WERBEPSYCHOLOGIE EXKURSION IN DIE FASZINIERENDE WELT DER
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SCHOLZ & FRIENDS HAMBURG, FALK EBERT
29. NOVEMBER 2012
Reiseplan.
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DAS UNERFORSCHTE LAND
DIE EXKURSION
DER NOTFALL-REVOLVER
ZURÜCK IN DER ZIVILISATION
Reiseplan.
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DAS UNERFORSCHTE LAND
DIE EXKURSION
DER NOTFALL-REVOLVER
ZURÜCK IN DER ZIVILISATION
Das unerforschte Land.
Die Scientist-Practicioner-Gap.
Disclaimer.
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Warum also Werbepsychologie?
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WISSEN SCHAFFEN
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BESSERE (KOMMUNIKATIVE) LÖSUNGEN
Reiseplan.
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DAS UNERFORSCHTE LAND
DIE EXKURSION
DER NOTFALL-REVOLVER
ZURÜCK IN DER ZIVILISATION
BEHAVIOURISMUS
REISEZIEL 1:
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ICH SEHE WAS, WAS DU NICHT FÜHLST!
Der Vorstoß in das Gehirn des Menschen.
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Klassische Konditionierung – besser bekannt als das Sabbern der Pawlow’schen Hunde.
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CS
UCR UCS
CR
UCS CS +
(Ivan Pawlow 1848-1936)
Operante Konditionierung: Lernen am Erfolg.
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Stimulus
Verhalten
Konsequenz häufiger seltener
„Bestrafung“ „Verstärkung“
Apfel-Z für das Gehirn?
EXTINKTION IST… …weder „Vergessen“ …noch „Verlernen“ sondern ein zusätzliches Lernen!
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MERKMALE: • Spontanerholung
• Erneuerung
• Wiederinkraftsetzung
EINSTELLUNGEN REISEZIEL 2:
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DER SCHOLZ-FRIENDS TÄGLICH BROT
Warum Einstellungen einstellen?
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EINSTELLUNGEN VERHALTEN VS.
Warum Einstellungen einstellen?
VERHALTEN IST NUR SEHR SELTEN DIREKT BEEINFLUSSBAR. Produkt- und unternehmensbezogene Verhaltensweisen hängen aber stark von der Einstellung zum Produkt / zur Marke / zum Umternehmen ab. • Kaufverhalten wird beeinflusst.
• Kommunikationsverhalten wird beeinflusst.
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Was ist überhaupt eine Einstellung?
DER DREI-KOMPONENTEN-ANSATZ NACH TRIANDIS
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KOGNITIV EMOTIONAL KONATIV
EINSTELLUNG Triandis (1971)
Modell des geplanten Verhaltens, oder: „Eigentlich wollte ich ja schon lange mal…“
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Einstellung gegenüber
dem Verhalten
Subjektive Norm
Wahrg. Verhaltens-kontrolle
Intention Verhalten
(Ajzen, 1985)
Der Mere-Exposure-Effekt, oder: „Oppan Gangnam-Style!“
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Mere Exposure Rahmenbedingungen
Vereinfachte Verarbeitung
Fehlattribution der
vereinfachten Verarbeitung auf
positive Eigenschaften des Objektes
positive Einstellung
(Zajonc 1968)
PERSUASIVE KOMMUNIKATION
REISEZIEL 3:
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ÜBERZEUGEND ÜBERZEUGEN.
Grundmodell der Persuasionsforschung (boring).
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Merkmale des Kommunikators
Merkmale der Botschaft und des Mediums
Merkmale des Empfängers
Wer spricht da?
GLAUBWÜRDIGKEIT • Seriösität • Beiläufigkeit • scheinbar gegen
eigenes Interesse
EXPERTISE • Kompetenz • Alter • Sozialer Status
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Merkmale des Kommunikators
Merkmale der Botschaft und des Mediums
Merkmale des Empfängers
IDEALTYPEN FMCG • Konsument, der
Ahnung hat
Psych. / Soziales Risiko • Promi mit Expertise in
Geschmacksfragen
Finanzielles / Physisches Risiko • Fachexperte
ÄHNLICHKEIT • ähnlich dem
Empänger • sozialer Status
entscheidend MACHT • Soziale Macht
entscheidend
Was versucht er uns zu sagen?
