Team: Ideenlieferant
ClaraÖndoganJenniferPinterJasminRedlPatrickSchischekNicoleSollhardMichaelTrollIsabellaWagner
Komm Block 2016
LektorInnen: Jutta Devenish und Andreas Hess
Sommersemester 2014
http://www.google.at/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=nC5VGgbFpPVqBM&tbnid=Q-RQMsFknWFO0M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.gentside.com/jaguar-f-type/wallpaper/page_2.html&ei=oc-iU924I6eAywOwkoHoDw&bvm=bv.69411363,d.bGE&psig=AFQjCNE0W8er2dzAMCPcEyKkU93l-DMVGQ&ust=1403265252664604
Inhaltsverzeichnis
Auftrag ................................................................................................................................. 1
1. Facts and figures .......................................................................................................... 1
2. Analysen ....................................................................................................................... 2
2.1.PESTEL ................................................................................................................ 2
2.2.SWOT Starbucks allgemein und Lieferservice ................................................. 3
3. Dialoggruppen .............................................................................................................. 6
3.1.Intern .................................................................................................................... 6
3.2.Extern .................................................................................................................. 7
4. Ziele ............................................................................................................................... 7
4.1.Ziele Kunden ....................................................................................................... 7
4.2.Ziele JournalistInnen .......................................................................................... 7
4.3.Ziele MitarbeiterInnen ......................................................................................... 7
5. Positionierung Lieferservice intern und extern .......................................................... 8
5.1.Strategie .............................................................................................................. 8
5.2.Botschaft ............................................................................................................. 8
6. Maßnahmen .................................................................................................................. 9
6.1.Kaffeebecherverteilung an Kunden und mobiles Kaffeeauto .......................... 9
6.2.Video-Lieferkette „von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“ ......................... 9
6.3.Store „Banderole“ auf dem Becher ..................................................................10
6.4.Picknick Abend für JournalistInnen: ................................................................11
6.5.Maßnahme Newsletter an alle JournalistInnen ................................................11
6.6.Maßnahme Kaffeelieferung in Büros/Eingangshalle von Unternehmen ........12
6.7.Maßnahme Newsletter und Broschüre an Backoffice-MitarbeiterInnen .........12
6.8.Maßnahme: Informationsabend für alle MitarbeiterInnen ...............................12
7. Zeitplan + Kosten ...........................................................................................................15
8. Evaluierung .....................................................................................................................15
9. Literaturverzeichnis .......................................................................................................16
10. Anhang ..........................................................................................................................20
Auftrag
Im Fokus dieser Case Study steht die Entwicklung einer PR Kampagne im Hinblick auf die Test-
Einführung eines Starbucks-Lieferservice. Die Kampagne richtet sich sowohl an interne als auch
externe Dialoggruppen, die im Rahmen der Ausarbeitung ermittelt worden sind. Zunächst wird
der Lieferservice für ein Jahr, ab dem 1. Oktober 2015, ausschließlich in Wien getestet. Der
inhaltliche Aufbau ist an das „12-step model of PR Campaign Planning“ angelehnt.
In einem ersten Schritt sind sowohl für Starbucks allgemein sowie den Lieferservice PESTEL-
und SWOT Analysen durchgeführt worden. Im Anschluss daran wurden die „Lieferservice“-
Dialoggruppen ermittelt und charakterisiert. Für diese Dialoggruppen sind danach Ziele formuliert
worden. Mithilfe der PESTEL- und SWOT-Analysen konnten schließlich mehrere Strategien
eruiert und daraus die Positionierung des Starbucks-Lieferservice ausgearbeitet werden. Im
folgenden Schritt sind für eine zukünftige Umsetzung der Ziele Maßnahmen entwickelt worden.
Diese berücksichtigen sowohl inhaltliche, zeitliche, wie auch finanzielle Rahmenbedingungen.
Themen wie Gesundheitsbewusstsein, Regionalität, Nachhaltigkeit, aber auch Lifestyle und
Convenience dominieren gegenwärtige Kundenwünsche bzw. Anforderungen. Im Zuge der
SWOT-Analyse wird das interne Leistungsvermögen den externen Rahmenbedingungen
gegenübergestellt. Zu den Stärken von Starbucks zählen vor allem die Qualität, der Fokus auf
Nachhaltigkeit sowie die Atmosphäre, die Starbucks sowohl mit seinen Produkten als auch
Ambiente/Image kommuniziert. Als Risiken sind der Gesellschafts- und Wertewandel sowie die
Konkurrenz zu nennen.
Daraus ergeben sich drei Strategien. Die Green-Strategie verbindet Nachhaltigkeit mit der
Chance des Gesellschaftswandels (ökologisches und ethisches Bewusstsein). Die Quality-
Strategie fokussiert Qualität sowie das Risiko der zunehmenden ähnlichen Aktivitäten der
Mitbewerber. Die Strategie „Experiences“ beinhaltet die Stärke Atmosphäre und die Chance
des sogenannten „Cocooning“ (Leute möchten für das Starbucksgefühl/-atmosphäre nicht ihre
Wohnung/gewohntes Umfeld verlassen müssen).
Daraus resultierend: Der Starbucks Lieferservice legt Wert auf Qualität, Fairness und
Nachhaltigkeit – an jedem Punkt der Lieferkette (=Positionierung).
Starbucks betreibt sowohl above-the-line als auch below-the-line Kommunikation. Hervorzuheben
sind die Aktivitäten im Bereich Social Media.
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1. Facts and figures
Starbucks wurde im April 1971 von den Studienfreunden Gerald Baldwin, Gordon Bowker und
Zev Siegl unter dem Namen „Starbucks Coffee, Tea and Spices“ in Seattle eröffnet. Zunächst
stand der Verkauf von Kaffee-, Tee- und Gewürz im Vordergrund. 1982 trat Howard Schultz
(Chairman, President und Chief Executive Officer von Starbucks) in das Unternehmen ein. 1984
stellte der damalige Vermarktungsleiter Howard Schulz kleine Espresso-Bars in den Läden auf.
