei der Produkt-Einkaufsrecherche - Suchen und Finden im Internet [7]

Durch seine Suchanfrage signalisiert der potenzielle Kunde ein konkretes Interesse, in diesem Fall an Maßhemden beziehungsweise Stromanbietern. Er ist thematisch involviert und entsprechend aufmerksam für Angebote, die seiner Suchanfrage entsprechen. Findet der Suchende in den Trefferlisten den jeweiligen Anbieter, ist er zufrieden. Klickt er auf das Suchergebnis, nimmt er aktiv Kontakt zum Anbieter auf. Jetzt haben auch der Hemdenfabrikant und der Stromanbieter Grund zur Freude. Ein kaufbereiter Interessent ist auf Ihre Webseiten gelangt. Sie haben nun die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Suchmaschinen

Das Eingabefeld der Suchmaschine ist heute die entscheidende Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Hier teilt der potenzielle Käufer seine Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mit. Kein Wunder also, dass Werbetreibende Suchmaschinen als Marketing- und Vertriebskanal entdeckt haben. 850 Millionen Euro wurden 2006 investiert, um gefunden zu werden. Suchwortvermarktung ist derzeit der Hauptumsatztreiber im Online-Werbemarkt und mit jährlichen Wachstumsraten von 80 Prozent der boomende Kern. [3]

Neben Suchwortvermarktung, auch Search-Engine-Marketing, kurz SEM, oder Keyword-Advertising genannt, ist Suchmaschinenoptimierung, auch Search- Engine-Optimization oder kurz SEO, das zweite und eigentlich ursprüngliche Aktionsfeld im Suchmaschinenmarketing. Beide Instrumente dienen dazu, zu bestimmten Suchworten in den Ergebnissen der Websuchdienste prominent sichtbar zu werden.

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Online-Besucher sind wirklich interessiert

Suchwort-vermarktung Hauptum-satztreiber im Online- Marketing

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Abb. 2: Begriffsdefinition des Suchmaschinenmarketings [6]

Die Trefferlisten zeigen dem Interessenten in der Regel zwei Arten von Such-ergebnissen: Normale Resultate aus dem Index der Suchmaschine und bezahlte Textanzeigen, sogenannte Sponsored-Links, die zur jeweiligen Suchanfrage passen.

Abb. 3: Treffer auf den Suchbegriff „Maßhemden“; im grauen Kasten und in der rechten Spalte die Textanzeigen, unten die normalen Ergebnisse

Internetnutzer wollen vor allem passende Suchtreffer

Werbetreibende können mit Suchmaschinenmarketing sowohl Absatz- als auch Brandingziele erreichen. Solange sie den potenziellen Kunden „zuhören“ und ihnen relevante Angebote machen. Das gilt ganz gleich, ob Sie Informationsanforde-rungen initiieren, Adressen potenzieller Kunden generieren, Newsletter-Abonnenten gewinnen, ein Angebot verkaufen oder einfach mehr Besucher auf Ihre Webseite lenken wollen. Denn für den Nutzer kommt es in erster Linie darauf an, eine schnelle und relevante Antwort auf seine Suchanfrage zu erhalten. Ob es sich dabei um

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Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet

Absatz- und Brandingziele

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bezahlte Textanzeigen oder „normale“ Ergebnisse aus dem Suchmaschinenindex handelt, spielt meist eine nachgelagerte Rolle. 44 Prozent der Nutzer klicken abhängig von ihrer Suchanfrage sowohl auf normale Suchergebnisse als auch auf suchbegriffsbezogene Textanzeigen, wie unten zu ersehen.

Abb. 4: „Normale Ergebnisse” vs. „Sponsored Links” - Bevorzugte Suchergebnisse in Suchmaschinen [7]

Die Empfehlung: Wer über Suchmaschinenmarketing nachdenkt, sollte beide Instrumente einsetzen. Denn wer nur auf ein Pferd setzt, verschenkt einen Teil seiner potenziellen Kundenkontakte.

Spider finden die Webseiten automatisch

Wie aber findet die Suchmaschine nun die Webseite des Hemdenherstellers, wenn ein Internetnutzer nach Maßhemden sucht? Wie schafft es der Stromanbieter, dass seine Webadresse in der Trefferliste für den Suchbegriff „Strom“ angezeigt wird?

Noch vor einigen Jahren musste sich ein Anbieter mit seiner Webseite in die Anmeldelisten zahlreicher Internetsuchdienste eintragen, um gefunden zu werden. Dies ist immer noch möglich, aber nicht wirklich sinnvoll, denn die Listen werden inzwischen von Spam-Einträgen überschwemmt. Aus diesem Grund ist ein bezahlter Eintrag der beste Weg, um in Verzeichnissen und Webkatalogen sichtbar zu werden. Im Gegensatz zu den redaktionell und damit von Menschenhand erstellten Verzeichnissen arbeiten Suchmaschinen vollautomatisch. Spezielle Programme, sogenannte Spider, Robots oder Crawler, durchforsten das Internet unablässig nach noch nicht erfassten oder veränderten Seiten. Über kurz oder lang wird so jede Internetseite in den Index aufgenommen, die für die Spider erreichbar ist. Die Spider „lesen“ den gesamten Text einer Webseite und schreiben jedes Wort in eine zentrale Datenbank. So ist die Internetseite grundsätzlich zu jedem einzelnen Wort, das sie enthält, bei einer entsprechenden Suchanfrage auffindbar. Außerdem erfassen die Spider jeden Link, den sie auf der Webseite finden und schreiben ihn in eine Art „To do“-Liste. Anschließend besuchen sie die Seiten, zu denen die Links führen

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Sowohl Text-anzeigen wie auch Index zählen

Spider, Robots und Crawler

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und scannen diese wie zuvor beschrieben. So wird jede Webseite, die verlinkt ist, auch von den Suchmaschinen gefunden.

Relevante Suchergebnisse stehen oben

Ob Google, Yahoo! oder Live Search – Suchmaschinen wollen ihren Benutzern Webseiten mit hoher Qualität und relevanten Suchergebnissen bieten. Die Seiten, deren Inhalte am besten zur Suchanfrage passen sollen in den Trefferlisten ganz oben stehen. Wie aber ist Relevanz definiert? Wie stellen Google & Co. sicher, dass tatsächlich nur relevante Ergebnisse angezeigt werden und niemand durch Tricks auf die vorderen Plätze gelangt?

Die Suchmaschinenbetreiber haben komplexe Such- und Bewertungsalgorithmen entwickelt. Mit ihrer Hilfe ermitteln sie die Reihenfolge der angezeigten Treffer. Dazu werden die vom Spider gelieferten Daten einer Webseite zueinander ins Verhältnis gesetzt und gewichtet. Das Kriterium: Welche Inhalte sind mehr oder weniger wichtig im Bezug auf die Daten, die auf der Webseite gefunden wurden. Bei einer Suchanfrage werden dann die passenden Treffer abgerufen und nach Relevanz sortiert. Für jede Suchanfrage steht die Webseite an oberster Stelle, die aus Sicht der Suchmaschine am relevantesten ist. Dieses Rankingsystem ist bei jeder Suchmaschine unterschiedlich.

Niemand muss jedoch seine Webseite für hunderte Suchmaschinen fit machen. Die meistverwendete Suchmaschine in Deutschland ist Google. Darüber hinaus verfügen Yahoo! und MSN mit Live Search über einen eigenen Suchmaschinenindex. Nahezu alle normalen Suchergebnisse in den Trefferlisten von Metasuchmaschinen wie metacrawler oder großen Portalen von T-Online und AOL bis hin zu Lycos oder Web.de stammen aus einem der drei Suchmaschinenindizes. Eine weitere gute Nachricht für Websitebetreiber: Das Vorgehen und die Grundanforderungen aller drei Suchmaschinenindizes sind vergleichbar. Lediglich die Gewichtungsmethoden unterscheiden sich.

Top-Rankings im Index sind nicht käuflich

Studien haben gezeigt, dass die meisten Internetnutzer nur die ersten zehn Suchergebnisse beachten. Aus diesem Grund ist natürlich jeder Webseitenbetreiber bestrebt, bei den für ihn wichtigen Begriffen unter den TopTen zu erscheinen. Das ist allerdings nicht ganz leicht. Kaufen kann man ein Top Ranking im Index nicht. Hinzukommt, dass die Formel, nach der die Suchmaschinen Relevanz bewerten, streng geheim gehalten wird und sich laufend ändert.

Doch nicht nur die Suchmaschinen wollen dem Benutzer relevante Ergebnisse liefern. Auch Anbieter, ganz gleich ob Hemdenfabrikant oder Energieversorger, sollten daran interessiert sein, dem Nutzer ein Angebot zu machen, das möglichst genau seiner Anfrage entspricht. Je genauer das Angebot zur Anfrage passt, desto einfacher wird es für die Unternehmen sein, den Kunden tatsächlich zu gewinnen. Deshalb: Bevor Sie mit der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseite beginnen,

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Relevante Inhalte zählen

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legen Sie fest, bei welchen Begriffen Sie mit Ihrem Angebot oben stehen wollen. Prüfen Sie, ob es einen objektiven Grund dafür gibt, dass gerade Ihre Webseite zu diesem Suchwort auf den vorderen Plätzen angezeigt wird. Wenn es keinen Grund gibt, schaffen Sie einen oder verzichten sie auf diesen Begriff. Wählen Sie nur Suchbegriffe, zu denen Ihre Webseite einen klaren Mehrwert bietet. Das erspart Ihnen Arbeit und dem Nutzer Frustration.

Wenn Sie Ihre wichtigen Begriffe identifiziert haben, können Sie einiges tun, um eine gute Position im Suchmaschinenindex zu erreichen.

Die Pflichtaufgaben

1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Wunschbegriffe als Text auf der Webseite vorkommen.

2. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Seite über normale Links [http-Links ohne Java-Script] verlinkt ist.

Die Kür

1. Das Wichtigste steht immer am Anfang eines Textes. So bewerten auch Suchmaschinen Worte, die in der Überschrift oder in den ersten Sätzen vor- kommen, höher. Achten Sie darauf, dass Ihr Wunschbegriff an prominenter Stelle auf der Webseite auftaucht.

2. Internetnutzer folgen Empfehlungen. Je öfter eine Webseite zu einem bestimmten Thema empfohlen wird, desto relevanter stuft sie die Suchmaschine ein. Setzen Sie interne Links, wenn sich Inhalte ihrer Webseite aufeinander beziehen. Gewinnen Sie externe Links. Der jeweilige Schlüsselbegriff muss allerdings im Linktext vorkommen.

3. Nicht jeder beliebige Link wird von den Suchmaschinen als wertvolle Empfehlung eingestuft. Konzentrieren Sie sich auf potenzielle Linkgeber, die selbst ein gutes Ranking haben und thematisch zu Ihrer Webseite passen.

Tricks werden mit Ausschluss bestraft

Wer seine Webseite auf seriöse Art und Weise für Suchmaschinen optimiert, wird die Relevanz seiner Site auf bestimmte Sucheingaben tatsächlich steigern. Wer versucht, irrelevante Inhalte in die Ergebnislisten zu drängen, beeinflusst die Qualität der Suchergebnisse im negativen Sinne. Durch dieses Spamming wird der Nutzer in die Irre geführt. Suchmaschinen entdecken die Manipulation der Suchergebnisse mittlerweile recht schnell und bestrafen sie in der Regel mit dem Ausschluss der Webseite aus dem Index. Landet eine Webseite so auf der Schwarzen Liste der Suchmaschine, wird diese für unbestimmte Zeit nicht in den Ergebnislisten zu finden sein.

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Empfehlungen zählen

Tricks werden bestraft

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Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet

Wer glaubt, dass er durch Suchmaschinenoptimierung mit wenig Aufwand Top Rankings erzielt und täglich tausende neue Besucher auf seine Webseite lenkt, irrt. Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe und langfristige Aufgabe, die erst nach einiger Zeit Früchte trägt. Insbesondere das sogenannte Linkbuilding, der professionelle Linkaufbau, ist sehr zeitintensiv.

Pay-per-Click: Werben ohne Streuverluste

Wenn nun aber die Nachfrage nach Maßhemden signifikant steigt, weil Modemagazine sie als neuesten Trend propagieren oder die Hemdenstoffe günstig eingekauft wurden und der Schneider ein Sonderangebot anpreisen möchte – was dann? In diesem Fall kann kein Anbieter warten und hoffen, dass die Optimierungsmaßnahmen erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass Suchmaschinenoptimierung in der Regel nur für eine Handvoll Suchbegriffe möglich ist. Was aber kann ein Werbetreibender unternehmen, der bei einer wesentlich größeren Zahl von Suchbegriffen präsent sein möchte?

Textanzeigen in den Ergebnislisten der Suchmaschinen bieten eine sinnvolle Ergänzung zur Websiteoptimierung. Der Vorteil dieser Werbeform: Der Werbe-treibende kann praktisch rund um die Uhr seine Präsenz in den Trefferlisten steuern. Außerdem können diese Textanzeigen zu beliebig vielen Suchbegriffen geschaltet werden.

Die bezahlten Textlinks werden, mehr oder weniger deutlich gekennzeichnet, oberhalb oder rechts neben den normalen Suchergebnissen angezeigt. Mit Sponsored Links können Werbetreibende kurzfristig auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren und beispielsweise saisonale Produkte oder Sonderaktionen zielgerichtet bewerben. Ist das Angebot vergriffen, kann die Kampagne sofort gestoppt werden. Über ein sogenanntes Geo-Targeting können Werbetreibende sogar gezielt poten-zielle Kunden in einer bestimmten Region ansprechen.

Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt nach dem so genannten Pay-per-Click-Verfahren. Dieses Modell macht Keyword-Advertising so attraktiv. Der Werbe-treibende bezahlt nur, wenn der Nutzer tatsächlich auf den Link zum Anbieter klickt. Der Anzeigenpreis wird in einem auktionsähnlichen Verfahren ermittelt. Das Mindestgebot liegt je nach Anbieter zwischen einem Cent (bei nicht umkämpften Keywords bei Google) und fünfzehn Cent. Beliebte Suchbegriffe, zum Beispiel aus dem Finanzsektor, können aber durchaus vier Euro und mehr kosten. Auf welcher Position die Anzeige erscheint, kann über die Gebote gesteuert werden. Je höher das Gebot, desto besser der Platz im Ranking. Der Sponsored Link enthält die Werbebotschaft und besteht aus einem Titel und einer Angebotsbeschreibung.

Sponsored Link-Anzeigen können Sie derzeit bei Google AdWords, MIVA und Yahoo! Search Marketing buchen. Die drei Vermarkter stellen unterschiedliche Werbenetzwerke zur Verfügung. Bucht man alle drei Anbieter, kann man das deutsche Internet nahezu vollständig erreichen.

Suchanzeigen sind steuerbar

Drei Anbieter: Google, Yahoo und Miva

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Abb. 5: Beispiel für eine Google-Textanzeige auf den Begriff Maßhemd

Da Sponsored Link-Kampagnen schon mit sehr geringem Budget gestartet werden können, lohnt sich ein Versuch für jeden, der Waren und Dienstleistungen offeriert und über eine Webseite verfügt. Alle Vermarkter bieten die Möglichkeit, ein Monats- oder sogar Tagesbudget festzulegen, so hat man die Werbeausgaben jederzeit fest im Griff.

Wer mit einer überschaubaren Anzahl von Suchbegriffen arbeitet, kann seine Kampagnen bequem mit den Tools der Vermarkter aufsetzen und selbst steuern. Sobald die Liste der Wunsch-Keywords jedoch sehr lang wird und der Suchwortmarkt in Ihrem Segment stark umkämpft ist, sollten Sie darüber nach-denken, das Kampagnenmanagement in professionelle Hände zu geben. Wenn Sie mit den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen keine 24/7-Erfolgsmessung und -Kampagnensteuerung sicherstellen können, ist es empfehlenswert, entweder einen SEM-Manager einzustellen oder eine Agentur zu beauftragen.

Auch Textanzeigen müssen relevant sein.

Auch wenn man sich mit dem entsprechenden finanziellen Einsatz eine gute Position erkaufen kann, spielt Relevanz auch hier eine wichtige Rolle. Für jedes einzelne Suchwort wird durch den Vermarkter geprüft, ob die Webseite des Werbekunden für dieses Suchwort relevant ist. Bietet beispielsweise der Maßhemdenfabrikant auf den Begriff „Winterreifen“, obwohl seine Webseite in keiner Weise einen Bezug dazu herstellt, wird seine Anzeige nicht zugelassen.

Im Suchmaschinenmarketing mit Sponsored Links kommt es auf fünf Faktoren an:

1. Das KeywordPasst ein Keyword nicht zu 100 Prozent zu Ihren Angeboten, dann buchen Sie es lieber nicht. Sie werden sonst die Surfer verärgern und gleichzeitig Ihr Marketingbudget ohne die gewünschte Wirkung verpuffen lassen.

2. Der WerbetextSchreiben Sie hier zum Beispiel den Preis für Ihr Produkt hinein, wenn Sie günstig sind oder nennen Sie andere Servicemerkmale, die Sie von der Konkurrenz unterscheiden.

3. Die LandingpageSie können bei der Buchung der Sponsored Links pro Keyword bestimmen, wo der Surfer nach einem Klick landet. Wenn Sie hier die Surfer auf einer Seite absetzen, die auf den ersten Blick nichts mit dem gesuchten Begriff zu tun hat, wird der Surfer sofort nach dem Klick die Seite verlassen und Sie haben Ihr Geld und den Interessenten verloren.

Suchwort muss hundertprozentig passen

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4. Der KlickpreisWenn Sie zu viel bieten, dann haben Sie eventuell mehr Kosten als Sie an Erträgen erwirtschaften. Bieten Sie zu wenig, dann lohnt sich möglicherweise Ihr Arbeitsaufwand nicht. Bieten Sie daher anfangs lieber immer auf Platz 1 und senken Sie Ihr Gebot schrittweise, wenn Sie feststellen, dass das Suchwort unrentabel ist.

5. Die ErfolgsmessungNiemand kann Ihnen im Voraus sagen, welche Suchbegriffe sich bei Ihnen lohnen und welche nicht. Buchen Sie daher anfangs alle möglichen relevanten Suchbegriffe, messen Sie die Kosten und die Anzahl der Erfolge pro Suchbegriff. Eliminieren Sie die schlechten Suchbegriffe.

Der Erfolg im Suchmaschinenmarketing ist ein Balance-Akt zwischen algo-rithmischer und kommerzieller Suche, Volumen und Profitabilität, Budgetverteilung und Planbarkeit, gesamter Keyword-Performance und Leistung einzelner Keywords. Nur wer seine Ziele im Vorfeld festlegt und die Ergebnisse aller seiner Maßnahmen stetig kontrolliert und optimiert, wird auf Dauer erfolgreich Suchmaschinen-marketing betreiben.

Ausblick

Die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen im Suchmaschinenmarketing wird für die Werbetreibenden zunehmend erfolgskritisch. Immer mehr Unternehmen wollen mit immer mehr Angeboten ganz oben in den Trefferlisten erscheinen. Der Kampf um die Top-Positionen im Blickfeld der Zielkunden treibt die Preise für die begehrten Keywords in die Höhe. Die Aufmerksamkeit und die Klicks der meisten Nutzer gewinnen in der Regel nur die ersten drei Werbeanzeigen. [5] Die großen Klickmengen gehen zukünftig an die Unternehmen, die sich die hohen Keyword-Preise noch leisten können. Es kommt also darauf an, das Budget täglich effizienter einzusetzen und so bessere Klick- und Konversionsraten zu erzielen. Hier liefern die Adserver der Vermarkter und spezielle Trackingtools unzählige wertvolle Daten. Nutzen Sie diese.

Auch die voranschreitende Individualisierung der Kunden wird Werbetreibende in Zukunft vor neue Herausforderungen stellen. Schon heute verbringt jeder dritte Nutzer in Deutschland zwischen 25 und 75 Prozent seiner Onlinezeit nicht mehr auf den großen General Interest Portalen, sondern auf unzähligen kleinen Websites mit teilweise sehr speziellen Inhalten. Dieses Phänomen wurde in Amerika „Long Tail“ getauft.

Der Long Tail-Effekt wird durch das wachsende Interesse der Nutzer an Web 2.0-Diensten und die zunehmende Begeisterung darüber, selbst Webinhalte erzeugen zu können, verstärkt. Nutzer mit ausgeprägtem Interesse für ein bestimmtes Thema teilen ihr Spezialwissen. Suchmaschinenmarketing zielt auf die Spezialwebsites im Long Tail.

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Kampf um Top-positionen treibt Preise hoch

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Abb. 6: Nutzung kleiner, eher unbekannter Websites

Inhaltorientierte Webseiten bieten gerade unter Branding-Gesichtspunkten die Chance, Werbung dort zu schalten, wo der Nutzer Sie auch sehen will. Das schafft höhere Relevanz und Akzeptanz. Nischenwebseiten sprechen die persönlichen Interessen der Nutzer an. Testen Sie die mittlerweile riesigen Flächenvermark-tungsnetzwerke von Google, MIVA und Yahoo! Wer hier wirbt, trifft thematisch involvierte Nutzer mit einer Botschaft oder einem Angebot, das für sie relevant ist. In den Nischen des Internets gibt es mehr und mehr Traffic. Wer hier bucht, bekommt noch ein paar Jahre richtig gute Werbewirkung für richtig wenig Geld.

