ContentsRoland Burkart: Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit..............................................1
Günter Bentele: PR-Histographie und funktional-integrative Schichtung.................................5
Klaus Merten: Struktur und Funktion von Propaganda..............................................................9
Corporate Social Responsibility – CSR....................................................................................13
Kunczik Michael: Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland..................................16
Merten Klaus: Zur Definition von PR......................................................................................18
Burkart, Kratky, Stalzer: Advertorials im Wandel...................................................................21
Boorstin: Das Image – oder was wurde aus dem amerikanischen Traum................................24
Kunczik: Ivy Lee – hohe moralische Elastizität.......................................................................27
Wienand: Quo vadis PR-Beruf?................................................................................................29
Burkart: Der liebe Gott, Moses und die Public Relations.........................................................30
Fröhlich: Definitionen und Praktiktheorien – Die Problematik der PR-Definitionen..............31
Burkart: Antarctica –Ein Methodenmix zur Evaluation von PR..............................................33
Merten: Nur wer lügen darf, kann kommunizieren..................................................................37
Scheidges: Kommunikationsverschmutzung............................................................................39
Roland Burkart: Verständigungsorientierte
Öffentlichkeitsarbeit
1
Konzept einer Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA) wurde als Instrument zur
Planung und Evaluation von PR entwickelt. Beispiel: Konfliktkommunikation zwischen NÖ
Landesregierung und Bürgern die gegen den Bau von 2 Sonderabfalldeponien aktiv geworden sind. Es
beruht im Wesentlichen auf 2 Prämissen.
Erste Prämisse: wirtschaftliches Handeln ist nicht mehr rein vom Geld bestimmt, Ziele müssen
gesamtgesellschaftlich verantwortet werden, das Tun von Unternehmen muss öffentlich verständlich
sein. Wirtschaftliches Handeln → immer mehr kommunikatives Handeln. Ursachen liegen im
wissenschaftlich-technischen Fortschritt →Risikogesellschaft: Produktion von Reichtum geht mit
Produktion von Risiken einher, darüber hinaus Globalisierungstendenz.
Angst vor Zerstörung des Öko-Systems, Vertrauensschwund in Politik und Wissenschaft →Vielzahl
von Bürgerinitiativen, ziviler Ungehorsam
Unternehmen haben heutzutage „Sozialpflicht“: Konflikte mit der Öffentlichkeit müssen vernünftig
ausgetragen werden. „Anhörpflicht“: Kritik und Forderungen diverser Gruppen einholen.
„Korrekturpflicht“: Kritik muss in Entscheidungsprozesse mit einfließen. →Rede über das was du tust.
Frage die anderen ob sie damit einverstanden sind. Erkläre ihnen die Beweggründe. Beziehe die
Interessen der anderen mit ein.
Zweite Prämisse: Ziel ist die wechselseitige Verständigung, an den Prinzipien der Verständigung
orientieren!
Bedingung von Verständigung: Habermas´ Theorie des kommunikativen Handelns:
Geltungsansprüche Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit (Regeln der Sprache
beachten, Aussagen über die Wirklichkeit machen, tatsächliche Absichten zum Ausdruck bringen,
Werte und Normen nicht verletzen)
Ziel des Verständigungsprozesses ist das Einverständnis zwischen den Kommunikationspartnern.
Wahrheit der thematisierten Gegenstände (=objektive Welt), Wahrhaftigkeit und
Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators (=subjektive Welt), Legitimität seines Interesses (=soziale
Welt).
Im Diskurs werden diese Geltungsansprüche nicht mehr vorausgesetzt, gestörte Kommunikation muss
also repariert werden → durch argumentative Begründung.
Habermas unterscheidet 3 Diskursformen:
2
Explikativer Diskurs: Verständlichkeit einer Äußerung wird thematisiert. Wie meinst du das?
Theoretischer Diskurs: Wahrheit einer Aussage wird in Frage gestellt. Ist es so wie du sagst?
Praktischer Diskurs: Legitimität wird hinterfragt. Warum hast du das getan?
Diskurse müssen von äußeren und inneren Zwängen frei sein, es herrscht der zwanglose Zwang des
besseren Arguments. Voraussetzung ist eine „ideale Sprechsituation“, die in der Diskurspraxis aber
nicht anzutreffen ist.
VÖA
Entwicklung des VÖA Konzeptes: Zweifel an der Gültigkeit sollen durch argumentative Begründung
wieder beseitigt werden. Vor allem PR-Fachleute müssen damit kalkulieren dass besonders in
konfliktträchtigen Situationen ihre Botschaften beinhart hinterfragt werden.
Mit Hilfe des Habermas´schen Verständigungsbegriff können PR-Strategen bereits im Vorfeld
potentielle Konfliktfälle analysieren und sich darum kümmern wie sie die Wahrheit ihrer
Behauptungen, die Vertrauenswürdigkeit der involvierten Kommunikatoren und die Legitimität der
Interessen gegebenenfalls untermauern können.
Das Konfliktpotential muss bereits im ersten Schritt des PR-Prozesses- in die Situationsanalyse-mit
einfließen.
VÖA-Ziele
Übergreifendes Ziel ist es möglichst störungsfrei ablaufende Kommunikationsprozesse
herbeizuführen. Dies ist der Fall wenn zwischen den KomPartnern Einverständnis auf folgenden
Ebenen vorliegt:
Die zu thematisierenden Sachverhalte. WAS unter der Sache zu verstehen ist, Konsens über
den Wahrheitsgehalt muss vorliegen
Involvierten Kommunikatoren müssen transparent sein. WER für die Interessen und Pläne
verantwortlich ist. Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens muss unumstritten sein.
Die vertretenen Interessen müssen nachvollziehbar sein. WARUM die Interessen verfolgt
werden. Konsens über die Legitimität der Interessen muss vorliegen.
Diskursbedarf muss immer ernst genommen werden! Diskursive Phase ist nur eine Phase im VÖA
Prozess!
PR-Ziel Information
3
Qualität des Kommunikationsangebotes ist auf 3 kommunikativen Ebenen bestimmt.
Sachverhalte darstellen und erläutern (zB Anrainer in Planung mit einbeziehen)
Das Unternehmen so präsentieren dass klar ist mit wem man zu tun hat (zB Wer ist
Ansprechpartner für welches Thema?)
Legitimität des gesamten Vorhabens muss beleuchtet werden und sich rechtfertigen lassen
Erfolg in der Informationsphase bedeutet den entsprechenden Niederschlag in der redaktionellen
Berichterstattung zu finden, und aus der Rezipientenperspektive, dass die Teilöffentlichkeit die
Information ausreichend aufgenommen hat.
Bei der Evaluation gibt es unterschiedliche Zugriffsweisen:
Evaluation aller PR-Informationstätigkeiten (zB ausgesendete Info-Blätter, bezahlte Anzeigen,
Presseaussendungen, Plakate usw.) Methodisch kommt die Inhaltsanalyse zum Einsatz.
Weiters Medienresonanzanalyse: spezielle Variante der Inhaltsanalyse, die danach fragt ob
bzw. inwieweit Pressaussendungen und das übrige Informationsmaterial in der redaktionellen
Berichterstattung Niederschlag gefunden hat.
Schließlich ist nach dem Wissenstand sowie nach dem Grad an Konsensbereitschaft der
Teilöffentlichkeit zu fragen (Repräsentative Befragung).
PR-Ziel Diskussion
Wenn Themen strittig sind, muss eine Diskussions-Phase initiiert werden. Eine Diskussion zwischen
Unternehmen und Mitgliedern relevanter Teilöffentlichkeit soll zustande kommen, auch wenn es sich
hierbei nicht primär um eine direkte Auseinandersetzung handelt. Eher geht es darum ausgewählte
Medien bzw. Journalisten gezielt mit Information zu versorgen.
Darüber hinaus ist es sinnvoll auch interaktive Formen der Auseinandersetzung einzuplanen:
Expertenhearings, Diskussionsabende, Bürgerversammlungen, … Überdies bietet das Internet völlig
neue Möglichkeiten der Interaktion!
Erfolg in der Diskussionsphase schafft die organisatorischen Voraussetzungen für einen Kontakt
zwischen Unternehmen und Teilöffentlichkeit.
„Virtuelle Diskussion“: Thema in den relevanten Massenmedien, etwa in Form eines Berichtes oder
Experteninterviews.
4
Evaluation durch Medienresonanzanalyse, teilnehmende Beobachtung, qualitative Rezeptionsanalyse
einer Internet Seite oder eine Befragung. Kernfrage →Werden kommunikative Geltungsansprüche
angezweifelt, und wenn ja: welche und in welchem Ausmaß?
PR-Ziel Diskurs
Zweifel an der Wahrheit der Aussagen, an der Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators, an der
Legitimität des Vorhabens etc. Bedingungen für einen theoretischen und einen praktischen Diskurs.
Im theoretischen Diskurs geht es um den Wahrheitsbeweis von Sachurteilen. Sachurteile basieren auf
begründbare Tatsachen. Im praktischen Diskurs geht es um die Rechtfertigung von Zielen bzw.
Entscheidungen, sprich auf Basis welcher Norm- und Wertentscheidungen das jeweilige Ziel
verfolgbar ist. Werturteile sind im jeweiligen gesellschaftlichen Normenkontext verankert.
Insbesondere in Konfliktfällen in denen Diskussions- bzw. Diskursbedarf besteht, die also hohen
Nachrichtenwert provozieren, werden inszenierte Ereignisse zumeist Gegenstand redaktioneller
Berichterstattung. Wenn das PR-Management zB passende Interviewpartner bereitstellt, dann kann ein
virtueller Diskurs stattfinden.
Erflog in der Diskursphase bedeutet das Sachurteile (betreffend die Wahrheit der Behauptungen) als
auch Werturteile (betreffend der Angemessenheit der Begründungen) erzielt werden können. Mit Hilfe
der Medienresonanzanalyse wird geprüft inwieweit eine derartige Argumentation auch ihren
Niederschlag in der Berichterstattung gefunden hat.
PR-Ziel Situationsdefinition
Es ist zu fragen, inwieweit Zweifel
an der Wahrheit behaupteter Sachverhalte
an der Vertrauenswürdigkeit involvierter Unternehmen
an der Legitimität vertretener Interessen
vorliegt.
Rationaler Dissens →man weiß worüber man sich noch nicht einig ist.
Das VÖA-Konzept als PR-Evaluationsprogramm
5
Bei der Evaluation (dem Messen und Bewerten der Qualität und des Erfolges von
Öffentlichkeitsarbeit) gibt es zwei unterschiedliche Vorgehensweisen. „Summative Research“
bezeichnet die Messung am Ende eines durchgeführten PR Programms, während „Formative
Research“ (formativer E) laufende Messungen zu verstehen sind, die einzelnen Arbeitsschritte
kontinuierlich überprüfen.
Situationsdefinition ist die abschließende summative Evaluation. In den ersten 3 VÖA Phasen sollte
nach dem Prinzip der formativen Evaluation – also der laufenden Erfolgskontrolle- gearbeitet werden.
Günter Bentele: PR-Histographie und funktional-integrative
Schichtung
Probleme der PR-Geschichtsschreibung: Wann hat PR begonnen? Was genau soll man unter
Vorläufern der PR verstehen? …
Jeder PR-Geschichtsschreibung setzt ein begriffliches Verständnis von Public Relations voraus- in
diesem Fall die Abgrenzung von Propaganda. Der funktional-integrative Schichtenansatz kann die
bestehenden Probleme besser bewältigen als bisherige Ansätze.
PR-Geschichtsschreibung in Deutschland
Es fehlen Monographien mit dem Anspruch der Gesamtdarstellung, sowie eine historisch orientierte
Forschung beispielsweise in Form von Abschlussarbeiten. Ein wissenschaftlicher Unterbau ist nicht
vorhanden. In den USA PR-Forschung schon 20 Jahre länger.
Historischer Zugang innerhalb des Fachs Zeitungskunde und Zeitungswissenschaft eine lange
Tradition hat, Mediengeschichtsschreibung ist dabei eine eigene Disziplin.
Zwei Ansätze der PR-Geschichtsschreibung: der faktenorientierte und der modell- bzw.
theorieorientierte Ansatz
Binder: 3Richtungen PR-historischer Arbeiten und 2 Zugangstypen
Tätigkeitstyp: orientiert sich an bestimmten beruflichen Tätigkeitsmustern und versucht die
Entwicklung von PR an der Beschreibung solcher Tätigkeitsmuster festzumachen.
Laut Binder beginnt die Geschichte von PR dort, wo sich solche Tätigkeitstypen herauskristallisieren
beginnen (zB Presseabteilungen werden in Organisationen eingerichtet).
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→Binders Unterscheidung greift jedoch zu kurz. Begriffe können Indikatoren für die Realentwicklung
von Phänomenen sein, aber nicht Hauptkriterium!
Der fakten- bzw. ereignisorientierte Ansatz
Bildet den am weitesten verbreiteten Ansatz. Orientiert sich an Ereignissen die durch Quellen
erschlossen werden, die wiederum verstanden werden müssen. Es kann gezeigt werden dass PR-
Phänomene alte „Wurzeln“ haben.
Wenn über die Faktensammlung hinaus Systematisierungsversuche erkennbar werden, die in
Zeittafeln und Periodisierungen münden, lässt sich von einer PR-Histographie sprechen. Dazu müssen
nachvollziehbare Kriterien für die Definition von Perioden vorliegen. →Bernays: Teilte die
Entwicklung der amerikanischen PR ausführlich in Perioden ein und beschrieb sie.
