Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

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Sinus-Milieus 50plus Deutschland Die Lebenswelten der Generation 50plus Dr. Silke Borgstedt

description

Nicht alle über 50 sind "Best Ager": Aufgrund der Pluralisierung von Lebensweisen in den letzten Jahrzehnten ist das Spektrum der Älteren heute weitaus bunter als manche propagandistische Meldung vermuten lässt: Die viel zitierten "Best Ager" machen nur knapp 20% der Generation 50plus aus. Die Mehrheit stellen mit über 40% weiterhin die "traditionellen Alten" – die allerdings wegen Überalterung weniger werden. Die eigentliche Herausforderung liegt in der Heterogenität der Zielgruppe 50plus. Es hat lange gedauert, bis die lebensweltliche Heterogenität der Altersgruppe 14-49 erkannt wurde. Viele der aktuellen Best Age-Konzepte wiederholen heute den Fehler des "Soziodemographismus". Sie definieren die Zielgruppe - wieder einmal - schlicht über das Alter. Doch die Effekte der demographischen Alterung in Wechselwirkung mit dem soziokulturellen Wandel sind vielschichtiger. Wer die "neuen Alten" als vermeintlich homogenes Segment anpreist, driftet an der komplexen Wirklichkeit vorbei. Eine unerlässliche Studie für alle, die sich dem Thema Best Ager Marketing verschrieben haben oder diesen lukrativen Markt erobern wollen.

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Sinus-Milieus 50plus Sinus-Milieus 50plus DeutschlandDie Lebenswelten der Generation 50plus

Dr. Silke Borgstedt

Page 2: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Ein mögliches Missverständnis

� 50plus wird oft als Zielgruppenbeschreibung benutzt

� Diese "Zielgruppe" 50plus ist ein Phantom - ebenso wie die Zusammenfassung der 14- bis 49-Jährigen zur "medienrelevanten Zielgruppe"

� Ein Phantom ist laut Brockhaus ein Trugbild, eine gespenstische Erscheinung, eine Geistererscheinungeine Geistererscheinung

� 31,57 Millionen Menschen, das sind 44,8 % der Bevölkerung, zu einer Zielgruppe zusammen zufassen, ist ein Trugbild

� Es ist eine gespenstische Erscheinung, wäre das tatsächlich richtig

Page 3: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Was sind die Folgen?

Bekannte Fakten & Hypothesen

� Gefährdetes Sozialsystem

� Stark wachsende Gesundheitskosten

� Explodieren der Pflegeausgaben

� Aber auch: Wachsender Einfluss der Älteren (immer mehr Menschen mit mehr Vergangenheit als Zukunft; Priorisierung von Themen, die Älteren wichtig sind)

� Private materielle Ressourcen sind ungleich verteilt, die Schere im Segment 50plus wird sich weiter öffnen

� Bildung und Erfahrung als kulturelles Kapital sind ebenfalls ungleich verteilt

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Irreführende Stereotype und Klischees

� Begriffe wie

� Senioren, Junge Alte, Mid Ager oder

� Silver Generation, Best Ager, Golden Oldies, Master Consumers, Woopies (well of older people)

entlarven die Klischees und Stereotype, mit denen die Bevölkerung über 50 oder 60 gelabelt wird - nach Alter 60 gelabelt wird - nach Alter und nach Größe des Geldbeutels

� Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realität beschreiben

���� mit einem neuen Lebensjahrzehnt wechselt man nicht die Lebenswelt

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Die historischen Wurzeln der "Grundorientierung" für die Generationen 50plus

50er Jahre

� Pflicht- undAkzeptanzwerte

� Anpassung an Konventionen

� Status und Besitz

� Lebensqualität

� Erweiterung der Optionsspielräume

� Konsumkritik"Sein statt Haben"

� Selbstverwirklichung

� Aufklärung

Wiederaufbauund Restauration

Sogenannter Wertewandel in den westlichen Gesellschaften

60er und 70er Jahre

� Flexibilität, Mobilität

� Multimediale, virtuelle

Relativierung

80er Jahre

ATraditionell-bewahrende

Orientierung Pflichterfüllung, Ordnung, Sicherheit

Konventionen

� Traditionelle Moral

� Tugendhaftigkeit

� Institutionen (Familie)

Optionsspielräume � Aufklärung

� Emanzipation von traditioneller Moral

� Soziale Bewegungen

� Ökologie

© Sinus Sociovision 2006

BModernisierung

Status, Besitz, Lebensstandard

Selbstverwirklichung, Genuss, Individualisierung

PostmaterialismusKonsum-Hedonismus

virtuelle Wirklichkeit

� Synthese von Gegensätzen

� Ästhetisierung

Postmodernismus

CNeuorientierungMulti-Optionalität,

Experimentierfreude

Page 6: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Zielgruppendifferenzierung

Page 7: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Sinus C1

Milieu derPerformer

Sinus C12

ExpeditivesMilieu

Sinus B1

Liberal-intellektuellesMilieuSinus AB12

Konservativ-etabliertes

Milieu

Sinus B23

Sinus C2

Adaptiv-pragmatisches

Milieu

Sinus B12

SozialökologischesMilieu

7 %

10 %

9 %

7 %

6 %

7 %

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

Sinus BC23

HedonistischesMilieu

Sinus AB23

Traditionelles Milieu

Sinus B23

Bürgerliche Mitte

Sinus B3

Prekäres Milieu

15 %

14 %

9 %

15 %

9 %

Page 8: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Konservativ-etablierte