Literatur[1] Hochrechnung auf Basis der Klickabschätzung des Google AdWords Traffic Estimators vom 25.4.2007 und CTR-Erfahrungswerten.[2] Piper Jaffray, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem, Feb. 2007.[3] Online Vermarkterkreis/BVDW.[4] Westdeutsche Zeitung, Suchmaschinen: Viele Wege führen durchs Netz.[5] z.B. Sample Image of Eye Movement In Google, Enquiro, Did-it und Eyetools.[6] Yvonne von Bischopinck, Michael Ceyp: Suchmaschinen-Marketing – Konzepte, Umsetzung und Controlling, 342 Seiten, ISBN: 3540708626, Springer, 2007.

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Wer Nischen bucht, bekommt viel Werbung für wenig Geld

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Unter Keyword-Advertising versteht man das Buchen von relevanten Keywords für das Angebot eines Werbetreibenden. Nach Eingabe einer entsprechenden Suchanfrage in einer Suchmaschine erfolgt zu den Keywords eine Textanzeige des werbetreibenden Unternehmens im Umfeld der Suchergebnisliste. Die Anzeige enthält eine Titelzeile, einen Beschreibungstext und eine Ziel-URL beziehungsweise eine Zieldomain.

Abb. 1: Eine typische Aufteilung der Suchergebnislisten nach Sponsored Links (umrandet) und Ergebnissen aus dem Index (umrandet) der Suchmaschine am Beispiel der Yahoo! Suche.

Textanzeigen werden also durch das werbetreibende Unternehmen spezifischen, themenrelevanten Schlüsselbegriffen, den Keywords, zugeordnet. Dadurch wird sichergestellt, dass eine Textanzeige nur dann eingeblendet wird, wenn ein Nutzer in einer Suchmaschine sein Interesse an Produkten und Dienstleistungen über seine Suchanfrage artikuliert. Damit soll die Herausforderung der Ziel-gruppenspezifizierung dahingehend gelöst werden, dass Werbetreibende nicht mehr anhand soziodemografischer, psychografischer oder anderer Merkmale versuchen, die Zielgruppen zu definieren und zu suchen. Das Konzept des Suchmaschinenmarketings zielt darauf ab, dass die Zielgruppe den Anbieter

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Erfolgsfaktoren im Keyword-AdvertisingMarcus Koch

Durch Maximierung der Relevanz den Erfolg von Suchmaschinen-Marketing steigern

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findet und nicht umgekehrt der Anbieter, manchmal verzweifelt, die Zielgruppe zu erreichen versucht. Dies entspricht also einem Wandel vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Dieses Konzept hat aber bei all seinen Vorteilen eine eklatante Schwäche: Suchmaschinenmarketing kann nur einen bestehenden Bedarf befriedigen, aber keine neuen Bedürfnisse erzeugen. Hierzu braucht es nach wie vor als Ergänzung das klassische Marketing oder die entsprechenden Konzepte im Online-Marketing.

Suchmaschinen sind der Dreh- und Angelpunkt bei der Informationssuche im Internet. Hierbei ist es unerheblich, ob die gewünschte Information aus kommerziellen Beweggründen heraus – also der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung - oder rein aus der Motivation einer Recherche nach Informationen nachgefragt wird. Somit sind Suchmaschinen der ideale Ort, um dem vom Nutzer durch seine Suchanfrage klar geäußerten Wunsch nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Information in Echtzeit entsprechen zu können.

Ganz bewusst soll hier eine Abgrenzung von Keyword-Advertising im Umfeld von context-relevanten Textanzeigen vorgenommen werden. Unter den Letztgenannten versteht man das Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte semantische Analyse des Inhalts einer Webseite. Dem Einblenden einer solchen Textanzeige geht aber keine vom Nutzer initiierte Suchanfrage voraus. Der Anbieter mit der größten Reichweite von solchen context-relevanten Anzeigen in Deutschland und wohl auch weltweit dürfte Google sein. Google nennt diese Art der „Vermarktung“: AdSense.

Der Suchmaschinenmarkt in Deutschland wird von Google dominiert. Als Maßstab für die Marktanteile der Suchmaschinen kann man das unter der URL www.webhits.de auffindbare „Webbarometer“ heranziehen, welches für Google und die von Google mit Suchergebnissen belieferten Portale einen Marktanteil von circa 90 Prozent ausweist. Die restlichen 10 Prozent verteilen sich fast vollständig auf Yahoo und MSN-Search von Microsoft. Von dieser „Quasi-Monopolstellung“ ausgehend macht es durchaus Sinn, sich im Rahmen dieses Leitfadens auf das Google AdWords-Programm zu beschränken.

Festlegung der Kampagnenziele

Um eine Marketingkampagne – und das trifft auch im vollen Umfang auf eine Suchmaschinenmarketingkampagne zu – erfolgreich umsetzen zu können, bedarf es einer grundlegenden Planung. Einer der wesentlichen und unabdingbaren Bausteine dieser Planung ist eine exakte Definition der Kampagnenziele, die erreicht werden sollen. Diesem Umstand wird allerdings fast immer nur unzureichend Rechnung getragen. Wenn aber die Kampagnenziele nicht exakt definiert sind, ist es unmöglich, Messgrößen und die zugehörigen Werte zu benennen, anhand derer eine Aussage getroffen werden kann, wann beziehungsweise ob die Ziele erreicht wurden. In letzter Konsequenz gibt es in einer solchen Konstellation auch keine Möglichkeit, eine Kampagne gemäß den vorgegebenen Zielen zu steuern, da der Kampagnenverlauf im „Blindflug“ erfolgt.

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte semantische Analyse des Inhalts einer Webseite

Ohne Ziele und Zielgrößen wird die Optimierung zum Zufallsgeschäft

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Abb. 2: Verteilung der Marktanteile für Google/Yahoo/MSN. Zu beachten ist, dass T-Online und AOL Suche ebenfalls die Ergebnislisten und AdWords von Google beziehen. Diese Portale sind also der Reichweite von Google hinzuzurechnen!

Messgrößen, die Auskunft über den Grad der Zielerreichung geben, werden Key-Performance-Indikatoren, kurz KPI, genannt. Zu jedem Kampagnenziel gibt es zugehörige KPIs. Kampagnenziel und KPI müssen jedoch immer kongruent, sprich deckungsgleich, sein. In der täglichen Praxis aber gibt es immer wieder Probleme bei der kongruenten, exakten Zuordnung von Messgröße und Kampagnenziel. Was könnten denn nun mögliche Ziele für eine Suchmaschinenmarketingkampagne sein? Visibility – also maximale Sichtbarkeit beziehungsweise Reichweite – könnte ebenso ein Kampagnenziel darstellen wie eine strikte Orientierung auf den Abverkauf von Produkten. Beiden Zielen lassen sich KPIs zuordnen. Im ersten Fall wäre die Anzahl der erreichten Top-Positionen im Ranking der Suchmaschinen zu bestimmten, reichweitenstarken Suchworten einer der maßgeblichen Key-Performance-Indikatoren. Aber Top-Positionen sind nur in diesem speziellen Fall ein KPI – in fast allen anderen Fällen ist eine Top-Position nur eine Randbedingung für eine erfolgreiche Kampagne, mehr aber nicht. Im zweiten Fall – dem strikten Abverkauf von Produkten – können KPIs die Anzahl der verkauften Produkte in Abhängigkeit von den Akquisitionskosten sein oder, noch besser, der erzielte Gewinn.

Je nach Kampagnenziel und zugehörigem KPI erfolgt die Auswahl der Keywords, mit denen eine Kampagne aufgesetzt wird. Welche Möglichkeiten, Konzepte und Tools für die Recherche von Keywords zur Verfügung stehen, wird an anderer Stelle in diesem Leitfaden noch ausführlicher dargestellt.

Eröffnung eines Google Accounts

Google ermöglicht heute jedem, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Mit wenigen Klicks kann jeder einen Account bei Google eröffnen und seine Anzeigen in den Ergebnislisten der Google Suche und den Partnerportalen von Google publizieren. Doch das Erfolgserlebnis, seine Anzeige endlich online zu sehen, hält nicht lange an, wenn die eigentlichen Erwartungen an eine Suchmaschinenmarketingkampagne,

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Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising

Zu jedem Kampagnenziel gibt es zuge-hörige KPIs

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nämlich die Steigerung der Absatzzahlen oder das Generieren von Leads, weit hinter den gesteckten Zielen zurückbleiben.

Um eine Kampagne erfolgreich zu managen, ist es erforderlich, mehr zu leisten als mit einfachem „Klicki-Bunti“ mal schnell einen Google-Account zu eröffnen. Unter adwords.google.de lässt sich beim Klick auf den Button „Anmeldung für Neukunden“ ein Google Account in wenigen Schritten eröffnen. Dieser Prozess ist weitgehend selbsterklärend, nicht zuletzt auch deswegen, weil Google für den Werbetreibenden, den sogenannten Advertiser, einige Voreinstellungen vornimmt. Diese Voreinstellungen, „Default”-Einstellungen genannt, sind aber besonders bei strikt performanceorientierten Kampagnen nicht immer optimal. Ein Vorwurf an Google ist an dieser Stelle aber nicht angebracht. Denn ohne diese Voreinstellungen wäre es den meisten „Neu“-Advertisern wohl nicht möglich, mit zumutbarem Aufwand und Know-how einen Google-Account zu eröffnen. Dieser Leitfaden soll aber helfen, einige Kampagneneinstellungen kennenzulernen und zu erfahren, welche Modifikationen in der Regel zu signifikanten Performanceverbesserungen führen. Exemplarisch seien die nun folgenden Stellschrauben für eine Optimierung beim Setup eines Accounts dargestellt. Alle Maßnahmen zielen darauf ab, dem Nutzer, auf seine Suchanfrage hin, relevantere Anzeigen mit dahinterliegenden relevanteren Webseiten zu offerieren.

Accounts, Kampagnen und Anzeigengruppen

Google sieht für ein Konto eine bestimmte Struktur voraus, die sich in unterschiedliche Ebenen gliedert. Dem übergreifenden Konto lassen sich „Kampagnen“ unterordnen. In diesen Kampagnen werden die Einstellungen:

• zu Tagesbudget

• zu Zielsprachen und Zielregionen

• zu Anfangs- und Enddatum

• zur Anzeigenauslieferung wie beispielsweise die Angabe, ob Anzeigen auch im Google-Werbenetzwerk (AdSense) geschaltet werden,vorgenommen. Ein Google-Konto kann maximal 25 Kampagnen enthalten.

Die den Kampagnen untergeordneten Ebenen sind die Anzeigengruppen. Diesen Anzeigengruppen werden die Keywords zugeordnet, zu denen eine Textanzeige bei einer entsprechenden Suchanfrage erscheint. Und diesen Anzeigengruppen werden vor allem die Anzeigen selbst – also Titel, Beschreibung, Display-URL, also die URL, welche in grüner Schrift unter dem Anzeigentext steht, und der Deeplink zugeordnet. Unter einem Deeplink versteht man einen Link, der zur Webseite verweist, die nach dem Klick auf die Anzeige aufgerufen wird. Die Zielseite ist dann eben nicht die Homepage, sondern eine relevante Webseite innerhalb des Internetauftritts des Unternehmens. Eine Kampagne kann bis zu hundert Anzeigen-gruppen umfassen.

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Default-Einstellungen

Struktur bringt Erfolg

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Abb. 3: Exemplarisches Beispiel für die Struktur eines Google Accounts

Keyword-Cluster steigern die Relevanz der Kampagne

Diese von Google vorgegebene Struktur auf die eigene Kampagne zu transferieren, sollte das Ziel beim Kampagnen-Setup sein. Voraussetzung hierfür ist, vor dem Start einer Kampagne das Umfeld, welches beworben werden soll, zu strukturieren. Nur wenn es gelingt, eine streng hierarchische Struktur über das gesamte zu bewerbende Themenspektrum aufzusetzen, lassen sich im nächsten Schritt die Keywords zu thematischen Anzeigengruppen, den Clustern, zusammenfassen. Diese Cluster haben den großen Vorteil, dass den darin enthaltenen Keywords sehr relevante und auf die Suchanfrage des Nutzers hin passende Anzeigentexte ausgeliefert werden können.

Der Nutzer verbindet mit seiner Suchanfrage eine Assoziation dessen, was er in der Ergebnisliste zu finden hofft. Nur wenn die Anzeige mit Titel, Beschreibung und URL den Erwartungen des Users entspricht, wird er bereit sein, auf die Anzeige zu klicken und damit zum Besucher der werbenden Webseite zu werden. Dieser Klick auf die Anzeige ist damit der erste entscheidende Klick auf dem Weg zur Transaktion.

Matching-Optionen gewinnbringend einsetzenDas Suchmaschinenmarketing propagiert immer wieder die Zielgruppenspezifität, also dass eine Anzeige dann und nur dann ausgeliefert wird, wenn der User mit seiner Suchanfrage explizit sein Interesse an Informationen, Dienstleistungen oder Produkten bekundet. Dem Werbetreibenden wird suggeriert, dass nur derjenige seine Anzeige zu sehen bekommt, der gezielt danach sucht. Dies würde dann in letzter Konsequenz auch bedeuten, dass nur derjenige zum Besucher der Webseite des Werbetreibenden würde, der nach genau den Produkten und Dienstleistungen sucht, die auf der Webseite angeboten werden. Dies ist aber allgemein so nicht richtig, denn bedingt durch die Default-Einstellungen bei der Eröffnung eines Google-Kontos werden die Keywords in der Matching-Option „weitgehend passend“ eingebucht.

Die Keyword-Option im Allgemeinen legt fest, wie genau der Suchbegriff, zu dem die Textanzeige vom Werbetreibenden gebucht wurde, mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen muss, damit die Anzeige ausgeliefert wird. Google verwendet in seinem System die drei Matching-Optionen:

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Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising

Suchworte zu Gruppen zusammenfügen

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• Weitgehend passend

• Passende Wortgruppe

• Genau passend

Weiterhin kann über sogenannte Ausschlussbegriffe die Auslieferung einer Anzeige bei Verwendung von bestimmten Worten in einer Suchanfrage unterdrückt werden.

Mit der gezielten Auswahl der Keyword-Optionen lassen sich sehr oft signifikante Performanceverbesserungen erzielen. Vor allem die Verwendung von Ausschluss-begriffen führt in fast allen Fällen zu einer verbesserten Kampagnenleistung.

Erst durch den Klick wird der Nutzer zum Besucher

Eine weitere Möglichkeit, die Textanzeigen besser auf die Suchanfrage des Nutzers hin anzupassen, ist im Bereich der „Kreation“ der Textanzeige gegeben. Der Nutzer wird erst durch den Klick auf die Anzeige zum Besucher. Ein Klick des Users wird aber erst erfolgen, wenn die Anzeige möglichst genau seinen Intentionen entspricht. Die Gestaltung der Anzeige ist also ein weiterer kritischer Faktor für den Erfolg einer Suchmaschinenmarketingkampagne.

Beim AdWords-Programm von Google besteht die Anzeige aus einem Titel mit maximal 25 Zeichen, einer zweizeiligen Beschreibung mit jeweils maximal 35 Zeichen und einer Display-URL mit maximal 35 Zeichen.

Abb. 4: Textanzeigen bei Google

Je genauer die Textanzeige der Intention entspricht, die den Nutzer zu einer Suchanfrage motivierte, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er beim Einblenden der Anzeige auch auf diese klickt und zur Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet wird. Eines der Hauptziele bei der Optimierung von Kampagnen ist also, eine möglichst hohe Relevanz von Suchanfrage respektive Intention des Suchenden und der ausgelieferten Textanzeige herzustellen. Die Relevanz kann zum Beispiel gesteigert werden durch:

• Einbindung des Suchworts im Titel der Anzeige

• Einbindung des Suchworts in der Beschreibung

• Klare Nutzenkommunikation in der Beschreibung

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Richtige Auswahl der Keyword-Optionen verbessert das Ergebnis erheblich

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Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising

• Partielle Übereinstimmung von URL, Inhalt auf der Zielseite und Suchwort

• Starke Marken in Titel, Beschreibung oder URL

Fazit: Maximale Relevanz ist einer der Bausteine für den Erfolg. Struktur des Accounts, Keyword-Cluster, Keyword-Optionen und zur Suchanfrage hochaffine Textanzeigen und Landingpages bringen maximalen Erfolg.

Das schon zuvor erwähnte Clustering von Keywords und die Umsetzung der Strukturen im Google-Account mit Hilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen und erhöhen damit die Zielgruppenspezifität und die Click-Through-Raten, kurz CTR, auf die Textanzeigen. Der positive Effekt der CTR auf die Preisfindung beziehungsweise die Positionierung der Anzeigen wurde ja in diesem Leitfaden schon an anderer Stelle ausführlich besprochen.

Alle vier aufgeführten Maßnahmen – Strukturierung des Google Accounts, Clustern von Keyword-Welten, gezielte Verwendung von Matching-Optionen und die Kreation von zur Suchanfrage passenden Anzeigentexten – haben ein primäres Ziel: Erhöhung der Relevanz bei der Auslieferung der Textanzeige hinsichtlich der Suchanfrage des Nutzers.

Abgesehen von der besseren Adressierung der Werbebotschaften und einer damit verbundenen, scharfen Zielgruppensteuerung, wird mit diesen Maßnahmen ein weiterer treibender Faktor in Bezug auf Performanceverbesserung der Kampagne gesteuert. Das Auktionssystem von Google AdWords verwendet nämlich zur Steuerung der Anzeigenposition in der Suchergebnisliste nicht nur die Höhe des Gebots beziehungsweise den eingestellten maximalen cost per click, kurz CPC, sondern auch einen sogenannten „Quality-Score“. Dieser Quality-Score ist eine Funktion aus Click-Through-Rate der Anzeige und der Relevanz der Anzeige bezüglich Suchanfrage und Landingpage. Wobei Google bis heute den exakten Algorithmus der Relevanzbewertung nicht offengelegt hat. Erfahrungswerte aber zeigen, dass der Relevanzbewertung von Anzeige zu Suchanfrage und Landing-page ähnliche Mechanismen und Regeln zugrunde liegen wie sie Google bei der Relevanzbewertung im Index, also der organischen Suche, anwendet. Diese Entwicklung, die sicherlich erst den Anfang eines noch länger anhaltenden Entwicklungsprozesses darstellt, zeigt einmal mehr auf wie wichtig es ist, die Synergien von Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung zu nutzen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umzusetzen.

LiteraturMario Fischer: Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing. - 456 Seiten, ISBN: 978-3826616863, Mitp-Verlag, 1. Auflage, 2006.Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg): Performance-Marketing. - 244 Seiten, ISBN: 9783938358375, Businessvillage, 2006.

Clustering von Keywords und die Strukturierung von Kampagnen und Anzeigen-gruppen ermöglichen in Kombination mit den Matching-optionen eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen

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Da Suchmaschinenkampagnen häufig aus tausenden Suchbegriffen bestehen und die sogenannten Keyword-Auktionen zusätzlich relativ komplex sowie mit Unsicherheiten behaftet sind, neigen werbende Unternehmen dazu, isolierte Größen wie die Klickrate oder die Konversionsrate zu betrachten oder relativ einfache Gebotsregeln wie „immer unter den oberen fünf Positionen“ oder „nie eine Konversionsrate unter einem Prozent“ zu befolgen. Solche Gebotsregeln sind gefährlich, da sie nicht die Maximierung der Profitabilität zum Ziel haben und damit sehr leicht zu unprofitablen Geboten führen. Dieser Beitrag schlägt eine bessere Vorgehensweise vor. Hierfür wird zunächst der im Suchmaschinenmarketing verwendete Preisfindungsmechanismus, die sogenannte Keyword-Auktion vorge-stellt und auf die Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion eingegangen. Daraufhin wird detailliert die Entscheidung über die optimale Höhe der Gebote sowie die daraus resultierenden optimalen Positionen betrachtet, welche die Profitabilität der Suchmaschinenkampagne garantieren. Schließlich werden Regeln für das optimale Bietverhalten in Keyword-Auktionen entwickelt. Diese werden in Form einer Checkliste zusammengefasst.

Darstellung des Preismechanismus beim Suchmaschinenmarketing

Die Vergütung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von der Preisbildung in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassischen Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für tausend erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt beim Suchmaschinenmarketing die Vergütung pro Klick. Der Preis pro Klick sowie die Position der Anzeige in der Anzeigenliste, die auch „Sponsored Links Area“ genannt wird, werden durch die Keyword-Auktion bestimmt. Für die Suchmaschinen-anbieter hat der Einsatz dieses interaktiven Preismechanismus zwei Vorteile: zum einen die garantierte permanente Preisanpassung an die vorliegende Nachfrage und zum anderen die Automatisierung der differenzierten Preissetzung pro Klick und Position. Die Keyword-Auktionen der beiden größten Anbieter im Such-maschinenmarketing, Google und Yahoo! Search Marketing, sind mittlerweile sehr ähnlich [1], beide verwenden eine verdeckte Zweitpreisauktion. Werbetreibende Unternehmen geben Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind. Dieser wird auch als „maximum Cost-per-Click” oder kurz „max. CPC“ bezeichnet. Die Höhe des abgegebenen Gebots beeinflusst sowohl die Position der Suchwortanzeige in der Anzeigenliste, als auch den berechneten Preis pro Klick.

