Wie werde ich eine Diva?Verena König
Abbildungen zum Buch
23.10.2013
Verena König
Preis
Masse
Luxus-marke
Qualität
Marke
Premium-marke
Symbolischer Markennutzen
Abgrenzung einer Luxusmarke
Verena König
1921 1922 1923 1924 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1976 1977
Entwicklung der Rocklänge als Indikator des Wertewandels
Verena König
Funktionaler Nutzen
Qualitätseigenschaften des Schalsz.B. warmer, gekämmter Kaschmirschal
Symbolischer Nutzen
Der Wunsch nach Geltungz.B. Wunsch nach Ausdruck von Status
Der Wunsch, anders als die Masse zu seinz.B. zeigen wollen, dass man anders ist
Der Wunsch nach Selbstverwirklichungz.B. Selbstbestätigung eigener Werte mithilfe einer britischen Kultmarke
Kaufverhaltensrelevanz bei Kernzielgruppe
Keine Relevanz Wenig Relevanz Mittlere Relevanz Hohe Relevanz Sehr hohe Relevanz
Verena König
Abfrage des symbolischen Markennutzens „Burberry-Schal“
• A Burberry scarf would reflect the kind of person I see myself to be.
• A Burberry scarf would help me define myself
• A Burberry scarf would help me to feel my self-identity.
• .
• A Burberry scarf would be a symbol of social status.
• Wearing a Burberry scarf would help me fit into important social situations.
• I would enjoy it if people knew I was wearing a Burberry scarf.
Extrinsisch Intrinsisch
“completely disagree” “completely agree”
Verena König
Markenidentität(Selbstbild)
Markenimage(Fremdbild)
Beziehung zur Luxusmarke
Identitätsbasierte Luxusmarkenführung
Kongruenz zursozialen Identität und/oder
Ich-Identität der Konsumenten
Markenauthentizität
Rang Luxusmodemarke Historisches % der richtigen Herkunftsland Assoziationen
1 Cartier Frankreich 98,1%
2 Chanel Frankreich 98,1%
3 Dolce e Gabbana Italien 96,2%
4 Armani Italien 94,3%
5 Gucci Italien 94,3%
6 Versace Italien 94,3%
7 Yves Saint Laurent Frankreich 90,6%
8 Dior Frankreich 88,7%
9 Valentino Italien 88,7%
10 Louis Vuitton Frankreich 86,8%
11 Prada Italien 84,9%
12 Bulgari Italien 83,0%
13 Hermes Frankreich 81,1%
14 Salvatore Ferragamo Italien 75,5%
15 Burberry UK 60,4%
Verena König
Identität einer luxuriösen Modemarke
Ursprünglicher Schöpfer
Chefdesigner
Kulturelle Herkunft
Herkunft
Kompetenzen
Vision
Persönlichkeit
Werte
Leistungen
Die Identität einer luxuriösen Modemarke und ihre Prägung
Verena König
hat Allüren
präsentiert sich auf dem roten Teppich
spielt selten und nur in Topfilmen
DIVA
dominiert ihre Bewunderer durch Verführung
wird verehrt
erhält sehrhohe Gagen
ihre Biografie formt den
Mythos
ist unerreichbar
ist meist weiblich
Manager und Regisseure ordnen
sich ihr unter
Verena König
Modernitättraditionell modern
Prestigeelitär demokratisch
Understatementopulent dezent
Exzentrikexzentrisch seriös
Sinnlichkeitsinnlich stark
Verena König
Die Dimensionen der Diva
Dreaminess
real geheimnisvoll
Inapproachability
zugänglich unnahbar
Vehemence
zart heftig
Allurement
brav verführerisch
Verena König
DIVAAssoziationen mit dem
HerkunftslandEigenschaften der Luxusmode
Assoziationen mit der Luxusmode
Assoziationen mit dem Namen
Werbestil
Logo und Symbole
Vertriebs-kanäle
Preis-kategorie
Persönlichkeitseigenschaften von Menschen
Models, Werbegesichter
GründerVerkaufspersonal in den
Vertriebskanälen
Chefdesigner
Träger der Luxusmodemarke
Fans der Luxusmodemarke
Produkt
Vertrieb Preis
Kommunikation
Verena König
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DIVA
Analyse der eigenen Biografie und des eigenen Stils
Ableitung eines wiederkehrenden Motivs und Formulierung eines symbolischen Nutzens
Abgleich mit der eigenen Kultur
Vergleich des Selbstbilds mit dem Fremdbild
Geburt der DIVA
Verena König 14
1. Analyse der eigenen Biografie und des eigenen Stils
Mode-designer
(Schöpfer bzw. Gründer)
Analyse der Wurzeln der Identität
Identität der Modemarke
Identität des Modedesigners
Tiefeninterview
Experte für Markenführung
Verena König 15
2. Ableitung eines wiederkehrenden Motivs und Formulierung eines symbolischen Nutzens
FokusgruppeExperte für
Markenführung(Moderator)
Vertreter derGeschäfts-
führungVertreter desMarketings und des Vertriebs
Modedesigner(Gründer)
Ableitung eines wiederkehrenden Motivs
und Formulierung eines
symbolischen Nutzens
Analyse des Luxusmarkenpoten
zials und Formulierung von psychologischen Nutzenvarianten
Analyse des Luxusmarkenpoten
zials und Formulierung von psychologischen Nutzenvarianten
Analyse des Luxusmarkenpoten
zials und Formulierung von psychologischen Nutzenvarianten
Analyse des Luxusmarkenpoten
zials und Formulierung von psychologischen Nutzenvarianten
Verena König
3. Abgleich mit eigener Kultur
Wiederkehrendes Motiv
Experte für deutsche Kultur bzw. Historiker
Abgleich mit eigener nationaler Kultur
Experte für Markenführung
Verena König
4. Vergleich des Selbstbilds mit dem Fremdbild
Text
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Text
Konsumenten-befragung
Vergleich vonSelbstbild und
FremdbildDefinition von
Eigenschaftspaaren zur Identität der
typischen Vertreter der Kulturepoche
Verena König
DIVA Geburt der DIVAMotiv mit Bezug
zur deutschen Kultur
Etablierte Reiche
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung,Ordnung
BModernisierungIndividualisierung,
Selbstverwirklichung,Genuss
CNeuorientierungMultioptionalität,
Experimentierfreude,Leben in Paradoxien
Extrinsischer Nutzen
Logo!
