L A U T E N B A C H S A S S
Marktforschung als „Insight Function“: Transformation vom Cost Center
zur wichtigsten Quelle für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
Cost Center und
operativer Auftragnehmer Strategischer Partner und
Impulsgeber für Wettbewerbsvorteile
• Überwiegend taktisches, auf
Marketing- und
Kommunikationsmaßnahmen
bezogenes Research
• Wenig Beachtung außerhalb
des Marketings
• Kaum Zugang zum Top-
Management
• Schwach entwickeltes
Reporting
• Fokus auf rückwärts
gerichtete Informations-
gewinnung
Traditionelle
Marktforschungsabteilung • Mandatierung durch Top-
Management
• Stärkere Ausrichtung auf die
Unterstützung der
Geschäftsstrategie
• Einfluss reicht über Marketing
hinaus
• Bereitstellung von Daten für
spezifische Research-
Anfragen
• Adressatengerechteres
Reporting
• Fokus auf Einstellungen und
Verhalten von Kunden
• Partner des Top-Manage-
ments
• Datengestützte Überprüfung
der Strategie von Vorstand
und Geschäftsbereichen
• Wachsende Wissensbasis
• Methodenübergreifendes
Arbeiten und unternehmens-
weite Beratung bei der
Planung von Studien und
Befragungen
• Erweiterung des Scopes von
der Marktexpertise zur
Gesellschaftsanalyse
• Eigeninitiative Vermittlung
relevanter Trends
• Fokus auf Informations-
verdichtung durch
Datenintegration („Insights“)
• Strategische Marktforschung
als Vorstandspriorität
• Einbindung in die strategische
Unternehmensplanung mit
Beiträgen für Risikomanage-
ment und Krisenprävention
• Anerkannte Expertise für
Stakeholder-Insights
• Starke bereichs-
übergreifende Rolle
• Lernende Marktforschungs-
organisation
• Beratungskompetenz im
Umgang mit „Big Data“
• Sparring zu Umweltverände-
rungen und Megatrends
• Szenario-Planungen für das
Unternehmen auf Basis von
Trend- und Meinungsdaten
• Fokus auf vorausschauende
Planung („Foresight“)
„Strategic foresight
organisation“
„Strategic insight
organisation“
„Business contribution
team“
Quelle
: LA
UT
EN
BA
CH
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SS
2014 n
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CG
2009
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