Download - Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

Transcript
Page 1: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

© Virtual Identity aG

Virtual IdentityWhite Paper

Reihe:Next Generation hR

Social Media als Innovationstreiber im Recruiting.

Nadja ParpartSonja Kriependorf

November 2010

Page 2: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

© Virtual Identity aG

Inhaltsverzeichnis

4 Management Summary

6 Wege des Recruitings

Von der Stellenanzeige zum Social RecruitingEmpirische Trends und ExpertendebattenRecruiting als Beziehungsmanagement

12 Social Media als Innovationstreiber

Beziehungen anbahnen: Employer Branding und Employee ScoutingBeziehungen etablieren: Stellensuche und BewerbungsprozessBeziehungen pflegen: Candidate Relationship Management

17 Neue Wege der Gewinnung von Mitarbeitern

herausforderungen für das PersonalmanagementErste Schritte beim Engagement in Social Media

21 Weiterführende Informationen

24 Kontakt

Page 3: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

Management Summary

Page 4: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

4

© Virtual Identity aG

Kaum gewinnt die Konjunktur in Deutschland wieder an Fahrt, beginnt erneut die öf-fentliche Diskussion über einen zukünftigen Fachkräftemangel und den sich verschär-fenden War for Talents. auch Unternehmen beschäftigen sich wieder verstärkt mitder Frage, wie sie hochqualifizierte Mitarbeiter gewinnen und bei den high Potentialspunkten können. Die langfristige strategische ausrichtung der arbeitgebermarkesowie die Pflege des Netzwerks aus potenziellen, bestehenden und ehemaligen Mitar-beitern gewinnen zunehmend an Bedeutung. Vor dem hintergrund dieser Entwicklungstellt sich für Personaler die Frage, wie sie die durch das Social Web neu entstandenenKommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten für ihre arbeit nutzen können. aktu-ell entwickelt sich das Social Recruiting, die Rekrutierung neuer Mitarbeiter in So-cial Media, zum Erfolgsfaktor im Wettbewerb um die Besten auf dem Markt.

herausforderung

Die administrativen und kommunikativen aufgaben der Personalarbeit liegen heute in der hand vonStabsstellen und sind von eingespielten Routinen und Standards geprägt. Social Media laden dazu ein,bestehende Prozesse zu hinterfragen und neue Wege im human-Resource-Management zu explorieren.Mit dem Social Web sind neue Formen der direkten Kommunikation entstanden. Es liegt nahe, dieseauch bei der ansprache potenzieller Mitarbeiter zu erproben, d.h. sich mit originellen Themen undFormaten in Gespräche einzubringen und dabei auch bestehende Mitarbeiter als Botschafter zu akti-vieren. Die zentrale herausforderung besteht darin, als Gesprächspartner aufzutreten und den Vernet-zungsgrad des Unternehmens zu erhöhen.

Potenzial

Networking in Social Media schafft Nähe zwischen arbeitgebern und Jobsuchenden und ermöglichtunverbindliche Dialoge jenseits des formellen Recruiting-Prozesses. anonymität und Barrieren in derKommunikation zu potenziellen Bewerbern werden abgebaut; arbeitgeber und arbeitsuchende könnensich auf augenhöhe begegnen und sich über relevante Themen austauschen. Unternehmen haben dieChance, sich als lebendige Organisationen zu zeigen, hinter denen echte Menschen stehen. Den poten-ziellen Kandidaten können erfrischende Einblicke in Unternehmen gegeben werden, die einen Kontra-punkt zu förmlichen Unternehmens- und Stellenbeschreibungen oder kommunikativ inszeniertenEmployer Brands schaffen. Diese authentizität zahlt sich aus – nicht zuletzt, indem die involviertenMitarbeiter in ihrem eigenen Netzwerk als Multiplikatoren wirken.

Nutzen

Das Engagement in Social Media verspricht Unternehmen einen doppelten Nutzen: Zum einen erzeugenOffenheit und Dialogbereitschaft das Vertrauen von arbeitsuchenden und stärken die arbeitgebermarke.Zum anderen können Unternehmen über die aktivitäten in Social Media ein lebendiges Netzwerk von Bezieh-ungen aufbauen und so indirekt die Zuführung von Bewerbern steigern. Neue Mitarbeiter finden überdie verschiedensten Knotenpunkte, Kontakte und Kommunikationsanlässe den Weg zum Unternehmen –und können dazu beitragen, dass schon im Vorfeld einer Bewerbung eine gewisse Nähe und emotionaleBindung entsteht. So kann die Effizienz und Effektivität des Recruitings insgesamt erhöht werden.

VI White Paper: Social Media.Management Summary.

Page 5: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

Wege des Recruitings

Page 6: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

6

© Virtual Identity aG

Von der Stellenanzeige zum Social Recruiting.

Wie haben arbeitgeber und Jobsuchende in der Vergangenheit zusammengefunden, und wie werden sie künftig zusammenfinden? Um Veränderungen im Recruiting sichtbar zu machen, möchten wir imFolgenden eine kurze Zeitreise unternehmen. als fiktives Beispiel dient uns ein automobilhersteller,der sich um neue Ingenieure bemüht.

1990: ZeitungsanzeigeDas automobilunternehmen schaltet eine anzeige in einer reichweitenstarken, überregionalen Tages-zeitung. Ein interessierter Kandidat blättert die Zeitung durch, schneidet die anzeige mit einer Schereaus und heftet sie sich über den Schreibtisch. am nächsten Tag ruft er den genannten ansprechpartneran, da er noch ein paar Fragen zum Unternehmen und der ausgeschriebenen Position hat. Er be-schließt, sich auf die Stelle zu bewerben. anschreiben und Lebenslauf tippt er auf seiner elektroni-schen Schreibmaschine, fertigt Kopien seiner Zeugnisse im Copy Shop an und verschickt dieBewerbung mit der Post.