Obwohl das Konzept reüssierte, wurde eine weitere Expansion von den Eigentümern abgelehnt.
1987 kaufte Howard Schulz Starbucks mit seinen 11 Filialen und 100 MitarbeiterInnen auf. Ende
der 1980er Jahre gab es nur in den US-Metropolen wie New York oder Los Angeles Szenelokale,
die Espresso und andere italienische Kaffeespezialitäten anboten. Schultz setzte auf starken
Javakaffee als Coffee-to-go im Pappbecher, ließ Immobilienbüros nach Lokalen in Toplagen
suchen, kaufte oder mietete diese und eröffnete eine Starbucks-Filiale nach der anderen. In den
folgenden Jahren erfolgte eine starke Expansion sowie Filialnetzausweitung.1 Mittlerweile zählt
das Unternehmen annähernd 20.000 Coffee Houses in 50 Ländern (Abbildung 1). Seit 2001 gibt
es Starbucks auch in Österreich. Neben 13 Filialen in Wien gibt es eine Filiale am Schwechater
Flughafen und zwei in Salzburg. Hervorzuheben ist, dass Starbucksfilialen ausschließlich an
stark frequentierten Standorten, wie z.B. Bahnhöfe, Flughäfen, Einkaufszentren und
Fußgängerzonen realisiert werden.2
Abbildung 1: Anzahl der Starbucks-Coffeeshops weltweit (2003-2013), Quelle: Statista. Gastronomie. Anzahl
Starbucks-Coffeeshops URL
Grundsätzlich zeichnet sich Starbucks durch seine Kaffeespezialitäten aus. Darüber hinaus
besteht ein Angebot an Kaffeebohnen, Gebäck, Kuchen, Salaten, Sandwiches etc. Weiter
vertreibt Starbucks mehrere Musik-CDs unter eigenem Label. Neben Eigenkreationen beinhaltet
das Starbuckssortiment auch „normalen Filterkaffee“, Caffè Latte, Cappuccino oder Espresso.
1 Vgl. Armstrong 2010: 151
2 Vgl. Starbucks URL
http://de.wikipedia.org/wiki/Caff%C3%A8_Lattehttp://de.wikipedia.org/wiki/Cappuccinohttp://de.wikipedia.org/wiki/Espresso
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Seit 2012 bietet Starbucks unter dem Namen „Verismo“ eine Ein-Tassen-Kaffeemaschine für
Espresso, Caffè Latte und Filterkaffee an.
2. Analysen
2.1. PESTEL
Politisch rechtliche Faktoren
Einfuhrkosten Kaffeebohnen (Zölle)3, Fair Trade (ethisches Verhalten)
4
Ökonomische Faktoren
Wettbewerb (Konkurrenz)5, Abhängigkeit vom Kaffeemarkt
6, Steigende Preissensibilität der
Kaufkräfte7, Inflation
8, Einkommen
9, Arbeitslosenrate
10, Übersättigung der Märkte
11
Soziokulturelle Faktoren
Steigender Kaffeekonsum12
, Steigendes Gesundheitsbewusstsein13
, Trend zum traditionellen
Kaffee14
, Kaffeehauskultur15
, Gesellschafts- und Wertewandel16
Technologische Faktoren
Entstehung innovativer Technologien (Biotechnologie und Entwicklungen in der
Landwirtschaft)17
3 Vgl. Deutscher Kaffeeverband. Kaffeewissen. Handel URL
4 Vgl. Fairtrade Österreich. Kaffee mit dem Fairtrade Gütesiegel URL und Starbucks Coffee Company. Fact Sheet. Kaffeekauf-Ankauf und
Unterstützung der Bauern (Mai 2011) URL und Gevestor. Märkte. Firmenanalyse. Sinkende Preise schaden den Kaffee-Bauern, nutzen aber Starbucks & Co. URL 5 Vgl. Beier (19.06.2008). The third place. Starbucks. Das Unternehmen und der Kaffee(-Markt) URL
6 Vgl. Die Presse. (02.03.2012) Fakt ist, die Menschen wollen mehr Starbucks URL
7 Vgl. E-Commerce Magazin. Studie: Deutsche Verbraucher sind sehr preissensibel URL
8 Vgl. Statistik Austria. Statistiken. Verbraucherpreisindex URL
9 Vgl. Statistik Austria. Statistiken. Jährliche Personeneinkommen URL
10 Vgl. Putz (02.06.2014). Arbeitsmarktservice Österreich. Arbeitsmarktforschung und Berufsinformation. Die Arbeitsmarktlage Ende Mai 2014
URL 11
Vgl. Hausener (30.10.2010). The intelligence. Wirtschaft international. Übersättigte Märkte: Ein Problem, das viele von uns betrifft URL 12
Vgl. Der Standard. (11.09.2012) Kaffeekonsum in Österreich steigt URL 13
Vgl. Kley (25.01.2012) Focus Money online. Börse. Gesundheitsbewusstsein steigt URL 14
Vgl. Erdmann. Die Welt. Warum der Vollautomat schon wieder voll out ist URL 15
Vgl. Österreich. Wiener Kaffeehauskultur URL 16
Vgl. BMVIT. Fabrik der Zukunft. Nachhaltige Trendsetter - LOHAS auf dem Weg in eine zukunftsfähige Gesellschaft URL und Vienna online. Jugendszenen in Österreich Krocha verschwinden, Lohas kommen URL 17
Vgl. Kirner (21.10.2009). Entwicklungen und Trends in der Landwirtschaft bis 2020. Bundesanstalt für Agrarwirtschaft URL
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S W
O T
Ökologische Faktoren
Umweltkatastrophen (in den Ländern, in denen Kaffeebohnen angebaut werden)18
,
Klimawandel (globale Erderwärmung)19
, Recycling (Becher)20
, Umweltschutz21
2.2. SWOT Starbucks allgemein und Lieferservice
Die SWOT-Analyse wird zur Veranschaulichung qualitativer Daten herangezogen. Dabei werden
Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken des Marktumfeldes
eruiert.
