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Page 1: Vermarkterübergreifende Videostudie "Brands in (E)Motion"

Brands in (E)Motion

Werbewirkung von

Bewegtbildformaten

im Internet

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Der Markt für Bewegtbildwerbung im Internet boomt.

94% der Online-Marketing-Experten gehen von einer steigenden Nachfrage

nach Bewegtbildwerbung in den nächsten 2 Jahren aus*.

Bewegtbildwerbung ist „in“

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Folie 2

* Quelle: „Trend in Prozent“, BVDW 2011

+ 24%

+ 119%

Gesamtmarkt Bewegtbild

Entwicklung Online-Werbespendings**

** Quelle: Nielsen Media Research, 1. HJ 2011 vs. 1 HJ. 2010

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Enormes Branding-Potenzial von Bewegtbildwerbung im Internet: starke

Emotionalisierung und damit besonders großer Einfluss auf das

Markenimage der Werbetreibenden.

Doch Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild: Vielfalt an neuen Formaten

bereits etabliert, viele weitere werden getestet.

Die gängigsten Bewegtbildwerbeformen lassen sich

in die Kategorien inPage und inStream einordnen.

Daneben bilden BridgeAds eine neue Variante von

Bewegtbildwerbeformen im Internet.

Bewegung im Bewegtbildmarkt

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inPage

Bei inPage-Ads wird die

Werbung in die Seite

eingebettet.

Rectangle:

die Werbung

wird in den

Content

integriert.

Logout:

nach einem

E-Mail-

Logout wird

die Werbung

großformatig

angezeigt.

inStream

inStream-Ads werden vor und

als Unterbrechung zwischen

Videoclips gezeigt.

BridgeAd

„Unterbrecherwerbungen“, die

bei dem Wechsel zu einer

neuen URL eingespielt

werden. Hierbei wird zwischen

zwei Content-Webseiten die

Werbung geschaltet, die sich

auf halbtransparentem

schwarzen Hintergrund über

den Content legt.

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Die wichtigsten Bewegtbildformate

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Bewegtbildformate auf dem

Prüfstand

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Gibt es Wirkungsunterschiede zwischen den unterschiedlichen

Bewegtbildformaten?

Welchen Impact leisten die unterschiedlichen Bewegtbildwerbeformen?

Sind die Bewegtbildformate für alle Kampagnenziele gleich geeignet?

Diesen Fragen geht die vorliegende Studie in einem

großangelegten, vermarkterübergreifenden

Werbewirkungsvergleich nach.

Fragestellungen der Studie

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Stichprobe und Design

Stichprobe

N = 1578 Teilnehmer

Mittelwert Alter: 33,5 Jahre

51% weiblich

Strukturgleiche Gruppen

Zeitraum

Feldzeit: 4 Wochen

Datenerhebung: Mai / Juni 2011

Durchführendes Institut

eye square

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Branchenübergreifendes biotisches Studiendesign

Biotisches Design, natürliche Nutzungssituation am heimischen PC wird aufgezeichnet.

Gleiche Kontaktzahl für alle getesteten Werbeformen.

3 Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Consumer Electronics.

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Manipulation

der Werbung

mittels i²

SERVER

etc.

4 Wochen

Internet-

Nutzung Befragung

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inPage 1 – Logout-Video

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inPage 2 – Medium Rectangle mit Video

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BridgeAd

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inStream

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Wie lässt sich Werbewirkung möglichst greifbar abbilden?

Ind

ex

Su

b-I

nd

ice

s

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Werbewirkung

Awareness Image Impact

Marken-

erinnerung

Werbe-

erinnerung

Marken

Statements

Implizites

Image

Relevant

Set

First

Choice

Pa

ram

ete

r

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Die Ergebnisse

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Werbewirkungs-Score: inPage vor BridgeAd und inStream

Alle drei Formate weisen eine deutlich messbare positive Werbewirkung auf.

Insgesamt beweist das inPage-Format die höchste Werbewirkung.