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Optimale Positionierung von SuchwortanzeigenB. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk

Gebotsregeln sind gefährlich

Auch Qualitätsfaktor beeinflusst die Position

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Es wird den werbenden Unternehmen allerdings nur der Preis pro Klick berechnet, der für das Überbieten der nächst niedrigeren Position notwendig ist. Zusätzlich zum abgegebenen Gebot wird bei beiden Anbietern zur Bestimmung der Position der Suchwortanzeige ein so genannter Qualitätsfaktor herangezogen.

Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion

Die Suchmaschinenanbieter geben den werbenden Unternehmen die genaue Ermittlung des Qualitätsfaktors nicht bekannt. Eine wesentliche Einflussgröße auf den Qualitätsfaktor ist jedoch die Klickrate der Kampagne in der Vergangenheit, wobei die Kampagne aus mehreren Suchanzeigen für mehrere Suchbegriffe bestehen kann. Die Suchmaschinenanbieter bezwecken mit der Integration des Qualitätsfaktors jedoch nicht nur eine Anpassung der Anzeigenliste an die Präferen-zen der Nutzer, sondern profitieren auch finanziell, da Suchwortanzeigen mit hohen Klickraten auf attraktiven Positionen weiter oben angezeigt werden und dadurch zusätzlichen Umsatz erzeugen.

Tabelle 1 verdeutlicht die Preisfindung unter Zuhilfenahme des Qualitätsfaktors. In diesem Beispiel geben nur die drei Werbetreibenden A, B und C Gebote in Höhe von 0,40 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro ab. Obwohl der Werbetreibende B das höchste Gebot abgegeben hat, wird seine Anzeige nicht auf Position eins, sondern nur auf Position zwei angezeigt. Die Begründung hierfür ist, dass die Klickrate seiner Kampagne in der Vergangenheit mit einem Prozent deutlich unter der Klickrate der Kampagne von Werbetreibendem A lag. Wenn diese Klickrate, trotz einer eventuell leichten Abweichung bei der tatsächlich vorgenommenen Gewichtung der Suchmaschinenanbieter, als Qualitätsfaktor herangezogen wird, dann ergeben sich gewichtete und gerundete Gebote für die drei Werbetreibenden in Höhe von 0,72 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro. Diese gewichteten Gebote legen die Positionen fest, auf denen die Anzeigen eingeblendet werden. Der tatsächlich zu zahlende Preis pro Klick wird so ermittelt, dass er das gewichtete Gebot der nächsten Position gerade übersteigt. Statt 0,40 Euro zahlt A also nur 0,37 Euro, da das damit verbundene gewichtete Gebot (0,37 € • 1,8 = 0,67 €) gerade über dem gewichteten Gebot von B liegt (0,65 € • 1 = 0,65 €). Überraschenderweise zahlt B mehr für einen Klick als A, was dadurch begründet ist, dass die historische Klickrate seiner Kampagne niedriger als die der Kampagne von C ist. Damit sein gewichtetes Gebot über dem von C liegt, muss er 0,39 Euro (0,39 € • 1 = 0,39 €) bezahlen. Folglich liegt er knapp über dem gewichteten und dann auch gerundeten Gebot von C (0,25 € • 1,5 = 0,37 €). Werbetreibender C zahlt dagegen nur das minimal notwendige Gebot, in diesem Beispiel 0,05 Euro.

Bei der Preisbildung für Suchwortanzeigen im Content-Netzwerk wird ebenfalls der Qualitätsfaktor verwendet. Sie stellt sich wie folgt dar: Die Inhalte der Webseite werden analysiert und mit Hilfe von Suchbegriffen beschrieben. Auf diese Suchbegriffe kann dann wiederum geboten werden. Bei Google wird dabei auf den maximal zu bezahlenden TKP geboten, während bei Yahoo! Search Marketing auch für das Content-Netzwerk Gebote auf den maximalen Preis pro Klick abgegeben werden. Werbende Unternehmen haben die Möglichkeit, für einen Suchbegriff für

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B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk: Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen

Historische Klickrate hat großen Einfluss

Unterschiede zwischen Yahoo und Google

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Content-Netzwerk, Suchmaschine und Suchnetzwerk Gebote in unterschiedlicher Höhe abzugeben [2].

Tab. 1: Preisgestaltung und Rangbestimmung bei Keyword-Auktionen

Messung der Profitabilität im Suchmaschinenmarketing

Die Kosten für Suchmaschinenmarketing sollten als Akquisitionskosten betrachtet werden. Die Profitabilität der Ausgaben für Suchmaschinenmarketing ist folglich nur garantiert, solange die Akquisitionskosten pro Kunde geringer sind als der erwartete Gewinn pro akquiriertem Kunden. Eine langfristige Betrachtung des Gewinns erfolgt in Form der Betrachtung von erwarteten Kundenlebenswerten und der Anzahl der akquirierten Kunden. Die Multiplikation der beiden Größen ergibt nach Abzug der Akquisitionskosten den Wert der zusätzlichen akquirierten Kunden, der auch als Customer Equity bezeichnet wird [3]. Dieser Wert sollte als Erfolgsgröße für das Suchmaschinenmarketing dienen. Hohe Kundenlebenswerte erlauben somit höhere Akquisitionskosten pro Kunde, was zu höheren Geboten für Suchbegriffe führt. Dieser Zusammenhang ist auch Abbildung 1 zu entnehmen, die anhand der Zahlen von März 2007 deutlich zeigt, dass in Branchen mit hohen Kundenlebenswerten, z.B. der Finanzdienstleistungsbranche, auf Position eins höhere Preise pro Klick zu bezahlen sind als in anderen Branchen.

Die Anzahl der akquirierten Kunden wird als Produkt aus der Anzahl der Klicks und der Konversionsrate errechnet, welche dem Anteil der Konsumenten entspricht, die auf eine Suchwortanzeige geklickt und später auch gekauft haben. Die durchschnittlichen Akquisitionskosten der akquirierten Kunden errechnen sich aus dem durchschnittlich pro Klick bezahlten Preis dividiert durch die Konversionsrate. Wenn zum Beispiel 1000 Konsumenten nach dem Suchbegriff „Bohrmaschine“ suchen, der Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden 100 Euro und der zu zahlende Preis pro Klick für diesen Suchbegriff 2,00 Euro ist, die Konversionsrate 5 Prozent und die Klickrate 8 Prozent betragen, dann liegen die Akquisitionskosten pro Kunde bei 40 Euro. Nur achtzig von den tausend nach dem Begriff „Bohrmaschine“ suchenden Konsumenten klicken auf die Suchwortanzeige und von diesen kaufen nur vier eine Bohrmaschine und erhöhen somit den Customer- Equity des werbenden

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Akquisitions-kosten pro Kunde entscheiden

Werbe- treibende

Gebot fürmaximalenPreis proKlick (CPC)

Klickrate(CTR) der Vergangen-heit

GewichtetesGebot

ErmitteltePosition

ZuzahlenderPreis proKlick

A 0,40 1,8% 0,72 €(0,40 €•1,8)

1 0,37 €

B 0,65 1,0% 0,65 €(0,65 € • 1,0)

2 0,39 €

C 0,25 1,5% 0,37 €(0,25 € • 1,5)

3 0,05 €

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Unternehmens um 240 Euro, was viermal der Differenz zwischen 100 Euro und 40 Euro entspricht. Mit kleineren Abwandlungen gelten diese Überlegungen auch für den Business-to-Business Bereich [4].

Abb. 1: Durchschnittlich im März 2007 bezahlte Preise pro Klick für Position 1 in verschiedenen Branchen.

Optimales Bieten für Suchwortanzeigen

Hohe Gebote führen zu oberen Positionen, welche für werbende Unternehmen auf den ersten Blick attraktiver sind, da sie zu höheren Klickraten und somit einer sehr wahrscheinlich größeren Anzahl an akquirierten Kunden führen. Allerdings sind auch die pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen Positionen und damit die Akquisitionskosten pro Kunde hoch. Daraus resultiert ein Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Einfache Regeln, zum Beispiel „immer auf Position 3“ oder „nie eine Klickrate unter 2 Prozent“, können zu großen Abweichungen vom Optimum führen, da die optimale Gebotshöhe zwischen einzelnen Suchbegriffen einer Kampagne stark variieren kann. Dies soll nun anhand zweier Beispiele aus einer hypothetischen Kampagne für Bohrmaschinen erläutert werden, für welche wir weiterhin einen Kunden-lebenswert pro akquiriertem Kunden von 100 Euro annehmen. Abbildung 2 zeigt die Preise pro Klick, die auf unterschiedlichen Positionen für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlt werden müssen. Die Preise pro Klick auf den obersten Positionen in der Anzeigenliste für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ sind deutlich höher (2,10 Euro auf Position eins) als für den Suchbegriff „Bohrmaschine Online“ (0,98 Euro auf Position eins).

Angenommen sei, dass drei Prozent der Suchenden auf die Suchwortanzeige klicken, zwei Prozent aller Klicks zu einem Kauf führen würden und der Preis pro Klick für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ bei 2,10 Euro läge. Dann würde Position eins zwar zu der größten Anzahl an akquirierten Kunden führen, allerdings auch zu den

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B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk: Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen

Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitions-kosten pro Kunde

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Akquisitions-kosten pro Kunde übersteigen den erwarteten Kunden-lebenswert

höchsten Akquisitionskosten pro Kunde. Die Akquisitionskosten von 105 Euro pro akquiriertem Kunden überstiegen in diesem Fall den erwarteten Kundenlebenswert von 100 Euro und führten damit zu einem negativen Kundenlebenswert nach Akquisitionskosten von minus 5,00 Euro auf Position eins. Die Akquisitionskosten fallen über die Positionen bei gleich bleibendem Kundenlebenswert. Somit sind die Akquisitionskosten pro akquiriertem Kunden auf Positionen weiter unten niedriger als der erwartete Kundenlebenswert. Das Customer Equity-maximierende Gebot beträgt in diesem Fall 1,02 Euro und platziert die Suchwortanzeige auf Position vier der Suchwortanzeigenliste (Abb. 3).

Abb. 2: Für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlte Preise pro Klick auf verschiedenen Positionen in der Anzeigenliste

Abb. 3: Customer-Equity der Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“

Im Fall des zweiten Suchbegriffes „Bohrmaschine Online“ führt ein Gebot von 0,98 Euro zur Position eins in der Anzeigenliste und generiert die größte Anzahl an Klicks und auch an akquirierten Kunden. Da in diesem Fall der Preis pro Klick auf Position eins jedoch deutlich geringer ist und damit auch die Akquisitionskosten

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B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk: Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen

Suchmaschinen-marketing verlangt präzise Messungen und ständige Anpassungen

Werbende Unternehmen sollten nur in bestimmten Fällen Gebote für die obersten Positionen abgeben

pro akquiriertem Kunden niedriger ausfallen, maximiert in diesem Fall das Gebot von 0,98 Euro den Customer-Equity, wie ebenfalls aus Abbildung 3 zu entnehmen ist.

Suchmaschinenmarketing zählt zu den interaktivsten Formen der Onlinewerbung und unterliegt somit einer sehr großen Dynamik. Deshalb verlangt profitables Suchmaschinenmarketing eine ständige Erfolgsmessung. Der Erfolg von Suchma-schinenkampagnen hängt sehr stark sowohl vom Gebotsverhalten der Konkurrenz als auch vom Suchverhalten der Kunden ab. Da sich beide Größen über die Zeit stark verändern können, sind häufige Anpassungen an die sich permanent verändernden Situationen zwingend notwendig.

Checkliste

Da optimale Gebote und daraus resultierende Positionen der Suchwortanzeigen für unterschiedliche Suchbegriffe große Unterschiede aufweisen können und die Konkurrenz in Keyword-Auktionen die Preise bisweilen auf ein Niveau steigert, welches das Bieten auf die obersten Positionen in der Suchwortanzeigenliste unprofitabel werden lässt, haben wir folgende Regeln entwickelt:

Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben, wenn:

• die Profitabilität der akquirierten Kunden, gemessen als Kundenlebenswert hoch ist,

• der Preis pro Klick auf den obersten Positionen relativ niedrig ist,

• die Anzahl der Klicks auf den unteren Positionen deutlich abnimmt oder aber

• die Konversionsrate auf den obersten Positionen hoch ist und auf Positionen weiter unten nicht stark zunimmt.

Die Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen auf der Ebene einzelner Suchbegriffe ist von besonderer Wichtigkeit. Von der Befolgung einfacher Regeln auf Kampagnenlevel muss abgeraten werden, da diese oftmals zu Über- und Unterbieten und damit zu erheblichen Verlusten führen.

Literatur [1] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Stichwort Suchmaschinenmarketing. - In: DBW, 2007.[2] Boris Mordkovich, Eugene Mordkovich: Pay-Per-Click Search Engine Marketing Handbook. - New York, Seite 67-77, 2005.[3] Thorsten Wiesel, Bernd Skiera: Unternehmensbewertung auf der Basis von Kundenlebenswerten. - In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 59, 2007.[4] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Erfolge kalkulieren. - In: Themenkompass Suchmaschinenmarketing im B2B, 2007.

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Am Anfang war das Wort: Nutzer füllen die Suchformulare der Suchdienste mit Wörtern ab, zurückgespielt wird eine Liste von Begriffsketten, die angeklickten Suchresultate sollen in schriftlicher Form Informationen und Angebote zum Gesuchten enthalten – Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit Sprache zu tun.

Genauer: Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit der Sprache der Ziel-gruppe zu tun. Eine Präzisierung, die es allerdings in sich hat. Zwar muss man heute niemandem mehr erklären, dass nur relevante Begriffe Teil einer Suchmaschinenkampagne sein sollen – die Zeiten, als jeder „Britney Spears“ und „Pamela Anderson“ in den Keywords-Meta-Tag schrieb, sind wohl unwiderruflich vorbei. Die Fehler, die bei der Auswahl der Keywords begangen werden, sind subtiler geworden - und deshalb um so schwieriger zu vermeiden. Die wichtigsten:

1. Konzentration auf generische BegriffeViel zu oft wird die Begriffswelt eines Unternehmens auf einige allgemeine Begriffe reduziert, die in erster Linie die Branche beschreiben, nicht aber das konkrete Angebot, die konkreten Dienstleistungen. Ein Fehler, der daher rührt, dass Masse mit Klasse verwechselt wird: „Urlaub“ bringt potenziell mehr Traffic als „Wellnessurlaub Unterhaching“. Aber vermutlich weniger Urlaubsgäste.

2. Festhalten an SprachregelungenWas ein Unternehmen an Begriffen verwendet, muss noch lange nicht mit jenen identisch sein, die die Zielgruppe zur Suche einsetzt. In der Schweiz beispielsweise sind zahlreiche führende Krankenversicherungen kaum via Suchmaschinen zu finden: Seit über einem Jahrzehnt bezeichnet man sich hartnäckig als „Krankenversicherung“, die Schweizer Bevölkerung hält aber ebenso hartnäckig am einst gebräuchlichen Begriff „Krankenkasse“ fest und surft flott um die Branchenführer herum.

3. Rhetorik statt BeschreibungLiefern Unternehmen Keyword-Listen ab, stehen darin unweigerlich Begriffe wie „Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“. Im Unternehmenscredo macht das vielleicht Sinn, im Suchmaschinenmarketing nicht.

4. Verzicht auf MarktforschungTapfer hält sich der Irrglaube, man könne im Voraus definieren, mit welchen Suchbegriffen eine Suchmaschinenpräsenz lohnenswert sei. Die Wahrheit ist: Man kann es nicht. Erst eine detaillierte Marktforschung erlaubt es, jedem

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Keyword- AnalyseLukas Stuber

Suchmaschinen-marketing hat mit der Sprache der Zielgruppe zu tun

Krankenkasse statt Krankenver-sicherung

Wer seine Web-seite optimiert, ohne vorher Keyword-Werbung betrieben zu haben, operiert im Blindflug

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Suchbegriff seine Qualität zuzumessen. Und das perfekte Marktforschungsins-trument für Suchbegriffe steht längst bereit: Keyword-Werbung. Wer aber seine Webseite optimiert, ohne vorher Keyword-Werbung betrieben zu haben, operiert im Blindflug.

Keyword-Welten systematisch aufbauen

Diese Fehler können bei der Auswahl der Keywords vermieden werden, wenn die eigene Keyword-Welt systematisch nach folgendem Muster aufgebaut wird:

1. Keyword-Grundmenge ermittelnVom Branchenbegriff über Produktkategorien und -bezeichnungen bis hinab zu Kombinationen wie „Wellnessurlaub Unterhaching buchen“, mit denen der Nutzer seine Intention bereits verrät – mit Hilfe diverser Online Tools und einem gewissen Maß an Systematik lässt sich eine Keyword-Welt abbilden.

2. Marktforschung betreibenMittels Keyword-Werbung lässt sich eine Keyword-Welt wunderbar austesten: Suchhäufigkeiten und Konversionsraten werden sichtbar, und zudem lassen sich weitere Begriffe identifizieren, die in Schritt eins übersehen wurden.

3. Website effizient optimierenErst jetzt macht es Sinn, die Website inhaltlich auf bestimmte Begriffe hin zu optimieren – auf jene Begriffe nämlich, die sich in Schritt 2 als gewinnbringend erwiesen haben. Der Haken an der Sache: Nicht jeder Begriff kann via Optimierung effizient eine Top-Platzierung ergattern.

Keyword-Grundmenge ermitteln

Es gibt verschiedene Tools, die dabei helfen, eine Keyword-Welt zu entwickeln. Dass dabei auch Informationen, beispielsweise zu Suchhäufigkeiten, vermittelt werden, ist eher nebensächlich: Die Werte, die die Tools von Yahoo!, Google und anderen liefern, sind aus vielerlei Gründen stark verzerrt oder kaum interpretierbar. Viel bedeutender als die Zahlen sind die Begriffe, die dank dieser Programme ermittelt werden können. Die wichtigsten im Überblick:

Keyword-Suggestion-Tool von OvertureWie lange das Tool noch unter diesem Namen existieren wird, sei dahingestellt, in absehbarer Zeit wird es unter der Yahoo!-Flagge laufen. Aber bis dato lässt es sich noch immer verwenden – wenn auch nur schwer zu finden – und die Nutzung scheint einfach zu sein: Keyword eintippen, und schon wird eine Liste des Keywords plus Kombinationen geliefert, Suchhäufigkeit des letzten Monats inklusive. Doch aus verschiedenen Gründen werden dabei Singular- und Pluralformen zusammengefasst. Wer die Suchhäufigkeit von „Bücher“ abfragt, kriegt die entsprechende Angabe zu „Buch“ geliefert. Dennoch gibt das Tool erste Aufschlüsse darüber, welche Begriffe überhaupt gesucht werden. Dank der aufgelisteten Kombinationen lässt

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Lukas Stuber: Keyword-Analyse

Mit diversen Online Tools und etwas Systematik lässt sich eine Keyword-Welt abbilden

Das Tool gibt erste Aufschlüsse darüber, welche Begriffe überhaupt gesucht werden

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sich damit auch rekursiv arbeiten, ein gestütztes Brainstorming zur Keyword-Suche durchführen.

Google-Keyword-Tool – ehemals „Keyword-Sandbox“Ein bedeutend mächtigeres Tool als jenes von Overture: Auch hier erhält man nach Eingabe eines Begriffs weitere Kombinationen geliefert, aber auch Synonyme und Singular- und Pluralformen – und alles einigermassen brauchbar kategorisiert. Zusätzlich aber kann das Tool eine beliebige Website durchforsten und passende Begriffe zurückspielen, auch hier inklusive Kombinationen, Synonymen und anderem mehr. Allerdings strotzen diese sogenannten „Website-bezogenen Keywords“ stets vor Überraschungen: Nicht alles, was auf einer Webseite prominent erwähnt wird, ist auch von Bedeutung – die Begriffe „Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“ gehören auch hier zu den Klassikern.

Keyword-DatenbankEin kommerzielles Produkt der Firma certo it Solutions. Das Tool kumuliert seit Jahren sämtliche Abfragen, die über Suchmaschinen laufen, die von der Suchtechnologie-Firma Tricus mit Daten beliefert werden. Dabei handelt es sich nicht um Top 10-Suchdienste. Das Nutzerverhalten dürfte von jenem eines regelmässigen Google-Nutzers abweichen. Dennoch liefert das Tool aufschlussreiche Werte und ist gerade auch aufgrund seiner einfachen Nutzung und der übersichtlichen Verwaltung und Aktualisierung der Daten empfehlenswert.

WordtrackerWeltweit das vermutlich am meisten eingesetzte Keyword-Research-Tool. Ebenfalls ein kommerzielles Produkt, dessen Funktionen teilweise in einem Free Trial ausprobiert werden können, bietet Wordtracker diverse, äußerst hilfreiche Daten an. So wird beispielsweise nach Angabe eines Suchbegriffs eine Lateral- und eine Thesaurus-Suche durchgeführt, was Synonyme und verwandte Begriffe generiert sowie Begriffe, die oft auf Seiten verwendet werden, auf denen Wordtracker das ursprünglich eingegebene Keyword entdeckt hat. Ein mächtiges und sehr flexibles Tool. Problem: für deutschsprachige Begriffe nicht sonderlich geeignet – die diesbezügliche Datenbasis ist viel zu schmal.