Stärken
Hohe Qualität der Produkte
Ambiente
Nachhaltigkeit
Soziales Engagement
Bekanntheit
Filialnetz in Wien
Schwächen
Hoher Preis
Schlechte MitarbeiterInnenverhältnisse
Chancen
Steigendes ökologisches und ethisches
Bewusstsein
Aufkommen von mehr Büros
Steigender Zustell-Trend
Convenience in der Konsumgüterindustrie
Risiken
Nicht prognostizierbare Nachfrage
Österreichische Kaffeehauskultur
Konkurrenz
Kaffeemaschinenbesitz
Steigende Preissensibilität
Stärken
Gutes Ambiente
18
Vgl. Der Tagesspiegel (10.10.1997). Wirtschaft. Klimakatastrophe "El Niño" läßt Rohstoffpreise kräftig steigen URL und World News (11.02.2014). Dürre bedroht Kaffeeernte URL 19
Vgl. Spiegel online. Wissenschaft. Sensible Pflanze: Klimawandel bedroht wilden Arabica-Kaffee URL 20
Vgl. Utopia (28.06.2009). Klima- und Umweltschutz. Wie viel Coffee to Müll URL und Amt für Umwelt und Energie (15.09.2004). Ökologischer Vergleich. Einweg – Mehrwegbecher, Basel URL 21
Vgl. Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft. Umwelt. Umdenken für unsere Umwelt URL
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Starbucks bietet den Kunden ein Ambiente zum Wohlfühlen, welches zur bestehenden
Positionierung von Starbucks u.a. zur Kundenbindung gehört. Das Mobiliar, die Farbwahl sowie
die Musik sind aufeinander abgestimmt und daraus ergibt sich ein hoher
Wiedererkennungswert.22
Nachhaltigkeit
Der Bezug von Fairtrade Produkten23
sowie der Einsatz von Hybridautos für den zukünftigen
Lieferservice stellen die Bedeutung von Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein des
Unternehmens nach außen hin dar.24
Soziales Engagement
Das Unternehmen engagiert sich darüber hinaus auch im sozialen Bereich, im Rahmen der
Starbucks Foundation.25
Bekanntheit
Starbucks ist weltweit die größte Kaffeehauskette. In Wien ist das Unternehmen seit 2001
vertreten. In Anlehnung an Studien zur Imagebewertung belegt Starbucks den 2. Platz26
.
Standortwahl
In Wien ist Starbucks mit insgesamt 13 Filialen vertreten, wobei sich sämtliche Niederlassungen
an hoch frequentieren Orten befinden.27
Schwächen
MitarbeiterInnenverhältnisse
Als eine Schwäche von Starbucks ist die schlechte Behandlung von MitarbeiterInnen zu
erwähnen.28
Hoher Preis der Produkte
22
Vgl. Kosch (15.05.2014). The Huffington Post. Mit diesen Tricks verführt Starbucks seine Kunden URL 23
Vgl. Der Standard (03.03.2010). Starbucks stellt auf Fairtrade um URL 24
Starbucks. Responsibility. Starbucks foundation URL 25
Vgl. Ebd. 26
Vgl. Eggers (14.10.2013). MAFO DE. Brandfeel – Coffeeshops URL und Spiegel Online (22.09.2011). Kaffeehauskette. Zahl der Filialen verdreifachen URL 27
Vgl. Starbucks URL 28
Vgl. Die Presse (11.08.2009). Starbucks „Sie verwandeln Menschen in Roboter“ URL und Spiegel Online (29.06.2013). Steuervermeidung. Starbucks zahlte 2012 keine Abgaben URL
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Starbucks ist, verglichen mit seinen Mitbewerbern, im oberen Preissegment wiederzufinden. Der
Konkurrent McDonalds ist mit diversen Angeboten deutlich billiger, erzielt aber im Bereich
Geschmack und Preis-Leistungsverhältnis gute Bewertungen.29
Chancen
Steigendes ethisches und ökologisches Bewusstsein der Konsumenten
Seit einigen Jahren lässt sich eine Bedeutungszunahme sowie Trendentwicklung in den
Themenbereichen Nachhaltigkeit, Gesundheitsbewusstsein sowie ethisch korrektes Verhalten
verzeichnen. Diese Entwicklungen und Einstellungen können keiner klaren Gruppe zugeordnet
werden, sondern erstrecken sich über sämtliche Alters – und Einkommensklassen.30
Convenience Konsumgüterindustrie
Convenience zählt seit langem zu den wichtigsten Trends in der Konsumgüterindustrie, der sich
auf den Faktor Zeit fokussiert. Bequemlichkeit besteht meist darin, das zu bekommen, was man
will – Lebensmittel außerhalb der Öffnungszeiten, Pakete per Expressversand oder nicht lange
auf seine Bestellung im Restaurant warten zu müssen.31
Aufkommen von mehr Büros
In Anlehnung an Entwicklungstrends von Statistik Austria zeigt sich eine Zunahme im Hinblick auf
die Anzahl der Unternehmen sowie Beschäftigten.32
Steigender Zustell-Trend
Cocooning (übersetzt: Rückzug) ist eine Verhaltensform, die sich auf den Rückzug der Menschen
von der Umwelt in die eigenen vier Wände bezieht.33
Zusammen mit Convenience und der
Möglichkeit des Online-/Mobile-Shoppings resultiert daraus eine steigende Nutzung von
Zustellservices unterschiedlicher Konsumgüter wie u.a. auch Essen.