100%

113%111%

106%

90%

95%

100%

105%

110%

115%

120%

Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream

Werbewirkungs-Score

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Awareness Image Impact

Werbewirkung

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BridgeAds punkten bei der Awareness

Die Größe der Werbeform wirkt sich auch auf die Erinnerungsleistung aus.

BridgeAds sind präsenter, da ein wenigstens kurzer Kontakt mit der Werbung

unvermeidbar ist.

100%

107%

117%

112%

90%

95%

100%

105%

110%

115%

120%

Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream

Awareness-Score

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Awareness Image Impact

Werbewirkung

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Image: inPage ist der Image-Booster für Ihre Marke

Das Markenimage wird durch inPage-Formate sehr positiv beeinflusst.

inStream schafft es nicht, die gesteigerte Awareness in einen positiven Image-Effekt

zu überführen.

100%

117%

108%

100%

90%

95%

100%

105%

110%

115%

120%

Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream

Image-Score

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Awareness Image Impact

Werbewirkung

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i² BRANDREACT

Gemessen werden die explizite Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer

Marke passen, und die Reaktionszeit der Antwort.

Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke

zwischen Eigenschaft und Marke.

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Folie 18

Awareness Image Impact

Werbewirkung

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Rezeptionszwang verhindert positiven Markentransfer

Positiver Imagetransfer auf expliziter Ebene.

Implizite Wirkung bei inPage gegenüber expliziter Messung gesteigert; negativer

Effekt bei inStream-Ads.

100%

114%

109%106%

100%

121%

108%

94%

90%

100%

110%

120%

130%

Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream

Image-Scoreexplizit

implizit

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Folie 19

Awareness Image Impact

Werbewirkung

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Impact: Positiver Effekt für alle Formate

Für den Impact (Relevant Set & First Choice) ist eine positive Image-Bewertung

grundlegend.

Aufgrund der ambivalenten Imagewirkung wird der Impact-Wert

für inStream weniger als bei den anderen Formaten gesteigert.

100%

116%

108%105%

90%

100%

110%

120%

130%

Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream

Impact-Score

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Awareness Image Impact

Werbewirkung

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In einem Akzeptanzranking werden beide inPage-Formate favorisiert.

inStream und BridgeAd werden durchschnittlich auf Rangplatz 3 bzw. 3,2 gesetzt und

liegen damit deutlich hinter beiden inPage-Formaten.

inPage genießt die höchste Akzeptanz

3,2

3,0

2,1

1,6

1234

Durchschnittlicher Rangplatz

1

inPage

(Rectangle)

2

inPage

(Logout)

3

inStream

4

BridgeAd

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inPage auch in der Detailbewertung am besten

41%38%

28% 30%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

inPage (Medium Rectangle)

inPage (Logout) BridgeAd inStream

Akzeptanz-Score

... stört mich nicht.

... sehe ich gern an.

... lenkt mich von anderen Inhalten ab.

... schaue ich mir an, wenn es nicht immer derselbe Spot ist.

... ist akzeptabel, solange ich die Werbung selbst schließen kann.

... ist akzeptabel, wenn ich dadurch die Webseite kostenlos benutzen kann.

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Diese Form der Werbung…

Mittelwerte aller Formatstatements (Top-2-Werte)

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Fazit: Brands in (E)Motion – Wirkung garantiert!

Alle Bewegtbildformate wirken!

Je nach Kampagnenziel kommen unterschiedliche Formate in Betracht:

Höchste Awarenessleistung erzielen inStream und BridgeAds.

Den positivsten Image-Transfer leisten inPage-Formate.

Die höchste Aktivierungsleistung besitzt das inPage-Format.

Auf größte Akzeptanz stoßen Formate, die das Surfen nicht unterbrechen.

Awareness Image Impact

inPage + ++ ++

BridgeAd ++ + +

inStream ++ 0 +

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Folie 23

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Brands in (E)Motion

Werbewirkung von

Bewegtbildformaten

im Internet