Der faktenorientierte Ansatz ist im Grunde theorielos, stützt sich also nicht auf theoretische
Überlegungen. Es ist für ihn wichtig einen bestimmten Begriff von Public Relations vorauszusetzen,
um überhaupt Fakten zusammentragen zu können. Weil die Verständnisse von PR differieren, gibt es
innerhalb dieses Ansatzes teilweise Widersprüche. ZB.: PR ist so alt wie die Menschheit vs. PR
beginnt mit der Industrialisierung.
Der modell- bzw. theorieorientierte Ansatz
Mit dem 4-Typen Modell von Grunig verbunden (Publicity, Information, asymmetrische Kom und
symmetrische Kom). Dieses Modell wird nicht nur systematisch als auch historisch interpretiert. Das
4-Typen Modell wird zwar als Vereinfachung einer komplexen Wirklichkeit begriffen, wird jedoch
durch die Einführung von Unterscheidungskriterien transparent und als Verstehens- und
Rekonstruktionshilfe wirklicher PR-Aktivitäten fruchtbar.
Publicity Typ: 1850-1900
Informationsmodell: beginnt um 1900
Asymmetrische Informationsmodell: um 1920
Symmetrische Kommunikationsmodell: beginnt 1960, 1970
Ziel dieses Typenmodells ist nicht nur die Beschreibung der Entwicklung, sondern auch die Erklärung
historischer Entwicklung. Dieser Typ von Geschichtsschreibung hat auch wissenschaftliche
Funktionen. Durch die Erweiterung des Wissens trägt der Ansatz auch zur Professionalisierung bei.
→ 4-Typen Modell von Grunig/Hunt ist eine typische Form des modell- und theorienorientierten
Ansatzes.
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Funktional-integrative Schichtung: Voraussetzungen und Elemente
Ein solcher Ansatz ist nicht nur für die PR-Geschichtsschreibung, sondern generell für die
Kommunikationsgeschichtsschreibung fruchtbar.
Voraussetzung für einen Schichtenansatz ist, dass PR sich historisch aus interpersonalen Formen der
Humankommunikation entwickelt haben. PR markiert einen bestimmten KomTyp. PR ist immer mit
der Herstellung von organisationsinterner und/oder organisationsexterner Öffentlichkeit verbunden →
2 Grundforderungen: PR Histographie ist erstens nur im Kontext von Kommunikationsgeschichte und
zweitens nur im Kontext der Entwicklung öffentlicher Kommunikation sinnvoll zu betreiben.
Annahme: unabhängiger Journalismus bildete sich aus „Vorformen der politischen
Öffentlichkeitsarbeit“ der institutionellen Kommunikation der mittelalterlichen Fürsten heraus.
Funktional-integrative Schichtung
Diese theoretische Perspektive baut auf dem „Schichtenprinzip“ der sozialen Entwicklung von
Kommunikation und Kommunikationssystemen auf →kann auch für die Histographie von PR
fruchtbar werden. Die Entwicklung von PR wird funktional, d.h. im Kontext benachbarter Systeme
(Politik, Wirtschaft, …) betrachtet. Damit werden auch Erklärungsmuster bereitgestellt.
Zweitens wird die PR-Entwicklung als integrative Entwicklung begriffen, PR-Geschichte also als
Bestandteil der menschlichen Kommunikationsgeschichte, sowie Geschichte der Öffentlichkeit.
Schichtenansatz bisher nur aus Disziplinen wie Biologie und Psychologie bekannt. Bekannter
Vorläufer für die KomWissensch: Riepls „Komplementaritätsgesetz“ → mündliche Kom durch die
Schrift zwar zurückgedrängt, aber nicht ersetzt. Anderes Beispiel: Das Fernsehen schichtet sich auf
ältere Medien als Funktionssysteme, wobei diese einerseits als selbstständige Medien erhalten,
andererseits im neuen Medium als Bestandteil weiter existieren.
„Schichtenprinzip“ lautet daher: Kommunikationsmedien die sich innerhalb der menschlichen
Geschichte herausgebildet haben bleiben innerhalb der Gesamtentwicklung häufig als eigenständige
Systeme erhalten. Zentrale Medien bzw. kommunikative Systeme bilden die Basis (bzw. die unteren
Schichten) für später hinzukommende Medien und Systeme. Differenzierung, Verselbstständigung,
Hierarchisierung und Verknüpfung sind Entwicklungsprinzipien die in engem Kontext zur Schichtung
stehen.
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Schichtenmodell als Grundlage für eine PR-Histographie?
Schichtung als Entwicklungsprinzip zur Rekonstruktion sozial-kom Entwicklung.
Public Relations ist eine kommunikative Tätigkeit, die Existenz von Informations- und
Kommunikationsprozessen ist also eine Voraussetzung für die Existenz von PR-Prozessen. Die
„Kommunikationsgeschichte“ hat sich in der PR erhalten.
Ein erstes Abgrenzungskriterum dass gleichzeitig eine historische „Schichtengrenze“ markiert, ist das
Kriterium „öffentlich“! Die nächste logische Abgrenzung ist die Organisationsgebundenheit. Also
Organisationen die Eigenkommunikation betreiben, intern oder nach außen kommunizieren oder mit
dieser Funktion jemanden von außerhalb (Agentur) beauftragen.
Eine weitere Entwicklungsstufe ist der organisatorische Rahmen für die selbstständige PR-Funktion.
Ein weiteres Merkmal die Hauptberuflichkeit (seit Mitte des 19. Jhd. Bildeten sich berufstypische
Muster heraus).
Herausbildung der Massenkommunikation ist der nächste Schritt. →gesteigerter Einfluss der Medien
→ gesteigerte Gefahr für die Institutionen! → gesteigerte PR-Aktivität!
Ab Anfang der 50er Jahre ein berufliches Selbstverständnis, Prozess der Professionalisierung.
Charakterisierbar durch soziale Funktion, Arbeitsorganisation, Berufsrollen, berufliche
Entscheidungsprogramme, sowie Mix aus Methoden und Instrumenten.
→Dieses Modell beschreibt nicht nur eine Phasenabfolge, sondern eine Schichtenentwicklung,
d.h. dass die entwicklungsgeschichtliche früheren Schichten in den späteren Schichten
„enthalten“ sind!!!
Perioden deutscher PR-Geschichte
Das Schichtenmodell ist ein globales Modell das den Beginn der PR etwa Mitte des 19. Jhd, seit dem
Beginn der Industrialisierung ansetzt. Seit dieser Zeit entwickelt sich PR als Beruf.
1. Periode: Entstehung des Berufes (Mitte des 19. Jhd. Bis 1928): PR-Funktionen werden
reflektiert und man reagiert aktiv darauf. Erste spezialisierte PR-Stellen. Auch
Kriegspressearbeit gehört zu dieser Periode. In dieser Zeit entwickelt sich ein erstes
Standardinstrumentarium (Presseaussendungen, Pressekonferenz, …)
2. Konsolidierung und Wachstum (1918 bis 1933): neue gesellschaftliche Randbedingungen:
parlamentarisch-demokratische Staatsform und eine freie Presse.
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3. NS-Pressearbeit (1933-1945): Bedingungen ändern sich schlagartig mit Machtübernahme
der Nazis. Es gibt keine Öffentlichkeitsarbeit mehr, nur noch Propaganda →Trugschluss:
Es gab auch Pressearbeit, wenn auch unter anderem Namen, und auch obwohl Propaganda
dominiert hat.
4. Neubeginn und Aufschwung (1945 – 1958): Beginn der 50er →erste Publikationen zur
PR, Indiz für quantitative Ausdehnung, PR musste sich in der Demokratie neu definieren
und auch abgrenzen von der Propaganda. Orientierung an amerikanischem Vorbild.
5. Konsolidierung des Berufsfeldes (1958- 1985): Gründung der DPRG, quantitatives
Wachstum, Festigung des beruflichen Selbstverständnisses.
6. Boom des Berufsfeldes, Professionalisierung (1985 bis heute): Agenturen entwickeln sich
schnell, Akademiker-Anteil steigt, Ausbildungsaktivitäten intensivieren sich an den Unis,
PR ist Thema für Ausbildung und Forschung, akademische PR Ausbildung nimmt
Konturen an.
Klaus Merten: Struktur und Funktion von Propaganda
Der Wandel des Mediensystems bringt stetig wachsenden Anteil von Fiktionalität hervor, dies
verstärkt die Wirkung von Massenkom uzd auch die Chancen für den Einsatz von Propaganda.
Propaganda wird als Kommunikationsprozess zur Akzeptanz von Verhaltensprämissen definiert.
Begriff der Propaganda als erstes im Dreißigjährigen Krieg verwendet, das Verständnis davon schon
200 Jahre früher bekannt. Bezug zur Propaganda lässt sich auch durch das Stimulus-Response Modell
herstellen das Aristoteles zugrunde liegt →die zu erzielende Wirkung kann durch geschickte Stimuli
erreicht werden→ kommunikative Kompetenz einer Person ist Schlüsselvariable.
Da der Glaube an Heilswesen nicht rational begründet werden kann, sondern nur der Glaube an den
Glauben, ergibt sich daraus der Hinweis, dass Propaganda keine rational argumentierende
KomTechnik ist, sondern inszeniert werden muss. (Agitation)
Man kann durch Propaganda eine kollektive, homogene Ausrichtung von Bewusstsein durchsetzen.
Darin liegt ihre Funktion →Bestätigung: Nationalsozialismus.
Zum Begriff von Propaganda
Die wissenschaftliche Analyse von Propaganda wird wesentlich von Lasswell bestimmt. Er
formulierte 1934 systematische Prinzipien von Propaganda. Er begreift selbige als Oberbegriff, der
Phänomene wie Werbung und PR miteinschließt.
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Mitarbeiter von Lasswell, Smith, formulierte diese Prinzipien neu. 11 Faktoren:
1. Auf welche Ziele hin sowie
2. auf welchen Zustand der Gesellschaft und
3. ihrer Subsysteme hin entscheidet
4. der Propagandist
5. welche Symbole er
6. durch welche Medien
7. an welche Zielgruppe gerichtet
8. wie er die erzielte Wirkung misst
9. welche Störung er
10. über welche Kanäle zu erwarten hat und
11. wie er diese Effekte messen kann.
Propaganda kann neben der Verbreitung von Symbolen noch zusätzliche 3 Kräfte anwenden:
Prädisposition der Rezipienten
Vorteile bei Akzeptanz und Nachteile bei Nichtakzeptanz
Bindungen und Zwänge die das soziale System artikuliert
Smith begreift Propaganda als Kommunikationssituation in der der Kontext, besonders aber die
Disposition des Rezipienten zu betrachten ist.
Hundhausen begreift Propaganda als eine Form der politischen Werbung und betont die
Notwendigkeit absoluter Glaubwürdigkeit von Propaganda.
Viele Wissenschaftler sind sich einig dass Propaganda nicht als wahrheitsfähig angesehen werden
kann.
In der Mediengesellschaft wird Überredung der Werbung zugesprochen, Überzeugung der Propaganda
(langfristig angelegt, soll Bewusstsein beeinflussen, während Überredung nur die Gunst der Situation
nutzen muss).
Propaganda ist in ihrem Anspruch totalitär und Nichtausführung ist mit Sanktionen belegt. Sie weist
auch Parallelen zu Erziehung auf: Nicht alle Menschen seien in der Lage selbstständig das „Richtige“
zu tun und genau diese Menschen könne Propaganda an die Hand nehmen →Propaganda leistet
Willensbildung.
Struktur von Propaganda
1. Ein beliebiges Objekt wird als einzigartig deklariert: Alleinstellungsmerkmal
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2. Für den Umgang mit diesem Objekt wird eine Verhaltensprämisse vorgegeben, die
Ausschließlichkeitscharakter besitzt
3. Dem Adressat wird die Befolgung dieser Verhaltensprämisse abverlangt, Freiheit eigener
Entscheidung entzogen
4. Positive und insbesondere negative Sanktionen werden skizziert
5. Möglichst so, dass sie nicht überprüft werden können, meist in die Zukunft verlegt.
Stabilisierung von Propaganda
Politische Propaganda ist weniger kontrafaktisch gesichert als religiöse und bedarf daher einer
laufenden Unterstützung, die kommunikativ gesetzt wird. Die erste Möglichkeit lässt sich aus
der Wirkungsforschung ableiten: Starke Effekte von Kom hängen vom Arrangement des
Kontextes ab, in dem die Kom stattfindet. ZB. Laufender Hinweis dass alle sich konform
verhalten →kollektives Bewusstsein, hilft Wir-Gefühl sichern!
Daneben werden alle Strategien benutzt um das Objekt der Propaganda mächtig und erhaben
wirken zu lassen
Persuasion als Macht
Von Macht sprechen wir, wenn eine Kommunikation die Folge hat, dass der Empfänger die
mitgeteilte Information als Verhaltensprämisse übernimmt. Propaganda wendet Macht nicht
in Form von Gewalt oder Zwang an, sondern sie droht nur kommunikativ und ist dadurch
latent infinit wirksam.
Veränderung von Propaganda
Propaganda, ursprünglich proklamiert als friedliche Verbreitung des christlichen Glaubens
basiert auf einen Machtinstrument dessen Mächtigkeit sich mit der Veränderung des
Kommunikationssystems verändert. Lüge ist maßgeblich für den Erfolg von Propaganda
verantwortlich.
Objektivität bezeichnet das was wir als „wahr“ referieren →in der Evolution der Kom wird
dies immer mehr durch Fiktion bestimmt, der im steigenden Bezug zu den Medien begründet
ist →Medien sind Anbieter von nicht mehr hinterfragbaren Wirklichkeiten.
