»INKA«-Forum 201613./14. April 2016

Anleitung zum Scheitern in China – und wie seine digitale Welt dies beschleunigen oder verhindern helfen kann.

tim schlick, schlick & co.marketingstratege

Anleitung zum Scheitern in China – und wie seine digitale Welt dies beschleunigen oder verhindern helfen kann. Schlick & Co. für das INKA Forum Bregenz, 14. April 2016

Dieser Vortrag

15Minuten

8 Annahmen um sicher in China zu scheitern

3 Thesen und Empfehlungen

1. Globale Erfahrung ist Erfolgsgarant

“Wir sind ein globales Unternehmen - ist ja nicht das erste Mal dass wir einen Markt

erschliessen.”

Annahme Chinesische Realität

Grösse+Komplexität

• Man kann die Grösse dieses Marktes und die daraus folgende Komplexität nicht überschätzen.

Personal

• Es gibt unendlich viel Personal aber unendlich wenige Mitarbeiter die sowohl lokales UND internationales Know-How haben.

System China

• Chinas politisches und wirtschaftliches System ‘einzigartig’ zu nennen ist wie eine Raumfahrtmission ‘nicht ganz trivial’ zu nennen.

2. Markenintegrität über alles

“Unsere Marke ist aus gutem Grund wie sie ist und so bleibt

sie auch.”

Besondere gesetzliche

Restriktionen

• Ihre Marke darf in China schon jetzt nur mit Einschränkungen in anderen Sprachen als Mandarin auftreten, derzeit arbeitet die Regierung daran, Auflagen noch zu verschärfen.

Mandarin als Chance

• Mandarin macht es internationalen Marken nicht leicht – bietet aber wundervoll viele Wege einer Marke mehrere, lokal relevante Bedeutungsebenen zu geben

• Beispiel: Carrefour: ‘Jia Le Fu’ – Haus der glücklichen Familie

Annahme Chinesische Realität

3. Preis ist ein Wettbewerbsvorteil

“In Sachen Preis macht uns keiner was vor.”

1,3 Mrd Preisexperten

• Chinas Verbraucher lassen schwäbische Hausfrauen wie neureiche Russen aussehen. Sie werden da kaufen, wo es am günstigsten ist – und das ist aller Wahrscheinlichkeit nach nicht bei ihnen.

• Im Zweifel fragen Sie mal bei Media Markt nach, wie China so gelaufen ist.

Der grösste Wettbewerb des

Planeten

• Es gibt in China immer, immer, IMMER, jemanden der etwas noch herstellen oder anbieten kann.

Annahme Chinesische Realität

4. China ist China

“Wir waren in [hier Namen einer chinesischen Stadt einsetzen]

und haben ein sehr gutes Gefühl für den Markt entwickeln

können.”

China ist nicht China

• Allein schon die Unterschiede zwischen Tier 1 Städten (Shanghai, Beijing, Guangzhou, Shenzhen) können riesig sein

• Unterschiede zwischen den Regionen sind immens

• Gebietsgrösse und –demografie allein sagen wenig aus

China ist keine Nation

• 400 Mio Chinesen sprechen kein Mandarin

• Sieben Hauptsprachen, unzählige Dialekte

• Zum Teil gänzlich unterschiedliches Kaufverhalten von Verbrauchern

Annahme Chinesische Realität

5. Auf Tücken gut vorbereitet

“In Sachen Patentschutz sind wir alarmiert und gut gerüstet.”

Es ist unmöglich zu übertreiben WIE schamlos

kopiert wird

• JK Rowling hat sieben Harry Potter Bände veröffentlicht. In China gibt es elf.

• In Shanghai wird einer Gruppe Geschäftsleuten der Prozess gemacht weil sie im grossen Stil Erbsen gefälscht haben. Erbsen.

Chinesische Gesetzgebung

• Strafrechtliches vs. Zivilrechtliches Verständnis

• Recht haben und Recht bekommen sind im Besonderen in China zwei verschiedene Dinge.

Annahme Chinesische Realität

6. Zahlen lügen nicht

“Wir haben eine umfassende Datenanalyse durchgeführt.”

Offizielle Zahlen sind häufig

ungenau und oft genug falsch

• Addiert man die Bruttonationaleinkommen aller chinesischen Provinzen zusammen fehlt eine ganze Provinz zum nationalen BNE.

• Nicht mal die Regierung selbst glaubt ihren Statistiken (‘Li Keqiang Index’)

Basisdaten verändern sich

rapide

• In kaum einem anderen Land verändern sich grundlegende Parameter so schnell wie in China.