Risiken
Österreichische Kaffeehauskultur
29
Vgl. McDonalds online und Gerke (07.08.2013). WDR. Tchibo, McCafé und Starbucks im Test URL 30
Vgl. Risch. Tchibo. Kaffeereport. Kaffee in Zahlen. 2013, Hamburg URL und Statista. Wichtigkeit von Gesundheitsbewusstsein URL 31
Vgl. Ziegler et al. Seven One Media. Trend Report Convenience. 2007, München URL 32
Vgl. Statistik Austria. Unternehmen, Arbeitsstätten URL 33
Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon. Cocooning URL
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Das Wiener Kaffeehaus ist eine Institution, ein unverzichtbarer Teil der österreichischen Kultur.34
Nicht prognostizierbare Nachfrage
Obwohl die Zahl der getätigten Bestellungen steigt, kann nicht abgesehen werden ob die
Nachfrage nach geliefertem Kaffee groß genug ist, um ein rentables Ergebnis zu erzielen.
Steigende Preissensibilität
Konsumenten reagieren auf Preiserhöhungen unterschiedlich; eine Umfrage ergab, dass die
Mehrzahl der Konsumenten (29%) vermehrt Angebote in Anspruch nehmen bzw. weniger
Produkte kaufen (17%) oder zu einem günstigeren Händler wechseln würden (17%).35
Konkurrenz
Im Kaffee-Segment ist Starbucks von zahlreichen direkten und indirekten Mitbewerbern
umgeben. Dazu zählen Segafredo, Coffeeshop Company, Anker und McDonalds.
Kaffeemaschinenbesitz
Der Konsum von Kaffee ist für eine Vielzahl von Menschen Teil des Alltags. Aufgrund dessen
besitzen zahlreiche Haushalte und Büros eigene Kaffeemaschinen. In Österreich setzen
mittlerweile 35% der Kaffeekonsumenten auf Einzelportionssysteme, knapp gefolgt von 30 %, die
im Besitz eines Vollautomaten sind. Zwei Drittel aller österreichischen Haushalte sind im Besitz
einer Filterkaffeemaschine.36
3. Dialoggruppen
3.1. Intern
MitarbeiterInnen
Frontliners: geringfügig, Teil- und Vollzeit Beschäftigte, jung und mehrheitlich in
akademischer Ausbildung (aktive ShopmitarbeiterInnen) MitarbeiterInnen mit
Kundenkontakt
Backoffice
Kaffeeboten: Neue MitarbeiterInnen für den Lieferservice
34
Vgl. Österreich. Wiener Kaffeehauskultur URL 35
Vgl. Statista. Einkaufsverhalten. Preissensibilität URL 36
Vgl. Die Presse (13.04.2014) EU-Kommission bekämpft stromfressende Kaffeemaschinen URL und Handelsblatt (13.04.2014). EU will Kaffeemaschinen kaltstellen URL
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3.2. Extern
Kunden
Junge Trendsetter: Junge, trendige Menschen, die Starbucks Lifestyle leben und ihren
Status über Starbucks definieren.
Genussmenschen: Kunden, jeder Altersklasse, ob junge StudentInnen, Eltern,
Hausfrauen/-männer bis hin zu PensionistInnen. Diese Personen sesuchen Starbucks,
um Kaffee und Ambiente zu genießen und abzuschalten.
Business-people/Kunden: Kunden, die z.B. im hektischen Arbeitsalltag schnell einen
Kaffee brauchen, oder bei Meetings den „Starbucksflair“ im Büro haben möchten.
Journalisten
Personen, die für Qualitätsblätter (Tages-, Wochen- als auch Monatszeitungen/-
magazine) und für junge, trendige Printmedien schreiben.
4. Ziele
4.1. Ziele Kunden
(1) Der Lieferservices soll bis 1. Oktober 2015 bei 50% der relevanten Dialoggruppen
bekannt sein. (Awareness)
(2) Bis 1. April 2016 soll der Lieferservice bei 75% der relevanten Dialoggruppen bekannt
sein. (Awareness)
(3) 75% der informierten Personen sollen bis zum 1. April 2016 dem Lieferservice
gegenüber positiv eingestellt sein. (Attitude)
4.2. Ziele JournalistInnen
(4) Zehn Berichterstattungen sollen bis 1.10.2016 von JournalistInnen veröffentlicht
worden sein (Printmedien). (Behaviour)
(5) Bis 1.10.2016 sollen zehn Blogposts veröffentlicht werden. (Behaviour)
4.3. Ziele MitarbeiterInnen
(6) Frontliners: 80% der Frontliner sollen bis 15.9.2015 über den neuen Service
informiert sein (Awareness)
(7) Frontliners: 65% der Frontliner sollen bis zum 1.10.2015 positiv gegenüber dem
Lieferservice eingestellt sein (Opinion)
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(8) Backoffice: 80% der Backoffice-MitarbeiterInnen sind bis zum bis 15.9.2015 über den
Lieferservice informiert. Davon ausgenommen sind Personen, die sich gerade im
Krankenstand, in der Karenz befinden. (Awareness)
(9) Kaffeeboten: Die neuen MitarbeiterInnen sollen sich bis zum 15.9.2015 als Teil vom
Unternehmen fühlen. (Attitude)
5. Positionierung Lieferservice intern und extern
5.1. Strategie
Aus den Analysen (siehe dazu auch 2. Analysen) konnten nachfolgende Strategien ermittelt
werden: Green, Quality sowie Experience-Strategie. Die Zusammensetzung der jeweiligen
Strategien ist in der Tabelle unterhalb aufgelistet.