2000: Karriere-WebsitesUm einen neuen Ingenieur zu finden, schaltet der automobilhersteller eine anzeige im Karrierebereichseiner Corporate Website. Ein interessierter Kandidat recherchiert im Internet und stößt auf die Un-ternehmens-Website. Da die Stellenanzeige sein Interesse weckt, schreibt er eine E-Mail an den an-sprechpartner mit offenen Fragen, u.a. bezüglich der Präferenz von elektronischer oder schriftlicherBewerbung. Letztlich schickt er seine Bewerbung als PDF an die Personalabteilung des Unternehmens.

2010: Professionelle und private NetzwerkeNeben einer Stellenanzeige auf der eigenen Career Website des Unternehmens und in diversen Online-Jobportalen sucht die Personalabteilung interessante Kandidaten in sozialen Netzwerken wie xING oderLinkedIn. Ein Ingenieur wird in xING direkt kontaktiert und zur Bewerbung motiviert. Der Empfängerschaut sich die Stellenanzeige an und empfiehlt sie über Facebook einem Bekannten, der auf der Suchenach einer neuen herausforderung ist. Dieser bewirbt sich bei dem Unternehmen und wird zur erstenauswahlrunde, dem eassessment, eingeladen.

2020: Multimediale und multidirektionale BeziehungspflegeDer automobilhersteller pflegt sein Netzwerk zu potenziellen und ehemaligen Mitarbeitern über ver-schiedene Kanäle im Social Web. Dort werden neue Themen diskutiert, Bekanntschaften geschlossen,aufgefrischt oder auch weitergegeben. Bestehende Mitarbeiter sind ein aktiver Teil dieses Netzwerks –nicht nur auf den für das Recruiting relevanten Seiten, sondern auch als Themenbotschafter in ihremarbeitsbereich. Ein Ingenieur, der sich mittelfristig beruflich neu orientieren möchte, verfolgt die akti-vitäten des automobilherstellers und nimmt über ein im Web ausgeschriebenes Open-Innovation-Pro-jekt erstmalig Kontakt zum Unternehmen auf. Im Zuge dieses austauschs entsteht ein beidseitigesInteresse, das wenig später zur Einstellung führt.

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Wege des Recruitings.

Page 7: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

Empirische Trends und Expertendebatten

Das Zukunftsszenario des Recruitings im Jahr 2020 ist keine reine Spekulation, sondern basiert aufTrends und Entwicklungen, die sich heute bereits abzeichnen. Verschiedene empirische Studien zeigeneine deutliche Richtung auf, in die sich das Personal-Recruiting und Management entwickelt.

Employer BrandingVor dem hintergrund des sich wieder zuspitzenden War for talents gewinnt das Employer Branding anBedeutung. Die klare Positionierung der arbeitgebermarke und eine langfristig angelegte hR-Strategiesind erfolgskritische Faktoren in der modernen Personalarbeit geworden. Ziel des Employer Brandingsist es, sich über fachliche wie emotionale Faktoren von Wettbewerbern positiv abzuheben und die Effi-zienz der Personalgewinnung zu steigern.

65 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum erachten Employer Branding heute als wichtig, 24 Prozent sogar als sehr wichtig (Kienbaum 2010).

81 Prozent der Unternehmen schätzen die Relevanz des Employer Brandings in fünf Jahren als sehrhoch ein (Kienbaum 2010).

E-RecruitingStellenanzeigen in Printmedien gehen weiter zurück – der Recruiting-Prozess hat sich in das digitaleUmfeld verlagert. Schriftliche Bewerbungen bilden ausnahmen, während elektronische Bewerbungenund eassessments mittlerweile zum Standard gehören. E-Recruiting verkürzt nicht nur den Bewer-bungsprozess, sondern steigert auch die Qualität der Bewerbungen (Weitzel et al. 2009).

46 Prozent der deutschen Unternehmen kürzen 2010 ihre Investitionen in Print-Stellenmärkte (Jacobsmühlen 2010).

72 Prozent der Einstellungen in deutschen Unternehmen 2009 erfolgten über das Internet, lediglich 14Prozent über Printmedien (Weitzel et al. 2010).

Social RecruitingInsgesamt lässt sich nicht nur eine Verschiebung weg von der Stellenausschreibung in Printmedien hinzur Rekrutierung neuer Mitarbeiter im Internet, sondern zunehmend auch in Social Media beobach-ten. Während die anzeigenschaltung in Online-Jobbörsen stagniert, verzeichnet die Suche nach neuenMitarbeitern in Social Media starken Zuwachs. In den kommenden Jahren wird sich Social Recruitingzum integrativen Bestandteil aller hR-Maßnahmen entwickelt haben.

53 Prozent der deutschen Unternehmen planen, 2010 mehr Geld für Social Recruiting auszugeben (Jacobsmühlen 2010).

65 Prozent der Unternehmen, die Social Media schon 2009 für die Personalarbeit nutzten, konntendarüber direkt oder indirekt Bewerber einstellen. Der Durchschnitt lag bei zwei Neueinstellungen proUnternehmen (Jacobsmühlen 2010).

7

© Virtual Identity aG

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Wege des Recruitings.

>>

>>

>>

>>

>>

>>

Page 8: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

8

© Virtual Identity aG

Schlüsselrolle der Corporate WebsiteDie Corporate Website nimmt eine Schlüsselfunktion im Recruiting-Prozess ein. In den vergangenenJahren haben viele, insbesondere große Unternehmen den Karrierebereich in einer eigenständigen Ca-reer Website ausgegliedert, um der wachsenden Bedeutung des Employer Brandings und den damitverbundenen herausforderungen der Zielgruppenansprache gerecht zu werden. Die Career Website istDreh- und angelpunkt aller hR-aktivitäten im Internet.