Daneben existieren natürlich noch zahlreiche weitere Tools. Eine gute Übersicht liefert Pandia.com. Aber mit den vier oben aufgelisteten lässt sich eine Keyword-Welt schon sehr gut entwickeln.

Ein Problem aber haftet sämtlichen derartigen Programmen an: Der „Long Tail“ lässt sich damit schlecht erfassen, da selten gesuchte Begriffe unter dem Radar durchrutschen. Handarbeit ist deshalb nicht zu umgehen, beispielsweise in Form einer Keyword-Matrix. Dabei gilt es, das eigene Angebot auf Keyword-Ebene zu systematisieren, und zwar nach dem Grad der Spezifikation. So bezeichnen etwa „Bücher“ die Branche, „Fantasy“ eine Produkt-Gattung, „Tad Williams“ einen Hersteller, und „Shadowmarch“ schließlich ist ein konkretes Produkt. All diese Begriffe können für sich alleine stehen, können aber auch miteinander kombiniert werden, zum Beispiel als „Fantasy Bücher“, „Tad Williams Shadowmarch“ oder auch „Fantasy Tad Williams“. Anschließend kommt das Nutzerinteresse ins Spiel – also zum Beispiel „bestellen“. Damit lässt sich einigermaßen bequem eine

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Sämtliche Abfragen, die über Such-maschinen laufen, über Jahre kumuliert

Begriffe können für sich alleine stehen, können aber auch miteinander kombiniert werden

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Begriffswelt entwickeln, die klassische „Long Tail“-Begriffe enthält, die in keinem Online Tool aufzufinden wären:

Auch für diesen Vorgang existieren selbstverständlich Programme im Internet, die einem die Arbeit erleichtern.

Marktforschung betreiben

Kein Tool der Welt, kein Analysemodell und keine Intuition kann es mit dem besten Keyword-Analysten der Welt aufnehmen: dem User. Und dank Keyword-Werbung oder – um den Marktverhältnissen gerecht zu werden – dank Google AdWords lässt sich erkennen, wie der Nutzer auf eine Keyword-Welt reagiert. Sämtliche denkbaren Begriffe können ideal ausgetestet, modifiziert und letztlich für eine effiziente Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden.

Wie eine Kampagne mit Google AdWords bestmöglich konzipiert, getextet, ver-waltet und optimiert wird, lässt sich in diesem Buch an anderer Stelle nachlesen. Wer Google AdWords als Instrument für eine Keyword-Analyse nutzbar machen

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Lukas Stuber: Keyword-Analyse

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Page 30: Suchmaschinenmarketing - Peoplebuilding · richtigen Suchworte wählt, arbeitet effizient. Mit diversen Online-Tools und etwas Systematik können neue Keywords gefunden und bestehende

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Anfänglich sollten die Begriffe, wann immer halbwegs vertretbar, als „Broad Match“ gebucht werden

will, muss allerdings drei grundlegende und nicht immer leicht nachvollziehbare Eigenheiten dieses Werbeprogramms berücksichtigen:

1. Werden Keywords bei Google im Modus des „Broad Match“ gebucht, also ohne jegliche Einschränkung, so blendet Google das dazugehörige AdWord unter Umständen auch bei völlig anderen Begriffen ein, den sogenannten „weitgehend passenden“ Begriffen und den „verwandten Begriffen“.

Konkret: Wer den Suchbegriff „Bosch“ bucht, etwa weil er Kühlschränke von Bosch anbietet, erhält auch Einblendungen für „Bosch Kühlschränke“, was sinnvoll ist, und für „Zylinder“ oder „Autobatterien“, was schon weniger sinnvoll ist. Aber kein Algorithmus ist perfekt.

2. Löst ein weitgehend passender oder verwandter Suchbegriff einen Klick aus, liefert Google keine entsprechende Information.

Konkret: Ein Klick für „Zylinder“ wird im AdWords-Konto als Klick für „Bosch“ ausgewiesen.

3. Impressionen aufgrund weitgehend passender oder verwandter Begriffe werden nicht ausgewiesen.

Konkret: Erfolgt eine Einblendung, unabhängig ob von einem Klick gefolgt oder nicht, für „Zylinder“, so ist diese Tatsache nirgends ersichtlich.

Im Rahmen einer Keyword-Analyse hat das folgende Konsequenzen:

1. Anfänglich sollten die Begriffe, wann immer halbwegs vertretbar, als „Broad Match“ gebucht werden, also ohne Anführungszeichen oder eckige Klammern. Nur so ermöglicht man es Google, die Keyword-Welt selbständig zu erweitern. Dass dabei Streuverlust entsteht wie beim Beispiel „Zylinder“ ist zwar unerfreulich, aber letztlich lohnend.

2. Zusätzliche Tracking-Tools einsetzen. Mit Google Conversion-Tracking lassen sich die zusätzlichen Begriffe, die Google selbständig einer Anzeige zugeordnet hat, überhaupt nicht evaluieren, mit Google-Analytics nur höchst umständlich. Wer folglich messen will, welche konkreten Begriffe zu wie vielen Konversionen geführt haben, kommt um Programme von Drittanbietern nicht herum.

3. Sinnvolle Begriffe zusätzlich einbuchen: Immer mal wieder landet Google mit seinem Mechanismus der weitgehend passenden und verwandten Begriffe einen Volltreffer. Problem: Um die Suchhäufigkeit eines Begriffs zu erheben, muss er eingebucht werden. Ansonsten liefert Google keine Daten dazu.

Wer diese Besonderheiten berücksichtigt und seine Kampagnen auch in dieser Hinsicht pflegt und analysiert, gewinnt verlässliche Daten zu Suchhäufigkeiten und zur Gewinnträchtigkeit jedes einzelnen Suchbegriffs. Und erst damit lässt sich eine Suchmaschinenoptimierung effizient durchführen. Dass der Analysevorgang selber die Qualität der AdWords-Kampagne steigern hilft, ist ein schöner Nebeneffekt.

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Lukas Stuber: Keyword-Analyse

Nicht jeder Begriff, der im Rahmen der Keyword-Werbung eine gute Performance erzielt, ist ein Kandidat für die Suchmaschinen-optimierung

Website effizient optimieren

Im Unterschied zur Keyword-Werbung ist es im Rahmen einer Suchmaschinen-optimierung nicht möglich, sämtliche denkbaren Begriffe, Kombinationen und Synonyme durchzutesten. Der Platz ist beschränkt, der Zeitverlust zu groß. Dank der als Analyse-Instrument eingesetzten AdWords-Kampagne liegen relevante Daten aber schon vor: Vermeintlich oft gesuchte Begriffe haben sich als Ladenhüter erwiesen, vermeintlich konversionsträchtige Keywords haben bloß Geld gekostet, und andere Begriffe, auf die man zunächst kaum achtete, haben sich prächtig entwickelt. Damit lassen sich zahlreiche Fehlentscheidungen von vornherein vermeiden. Doch leider ist nicht jeder Begriff, der im Rahmen der Keyword-Werbung eine gute Performance erzielt, sofort schon ein Kandidat für die Suchmaschinenoptimierung. Wer Geduld und Budget hat, der sollte tunlichst für jeden einzelnen Begriff mit genügender Performance eine Optimierung mit den in diesem Buch geschilderten Methoden durchführen. Aber je mehr Konkurrenz sich um einen Suchbegriff balgt, um so aufwendiger wird es, dafür einen Top-Platz in den sogenannten „Organic Listings“ zu ergattern. Wer effizient optimieren will, sucht sich am besten jene Begriffe aus, die auch einer Konkurrenzanalyse standhalten.

Doch wie eine solche Konkurrenzanalyse auszusehen hat, lässt sich kaum abschließend beantworten. Das weltweit am häufigsten verwendete Maß, das die Konkurrenzlage bei der Beurteilung eines Keywords miteinbezieht, ist der Keyword- Efficiency-Index (KEI). Er geistert noch immer durch die Analysemodelle, liefert längst nicht mehr aufschlussreiche Ergebnisse, vermag aber immerhin zu illustrieren, wie mit den Keyword-Daten weiter verfahren werden kann. Erstmals formuliert wurde der KEI vom indischstämmigen SEO Sumantra Roy, der einen einfachen Quotienten bildete, bestehend aus der Suchpopularität im Zähler und der Zahl konkurrierender Dokumente im Nenner. Die Folge: Der KEI steigt entweder bei steigender Popularität oder bei sinkender Konkurrenz – viel gesucht bei wenig Konkurrenz ist besser als umgekehrt. Einleuchtend, aber wenig hilfreich. Eine Abwandlung des Roy‘schen KEI wird noch immer von Wordtracker verwendet:

KEI = (P2/C)

Wobei P die Suchpopularität bezeichnet, C die Anzahl der Konkurrenten, englisch „Competitors“. Wordtracker weist darauf hin, dass ein SEO je nach seinen Fähigkeiten, die Potenzierung von P anpassen sollte. Und das aus gutem Grund. Höchstpopuläre Begriffe erhalten von obiger Formel eine viel zu hohe Effizienz zugeschrieben, da der Zähler exponentiell, der Nenner bloß linear wächst. Das führt nur bedingt zu sinnvollen Resultaten. Ein weiteres Beispiel aus dem Buchhandel:

Dieser Berechnung zufolge wäre also der einigermaßen unspezifische und mit über hundert Millionen Ergebnissen befrachtete Begriff „Eco“ effizienter als das spezifische, produktnahe und kaum umkämpfte „Eco Baudolino“. Und das ist selbstverständlich ein unhaltbarer Befund.

Die Frage aber bleibt: Wie lässt sich die Konkurrenz quantifizieren? Der Kriterien sind viele – hier nur ein Auszug:

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• Anzahl Dokumente bei einer normalen Suche

• Anzahl Dokumente bei einer Phrasensuche - mit Anführungszeichen

• Anzahl Dokumente, bei denen der Begriff im Seitentitel auftaucht – Syntax: intitle:{Keyword} –

• PageRanks der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite

• Art der externen Links der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite

• Link-Bildungs-Potenzial der eigenen Webseite im Vergleich zur Konkurrenz

Doch wo liegen die jeweiligen Schwellwerte? Und inwiefern ist der rein technische Stand der Webseite miteinzubeziehen?

Es hilft nichts: Die entsprechenden Erfahrungswerte müssen im Selbstversuch gesammelt werden, und das stets aufs Neue. Die altehrwürdige KEI-Formel mag immerhin dazu dienen, dass sich Neulinge im Bereich Suchmaschinenoptimierung den stark umkämpften Begriffen mit einer gesunden Vorsicht nähern und sich Schritt für Schritt über die Nischenbegriffe bis zu den populäreren Keywords hocharbeiten.

Vorteil dabei: Jedes gewonnene Ranking, und handelt es sich um einen noch so nischenhaften Begriff, ist von Wert. Denn es wurde mit einem erwiesenermaßen funktionierenden Begriff erzielt – funktionierend hinsichtlich Konversionen. Denn Rankings allein sind ja bekanntlich nichts als Mittel zum Zweck. Und wer sie zu verbessern sucht, ohne vorher Keyword-Werbung als Marktforschungsinstrument eingesetzt zu haben, befindet sich weitgehend im Blindflug.

LiteraturLukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing. - 179 Seiten, ISBN: 9783280051023, Orell Füssli, 2004.

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Schritt für Schritt über die Nischen-begriffe bis zu den populäreren Keywords hocharbeiten

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Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) behandelt die Art und Weise, wie man eine bestimmte Webseite für einen bestimmten Begriff, ein Keyword, bei einer von einem Nutzer durchgeführten Suche möglichst prominent platziert, ohne dafür an den Suchmaschinenbetreiber Geld zu zahlen.

Um das Ziel, ganz oben zu stehen, zu erreichen, muss man die Seiten möglichst gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden, da diese bei der Bewertung einer Seite mehr als Hundert Faktoren kennen und nutzen.

Man unterscheidet dabei OnPage- von OnSite-Faktoren, die man als Seitenbetreiber direkt beeinflussen kann. Da die Verlinkung heutzutage eine sehr große Rolle spielt, wird auf diesen Bereich genauer und losgelöst eingegangen.

OnPage-Optimierung

Die OnPage-Optimierung einer Seite beschreibt all das, was man durch die Anzeige des Quelltextes oder beim Betrachten einer Seite beobachten kann. Hierbei handelt es sich nicht nur um grafische Formatierungen, sondern auch um Angaben, die hauptsächlich für Suchmaschinen gemacht wurden. Die OnPage-Faktoren haben in den letzten Jahren durch die hohe Gewichtung von Links an Bedeutung verloren. Im Bereich des Longtails ist jedoch eine gute OnPage–Optimierung immer noch der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg.

Head

Der Head-Teil eines HTML-Dokuments, also der für den normalen Leser nicht sichtbare Kopfbereich, erhält Meta-Informationen über die Seite, sowie den Title des Dokuments. Da Suchmaschinen vor wenigen Jahren noch nicht in der Lage waren, den gesamten Inhalt eines Dokuments zu analysieren, haben sie sich häufig darauf beschränkt nur diesen Bereich zu speichern und für die Reihenfolge in den Ergebnissen auszuwerten. Heute sind vor allem der Title als auch die Meta-Descriptions wichtig, wohingegen die Meta-Keywords vernachlässigt werden können, aber dennoch aufgeführt werden sollten.

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Suchmaschinenoptimierung

Thomas Bindl

Website gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden

OnPage-Optimierung beschreibt all das, was man durch die Anzeige des Quelltextes sieht

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Abb. 1: Beispiel Head einer Webseite

Title

Der Title eines HTML-Dokuments ist dessen Überschrift und sollte aus SEO-Gesichtspunkten eine sehr kurze Zusammenfassung des Dokuments sein. Die Länge des Titles sollte zwischen drei und zehn Wörtern liegen und den Endnutzer ansprechen. Der Title ist aus zweierlei Gründen wichtig für den Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung:

RankingDer Title ist der wichtigste OnPage-Faktor und hat den größten Einfluss auf das Ranking in den Suchergebnissen. Dies liegt zum einen daran, dass viele Leute sich aufgrund des Titles bei der Verlinkung zu einer anderen Seite von ihm inspirieren lassen und man dadurch externe Links mit gutem Linktext bekommt. Zum anderen gewichtet Google, so wie die meisten anderen Suchmaschinen, den Title am meisten, da er das oberste Element des Dokuments ist und auch auf den Suchergebnisseiten Verwendung findet.

KlickrateÄhnlich dem Keyword Advertising kann und sollte man auch bei der Suchmaschinen-optimierung versuchen, die Klickrate auf der Suchergebnisseite zu erhöhen. Da die meisten Suchmaschinen den Title eines Dokuments am prominentesten anzeigen, kann man damit den Nutzer sehr leicht ansprechen. Es gilt auch hier wieder, dem Nutzer zu zeigen, dass man das, wonach er über die Suchbegriffe sucht, anbietet, als auch ihn davon zu überzeugen, dass dieses Dokument genau das richtige ist (Call to action). Für einen bestmöglichen Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung sollte der Title eines HTML-Dokuments folglich das wichtigste Keyword, sowie eine Call-to-Action enthalten und zwischen 3 und 10 Wörtern lang sein.

Meta-Keywords

Meta-Keywords haben mittlerweile eine nur noch sehr geringe Bedeutung bei der Suchmaschinenoptimierung. Teilweise bekennen sich Suchmaschinen sogar dazu, dass sie die Meta-Keywords komplett ignorieren, da sie zu leicht manipulierbar sind und es ihnen mittlerweile leicht möglich ist, die Seite komplett zu verarbeiten und die Inhalte zu erkennen. Aus Gründen der Vollständigkeit und auch für die interne Suche kann es jedoch sinnvoll sein, diese weiterhin einzubauen.

Die Meta-Keywords sollten durch Kommas getrennt und nicht mehr als dreißig an der Zahl sein. Sie sollten eine Aufzählung der wichtigsten Begriffe auf der Seite

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Der Title ist aus zweierlei Gründen wichtig für den Erfolg bei der Suchmaschinen-optimierung

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sein. Eine Doppelverwendung von Kombinationen ist in der Regel nicht nötig – „München, Wetter, Hotels“ statt „Hotels München, Wetter München“.

Meta-Description

Die Meta-Description ist in der Bedeutung für den Erfolg der SEO-Strategie als wesentlich wichtiger anzusehen, da sie zwar keine direkte Auswirkung auf das Ranking hat, man darüber jedoch immer wieder die Klickrate beeinflussen kann. Verlassen kann man sich darauf jedoch nicht, da Suchmaschinen in unregelmäßigen Abständen ändern, was sie als Beschreibung eines Suchergebnis-Listings anzeigen. Sollten Sie sich jedoch dafür entscheiden die Meta-Description zu nutzen, kann man oftmals bei der gleichen Positionierung eine Besuchersteigerung von 200 Prozent und mehr beobachten.

Der optimale Aufbau der Meta-Description ist ähnlich der des Titles, wobei man bei der Meta-Description mehr Platz zur Verfügung hat. Unter 160 Zeichen zu bleiben ist eine sinnvolle Maßnahme, um sicher zu stellen, dass nichts abgeschnitten wird. Die Mindestlänge sollte 60 Zeichen nicht unterschreiten, sollte aber idealerweise über 120 Zeichen sein.

Die Meta-Description sollte den Inhalt der Seite prägnant wiedergeben und den Endnutzer motivieren, auf das Suchergebnis zu klicken. Eine Verwendung des Suchbegriffs, nach dem der Nutzer gesucht hat ebenfalls zu inkludieren, ist äußerst empfehlenswert, da diese fett gedruckt werden, was eine optische Hervorhebung zur Folge hat – und das wiederum erhöht die Klickrate.

Abb. 2: Beispiel Meta-Description

Meta-Robots-Tag

Der Meta-Robots-Tag spielt für das Ranking einer anderweitig optimierten Seite nur selten eine Rolle, sollte jedoch in jedem Fall aus „Höflichkeitsgründen“ verwendet werden. Er dient dazu Bereiche, die eine Suchmaschine ausliest und auswertet, zu begrenzen. Dieser Tag wird im Head-Bereich eines HTML-Dokuments gesetzt.

IndexDer Index-Operator erlaubt Suchmaschinen, eine gewisse Seite in ihren Index aufzunehmen, diese zu analysieren und anhand des Algorithmus in die Ergebnisse zu übernehmen. Da Suchmaschinen davon ausgehen, dass jeder seine Seiten aufgenommen haben möchte, um Besucher auf seine Seite zu bekommen, muss dieser Operator nicht genutzt werden.

<meta name=“robots“ content=“index“>

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Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung

Die Meta-Description hat zwar keine direkte Auswirkung auf das Ranking, ist aber wichtig, weil sie die Klickrate beeinflusst

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NoindexDer Noindex-Operator besagt genau das Gegenteil des Index-Operators und verbietet einer Suchmaschine eine gewisse Seite in den Index aufzunehmen. Suchmaschinen werden diese Unterseite weiterhin durchsuchen und eventuell auswerten, diese jedoch nicht in den Index aufnehmen und in den Ergebnissen mit den Inhalten anzeigen. <meta name=“robots“ content=“noindex“>

FollowDer Follow-Operator muss ähnlich dem Index-Operator nicht explizit verwendet werden, da Suchmaschinen auch hier davon ausgehen, dass Webseitenbetreiber wollen, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite folgen. Aus Vollständigkeits-gründen ist es dennoch sinnvoll ihn einzubauen.

<meta name=“robots“ content=“follow“>

NofollowDer Nofollow-Operator besagt, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite nicht folgen sollen. Dies macht nur in den seltensten Fällen Sinn, zum Beispiel bei Seiten nur mit Trackinglinks.

<meta name=“robots“ content=“nofollow“

NoarchiveDer Noarchive-Operator verbietet es Suchmaschinen, die Inhalte einer Seite in deren Archive aufzunehmen. Dies kann vor allem dann sinnvoll sein, wenn man Vermarktungsmodelle auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP) hat, da dadurch ein gewisser Prozentsatz an Besuchern verloren gehen kann.

<meta name=“robots“ content=“noarchive“>

Body

Der Body-Bereich eines HTML-Dokuments gibt die wesentlichen Inhalte wieder und beschreibt deren Darstellung im Browser der Endnutzer. Deshalb gewichten Suchmaschinen die Inhalte auch relativ stark und nutzen sie, um das Thema einer Seite zu bestimmen. Um Internetseiten grafisch ansprechend zu gestalten, gibt es eine Vielzahl von Formatierungsmöglichkeiten, sogenannte Tags. Diese Tags haben aufgrund ihrer unterschiedlichen Auswirkung auf die Gestaltung auch eine unterschiedliche Gewichtung bei der Relevanzentscheidung der Suchmaschinen über ein bestimmtes Dokument. Der wichtigste Faktor hierbei ist, dass Suchmaschinen nur den Text, der im Seitenquelltext einer Seite zu lesen ist, verarbeiten können.

Text als TextSuchmaschinen können Texte, die nicht als Text formatiert sind, nicht auslesen, analysieren und mit der Wichtigkeit gegenüber anderen Texten vergleichen. Deshalb ist es sehr wichtig, sämtliche Textinhalte als echten Text darzustellen und nicht über Bilder, JavaScript oder andere Technologien auszulagern. Dieses Problem tritt vor allem bei grafisch aufwendigen Seiten sehr häufig auf oder wenn der Corporate Identity eine sehr hohe Bedeutung zugesprochen wird.