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Analysen zeigen dass Wahrheit im Zweifelsfall durch den Konsens einer Mehrheit definiert
wird. In der nationalsozialistischen Propaganda wird Wahrheit als „Nützlichkeit des
Arguments“ begriffen. Die Abwertung des klassischen Wahrheitsbegriffes leistet der
technische Fortschritt. →2 Konsequenzen für Propaganda:
1. Die Fiktionalisierung erleichtert den Medien durch Propaganda Entscheidungen zu
beeinflussen. Sprich der Erfolg von Propaganda wird immer mehr steigen.
2. Propaganda ist mit PR nicht vereinbar. Ethisch nicht tragbar- sie polarisiert,
radikalisiert und emotionalisiert.
Der Alleinvertretungsanspruch von Propaganda ist weder mit Demokratie noch mit der Charta
der Menschenrechte vereinbar.
Funktionale Verortung von Propaganda
Funktion von Propaganda ist die Erzeugung von Macht durch die Drohung mit Macht. Sie
leistet eine Homogenisierung von Bewusstsein und bedient sich an Masseninstinkten und
stabilisiert Zielgruppen.
Resümee
1. Propaganda ist eine kommunikativ definierte Form der Anwendung von Macht
2. Die Botschaft ist durch mehrfache Reflexivisierung mit generalisierenden, Wahrheit
generierenden Potenzialen ausgerüstet
3. Für den Fall der Ablehnung gibt es Sanktionen
4. Ethische Bedenklichkeit hat 5 Gründe: Idealisierung eines Objekts,
Alleinvertretungsanspruch, Täuschung darüber dass andere Personen dies akzeptieren
und glauben, Drohung mit Sanktionen, Täuschung über Sanktionen
5. Alleinvertretungsanspruch und Sanktionierung bei Nichtakzeptanz als Unterscheidung
zur Werbung
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Corporate Social Responsibility – CSR
Geht auf aktuelle Sorgen von vielen Menschen ein, zeigt Lösungen für drängende Probleme auf, ist
ein Management Ansatz mit ethischer und wirtschaftlicher Perspektive. Es geht dabei um
Beziehungen von Organisationen zu ihren Stakeholdern.
Definition
Es geht um die Verantwortung einer Organisation gegenüber der Gesellschaft. CSR als Konzept das
auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in die Unternehmenstätigkeit und die
Wechselbeziehung mit den Stakeholdern integriert. Wesentlich ist die Freiwilligkeit!
CSR bedeutet transparente, soziale, ökonomische und ökologische Unternehmensführung.
Erfolgsfaktoren:
Einbeziehen der Interessen aller Stakeholder
Beziehungsmanagement zu internen und externen Stakeholdern
Verknöpfung des Beziehungsmanagements mit laufenden Unternehmenstätigkeiten- und
entwicklungen
Rolle der PR
CSR ist ein ressortübergreifendes Handlungskonzept bei dem interne und externe Berater
verschiedenen Disziplinen miteingebunden sind. Beziehungsmanagement zu internen und externen
Stakeholdern ist ein wesentlicher Faktor von CSR, der PR kommt somit besondere Bedeutung zu.
Aufgaben von PR-Fachleuten im CSR-Management:
Monitoring
Stakeholder-Analysen
Strategisches Planen der Stakeholder-Beziehungen
Pflege des Stakeholder-Dialogs
Einbeziehung von Experten
Organisationsinterne Kom
Entwicklung von Leitbildern
Externe Kom
Projektmanagement
Die Rolle der PR im Verhältnis zu anderen Disziplinen wird auf 3 Ebenen festgelegt:
Entwicklung der CSR Strategie: Unternehmen integriert sich in die Ges durch Kom. Die CSR
Strategie entspricht den Leitlinien des Unternehmens und berücksichtigt alle Stakeholder.
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Kommunikation entsprechend der CSR Leitlinien: Auch die PR muss die Leitlinien der CSR
in ihrer Arbeit umsetzen
Umsetzung der CSR-Aktivitäten: PR ist in alle CSR-Aktivitäten mit eingebunden.
CSR basiert auf den Grundsätzen der PR, hinzu kommt jedoch eine neue Verknüpgung der
Stakeholder Relations mit den Unternehmenstätigkeiten und –entwicklungen.
Durchführung von CSR Programmen
Es ist eine Verantwortungsbilanz in unterschiedlichen Bereichen zu erstellen. Dafür müssen folgende
Bereiche analysiert werden:
Markt
Arbeitsplatz
Umwelt
Community
Gesundheit & Sicherheit
Forschung & Entwicklung
Was sollte in einzelnen Bereichen gemacht werden?
Je nach Unternehmensgröße und Bedarf muss ein geeignetes Instrumentarium gewählt werden. Für
jeden dieser Bereiche arbeitet das Unternehmen mit Experten zusammen. Wichtig ist das alle
Betroffenen bzw. Stakeholder mit einebzogen werden.
Konkrete Umsetzung:
1. Planen: Schaffen eines laufenden Planungsprozesses der es dem Unternehmen ermöglicht:
Aspekte der gesellschaftlichen Verantwortung und deren Einfluss auf die Ges zu bestimmen,
sich an gesetzliche und behördliche Forderungen zu halten und gegebenenfalls interne
Leistungskriterien setzen, Ziele in Bezug auf die gesellschaftliche Verantwortung zu setzen.
2. Durchführen: Schaffen von Managementstrukturen, Schulen von Personal, Schaffen und
Aufrechterhaltung einer Dokumentation, Schaffen und Umsetzung einer Lenkung der
Dokumente.
3. Prüfen: Bewertung der Prozesse, laufende Überprüfung, Bewertung der Erfüllung,
Bestimmung von Fehlern, Führen von Aufzeichnungen, Durchführen regelmäßiger Audits.
4. Handeln: Managementbewertungen, Verbesserung der Bereiche.
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Anwendungsbereiche von CSR
Soziale Gerechtigkeit, wirtschaftliche Effizienz, nachhaltige Entwicklung, …
Verantwortung eines Unternehmens geht über die nationalen Grenzen hinaus. Das EU Grünbuch, das
europäischen Unternehmen als Basis für einen Code of Conduct dienen soll, verweist explizit auf die
Rolle von Regierungen, internationalen Organisationen und der Zivilgesellschaft um international
vereinbarte Standards freiwillig umzusetzen. Globale CSR Standards bieten multinationalen
Unternehmen eine Orientierung.
Nutzungsaspekte der CSR
Produkte, Dienstleistungen und ihr Preis/Leistungsverhältnis werden immer austauschbarer. Oft ist nur
noch eine kommunikative Unterscheidung auf Basis von Emotionen möglich. Die Reputation der
Hersteller gewinnt an Bedeutung. Partnerschaftlicher Dialog mit zB. NGOs beleuchtet neue Aspekte.
Des weiteren bringt CSR positive Auswirkungen im Krisenfall mit sich. Höheres Vertrauend er
Stakeholder bringt eine positive Entwicklung der Aktienkurse.
Kunczik Michael: Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in
Deutschland
Zur staatlichen ÖA gibt es eine Vielzahl von weit in der Geschichte zurückgehenden Einzelstudien,
zur wirtschaftlichen im Vergleich dazu eher unbeachtet.
Theoretische Verortung einer Geschichte der ÖA
3 Ansatze zur Entstehungsgeschichte der ÖA:
1. ÖA existiert seit Menschengedenken. Den Praktikern in der Antike fehlte lediglich die
Kenntnis des Begriffes ÖA. Beispiele: Mose, Buddha, Mohammed.
2. ÖA existiert seit der industriellen Revolution. Durch arbeitsteilige Ausdifferenzierung
entstand ein verstärktes Bedürfnis nach organisierter Kom
3. ÖA gibt es seit Bernays und Lee den Beruf des PR-Beraters ausübten
Die Geschichte von ÖA als Beruf ist wesentlich kürzer als das Denken und Handeln das unter diesen
Begriff subsumiert wird. Politische ÖA lässt sich bis zu den Anfängen der Geschichte
zurückverfolgen.
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Die Entwicklung der ÖA im wirtschaftlichen Bereich wurde im Laufe der Geschichte immer
ausgeprägter. Immer komplexer werdende soziale Strukturen schufen den Bedarf nach organisierter
Kom. Die Entwicklung der ÖA wurde durch die immer größer werdenden Kommunikationsprobleme
der arbeitsteiligen Gesellschaft gefördert. Auch die Propaganda wurde durch zunehmende industrielle
Tätigkeit und schärferen Konkurrenzkampf gefördert.
4 Phasen der Entwicklung in Amerika:
1. Abwehr der Angriffe auf das Kapital seitens der muckracker.
2. Tätigkeit des Committee on Public Information zwischen 1917 und 1919
3. Tätigkeit von Bernays zwischen 1919 und 1929
4. Ab 1929 Phase der modernen PR
Bentele legt ein Phasenschema Perioden deutscher PR vor:
1. Entstehung des Berufes
2. Konsolidierung und Wachstum
3. NS-Pressearbeit
4. Neubeginn und Aufschwung
5. Boom des Berufsfeldes
Gesellschaftliche Erklärung: Die Bindung an die Primärgruppen geht verloren. Die Folge ist
Entfremdung, die nur durch ÖA kompensiert werden kann. In Teilöffentlichkeiten zersplitterte
pluralistisch-demokratische Gesellschaften kann nur durch die Integration der ÖA funktionieren.
Mögliche negative Auswirkungen: Die Reichen und Mächtigen die sich ÖA leisten können
dominieren die Ges und Verhindern eine Entwicklung zur Demokratie, bzw. gefährden sie.
Ulrich Saxer versteht historische Publizistik- und Kommunikationsforschung als historische
Sozialforschung die theoriegeleitet erfolgen muss.
Vorläufer der ÖA im deutschsprachigen Raum
Der Investiturstreit
Die Grundeigentümer hatten das Recht die auf ihrem Besitz errichteten Kirchen mit einem Geistlichen
zu besetzen. Der König hatte das Recht auf Einsetzung der Bischöfe. Der Papst beanspruchte das
Recht das er allein Bischöfe absetzen und wiedereinsetzen kann. Auch Kaiser darf er absetzen. Es kam
schließlich zum Absetzen der Laieninvestitur →Offene Kampfansage an Kaiser Heinrich IV. Es gab
von beiden Seiten eine Vielzahl an propagandistischer Attacken. Heinrich und seine Berater
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entschlossen sich schließlich dem nicht mehr nachzugehen und die Attacken zu ignorieren, weil sie
schon so niveaulos waren. Statt dessen appellierte er an die politische Solidarität der weltlichen
Großen.
Walther von der Vogelweide: Erster hauptberuflicher Propagandist
War kein ethisch-moralisch unbefleckter deutscher Dichter der für sein Ideal die Öffentlichkeit
bearbeitete. Er war von der Gunst seines Auftraggebers abhängig. Müller sieht Walter als abhängigen
Berufsdichter und Propagandisten, der sich mit politischer Lyrik seinen Lebensunterhalt verdienen
muss. „Er muss skrupellos sein um existieren zu können“. Walther war im ganzen deutschen
Sprachraum bekannt. Zwar war er überwiegend an Fürstenhöfen tätig, aber öffentliche Vorträge
ergaben sich insbesondere bei Reichs- und Hoftagen. Die Sprüche Walthers waren Mittel der Politik
die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Walther war der erste hauptberufliche Propagandist im
deutschen Sprachraum.
Anfänge im wirtschaftlichen Sektor: Die Hanse und Fugger
Die Mitglieder der Hanse umfasste etwa 70 bis 200 Städte. Waren eine latente Sozial-, Gesinnungs-,
und Interessensgemeinschaft. Die Kaufleute der Hanse hatten ein gemeinsames Ziel, für das es der
Akzeptanz der eigenen Bevölkerung bedurfte und das Vertrauen der ausländischen Märkte. Die Hanse
hatten bei Zeitgenossen ein bestimmtes Image. Dieses Bewusstsein wurde durch öffentliche
Darstellung, Repräsentation, Bräuche und ähnliche sichtbare Präsenz geformt. Die Hanse besaßen ein
profiliertes Image: Seriosität und Solidarität, Wagemut und Beherrschung der Meere.
Bei den Fuggern ist die Quellenlage besser als bei den Hanse. Es sind Ansätze einer rudimentären ÖA
zu finden. Architektur und bildende Kunst wurden zu Image-Zwecken eingesetzt. Die Häuser der
Fugger waren darauf angelegt Ansehen und Ehre der Fugger zu repräsentieren. Auch ihre
umfangreichen Bibliotheken waren international bekannt. Widmungen berühmter Humanisten an das
Haus Fugger sind überliefert. Eine große Rolle spielten auch Stiftungsaktivitäten im sozialen Bereich.
Gerade auf dem Gebiet der inneren ÖA sind die Maßnahmen der Fugger als modern anzusehen:
Sozialleistungen, Bau von Krankenhäusern und Wohnungen. Das Firmenzeichen war auf Briefköpfen
der Fuggerschen Korrespondenz zu finden und wurde z.T auf Warenverpackungen gedruckt. Die
Fuggerzeitung enthielt Nachrichten über Politik und Wirtschaft. Verbindungen ins Ausland mit
eigenen Vertrauensmännern (oft einflussreiche Ortsansässige) und zu den Adelshäusern.
Maximilian I
Publizistisch-literarische Hofdienst sorgte für günstige Presse. Auch der höfische Kunstbetrieb war auf
politische Werbung eingestellt.
18
Merten Klaus: Zur Definition von PR
PR als Wissenschaft befindet sich erst in einem vorläufigen Stadium. PR sind das
Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommunikation in
zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive.
Public Relations haben sich aus praktischen Problemen heraus entwickelt und ihren
Gegenstandsbereich ständig erweitert. Doch fehlt bis heute die konsentierte Definition.