In die eigene Career Website planen 45 Prozent der deutschen Unternehmen 2010 mehr Geld zu inves-tieren (Jacobsmühlen 2010).

Die Career Website ist die beliebteste Employer-Maßnahme: 57 Prozent der Unternehmen im deutsch-sprachigen Raum nutzen sie häufig als Instrument für das Recruiting (Kienbaum 2010).

Mobile RecruitingIm Zuge der stark wachsenden Nutzung des mobilen Internets werden zunehmend auch Inhalte undFunktionen angeboten, die auf die anforderungen mobiler Jobsuchender zugeschnitten sind. Dazu gehören für die mobile Nutzung optimierte Versionen von Career Websites oder spezifische Job-appsfür das iPhone.

89 Prozent der befragten hR-Mitarbeiter in deutschen Unternehmen sind der Meinung, dass die an-sprache von Bewerbern über mobile Endgeräte an Bedeutung gewinnen wird (Böhm & Jäger 2009).

Davon sind 70 Prozent überzeugt, dass Unternehmen mit Mobile Recruiting jetzt starten müssen(Böhm & Jäger 2009).

Word of MouthUnternehmen haben die wachsende Bedeutung der persönlichen Empfehlung und die Macht der digi-talen Mundpropaganda durch das Social Web erkannt. auch im Recruiting-Prozess kommt der au-thentischen Stimme von Mitarbeitern ein hoher Stellenwert zu. Darüber hinaus weisen Vorschläge vonMitarbeitern für potenzielle Kandidaten (Mitarbeiterempfehlungen) eine hohe Qualität auf.

2010 sollen die Investitionen in Mitarbeiterempfehlungen bei deutschen Unternehmen um 34 Prozentsteigen (Jacobsmühlen 2010).

Die Wirkung von Mitarbeitern als Botschafter wird – nach der Steigerung der Bekanntheit als arbeit-geber – als zweitgrößte Chance von Social Media für die Personalarbeit genannt (IFOK 2009).

>>

>>

>>

>>

>>

>>

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Wege des Recruitings.

Page 9: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

9

© Virtual Identity aG

Recruiting als Beziehungsmanagement

Die aktuellen Trends und Expertendiskussionen zeigen, dass die direkte und persönliche Kommunika-tion mit den Zielgruppen stark an Bedeutung gewinnt. Nicht kanalgetriebene Einwegkommunikationist gefragt, sondern eine ganzheitliche Strategie, bei der vor allem die Menschen und ihre Informati-ons- und Kommunikationsbedürfnisse im Vordergrund stehen. Die zentrale herausforderung für diePersonalarbeit besteht darin, Menschen und Unternehmen zusammenzubringen, eine für beide Seitenfruchtbare Beziehung aufzubauen und langfristig zu pflegen.

Das nachfolgende Modell versucht, die verschiedenen Dimensionen der Beziehungspflege im human-Resource-Management im Zusammenhang darzustellen.

Beziehungen anbahnenZunächst besteht zwischen dem Unternehmen und dem arbeitsuchenden noch keine direkte Beziehung.Es besteht jedoch ein grundsätzliches Interesse am angebot des anderen.

Ziel von arbeitsuchenden: Perspektiven und Möglichkeiten der Karriereentwicklung eruieren und interessante Unternehmen ausfindig machen.

Ziel von arbeitgebern: aufmerksamkeit potenzieller Kandidaten auf das eigene Unternehmen lenkenund den Grundstein für eine vertrauensvolle Beziehung legen.

>>

>>

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Wege des Recruitings.

Beziehungen anbahnen Beziehungen pflegenBeziehungen etablieren

Suche nach Informationen überin Frage kommenden Berufs-und Karrierewege sowie Interessante Unternehemen

Suche nach konkreten Stellenund potenziellen arbeitgebern

Kennenlernen des Unternehmens,umfassende Recherche von In-formationen, Dialog mit Perso-nalem und evtl. Mitarbeitern

Suche nach weiteren Informa-tionen zu Karriermöglichkeitenim Unternehmen

Zie

le d

es

pote

nzie

llen

abt

eiln

ehm

ers

Zie

le d

es

pote

nzie

llen

arb

eitg

eber

s

Interesse für Unternehmen wecken

Vertrauen ins Unternehmen schaffen

Zahl und Qualität der Bewerbungungen erhöhen

Bindungen stärken

Employer Branding

abb. 1: Beziehungsdimensionen im human-Resource-Management

Page 10: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

10

© Virtual Identity aG

Beziehungen etablierenIn der Phase der Kontaktaufnahme zwischen dem potenziellen Bewerber und dem Unternehmen entsteht eine Beziehung. Bei gegenseitigem Interesse führt dies zur Bewerbung und ggf. Einstellungdes arbeitsuchenden.

Ziel von arbeitsuchenden: Konkrete Stellen finden und den Kreis potenzieller arbeitgeber einengen.

Ziel von arbeitgebern: aufmerksamkeit des potenziellen Mitarbeiters auf das Unternehmen fokussie-ren, sein Interesse verstärken und ihn ggf. von einer Bewerbung überzeugen.

Beziehungen pflegenauch wenn Jobsuchender und Unternehmen zunächst nicht in Form einer konkreten anstellung zuei-nanderfinden konnten, gilt es, Kontakte zu interessanten Kandidaten aber auch ehemaligen Mitarbei-tern langfristig zu pflegen.

Ziel von arbeitsuchenden: auf dem Laufenden bleiben und über neue Karrieremöglichkeiten oder Entwicklungen im Unternehmen informiert werden.

Ziel von arbeitgebern: Den Kontakt zu potenziellen bzw. ehemaligen Mitarbeitern halten und langfris-tig als attraktiver arbeitgeber wahrgenommen werden.

>>

>>

>>

>>

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Wege des Recruitings.