Liberal-intellektuelle

Sozialökologische

Performer

Expeditive

Adaptiv-pragmatische

Mittlere

Mittelschicht

Oberschicht /

Obere

Mittelschicht

Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre

Schwerpunkt 40 bis 50 Jahre Schwerpunkt

30 bis 50 Jahre

Zwei Drittelunter 30 Jahre

Schwerpunkt unter

Breiter Altersrange: 30 bis 60 Jahre

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010 Altersschwerpunkte

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

ModernisierteTradition

Lebensstandard,Status, Besitz

Festhalten Bewahren

Tradition

Haben & Genießen Sein & Verändern

Modernisierung / Individualisierung

Machen & Erleben Grenzen überwinden

Neuorientierung

Traditions-verwurzelung

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

Grundorientierung

BürgerlicheMitte

Hedonisten

Traditionelle

Prekäre

© Sinus 2010Soziale Lage

Untere M

ittelschicht /

Unterschicht

Mittlere

Mittelschicht

Mittlere Altersgruppe und Ältere ab 40 Jahren

Schwerpunkt unter40 Jahre

Schwerpunkt im Alterssegment 60+

Jüngere Altersgruppenbis 40 Jahre

Schwerpunkt in derAlterskohorte 50+

Page 9: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Die Sinus-Milieus 50plusLebenswelten ab 50 in Deutschland 2010

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

4 %11%

7 %

6 %

Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

30 %

21 %

11 %

10 %

Gesamtheit: 31.57 Mio.

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Page 10: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus AB23 Traditionelles Milieu Kurzprofil

30 % der Deutschen über 50

Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / NachkriegsgenerationKriegs- / Nachkriegsgeneration

� verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur

Page 11: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus B23 Bürgerliche Mitte Kurzprofil

21 % der Deutschen über 50

Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream

� Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung

� Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung

� und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen

Page 12: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus AB12 Konservativ-etabliertes Milieu Kurzprofil

Das klassische Establishment

11% der Deutschen über 50

� Verantwortungs- und Erfolgsethik

� Exklusivitäts- und Führungsansprüche

� Standesbewusstsein, Entre-nous

Page 13: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus B3 Prekäres MilieuKurzprofil

11% der Deutschen über 50

Die Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht Unterschicht

� mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments

� Häufung sozialer Benachteili-gungen, geringe Aufstiegspers-pektiven, reaktive Grundhaltung

� Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte

Page 14: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus B12 Sozialökologisches Milieu Kurzprofil

7 % der Deutschen über 50

Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben

� Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen

� Globalisierungs-Skeptiker

� Bannerträger von Political Correctness und Diversity

Page 15: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Sinus B1 Liberal-intellektuelles MilieuKurzprofil

6% der Deutschen über 50

Die aufgeklärte Bildungselite mit

� liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln

� Wunsch nach selbstbestimmtem Leben

� vielfältigen intellektuellen Interessen

Page 16: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Einstellungen zu GesundheitEinstellungen zu Gesundheit

Page 17: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Ich achte sehr auf meine Gesundheit.

Ich achte sehr auf gesunde Ernährung.

Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen.

„Stimme voll und ganz/weitgehend zu“ (Top-2-Box einer 4-stufigen Skala)

Einstellung zu gesundheitlichen AspektenUnterscheidung: in Altersgruppen

Ich habe keine Lust, über meine Zukunft in 10 Jahren nachzudenken.

Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein.

Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in

Anspruch.

Ich achte sehr auf gesunde Ernährung.

100%0%Quelle: VA 2010, Basis = 29.067 Fälle (alle ab 20 J.) 20 bis 29 J.40 - 49 J.50 bis 59 J. 30 - 39 J.60 bis 69 J.70+

Page 18: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich achte sehr auf meine Gesundheit (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

30%30%

24%

40%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

29%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

29%

32%

20%

25%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 19: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

27%16%

18%

24%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

16%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

10%

18%

12%

16%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 20: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich achte sehr auf gesunde Ernährung (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

22%19%

22%

29%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

20%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

20%

23%

12%

17%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 21: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

36%23%

30%

38%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

25%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

22%

29%

18%

21%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 22: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in Anspruch (stimme voll und ganz zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

31%36%

35%

43%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

35%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

37%

39%

25%

24%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 23: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

MittlereMittelschicht2

Oberschicht /Obere

Mittelschicht1

Ich nutze gerne Lebensmittel und Getränke, die mit zusätzlichen Inhaltsstoffen angereichert sind (z.B. Omega-3-Fettsäuren, Ballaststoffe, etc.) und die so einen positiven Effekt auf die Gesundheit haben ("Functional Food") (stimme voll und ganz zu, stimme weitgehend zu)

Sinus B1Liberal-intellektuelles

Milieu 50+Sinus C1Milieu der

Performer 50+

Sinus B12Sozialökologisches

Milieu 50+

Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+

Sinus B23

40%29%

25%

34%

SozialeLage

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

3

Traditions-verwurzelung"Festhalten"

Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung

ModernisierteTradition

"Bewahren"

Lebensstandard,Status, Besitz

"Haben & Genießen"

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

"Machen & Erleben"

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

"Sein & Verändern"

A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

"Grenzen überwinden"

© Sinus 2010

= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich

28%Ø =

Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+

Sinus B3

Prekäres Milieu 50+

Sinus B23

Bürgerliche Mitte 50+

Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+

22%

30%

19%

42%

Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Page 24: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

FazitFazitMenschen über 50 sind keine homogene Gruppe:Ihre Lebensstile, Wertewelten, Kompetenzen und Sehnsüchte sind nicht weniger vielfältig als in jüngeren Altersgruppen

Page 25: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Soziale Lage

ATradition

CNeuorientierung

BModernisierung / Individualisierung

Soziale Lage

Page 26: Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

Vielen Dank für Ihre Vielen Dank für Ihre AufmerksamkeitDr. Silke BorgstedtSinus-InstitutEzanvillestr. 5969118 HeidelbergTel.: 06221 80 89 35