Da sich die PR aus praktischem Handeln entwickelte war sie zunächst nicht begründungs- sondern
allenfalls erklärungsbedürftig. Erschwerend kommt hinzu dass Standesorganisationen in ihren PR-
Definitionen gerne eine positiv getönte ethnische Zierleiste einarbeiten. Darüber hinaus gelten PR als
eine oft riskante Anwendung gelegentlich riskanter kommunikativer Techniken, deren
wissenschaftliche Beobachtung daher eher gescheut wird. Insgesamt hat dies dazu geführt, dass die
wissenschaftliche Definition des Begriffes PR wenig fruchtbar geblieben ist.
Probleme bei der Definition von PR
1. Definitionen sind vielfach perspektivisch und folgen unterschiedlichen Interessen.
2. Der Begriff PR stellt kein Objekt sondern eine Relation dar →auch KomProzesse sind eine
Relation, aber dessen Endpunkte sind klar identifizierbare Kommunikanten. Bei PR ist der
Adressat eine diffuse Adresse
3. Die Struktur der dabei zugrunde liegenden Kom ist diffus. Pr beruht auf einer Vielzahl stark
heterogener KomProzesse
4. Das Verständnis von PR wandelt sich mit der Entwicklung der Medien
Des Weiteren hat PR
a) Starke Berührungsflächen zu anderen KomBerufen
b) Mehrere Disziplinen die PR als ihr Arbeits- und Forschungsfeld reklamieren
c) Das entstehende Berufsfeld sich stetig verändert und neue Medien neue Möglichkeiten mit
sich bringen und zu neuen Anwendungsbereichen führen
d) Es ergibt sich die Notwendigkeit bestimmte Teilbereiche neu zu ordnen
e) Unter diesem Veränderungsdruck hat es die nacheilende Verwissenschaftlichung
besonders schwer
5. Der Bezug zu Manipulation und Ethik ist auffällig und hängt oft deutlich mit einem negativen
Bewusstsein zusammen
Probleme mit der Definition von PR
19
Die Anzahl der Vorhandenen Definitionen ist ein verlässlicher Indikator für den Reifegrad einer
Wissenschaft. Sozialwissenschaften sind bei Definitionen stark benachteiligt, die Exaktheit ist weit
weniger gering und sie besitzen einen komplexeren Erkenntnisgegenstand. Daher gibt es für fast alle
Variablen nur ordinale Skalierung.
Es gibt verschiedene Quellen zur Theorie von PR: Die Alltagstheorie (was PR eigentlich ist), die
angewandte Theorie (PR wird aus dem Arbeitsalltag heraus definiert →Klärung und Rechtfertigung
des eigenen Tuns), und schließlich die wissenschaftliche Theorie.
Diese Definitionen kann man weiter differenzieren:
1. Alltagsdefinitionen die einen singulären Aspekt betonen
2. Alltagsdefinitionen die einen positiven Bezug zur PR betonen
3. Praxis- oder Praktikerdefinitionen die für die Öffentlichkeit formuliert werden
4. Praxis- oder Praktikerdefinitionen die unter einer Gesamtperspektive definiert werden
5. Wissenschaftliche Definitionen
Die Funktionen der PR:
Steigerung des Bekanntheitsgrades
Verbesserung des Images
Erzeugung von Vertrauen
Legitimierung unternehmerischen Handelns
Akzeptanz in der Öffentlichkeit
Vergrößerung von Handlungsspielräumen
Implikationen für eine Definition von PR
Die Wirkung von PR ist langfristig zur Erzeugung von Überzeugungen, Glaubwürdigkeit und
Vertrauen ausgelegt. Kommunikationsprozesse werden miteinander verschränkt. PR soll für
bestimmte Öffentlichkeiten eine positivere Wirklichkeitskonstruktion generieren.
Fiktion statt Fakten
Sachverhalte aller Art erhalten durch ihre mediale Behandlung eine massive Aufwertung ihrer
Relevanz. Es wächst damit der Druck in den Medien vertreten zu sein. Die Darstellung von Personen
oder Sachverhalten in den Medien sind Stellvertreter für die eigentliche Person, bzw. dem eigenen
Sachverhalt geworden.
Alle PR basiert auf Kommunikation
20
Die wesentliche Kernkompetenz von PR sind Kompetenzen, die eine generelle kommunikative
Kompetenz einfordern. Management von Kommunikation ist längst ein Management von Kom durch
Kom geworden.
Abgrenzung von anderen Berufsfeldern
Zwar berichten Journalisten ebenfalls nicht „neutral“, sondern eher negativ, aber ihrer Handlung liegt
keine bewusste Täuschung zu Grunde. Diese Manipulation wird der PR angelastet. PR ist darauf
angewiesen Wirklichkeiten fallbezogen darzustellen. Ihre Aufgabe liegt in der situationaln bedingten
Anpassung. Fachleute von PR sind professionelle Konstrukteure fiktionaler Wirklichkeiten.
Dies ist ein sehr schwieriges und verantwortungsvolles Geschäft →PR lässt sich weder auf Wahrheit
noch auf Unwahrheit festlegen, weil sie auf differente Situationen different reagiert und daher auch
mit der Wahrheit elastisch umgeht.
Während sich PR an viele Zielgruppen wendet, wendet sich die Werbung nur an eine: den
Konsumenten. Während Wahrheit für Werbung irrelevant ist, ist sie für PR existenziell.
Resümee
PR ist ein Typus des Differenzmanagements : Sie ist darauf ausgerichtet Wahrnehmungen der
Öffentlichkeit in ihrem Sinne zu manipulieren, dies gelingt durch differente Kommunikation.
Mit zeitlichem Differenzmanagement wird in der PR hochsensibel umgegangen. Es gibt den falschen
und richtigen Zeitpunkt etwas zu kommunizieren etc.
In sozialer Dimension bedeutet Differenzmanagement die Kommunikation nach Zielgruppen →
Differenzierungsleistung
Das sachliche Differenzmanagement verlangt die Darstellung einer Situation „SO oder auch anders“.
Kommunikationsmanager müssen stets in 2 Dimensionen gleichzeitig optimieren: optimale
kommunikative Wirkung bei den Zielgruppen erreichen und gleichzeitig niemals die eigene
Glaubwürdigkeit riskieren.
Sinnvolles Differenzmanagement spricht zur richtigen Zeit die richtige Zielgruppe mit dem
richtigen Thema an. →PR ist das Differenzmanagemt zwischen Fakt und Fiktion durch Ko über
Kom in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive.
Die Vorteile dieser Perspektive: Die Differenztheorie gilt als Weiterentwicklung der Systemtheorie,
PR-Definitionen die differenztheoretisch verankert ist hält theoretische Anschlussmöglichkeiten offen,
das Verhältnis von PR zur Werbung und zum Journalismus kann realistischer eingeordnet werden.
21
Burkart, Kratky, Stalzer: Advertorials im Wandel
Der Begriff ist seit den 80ern gebräuchlich und beschreibt die Spekulation mit der Vewechselbarkeit
von gekauftem Anzeigenraum und redaktionellen Inhalten.
Häufig wir auf Advertorials zurückgegriffen bei einer zu komplexen Thematik für die Werbung und
man eine gleichwertige Berichterstattung nicht erwartet. Eine wissenschaftliche Betrachtung ist bisher
eher gering, man bezieht sich auf Studien (Baerns), die besagen, dass eine Differenzierung schwer
fällt. Drastischer ausgedrückt bedeutet das hinsichtlich der Frage was Advertorials sind: „ [...] die sich
aus dem Grund der Reaktanz gegen massive Anzeigenwerbung durch den Eindruck unabhängiger
Berichterstattung Glaub- und Vertrauenswürdigkeit erschleichen (Hoepfer). Die Gattung hat sich über
die Zeit gewandelt, so waren sie früher redaktionell gestaltete Anzeigen von meist kommunalen
Unternehmen und sind heute magazinartig gestaltete Anzeigen – als Element des jeweiligen
Kommunikations-Mix.
Grundlagen
Advertorial = Kombination aus Advertisement und Editorial
Eine Abgrenzung zu PR-Inseraten ist wichtig, diese haben eine andere Intention und eine andere
Gestaltung (Botschaften, die keinen unmittelbaren Kaufreiz setzen wollen). Eine rechtliche Regelung
erfolgt durch das § 26 Mediengesetz in Österreich, ähnlich wie in Deutschland (siehe VO-Folien).
Über die Durchsetzung/Einhaltung wurde in de 90ern schon diskutiert, da es an Transparenz mangelt
und Nachweise einer Übertretung oft schwierig zu erfüllen sind. Generell zeichnet sich der Trend ab,
dass in Qualitäts-Tageszeitungen weniger auf Advertorials zurückgegriffen wird, als in Boulevard-
und Regionalmedien.
Zum Einsatz von Advertorials in der Öffentlichkeitsarbeit
Mittlerweile haben sich die Advertorials auf andere Medien, wie Internet, Fernsehen aber auch Radio
ausgedehnt. Dennoch sind die meisten im Printbereich zu finden und dort gibt es auch die meisten
Forschungsergebnisse.
2 Grundformen nach Hoepfner:
Echte redaktionell gestaltete Anzeigen (Redaktionslayout zu 100% kopiert)
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Redaktionsähnlich gestaltete Anzeigen (richten sich nach dem idealen redaktionellen Beitrag –
universeller einsatzbar)
Durch die Binnendifferenzierung im Printbereich gibt es zwei Trends:
Keine Kopie – eigenständiges, CI-/CD-konformes Layout
Vielfalt in der Gestaltung
Zusätzlich zeichnet sich eine Entwicklung zur Gesamtkommunikation mit einem „Kompetenzpool“
ab, d.h. eine Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen, die vernetzt werden in Abhängigkeit von
der Ausgangslage, dem Ziel, der Zielgruppe und der Strategie. Viele Printmedien bieten selbst
Advertorials (oder ganze Strecken) an, sprich sie gestalten sie selbst gegen ein Entgelt. Bei der
Gestaltung steht neben den Journalistischen W’s, auch das Verhältnis von Bildern zu Text, sowie die
Leserlichkeit im Mittelpunkt.
Welche Kriterien bestimmen den Einsatz von Advertorials?
Produktinnovationen, neue Dienstleistungen
Tiefer gehende Information
Informationsdefizite (nach klassischen Maßnahmen)
Themen ins öffentliche Bewusstsein rücken
First Mover Advantage
Nicht geeignet für:
Markenaufbau
Direkte Verkaufsförderung
Entscheidungshilfen durch Forschung
Erkennbarkeit und Beachtung: In einer Studie (Baerns, Lamm) ergab sich, dass etwa die Hälfte aller
Befragten Advertorials als solche nicht wahrnehmen, aber diese wurden auch nicht häufiger beachtet
als nicht redaktionell gestaltete Anzeigen – die Beachtung ist sogar noch niedriger. Die Ergebnisse
sind aber ungültig, da die Medienprodukte sich seit dem verändert haben und man die Aufmachen so
nicht mehr finden würde, zudem wurden die Leser nicht nach ihrem Bezug zum Inhalt gefragt.
Wahrnehmung und Rezeption: Bezüglich der Glaubwürdigkeit lässt sich feststellen, dass Advertorials
von Personen, die den werblichen Charakter bemerken, weniger glaubwürdig eingestuft werden,
generell ist aber dennoch die Glaubwürdigkeit von Advertortials höher als von Werbeanzeigen
(Hoepfner). Es herrscht aber ein Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber dem jeweiligen
Printmedium und der Glaubwürdigkeit, die man den Advertorials zuschreibt, vor (Studie von
23
Winkler). Auch die Einstellung gegenüber Werbung generell könnte einen Einfluss haben, sowie die
Bildung und das Alter. Die Erinnerung an die beworbene Marke ist eher niedrig. Nach Raninger
schenkt man deklarierten Werbeanzeigen mehr Beachtung als redaktionell gestalteten. Zudem hat er
festgestellt, dass bei Produktinteresse Anzeigen generell häufiger beachtet – egal welcher Natur. Bei
Werbekritikern ist dies gar nicht der Fall – sie missachten Advertorials eher.
Wiener Ergebnisse zur Advertorial-Forschung
Methodik: drei kleinere Untersuchung – Copy-Tests & anschließendes Interview. Es wurden
Zeitungen vorgelegt, mit der Anweisung ca. eine halbe Stunde darin zu lesen, aber nicht anders als
sonst (keine Wissensabfrage). Danach wurde ein teilstrukturiertes persönliches Interview
durchgeführt. Die Untersuchungsgegenstände waren drei Advertorials (Mobilkom, Wiener Städtische
Zukunftsprogramm, WS Private Vorsorge)
Advertorials werden mehrheitlich überblättert: Das was am meisten gelesen wurde, war das
Zukunftsprogramm, was man mit einem Foto von dem Kind aus dem dazugehörigen TV-Spot
begründen könnte. Oder nur das Interesse ist dafür verantwortlich.
Gründe für das Lesen/Nicht Lesen des Advertorials: Ausschlaggebend ist das Interesse am Produkt
und das Layout.
Advertorials werden als Werbung identifiziert: Fast alle Befragten erkannten das Advertorial als
bezahlte Einschaltung. Es gibt auch keine alters- oder geschlechtsspezifische Unterschiede. Der Grund
warum, die Advertorials erkannt wurden ist, dass die Versuchpersonen explizit daraufhin gewiesen
wurden, diesen Teil zu lesen, falls sie nach dem ersten Lesedurchgang angegeben hatten, dass es gar
nicht gelesen haben. Bei einer höheren Aufmerksamkeit werden bezahlte Einschaltungen eher erkannt.
Aber auch die meisten Personen, die beim ersten Durchgang angegeben hatten, dass sie den Teil
gelesen haben oder teilweise haben das Advertorial als solches entlarvt.