Page 11: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

Social Media als Innovationstreiber

Page 12: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

12

© Virtual Identity aG

Durch Social Media entstehen neue Impulse für die Entwicklung des Recruitings.Dies soll im Folgenden anhand der verschiedenen Dimensionen der Beziehungspflegeherausgearbeitet werden. Im Fokus steht dabei die Frage, wie sich der aufbau vonBeziehungen zwischen arbeitsuchenden und arbeitgebern, die Kontaktaufnahme undder Bewerbungsprozess sowie das laufende Beziehungsmanagement verändern.

Beziehungen anbahnen:Employer Branding und Employee Scouting

Um was es hier gehtBis zu einer Bewerbung, einem Vorstellungsgespräch oder einer Einstellung ist es oft ein weiter Weg.Damit es dazu kommt, müssen die Protagonisten – arbeitsuchende und arbeitgeber – zueinanderfin-den und füreinander Interesse entwickeln. Dies impliziert die Notwendigkeit der Selbstdarstellung undder Bereitstellung von Informationen, aber auch zur Öffnung zum Dialog und zum gegenseitigen Ken-nenlernen – kurz: das Eintreten in den Wettbewerb der aufmerksamkeit.

Für Unternehmen bedeutet dies, daß sie, über das klassische Schalten von Stellenanzeigen hinaus, alslebendige Organisationen auftreten müssen, die sich mit eigenen Themen profilieren, sich aber auch fürdie Meinungen und Bedürfnisse potenzieller Bewerber interessieren. Es bedeutet auch, auf Bewerberzuzugehen und diese – im Sinne eines Employee Scoutings – an verschiedenen Orten im Web aufzuspü-ren. Employer Branding hat nicht nur mit Inhalten und Bildern, sondern auch mit echten Menschenund ihrem Verhalten an konkreten Orten zu tun.

Status quo im WebEmpirische Studien bestätigen die wachsende Bedeutung des Employer Brandings für Unternehmen;nach Umfrageergebnissen halten 65 Prozent der Unternehmen das Employer Branding heute für wich-tig und 24 Prozent für sehr wichtig; 81 Prozent glauben, dass es in fünf Jahren sehr wichtig sein wird(Kienbaum 2010).

Ein zentraler Ort für das Employer Branding und die Kontaktaufnahme zu Bewerbern ist heute immernoch die Unternehmens- bzw. Karriere-Website (Virtual Identity 2010).

Im Social Web werden insbesondere professionelle Social Networks für die ansprache von potenziellenBewerbern genutzt; dabei liegen in Deutschland xing und international LinkedIn vorne (RecruitingTrends 2010; Jobvite 2010).

auch andere populäre und reichweitenstarke Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitterwerden für die Kontaktaufnahme genutzt; 60 Prozent der 2010 einstellenden US-Unternehmen nutzenFacebook und 50 Prozent nutzen Twitter für das Recruiting (Jobvite 2010).

Neue Impulse durch Social MediaSocial Media erweitern und verändern das Umfeld der Begegnung und Kontaktaufnahme von Unter-nehmen und Bewerbern.

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Social Media als Innovationstreiber.

>>

>>

>>

>>

>>

Page 13: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

13

© Virtual Identity aG

Es entsteht eine neue Transparenz der Unternehmen als arbeitgeber: Neben die offizielle Selbstinsze-nierung von Unternehmen treten die Gespräche von arbeitsuchenden, die ihr eigenes Bild vom Unter-nehmen öffentlich machen (z.B. auf entsprechenden Unternehmensbewertungsportalen).

Der Druck zur authentizität nimmt zu: Unternehmen können sich nicht länger hinter abstrakten Infor-mationen (z.B. Unternehmensprofilen oder Stellenausschreibungen) verstecken, sondern müssen mitkonkreten Personen auftreten und zu konkreten Fragen und Kritik Stellung nehmen.

Der Medienmix des Recruitings wird bunter: Klassische Medien wie Stellenanzeigen, Messen, CareerWebsites, etc. werden um neue Kanäle (Netzwerke, Foren, Blogs, etc.) erweitert bzw. durch diese ersetzt.

Die Zielgruppen werden anspruchsvoller: Um die aufmerksamkeit von Bewerbern zu wecken, sindneue, multimediale Formate wie Podcasts oder Videos notwendig, die eine größere Nähe zum Unter-nehmen und seinen Sprechern erzeugen.

Der Trend geht zur Many Voices Policy: Die hauptamtlichen Recruiting-Manager sind nicht zwangsläu-fig Flaschenhals des Dialogs mit Bewerbern; auch Mitarbeiter können zu Sprechern „ihres“ Unterneh-mens werden und so als Multiplikatoren wirken.

Das Bedürfnis nach Dialog wächst: Bewerber erwarten von der hR-Kommunikation nicht nur Informa-tionstransfer, sondern die Bereitschaft zu echtem, wechselseitigem austausch.

Die Inhalte des Dialogs müssen relevant ein: Entscheidend für den Kommunikationserfolg ist das auf-treten mit Themen, die die Bewerber wirklich beschäftigen (z.B. Entwicklungs- und Fortbildungsmög-lichkeiten, Familienfreundlichkeit, Flexibilität der arbeitsformen); Kampagnenthemen müssen hier auf sinnvolle Weise eingebunden werden.

hR-Manager werden zu Moderatoren: Für die akteure auf Unternehmensseite wird die anwesenheitund aktive Teilnahme an Themendiskursen immer wichtiger; Recruiting wird immer mehr zur aufgabe,die spontane aktivität und öffentliches auftreten erfordert.

Eine aktive Vernetzung schafft Zulauf: Eine intensive Vernetzung in Social Media führt dazu, dass dierichtigen Bewerber auch selbst zum Unternehmen und zur richtigen Stelle finden.

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Social Media als Innovationstreiber.