Strategien
Green (Stärke/Chance) Stärke: Nachhaltigkeit
Chance: Steigendes
ethisches und ökologisches
Bewusstsein der
Konsumenten
Quality (Stärke/Risiko) Stärke: Qualität Risiko: Konkurrenz
Experience (Stärke/Chance) Stärke: Atmosphäre Chance: Cocooning
Resultierend aus den Strategien sowie der bestehenden Positionierung von Starbucks37
hat sich
folgende Positionierung für den Starbucks Lieferservice herauskristallisiert:
Der Starbucks Lieferservice legt Wert auf Qualität, Fairness und Nachhaltigkeit –
an jedem Punkt der Lieferkette.
5.2. Botschaft
Die Botschaft des Lieferservices passt sich an die jeweiligen Rahmenbedingungen an:
We deliver Now. z.B.: Start Lieferservice
We deliver Green. z.B.: Aufschrift auf Hybridauto
We deliver Fair.
We deliver Quality.
We deliver Experience.
We deliver the world of Starbucks.
37
Vgl. Armstrong 2010: 151
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6. Maßnahmen
6.1. Kaffeebecherverteilung an Kunden und mobiles Kaffeeauto
Maßnahme für Ziel 1, Ziel 2 und Ziel 3
Junge, gutaussehende Studenten, die freundlich und informativ auf die Passanten (Kunden-
Dialoggruppen, Journalisten) zugehen, verteilen Kaffeebecher mit der Aufschrift „We deliver“
sowie weiteren zielgruppenadäquaten Headlines. Die Promoter sind gekleidet im Starbucks
Outfit, auf der grünen Schürze ist das Starbucks Logo und auf dem schwarzen Poloshirt ist auf
der Rückseite die Aufschrift „WE DELIVER NOW“ angeführt. Ziel ist es, die KundInnen sowohl zu
informieren als auch bei diesen positive Assoziationen bzw. Einstellungen gegenüber dem
Starbucks Lieferservice hervorzurufen, vor allem bei der Dialoggruppe der jungen, urbanen
Trendsetter. Damit werden auch andere Kunden-Dialoggruppen sowie auch Journalisten
erreicht. Fokus liegt aber bei dieser Dialoggruppe, wie auch aus der Standortwahl
(hochfrequentierte Orte wie z.B. vor Universitäten, U-Bahnstationen etc.) zu erkennen ist (Details
sind im Anhang nachzulesen). Des Weiteren wird in dieser Maßnahme eine Marketingmaßnahme
integriert, die der Verkaufsförderung dient. Der Gutschein fungiert als Imageträger: „Ein
Geschenk von Starbucks“. Wir erreichen dadurch diese Dialoggruppen und setzen damit
Grundbausteine für „positive Assoziationen mit dem Lieferservice“.
Darüber hinaus sollen Starbucks Kaffeeautos vor den Verteilplätzen stehen und gelegentlich
durch die Stadt fahren. Diese verteilen an roten Ampeln kleine Flaschen gefüllt mit Kaffee (oder
andere kleine Starbuckssnacks). Aufgrund der Überraschung und Spontanität ergibt sich eine
positive Einstellung.
Zeitspanne: Einen Tag vor Lieferservice, regelmäßig bis ca. zwei Wochen nach Einführung des
Lieferservice und eventuell nach einem halben Jahr mehrmals wiederholen. Verschiedene
Kaffees in kleinen Bechern verteilen.
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 2.500 Euro kalkuliert. Dabei fallen noch
zusätzliche Kosten an (Standortgenehmigungen/MitarbeiterInnenkosten etc.) diese werden ca.
bei zusätzlichen 1000€ liegen.
Mögliche Verteilungsorte: Vor Universitäten, U-Bahnstationen, Fußgängerzonen etc. (siehe
Anhang); Das ganze einen Tag mit einem Kamerateam begleiten und einen kurzen YouTube Clip
(Reaktion) erstellen und hochladen.
6.2. Video-Lieferkette „von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“
Maßnahme für Ziel 1, Ziel 2, Ziel 3, Ziel 5 und Ziel 7
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Das Video „Von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“ zeigt die gesamte Lieferkette von
Starbucks. Angefangen bei den Kaffeebauern bis zum Kaffee der mit dem Lieferservice nach
Hause gebracht wird. Im Zuge dessen wird jedes Glied der Lieferkette veranschaulicht. Ein Film-
Team von drei Personen wird im Auftrag der PR-Agentur und im Auftrag von Starbucks an alle
Orte der Lieferkette geschickt. Ziel ist es, die Lieferkette von Starbucks möglichst nach den drei
Strategien (Green/Quality/Experience) in 5-6min darzustellen.
Durch das Video soll eine Hauptperson (ein Reisender) führen, der sympathisch und freundlich
immer wieder einzelne Stationen vorstellt und kurz darüber berichtet (z.B. Interview mit den
Kaffeebauern). Das ganze soll möglichst einfach und sympathisch dargestellt werden. Die
verschiedenen Reisestationen sollen zu sehen sein, damit der Zuschauer sieht: „Starbucks
handelt international an jedem Punkt der Lieferkette nach diesen drei Strategien, bis zu Ihnen
nach Hause“. Das Video soll auf YouTube hochgeladen werden und dann über verschiedene
Soziale Netzwerke geteilt, geliked und kommentiert werden.
Ziel dieser Maßnahme ist, das sowohl alle ermittelten Dialoggruppen als auch darüber
hinausgehende Akteursgruppen positive Einstellungen gegenüber der Starbucks Lieferkette, bzw.
allgemein gegenüber Starbucks, im speziellen gegenüber dem entstehenden Lieferservice -
haben.