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Bei Vermark-tungsmodellen auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP) kann ansonsten ein gewisser Prozentsatz an Besuchern verloren gehen

Pech für alle, die der Corporate Identity eine zu hohe Bedeutung zusprechen

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Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung

Der Strong-Tag hat die größte Auswirkung auf die Platzierung einer Seite innerhalb des Fließtextes

Auswege aus dieser Problematik sind die Gestaltung von Alternativseiten, die die Inhalte komplett im Quelltext lesbar haben. Hierbei muss man jedoch beachten, dass man diese innerhalb der Richtlinien der Suchmaschinen gestaltet.

Um die Problematik an der eigenen Seite testen zu können, ist es hilfreich, das Programm Lynx, ein Text-basierter Browser, zu nutzen oder auf einen Web-basierten Lynx-Viewer zurückzugreifen. Beide können Sie leicht mit der Suchmaschine Ihrer Wahl finden.

BilderBilder haben, wie bereits erwähnt, den Nachteil, dass sie nicht von Suchmaschinen indexiert werden können. Bilder haben jedoch den Vorteil, dass man ihnen über das alt-Attribut eine thematische Zuordnung zuweisen kann. Deshalb sollten sämtliche Bilder oder Grafiken mit einem alt-Attribut versehen werden um es den Suchmaschinen zu ermöglichen, den Inhalt zu verstehen.

Abb. 3: Beispiel alt-Attribut bei Bildern

Formatierungen1. Überschriften innerhalb eines Textes sollten als solche erkennbar und formatiert sein. Dabei sollte man vor allem auf die h-Tags zurückgreifen, wie vom W3C-Konsortium als Webstandard empfohlen, zumal diese auch die höchste Gewichtung bei den Suchmaschinen haben.

Die wichtigsten Überschriften sollten mit einem h1-Tag versehen werden und auch optisch am auffälligsten gestaltet werden. Unter-Überschriften sollen mit h2- bis h8-Tags versehen werden, um die Priorität gegenüber normalem Text optisch und für Suchmaschinen zu verdeutlichen.

Sollte es eine deutliche Diskrepanz zwischen der Formatierung und dem optischen Auftritt geben, so kann dies von den Suchmaschinen als ein Verstoß gegen deren Richtlinien gewertet werden und die Seite kann aus dem Index ausgeschlossen werden.

2. Fließtext sollte generell als solcher formatiert werden, da es wenig sinnvoll ist, ihn gegenüber dem Rest der Seite hervorzuheben, da er der Hauptbestandteil ist. Man kann und sollte jedoch sicherstellen, dass bedeutende Textpassagen entsprechend hervorgehoben werden. Dafür gibt es hauptsächlich vier verschiedene Arten:

a.) Der Strong-Tag hat die größte Auswirkung auf die Platzierung einer Seite und sollte deshalb auch verwendet werden.

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Sämtliche Parameter, die den Begriff „id“ beinhalten, sind zu entfernen beziehungsweise umzuschreiben

b) Der i-Tag hat eine nur sehr schwache beziehungsweise nicht nachweisbare Wirkung für SEO und wird daher aus Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung nicht empfohlen.

c) Der b-Tag hat eine Auswirkung auf das Ranking einer Seite, steht jedoch im Ergebnis leicht hinter dem strong-Tag und kann daher nur eingeschränkt empfohlen werden.

d) Der u-Tag hat, wie der i-Tag keine wirkliche Auswirkung auf das Ranking und kann deshalb ebenfalls vernachlässigt werden.

Alle anderen Formatierungen haben keinerlei oder nur sehr geringe Auswirkung auf das Ergebnis in den Suchmaschinen-Rankings. Generell kann man jedoch sagen, dass man bei aller Motivation möglichst hoch in Google oder den anderen Suchmaschinen zu kommen, die Nutzer als wichtigsten Faktor nicht außer Acht lassen darf.

OnSite-Optimierung

Die Onsite-Optimierung behandelt alle Entscheidungen, die ein Webmaster auf seiner Domain treffen kann, um möglichst gut in den Suchmaschinen platziert zu sein. Im Unterschied zur Onpage-Optimierung können diese Maßnahmen nicht immer direkt im Seitenquelltext gesehen werden.

Dazu gehören von der Wahl der richtigen Domain, über die technische Plattform bis hin zur internen Verlinkung eine Vielzahl von Faktoren. Auch hier sollte man mit den Grundlagen, der „Spiderbarkeit“ der Seite anfangen und dann zur eigentlichen Optimierung übergehen.

Session-IDs

Session-IDs sind für die meisten Suchmaschinen in der Regel noch immer ein Problem. Sie sollten daher vermieden werden. Session-IDs definieren die verschiedenen Suchmaschinen noch immer unterschiedlich, was es schwer macht einen Mittelweg bei der Problematik zu gehen. Daher ist es sehr zu empfehlen sämtliche Parameter, die den Begriff „id“ beinhalten zu entfernen beziehungsweise umzuschreiben. Dies gilt ebenso für Parameter deren Werte wie Hashes aussehen, also aus kryptischen Zeichenfolgen bestehen.

Die Entfernung der Session-IDs kann dabei in den meisten Fällen ohne größere Probleme vorgenommen werden, da die meisten Nutzer heutzutage Cookies akzeptieren, wenn sie von der Seite stammen, die sie gerade besuchen. Der Vorteil, den der (zusätzliche) Suchmaschinen-Traffic bringt, ist in der Regel viel größer als der Nachteil, der durch die Messungenauigkeit verloren geht. Es gilt jedoch auch hier, wie so oft in der Suchmaschinenoptimierung, Einzelfälle zu prüfen, um den bestmöglichen Weg zu gehen. Die Hintergründe für dieses Verhalten liegen vor allem darin, dass man vermeiden möchte, dass Endlos-Schleifen gestartet werden,

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Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung

Weiterleitungen per Header-Redirects, insbesondere der „301-Redirect“, gelten als sicher

was sowohl den Server des Seitenbetreibers belasten könnte, als auch unnötig Ressourcen bei den Suchmaschinen bindet.

RedirectsRedirects, Weiterleitungen, sind schon immer ein Problem für Suchmaschinen und können, wenn nicht richtig implementiert, immer wieder zu sehr großen Problemen führen. Daher ist es sehr wichtig ein paar Grundlagen zu beachten, um dauerhaft erfolgreiche Rankings bei Google & Co. zu haben.

Redirects, die über JavaScript, Flash, Java oder andere Client-seitigen, also im Browser aufgeführte Sprachen ausgeführt werden, können von Suchmaschinen momentan nur in den seltensten Fällen verfolgt werden.

Meta-Refreshes, darunter versteht man das Neuladen einer anderen Webseite, sind in der Regel für Suchmaschinen kein Problem, werden als solche auch erkannt und gewertet. Es kam jedoch in der Vergangenheit mehrfach vor, dass Suchmaschinen die Reihenfolge der Weiterleitungen nicht korrekt analysiert haben, was zum sogenannten „URL-Hijacking“ geführt hat.

Weiterleitungen per Header-Redirects, insbesondere der „301-Redirect“, gelten als sicher, haben in der Vergangenheit kaum zu Problemen geführt und sollten daher präferiert eingesetzt werden.

Robots.txt

Das Robots.txt-Protokoll ist mittlerweile über zehn Jahre alt und wurde bis 2006 auch nicht weiterentwickelt. Seitdem haben sich jedoch einige der größten Suchmaschinen wie Ask, Google, MSN Live Search und Yahoo! zusammengeschlossen und das Protokoll weiterentwickelt. Ziel dieser Weiterentwicklung war nicht nur, den Standard an sich wieder aufleben zu lassen, sondern auch eine bessere Interaktion zwischen Seitenbetreibern und Suchmaschinen zu ermöglichen. Zunächst sollen jedoch die Standardfunktionen angesprochen werden:

Ansprache der Suchmaschinen-SpiderUm die richtige Suchmaschine anzusprechen, schreibt man zunächst den Operator „user-agent“, gefolgt von einem Doppelpunkt und dem Namen des Suchmaschinen-robots. Um alle Suchmaschinen gleichzeitig anzusprechen verwendet man „*“. Google: user-agent: Googlebot Yahoo!: user-agent: Slurp Alle: user-agent: *

Erlauben eines bestimmten PfadsDas Erlauben eines bestimmten Pfads ist ähnlich dem Verhalten beim Robots-Index-Operator nicht zwingend notwendig, kann jedoch der Vollständigkeit wegen verwendet werden. Erlauben aller Dateien: allow: / Erlauben einer Datei: allow: /oeffentlich.html

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Vertrauliche Daten immer mit einem Passwortzugang absichern. Dies schützt in den meisten Fällen auch vor Suchmaschinen

Verbieten eines bestimmten PfadsUm einen bestimmten Teil einer Webseite, zum Beispiel die Druckversionen, aus den Suchmaschinen herauszuhalten, kann folgende Syntax verwendet werden: Verbieten aller Dateien: disallow: / Verbieten einer Datei: disallow: /geheim.html

Es gilt hierbei zu beachten, dass diese Daten zwar nicht in die Suchmaschinen gelangen sollten, es kann jedoch passieren, dass andere Personengruppen Einsicht nehmen. Deshalb sollten vertrauliche Daten immer mit einem Passwortzugang abgesichert werden. Dies schützt in den meisten Fällen auch vor Suchmaschinen.

Die fertigen Informationen müssen danach in einem Textdokument zusammengefasst werden und in den Dokumenten-Root der Dateien, die robots.txt heißt, abgelegt werden. Geschieht dies nicht, kann die Datei von Suchmaschinen nicht gefunden werden und wird folglich ignoriert.

Technologien

Die Technologien, die bei der Gestaltung einer Seite verwendet werden, können durchaus einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Seite in den Suchergebnissen haben. Der Hintergrund liegt dabei hauptsächlich darin, dass manche Technologien nicht von Suchmaschinen gelesen und analysiert werden können, was eine Einordnung innerhalb der Ergebnisse verhindert. Daher ist es sehr wichtig schon am Anfang der Planung einer Webseite zu bedenken, ob die verwendeten Technologien einen negativen Einfluss haben können.

FlashFlash kann mittlerweile von einzelnen Suchmaschinen ausgelesen und interpretiert werden. Dabei gibt es jedoch abhängig vom Typ der Inhalte, der Version sowie der Sprache einige Besonderheiten zu beachten. Daher ist es sinnvoll, wo immer es möglich ist, auf Flash zu verzichten, beziehungsweise die Inhalte alternativ noch als Text innerhalb des HTML-Dokuments darzustellen.

JavaJava kann von Suchmaschinen in keinster Weise indexiert werden. Die Gründe dafür liegen hauptsächlich darin, dass eine Interaktion zwischen Suchmaschine und der Applikation, die häufig nötig wäre, nicht umsetzbar ist. Außerdem ist es sehr schwer, die Rechenleistung für die teilweise komplexen Anwendungen bereitzustellen. Daher ist es empfehlenswert, immer auf Java zu verzichten, wenn die Inhalte für das Ranking in den Suchmaschinen relevant sein könnten.

ShockwaveFür Shockwave gelten die gleichen Vorgaben wie für Flash, zumal die Formate einige Gemeinsamkeiten haben.

JavaScript/AJAXInhalte, die über JavaScript/AJAX dargestellt werden, haben in den letzten Jahren im Zuge der Web 2.0-Welle dramatisch an Bedeutung gewonnen. Deshalb ist es für die Suchmaschinen auch immer wichtiger geworden, diese Inhalte zu verstehen,

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um ihnen eine gewisse Relevanz zuzuordnen. Es ist jedoch leider immer noch so, dass Inhalte, die per JavaScript dargestellt werden, nur teilweise aufgenommen werden können. Der Grund liegt darin, dass nur diejenigen Inhalte, die schon beim anfänglichen Laden eines HTML-Dokuments in dessen Quelltext stehen, interpretiert werden können. Sämtliche Inhalte, die über die Skriptsprache Includes oder per Nachladen dargestellt werden, sind für Suchmaschinen unsichtbar.

VideosVideos sind, ähnlich dem JavaScript-Code, eine zunehmend wichtige Informations-quelle für Internetnutzer und rücken damit auch weiter in das Blickfeld der Suchmaschinen. Um die Inhalte genau zu verstehen, werden momentan jedoch nur Meta-Informationen ausgewertet. Als Hilfsmittel bedienen sich die Suchmaschinen dabei des „social engineerings“, wobei Nutzer die Informationen des Videos kommentieren oder einordnen, neudeutsch „taggen“. Es ist daher sinnvoll, eine Zusammenfassung des Videos schriftlich bereitzustellen.

AudioAuch bei Audio-Inhalten wie Podcasts haben Suchmaschinen sehr große Probleme. Es bedarf auch hierbei der Mithilfe von Nutzern. Es gilt auch hier, dass eine Zusammenfassung oder Niederschrift eine gute Möglichkeit ist, um die Inhalte zuverlässig in die Suchmaschinen zu bringen.

URLs

Die URLs haben keinen direkten, nachweisbaren Einfluss auf das Ranking einer Seite und könnten daher außen vor gelassen werden. Es ist jedoch so, dass die URLs auch häufig für die Verlinkung von Seiten benutzt werden und sich daraus der Linktext ergibt.

DomainDie Domain ist natürlicherweise immer ein Teil der aufgerufenen URL und hat daher auch eine hohe Bedeutung. Für die Homepage, auf die verhältnismäßig oft mit der Domain als Linktext verwiesen wird, ist dieser Effekt besonders wichtig. Es ist also sinnvoll eine Domain zu wählen, die das Haupt-Keyword beinhaltet.

PfadDer Pfad einer Domain hat nur eine untergeordnete Rolle. Hier gilt es zu beachten, dass eine kurze URL in der Regel besser ist. Der Grund hierfür sind Foren, Blogs oder ähnliche Seiten, auf denen URLs, die eingetragen sind, automatisch in Links umgewandelt werden. Sollte die URL dabei in mehrere Zeilen umgebrochen werden, passiert es regelmäßig, dass Suchmaschinen ihr nicht mehr folgen können.

DateinameDer Dateiname einer Unterseite hat einen sehr ähnlichen Einfluss wie der Pfad und sollte daher sehr ähnlich gehandhabt werden, um die bestmöglichen Platzierungen in den Suchmaschinen zu erreichen. Ein wichtiger Faktor bei den URLs ist es, Parameter zu vermeiden. Als Faustregel kann man hier sagen, dass man maximal zwei Parameter in einer URL haben sollte, um ein bestmögliches Ergebnis zu

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Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung

Inhalte, die über JavaScript/AJAX dargestellt werden haben in den letzten Jahren im Zuge der Web 2.0-Welle dramatisch an Bedeutung gewonnen

Suchmaschinen bedienen sich des „Social Engineerings“, wobei Nutzer die Informationen kommentieren oder einordnen

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erreichen. Die Vermeidung des Namens „id“ in einem Parameter ist ebenfalls empfehlenswert, da manche Suchmaschinen diese aus Angst vor Endlosschleifen vermeiden. Die Entfernung von Sessions wurde bereits angesprochen und ist ebenfalls zu beachten.

Verlinkung

Bei der Verlinkung muss man, wie bei der Optimierung der Seite, an sich in zwei Kategorien einteilen. Es gibt hier die interne Verlinkung, also wie man die Links innerhalb einer Domain setzt, um möglichst großen Erfolg in den Suchmaschinen zu haben. Die externe Verlinkung beschreibt Links, die von anderen Domains kommen. Diese haben aufgrund ihrer schwereren Manipulierbarkeit auch eine höhere Bedeutung bei der Entscheidung, welche Seite in den Suchmaschinen oben steht.

Wichtig hierbei ist vor allem der Linktext, also mit welchem Begriff eine Seite auf eine andere Seite linkt, da Suchmaschinen darüber eine thematische Zuordnung vornehmen und die Relevanz bestimmen.

Interne Verlinkung

Suchmaschinen sehen zur Zeit Links als das bedeutendste Qualitätsmerkmal einer Seite an, da diese wie eine Stimme für eine Seite gesehen werden können. Es ist daher sinnvoll, eine möglichst gute interne Verlinkung zu entwickeln, um dauerhaft gute Platzierungen zu erreichen.

Bei der internen Verlinkung kann man mit zwei Faustregeln theoretisch schnell das Optimum erreichen:

- Jede Seite wird von vier anderen, themenrelevanten Unterseiten verlinkt. Zum anderen sollte jede Seite innerhalb von drei Klicks erreichbar sein. Wenn man dies erreicht, kann man die interne Verlinkung als optimal ansehen.

- Der Linktext ist auch hier entscheidend und man sollte deshalb versuchen, möglichst passende, beliebte Begriffe zu nutzen. Die Startseite mit „home“, „Startseite“ oder „Start“ zu verlinken, macht wenig Sinn. Viel besser ist es auch hierbei, die passenden Keywords zu verwenden – „Firma Produkt“, „Firma Branche“ oder „Firma Haupt-Keyword“.

Externe Verlinkung

Die externe Verlinkung ist das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchma-schinenoptimierung. Hierbei versucht man, von anderen Seiten beziehungsweise Domains möglichst viele, qualitativ hochwertige Links zu bekommen.

Die Anzahl der Links hat einen direkten Einfluss auf das Ranking, man muss jedoch beachten, dass mehrere Links von einer Domain deutlich weniger Auswirkungen

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Interne Verlinkung bezeichnet das Setzen von Links innerhalb einer Domain, um möglichst großen Erfolg in den Suchmaschinen zu haben. Die externe Verlinkung beschreibt Links, die von anderen Domains kommen

Linktext ist entscheidend

Externe Verlinkung ist das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchmaschinen-optimierung

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haben als die gleiche Anzahl von vielen verschiedenen Domains. Es ist daher sinnvoll, möglichst viele unterschiedliche Linkpartner zu haben, um langfristig erfolgreich zu sein.

Die Qualität der Links ist sehr schwer festzumachen, da man sie nur sehr schwer messen und Folgerungen daraus ableiten kann. Es steht jedoch fest, dass Verweise von Seiten, die selbst sehr viele Links haben, eine höhere Bedeutung haben als ansonsten identische Verweise von weniger populären Seiten. Bei Google kann man eine ungefähre Aussage anhand des PageRanks treffen. Dieser bewertet die Qualität und die Relevanz einer Webseite. Man sollte sich jedoch nicht zu sehr darauf verlassen, da die Daten nicht absolut zuverlässig sind.

Neben der Popularität hat auch das Thema einen Einfluss auf die Wichtigkeit gegenüber anderen Verweisen. Ein Verweis einer themenrelevanten Seite wirkt sich also positiver auf das Ergebnis aus als jener einer völlig irrelevanten Seite.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Suchmaschinenoptimierung keine genaue Wissenschaft ist, sondern eher eine Kunst, die man nicht komplett verstehen kann und aus Sicht der Suchmaschinen wohl auch nicht soll. Es ist daher empfehlenswert, sämtliches Wissen oder Ratschläge zu hinterfragen und den Nutzen für die Nutzer zu prüfen. Ist dieser voll gegeben und hält man sich an die Richtlinien der Suchmaschinen, so kann langfristig eine gute und vor allem kostenlose Möglichkeit der Traffic-Generierung geschaffen werden.

LiteraturStefan Karrauninkat, Tom Alby: Suchmaschinenoptimierung - Professionelles Website-Marketing für besseres Ranking. - S. 244, Carl Hanser Verlag, München Wien, 2006.

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Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung

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Nachdem “googeln” auch im Duden steht, ist die Bedeutung der Internet-Suche amtlich. Natürlich wollen alle oben auf der Trefferliste stehen und optimieren ihre Seiten. Umso fataler, wenn man dann plötzlich gar nicht gefunden wird. Von manchen Tricks sollten Sie deshalb besser die Finger lassen.

“Do no Evil!” (Tu nichts Böses) ist ein Spruch, den man regelmäßig von Google hört. Was Google meint, ist: Folgen Sie unseren Webmaster-Richtlinien und versuchen Sie nicht, uns auszutricksen, indem Sie zum Beispiel Suchmaschinen-Spam produzieren. Es ist aber so, dass viele Webmaster nicht einmal einen Blick auf die Google-Richtlinien werfen. Die sind zu finden auf Google.de unter… http://www.google.de/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769

Wer Suchmaschinen missbraucht, um die eigene Webseite mit unlauteren Methoden bekannter zu machen, riskiert die Verbannung. Falls Sie vermuten, dass Ihre Seite entweder komplett abgestraft ist oder in einem Spamfilter gelandet ist, ist es wichtig, dass Sie insbesondere den Abschnitt „Qualitätsrichtlinien“ und diesen Beitrag lesen.

Konkrete Empfehlungen von Google sind:

• Vermeiden Sie verborgenen Text und verborgene Links.

• Vermeiden Sie Cloaking oder irreführende Weiterleitungen. „Cloaking ist eine Technik zur Suchmaschinenoptimierung, bei der dem Robot der Suchmaschine eine andere Seite präsentiert wird als dem Besucher. Sie dient zur Verbesserung der Indexierung und der Rangordnung in Suchmaschinen“ [1].

• Senden Sie keine automatischen Anfragen an Google.

• Vermeiden Sie es, Seiten mit irrelevanten Wörtern zu überfrachten.