Wie werden Advertorials bewertet: Der Tenor der Bewertung was „modern“ und zusätzlich meinten
die meisten, dass man viel mehr Informationen als in einer herkömmlichen Anzeige bekommt. Die
Stärke liegt demnach im informativen Charakter und der fachlichen Kompetenz.
Glaubwürdigkeit der Advertorials: Nicht ganz die Hälfte der Personen ziehen die Glaubwürdigkeit
nicht in Zweifel, ebenso verhält es sich mit der Zustimmung/Ablehnung zu der Aussage, ob
Unternehmen mittels Advertorials irreführen wollen. Zudem schenken Personen, die de Text zunächst
als journalistisch wahrgenommen haben, ihm mehr Glaubwürdigkeit.
Für zukünftige Forschungen könnten (1) die Beachtung im Gegensatz zu klassischen Anzeigen, (2) der
Einfluss der Leser-Blatt-Bindung auf die Glaubwürdigkeit und (3) der Einfluss des Medientypus,
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Erscheinungsintervall, redaktionelles Umfeld, Größe der Einschaltung, formale Gestaltung und
inhaltlich-argumentative Aufbereitung, interessant sein.
Boorstin: Das Image – oder was wurde aus dem
amerikanischen Traum
Vom Sammeln der Nachrichten zum Herstellen von Nachrichten: Ein Flut von Pseudo-
Ereignissen:
25. September 1960, Boston: Erste Zeitung, herausgegeben von Benjamin Harris „Publick
Occurrences Both Forreign and Domestic“, erschein 1x im Monat, bei einer Überfülle an Nachrichten
auch öfters. Aufgabe des Reporters: über alle bemerkenswerten Ereignisse, von denen wir Kenntnis
erhalten, zu berichten.
1866: James Parton: „Es ist die Vorhersehung, die sich durch den eifrigen und redlichen Journalisten,
der die Dinge, welche sich ereignet haben, wahrheitsgetreu und genau schildert, an die Menschen
wendet.“
Beides eine recht altertümliche Denkensart.
Heutzutage: Arthur MacEwen: Nachrichten müssen immer so sein, dass der Leser <ach du lieber Gott!
> sagt. Nachrichten sind immer das, was ein guter Reporter zu veröffentlichen für geeignet hält.“
Früher hielt man Gott dafür verantwortlich was passiert bzw. was demnach auch in der Zeitung steht.
Wenn nichts passierte, war es nicht schuld des Reporters, man konnte nicht von ihm erwarten, über
etwas zu berichten, was nicht passiert ist.
Diese Ansicht hat sich vor allem im Laufe des 20. Jahrhunderts geändert. Heute erwarten die
Rezipienten, dass die Zeitung voll von Informationen ist, auch wenn sich nichts Neues ereignet hat.
Ein erfolgreicher Reporter ist jemand, der eine Story aufdeckt, ohne dass sich ein Erdbeben, ein Mord
oder ein Bürgerkrieg ereignet. Und wenn er keine findet, dann muss er eine erfinden – durch Fragen,
die er einer bekannten Persönlichkeit stellt etc.
25
Dadurch, dass wir mehr verlangen, als die Welt uns geben kann, fordern wir, dass etwas fabriziert
wird, was über die Unzulänglichkeit der Welt hinwegtäuscht.
Diese Art synthetische Neuigkeit nennt Boorstin „Pseudo-Ereignisse“ – Pseudo gr.= falsch/täuschend
Er nennt ein Beispiel: Der Besitzer eines Hotels ersucht einen Werbeleiter um Hilfe – er möchte
seinem Hotel ein besseres Image verpassen. Dieser schlägt ein große Feier vor, zu der berühmte
Personen eingeladen werden sollen. Die Feier findet statt, Aufnahmen werden gemacht, über das
gesellschaftliche Ereignis wird ausführlich berichtet, das Ziel ist erreicht. Diese Veranstaltung ist ein
Pseudo-Ereignis.
Die Berichterstattung über dieses Ereignis ist für Kunden von höchster Bedeutung. Die Fähigkeit ein
berichtenswertes Ereignis zu inszenieren, bedeutet zu gleich die Fähigkeit, ein Erlebnis zu inszenieren.
Charakteristika des Pseudo-Ereignisses:
- Es ereignet sich nicht spontan, sondern wird von irgendwem geplant, angeregt oder arrangiert.
Typischerweise ist es nie ein Zugunglück oder ein Erdbeben, sondern ein Interview.
- Es wird meistens für einen Sofortbericht/eine Sofortsendung arrangiert, wird also möglichst
bequem für Reporter und Fotographen eingerichtet.
- Je größer die Berichterstattung ist, desto größer ist der Erfolg
- Die Zeitverhältnisse sind gewöhnlich fiktiv oder trügerisch; die Ankündigung ist schon im
voraus für <künftige Veröffentlichungen> abgefasst und ist so geschrieben, als ob das
Geschehen in der Vergangenheit passierte.
- Die Beziehung des Pseudo-Ereignisses zu der unterschwelligen Wirklichkeit der Situation ist
ungewiss.
- Das Interesse bei einem Pseudo-Ereignis bezieht sich nicht wie z.B. bei einem Zugunglück auf
die Tatsachen, sondern darauf, ob es wirklich passiert ist und was die Motive waren. Sagt die
Berichterstattung wirklich die Wahrheit? Ohne etwas Ungewissheit kann ein Pseudo-Ereignis
nicht wirklich interessant sein.
- Das Pseudo-Ereignis soll eine Prophezeiung sein, die sich selbst verwirklicht.
26
Das Interview: Es wurde später zu langen Pausenfüllern für Radio und Fernsehen ausgebaut, zu
Quizsendungen mit bekannten Persönlichkeiten und dreistündigen unzusammenhängenden
Unterhaltungsprogrammen.
2. März 1719 - Bericht über den Tod des Piraten Blackbeard in den Bostoner News Letter´s, beruht
augenscheinlich auf einem Interview mit einem Schiffskapitän.
1. Interview: 16. April 1836 - James Gordon Bennet, Herausgeber des New Yorker Herald. Thema
war ein Mord an einer Insassin eines Bordells, Bennet führte ein aktuelles Interview mit Rosina
Townsend, der Leiterin des Bordells, die er an Ort und Stelle aufsuchte.
Laut Historikern das 1. Interview: 13. Juli 1859 – Horace Geely interviewte Brigham Young in Salt
Lake City. Die Fragen und Antworten wurden wörtlich in der New Yorker Tribune veröffentlicht.
Ungefähr zu der Zeit kam das Wort Interview das erste mal auf.
Bald erlangte das Interview den Ruf eine reine Erfindung zu sein. „Das Interview, so wie es zur Zeit
gehandhabt wird, ist lediglich das Gemeinschaftsprodukt von irgendwelchem Unsinn, den ein fader
Politiker und ein Reporter verzapfen.“ – 28. Jänner 1869, The Nation.
Kunczik: Ivy Lee – hohe moralische Elastizität
Ein Theoriefragment und Ethik der PR
Ivy Lee (1877-1934) neben Bernays Begründer der amerikanischen PR
Bezeichnete sich schon ab 1916 als Adviser in PR und Publicity and Advertising Counsel
1906 wandte sich Präsident der Pennsylvania Railroad an Lee: er wollte nicht mehr Unfälle
verschweigen, sondern wollte Informationspolitik schaffen
Lee schickte Reporter zu den Unfallorten Berichterstattung
Offenheit zahlte sich aus! Als in NY ein Unfall geschah wurde dort kritisiert und die
Informationspolitik in Pennsylvania gelobt
Lee’s Ziel: wer wollte Pennsylvania Railroad der Öffentlichkeit nahebringen und umgekehrt
die Wünsche der Ö. an das Unternehmen weiterleiten „policy of broad common sense“
versuchte mehr Persönlichkeit für Pennsylvania zu erlangen „human interest stories“, es
wurde auf soziale Leistungen hingewiesen
Sicherheit wurde öffentlich in den Vordergrund gestellt
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1906 „Declaration of Principles“
o Verschickte Lee an Zeitungsherausgeber
o wies darauf hin, dass er in aller Offenheit agierte und verkündete sein Ziel: Presse mit
konkreten Infos zu versorgen
o DoP enthält grundsätzliche Vorstellung von PR-Arbeit und beeinflusste die weitere
Entwicklung
o Oeckl: Geburtstunde der PR
o Damals war das Motto der Unternehmen „the public be damned“
Durch Decleration wurde das Recht der Öffentlichkeit auf angemessene
Information erstmals ausgesprochen
Lee bemühte sich nicht nur um ethische Fundierung sondern auch um eine theoretische Basis
der PR
o Resultat jedoch verglichen mit Bernays bescheiden
Public Relations für Staaten
Lee war erster PR-Praktiker
„The Problem of international Propaganda“
o Propaganda im Zusammenhang mit internationalen Beziehungen müsse genau wie
Firmen eine Zwei-Wege-Kommunikation sein. Großes Problem, dass die Nationen
einander nicht verstehen!
o Um internationale Missverständnisse zu beheben, müssen Regierungen die
Beziehungen zur Presse pflegen, ihr behilflich bei der Informationsbeschaffung sein
o Empfehlung: Pflege internationaler Kontakte durch kulturelle Austauschprogramme
Nach Lee großer Fehler, dass sich die Regierungen bei der Übermittlung von Nachrichten ans
Ausland, auf die Presse des jeweiligen Landes verließen
o Regierung sollte im Ausland selbst Dokumente, Bücher, Anzeigen drucken (Stalin
Anzeigen)
2. wichtigstes Medium: Film (Italien Filmreihe Probleme)
3. Radio (britische König Kriegsschulden)
Moralische Elastizität I: Das Ludlow-Massaker
1914: brutales Vorgehen amerikanischer Tycoons gegen Arbeiter
Streik in den Kohlefeldern Unternehmen setzten bewaffnete Gewalt ein 74Menschen
getötet
28
Unternehmer (Rockefeller) engagierte Lee um das Image der Firma nach dem Massaker
wieder aufzubauen
Lee arbeitete erst verdeckt, später kam es raus und sein Ruf war ruiniert, weil seine
Glaubwürdigkeit zerstört war
Später Prozess weil nicht alles stimmte was Lee über das Massaker verbreitet hatte Lee
übernimmt keine Verantwortung, er argumentierte, dass er im Auftrag der Bergwerke
gearbeitet habe und diese ihn mit Material versorgt haben
Nach Zedtwitz-Armin war der Auftrag Rockefellers an Lee 1914 die Geburtsstunde der
methodische Vertrauenswerbung der Unternehmen
o Tu gutes und rede drüber (Rockefeller-Foundation)
Moralische Elastizität II: PR für die Nationalsozialisten
Lee arbeitete ab 1929 mit den Nationalsozialisten zusammen, wurde deswegen 1934 heftig
attackiert
1933/1934 war er mehrfach in Deutschland und traf sich mit u.a. mit Goebbels, Hitler
Lee entwickelte für I.G. Farbenindustrie Vorschläge für eine medienorientierte deutsche
Außenpolitik
„Das deutsche Reich will nur Gleichberechtigung. Es würde alle Waffen zerstören, wenn
andere Nationen selbiges tun würden.“
Half zur gleichen Zeit auch der UdSSR in den USA
Lee’s Reputation hat durch die PR für die Nazis schweren schaden genommen
Tod 1934
Lee’s Declaration of Principles ist auch heute noch ein häufiger Bezugspunkt vieler
Ethikdiskussionen
Außerdem hat er als erstes die PR-Tätigkeit von Staaten im Ausland entwickelt
Wienand: Quo vadis PR-Beruf?
PR wird sich nicht zu einer Profession entwickeln können, weil :
o Keine eindeutige Identifizierung des Berufs-/Tätigkeitsfeldes
o Keine exklusive Problemlösungskompetenz
o Unzureichend erforschte Wissensbasis
29
o PR ist Auftragskommunikation und der gesellschaftliche Wert ist nicht hinreichend
begründet, bewiesen und akzeptiert
o Kaum institutionelle Selbstkontrolle und keine verbindliche Berufsethik
o Keine übergreifende Berufsidentität
o Geringer Organisationsgrad
o Unkontrollierter Berufszugang
o Fehlende Abgrenzung zu benachbarten Berufen
Kommunikationsarbeit muss sich permanent weiterentwickeln um den wechselnden
Anforderungen gerecht zu werden
PR-Tätige müssen in mehr als einer Dimension Wissen beherrschen, aber werden aufgrund
mangelnder Wirkungsforschung in ihrem Bereich daran gehindert kodifiziertes Wissen
auszubilden
PR-Berufsforschung
verschiedene Studien, die unterschiedlichste Ansätze verfolgen, in keiner zeitlichen Kontinuität
stehen und v.a. die Unternehmenskommunikation thematisieren und auf ziemlich kleinen Samples
basieren
Anforderungen an eine Berufsfeldstudie
Grundgesamtheit der PR-Praktiker erheben
Private, Non Profit- Organisationen, Unternehmen der verschiedenen Sektoren und Größen sowie
alle PR-, Werbe-, und Unternehmensberatungen müssen befragt werden
Analyse der Strukturen und Arbeitsweisen der unterschiedlichen PR-Treibenden
Herstellung einer Forschungskontinuität
Beobachtung um Selbstauskunft der PR-ler mit der beobachteten Wirklichkeit vergleichen zu
können
Quellen der öffentlichen Wahrnehmung identifizieren und das reale Fremdbild in
unterschiedlichen Gruppen abfragen
Inhaltsanalytische Vorgehensweise im Medienbereich
Internationale Perspektive
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Burkart: Der liebe Gott, Moses und die Public Relations
Der Fokus von PR liegt in dem Glauben an die Seriosität eines Unternehmens und des
Kommunikators.