Intrinsischer Nutzen
No Logo!
Status-orientierte
Reiche
Der neue reiche Nachwuchs
ReicherMainstream Liberal intellektuelle
Reiche
Lebensstil
KonservativeReiche
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Geburt der DIVA
Marktanalyse: Bedürfnisse von Zielgruppen und Trends
Anfertigung einer Musterkollektion
Verkaufsaktion
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Produktion der Aufträge
Logoarten
Bildlogo Schriftlogo
abstrakt konkret
Zeichenelemente bilden reale Objekte ab
Zeichenkombinationen ohne Bedeutungsinhalt
Kombinationen
DIVA
Verena König
Markenidentität(Selbstbild)
Markenimage(Fremdbild)
Social Media
Verena König
Unterschiede in der Modewerbung
Generische Modemarken (unteres bis mittleres Preissegment)
Luxuriöse Designermode (oberes Preissegment)
Werbung mit typischen Verbrauchern
Bestätigung des tatsächlichen Selbstkonzepts
„Das könntest auch Du sein.“
Bestätigung des idealen Selbstkonzepts:
„Vielleicht wirst Du ein bisschen wie sie.“
„unerreichbare“ Menschen (Sehnsucht)
Verena König
Kultur/Kunst/Literatur/Theater/
Musik
Mythologie
Astronomie
Geografie
Geschichte
Weitere Inspirationsquellen
Eigenschaften der DIVA als Inspiration
Die Identität als Inspiration
• Herkunft• Vision• Kompetenzen• Werte • Persönlichkeit• Leistungen
Welcher Name?
Verena König
Image(%)
Kauf-bereitschaft
(%) Loyalität(%)
Wie positiv ist die Wahr-
nehmung der Marke?
Entsteht aus positiver Markenwahrnehmung
Kaufbereitschaft?
Wie treu sind die Kunden der
Marke?
Kauf(%)
Wird die Marke tatsächlich gekauft?
Recognition(%)
Wie bekannt ist die Marke?(gestützt)
Recall(%)
Wie bekannt ist die Marke?
(ungestützt)
%
%
%%
%
Inwieweit gelingt es der DIVA, Bekanntheit über sämtliche
Stufen hinweg in Loyalität zu konvertieren?
Verena König
Land Assoziationen
Italien
Frankreich
Deutschland
Kunst - Geschichte - Kultur ° Design - Mode ° Essen und Wein (Pasta, Pizza, Vino) °Eleganz - Style ° Qualität
Mode - Luxus °Eleganz ° Qualität ° Kultur ° Essen und Wein (Käse, Baguette, Champagner)
Autos ° Bier ° Industrie - Technik - Engineering ° Disziplin - Organisation °Stärke - Solidität
ChinaPlagiat °Billig ° Kommunismus °
Wirtschafts- und Bevölkerungswachstum °Essen (Reis)
JapanInnovation - New Tech ° Präzision - Qualität °
Essen (Sushi) ° Bevölkerung ° Tokyo
USAInnovation ° Freiheit ° Supermacht - Überlegenheit - Arroganz
° Essen (Fast Food) ° Multikulturalismus
Verena König 28
Verbundenheit gegenüber deutscher
Designermode
(Commitment)
Untersuchungsmodell
Stil bzw. Positionierung
(Behavior)
Kulturelle Programmierung
durch deutsche Helden
• Kindheit & Jugend• Ausbildung & Studium• Berufsleben
Verena König
Verena König
Positionierung als deutsch
Positionierung als nicht deutsch
Deutsche Helden
Keine deutschen
Helden
Kaum Designer mit deutschen
Helden und deutscher
Positionierung
Stil der Mode
Helden
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