>>

>>

>>

>>

>>

>>

>>

>>

>>

Page 14: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

14

© Virtual Identity aG

Beziehungen etablieren: Stellensuche und Bewerbungsprozess

Um was es hier geht Ist die aufmerksamkeit eines potenziellen Bewerbers geweckt und scheinen Bewerber und Unterneh-men zueinanderzupassen, so ist der nächste Schritt, das Interesse zu vertiefen und eine Präferenz fürdas Unternehmen zu erzeugen. In letzter Instanz geht es darum, den Wettbewerb um die aufmerksam-keit der Bewerber für das eigene Unternehmen zu entscheiden. Es sind Mittel und Wege zu finden, umdie Kandidaten zur Kontaktaufnahme und Bewerbung zu motivieren und das latente Interesse in einekonkrete Beziehung zum potenziellen arbeitgeber zu überführen. Typische Instrumente, die dabei zumEinsatz kommen, sind Suchmaschinen, die konkrete Stellen im Web auffindbar machen, wie auch dieWebsite des Unternehmens, auf denen der arbeitgeber nähere auskünfte zu Stellenprofilen und zu denRahmenbedingungen des arbeitsverhältnisses gibt.

Status quo im WebFür die Suche nach einer Stelle bzw. einem konkreten Unternehmen haben sich im Web verschiedeneInstrumente etabliert; als besonders wichtig gelten die etablierten Stellenportale, dicht gefolgt vonWebsites von Unternehmen, arbeitsagenturen und Personalvermittler (Virtual Identity 2010).

Das angebot an Suchmaschinen für Stellenmärkte hat sich in den letzten Jahren stark ausdifferen-ziert: Neben den allgemeinen Suchmaschinen (z.B. Google) und großen Stellenportalen (z.B. Monster,Jobpilot, Stepstone, Jobscout24, Jobware) gibt es Meta-Jobsuchmaschinen für die aggregierte Sucheüber verschiedene Stellenbörsen hinweg (z.B. Jobrobot), branchenspezifische Jobbörsen sowie Such-maschinen, die gezielt Stellen aus den Karriere-Websites von Unternehmen auslesen (z.B. Jobscanner).

Neben den Suchmaschinen spielen Unternehmens-Websites für das Recruiting weiterhin eine wichtigeRolle: Zum einen werden die dort publizierten Stellenanzeigen von Suchmaschinen indiziert und sinddadurch für Bewerber gut auffindbar; zum anderen gilt die Unternehmens-Website bei Bewerbern inder Phase der annäherung an einen potenziellen arbeitgeber nach wie vor als erste adresse - quasi alsletzte “Überzeugungsinstanz” vor der eigentlichen Bewerbung (Virtual Identity 2010).

Neue Impulse durch Social MediaSocial Media sind wichtige Kanäle, um Unternehmen bei potenziellen Bewerbern ins Gespräch zu brin-gen und um aufmerksamkeit für die Vorzüge eines arbeitgebers zu schaffen. Wenn es darum geht, denBewerber zur konkreten Kontaktaufnahme und Bewerbung zu bewegen, verschiebt sich der Fokus je-doch zugunsten der Unternehmens-Website. Social Media sind in diesem Sinne vor allem Zuführungs-kanäle und Vorräume für das erste Kennenlernen; bei der Konkretisierung und Vertiefung greifen dannaber weiterhin die klassischen Instrumente der Online-Kommunikation.

Es lässt sich hier eine neue art der arbeitsteilung zwischen verschiedenen Medien ausmachen: SocialMedia stehen für das offene Netzwerken, den unverbindlichen austausch von Meinungen und Fragensowie erste Begegnungen von arbeitsuchenden und arbeitgebern; die eigene Website der Unternehmendagegen für die Phase, in der es um die Kanalisierung von Interessen, der Konkretisierung von anfra-gen, die Koordination von Bewerbungsprozessen und letztlich um Entscheidungen geht.

Durch Social Media entsteht eine neue Qualität der hR-Kommunikation: Es findet ein authentischeraustausch statt, bei dem die Sprecher des Unternehmens freier auftreten und auf direktere und unver-krampftere Weise mit potenziellen Bewerbern ins Gespräch kommen können, als dies in der offiziellenSphäre der Unternehmensmedien möglich wäre.

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Social Media als Innovationstreiber.

>>

>>

>>

>>

>>

>>

Page 15: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

15

© Virtual Identity aG

Beziehungen pflegen: Candidate Relationship Management

Um was es hier gehtNicht jede Bewerbung führt zu einer Einstellung. Dabei kann es durchaus auch Fälle geben, bei denenBewerber und Unternehmen in einer anderen Phase ihrer jeweiligen Entwicklung durchaus zueinandergepasst hätten – was nahelegt, dass beide miteinander in Kontakt bleiben sollten, um gegebenenfallsspäter wieder zueinander zu finden. Das Recruiting „endet“ in diesem Sinne nicht mit den Zu- oderabsagen nach einem Vorstellungsgespräch bzw. einer Bewerbung. Vielmehr ist es in einem übergrei-fenden Sinne als kontinuierlicher Prozess des Netzwerkens mit vorhandenen, potenziellen und ehemali-gen Mitarbeitern zu sehen – ein Thema, das heute unter dem Titel des Candidate RelationshipManagements diskutiert wird.

Status quo im WebDas Candidate Relationship Management gewinnt vor dem hintergrund des War for talents an Bedeu-tung, ist aber heute insgesamt noch eher unterentwickelt; einer Umfrage von 2009 zufolge führen über50 Prozent der Unternehmen Veranstaltungen zur Gewinnung oder Bindung von Mitarbeitern durch;das Netzwerken mit ehemaligen arbeitskräften spielt dagegen eine eher geringe Rolle (RecruitingTrends 2009).