INHALT Qualität „vividness“ rational vs. emotional • sehr unterschiedliche
Ergebnisse • Angst wirkt in der
Werbung selten
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Merkmale des Kommunikators
Merkmale der Botschaft und des Mediums
Merkmale des Empfängers
STRUKTUR Anzahl der Argumente • mehr Involvement,
mehr Argumente! Einseitiv vs. ausgeglichen • bei positiver
Voreinstellung besser einseitig • bei weniger gebildeten
Empfängern eher einseitig
Reihenfolge der Argumente • (siehe später) Diskrepanz zur bestehenden Einstellung • (siehe gleich) Explizit vs. Implizit • Am besten implizite
Schlussfolgerungen auslösen
Zu wem sprechen wir?
KOGNITIVE FAKTOREN Vorwissen Fähigkeiten Denkstrategien • Inokulation: „Impfen“
mit guten Argumenten und schwachen Gegenargumenten
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Merkmale des Kommunikators
Merkmale der Botschaft und des Mediums
Merkmale des Empfängers
MOTIVATIONALE / EMOTION. FAKTOREN Personenmerkmale Stimmung Situation Aktivität
GESCHLECHTS-UNTERSCHIEDE Frauen eher an sozialen Aspekten von Gruppensituationen interessiert. • „concerned with
maintaining social harmony and insuring smooth interpersonal relations“ (Eagly)
Elaboration-Likelihood-Modell, oder: „Hallo, hörst du überhaupt zu?“
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Persuasive Kommunikation angestrebt
Fähigkeit / Motivation des Zuhörers?
Zentrale Verarbeitung Periphere Verarbeitung
Sehr starke Argumente wichtig Schwache Argumente siegen
Modell der sozialen Einflussnahme, oder: „Wie weit kann ich gehen?“
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kommunizierter Standpunkt
Assimilation neutral Kontrast
niedriges Involvement
hohes Involvement
Assimilation neutral Kontrast
Modell der kognitiven Dissonanz, oder: „Aber… das passt gar nicht in mein Weltbild!“
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Person Objekt
Kumpel der Person
(Festinger 1957)
NEUROPSYCHOLOGIE REISEZIEL 4:
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DIE ZUKUNFT DER PSYCHOLOGIE.
Ab in die Röhre?
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Von Narren und Magiern.
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Erregung Autonomie Sicherheit
(Neuroversum Credentials)
Reiseplan.
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DER NOTFALL-REVOLVER
ZURÜCK IN DER ZIVILISATION
Sechs Buzzword-Kugeln: Munition für schnelle Schüsse aus der Hüfte.
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1. Ankerheuristik.
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1. Ankerheuristik.
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5 Euro
7 Euro
12 Euro
35 Euro
2. Halo-Effekt.
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2. Halo-Effekt.
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3. Reaktanz.
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3. Reaktanz.
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Erkennbare Beeinflussungsversuche
Zwang zur Auswahl einzelner Optionen
Barrieren zu Entscheidungsalternativen
z.B. knappe Verfügbarkeit eines Produktes
Wahrgenommene Einschränkung der Wahlfreiheit
Direkte Wiederherstellung des Freiheitsspielraumes
Ausführen einer möglichst ähnlichen Verhaltensweise
Aggresivität
Aufwerten eliminierter Handlungsalternativen
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4. Picture-Superiority.
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4. Picture-Superiority.
VISUELLE KOMMUNIKATION… • wird besser behalten.
• wird in der Regel nicht argumentativ-kognitiv rezipiert.
… • Wird jedoch sehr subjektiv
verarbeitet.
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5. Overjustification.
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5. Overjustification.
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3,60 € 30% 30% 30%
3,60 €
6. Priming und Recency.
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v
6. Priming und Recency.
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Folien 1-3 Folien 4-95 Folien 96-98
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Ausflugsziele für weitere Expeditionen.
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DER MENSCH IST KEIN TASCHENRECHNER
Vorschlag: Reisebüro für spannende Kurztrips.
http://bit.ly/kurztrips
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VIELEN DANK! SCHOLZ & FRIENDS
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IMPRESSUM SCHOLZ & FRIENDS
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Die Nutzungsrechte an allen im Rahmen der Präsentation vorgelegten Ideen, Vorschlägen, Entwürfen, Materialien oder sonstigen Leistungen – auch und gerade an solchen, die nicht Gegenstand besonderer Rechte, insbesondere des Urheberrechts, sind – verbleiben bei Scholz & Friends. Eine Bearbeitung, Veränderung, Vervielfältigung oder anderweitige Verwertung ist nur mit Zustimmung von Scholz & Friends zulässig und ist gesondert abzugelten. Scholz & Friends Group GmbH Hanseatic Trade Center Am Sandtorkai 76 20457 Hamburg www.s-f.com www.twitter.com/scholzfriends www.facebook.com/scholzfriends www.youtube.com/scholzfriends
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