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06-2014

Vom „Share of Market“ zum „Share of Life“

GfK Insight Summit 2014 –Analysen, Einblicke und Erkenntnisse

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Wie geht Zukunft?

Growth from Knowledge www.gfk.com

Marktforschung von GfK ist Marktforschung für die Zukunft.Inmitten der digitalen Datenfl ut liefern wir zuverlässig die relevanten Markt- und Verbraucherinformationen.Und helfen unseren Kunden dadurch erfolgreiche Wachstumsstrategien für die Zukunft zu entwickeln und jetzt die richtigen Entscheidungen für ihr Unternehmen zu treff en.

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Liebe Leserinnen und Leser,

die Zukunft gehört dem interaktiven Marketing. Denn nicht das Produkt, sondern das Markenerlebnis steht zunehmend im Fokus erfolgreicher Kundenbeziehungen. Aber wie gelingt es Marken in der digital vernetzten Welt, Teil der Lebenswelt eines Konsumenten zu werden? Welche Möglichkeiten bieten neue und bestehende Kontaktpunkte zur Inszenierung einer Marke? Und wie lassen sich verschiedene Methoden der Marktforschung sinn­voll miteinander verknüpfen, um Kundenbeziehungen zu analy­sieren und wertvolle Einblicke und Erkenntnisse, also „Insights“, zu generieren? Auf dem GfK Insight Summit 2014 in Hamburg haben wir diese und viele weitere Fragen mit unseren Kunden diskutiert. Ganz klarer Tenor: Ein Paradigmenwechsel im Marke­ting ist notwendig, bei dem der Kunde im Mittelpunkt der Akti­vitäten steht. Vom „Share of Market“ zum „Share of Life“.

Auch für uns Marktforscher ergeben sich neue Herausfor­derungen, die wir gemeinsam mit unseren Kunden angehen. Fünf Megatrends werden aus unserer Sicht den Dialog in den nächsten Jahren maßgeblich bestimmen: Experience Economy, Big Data – Smart Data, Insights & Integration, Data Quality und New Ways of Measurement. Neben dem Markenerlebnis wird die Umwandlung von Big Data in Smart Data, also in relevantes Wissen, entscheidend sein. Dabei kommt auch der Frage der zuverlässigen Erreichbarkeit der Zielgruppen eine neue Bedeutung zu. Denn nur wer zuverläs­sige und valide Daten erhebt, kann diese zu einem Gesamtbild zusammenfügen und daraus Handlungsempfehlungen ableiten. Neue Wege der Messung sorgen zudem dafür, dass alle Dimensi­onen erfasst werden. In diesem Heft greifen unsere Experten ei­nige der Trends auf und zeigen Ihnen, mit welchen Lösungsansät­zen GfK diese Zukunftsthemen vorantreibt.

Viel Freude beim Lesen und einen hohen Erkenntnisgewinn wünscht Ihnen

Sieg fried HöglCEO Consumer Experiences GfK Germany

EDITORIAL

INHALT

4 Fruchtbare Beziehung: Marketingmix auf den Käufer ausrichten

6 GfK ROI Analysen: Integrierte Werbung wirkt besser

8Innovationserfolg: Trends und Tipping Points erkennen

10Internetnutzung: Kooperation von Vodafone Deutschland und GfK

11Impressum

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Fruchtbare BeziehungsanalyseVon Dr. Oliver Hupp und Dr. Robert Kecskes

Dass tiefere Markenbeziehungen tat­sächlich zu dauerhaftem Marken­erfolg führen, steht außer Frage. Kon­sumenten, die eine starke Beziehung zu einer Marke aufgebaut haben, sind ihr dauerhaft treu. Insofern verfügen Marken mit starken Konsumenten­beziehungen über einen höheren Markenwert und tragen zum nach­haltigen Unternehmenserfolg bei.Damit stellt sich die Frage, wie sich die Stärke der Beziehungen von Mar­ken zum Konsumenten valide messen lässt. Denn nur das, was gemessen und bewertet wird, kann bekanntlich auch durch gezielte Aktivitäten ver­bessert werden. Die Schwierigkeit in der Messung von Markenbeziehungen besteht darin, dass sie in ihrer Intensität und emo­tionalen Qualität sehr vielfältig sein können und sich je nach Lebenssitu­