Die Pflege der Beziehungen zu interessanten Kandidaten wird in vielen Fällen durch digitale Informa-tionssysteme zur Verwaltung von Bewerberdaten oder durch eigene Kommunikationsplattformen un-terstützt: 71,4 Prozent der befragten Unternehmen nutzen solche Systeme für die Kommunikation mitaktuellen Mitarbeitern, 51,2 Prozent für die Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitern und 11,9Prozent für Kommunikation mit ehemaligen Mitarbeitern (Recruiting Trends 2009).

Neue Impulse durch Social MediaWie schon in der Phase der anbahnung von Beziehungen zu potenziellen Mitarbeitern, bieten SocialMedia auch in der Phase der kontinuierlichen Beziehungspflege ein großes Potenzial.

Potenzielle Mitarbeiter können auf unkomplizierte Weise Kontakt zum Unternehmen halten: Über Facebook, Twitter oder andere Benachrichtigungsfunktionen können (ehemalige) Bewerber über Ent-wicklungen im Unternehmen auf dem Laufenden gehalten und immer wieder mit interessanten Neuig-keiten versorgt werden; so ruft sich das Unternehmen beim Bewerber kontinuierlich in Erinnerung.

Ehemalige Mitarbeiter bleiben im Gedächtnis des Unternehmens: auch nach ihrem ausscheiden ausdem Unternehmen können Mitarbeiter (in einem positiven wie negativen Sinne) als Multiplikatorendes Unternehmens wirken; Unternehmen tun gut daran, sich offensiv zu ehemaligen Mitarbeitern zubekennen und diese wo immer sinnvoll an die Dialogströme im Social Web anzubinden.

aktuelle Mitarbeiter sind Teil des Dialogs und verstärken diesen in das Unternehmen hinein: So wirdhR-Kommunikation auch ein Teil der internen Kommunikation und fördert die Identifikation mit demUnternehmen.

Dialog in Social Media erzeugt eine große Menge an Daten, die von hR auf ihren Gehalt hin geprüftund kontinuierlich bearbeitet werden müssen. Dafür stehen heute noch keine etablierten Prozesse undSystematiken bereit; diese sind in Zukunft noch zu entwickeln.

>>

>>

>>

>>

>>

>>

>>

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Social Media als Innovationstreiber.

Page 16: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

Neue Wege der Gewinnung von Mitarbeitern

Page 17: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

17

© Virtual Identity aG

herausforderungen für das Personalmanagement. Mit Social Media entstehen wich-tige neue Impulse für das Personalmanagement. auf den ersten Blick scheint es dabeivor allem um neue Plattformen zu gehen, die arbeitgeber für Selbstdarstellung undPersonalakquise nutzen können. Social Media, so könnte man meinen, sind eine Erweiterung der klassischen Online-Kommunikation und fächern den Medienmix nurweiter auf.

Der Innovationsimpuls der Social Media reicht jedoch darüber hinaus. Schaut man genauer hin, sozeigt sich, dass Social Media das interaktive Prinzip der Online-Kommunikation neu beleben und mitBedeutung aufladen. Sie fordern dazu heraus, die Beziehungen von Unternehmen und ihren potenziel-len, vorhandenen und ehemaligen Mitarbeitern zu intensivieren und neu zu denken. Die Mitarbeiterund Bewerber sind dabei nicht passive Rezipienten von Stelleninformationen, sondern aktive Teilneh-mer eines Dialogs, bei dem es um Unternehmenskultur, fachliche Themen und die art und Weise desZusammenarbeitens geht. Social Media schaffen neue Räume, in denen Dialog zu solchen Themenstattfinden kann.

Für Personalverantwortliche hat dies weitreichende Implikationen. Im Folgenden möchten wir einigeThesen dazu formulieren, in welche Richtung sich die hR-Kommunikation zukünftig bewegen sollte:

Marketing in Social Media erfordert eine stärkere außenorientierung von hR

Die hR-abteilungen sind in ihrem Wirken oft stark nach innen orientiert. Dies ist der engen Zusam-menarbeit von hR mit den Fachabteilungen und den internen Prozessen bei der Personaladministrationund Personalentwicklung geschuldet. Demgegenüber erfordert das Recruiting jedoch eine konsequenteOrientierung nach außen. Relevant ist, was am Markt passiert – wie Zielgruppen, Mitbewerber undBranchenführer agieren. hR muss sich fragen: Sind wir in der Lage, den frischen Blick von außen ein-zunehmen? Wenn nein, wie können wir dies erreichen?

Eine Bewerbung ist kein einmaliger Vorgang, sondern der Beginn einer BeziehungIm klassischen Personalmanagement sind Bewerbungen als Vorgänge anzusehen, die zu einer Einstel-lung oder absage führen – und damit einen klaren Endpunkt haben. In Zeiten des Beziehungsmanage-ments über Social Media ändert sich dies. Die Bewerbung steht eher für den Punkt, an dem sich dieBeziehung von arbeitsuchendem und arbeitgeber konkretisiert. Entscheidend für die weitere Entwick-lung dieser Beziehung ist die art und Weise, wie die Protagonisten aufeinander zugehen und in ein Ge-spräch eintreten. Es zeichnet sich ab, dass auf Seiten hR hier zukünftig in zunehmendem Maße sozialeKompetenzen gefordert sind, die über ein reines „Bewerbermanagement“ hinausreichen.

Wer Dialog verspricht, muss dazu bereit sein und sich entsprechend aufstellenDialog zu versprechen ist leicht – ihn zu führen aber anspruchsvoll. Wenn hR es mit dem Dialogmana-gement ernst meint, müssen auch die internen Voraussetzungen dafür geschaffen werden. Dialog wirdzukünftig nicht mehr durch den jungen Werkstudenten „miterledigt“ werden können. Die hR-abteilungbraucht Sprecher, die den Dialog mit den Bewerbern zu ihrer Kernaufgabe machen. Die hR-Managervon morgen müssen als Impulsgeber auftreten, Themen setzen und Gespräche moderieren können.