Zeitspanne: Das Video muss im September abgedreht und die Nachproduktion soweit
abgeschlossen sein. Das Video wird sowohl auf YouTube abrufbar sein als auch im Rahmen von
Maßnahme 6.4 gezeigt werden.
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 15.000 Euro kalkuliert (inklusive Reise,
Videoproduktions- sowie Zusatzkosten). Aufgrund von spontan anfallenden Kosten muss eine
Schwankungsbreite von ca. 5.000 Euro eingerechnet werden.
6.3. Store „Banderole“ auf dem Becher
Maßnahme für Ziel 1 und Ziel 2
In allen Wiener Starbucks Kaffeehäusern gibt es ab 1. Oktober 2015 Wärmeschutzbanderolen
für Coffee-to-go-Becher mit der Aufschrift „We deliver Now“. Diese sollen aus recyclebaren
Papier bestehen und kurze/einfache Informationen über den Lieferservice beinhalten. Die
Aufschrift kann nach Etablierung des Lieferservice ändern. Vorschläge: „We deliver Green.“ „We
deliver Quality.“ Diese PR Maßnahme soll die KundInnen über den Lieferservice informieren und
diese durch Haptik und verarbeitetem Material ein stimmiges Bild der Starbucks Welt
kommunizieren. Grundsätzlich werden keine bedeutsamen hohen Kosten anfallen, da diese
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Banderolen im Tagesgeschäft in Anwendung sind. Für das neue Design ist lediglich die
Beauftragung eines Graphikers erforderlich. Kalkulierte Kosten für das neue Design: 200 Euro
Diese Maßnahme läuft vorläufig bis zum Ende der Testphase des Lieferservice und fokussiert auf
die Kundendialoggruppen sowie Journalisten.
6.4. Picknick Abend für JournalistInnen:
Maßnahme für Ziel 4
10-15 ausgewählte JournalistInnen, der Geschäftsführer und AssistenIn der PR-Agentur
Ideenlieferant sowie ein bis zwei MitarbeiterInnen von Starbucks werden zu einem Picknick
Abend am Kahlenberg eingeladen. Dieser wird am Donnerstag, in der zweiten
Septemberwoche, von 18-23 Uhr stattfinden. Ein gebrandeter Starbucksbus wird die
JournalistInnen von den Büros abholen und nach Ende der Veranstaltung zu einem zentralen
Punkt bringen. Empfangen werden sie mit einem klassischen Sektempfang, einem Picknickkorb,
in dem Speisen und Getränke von Starbucks enthalten sind, sowie einer Pressemappe und
einem beigelegtem Gutschein über den Erlass der Zustellgebühr bei ihrer ersten Bestellung.
Nach dem Sektempfang nehmen die Gäste auf einer großen Picknickdecke Platz und
anschließend wird das Video „Von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“ vorgeführt.
Der Abend klingt mit einem DJ, der für eine angenehme Atmosphäre sorgt, und dem Starbucks
Kaffeeboten, der den JournalistInnen einen Kaffee „liefert“ aus.
JournalistInnen, die diesen Termin nicht wahrnehmen können, bekommen den Picknickkorb
inklusive Pressemappe ins Büro nachgeliefert.
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 5.600 Euro und 22 Arbeitsstunden kalkuliert. Als
Alternativprogramm, bei Schlechtwetter, wird auf die Räumlichkeiten am Kahlenberg
zurückgegriffen. Hierfür würde der Raum „Die Ellipse“ angemietet werden. Die Raummiete
beträgt rund 1.750 Euro.
6.5. Maßnahme Newsletter an alle JournalistInnen
Maßnahme für Ziel 4
Die JournalistInnen erhalten einen Newsletter, in dem noch einmal auf den Lieferservice
hingewiesen wird und die relevanten Fakten zusammengefasst sind.
Zeitraum: Eine Woche vor beginn des Lieferservice (etwa 21. September 2015)
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Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 1.500 Euro und 8 Arbeitsstunden kalkuliert.
6.6. Maßnahme Kaffeelieferung in ausgewählte Büros bzw. in der
Eingangshalle von Unternehmen
Maßnahme für Ziel 2, Ziel 3, Ziel 4 und Ziel 5
In großen Bürogebäuden und Unternehmen verteilt ein Kaffeebote, mit einem kleinen mobilen
Stand, gratis Kaffeebecher von Starbucks – mit der Aufschrift: „We deliver Now“. Wenn der
Zugang zu den Büros nicht möglich ist, wird der Stand in der Eingangshalle platziert. Dank der
langjährigen Partnerschaften mit diversen Firmen, wird jedoch der Zutritt in die Büros größtenteils
möglich sein. Bei dieser Maßnahme wird die Dialoggruppe Businesspeople informiert.
Aufgrund des „Überraschungseffekts“, einen kostenlosen Starbucks Kaffees am Arbeitsplatz
geliefert zu bekommen, werden die Erwartungen übertroffen und eine positive Einstellung
hervorgerufen.
Mögliche Verteilungsorte: Erste Bank, OMV, Raiffeisen, Vienna Insurance Group, Verbund AG,
Uniqa, Telekom Austria
Zeitraum: Mitte September bis Ende Oktober 2015
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 1.100 Euro und 60 Arbeitsstunden kalkuliert.
6.7. Maßnahme Newsletter und Broschüre an Backoffice-MitarbeiterInnen
Maßnahme für Ziel 8
Die Backoffice-MitarbeiterInnen erhalten einen Newsletter mit den relevanten Informationen
und zusätzlich wird eine Broschüre mit der Einladung für den Informationsabend ausgeteilt.
Zeitraum: Mitte September 2015 wird der Newsletter versandt und die Broschüre ausgeteilt.
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 800 Euro und 10 Arbeitsstunden kalkuliert.