ation ändern: Der Großstadt­Single mit Cabrio bekommt eine andere Einstellung zu seinem Auto, wenn er Vater von Zwillingen wird. Deshalb verlangt die zielgerichtete Steuerung des Marketingmix zunächst, die Mar­kenbeziehungen richtig zu beurteilen. Dafür haben wir bei GfK unsere Ad­hoc­Forschungsmodule mit Daten aus unseren Verbraucherpanels ver­knüpft. Auf diese Weise gewinnen wir noch tiefer gehende Insights in das Konsumentenverhalten, aus denen wir Empfehlungen für den optimalen Marketingmix ableiten.Die Entwicklung unseres Marken­beziehungsansatzes beruht auf der Feststellung, dass traditionelle Markt­forschungsansätze in der Regel zu kurz greifen, um der Vielfalt von Marken­beziehungen Herr zu werden: Die hinter dem Markenfunnel stehende Annahme, die innerhalb einer Stufe zusammengefassten Käufer und In­teressenten seien homogen und hätten die gleiche Einstellung zu einer Mar­ke, ist falsch. Käufer unterscheiden sich oft deutlich hinsichtlich ihrer

Wer gute und dauerhafte Bezie-hungen möchte, sollte wissen, wie der Käufer zur Marke steht, und seinen Marketingmix danach ausrichten.

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Markenzufriedenheit und ­zuneigung und bedürfen unterschiedlicher An­sprachen durch das Marketing.Wir haben einen Messansatz entwi­ckelt, der den verschiedenen Nuancen und Tiefen von Markenbeziehungen sowie den emotionalen Hintergrün­den Rechnung trägt. Insgesamt haben wir 23 Beziehungstypen identifiziert, die sich zu neun prägnanten Bezie­hungsklassen verdichten lassen, die sich hinsichtlich ihres Marktverhal­tens gravierend voneinander unter­scheiden. So kaufen zum Beispiel Konsumen­ten, die ihre Markenbeziehung als „enge Freunde“ oder „Familienmit­glieder“ charakterisieren, eine Marke sehr viel häufiger als Konsumenten, die die Beziehung zu einer Marke als „Fremde“ erleben. Beide Beziehungs­typen sind in ihrer Preisbereitschaft wiederum völlig unterschiedlich im Vergleich zu Konsumenten, die die Markenbeziehung als „Guru“ oder „Affaire“ kennzeichnen. Wer seine Käufer und Nichtkäufer mit Hilfe unseres Beziehungsansatzes und der

Fusionierung in das Verbraucherpa­nel analysiert, gewinnt ein besseres Verständnis der Konsumenten. Es tritt klar zutage, dass sich einzelne Beziehungssegmente signifikant in ihrem Kaufverhalten – insbesondere in ihrer Kauf häufigkeit und Loyali­tät – und in der Aufnahme von Kom­munikationsinhalten unterscheiden. Die Erkenntnis über die Emotionen der einzelnen Beziehungstypen gibt den Marketern ein sehr wirksames Steuerungsinstrument an die Hand: Sie können strategische Zielsegmen­te identifizieren und diese mit der richti­gen Copy­Strategie, den richtigen Inhal­ten und der richtigen Tonalität anspre­chen – und damit zum Wohle des Unterneh­mens starke Bezie­hungen auf bauen. ←

Dr. Oliver HuppHead of Consumer Goods & Retail Industry, GfK

„Der Mensch ist ein narratives

Wesen. Markenbindung

gelingt nur dann, wenn wir die

Menschen überraschen.“

Dr. Robert KecskesManager Strategic Customer Develop ment, GfK

Über Details zur Analyse von Markenbeziehungen informiert Sie gerne Dr. Oliver Hupp.

[email protected], Tel.: +49 911 395-2702

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Integrierte Werbung wirkt besserVon Florian Renz

Die nach wie vor offenen Fragen vieler Marketingentscheider lauten: Wen erreichen wir über TV und wen über Online? Wie effizient und wie effektiv sind einzelne Platzierungen oder Kanäle? Und wie hoch ist der zusätzliche Impact, wenn wir densel­ben Konsumenten über mehrere Kanäle erreichen?