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Neue Wege der Gewinnung von Mitarbeitern.

>>

>>

>>

Page 18: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

18

© Virtual Identity aG

Mitarbeiter werden zu Multiplikatoren und hR wird zur aufgabe der ganzen OrganisationIn den Dialog in Social Media sind auch eigene Mitarbeiter einzubeziehen, die die Seite des fachlichenDialogs mit potentiellen Bewerbern glaubwürdig darstellen können. Für hR entsteht daraus die anfor-derung, eine neue arbeitsteilung innerhalb der eigenen Organisation zu ermöglichen. hR-Manager werden auch zukünftig wichtige direkte ansprechpartner für Bewerber sein; sie müssen zugleich aberauch als Moderatoren agieren, die Verbindungen von Bewerbern zu eigenen Mitarbeitern herstellenund letztere dazu animieren, potenzielle neue Kollegen über ihr eigenes Netzwerk zu akquirieren. VieleUnternehmen haben die besten akteure für das Personalmarketing in den eigenen Reihen sitzen – undman sollte deren Ideen und Kontakte nutzen.

hR-Manager sind keine Sachbearbeiter: Kreativität und Spontaneität sind gefragtPersonalarbeit als Netzwerkaufgabe ist ein kontinuierlicher, anspruchsvoller und zeitintensiver Pro-zess. Setzt man bei der Kommunikation auf Dialog und Netzwerk, so impliziert dies, dass Kommunika-tionsaufgaben noch weniger als bisher als Routineaufgaben abgewickelt werden können. Standard-prozesse wie das Schalten von anzeigen oder die Produktion von Informationsmaterialien werdenimmer mehr durch spezifische und spontane Kommunikationsaktivitäten überlagert oder ergänzt. Diesführt zu steigenden aufwänden und zu weniger Planbarkeit im alltag. Und es erfordert ein höheresMaß an kreativem Denken und Lösungsorientierung auch in ungewohnten Situationen. Solche anfor-derungen werden das Jobprofil der hR-Manager in Zukunft immer stärker prägen.

Keine angst vor Experimenten und Fehlern: Die Mutigen werden gewinnenSocial Media sind Neuland für hR – für arbeitgeber und für arbeitsuchende. auf Seiten der Unterneh-men sollte man sich nicht davor scheuen, Erfahrungen zu sammeln und dabei auch Fehler zu machen.Wenn Sie sich auf Experimente in Social Media einlassen, wird es auch passieren, dass die Dinge nichtso laufen, wie sie sich das gedacht haben. hilfreich ist es, sich von vornherein darauf einzustellen –und sich daran zu erfreuen, dass man in diesen neuen Medienkanälen etwas über die Kommunikationmit den eigenen Zielgruppen lernen kann.

Insgesamt birgt das Thema Social Media viele herausforderungen für hR. Dennoch sind immer mehrPersonalverantwortliche der Meinung, dass sich der aufwand lohnt, denn jede Investition in eine Beziehung kommt irgendwann auf positive Weise zurück: als Empfehlung neuer Mitarbeiter vonaußen, als positives Feedback aus der Belegschaft oder über die längere Verweildauer von Mitarbei-tern im Unternehmen. Investitionen in die soziale Vernetzung des Unternehmens werden sich lang-fristig auszahlen.

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Neue Wege der Gewinnung von Mitarbeitern.

>>

>>

>>

Page 19: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

19

© Virtual Identity aG

Erste Schritte beim Engagement in Social Media

Der erste Schritt ist oft der schwerste – vor dem hintergrund eines komplexen Themas und limitierterRessourcen im Unternehmen und der eigenen abteilung. Wie können sich hR-Manager dennoch derherausforderung stellen und erste Schritte in Sachen Social Media gehen?

ausgangssituation klären Bei der ersten annäherung an Social Media sollten Personalverantwortliche zunächst klären, von welchem Punkt aus sie starten:

Überblick zu bisherigen hR-Maßnahmen im Web schaffen

Status quo des Employer Brands im Web analysieren und bewerten

aktivitäten der Mitbewerber sondieren und gute Beispiele herausfiltern

Benchmarks aus anderen Branchen analysieren

Potenzial für hR greifbar machen und eine Roadmap abstecken

Im zweiten Schritt sollten konkrete Ziele und Maßnahmen für den Dialog in Social Media definiertwerden:

Entlang der Zielgruppen (Schüler, auszubildende, Studierende, Berufseinsteiger, Berufserfahrene) diewichtigsten Kommunikationsziele definieren, und für die Startphase eine Priorisierung durchführen:Was ist am wichtigsten und dringlichsten?

In einem Brainstorming Ideen für Maßnahmen sammeln und bewerten; geeignete Themen und Platt-formen sondieren.

Davon ausgehend ein überschaubares Projektvorhaben definieren und diesem ein konkretes Ziel geben:Was möchten sie im ersten Schritt erreichen?

Ergebnisse der hR-Projekte messen und bewertenUm von den neuen Erfahrungen in Social-Media-Projekten maximal profitieren zu können, empfiehltes sich, die Projekte gründlich zu evaluieren:

Begleitend zum Projekt eigene Erfahrungen dokumentieren und Daten zum User-Verhalten erheben.

Rückschlüsse für die definierte hR-Strategie und -Roadmap ziehen.

Learnings herausarbeiten und in die nächste hR-aktion einfließen lassen.

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Neue Wege der Gewinnung von Mitarbeitern.

>>

>>

>>

>>

>>

>>

>>

>>

>>

>>

Page 20: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

Weiterführende Informationen

Page 21: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

21

© Virtual Identity aG

Studien

Böhm, S. & Jäger, W. (2009). Mobile Recruiting 2009. Ergebnisse einer empirischen Studie zumStand der Bewerberansprache über mobile Endgeräte. URL: http://www.djm.de/download/Studie_Mobile_Recruiting_2009_Summary.pdf [letzter Zugriff am 31.08.2010].