Die Autoren Merten, Wippersberg und Fischer-Appelt äußern sich in Werken über PR in
Zusammenhang mit Gott:
Wippersberg: Nicht Gott hat den Menschen erschaffen, sondern der Mensch hat Gott erschaffen; und
der Großteil hiervon geschah während der 40-jährigen Wanderung durch die Wüste von Moses.
Auch Merten schreibt die „Erfindung Gottes“ einem kommunikativen Ursprung zu:
Durch Hungersnöte und Notstände während der Wanderung durch die Wüste, zweifelt das befreite
Volk aus Ägypten an der Existenz von Gott und überlegte Moses zu steinigen, da er für diese Situation
verantwortlich war. Daraufhin zog sich Moses auf den Berg Sinai zurück und kehrte mit den 10
Geboten in Steintafeln geritzt wieder zurück, die er von Gott erhielt. Somit gab es einen materiellen
Beweis für die Existenz Gottes und Verhaltensregeln, nach denen das Volk Moses nichts antun
konnte.
Moses als 1.Propagandist
Merten bezeichnet Moses als den ersten Propagandist, da er die radikale Art der PR entwickelt hatte:
die Propaganda. Durch die 10 Gebote schaffte er es nämlich, dass das Volk die Motivation das gelobte
Land zu erreichen wieder erlangte.
3 Prinzipien der Propaganda nach Merten:
1. Einzigartigkeit: Gott (Jahwe) sagt, er sei der einzige Gott = 1. Unique Selling Proposition
2. Macht und Sanktionierbarkeit: Moses ist Vertreter Gottes und ist für die Einhaltung der 10
Gebote zuständig. Er schafft also Gemeinschaftsgefühl und erneut den Glauben an Gott
3. Ewigkeit: Gott wirkt ewig, sogar über den Tod hinaus
Moses als moderner Kommunikationsmanager –Führungsqualitäten von Moses (von Fischer-
Appelt)
1. Personalisierung von Führung: Moses stachelt Ehrgeiz des gesamten Teams an →erster
Change Manager: Menschen, die vorher Sklaven waren, lernten selbst aktiv mit ihrer Situation
umzugehen.
31
2. Delegieren: Gute Führungskraft weiß über ihre Stärken und Schwächen Bescheid: Moses
zweifelte an seiner Überzeugungskraft, sagte er könne nicht sprechen und ernannte somit
seinen Bruder zu seinem Sprecher (=1.Pressesprecher)
3. Vision: Das ganze Unternehmen hat bereits den Willen/ die Vision das Vorhaben
durchzuziehen, auch ohne Anführer. Moses stirbt bevor sie ankamen und sie schafften es
alleine.
Mitglieder des Unternehmens werden selbst aktiv = Dynamisieriung
Fröhlich: Definitionen und Praktiktheorien – Die Problematik
der PR-Definitionen
- PR wurde 1882 zum ersten Mal verwendet von Bernays
- Albert Oeckl hat die dt Übersetzung „Öffentlichkeitsarbeit“ eingeführt
- Definition von PR ist so schwer wegen zu wenig stringenz
o Erste Ursache vor dem Hintergrund, dass Begriffe für ein Berufsfeld zu klären waren,
das seit seiner Entstehung enorme Entwicklung erfahren hat
o Weitere Ursache ist, dass PR vergleichsweise stark ausgeprägten interdisziplinären
Charakter hat- so entstehen je nach Blickwinkel spezifische Interpretationen.
o Andere Ursache ist, dass PR als Form öffentlicher Kom Ähnlichkeiten aufweist zu
anderen Formen der öffentlichen Kom, wie Journalismus, Werbung und Propaganda.
Sind alles Form der persuasiven Kom.
- Charakteristisch für Berufsfeld- oder Praxisdefinition ist der Versuch, PR durch die
Beschreibung von Instrumenten, Zielen und Aufgaben der PR zu definieren.
- Szyszka spricht hier von einem How-to-do- Definitionsverständnis. Beispiele:
o „Tu Gutes und rede darüber“
o „PR ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit über sich selbst mit dem Ziel, um
Vertrauen zu werden.“
- Gravierendes Problem nach Bentele: durch Abhängigkeit spezifischer und individueller
professioneller Erfahrungen und in Abhängigkeit des jeweiligen historischen Kontextes
kommt es zu unterschiedlichen Definitionen.
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Abgrenzungssystematik
- Einigung darüber, dass PR eine Form öffentlicher Kom ist, wie Journalismus, Werbung und
Propaganda.
- Aber: PR ist persuasiv, Journalismus nicht, daher braucht man Abgrenzungen
Journalismus und PR
- PR sind keine andere Form des Journalismus
- Journalismus genießt verfassungsrechtliche Privilegien- sie werden durch Gesetzte geschützt,
was für PR nicht gilt.
Werbung und PR
- Die Marketingsicht auf PR als Form des Marketing-Mix greift u kurz, da sie nicht in der Lage
ist, das Phänomen PR für Organisationen außerhalb des kommerziellen Bereichs zu definieren
- Die Marketingsichtweise ist außerdem nicht in der Lage, PR im Rahmen ihrer
organisationspolitischen Ziele hinausgehende Funktion zu verstehen oder zu definieren.
- Die Marketingsichtweise klammert auch die interne Kommunikation aus der Betrachtung aus.
Werbung … Public Relations …
Produkt- und Dienstleistungsbezogen Auf natürliche oder juristische Personen
ausgerichtet
Will verkaufen Will Vertrauen
Dient Information und Koordination des
Marktes
Wendet sich an breite Öffentlichkeit
Wirkt einseitig Wirkt zweiseitig
Ist kurzfristig Ist langfristig
Propaganda und PR
- PR kann sich der Propaganda bedienen
- Zur Gruppe der normativen Abgrenzung zählen Argumente, die bei PR informationsbetont
und bei Propaganda meinungsbetont sind.
- PR will bescheinigen und Propaganda überzeugen
- Aus wissenschaftlicher Sicht bleibt das Problem zwischen Propaganda und PR ungelöst, weil
es zu schwer ist hier Abgrenzungen zu finden
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- Szyszka hat ein Modell entworfen, das drei Formen öffentlicher und persuasiver Kom
berücksichtigt (Werbung, Propaganda und PR)
o PR kann aus Sicht der Handlungsebene bzw der Tätigkeitsebene definiert werden
PR innerhalb des Mikrokosmos
o PR aus der organisationsbezogenen Perspektive beschreiben , welche Aufgaben PR
für Organisationen hat
o PR aus der gesellschaftsbezogenen Perspektive, hier stehen Fragen der allgemeinen
und speziellen Funktion von PR für das System Gesellschaft im Vordergrund
Burkart: Antarctica –Ein Methodenmix zur Evaluation von PR
Am Beispiel des Sponsorings der Antarctica 2005/06 durch die Bank Austria-
Creditanstalt.
Wie kann der Erfolg kommunikativer Erfolge gemessen werden?
Grob sind zwei Messperspektiven unterscheidbar:
1. Kontrolle des medialen Outputs: vom Zählen von Clippings bis zur Medienresonanzanalyse
2. Dies ist jedoch sinnlos, wenn man sich nicht den Teilöffentlichkeiten zuwendet, für welche die PR
Botschaft bestimmt ist – haben diese die Message überhaupt rezipiert?
→Wie ist diese Rezeption mit Blick auf die angestrebten Kommunikationsziele zu bewerten?
Man kann erst von einer PR-Evaluation sprechen, wenn aus beiden Bereichen Ergebnisse vorliegen.
Hierzu ist die Anwendung von qualitativen und quantitativen Untersuchungsmethoden nötig! Dies
wird am folgenden Beispiel gezeigt:
1. Ausgangssituation :
Nov.2005 – eine internationale Antarktis-Expedition startet. Weltrekord zum Südpol war das
Ziel und wurde geschafft! Die Bank Austria Credit Anstalt, trat als Hauptsponsor des
Österreichers Dr.Wolfgang Melchior auf und die PR Agentur Hochegger hatte den Auftrag
insbesondere die Leistungen von Melchior zu inszenieren.
Teil dieser Inszenierung waren: eine Medienkooperation mit der überregionalen
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Tageszeitung „Kurier“, ein mehrmals wöchentlich aktualisiertes Weblog inklusive Podcast-
Angebot.
2. PR-Erfolgskontrolle: Forschungsfragen und eingesetzte Methoden:
Ziel war die Bewertung des Kommunikationserfolges der medialen Inszenierung der
Expedition bzw. des Dr. Melchiors. Die BA-CA wollte wissen, ob sich das Sponsoring der
Antarctica 2005/06 für sie „ausgezahlt“ hat, v.a. auch was die Aktivitäten im Internet betrifft.
(Burkat führte die Evaluation am Institut durch.)
Angelpunkt war die „Marke BA-CA“: Das Geldinstitut firmiert seit Jahren als
die „Bank zum Erfolg“. Neben diesem „Markenkern“ gab es acht weitere Markenwerte,
denen das Evaluationstool gerecht werden sollte. Im Zentrum stand die
Frage, inwieweit die öffentliche Wahrnehmung der Expedition bzw. des Sponsorships
als „stimmig“ mit diesen Markenwerten erlebt worden ist. Beobachtet wurde
neben der öffentlichen Präsenz daher auch die Präsenzqualität – sowohl auf medialer,
als auch auf Rezipientenseite sowie die Rolle des Weblogs samt Podcast-
Angebot.
In Entsprechung zu diesem Evaluationsziel kam daher ein sowohl quantitativ als
auch qualitativ ausgerichteter Methodenmix zum Einsatz:
- Rep. Umfrage Gallup
- Online-Befragung
- Inhaltsanalyse, Medienresonanz
- Qualitative Interviews mit „Kurrier“-Stimulus
- Qualitative Interviews ohne Weblog-Stimulus
- Qualitative Interviews mit Weblog-Stimulus
Eine bundesweit repräsentative Umfrage (Feldarbeit: Gallup-Instiut), die in drei
Befragungswellen
v.a. Bekanntheit und Interesse erfasste, eine Online-Befragung im
Weblog, eine Medienresonanzanalyse, sowohl offline (Print, HF, TV) als auch online
(Foren, Blogs etc.) sowie qualitative Interviews mit Kurier-Lesern und ausgewählten
Personen, mit und ohne Kenntnis des Antarctica-Weblogs. Überdies wurde
eine spezielle („Laddering“-)Fragetechnik angewendet, die eine Analyse der
markenwertbezogenen Rezeption des Expeditions-Abenteuers ermöglichte.
3. Ergebnisse
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3.1. Öffentliche Präsenz der Antarctica:
- Prozentuell schnitten Beiträge in Print- und Online-Medien gleich ab. Der Internetauftritt
des Events war also gelungen.
- Deutlich dominant in der medialen Berichterstattung war die Person (Dr. Melchior),
insgesamt überwog eine deskriptiv-neutrale Darstellungsweise.
- 22% der Österreicher hatten Kenntnis vom Start der Expedition, als die Gruppe
erfolgreich den Südpol erreicht hatte, war die Bekanntheit der Antarctica auf
62% angestiegen. Aufmerksamkeit für das Ereignis konnte somit ebenfalls erfolgreich
hergestellt werden. Das Interesse war dennoch eher gedämpft: nur etwa ¼ der Befragten
wollte noch mehr Infos, Thema persönlicher Gespräche war die Expedition selten.
- Die BA-CA war in der Berichterstattung kaum präsent. Dennoch war ihr
Bekanntheitsgrad als Sponsor gegen Ende der Expedition deutlich angestiegen.
Weblog:
- Die BA-CA-Homepage fungierte als „Schleuse“ in das Weblog: 78% der Befragten
gelangten von dort auf die Internetseite der Antarctica
- Registriert wurden etwa 300.000 Zugriffe im Laufe der Expedition und ca. 500
Besucher/Tag, 43 Weblog-Beiträge waren online, 200 Weblog-Kommentare wurden
verfasst
- Weblog und Podcast kamen sehr gut an
Als Zwischenbilanz der quantitativen Untersuchungsaktivitäten lässt sich somit
festhalten: Angesichts des eher kurzen Zeitraumes von wenigen Wochen und
des geringen Interesses am Thema, kann die hergestellte Publizität für das Ereignis
im Offline- aber auch im Onlinebereich als „gut“ bezeichnet werden. Dies gilt
insbesondere für die Bekanntheit des Sponsors BA-CA. Was die Bekanntheit des
Weblogs betrifft, so hat sich die prominente Verlinkung (auf der Homepage der BACA)
offenkundig bewährt.
Diese quantitativen Ergebnisse sagen allerdings noch kaum etwas über die
Wahrnehmungsqualität aus, d.h. darüber wie die Rezeption der Antarctica mit Blick auf die
BA-CA-Markenwerte zu bewerten ist.
3.2. Öffentliche Präsenzqualität: Markenwerte
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Die markenwertbezogene Analyse der Berichterstattung zeigte eine Dominanz von drei
Werten:
Die Expedition galt als attraktives Vorhaben, mit dem man Ansehen erreichte
(Attraktivität/Ansehen). Oft wurde über die Frage des Erfolgs der Expedition diskutiert
(Erfolg). Dr.Melchior galt als sympathisch (Sympathie).
Es ist also gelungen, den Markenkern „Erfolg“ zum Thema der Berichterstattung zu
machen und dem ganzen noch einen sympathischen Imageträger zu vermitteln.