6.8. Maßnahme: Informationsabend für alle MitarbeiterInnen
Maßnahme für Ziel 6, Ziel 7, Ziel 8 und Ziel 9
Die MitarbeiterInnen zu informieren und sie positiv vom neu entstehenden Lieferservice zu
überzeugen ist Ziel dieser PR-Maßnahme. Informiert werden die MitarbeiterInnen (Frontliners)
durch eine Info-Broschüre (diese wird von der PR-Agentur Ideenlieferant an das Backoffice
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weitergeleitet). Des Weiteren wird ein Newsletter an die Backoffice-MitarbeiterInnen versandt der
genauere Details über den PR-Plan und die Einführung des Lieferservices beinhaltet. Die
Broschüre beinhaltet grundsätzliche Informationen und eine Einladung zu einem
Informationsabend über den Lieferservice.
Der Informationsabend findet im 25h Hotel in Wien statt. Der Abend beinhaltet ein Catering Buffet
und soll in einer angenehmen „Party“-Atmosphäre ablaufen. Alle TeilnehmerInnen erhalten einen
20 Euro Gutschein, um den Lieferservice testen zu können. Zusätzlich wird auch den
MitarbeiterInnen das Video „Von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“ präsentiert.
Starbucks zeigt seinen MitarbeiterInnen damit, dass sie ein wichtiger Teil des Unternehmens sind
und über unternehmensinterne Abläufe informiert werden. Durch diese Integration der
MitarbeiterInnen schafft man ein sympathischeres und angenehmeres Arbeitsklima und fördert
die MitarbeiterInnenzufriedenheit sowie Engagement.
Durch guten Kontakt zum 25h Hotel und diversen Catering Firmen können die Kosten für die
Informationsabend in einem Rahmen von ca. 4.500 Euro gehalten werden.
Zeitraum: Eine Woche vor Start des Lieferservice (24. September 2015)
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 4.500 Euro und 30 Arbeitsstunden kalkuliert.
Maßnahmenplan -Übersicht
1. 30. SEPTEMBER 2015 OFFIZIELLER START
1. OKTOBER 2015 2. OKTOBER 2015 – 31. APRIL 2016 1. JULI 2016 BIS TESTPHASENENDE
Video Lieferkette „von der
Bohne …“
Newsletter an Backoffice
JournalistInnen-
Picknick
Informationsabend
Überraschungs-Kaffeelieferung an
ausgewählte Unternehmen
Newsletter an
JournalistInnenverteiler
Kaffeebecherverteilung
und mobiles
Kaffeeauto Eventuell mehrmals Kaffeebecherverteilung
@ Store Banderole „We deliver Now.“ „We deliver Green.“ „We deliver Quality“ etc.
1.September 2015 1. Oktober 2015 1. Oktober 2016
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7. Zeitplan + Kosten
Die zeitliche Abfolge der Maßnahmen sind dem vorherigen Kapitel sowie in der Grafik oberhalb
zu finden. Genauere Angaben zu den Kosten sind im Anhang nachzulesen.
8. Evaluierung
Zur Messung der Kundenzufriedenheit sowie des Erfolgsgrads des Lieferservices sind
verschiedene Evaluierungsmöglichkeiten erforderlich. Dafür können folgende Instrumentarien
herangezogen werden:
Fragebogen
Nach einigen Wochen bzw. Monaten - nach Einführung des Lieferservice - werden Befragungen
zur Kundenzufriedenheit durchgeführt. Zum Einsatz kommt dabei eine Bewertungsskala von 1 bis
4: 1= unzufrieden, 2= durchschnittlich zufrieden, 3= -zufrieden und 4= sehr zufrieden. Mögliche
Fragestellungen für die Evaluierung lauten wie folgt: „Wie zufrieden sind Sie mit dem Starbucks
Lieferservice?“, „Wie zufrieden sind Sie mit der Freundlichkeit des Lieferpersonals?“, „Würden
Sie Starbucks Lieferservice weiterempfehlen?“
Gutscheine am Verteil-Becher
Die Messung erfolgt anhand des Gutscheincodes, der am Verteil-Becher angebracht ist. Diese
Evaluierungsmöglichkeit ist eine einfache, direkt im Starbucks Shop messbare Maßnahme.38
Media-Clipping/Messung von Online-Auftritten
Zur Messung und Analyse der Veröffentlichungen bzw. Berichterstattungen von JournalistInnen
können Zeitungen, Magazinen, Online-Auftritte etc. analysiert werden. Zudem kann gemessen
werden, ob die Kernbotschaft der PR-Maßnahme verstanden und aufgegriffen wurde.39
38
Vgl. Agenturhaus. Methoden zur Messung des Erfolgs URL 39
Vgl. World of Public Relations. PR-Erfolgsmessung URL
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9. Literaturverzeichnis
Agenturhaus. Methoden zur Messung des Erfolgs URL:
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World News (11.02.2014). Dürre bedroht Kaffeeernte URL:
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Ziegler, Dagmar et al. Seven One Media. Trend Report Convenience. 2007, München URL:
https://www.sevenonemedia.com/c/document_library/get_file?uuid=4c86b321-8f2c-43b1-9df8-
c231f40bfa07&groupId=10143, letzter Zugriff am: 22.06.2014
10. Anhang
1 Maßnahme „Kaffeebecher verteilen und mobiles Kaffeeauto“
Maßnahme für Ziel 1, Ziel 2 und Ziel 3
Becher: Die Becher beinhalten ca. 0,3l Kaffee.
Sie sind mit dem Starbucks Logo und einer großen Aufschrift („We deliver now“) bedruckt.
Des Weiteren kann man der Kartonhülle einen 5€ Bestellgutschein für die nächste Bestellung bei
Starbucks entnehmen. (integrierte Marketingmaßnahme!!!! Keine PR Maßnahme!!!)