IFOK (2009). Social Media und Personalarbeit: Potenzial erkannt. Und genutzt? URL: http://www.ifok.de/uploads/media/IFOK_Pluspunkt_SocialMedia_hR.pdf

Jacobsmühlen (2010). Social Media Report hR 2010. URL: http://www.jacobsmuehlen.de/studie/ [letzter Zugriff am 31.08.2010].

Jobvite (2010). Social Recruiting Survey Results. URL: http://recruiting.jobvite.com/resources/social-recruiting-survey.php [letzter Zugriff am 31.08.2010].

Johnson Controls, Global Workplace Solutions (2010). Das neue anspruchsdenken der Generation Y:hohe Erwartungen an den arbeitsplatz. URL: http://www.presseportal.de/pm/69513/1574544 [letzterZugriff am 17.09.2010].

Kienbaum (2010). hR 2010: Strategische Pole Position. Ergebnisse der hR-Trendstudie. Trends undEntwicklungen in hR und Employer PR. URL: http://www.kienbaum.de/go/ehreshoven2010/media/PDF/hR-Trendstudie_2010/Ergebnisbericht_hR-Trendstudie.pdf [letzter Zugriff am 31.08.2010].

Oscar, Talential & Squeaker.net (2010). Recruiting and employer branding with social media: Chancesand pitfalls for employers and jobseekers. URL: http://www.slideshare.net/squeakernet/social-media-recruiting-and-employer-branding-survey-results [letzter Zugriff am 31.08.2010].

Potentialpark (2010). Best Corporate Career Website. URL: http://www.potentialpark.com/media/resultsreleases [letzter Zugriff am 31.08.2010].

Weitzel, T., König, W., von Stetten, a., Eckhardt, a. & Laumer, S. (2009). Recruiting Trends 2009.Eine empirische Untersuchung mit den Top-1.000-Unternehmen aus Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus den Branchen automotive, Finanzdienstleistung und IT.

Weitzel, T., König, W., von Stetten, a., Eckhardt, a. & Laumer, S. (2010). Recruiting Trends 2010.Eine empirische Untersuchung mit den Top-1.000-Unternehmen aus Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus den Branchen aerospace, Bildung und Erziehung sowie Transport und Logistik. URL:http://www.personalwirtschaft.de/media/Personalwirtschaft_neu_161209/Startseite/Downloads-zum-heft/0710/Recruiting_Trends_2010-auszug.pdf [letzter Zugriff am 31.08.2010].

Weblogs zum Thema

http://www.bernd-schmitz.net/blog/ http://www.blogaboutjob.de/ http://blog.recrutainment.de/ http://personalmarketing2null.wordpress.com http://www.personalberater-blog.de/ http://www.personalmarketingblog.de http://social-recruiting.com/ http://saatkorn.wordpress.com/

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Weiterführende Informationen.

Page 22: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

22

© Virtual Identity aG

Beispiele für Unternehmensaktivitäten in Social Media

Career Websites1. allianz: https://www.allianz.com/de/karriere/index.html 2. Bertelsmann: http://createyourowncareer.de/ 3. Deutsche Post DhL: http://www.dp-dhl-karriere.de/de/karriere.html 4. PricewaterhouseCoopers: http://www.pwc.de/portal/pub/karriere 5. Procter&Gamble: http://www.pgcareers.com/

Quelle: Top Employer Web Benchmark 2010

Facebook Fanpages1. Robinson Group http://www.facebook.com/RobinsonJobs 2. E-Plus-Gruppe http://www.facebook.com/EPlusGruppeKarriere3. Otto-Gruppe http://www.ottogroup.com/karriere4. Deutsche Telekom http://www.facebook.com/TelekomKarriere 5. SNT Deutschland http://www.facebook.com/SNTDeutschlandaG

Quelle: http://personalmarketing2null.wordpress.com/2010/04/05/facebook-karriere-fanpages-auf-dem-pruefstand-die-ergebnisse/

Twitter1. Deutsche Bahn http://twitter.com/DBKarriere2. Otto http://twitter.com/otto_jobs 3. Telekom http://twitter.com/TelekomKarriere4. Daimler http://twitter.com/Daimler_Career5. Unilever http://twitter.com/Unilever_Talent

Quelle: http://blog.metahr.de/2010/09/01/hr-auf-twitter-30-interessante-twitter-accounts-zu-hr-themen/

BlogDaimler http://blog.daimler.de/Bosch http://www.bosch-trainee-blog.de/

YouTubeOtto www.youtube.com/OttoGroupKarriereBertelsmann http://www.youtube.com/BertelsmannCareers Lufthansa http://www.youtube.com/user/BeLufthansa Commerzbank http://www.youtube.com/CommerzbankCareer

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Weiterführende Informationen.

Page 23: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

Kontakt

Page 24: Vi Social Media 23112010 HLR Innovationstreiber Im Recruiting

24

© Virtual Identity aG

Dr. Nadja ParpartDirector Consulting

[email protected]

Telefon +49.(0)761.20758417Telefax +49.(0)761.2075801

Virtual Identity aG

Grünwälderstraße 10-14D – 79098 Freiburg

Virtual Identity verbindet Marken und Unternehmen mit der vernetzten Gesellschaft. Die 1995gegründete agentur entwickelt webbasierte Lösungen für das Management von Marken, die Unterneh-menskommunikation und die Marketingkommunikation. Virtual Identity beschäftigt rund 100 Mitar-beiter in Freiburg, München, Berlin und Wien. Zu den Kunden zählen unter anderem: allianz, EvonikIndustries, Festo, haufe Mediengruppe, hypoVereinsbank, Infineon, Lexware, MaN und Siemens.

http://www.virtual-identity.com

VI White Paper: Social Media als Innovationstreiber für hR.Kontakt.