• Erstellen Sie keine doppelten Seiten, Subdomains oder Domains, die im Grunde denselben Inhalt haben.

• Erstellen Sie keine Seiten, die Viren, Trojaner oder andere schädliche Programme verbreiten.

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So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-IndexAlan Webb

Folgen Sie den Webmaster-Richtlinien und produzieren Sie keinen Suchmaschinen-Spam

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• Vermeiden Sie den Einsatz von „Brückenseiten“ (Doorway-Seiten), die speziell für Suchmaschinen erstellt werden oder andere „Cookie- Cutter-Techniken“ wie zum Beispiel Partnerprogramme mit keinem oder nur wenig eigenem Inhalt.

• Falls Sie mit Ihrer Webseite an einem Partnerprogramm teilnehmen, prüfen Sie, ob Ihre Website eine echte Wertschöpfung darstellt. Bieten Sie speziellen und relevanten Content an, der Nutzer dazu veranlasst, Ihre Website zu besuchen.

Es gibt höchstwahrscheinlich tausende Domains, die ohne Kenntnisse der Web-master bestraft sind. Diese glauben einfach, dass die Seite schlecht optimiert ist und in vielen Fällen wissen die Inhaber nicht, dass sie oder oft die beauftragten Webdesigner und Webagenturen gegen die Google-Richtlinien verstoßen.

Allerdings funktionieren viele Spam-Methoden immer noch. Google kann nicht alle Spam-Methoden im automatischen Qualitätskontrollfilter abdecken. Es gibt immer noch viel sogenannten Onpage-Spam, der Top-Rankings hat. Unter Onpage-Spam versteht man Texte, die lediglich im Quelltext zu finden sind, nicht aber auf der sichtbaren Seite erscheinen. Es existieren aber wesentlich mehr von den Seiten, die keine Rankings haben, weil Google innerhalb seines Ranking Algorithmus in den letzten drei bis vier Jahren deutlich stärker bei der Bewertung auf die Offpage-Kriterien fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks. Dabei geht es um die Frage: Wie und von wo ist man verlinkt.

Mit Cascading Style Sheets (CSS), einer Formatierungssprache für HTML-Dateien zum Beispiel hat man viele Möglichkeiten, Text für menschliche Besucher unsichtbar zu machen, der aber von Google bewertet wird. Google hat nicht die Rechnerverarbeitungskapazität, um die Milliarden von Seiten, die in seinem Index geführt werden, automatisch bei CSS-Spam auszufiltern. Deshalb hat Google seine sogenannte Spam-Report-Seite.

Die Google Spam-Report-Seite

Google hat seit langem eine Spam-Report-Seite. Sie ist eigentlich ein „Petz-Formular“: http://www.google.de/webmasters/spamreport.html

Falls man eine Domain findet, die gegen die Google-Richtlinien verstößt, kann man diese hier „verpetzen“. Google sagt, dass diese Seite eigentlich nur dazu da ist, um den automatisierten Spam-Filter zu verbessern, und das heißt nicht unbedingt, dass eine Domain, beziehungsweise Seite, automatisch rausfliegen wird. Heutzutage aber werden alle Spam-Reports manuell behandelt, und falls Google der Meinung ist, dass eine Seite tatsächlich gegen die Richtlinien verstößt, besonders wenn ein grober Verstoß vorliegt, wird die Seite nicht unbedingt komplett aus dem Ranking herausgenommen, aber in einem Spam-Filter landen. Das heißt, dass eine an guter Position gelistete Seite oft nicht mehr oder erst ab Platz dreihundert gefunden wird. Es heißt nicht unbedingt, dass der Google-Page-Rank auf Null gesetzt wird. Heutzutage merkt man am Ranking, wenn man in einem Spam-Filter liegt. Oft ist man sogar nicht einmal unter dem eigenen Firmennamen zu finden. Aber wie

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Alan Webb: So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index

Viele Webseiten sind bereits abgestraft, ohne dass deren Betreiber dies wissen

Was früher die Abmahnung war, ist jetzt das Anschwärzen der Konkurrenz bei Suchmaschinen

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gesagt: Nur weil dieses Formular ausgefüllt ist, heißt das nicht unbedingt, dass die Seite aus dem Index gestrichen wird.

Der Grund, warum normalerweise die meisten Seiten gestrichen werden, ist, dass die Seiten doch mit Spam-Methoden erfolgreich sind. Ein gutes Beispiel dafür war der komplette Rauswurf von BMW.de. Google hat viele ausgefüllte Spam-Reports bekommen, weil die Methode tatsächlich erfolgreich war. Die mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragte Firma hat für BMW.de hunderte sogenannter Doorway-Pages aufgebaut. Solche Seiten sind nur für Google optimiert, beinhalten fast keine Grafiken und weisen eine sehr hohe Keyword-Dichte auf. Diese Keywords sind für menschliche Besucher nicht sichtbar, weil die Seiten blitzschnell per JavaScript auf Seiten umgeleitet werden, die für Menschen geeignet sind.

Hier handelte es sich um einen eklatanten Verstoß. Als dies in Blogs geoutet wurde, musste Google etwas dagegen unternehmen und hat BMW.de komplett gestrichen.

Eine Domain-Streichung muss aber nicht bedeuten, dass man nie mehr bei Google aufgenommen wird. Im Fall von BMW.de wurde die Domain schon nach 72 Stunden wieder mit geänderter inhaltlicher Form zugelassen.

Erfolg zieht Neider an. Der Punkt ist der: Sobald man erfolgreich ist, wird der Spam-Report mehrmals von Mitbewerbern ausgefüllt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man bei erfolgreichem Spam aus dem Index fliegt. Das Risiko ist deutlich höher als bei einer Seite, die spammt, aber trotzdem nicht zu finden ist. Dies trifft besonders auf umkämpfte kommerzielle Suchbegriffe zu.

Es empfiehlt sich aber dennoch, den Google-Richtlinien genau zu folgen. Google auszutricksen bedeutet sehr oft nur einen kurzfristigen Erfolg. Es gibt aber ein Problem. Man kann trotzdem in Spam-Filtern landen. Auch für Methoden, die nicht in den Google-Richtlinien zu finden sind.

Offpage-Spam-Filter

Weil Google deutlich mehr Offpage-Kriterien in den Algorithmus eingebunden hat, haben sie auch deutlich mehr auf die automatische Erkennung von Link-Spam fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks, also die Frage wie und von wo man verlinkt ist. Seit dem letzten bedeutenden Update des Suchalgorithmus (Jagger) vor circa zwei Jahren hat Google das Augenmerk darauf gerichtet, Linknetzwerke zu entdecken. Es gibt zwei bis drei kostenlose Linknetzwerke, die vorher sehr mächtig waren. Heutzutage aber ist die Teilnahme an einem Linknetzwerk ein Rezept, um bestraft zu werden. Sogar einige Affiliate Netzwerke, die zighunderte Domains auf einem virtuellen Server betreiben, nur um Links auf eine Hauptdomain zu besorgen, funktionieren nicht mehr. Der Hauptgrund dafür ist, dass alle diese Domains die gleiche IP-Adresse haben.

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Warum BMW bei Google gesperrt wurde

Linknetzwerke werden systematisch observiert

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Google prüft, ob eine Seite natürlich verlinkt ist, das heißt, ob zum Beispiel für eine bestimmte Branche die Linkaufbaurate passend ist, um eine Topseite in der Branche zu haben. Ein Beispiel:

Bisher haben Sie innerhalb von vier Monaten zwanzig Links aufgebaut. Nun hören Sie, dass Links wichtig für gute Rankings sind und nehmen an einem Linknetzwerk teil oder Sie kaufen an einem Tag eintausend neue Links.

Google merkt das! Wenn Google sieht, dass Ihre Domain quasi über Nacht tausend neue Links bekommen hat, ist das ein klares Zeichen, dass Sie versuchen, Google zu manipulieren: entweder durch Linknetzwerke, Linkkauf oder Linktausch. Es ist nicht normal für eine neue Domain, Links mit dem gleichen Linktext zu haben. Üblich ist eine Mischung von Linktexten. Auch zu vermeiden sind Links, die zum Beispiel alle einen Google-PageRank ab fünf haben. Die gute Mischung macht´s - sonst wird es gefährlich.

Duplikatfilter

Google hat auch im letzten Jahr seine Duplikatfilter verstärkt. Im Spam-Report oben findet man eine Checkbox mit der Bezeichnung „Doppelt vorhandene Sites oder Seiten“.

Die Vorsicht ist verständlich, weil Google natürlich vermeiden will, dass die Top 10 einen Suchbegriff mit genau oder fast genau dem gleichen Inhalt liefern. Dies ist übrigens ein großes Problem für Partnerprogrammseiten, aber auch für eine Domain, die eine Menge Unterseiten mit fast genau dem gleichen Textinhalt hat, wie zum Beispiel eine Hotel-Buchungsfirma, die für jede Stadt ein Template mit festen Textbausteinen hat und nur die Städtenamen dynamisch ändert. Oft reicht das für Google nicht, um eine eigenständige Inhaltsseite zu sein und wird als Duplikat bewertet. Deshalb wird Google entweder die Duplikate nicht indizieren oder die meisten der Unterseiten werden ein schlechtes Ranking bekommen.

Bei Domains mit identischem oder fast identischem Inhalt wird oft nur die älteste Domain oder die mit der höchsten Autorität in den Ergebnissen gefunden. Autorität hat eine Seite, wenn viele Links von wiederum autoritätsreichen Seiten auf sie verweisen. Hat eine Firma mehrere Domains, deren Inhalt auf dem Domain Name Server (DNS) gleich ist, sollte sie diese daher mit einer Server-Side-Methode, das heißt einer „301 permanently moved“-Weiterleitung, von allen Duplikat-Domains auf die Domain mit der höchsten Autorität umleiten. Falls es, wie im Hotel-Buchungsbeispiel oben, ein Duplikatproblem gibt, muss man sicherstellen, dass sich der Text aller Unterseiten zu mehr als vierzig Prozent voneinander unterscheidet. Beschreiben Sie zum Beispiel kurz die Sehenswürdigkeiten von London oder integrieren Sie andere individuelle Inhalte in die Seite.

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Alan Webb: So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index

Jede Hektik ist verräterisch

Eigenständige Inhalte sind gefragt

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Der moderne Gang nach Canossa

Bad Neighbourhoods und „Google Bowling“

Seien Sie sehr vorsichtig, dass Sie nicht auf Seiten verlinken, die die Google-Richt-linien nicht befolgen. Diese Seiten sind sogenannte „Bad Neighbourhoods“, auf Deutsch „Schlechte Nachbarschaften“. Es könnte Ihrer eigenen Autorität schaden, mit der Folge, dass Sie vielleicht selbst bestraft werden. Deshalb prüfen Sie vor einem Linktausch, der heutzutage deutlich weniger bringt als viele denken, den Quelltext der Seiten, mit denen Sie verlinken sollen, sehr genau, um Google-Richtlinienverstöße zu entdecken. Sonst könnte es passieren, dass Ihre Seite abgestraft wird, wenn sie von vielen Spam-Seiten oder Seiten mit keiner oder geringer Autorität verlinkt ist oder die Mitbewerber Ihre Seite in eine Linkfarm oder Linknetzwerk eintragen. Mehr zum Thema „Google Bowling“ finden sie hier: http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/google-bowling.htm

Der Wiederaufnahmeantrag: „Reinclusion Request“

Falls Sie bestraft sind oder in einem Spam-Filter gelandet sind, gibt es die Möglichkeit eines sogenannten „reinclusion request“, also einen Wiederaufnahmeantrag zu stellen. Hierfür muss man ein Google-Konto haben. Falls Sie noch kein Google-Konto führen, folgen Sie dem Link „Google-Konto erstellen“.

Anschließend melden Sie sich für die „Google Webmaster Tools“ an unter http://www.google.de/webmasters/

Klicken Sie auf den Link „Webmaster-Tools (einschließlich Sitemaps).

Seien Sie völlig offen und transparent. Sie müssen nicht betteln, aber klar darlegen, dass es sich um einen einmaligen Fehltritt gehandelt hat.

Erwarten dürfen Sie anschließend nur eine Bestätigung von Google, dass der Wiederaufnahmeantrag dort angekommen ist. Erwarten Sie aber nicht, dass Sie in einen Dialog mit Google treten können. Google sagt einfach nicht, wie lange die Bearbeitung dauern wird, ob Ihre Seite überhaupt wieder in den Index aufgenommen wird oder was genau das Problem war. Mit viel Glück werden Sie mit Ihrer Seite beziehungsweise Domain innerhalb eines Monats wieder in Google zu finden sein. Aber falls Sie einen groben Regelverstoß begangen haben oder Google entdeckt, dass es doch noch Spam auf Ihrer Seite gibt oder Sie eine andere, von Ihnen nicht erwähnte, Spam-Methode benutzt wird, kann es Monate dauern bevor Sie wieder an einer guten Position im Google-Index zu finden sein werden.

Für einen Wiederaufnahmeantrag ist es natürlich wichtig:

• dass aller Spam schon entfernt ist

• dass Sie die Verstöße, die der Grund für die Abstrafung sind, zugeben – und zwar jedes Detail

• dass Sie versichern, dass so etwas nie wieder passieren wird und Sie in Zukunft ganz genau die Google-Richtlinien befolgen werden

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Alan Webb: So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index

„Nicht gefunden“ heißt nicht gleich Google-Abstrafung

Manchmal bekommen wir bei Abakus Anrufe, wie diesen: „Könnten Sie uns helfen? Wir sind gar nicht bei Google zu finden, selbst unter unserem eigenen Firmennamen nicht. Ich glaube wir sind bestraft, aber wir haben die Google-Richtlinien hundertprozentig befolgt.“ Manchmal stellt sich nach einer kurzen Analyse Folgendes heraus:

<META NAME=“robots“ CONTENT=“noindex,nofollow“>

Die Firma hat schlicht vergessen, vom Entwicklungsserver den Robots-Tag auf “index,follow” zu ändern! Natürlich haben Sie keine Rankings, weil durch den obigen Befehl die Websiten kein Durchsuchen von Google zulassen.

Es gibt auch technische Gründe, weshalb eine Seite nicht indiziert oder gefunden wird. Dies könnte zum Beispiel passieren wenn die Seite:

• dynamisch ist

• Session-IDs nutzt

• sehr lange URLs mit vielen Parametern wie ‚?’ und ‚&’ hat oder

• es viele Duplikate von ihr gibt.

In erster Linie sollte man prüfen, ob es einen technischen Grund für ein schlechtes Ranking gibt oder ob eine Unterseite nicht indiziert ist.

Literatur[1] Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Cloaking 07/2007.Zum Vermeiden schädlicher Programme: http://www.stopbadware.org/Google-Konto erstellen: https://www.google.com/accounts/NewAccountWebmaster-Tools: http://www.google.com/webmasters/tools/about?hl=de

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Für Unternehmen mit nationaler oder internationaler Ausrichtung gibt es im Internet eine Vielzahl von Werbe- und Promotionsmöglichkeiten. Die meisten dieser Maßnahmen leben von einer ökonometrischen Methode, die den Erfolg mehr oder weniger garantiert. Hat man keinen Erfolg, weiß man danach wenigstens, warum es nicht geklappt hat. Ganz anders präsentiert sich die Situation im Markt der Gelben Seiten. Vom Automatenhersteller bis zum Zahnarzt haben die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen im Internet bisweilen Schwierigkeiten, sich zu optimalen Kosten Sichtbarkeit zu verschaffen. So gilt denn die lokale Vermarktung einer Dienstleistung, einer Marke, eines Produkts im Internet als Königsdisziplin innerhalb des Suchmaschinenmarketings (SEM). Doch das Thema ist bei professionellen SEM-Anbietern zur Zeit noch wenig beliebt, weil es in der lokalen Vermarktung keine 0815-Modelle gibt und jede Region anders bearbeitet werden muss – ein Aufwand, dem nur kleine Beträge entgegenstehen. Also ist der Unternehmer oder die Unternehmerin selbst gefordert.

Grundfragen des Local Based Marketing (LBM)

Damit man LBM richtig einsetzen kann, muss man ein Gefühl für das Internet und seine Informationsflüsse entwickeln. LBM wird nicht mal eben so aus dem Handgelenk geschüttelt sondern ist harte Arbeit und beruht auf der Erfahrung der bisher eingesetzten Mittel. Im Gegensatz zu den bekannten Formen des Suchmaschinenmarketings wie Adwords oder Adsense gibt es im LBM nur in den seltensten Fällen Reporting-Tools, lineare Return on Investment (ROI) oder Erfahrungsberichte von Mitbewerbern oder Studien von Forschungsinstituten. Davon kann man sich gleich zu Beginn verabschieden. Auch Mediadaten werden von vielen Marktplätzen, Verzeichnissen, Communities und ähnlichen Portalen meist nur in unbrauchbarer Form zur Verfügung gestellt. Nicht weil die Anbieter dieser Inhalte unseriös wären, es liegt in den meisten Fällen schlicht an einer schlechten Programmierung welche die eigentlich geforderten Einzelauswertungen des Traffics nur mit sehr hohem Aufwand möglich machen würden. Das können sich die Anbieter von lokalen Marktplätzen meist noch nicht leisten. Doch wird sich in den nächsten Jahren mit der Verbesserung des Kundenbeziehungs-managements auch diese Situation sicherlich verbessern. Im Hier und Jetzt ist der Unternehmer auf sich alleine gestellt und der Erfolg hängt davon ab, wie gut er das Informationsverhalten seiner Zielgruppe versteht und darauf eingehen kann. Wo informieren sich Konsumenten, Konkurrenten, Interessierte und welchen Wert

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Lokale Suche – Communities als Substitution der Gelben Seiten?Rafael Azzati

Für mittelständische Unternehmen ist Werbeerfolg im Internet oft schwer messbar

Mediadaten fehlen für viele Marktplätze, Verzeichnisse und Communities

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haben die generierten Informationen für diese Gruppierungen – das sind die beiden Grundfragen im LBM.

Wer ist meine Zielgruppe?

Viele Unternehmen sagen: Unsere Produkte sind für jeden. Doch selbst wenn es sich um Toilettenpapier handelt (was ja wirklich jeder brauchen sollte) sehen wir, dass sich die Werbung dafür immer nur an haushaltsführende Personen richtet. Nur im Luxus-Papier-Bereich werden auch die Geldgeber der Haushaltsführung angesprochen. Das Beispiel soll zeigen, dass Information immer einen Adressaten braucht, der sich mindestens durch ein Kriterium vom demographischen Durchschnitt der Zielgruppe unterscheiden muss, egal in welcher Branche oder Betriebsgröße. Prinzipiell existieren für jedes Unternehmen drei verschiedene Zielgruppen-Typen: Käufer, Nachfrager, Nichtkunde.

Der Käufer kennt das Unternehmen und die Produkte, er weiß was er will und diesen Kunden hat man auf sicher, wenn man einen guten Service bietet und preislich konkurrenzfähig bleiben kann. Um den muss man sich im LBM nicht so stark kümmern, da kommen Kundenbindungsmaßnahmen zum Zug.

Der Nachfrager kennt zwar das Unternehmen und hat auch schon um Offerten gebeten, er hat aber noch nie gekauft. Der Nachfrager steht für jetzt vorhandenes, ungenutztes Potential und sollte mit den LBM-Maßnahmen so begleitet werden, dass aus der nächsten Offerte ein Verkauf wird.

Der Nichtkunde steht im Zentrum der LBM-Maßnahmen. Er soll zum Nachfrager mutieren, welchen das Unternehmen dann mit den geeigneten Mitteln bearbeiten kann um zum Käufer zu werden.

Den Unternehmen sind diese Nichtkunden bestens bekannt, und ebenso be-kannt ist auch, dass man in diesen Fällen mit Briefen und Kaltanrufen nichts erreicht. Nichtkunden müssen von alleine auf die Idee kommen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu wählen: Sie müssen also im Informationsprozess in Erscheinung treten, um überhaupt eine Chance zu haben, mit Ihren Leistung zu überzeugen.

Was tut meine Zielgruppe im lokalen Internet?

Das Konvergenzmedium schlechthin hat verschiedene Kanäle für verschiedene Aufgaben. Das Schwierigste im LBM ist das Lokalisieren der Zielgruppe und die Wahl der richtigen Maßnahmen. Es gibt keinen gültigen Schlüssel, welche Maßnahme im LBM den größten Erfolg bringt. Es stehen zur Verfügung:

• Grafische Werbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel AdSense von Google

• Textwerbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel von Microsoft

• Grafische Werbung fix platziert

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Rafael Azzati: Lokale Suche - Communities als Substitution der Gelben Seiten?

Lokalisieren der Zielgruppe und die Wahl der richtigen Maßnahmen

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Local Based Communities genießen bei den Nutzern eine sehr hohe Glaubwürdigkeit

• Textwerbung fix platziert

• Content-Sponsoring

• Newsletter (grafische Integration oder Textwerbung)

• Virales Marketing (nur mit umfassendem Konzept empfehlenswert)

• Microsites als Satelliten zur Homepage

Wer LBM beherrschen will, muss sich auskennen, wofür welche Personen das Netz benutzen und setzt die Maßnahmen entsprechend der Zielsetzung ein.