Antworten darauf liefern GfK ROI Analysen. Sie basieren auf einem Single­Source­Ansatz und verknüp­fen die Mediennutzung und das Kaufverhalten von ein und derselben Person. Das zusätzlich zum reinen TV­Panel aufgesetzte Panel misst Werbekontakte über die drei Media­kanäle TV, Print und Online inklu­sive mobiler Internetnutzung – Basis 23.000 Personen, repräsentativ für

die deutsche Online­Bevölkerung. Die über alle Kanäle einheitliche Messgröße ist der Werbekontakt.

Gf K ROI Analysen ermöglichen Nutzungsanalysen der einzelnen Me­dien und ihrer Beziehungen zuein­ander. So lässt sich ein Zusammen­hang zwischen Werbekontakt und Kauf herleiten. Das Marketingmix­Modeling erlaubt den feinen Unter­schied, ob ein Kauf zustande gekom­men ist, weil der Konsument sowieso ein loyaler Kunde ist, weil ein Produkt im Sonderangebot ist oder weil eben die Werbung den entscheidenden Kaufimpuls auslöste. Es gibt zudem Aufschluss darüber, mit welchem Werbemedium der Käufer wann und

GfK ROI Analysen zeigen: Doppelkontakte aus TV und Online haben den höchsten Effekt. Integrierte Crossmedia-Kampagnen sind nachweislich wirksamer.

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wie häufig Kontakt hatte – und zeigt damit unmissverständlich, welche Kampagne sich auf welchem Kanal bei welchen Konsumenten umsatz­steigernd auswirkt. Damit können Marketer den Erfolg von Crossmedia­Kampagnen eindeutig quantifizieren und bewerten.

So zeigt die Analyse einer integrierten Kampagne für die Marke „Maggi Fix“, wie gut Online­Werbung im Zusam­menspiel mit klassischer Werbung funktioniert.

TV hat die höchste Reichweite; Wer­bung auf Facebook ergänzt den TV­Spot optimal : 1,9 Millionen deutsche Online­Nutzer hatten einen Facebook­ Paid­Media­Kontakt, haben aber we­der den Maggi­TV­Spot noch die Maggi­Print­Anzeige gesehen. Die Facebook­Werbung trug nachweislich

zum Abverkauf bei. Als besonders erfolgreich erwiesen sich Doppelkon­takte. Der höchste Uplift stellte sich bei Personen ein, die sowohl zur TV­ als auch zur Facebook­Werbung Kon­takt hatten. Die Steigerungsrate im Vergleich zu Personen ohne jeglichen Werbekontakt betrug 54 Prozent.

Das Maggi­Beispiel zeigt, dass es sich auch finanziell lohnt, crossmedial zu wer­ben. Vorausgesetzt, das Storytelling wird in einer integrierten Kampagne crossme­dial und cross­device gespielt. ←

Florian Renz Senior Marke-ting Consultant Advanced Business Solutions, GfK

Fragen zu GfK ROI Analysen beantwortet gerne Florian Renz.

[email protected], Tel.: +49 40 556 15-994

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Strukturiert zum InnovationserfolgVon Thomas Hertle

In Zeiten, in denen uns allen riesige Datenmengen zur Verfügung stehen, die Komplexität des Marketings steigt und sich die Innovationszyklen ext­rem beschleunigen, ist es ein entschei­dender Wettbewerbsvorteil, echte Trends frühzeitig zu identifizieren, Tipping Points zu erkennen und die passenden Innovationen auf den Weg zu bringen. Dabei hilft es nicht, bloß viele Daten zu sammeln: Es geht vielmehr darum, die Daten zu sinnvollen Insights zu verdichten, um daraus die strategisch richtigen Handlungen abzuleiten. GfK hilft Unternehmen, Innovatio­nen auf Basis der richtigen Informa­tionen und eindeutiger Handlungs­empfehlungen auf den Markt zu bringen. Fakt ist: Drei Viertel aller Innovationen schlagen fehl; von de­nen, die auf dem Markt bleiben, er­reicht mehr als die Hälfte nicht das