• Daten die älter als 18 Monate sind, sind zu alt.

Annahme Chinesische Realität

7. Digitale Erfahrung ist universell

“Digital können wir.”

Neue Welt, neues Lernen

• Westliche Firmen beherrschen westliche digitale Medien - Chinas Internet ist ein Mikrokosmos, wenn auch ein absurd grosser.

Chinas Geschäftssinn ist ebenfalls digital

• In China ist digital ein (profitables) Geschäft – und sei es, um Zombie-Abonnenten zu kaufen

Annahme Chinesische Realität

8. Der Businessplan steht

“In drei Jahren sind wir profitabel.”

China braucht Zeit

• Der weitaus grösste Teil der westlichen Firmen die in China Geld verdienen, haben jahrelange Erfahrung im Markt. Es gibt keine Abkürzung.

Verzögerung ist eine

Verhandelstaktik

• Ob Mitarbeiter, Zulieferer oder Kunden – für Ihren chinesischen Verhandlungspartner ist Zeitdruck und bewusste Verzögerung ein wichtiges Druckmittel.

Annahme Chinesische Realität

Drei Thesen und Empfehlungen

“Welche Zahlen auch immer ihnen

vorliegen – aller

Wahrscheinlichkeit nach sind sie

unvollständig oder falsch”

Hinterfragen, hinterfragen, hinterfragen •Erheben Sie Daten nach Möglichkeit selbst oder

bestehen auf Rohdaten •Holen Sie sich verschiedene Meinungen ein – teilen

Sie Ihre Analysen mit Experten aus unterschiedlichen, gerne auch fachfremden Bereichen

Zapfen Sie den grössten Datenpool der Welt an • Baidu erlaubt eine wirklich ungefilterte Sicht auf tatsächliches Verhalten im Markt

• Profitieren Sie vom sehr eigenen Datenschutzverständnis in China

Korrelieren Sie wie ein Irrer • Suchanfragen und Media • Mobilfunknutzung und Kinoticketverkäufe • Frachtvolumen und Anzahl der Restaurants

“Sammeln, korrelieren und

interpretieren Sie – und machen Sie das Möglichkeit

selbst.”

Warum? Was? Wie?

Drei Thesen und Empfehlungen

“In China haben ausländischee

Firmen die Wahl zwischen paranoid

und naiv.”

Ihr Mantra: “wer profitiert?” •Verstehen Sie den Prozess und versuchen Sie ALLE

Teilnehmer zu identifizieren •Digitalisieren Sie Prozesse so weit es geht um

eventülle Sümpfe trockenzulegen

Besser sehr glaubwürdig und etwas relevant als umgekehrt • Nutzen Sie digitale Plattformen um ein reales Marktverständnis zu bekommen, und sei es nur als Annäherung (Beispiel Automobil als Proxy für Luxusgüter)

Seien sie chinesischer – kopieren ist keine Schande • Suchen Sie sich jemanden im Markt dessen Geschäftsmodell dem ihren am meisten ähnelt und machen Sie es ihm nach

“Lernen Sie von und nicht in

China.”

Warum? Was? Wie?

Drei Thesen und Empfehlungen

“Mit ihrem Budget kommen Sie aller

Wahrscheinlichkeit nach mit einem

Brotmesser zu einer Schiesserei.”

Digital hilft Ihnen, das Schlachtfeld zu verstehen • Baidu Analystics gibt Ihnen Suchbegriffe und Volumen

und hilft Ihnen echtes Marktpotenzial zu erkennen • Mediaspendings helfen Ihnen den Wettbewerb zu

verstehen

Besser ein grosser Fisch in einem kleinen Teich • Sie müssen nicht ganz China erobern – finden Sie ihre

Nische und seien Sie in dieser gross – diese Nische wird aller Wahrscheinlichkeit nach noch immer grösser als die meisten europäsischen Länder sein

Digitales Marketing kann ihr einziges Werkzeug sein und bleiben • Plattformen sind vorhanden und lassen sich leicht

nutzen (z.B. WeChat, TaoBao/T-Mall) • Transparenz und Erkenntnisse sind im ersten Schritt

wichtiger als ein unmittelbarer Blockbuster

Warum? Was? Wie?

“Seien Sie kein Mini-Gigant sondern ein

gigantischer Zwerg.”

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Tim Schlick Managing Partner tim.schlick@schlickco.com +852 6012 9053 www.schlickco.com

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