VerzeichnisportaleZu dieser Gruppe gehören alle Sites wie goyellow.de, 11880.com, dasoertliche.de, wlw.de und wie sie alle noch heißen. Telefonnummern, Produkte und Adressen sind deren Metier. Die Verzeichnisportale haben meistens eine ordentliche Datenqualität im lokalen Raum, werden aber strategisch durch nationale Interessen gesteuert. Verzeichnisportale zeichnen sich dadurch aus, dass sie von Verlagen, Datenquellen oder Redaktionen gefüttert werden und User nur in kleinstem Maße Einfluss auf Darstellung und Inhalt der Verzeichnisdaten nehmen können.

Foren/ChatroomsEs gibt wohl kein Thema mehr, das nicht in mehreren Foren oder Chatrooms behandelt wird. Ein Forum ist ein Ort, wo Gleichgesinnte sich treffen um über Probleme und Lösungen zu diskutieren. Es gibt offene Foren wie das t5-board.de, wo sich Besitzer eines Volkswagen T5 über Tuning, Campingrouten, und weitere Produkte rund um den T5 austauschen. Geschlossene Foren sind vor allem dort anzutreffen, wo sensible Daten ausgetauscht werden, zum Beispiel im Gesundheitsbereich oder in den Finanzsektoren.

Local Based CommunitiesDie LBCs wie partybilder.de, meinestadt.de zeichnen sich dadurch aus, dass der Inhalt sich meistens um einen geografischen Raum herum zu einem bestimmten Thema beschränkt. Diese LBCs die auch mit nutzergenerierten Inhalten aufwarten, genießen bei den Nutzern eine sehr hohe Glaubwürdigkeit und sind trotz ihres zum Teil unordentlichen Erscheinungsbild nicht zu unterschätzen. Große Brands sind bereits heute Partner dieser LBCs, doch gibt es für lokale Anbieter immer Raum um sich zu präsentieren.

Local Based Media-CommunitiesEine Untergruppe der LBCs stellen die Media-Spreader. YouTube ist die größte Community dieser Art, aber lange nicht die älteste oder interessanteste Betrachtung zum Thema. Auf nationalen oder lokalen (Raum Berlin, Raum Hamburg, Raum Köln) URLs finden sich zum Teil hochwertigste Inhalte mit einer treuen Usergruppe mit überdurchschnittlichen demographischen Merkmalen. Das Thema der Media-Spreader ist immer Entertainment gemischt mit ein bisschen Information – von Infotainment zu sprechen wäre aber doch zu viel Methode. Ehrensenf.de ist ein gutes Beispiel, wie eine Gruppe von Medienkreativen ein tägliches Programm zusammenstellt, das es nur im Internet zu sehen gibt und sich über lokale Werbeeinblendungen finanziert. Die technologische Entwicklung geht eindeutig

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Rafael Azzati: Lokale Suche - Communities als Substitution der Gelben Seiten?

Software analysiert den Informationsfluss im Internet

in diese Richtung und wer LBM ernst nimmt, sollte diese Gruppe von Sites immer im Auge haben – sie eignen sich sehr gut für Pre-Tests mit Feedbackanlagen.

BlogsWas einst als öffentliches Tagebuch eines Individuums begann ist längst zum Massensport für Kollegenkreise, Hobbyanbieter und Unternehmen geworden. Blogs zeichnen sich durch eine sehr lockere Umgangssprache und klare Positionierung aus. Auf Blogs wird aus der Ich-Perspektive geschrieben und das macht sie sehr glaubwürdig. Blogs werden zum Teil in Netzwerken zusammengefasst, zum Beispiel blogwerk.de.

ReviewsIn den USA und im frankophonen Raum erfreuen sich Review-Sites immer größerer Beliebtheit. Review bedeutet in diesem Fall nichts anderes als Erfah-rungsberichte zu Produkten, Dienstleistungen, es gibt Testberichte und Konsumenteninformationen. In Deutschland kennt man die Mutter aller Reviews unter dem Namen stiftungwarentest.de – aber dort scheint man resistent gegenüber Vermarktungsperspektiven zu sein. Besser macht das neuerdings.com - eine Mischung aus Review und Blog

Local MediaOb TV, Radio oder auch Print – all diese Medienangebote haben auch einen Ableger im Internet und sind für die Nutzer in den meisten Fällen sehr glaubwürdig, da man ja Erfahrung mit der Absendermarke hat und für sich selbst einzuordnen weiß. Nie dürfen diese Angebote vergessen gehen, wenn man LBM betreiben will.

Das Aufwändige am LBM ist, all die Foren, Communities, Blogs und Verzeich-nisse zu finden, in denen meine Firma, meine Produkte, meine Angebote ein Thema sind. Doch es gibt Tools und Applikationen, die einem dabei helfen können, die Zielgruppe im lokalen Netz zu orten. Der wichtigste Tipp in dieser Sache: Suchen Sie nicht nur mit Google – benutzen Sie zwingend auch andere Suchmaschinen und Verzeichnisdienste.

Ran an die Zielgruppe – aber wie?

Wie setzt man diese Maßnahmen nun kostenoptimal ein? Global Player setzen auf dezidierte Software welche den Informationsfluss im Internet analysiert und entsprechende Maßnahmen vorschlägt. Dieses Data-Mining mit technischen Marketing-Cockpits ist aber sehr aufwändig was Kosten und HR-Einsatz angeht und ist für kleinere Firmen nur bedingt geeignet. Für kleinere und mittelständische Unternehmen gibt es den 6-Punkte-Plan „Get Ready for the brave new world“ von Rafael Azzati, CMO von search.ch. Dieser beinhaltet auch ein Redesign der eigenen Page, denn in den meisten Fällen wird die aktuelle Homepage von kleinen und mittelständischen Firmen den Anforderungen nicht gerecht.

1. Einträge in den wichtigsten Verzeichnissen vorantreiben - erste Erfahrungen mit dem Medium sammeln

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2. Mit einem professionellen Anbieter wie zum Beispiel netbreeze.ch oder den Tools Alexa, Google Trends, Google Analytics das Informationsverhalten und die Informationsströme analysieren.

3. Page mit professionellem Anbieter redesignen - inklusive Vorbereitung für Foren, Blog, Newsletter.

4. Page mit Tags für Cookie-Post-Tracking versehen, zum Beispiel von Admazing.ch

5. Display-Werbung in affinen Bereichen platzieren, Rücklauf mit Tags kontrollieren, optimieren

6. Regelmäßig wieder bei Punkt 2 beginnen

Zu Punkt 1: Beginnen Sie mit einem Eintrag in einem Verzeichnis. Sie finden die richtigen Verzeichnisse für Ihre Branche indem Sie nach Ihren direkten Konkur-renten suchen. Analysieren Sie den Auftritt ihrer Konkurrenz und machen Sie es besser.

Zu Punkt 2: Die Google-Tools sind sehr mächtig und bringen echten Mehrwert. Voraussetzung ist dazu ein Google-Account. Mit den Tools lässt sich zum Beispiel feststellen, dass die Nachfrage nach Badehosen im Winter fast genau gleich hoch ist wie im Sommer und dass Schönwetterlagen den größeren Einfluss auf das Informationsverhalten haben denn saisonale Gegebenheiten. Der Badehosen-hersteller sollte also auch im Winter sichtbar sein! Dazu muss aber gesagt sein, dass die Google-Tools ein gewisses technisches Grundwissen voraussetzen – das ist nicht jedermanns Sache. Für Personen, die weniger geübt sind im Umgang mit technischen Analysetools gibt es noch alexa.com. Vor allem bei der Frage: „In welchem Verzeichnis soll ich auftreten?”, hilft die Funktion „Related Links“. Führt man diese Analyse mit zum Beispiel goyellow.de durch, sieht man sofort, dass goyellow.de-Nutzer auch noch auf gelbeseiten.de, flix.de, deutschland-handwerk.de, firmenportal.biz nach Informationen suchen. So kann man schnell und leicht feststellen, ob ein Verzeichnis relevant ist oder nicht.

Zu Punkt 3: Holen Sie die Nichtkunden auf Ihre Page! Vorraussetzung für den Erfolg im Internet ist eine Website, deren Inhalte von Suchmaschinen problemlos gelesen werden können, die den Erwartungen des Users gerecht wird und die Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Ohne diese drei zentralen Elemente kann Werbung für Ihr Angebot noch so gut und clever platziert sein – sie wird nicht konvertieren. Deswegen sollten sie auf professionelle Unterstützung zurückgreifen wenn es an die Gestaltung, die verschiedenen User-Prozesse, die Klickwege und die Suchmaschinenoptimierung geht. So holen Sie bereits im organischen Suchresultat der Suchmaschinen die Kunden aus dem Netz, die sich auch wirklich für Ihr Angebot interessieren.

Zu Punkt 4: Grafische Werbung erzeugt Erinnerung. Textwerbung kann dies nur in ganz seltenen Fällen erreichen. Für die Analyse der Textwerbung reicht es, deren direkte Klickwege und –raten zu analysieren, bei grafischer Werbung braucht es aber noch mehr Technik, um die Effizienz wirklich zu messen. Diverse Studien haben gezeigt, dass die direkte Klickrate auf grafischen Werbungen nur etwa dreißig

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Nachfrage nach Badehosen im Winter fast genau gleich hoch ist wie im Sommer

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Prozent des effektiven Erfolgs zeigen. Viele Firmen verbieten das Klicken auf Werbung während der Arbeitszeit. User wollen nicht, dass sie „trackable“ sind und klicken deswegen nicht auf Werbemittel mit Bildern. Es gibt viele Gründe, dass man von einer Werbung zwar angesprochen wird, sich jedoch nicht weiter darum kümmert. Wenn die Zeit gekommen ist, wird die Erinnerung aktiviert und man surft entweder direkt zur beworbenen URL oder geht den Weg via Suchmaschine. Diese User kann man mit einem Post-Tracking erfassen. Man erkennt, welche Besucher der Homepage die aktuelle Werbung gesehen haben und welche nicht und sieht auch aus dem Verhalten dieser „tagged cookies“ ob die Page den Werbeaussagen und –erwartungen gerecht wird. Wer mit grafischer Werbung arbeitet, sollte auf jeden Fall solche Tags einsetzen, um wirklich effizient werben zu können.

Zu Punkt 5: Gerade im lokalen Umfeld tun sich zur Zeit neue Möglichkeiten auf. Blogs werden in Netzwerken zusammengefasst und es gibt Anbieter wie Trigami.de die maßgeschneiderte Angebote für fast jede Branche zusammenstellen können. Nutzen Sie auf jeden Fall diese Möglichkeiten nur in Kombination mit einem ordentlichen Tracking. Je mehr Informationen Sie zu Ihren Kampagnen sammeln können desto besser für die Analyse. Falls Sie kein Geld für die Platzierung Ihrer Werbung in die Hand nehmen wollen und es selber machen, ist der Dienst „Alerts“ von Google sehr empfehlenswert. Tragen Sie dort die gleichen Stichworte ein wie sie in den Metatags ihrer Page genannt werden oder die Sie für Textwerbung benutzen. Der Dienst von Google schickt Ihnen Mails mit Sites, auf denen die Stichworte zum Thema gefunden worden sind. So bleibt man aktuell im Bild und findet mit Sicherheit die richtigen Platzierungen für die eigene Werbung.

Zu Punkt 6: Im Internet ist man nie fertig. Ständiges Hinterfragen der eigenen Methode ist der sicherste Weg. Der Erfolg liegt auch im Internet nicht einfach so auf der Datenstraße bereit, sondern muss erarbeitet werden. Jede Änderung am Gesamtsystem muss immer zwingend eine Verbesserung für den Nutzer bringen und nicht für den Anbieter.

Mit der Analysematrix (Abb. 1) (Anlehnung an Funktionstabellen) von search.ch fällt es leicht, verschiedene Maßnahmen zu vergleichen. Die folgenden Darstellungen haben normativen Charakter und stellen Möglichkeiten dar. So kann man aus diesen Darstellungen herauslesen, dass Verzeichniseinträge und AdWords wo immer möglich wohl die besten Alternativen im LBM darstellen. Newsletter und Content-Partnerschaften sind an sich wohl erfolgreicher, dennoch sind Kosten und Prozessaufwände bei diesen Maßnahmen nicht immer schon im Vorfeld absehbar.

Y-Achse zeigt die Kosten in der Zielgruppe, X-Achse zeigt den Prozessaufwand, der Funktionsgraph zeigt den Erfolg. Der Break-Even-Point (BEP) entspricht einer Schenkellänge der Achsen bis zum Punkt „tief“. Um einfachere Resultate zu bekommen ist der Funktionsgraph nicht linear sondern progressiv, vom BEP aus sind die nächsten hundert Prozent nur noch halb so lang wie die ersten hundert Prozent.

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Rafael Azzati: Lokale Suche - Communities als Substitution der Gelben Seiten?

News-Alert benachrichtigt sofort, wenn Ihr Stichwort auftaucht

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Abb. 1: Analysematrix

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

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Das Internet ist zunehmend Ausgangspunkt für die Suche nach Informationen, Dienstleistungen und Anbietern aus der eigenen Umgebung. Doch gerade kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) zeigen hier noch zu wenig Präsenz. Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen kann für sie eine attraktive Plattform sein, um sich effektiv zu positionieren und für Kunden auch im Internet „sichtbar“ zu sein.

Bisher lag der besondere Reiz des World Wide Web in der riesigen Fülle an verfügbaren Daten selbst aus den entlegensten Winkeln der Welt. Doch der tatsächlichen Lebenssituation entsprechend nimmt die Gewichtung auf Informationen aus der eigenen Umgebung unter dem Schlagwort „lokale Suche“ immer stärker zu: Rund 37 Prozent der Suchanfragen im Internet haben inzwischen einen lokalen oder regionalen Hintergrund [1]. Nutzer suchen nach Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen vor Ort. Insbesondere Bedürfnisse des täglichen Lebens – zum Beispiel Autoreparaturen, Arztbesuche oder Handwerker-Dienstleistungen – werden im näheren Umkreis in Anspruch genommen. Diese Bereiche werden typischerweise von kleinen bis mittleren Unternehmen abgedeckt, für die es mit der zunehmenden Bedeutung der lokalen Suche immer wichtiger wird, auch online von potenziellen Kunden gefunden zu werden.

Während das Internet als umsatzstarkes Werbemedium bereits seit Langem im Fokus von Großunternehmen und Konzernen steht, hat in Deutschland laut Statistischem Bundesamt fast jedes zweite Kleinunternehmen mit bis zu 19 Beschäftigten und Onlinezugang keinen Internetauftritt [2]. Im Unterschied zu größeren Firmen, die eigene Budgets und Abteilungen für Webauftritt und Online-Marketing haben, verfügt der Großteil der KMU über geringe Finanzmittel für solche Maßnahmen. Die Folge: Sie werden nur schlecht oder gar nicht im Internet gefunden und drohen, den Anschluss an einen attraktiven Kundenmarkt – 60 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind inzwischen online [3] – zu verlieren.

Die klassische Palette an Online-Werbemaßnahmen – von Bannerwerbung über E-Mail-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing bis hin zum Keyword-Advertising – kann für KMU nicht nur aus finanzieller Sicht eine schwer zu bewältigende Herausforderung sein. Fehlendes Know-how oder Zeitmangel machen es kleinen Betrieben schwer, diese Instrumente effektiv für sich zu nutzen. Eine wirkungsvolle Alternative für mittelständische Firmen und Dienstleister, sich kostengünstig und mit geringem Aufwand dort zu präsentieren, wo Kunden nach ihren Produkten und Leistungen suchen, kann die Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen sein.

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Lokale Eintragswerbung in OnlineverzeichnissenSaje Asgari, Alexander Ewig

37 Prozent der Suchanfragen im Internet mit regionalem Hintergrund

Nur jedes zweite Kleinunterneh-men hat eigenen Internetauftritt

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Vom gedruckten Buch zur digitalen Auskunft

Im Printbereich haben Verzeichnismedien bereits eine lange Tradition: Das erste Telefonbuch wurde schon vor über 125 Jahren in Deutschland herausgebracht [4]. Auch Branchenbücher und lokale Verzeichnisse, in denen Unternehmen über Anzeigen und exponierte Einträge gezielt Kunden vor Ort oder in der Region ansprechen, sind heute in nahezu jedem Haushalt zu finden. Die Erfolgsgeschichte von Verzeichnismedien ist ungebrochen und setzt sich auch in neuen Medien wie digitalen Auskunftsverzeichnissen oder dem Internet fort: 92 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland nutzen nach der aktuellen Jahresstudie des Verbands Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V. (VDAV) Telefon- und Bran-chenbücher [5]. Zwar dominiert noch der Printbereich mit 76 Prozent, aber der Anstieg bei der Exklusivnutzung von Onlineverzeichnissen seit 2003 um über 20 Prozentpunkte auf 34 Prozent zeigt, wohin der Trend geht.

Je nach Verzeichnisanbieter stehen den Unternehmen verschiedene Gestaltungs-möglichkeiten ihres Werbeeintrags offen. Die optische Hervorhebung in den Suchergebnislisten – durch vorrangige Platzierung beziehungsweise grafische Betonung – gehört bei den meisten Anbietern zur Grundausstattung. Darüber hinaus

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

92 Prozent nutzen Tele-fon- und Branchenbücher

34 Prozent nutzen aus-schließlich Onlinever-zeichnisse

Lokale Eintragswerbung: Vorteile bei der KundengewinnungVerzeichnismedien genießen bei den Nutzern einen sehr guten Ruf und gelten als vertrauenswürdige Auskunftsquelle mit einem hohen praktischen Nutzen. Ein Werbeeintrag in Onlineverzeichnissen erlaubt es dem Unternehmen, eine Reihe von zusätzlichen Daten und Angaben – beispielsweise Ansprechpartner, Öffnungszeiten, Produktpalette, Serviceleistungen, Standortanzeige oder Routenplanung – zu einem Informationspaket zu verbinden, das vom Suchenden als relevanter Mehrwert und als Entscheidungshilfe genutzt werden kann. Die Wahrnehmung als seriöse Information und damit die Bereitschaft, das Angebot einzubeziehen, ist deutlich wahrscheinlicher als bei klar abgegrenzter Werbung wie Pop-ups oder Animationen.

Es ist davon auszugehen, dass Onlinenutzer, die über lokale Verzeichnisse einen Anbieter suchen, an einer Kontaktaufnahme interessiert sind. Die werbenden Unternehmen sprechen über lokale Auskunftsverzeichnisse also gezielt Personen an, die nach ihrem Angebot suchen, und halten Streuverluste so in Grenzen.

Nutzer von Onlineverzeichnismedien sind nach der VDAV-Studie oft besser ausgebildet und verfügen über ein höheres Haushaltseinkommen – eine besonders attraktive Klientel für die werbenden Unternehmen.

Einen klaren Vorteil hat die Eintragswerbung auch in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis. Während zahlreiche hochpreisige Werbeformen oftmals nur eine Appetizer-Funktion haben, bietet der Werbeeintrag zu vergleichsweise günstigen Konditionen eine deutlich breitere Plattform, auf der sich Unternehmen darstellen und einen umfassenden Überblick über ihr Leistungsspektrum geben können. So können sie mit einem überzeugenden und informativen Auftritt online präsent sein und gleichzeitig Zeit und Geld für den Aufbau und die Pflege einer eigenen Unternehmenswebsite sparen.

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Saje Asgari, Alexander Ewig: Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen

Zusatzinfor-mationen wie Öffnungszeiten oder Verkehrs-anbindung

wird die Eintragswerbung mit der geobasierten Suche über Karten, Satellitenbilder, perspektivische Luftaufnahmen oder Hybridbilder verknüpft. Das Spektrum der Darstellungsmöglichkeiten geht von der Kurzbeschreibung mit zusätzlichen Kontaktinformationen über die Auflistung von Branchen und die Darstellung der geführten Marken bis hin zu Fotos und Logos. Um einen größtmöglichen Effekt mit Eintragswerbung zu erzielen, sollte das jeweilige Unternehmen klar festlegen, welche Zusatzinformationen und -services für die Zielgruppe relevant sind, also im stationären Handel etwa Öffnungszeiten oder Verkehrsanbindung, im Dienstleistungssektor Serviceleistungen und so weiter. Welche Bausteine ihm zur Verfügung stehen, variiert dabei von Onlineverzeichnis zu Onlineverzeichnis zum Teil erheblich.

Wachstumsmarkt lokale Suche

Das Potenzial, das der Markt für lokale Eintragswerbung bietet, hat eine ganze Reihe von Anbietern auf den Plan gerufen. So sollen die weltweiten Einkünfte der lokalen Suchmaschinen und Branchenbücher einer Prognose der Kelsey Group zufolge von 30,6 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf knapp 39 Milliarden US-Dollar in 2011 steigen [6]. Besonders starke Zuwächse werden dem Onlinebereich vorausgesagt: Hier gehen die Experten von einem jährlichen Wachstum um 22,3 Prozent auf über 11 Milliarden US-Dollar in 2011 aus. Allein in Deutschland enthielten die Printversionen der Branchenbücher laut Buxton Independent Consulting Anzeigen in Höhe von mehr als einer Milliarde Euro [7]. Bei einem Anteil von gerade mal 6,5 Prozent an den Werbeumsätzen im gelbe-Seiten-Markt hat der Onlinebereich noch erhebliches Ausbaupotenzial, zumal immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten der digitalen Eintragswerbung auch erkennen und für ihre Kundengewinnung nutzen. Im Vergleich zu einer statischen Anzeige können sie ihren Kunden online nicht nur ein Kurzangebot und die wichtigsten Kontaktinformationen bieten, sondern gleichzeitig den Standort in einer Karte oder auf einem Satellitenbild anzeigen lassen, eine Wegbeschreibung ermitteln und ausdrucken lassen oder auch ein kostenloses Telefonat zur Kontaktaufnahme direkt aus ihrem Eintrag heraus ermöglichen. Darüber hinaus profitieren Firmen von der Möglichkeit, online auch über eine breit gefächerte Stichwortsuche gefunden zu werden, etwa über die eingetragenen Branchen oder anbietertypische Suchbegriffe.