vorgesehene Absatzziel, und nicht einmal ein Viertel kann sich länger als 18 Monate auf dem Markt behaup­ten. Doch warum setzen sich manche Innovationen durch und andere nicht? Erfolgreiche Innovationen müssen natürlich relevant sein, sie müssen aber auch überraschen und sie müssen ein Bedürfnis befriedigen – mitunter ein Bedürfnis, von dem die Menschen vielleicht noch gar nicht wussten, dass sie es haben. Tablet­PCs sind ein gutes Beispiel für eine solche überra­schende, relevante, bedürfniswecken­de Innovation. Aber wie gelingt eine solche Innovation? GfK erforscht seit 30 Jahren Innovationsmuster. Aus dieser Erfahrung wissen wir, dass Markterfolg unserer Kunden auf den folgenden Faktoren beruht: • auf einer dynamischen und ganz­

heitlichen Sicht auf Verbraucher und Märkte – inklusive einer Pro­gnose

• auf der Abschätzung künftiger Be­dürfnisse durch einen Überblick darüber, wie Verbraucher von ihrer Umwelt beeinf lusst werden

Ein strukturierter Innovations-prozess hilft, Trends und Tipping Points zu erkennen – und Flops zu vermeiden.

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M A R K E T D Y N A M I C S M A R K E T O P P O R T U N I T Y M A R K E T I M P A C TVerstehen von Marktentwicklungen und Aufdecken von Opportunities

Messung und Bewertung relevanter Opportunities

Weiterentwicklung der relevanten Opportunities zu Konzepten/Produkten – Wachstumspläne, ideale

Launchzeiträume und Forcasting

M A R K E T O P P O R T U N I T Y

und Bewertung relevanter Opportunities

Weiterentwicklung

Launchzeiträume und Forcasting

Future Market Map

Outcome

Strategic Innovation Platforms Innovation Management Plan

• auf der Schaffung einer emotiona­len Verbindung durch ein neues Benefit­Bündel, das Verbrauchern einen Mehrwert schafft

• auf der aktiven Prognose und Steu­erung der Treiber, die die Akzeptanz von Innovationen beeinf lussen, einschließlich des richtigen Zeit­punkts der Markteinführung

Die GfK Innovation Roadmap bietet einen strukturierten Innovationspro­zess, der das Marktgeschehen von Wachstumsplänen über Prognosen bis zur Markteinführung begleitet. Zunächst geht es darum, Bedürfnis­prozesse unter die Lupe zu nehmen: Wohin entwickeln sich Verbraucher und Märkte? Welche Kompetenzen und Stärken bringt das eigene Unter­nehmen mit? Der nächste Schritt sind die Foresights, mit denen sich Inno­vationschancen aufdecken lassen: Wo liegen die größten Chancen für mei­ne Marken oder mein Unternehmen? Welche Innovationen decken am bes­ten künftige Bedürfnisse ab? Welche Innovationen bringe ich auf den Markt? Und vor allem wann? Wie groß

ist das Umsatzpotenzial? Zu jeder dieser Fragen stellt die GfK Innova­tion Roadmap Insight­basierte Infor­mationen und Handlungsempfehlun­gen bereit. Dabei gilt es, erst systema­tisch zu arbeiten, um dann kreativ zu werden. Im Innovationsteam der GfK arbeiten unter anderem Psychologen, Anthro­pologen, Semiotiker, Soziologen, Mar­keter und Erfahrungsdesigner am In no vationserfolg der Kunden. Ihr Erfolg kann sich sehen lassen: 75 Pro­zent der Konzepte von GfKs FMCG­Kunden – entwickelt auf Basis des strategi­schen Innovations pro­zes ses – bewältigen die Hürden der Markt ein­führung oder übertref­fen gar die Erwartun­gen. Das sind doppelt so viele wie der Bran­chendurchschnitt. ←

Thomas HertleHead of Market Opportunities and Innovation, GfK

Mehr Informationen zur GfK Innovation Roadmap gibt Ihnen gerne Thomas Hertle.