3.3. Markenwahrnehmung abhängig von Rezeptionsleistung
Auf die Berichterstattungsanalyse folgt die Untersuchung der markenwertbezogenen
Rezeption:
- aus sachspezifischer Perspektive: rücken Aussagen in Interviews Ereignis oder Person in
den Mittelpunkt
- situationsspezifische Klassifizierung der Aussagen: es wurde unterschieden, ob sich
Befragte mit oder ohne Kenntnis des Internetauftritts über die Expedition informierten.
Expedition vs. Melchior: unterschiedliche Markenwertigkeit
Realisierung relevanter Markenwerte hängt mit der Rezeptionsperspektive zusammen. Nimmt man
Expedition gesamt wahr, werden andere Werte artikuliert als wenn man nur die Person wahrnimmt:
Immer dann, wenn die Expedition insgesamt zum Gesprächsthema wurde, konnten die Aussagen den
Markenwerten „Größe“, „hoher technischer Standard“ und „Modernität“ zugeordnet werden. Wenn
dagegen Dr.Melchior als Person im Mittelpunkt der Gespräche stand, wurden in den Aussagen die
Markenwerte „Erfolg“, Sympathie“ und Vertrauen“ angesprochen. Von den insgesamt neun
Markenwerten ließen sich also sechs eindeutig als entweder sach- oder personenbezogen
qualifizieren, drei (Ansehen, Internationalität und Sicherheit) bilanzierten dagegen ausgeglichen.
Ohne Weblog: Expedition – mit Weblog: Melchior
Die Wahrnehmung des gesamten Medienereignisses war überdies von der Kommunikationssituation
beeinflusst. Es machte einen Unterschied, ob man die Antarctica mit oder ohne Kenntnis des Weblogs
rezipiert hatte: Probanden ohne Weblog-Stimulus sprachen in den Interviews häufiger das Ereignis (=
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die Expedition) an, während sich Interviewpartner mit Weblog-Stimulus häufiger über die Person
(=Dr.Melchior) äußerten.
Das bedeutet: der Einsatz des Weblogs hat die markenwertbezogenen Inhalte mehrheitlich
personalisiert.
Merten: Nur wer lügen darf, kann kommunizieren
„Die Lüge wird verdammt, aber dennoch gern in Anspruch genommen.“
Auf der einen Seite wird Lügen geächtet, auf der anderen Seite lügt man besonders im
Kommunikationsmanagement sehr oft. Ohne Lügen würde jedoch jede Kommunikation zerbrechen.
Kommunikationsmanager müssen also gut lügen können, sonst haben sie ihren Beruf verfehlt. Das
Wort „Lüge“ ist nicht beliebt, schon König David forderte die Vernichtung aller Lügner. Eine Lüge ist
eine Handlung, die vom Kommunikator erstens vorsätzlich artikuliert wird und zweitens einem
ebenfalls vorhandenen Hintergrundwissen beim Kommunikator auf der Morphemebene (ja/nein)
widerspricht und drittens unternommen wird, um einen (oder mehrere) Adressaten zu täuschen. Das
Gegenteil der Lüge ist daher die Wahrhaftigkeit (Lauterkeit). Im „Code d’Athènes“ wurde
aufgeschrieben, was man für ethisch hält. Einerseits soll der PR-Manager nichts der Wahrheit
unterordnen, andererseits soll er seinem Auftraggeber und auch der Öffentlichkeit dienen – dies ist
jedoch nicht vereinbar. 1966 übernimmt die Deutsche Public Relations Gesellschaft diesen Code.
Das politische, wirtschaftliche, religiöse und Rechtssystem
Das politische System basiert nicht auf Wahrheit, sonder auf Mehrheit. Das Wirtschaftssystem nützt
die Werbung zur Weckung von Kaufwünschen und hält sich dabei nicht immer an die Wahrhaftigkeit.
Auch die Konkurrenz überredet hier zum Lügen, denn nur wer die Wahrheit meidet, kann
Betriebsgeheimnisse, Strategien und Personalia usw. schützen. Paradoxerweise wird das Lügen umso
notwendiger, je mehr die Wahrheit gefordert wird. Selbst beim Religionssystem mit Moses, dem
ersten Kommunikationsmanager der Welt, wird gelogen, um die Ägypter durch die Wüste zu führen.
Das Rechtssystem erlaubt ausdrücklich die Lüge des Anwalts, der seinen Mandanten schützen muss.
Ausnahme hierbei: Schwur des Eides.
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Ein Lügner begeht 3 Akte sozialer Missachtung: Die Lüge beschädigt das Vertrauen des Belogenen in
den Lügner, sie ignoriert die Öffentlichkeit (denn die Lüge erzeugt ein Geheimnis) und sie muss selbst
dieses Geheimnis geheim halten, also nochmals die Öffentlichkeit düpieren. Um die Lüge positiv
erscheinen zu lassen, gibt es mehrere Begriffe: Etikette, Höflichkeit, Charme, Schmeichelei,
Entschuldigung, Diplomatie oder Notlüge. Karl Kraus formulierte dies so: „Eine Notlüge wird der
Herrgott immer verzeihen, aber wehe dem, der ohne Not die Wahrheit sagt.“
Die Lüge ist jedoch ein unentbehrliches Kommunikations-Tool. Kommunikationswirkungen sind in
der PR wichtig und daher müssen hier auch die Grenzen von Wahrheit und Wahrhaftigkeit ständig
ausgetestet werden. Obwohl bei Journalisten die Wahrheit als Objektivität der Berichterstattung
gewertet wird, führt sie bei PR zu wichtiger Erfahrung. Wahrheit situationsgerecht zu definieren
gehört zum Tagesgeschäft des Kommunikationsmanagers. Der anwaltschaftliche Journalismus
engagiert sich für etwas Positives, die anwaltschaftliche Rolle des PR-Managers ist es, seinen Chef,
sein Unternehmen, seine Ideen zu schützen und aus diesem Grund Wahrheiten im Zweifelsfall zu
verbergen oder zu lügen – und dann natürlich möglichst gekonnt (ähnlich zum Anwalt).
Zusammenhänge zur Systemtheorie: Jedes Kommunikationssystem muss zwar von den beteiligten
Kommunikanten A und B als System katalysiert werden, agiert aber dann völlig unabhängig von A
und B. Es besteht nur aus den Handlungen (Aussagen), die die Kommunikanten aufeinander zusteuern
und die im nächsten Schritt vorgeben, welche weiteren Handlungen den Kommunikanten vom System
abgefordert werden. beide Kommunikatoren beobachten einander und auch, dass sie beobachtet
werden doppelte Kontingenz Nichtbeliebigkeit von Systemen. Die Kommunikatoren gehören
dabei zur Umwelt, das System besteht aus den Handlungen (Aussagen). Das System muss seine
Selbsterhaltung erfüllen. Dies passiert mit Sätzen wie beispielsweise „Auf Wiedersehen“. Das System
fordert also Handlungen, die diese Funktion fördern. Genau deshalb ist die Lüge aber wichtig, denn sie
ist ein wirksamer Mechanismus der Systemerhaltung durch Differenzierung.
Beispiel: Ein Mann fragt eine Frau, ob sie mit ihm essen gehen will. Sie mag nicht. Das
Kommunikationssystem fordert aber die Systemerhaltung und deshalb erfindet sie eine Notlüge und
sagt „Schade, aber ich habe heute schon etwas vor. Ich bin nämlich…“. Und damit die
Kommunikation wirklich nicht abbricht fügt sie vielleicht noch hinzu: „Danke für die Einladung,
vielleicht ein andermal!“. Aus unserer Sicht hat die Frau zweimal ohne Not gelogen, aus der
Perspektive des Kommunikationssystems hat es die Systemerhaltung erfolgreich befolgt und die Frau
zum Lügen animiert.
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Es ist die Kommunikation und nur die Kommunikation, die Spielräume des Verhaltens, Konsens,
Differenzierung von Perspektiven, Vereinbarkeit von Unvereinbarem erzeugen und garantieren kann
und damit alle soziale Organisation aufrechterhält – um den gelinden Preis der Lüge. Wer also das
Lügen verbietet, der zerstört mutwillig alle Kommunikation, allen Konsens, alle soziale Organisation,
alle Gesellschaft.
Fazit
Dieser Text fordert nicht zum Lügen auf, sondern zum bewussten Umgang mit dieser. Lügen ist nicht
immer falsch, differenziertes Denken ist wichtig. Man sollte jedoch unterscheiden zwischen
verschiedenen Fällen: z.B. sollte bei schriftlichen und wissenschaftlichen Texten oder öffentlich
publizierten Zahlen nicht gelogen werden. Man sollte auch in bestimmten Situationen nicht lügen wie
z.B. vor Gericht (Eid-Schwur). Dies würde den Umgang mit Wahrheit erleichtern.
Scheidges: Kommunikationsverschmutzung
Gesellschaftliche Verkehrsformen, Sprache und Denken entstehen aus einem öffentlichen
Zusammenhang, der durch politische und kommerzielle PR-Arbeit organisiert ist
Forderung an Forschung und Lehre an Unis: PR müsse sozial- und
kommunikationswissenschaftliche Basis haben
Forderung an Institute: sie sollen PR als eine Funktion in unserer Gesellschaft begreifen, die zur
Erhaltung unseres pluralistischen Systems unerlässlich ist
Der amerikanische Trend
Amerikanisches Modell der Interessengemeinschaft Wirtschaft-Universität bahnt sich hier an
An deutschen Unis betriebene emp. KoWi ist ein Direktimport aus dem USA
Soll tragen Studenten, die sich das positivistisch-behavioristische Weltbild aneignen und die
Gesellschaft, deren Kommunikationsverhalten mit diesen Methoden gemessen wird und au deren
Ergebnissen die Bewertung und das Handeln der Politiker resultieren
Theorie und Praxis in der PR basieren auf Theorien und Modellen aus USA
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Deutsche Konzepte
Oeckl definiert die Basis von ÖA: Verfahrenstechnik, die die Informationsaussagen zwischen
Menschen zu vermitteln nennt man Kommunikationsprozess
Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit ist organisiert
Es wird abgelenkt, von dem organisierten Element und man fristet selektiv produziertes, selektiv
vermitteltes Wissen in ein selektiv rezipiertes Wissen um und lenkt von interessensgefärbten
Inhalten ab
Habermas: Refeudalisierung der Öffentlichkeit ( Öffentlichkeit wird zum Medium der
Eigenwerbung) gate keeper als Kommunikationspolitik
Oeckl propagiert eine Persuationspolitik, die sich weder an öffentlicher Vernunft, noch an dem
fundamentalen Kommunikationsprozess orientiert Kolonialisierung nach innen
Diener kaschierter Interessen
Kommunikation verdinglicht sich zum bloßen Instrument des Einwirkens organisierter Interessen
auch auf gesellschaftliche/individuelle Ebene
Degradierung der Massenmedien zu Dienern kaschierter Interessen
Ronneberger steht hinter Oeckl: „nur was auch in der zwischenmenschlichen perönlichen
Kommunikation möglich ist und existiert hat auch in den Massenmedien Bestand und Aussicht auf
Wirkung“
analysiert die normativ-politische Ebene der öffentlichen Kommunikation und sagt, dass
Öffentlichkeit der Interessen notwendiger Bestandteil der Demokratie ist
hält an einem Öffentlichkeitsbegriff fest, der die Öffentlichkeit zum Repräsentationsprinzip
von Machträgern und –aspiranten stilisiert
An den sich herausbildenden Oligopolen publizistischer Macht scheitert das Prinzip
Öffentlichkeit, weil sie zum Entfaltungsraum der Macht avanciert ist
Die politische Funktion von PR
Ronnebergers Bestehen auf dem Prinzip Öffentlichkeit ist nicht haltlos, weil er sie in seine
Systemtheorie integriert (PR als gesellschaftliches System)
Information ist ein Komplex von Leistungen, die für die Existenz der Gesellschaft umso
unerlässlicher wird, je mehr sie sich differenziert
Integration in modernen Gesellschaften bedeutet in erster Linie Information
Dennoch ist bei Ronneberger Skepsis angebracht, weil seine „übergreifende Theorie der PR“ die
Demokratietheorie als verbindlich hinstellt und der selbstbestimmte Mensch nicht mehr existiert
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Ronneberger: Massenmedien haben die Funkeiton übernommen, die früher persönliche
Diskussionen hatten. Wir haben uns daran so gewöhnt, dass wir es wie direkte Kommunikation
behandeln
PR erst ermöglicht Volkssouveränität
Anhand der Gleichsetzung von interpersoneller mit Massenkommunikation soll den
Medienkonsumenten die Wiederspiegelung eigener Freiheit in derjenigen der PR-Akteure
vorgegaukelt werden
Kluft zwischen denen, die Technik ausgesetzt sind und denen, die über Technik verfügen ist zu
tief um vom Individuum überbrückt zu werden und weitet sich aus
Teilöffentlichkeit ist das Resultat einer beabsichtigten Segmentierung allgemeinöffentlicher
Belange
Die Rezipienten werden an der Kontroll- und Billigungsfunktion durch ein
kommunikationspolitisch legitimiertes Machtgefälle gehindert, weil die Inhalte durch die PR
vorbestimmt sind
Der Begriff des objektiven Interesses ist subjektivistisch (weil geplant)
Ohne PR würden demokratische Systeme nicht funktionieren
PR strebt die Definition sozialer Realitäten in der Öffentlichkeit durch Konstruktion und
Dissemination (Streuung) „objektiven Wissens“ an
Politik muss sich den PR Methoden anpassen, wenn sie „am Mann“ bleiben will
ContentsRoland Burkart: Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit..............................................1
Günter Bentele: PR-Histographie und funktional-integrative Schichtung.................................5
Klaus Merten: Struktur und Funktion von Propaganda..............................................................9
Corporate Social Responsibility – CSR....................................................................................13
Kunczik Michael: Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland..................................16
Merten Klaus: Zur Definition von PR......................................................................................18
Burkart, Kratky, Stalzer: Advertorials im Wandel...................................................................21
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Boorstin: Das Image – oder was wurde aus dem amerikanischen Traum................................24
Kunczik: Ivy Lee – hohe moralische Elastizität.......................................................................27
Wienand: Quo vadis PR-Beruf?................................................................................................29
Burkart: Der liebe Gott, Moses und die Public Relations.........................................................30
Fröhlich: Definitionen und Praktiktheorien – Die Problematik der PR-Definitionen..............31
Burkart: Antarctica –Ein Methodenmix zur Evaluation von PR..............................................33
Merten: Nur wer lügen darf, kann kommunizieren..................................................................37
Scheidges: Kommunikationsverschmutzung............................................................................39
Verständnisweisen von PR
PR hat sich in einem längeren Differenzierungsprozess von der Werbung abgesondert. Diese
Abgrenzung kann man meist nur im Hinblick auf Fachbegriffe auffassen, da es meist immer noch
Werbefachleute sind, die PR in Organisationen, Parteien etc. „treiben“.