Die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung im Internet werden von den einzelnen Onlineverzeichnisanbietern in Deutschland unterschiedlich stark abge-deckt. Im Folgenden eine Kurzübersicht von ausgewählten Anbietern und deren Leistungsspektrum:

Bei Google haben Unternehmen die Möglichkeit, AdWords für lokal begrenzte Zielgruppen zu schalten. Darüber hinaus können sie sich im kartenbasierten lokalen Suchportal „Google Maps“ mit ihren Kontaktinformationen, einer Standortanzeige und Bildern eintragen lassen. „Yahoo! Lokale Suche“ listet Firmeneinträge auf Basis der Datenbank von „Das Örtliche“ auf. Unternehmen können ihren Eintrag dabei farblich in den Ergebnislisten hervorheben lassen.

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Anzeige von Service-leistungen, Standortanzeige, Routenplanung, News, Foto, Webdomain zum Eintrag sowie die kostenlose Anrufmöglichkeit

Neben diesen global agierenden Internetfirmen, die lokale Suchdienste als Teil ihres Leistungsportfolios anbieten, gibt es eine Reihe nationaler Portale, die sich ganz oder fast ausschließlich auf Onlineverzeichnismedien konzentrieren.

Platzhirsch ist der Gelbe-Seiten-Verlag, der sein Printkonzept von „Das Ört-liche“ und „GelbeSeiten“ auf den Onlinebereich übertragen hat. Neben der Buchung zusätzlicher Branchen und Suchworte können Unternehmen ihren Eintrag auf www.gelbeseiten.de optisch hervorheben und exponiert listen lassen, Detailinformationen zu Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Standort oder auch Kreditkartenakzeptanz geben, Bilder veröffentlichen sowie Werbebanner schalten.

GoYellow ergänzt seinen Basiseintrag um die Angebote GoTop und TopLink. Ähnlich wie bei den Gelben Seiten können Unternehmen über GoTop zusätzliche Branchen und Suchworte angeben und sich in den Kategorien Leistungen, Aktuelles, Geschäftszeiten, Anfahrt, Stadtplan und Routenplaner präsentieren. Der Eintrag erscheint herausgehoben in Ergebnislisten sowie bei der Kartensuche und bietet neben einem Link auf die Firmenwebsite die kostenlose Anrufmöglichkeit zur Kontaktaufnahme. TopLink entspricht im Wesentlichen dem GoTop-Angebot, bietet jedoch keine Präsentationsmöglichkeiten, weil der Schwerpunkt auf der Homepage-Verlinkung liegt.

Bei klickTel können sich Unternehmen über einen infoEintrag präsentieren. Im Unterschied zu anderen Anbietern veröffentlicht klickTel den infoEintrag nicht nur auf dem Suchportal www.klicktel.de, sondern auch in weiteren digitalen Auskunftsmedien wie Software oder mobile Dienste. Der infoEintrag beinhaltet neben zusätzlichen Kontaktdaten unter anderem weitere Branchen und Suchworte, Marken und Produkte, Serviceleistungen, Standortanzeige, Routenplanung, News, Foto, Webdomain zum Eintrag sowie die kostenlose Anrufmöglichkeit. Die Einträge können von den Unternehmen selbstständig online aktualisiert werden. Neben inhaltlichen und regionalen Erweiterungsoptionen können Unternehmen zusätzlich einen infoEintrag Banner buchen und in bestimmten Regionen ein Firmenvideo erstellen lassen, das im separaten Video-Branchenbuch des Portals veröffentlicht wird.

Die Onlineauskunft 11880.com stellt drei Geschäftspakete mit unterschiedlichem Leistungsumfang zur Auswahl. Im Premiumeintrag „Gold-Paket“ enthalten sind neben den gängigen Bausteinen wie bevorzugte Platzierung, weitere Kontakt-informationen und zusätzliche Branchen und Suchworte die Erstellung einer Website bei 11880.com sowie Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus können Zusatzpakete gebucht werden wie regionale Erweiterungen und ein Firmenvideo.

Lokale Eintragswerbung bieten darüber hinaus die Portale meinestadt.de und WEB.DE, wobei die klassischen Onlineverzeichnisse nur einen Teil des content-orientierten Angebots ausmachen. Die allesklar.com AG bündelt auf meinestadt.de ortsbasierte Informationen aus verschiedenen Lebensbereichen und bietet neben der Telefon-, Branchenbuch- und Websuche außerdem Stellenanzeigen, Reiseführer, private und gewerbliche Kleinanzeigen, Veranstaltungskalender, Wetterdaten oder auch Wohnungsmärkte. Neben verschiedenen Modellen, die eigene Unternehmens-

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website auf dem Portal sowie bei Netzwerkpartnern – darunter Lycos und Fireball – zu platzieren und zu listen, können Firmen sich im Telefon- und Branchenbuch mit einer zusätzlichen Anzeige ihres Eintrags präsentieren, ihren Eintrag farblich hervorheben und oberhalb der Standardeinträge listen lassen. Darüber hinaus bietet meinestadt.de regionale Erweiterungsoptionen.

Auf WEB.DE können Unternehmen im Bereich lokale Suche für sich werben: In Kooperation mit der YellowMap AG bietet WEB.DE einen Werbeeintrag Premium, der eine bevorzugte Platzierung und optische Hervorhebung in den Ergebnislisten umfasst, die Eintragung von zusätzlichen Branchen und Suchbegriffen, die Präsentation des Unternehmens auf einer Extraseite, freie Text- und Bildfelder sowie den Direktaufruf der Firmenwebsite. Der Eintrag kann jederzeit selbstständig vom Unternehmen geändert und aktualisiert werden.

Fazit

Eintragswerbung in Printverzeichnissen ist seit Jahrzehnten ein etabliertes und erfolgreiches Instrument für die lokale Ansprache von potenziellen Kunden. Die Übertragung auf den Onlinebereich bietet KMU eine Reihe zusätzlicher Vorteile: Die dynamische Darstellungsbreite und -vielfalt zum Beispiel über kartenbasierte Services, die schnelle und umfassende Verfügbarkeit von Informationen über intelligente Suchlogiken oder auch die Aktualität des Mediums erlauben eine effektivere Positionierung und Präsentation des Unternehmens als eine statische Print-Anzeige. Und im Unterschied zu klassischen Online-Marketinginstrumenten ist die Eintragswerbung im Internet eine vergleichsweise günstige Alternative, weist geringere Streuverluste auf und ermöglicht eine zielgruppengerechte Ansprache für lokal agierende Firmen. So können sie sich dort optimal ihrer Kundschaft präsentieren, wo diese sucht – zu Hause im World Wide Web.

Literatur[1] „Suchmaschinen-Marketing: Exklusiv-Studie von eprofessional und Fittkau & Maaß verdeutlicht zentrale Rolle von Suchmaschinen beim On- & Offline-Kauf”, Fittkau & Maaß im Auftrag von eprofessional, Pressemitteilung vom 14.06.2006.[2] „ITK in Unternehmen – Nutzung von Informationstechnologie in Unternehmen 2006”, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, 2007.[3] „(N)ONLINER Atlas 2007”, Initiative D21 e. V. und TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG, Juni 2007.[4] „Das Telefonbuch: Eine deutsche Erfolgsgeschichte”, DeTeMedien, Pressemitteilung vom 11.05.2006.[5] „VDAV-Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2006”, Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V., Düsseldorf, 2007.[6] „Global Ad Revenues for Print and Internet Yellow Pages and Local Search to Reach $38.9 Billion in 2011, According to the Kelsey Group”, Kelsey Group, Pressemitteilung vom 07.03.2007.[7] „Trends, Entwicklungen und Perspektiven der Verzeichnismedien-Branchen europaweit”, Peter Ch. Buxton, Buxton Independent Consulting, VDAV-Branchentreff, Dresden, 2006.

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Saje Asgari, Alexander Ewig: Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen

Aktualität des Mediums erlaubt effektivere Positionierung und Präsen-tation des Unternehmens als eine statische Print-Anzeige

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Der Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke hängt maßgeblich davon ab, wie gut die Marke beziehungsweise das Produkt positioniert wurde, so dass es für den Internetuser leicht zu finden ist. Es gibt zahlreiche Methoden, wie man Neukunden generieren kann: Für Unternehmen aus dem E-Business-Bereich scheint die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen wie Google, Yahoo und so weiter die bisher gängigste Methode zu sein.

Immerhin ist ein Großteil der Internetnutzer überzeugt, dass in den Trefferlisten der Suchmaschinen der jeweilige Marktführer ganz oben steht. Kein Wunder also, dass Suchmaschinenmarketing, wie zum Beispiel die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen, ein wichtiger Bestandteil von Online-Marketing ist.

Nachteile von Suchmaschinenmarketing sind jedoch die laufenden Kosten sowie die Abhängigkeit von Suchmaschinenanbietern. Es gibt effektivere Methoden, die zum einen zielgerichteter und zum anderen weitaus preiswerter sind. Alles was man zunächst für erfolgreiches Domain-Marketing benötigt ist die passende Internetadresse/Domain.

Suchen ohne Suchmaschine

WebSiteStory’s StatMarket, ein Unternehmen welches Userverhalten von mehreren Millionen Internetsurfern pro Tag auswertet, hat festgestellt, dass täglich zwei Drittel der Internetnutzer ihre Webseiten via Direkteingabe in die Adresszeile des Browsers, in Fachkreisen „Direct Navigation“ genannt, ansteuern, verglichen mit nur 25 Prozent, die über Suchmaschinen und Links auf die Zielseite gelangen.

Das Phänomen, dass Internetuser die direkte Eingabe von Domains in die Browserzeile mit der Absicht nutzen, um schneller etwas Bestimmtes zu finden, ist nicht neu. Onlinekonsumenten erhoffen sich durch die direkte Eingabe des gesuchten Begriffes in Form einer Domain schneller ans Ziel zu kommen als über eine Suchmaschine, in der möglicherweise themenfremde Informationen die ersten Plätze belegen.

Domains sind daher im integrierten Online-Marketing ein wichtiger Baustein. Drei Anwendungsbeispiele:

• Bei der Suche nach einem Unternehmen geben Nutzer meist noch vor der Nutzung einer Suchmaschine www.firma.de oder www.firma-gmbh.de ein.

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Die Bedeutung von Domain-Namen im Online-MarketingTim Schumacher

Nachteile von Suchmaschinen-marketing sind die laufenden Kosten sowie die Abhängigkeit von Suchmaschinen-anbietern

Zwei Drittel der Internetuser geben die URL direkt ein

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• Domains sind das Bindeglied zwischen Offline-Kampagnen und Online. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der Print-Kampagne durchgeführt werden.

• Auch bei der Produktsuche werden Domains intensiv benutzt: Bei der Suche nach dem nächsten Golfurlaub geben viele Nutzer eben erst einmal www.golfurlaub.de in den Browser ein, bei dem Wunsch nach der Registrierung einer Domain www.domain.de.

Grund genug, dass Marketing-Experten beginnen müssen umzudenken. Warum nicht einfach die passende, für das Produkt oder die Kampagne geeignete Domain kaufen, um Besucher direkt zu erreichen, anstatt Werbung zu schalten?

Berechnung analog zu Suchmaschinenmarketing

Vor dem Kauf einer Domain sollte man sich über das Besuchervolumen, den sogenannten Traffic, also die Zahl der Unique-Visitors, informieren, um das zukünftige Potential der Domain besser einschätzen zu können.

Um den Wert von Domains ranken sich viele Mythen. Bei beschreibenden Domains kann er jedoch analog zu im Suchmaschinenmarketing gezahlten Cost-Per-Click-Preisen (CPC) berechnet werden. Dafür werden Statistiken über Besucherzahlen und Verdienstmöglichkeiten benötigt, die man zum Beispiel erhält, indem man die Domain parkt. Beim Domain-Parking wird die Domain zunächst auf die Zieladresse eines Parking-Anbieters weitergeleitet. Anschließend wird thematisch passende Werbung zum Domainnamen auf der Domain eingeblendet. Wenn Besucher der geparkten Domain auf einen Werbelink klicken und auf die Seite des Werbers weitergeleitet werden, wird dem Domaininhaber automatisch ein Geldbetrag zugeführt.

Ein Beispiel aus der Praxis: Die geparkte Domain Wifi.com hat 15.000 zielgerichtete Besucher pro Monat, die nach Wifi-Services suchen. Der durchschnittliche Klickpreis für das Stichwort „Wifi“ bei Google, Yahoo oder MSN liegt in den oberen Rängen bei circa einem US-Dollar.

Besucher/Monat : 15.000

Kaufpreis der Domain: 225.000 $

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Gebotspreis PPC “Wifi ”: 1.00$

15.000 zielgerichtete Besucher á 1,00$: 15.000 $

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225.000 $/ 15.000 $= 15 Monate => Amortisation nach nur gut einem Jahr

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Tim Schumacher: Die Bedeutung von Domain-Namen im Online-Marketing

Domains sind das Bindeglied zwischen Offline- Kampagnen und Online

Berechnung des Domainwerts analog zu im Suchmaschinen-marketing gezahlten Cost-Per- Click-Preisen

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Bei einem Kaufpreis von 225.000 US-Dollar hat sich diese Domain schon nach weniger als einem Jahr finanziert – und selbst dann besitzt man die Domain Wifi.com noch, während beim Pay-Per-Click-Modell (PPC) das Geld als Werbeausgabe unwiederbringlich ‚verloren’ ist. Ebenfalls nicht berücksichtigt sind in dieser Rechnung, dass der Klickpreis für PPC-Anzeigen in der Zwischenzeit voraussichtlich ansteigen wird.

Anwendungsmethoden

Nicht umsonst wird Traffic im Allgemeinen als Hauptmotor des Internets bezeichnet: Je mehr Traffic eine Domain besitzt, desto wertvoller ist sie. Marketing-Experten können den Traffic von erworbenen, generischen Domains, wie zum Beispiel wifi.com oder zins.de, auf drei Arten für sich nutzen:

1) Die erworbene, beschreibende Domain kann direkt auf die Hauptseite des Unternehmens weitergeleitet werden. Wer zum Beispiel die Domain www.pc.com in den Browser eingibt, wird automatisch auf die Präsenz von intel.com weitergeleitet. Diese Art der Traffic-Verwertung ist die einfachste Methode um zielgerichtet potentielle Kunden zu akquirieren. Gleichzeitig wird suggeriert, dass der beschreibende Begriff „PC“ mit der Marke „Intel“ gleichzusetzen ist.

2) Die Domain wird auf ein „vertikales“ Portal umgeleitet. Ein gutes Beispiel dafür bietet das Unternehmen Johnson & Johnson: Die Produktpalette des Unternehmens ist breit gefächert. Um Produkte für bestimmte Zielgruppen besonders hervorzuheben, hat J & J unter baby.com ein Informationsportal rund um das Thema „Baby“ ins Leben gerufen. Auf den ersten Blick ist also nicht ersichtlich, dass J & J der Betreiber der Plattform ist, dies erfährt man eher durch bestimmte und gezielte Produktempfehlungen. Diese Methode ist zwar mit einem höheren Arbeitseinsatz verbunden, führt jedoch dazu, dass die Konversionsrate im Verkauf höher ist und die Marktposition in dem ausgewählten Segment gestärkt wird.

3) Eine recht seltene Methode wäre, den Firmennamen nach Erwerb der gene-rischen Domain in diese umzubenennen. Die gesamte Unternehmung nach einer neuen, generischen Domain umzutaufen ist wohl das extremste Beispiel der Domainnutzung. Allerdings gibt es viele gute Gründe die dafür sprechen, das Branding des Unternehmens an einer erstklassigen, generischen Domain festzumachen. Der Schmuckhersteller ice.com hat es bereits vorgemacht und nannte sich durch den Erwerb der Domain diamond.com in selbige um. Auch Webhosting.com war überzeugt von dieser Methode und hatte keine Bedenken, den alten Namen DynamicWeb.com abzulegen.

Domains als Werbecontrolling-Instrument

Interessant sind Domains auch als Werbecontrolling-Instrument. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der entsprechenden Kampagne durchgeführt werden. Es muss nur ein Tracking-

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Traffic-Verwertung ist die einfachste Methode um zielgerichtet potentielle Kunden zu akquirieren

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Code, zum Beispiel via Etracker, Affili.net oder einem ähnlichen Anbieter, hinter die Domain gelegt werden, um jeden Besucher eindeutig der Kampagne zuzuordnen. Auf diese elegante und unauffällige Weise kann dann der tatsächliche Erfolg jeglicher Arten von Offline-Kampagnen überwacht werden.

Aufbau eines Domainportfolios

Für Unternehmen empfiehlt sich, ein Domain-Portfolio aufzubauen, das neben den Firmennamen auch alle umgangssprachlichen Varianten und mögliche „Vertipper“ enthält. Auch möglichst viele Produkte, Dienstleistungen und Slogans sollten, wie aus Checkliste 1 zu entnehmen, als Domainnamen reserviert werden. Domains, die noch frei verfügbar sind, sollten umgehend registriert werden. Die Kosten hierfür betragen bei Discount-Domain-Anbietern selten mehr als zehn Euro pro Jahr. Der Werbewert ist oft ein Vielfaches davon.

Vor der Registrierung von Domains sollte folgendes bedacht werden:

Wer ist meine Zielgruppe und wie kann ich sie erreichenÜberlegen Sie, wie und mit welchen Schlüsselbegriffen potentielle Kunden Ihr Unternehmen oder Produkt beschreiben würden. Diese Schlüsselbegriffe sollten die Domainnamen darstellen, die für Sie von Interesse sind. Je kürzer und einprägsamer diese sind, desto besser.

Auf die richtige Domain-Endung kommt es anIm Allgemeinen erhalten .de-Domains mit deutschen Schlüsselbegriffen mehr Traffic als andere Domain-Endungen, „Top Level Domains“, in Kombination mit einem deutschen Begriff. Generell sollte man die für das Unternehmen wichtigsten Endungen reservieren. Das sind derzeit .de und .com. Wer international operiert oder die Erschließung ausländischer Märkte anvisiert, sollte den Produktbegriff als Domain in der jeweiligen Landessprache und Länderkennung registrieren. Länderkennungen gibt es entweder als Top-Level-Domains wie .de oder .fr oder als Second-Level-Domain, zu denen zum Beispiel .co.uk, .com.br gehören.

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Tim Schumacher: Die Bedeutung von Domain-Namen im Online-Marketing

Vertipper, Produkte, Dienst-leistungen und Slogans reservieren

Domains, die Ihr Unternehmen besitzen sollte

❏ Ihr Firmenname in allen Varianten mit und ohne Zusätze

❏Ihre Marken- und Produktnamen

❏Möglichst viele relevante Produktbegriffe und Dienstleistungen

❏Von Ihnen benutzte Slogans

❏Umgangssprachliche Varianten

❏Vertipper von allem oben Genannten

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing

Auch an .eu, .mobi oder .fr denken

Wenn Domains bereits vergeben sind, sollte ein Ankauf der Domains versucht werden. Es gibt professionelle Domainhandelsplattformen, wo man zahlreiche erstklassige Domains kaufen kann.

Wer keine Zeit in die Suche nach der perfekten Domain investieren möchte, kann einen professionellen Domain Broker mit dem Ankauf der Domain beauftragen. Dieser Service beinhaltet die Suche nach dem Domaininhaber, die Erstellung eines Wertgutachtens und die Verhandlungsführung mit dem Inhaber. Bei erfolgreicher Verhandlung sollte eine sichere Übertragung der Domain inklusive Treuhandservice gewährleistet sein.

LiteraturTim Schumacher, Thomas Ernstschneider, Andrea Wiehager: Domain-Namen im Internet - Ein Wegweiser für Namensstrategien. - ISBN 3-540-42910-7, Springer-Verlag, 2002.Florian Huber, Daniel Dingeldey: Handbuch Domain-Namen - Alles über Internet-Domains, - 364 S., United Domains, 2004.

So sichern Sie Ihre Domains

❏Vertrauenswürdige, etablierte Registrare und Dienstleister wählen

❏Möglichst viele Domains in einem zentralen Account bei einem Registrar konsolidieren

❏Kontakt- und Kontendaten beim Registrar aktuell halten

❏Gegen missbräuchliche Übertragung wichtige Domains auf ‚lock’ setzen

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Buchinformation

Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: 978-3000209048, September 2007, Verlag: marketing-BÖRSE. http://www.amazon.de/dp/3000209042

Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail-Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-BÖRSE und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft.

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Leitfaden Online-Marketing

850 Seiten, gebunden ISBN: 978-3000209048, September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben)

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