[email protected], Tel.: +49 911 395-4370

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Einblick in mobile InternetnutzungVon Fredrik Hallberg

Laut Bundesnetzagentur ist die Teil­nehmerzahl im deutschen Mobilfunk im Jahr 2013 auf ein neues Rekordhoch von rund 115 Millionen gestiegen. Damit besitzt jeder Einwohner im Schnitt 1,4 SIM­Karten, was eindeutig auf den Trend zur mobilen Nutzung des Internets zurückzuführen ist. Angesichts des zunehmenden Ge­brauchs von Smartphones und Tablets ändern sich Mediennutzung und Ein­kaufsverhalten der Menschen rasant. Was tun die Menschen mobil im In­ternet? Mit welchen Angeboten be­schäftigen sie sich? Welche Apps nut­zen sie? Welche Websites besuchen sie? Um Antworten auf Fragen wie diese liefern zu können, sind Vodafone Deutschland und GfK eine Partner­schaft eingegangen. Sie analysieren die mobile Internet­ und App­Nut­zung und liefern Unternehmen damit wertvolle Erkenntnisse für Marke­

ting, Vertrieb und die eigenen Inter­netangebote.Bei dem Serviceangebot GfK Mobile Insights werden nur Daten von Ver­brauchern analysiert, die der anony­men Weitergabe ihrer Daten der mobilen Internet­ und App­Nutzung an Gf K ausdrücklich zugestimmt haben. Die Teilnehmer erhalten hier­für eine Prämie. GfK und Vodafone Deutschland haben ihr gemeinsames Projekt mit dem Vodafone­Team für internen Datenschutz und unter enger Einbeziehung der externen Ombuds­frau für Datenschutz, Renate Schmidt, entwickelt und mit den verantwort­lichen deutschen Datenschutzbehör­den abgestimmt. Nicht erfasst werden persönliche Daten sowie konkrete Nutzungsprofile. Wie bei allen GfK­Forschungsprojek­ten haben die Anonymität der Teil­nehmer sowie die Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen Priorität. Sobald ein Teilnehmer seine Einwil­ligung gegeben hat, leitet Vodafone anonymisierte mobile Nutzungsdaten an GfK weiter, wo sie dann aggregiert

Gemeinsam mit Vodafone Deutschland bietet GfK umfang-reiches Wissen über die mobile Internet- und App-Nutzung.

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werden und die Basis für GfK Mobile Insights bilden. Die Erkenntnisse daraus helfen Un­ternehmen, ihre Angebote in Hinblick auf mobiles Internet zu verbessern. GfK Mobile Insights gibt Aufschluss darüber,• wann und wie welche Zielgruppe

das Internet mobil nutzt• wie die Demografie der verschie­

denen mobilen Zielgruppen be­schaffen ist

• welche Websites sie besuchen, wel­che Apps sie nutzen – wie oft, wie lang und wann

• wie eine Website im Vergleich mit den Seiten von Wettbewerbern ab­schneidet

• welche Handys genutzt werden, um mobil im Internet zu surfen und

welche Geräteeigenschaften und Betriebssysteme am wichtigsten sind.

Die neue Forschungsmethode zeichnet damit ein ganzheitliches Bild mobiler Aktivitäten und liefert den Unterneh­men praktisch anwendbares Wissen über das mobile Ver­halten der Verbraucher im Internet – und Ant­worten auf die zentra­len Fragen im mobilen Marketing, der mobi­len Werbung, sowie zu Inhalts­ und Bild­schirmoptimierung. ←

IMPRESSUM

V. i. S. d. P.: Jan SaegerGfK SE • Nordwestring 10190419 NürnbergGrafik: Ernst MerheimFotos: Marie-Christine Möller, Antoine Arraou, fotoliaAnzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211 / 887 -1484, [email protected]

Verlag: MEEDIA GmbH & Co. KG

Geschäftsführung: Claudia Michalski, Georg Altrogge

Anschrift: Alte Pianoforte Fabrik, Schulterblatt 58, 20357 Hamburg, Tel.: 040 / 431 79 47 -10, Fax -33

Druck: Medienhaus Ortmeier GmbHIndustriestraße 8, 48369 Saerbeck

Eine Beilage der absatzwirtschaft. Ausgabe 06/2014

Fredrik HallbergGlobal Head Inno-vation and Digital

Über Details zur mobilen Internetnutzung informiert Sie gerne Fredrik Hallberg.

[email protected], Tel.: +41 41 6329048

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16. April 2015Save the Date!www.gfk.com/insightsummit

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