Die wesentliche Frage ist und bleibt: Was muss eine Organisation tun, um von anderen verstanden und
anerkannt zu werden?
Wright & Byron: öffentliches Vertrauen und öffentliches Verständnis für die Ziele, Arbeit etc
einer Organisation müssen erreicht werden „public confidence“ & „public understanding“
(Ö wird als gegeben/bestehend vorausgesetzt)
Griswold: „management function“ muss durch die „public attitudes“ evaluiert werden, und
zwar so, dass sich die „policies“ und „procedures“ einer Organisation od. Person mit den
öffentlichen Interessen identifizieren können.
Voraussetzung: Öffentliches Interesse ist gegeben und die Aufgabe PR-Aktivitäten ist es
lediglich, die eigenen Interessen und Ziele mit den öffentlichen in Einklang zu bringen.
Bernay: Pionier für PR
Essenz der Lehre der PR ist die Übereinstimmung privater und öffentlicher Interessen.
Hundhausen: WERBUNG (Übergeordnet)
WIRTSCHAFTSWERBUNG & PR (untergeordnet)
grundsätzliche Unterscheidung von Wirtschaftswerbung und PR, auch wenn PR
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Instrumentarium von Wirtschaftswerbung verwendet. PR richtet sich nicht auf Waren oder
Leistungen.
IPRA (International Public Relations Association): „Verständnis, Wohlwollen und
Unterstützung“ für die, mit denen die Organisation in Berührung steht
Albert Oeckl: „Verstehen, Vertrauen und Zustimmung“
Ziel von PR ist die Integration.
Durch geplante und weit gestreute Information will PR eine produktive Zusammenarbeit und
bessere Erfüllung der gemeinsamen Interessen erreichen. (auch bei Def. Von IPRA) nicht
mehr Interessen der Organisation sondern der Gesellschaft PR wäre Funktion des
gesellschaftlichen Systems.
Integration in modernen Gesellschaften bedeutet in erster Linie Information. Dazu muss man
prüfen welche Art von Information es sich dabei handelt, nzw. Worauf sie sich bezieht.
Theorien des Pluralismus:
Mehrere Pluralismustheorien – ein Tatbestand: organisierte Interessen
Moderne Gesellschaft zeichnet sich durch hohen Grad an Formalisierung der sozialen Beziehungen
aus, was bedeutet, dass nicht mehr private und intime Bedürfnisse im Vordergrund stehen, sondern
generalisierte Interessen.
Pluralismus ist nichts anderes als eine Bezeichnung für Existenz, Neben- und Gegeneinanderwirken
von organisierten Interessen. Sagt nichts über Bedeutung der Interessenskonkurrenz für die
Gesellschaftsordnung aus, aber es ist keine Frage, dass der gegenseitige Umgang der Interessen
miteinander ein ganz wesentlicher, wenn nicht überhaupt der entscheidende Hinweis für das
Funktionieren moderner gesellschaftlicher Systeme ist. Politische Wissenschaft sucht sein Jahren das
„working model“ solcher Systeme.
Entstehung von gesellschaftlichem Konsens
Zentrale Frage: Wie kommt Konsens über die entscheidenden Probleme des gesellschaftlichen
Daseins zustande, wenn sich die Interessen immer mehr parzellieren?
Wie kann das Allgemeinwohl gefunden werden, wenn es sich nicht mehr von verbindlichen
Wertmaßstäben ableiten lässt?
Suche nach dem Gemeinwohl bereits in der griechischen polis eine Hauptrolle. In deutscher Tradition
(Kant&Hegel) dominierte das Postultat des allgemeinen Besten. Im angelsächsischen
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„harmonisierende Gleichgewichtstheorie“ allgemeine Interesse ergibt sich aus dem Ringen im
Parlament.
Inzwischen wissen wir, dass Interessensorganisationen so unterschiedlich sind, dass keinerlei Gewähr
dafür besteht, dass sich Gleichgewicht einstellt.
Wahrscheinlicher ist: Wer siegt, hat recht!
„Public interest“ ist für viele SOWIs eine Fiktion ohne wissenschaftlichen Wert. Es lässt sich einfach
nicht mehr leugnen, dass bestimmte Vorstellungen über soziale Gerechtigkeit oder
Verteilungsgerechtigkeit zum Allgemeingut geworden sind Schutz von Minderheiten zB)
Es bahnt sich daher ein positives Verhältnis zum pluralistischen Gestaltungsprinzip moderner
Industriegesellschaften an.
Öffentlichkeit von Interessen
Diese „Spielregeln“ betreffen zB das Verhältnis der Interessensverbände zu den Parteien.
Eine Spielregel wurde in der Literatur kaum behandelt, obwohl sie in der Praxis eine große Rolle
spielt. Gemeint ist die Öffentlichkeit der Geltendmachung von Interessen Auseinandersetzung der
Interessen durch öffentliche Kommunikation. In freiheitlichen Demokratien ist man „gezwungen“
seine Interessen, Ansprüche, Forderungen öffentlich zu vertreten – in bzw. durch die Massenmedien.
Massenkommunikationssystem
Massenkommunikation ereignet sich nicht wie früher unmittelbar durch interpersonelle
Kommunikation (in Salons, am Markt, auf der Straße) sondern indirekt mittels Papier und Elektronik
(hergestellt in industriellen Großbetrieben). Wir haben uns so daran gewöhnt, dass wir dies als direkte
Kommunikation wahrnehmen.
Medien verhalten sich in Bezug auf organisierte Interessen rezeptiv und vermittelnd bringen selten
selbst Probleme des öffentlichen Lebens zur Sprache; geben Stellungnahmen von Parteien etc. wieder;
oder sie beziehen ihre Aussagen auf solche Statements.
Demokratische Forderungen nach Öffentlichkeit
Die durch die Massenmedien hergestellte Öffentlichkeit bietet einen Raum, in dem sich die
Prätendenten von Macht eines Kontinuums der gesellschaftlichen und staatlichen Organisation zu
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Worte melden. Diese öffentliche Aus- und Ansprache ist eine demokratische Forderung, auf die auf
keinen Fall verzichtet werden kann. Sie entspricht einem Grundbedürfnis vom Funktionieren eines
freiheitlich-demokratischen Systems.
Wenn Interessen nicht öffentlich dargestellt würden (wenn also bestenfalls eine organisationsinterne
Information bestünde), dann hätten die Mitglieder keine Ahnung von der Gesamtlage und könnten ihre
Interessen überhaupt nicht mit denen anderer Organisationen vergleichen. Wir hätten es bald mit der
Versteinerung des gesamten pluralistischen Systems zu tun. Die Interessen müssten nach wie vor
durchgesetzt werden, jedoch im Untergrund – siehe totalitäre Staaten und Diktaturen.
Heute wissen wir, dass politische Systeme ohne Öffentlichkeit eine Reihe von Problemen nur sehr
schwer bewältigen können. Probleme des Wandels bzw. Die Nachfolgefrage (Wechsel der Führung)
Durch öffentliche Darstellung und Diskussion erlangen die Interessen demokratische Legitimation.
Herstellung von Öffentlichkeit durch Massenmedien:
Öffentlichkeit wird durch Massenmedien hergestellt. Nur das hat in den Massenmedien
Öffentlichkeitsbestand und Aussicht auf Wirkung, was auch in der zwischenmenschlichen
persönlichen Kommunikation möglich ist und existiert.
Kritik, Zustimmung und Ablehnung vollziehen sich letztlich wieder durch das Volk, auch wenn dies
angesichts des spektakulären Auftretens der Repräsentanten, Sprecher und Vorsitzenden in den
Massenmedien verdeckt wird.
Ö ist in diesem Sinne ein Raum der Aussprache. Jeder kann und soll sich in ihm bewegen. Er wird
dominiert von Organisationen, die jedoch auf die Zustimmung ihrer Mitglieder angewiesen sind. Diese
Mitglieder erhalten ihre Information wiederum über die Medien.
Entstehung und Bedeutung von Teilöffentlichkeiten
Eine allgemeine, für alle zugängliche und informative Ö besteht nur noch für wenige Themen. Immer
weniger Menschen verstehen Zusammenhänge und können sich ein Urteil bilden (zB Politik)
Bildung von partiellen Ö bzw. TÖ
TÖ stehen untereinander in unterschiedlicher Beziehung und wirken aufeinander ein. Parteien
versuchen so viele TÖ wie möglich zu integrieren. Auch Presse- und Informationszentralen haben
auch erkannt, dass es sinnvoller ist TÖ anzusprechen.
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Man muss von der Existenz vieler, unterschiedlich großer, sich ständig verändernden TÖ ausgehen.
Wer viele erreichen will wendet sich an große TÖ Meistens ist es so, dass die großen TÖ immer
größer und mächtiger werden und die Kleinen bedeutungslos werden. Jedoch ist Wirkung in kleinen
TÖ größer.
Dieser Öffentlichkeitsprozess gelangt zu einer Selbstordnung oder Selbstregulierung. Die Idee der
Selbstordnung wurzelt im liberalen Credo, man müsse nur alle Barrieren und Diskriminierungen
beseitigen, dann werde es schon zu einer vernünftigen Ordnung kommen.
Parteien sollen Ziele nicht zu hoch stecken: Es ist bereits viel gewonnen, wenn die Interessen überhaut
an die Öffentlichkeit gelangen und sich damit der Kritik stellen. Je übersichtlicher die TÖ sind, in
denen sich diese Interessenartikulation vollzieht, umso größer die Chance, dass sich die in der Natur
der Interessensdarlegung liegende rationale Komponente klärend und konsensbildend auswirkt.
Beitrag von PR zum gesellschaftlichen Minimalkonsens
PR ist eine Funktion der öffentlichen Interessensdarstellung.
PR ist unabdingbares Korrektiv zum Prinzip der organisierten Interessen als den konstitutiven
Bestandteilen der modernen politischen Systeme.
Pluralismus: Interessen organisieren, artikulieren und messen sich miteinander. Durch Konflikt
entsteht ein Konsens.
PR: bezeichnet den Weg, wie es zu diesem Konsens kommen kann.
Ziel von PR: in aller Ö durch Auseinandersetzung mit anderen Interessen für die Interessen der
eigenen Organisation möglichst umfassende und dauerhafte Zustimmung zu erreichen. Die Ö soll
erkennen welches Interesse, welche Annahmen, welche Ziele, welche Mittel, welche Erwartungen die
Organisation hat.
Funktion von PR im politischen System
2 Grundsätze, die gewährleistet sein müssen:
Auseinandersetzungen vollziehen sich dank PR öffentlich.
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Die rivalisierenden Gruppen vernichten einander nicht sondern wollen miteinander leben.
Argumentation und Überzeugung!!!
Nur wenn die Interessenten selbst bereit sind, sich auf einen gemeinsamen zu erwartenden Konsens
hinzubewegen, wenn sie anerkennen, dass auch andere Interessen vorhanden und berechtigt sind, d.h.
wenn andere Interessen beachtet und geachtet werden, kann eine von allen akzeptiere Entscheidung
zustande kommen Minimalkonsens
Bernay: Soweit PR von Unternehmen der Wirtschaft betrieben wird, geht es darum, die
Verantwortung des Wirtschaftssystems insgesamt für die Erhaltung und Weiterentwicklung der
Gesellschaft zu betonen, insbesondere den Wandel der gesellschaftlichen Werte mitzuvollziehen und
die eigenen Interessen auf diesen Wandel einzustellen.
PR erscheint als Legitimierungsprozess: Legitim bedeutet in diesem Zusammenhang, ein Interesse,
welches auf der Zustimmung einer Teilöffentlichkeit gründet PR ist hierbei ein konstitutives
Element der Gesellschaftsordnung in einer modernen Demokratie.
Zuordnung der Handlungen von Subjekten am Öffentlichkeitsprozess können auf dieser Basis
vorgenommen werden. Bsp.: politische Parteien haben „Führer“ die in der Öffentlichkeit auftreten –
dies kann auch PR einschließen (ist auch meistens so)
Wahlkampfaktivitäten der Parteien und PR-Aktivitäten von Wirtschaftsunternehmen können schlicht
als Partei-, Marken- und Verkaufswerbung gedeutet werden PR-Kampagne hauptsächlich
werbendes Handeln. ABER durch diese Analysen soll kein weiterer Vergleich von PR und Werbung
bestimmt!
Aufgabe der PR-Forschung wird sein, diese theoretisch abgeleiteten Beziehungen auch empirisch
aufzufinden bzw. aufzuweisen, wie es sich bei den Begegnungen zwischen Organisation und Umwelt
Tatsächlich verhält.
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