Kostenliste:
Gesamtbecheranzahl: 5000
Liter Kaffee (Becher 0,3l)
Personalstunden (1h = 24€): 12h (288€)
Kosten pro Becher: 0,10 €
Kosten pro Liter Kaffee: 0,02 €
Gesamtkosten = rund 2.500 Euro
Becherkosten: 500€
Kaffeekosten: 30€
Personalkosten: 288€
Zusatzkosten: 500€
Zusatzkosten Auto: 1000€
GESAMTKOSTEN: 2318€ (ca. 2500€)
http://pr.grupe.de/category/pr-basiswissen/pr-erfolgsmessung/http://pr.grupe.de/category/pr-basiswissen/pr-erfolgsmessung/http://article.wn.com/view/2014/02/11/Durre_bedroht_Kaffeeernte/https://www.sevenonemedia.com/c/document_library/get_file?uuid=4c86b321-8f2c-43b1-9df8-c231f40bfa07&groupId=10143https://www.sevenonemedia.com/c/document_library/get_file?uuid=4c86b321-8f2c-43b1-9df8-c231f40bfa07&groupId=10143
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Verteilungsorte und –zeitpunkt sowie Becheranzahl (Kaffeebecher an öffentlichen Plätzen in
Wien verteilen.):
Schottentor (vor Universität):
Tag 1: von 8.30 – 10.30 Becheranzahl: 1500
Uni Campus Altes AKH (vor Hörsaal C2):
Tag 1: von 11.30 – 13.30 Becheranzahl: 500
Karlsplatz (U-Bahn-Station Ausgang TU):
Tag 2: von 8.30 – 10.30 Becheranzahl: 1000
Mariahilfer Straße (Museumsquatier):
Tag 3: von 8.30 -10.30 Becheranzahl: 1000
Wirtschaftsuniversität (Vor dem WU Campus):
Tag 2: von 11.30 – 13.30 Becheranzahl: 500
U2 Krieau:
Tag 3: von 11.30– 13.30 Becheranzahl: 500
2 Video-Lieferkette „von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“
Maßnahme für Ziel 1, Ziel 2, Ziel 3, Ziel 5 und Ziel 7
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 15.000 Euro kalkuliert (inklusive Reise,
Videoproduktions- sowie Zusatzkosten). Aufgrund von spontan anfallenden Kosten muss eine
Schwankungsbreite von ca. 5.000 Euro eingerechnet werden.
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Kosten: Für das Video ist derzeit ein Budget Rahmen von ca. 15000€ angesetzt, wobei in diesen
aufgrund von spontan anfallenden Kosten eine Schwankungsbreite von ca. 5000€ eingerechnet
werden muss.
Reisekosten: für 3 Personen ca. 8000€
Videoproduktionskosten incl. Bearbeitung: ca. 5000€
Zusatzkosten: 2000€
(Eventuell zusätzlich anfallende Kosten von maximal 5000€)
3 Store „Banderole“ auf dem Becher
Maßnahme für Ziel 1 und Ziel 2
Grundsätzlich werden keine bedeutsamen hohen Kosten anfallen, da diese Banderolen im
Tagesgeschäft in Anwendung sind. Für das neue Design ist lediglich die Beauftragung eines
Graphikers erforderlich. Kalkulierte Kosten für das neue Design: 200 Euro
4 Picknick Abend für JournalistInnen:
Maßnahme für Ziel 4
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 5.600 Euro und 22 Arbeitsstunden kalkuliert. Als
Alternativprogramm, bei Schlechtwetter, wird auf die Räumlichkeiten am Kahlenberg
zurückgegriffen. Hierfür würde der Raum „Die Ellipse“ angemietet werden. Die Raummiete
beträgt rund 1.750 Euro.
Kosten:
technisches Equipment inkl. Personal: €1.500
Arbeitsstunden: 6 Stunden
Bus inkl. Fahrer: € 800
Arbeitsstunden: 8 Stunden
Picknickkorb: € 300
Decke, Deko, Sitzkissen und Stehtische: € 500
Speisen und Getränke: € 500
Personal: € 2.000
Arbeitsstunden: 8 Stunden
Alternativprogramm bei Schlechtwetter:
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Kosten:
Raummiete: € 1.750
5 Maßnahme Newsletter an alle JournalistInnen-Verteiler
Maßnahme für Ziel 4
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 1.500 Euro und 8 Arbeitsstunden kalkuliert.
6 Maßnahme Kaffeelieferung in ausgewählte Büros bzw. in der Eingangshalle
von Unternehmen
Maßnahme für Ziel 2, Ziel 3, Ziel 4 und Ziel 5
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 1.100 Euro und 60 Arbeitsstunden kalkuliert.
Kosten (insgesamt ~ 1.100 Euro):
Kaffee (0.3 l Becher) = 500 Liter
Personalaufwand: 60 h (= 180 €)
Becherkosten: 150
Zusatzkosten: 150
7 Maßnahme Backoffice-MitarbeiterInnen erhalten einen Newsletter und eine
Broschüre
Maßnahme für Ziel 8
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 800 Euro und 10 Arbeitsstunden kalkuliert.
Kosten Newsletter: € 300
Arbeitsstunden: 4 Stunden
Kosten Broschüre: € 500
Arbeitsstunden: 6 Stunden
8 Maßnahme: Informationsabend für alle MitarbeiterInnen
Maßnahme für Ziel 6, Ziel 7, Ziel 8 und Ziel 9
Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 3.500 Euro und 30 Arbeitsstunden kalkuliert.
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Kosten:
Kosten für Frontliner Broschüre: ca. 500€
Kosten für Catering und Getränke: 1000€
Lokalmiete: 1.800€
DJ: 200€
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