1

Actimelerfolgreich in kompetitiven

Märkten

Zaremba Magdalena

Kania Justyna

Tasarz- Fainska Sylwia

Mikolajczyk Dominika

Ruks Mateusz

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Danone in Zahlen

Hauptsitz in Paris

Filialen in 120 Länder der Welt

Ca. 90000 Angestellte

Jahresumstaz 13,7 mld Euro

Aktienpreis ca. 36,5 Euro

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Geschichte 1919 Isaac Carass führte auf den Markt ein

Joghurt namens Danone ein

1942 Daniel Carasso gründete die erste Danone-

Fabrik in den USA

In den 50-er Jahren entstanden die ersten

Fruchtjoghurts;

1967 Allialz zwischen Gerveis und Danone

1973 Fusion mit BSN-Gruppe

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Österreich1972 Gründung von Danone Österreich

1987 Beginn der erfolgreichen Kooperation mit

Tirol Milch (damalige Inntal-Milch).

1996 Einführung von Actimel

1999 Bereits 50 % der in Österreich

erhältlichen Danone-Produkte werden bei Tirol

Milch hergestellt

2000 Sitz in Wien

5

Das Produkt Actimel

Actimel: ein probiotisches

Milchmischgetränk, welches

durch Zusatz

des Keims L.Casei IMUNITASS®

nachweislich die Abwehrkräfte

stärkt

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Frage 1.

Stellen Sie die Beziehung von Actimel

zum Marketingumfeld grafisch dar und

erstellen Sie eine SWOT-Analyse.

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Marketingumwelt

Makro MIKRO UNTERNEHMEN

8

Mikroumwelt

Kunden

Lieferanten

Mitarbeiter

Gläubiger

Anteilseigner

Absatzmittler

9

Makroumwelt

Demographische Umwelt:

Bevölkerungswachstum, Altersstruktur, Haushaltsgröße,

Nationalität

Technologische Umwelt: unbegrenzte Innovationschancen, neue Technologien,

Forschung und Entwicklung

Politisch-rechtliche Umwelt:

Gesetze, Verordnungen, wachsender Einfluss des EU-

Rechts

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MakroumweltÖkologische Umwelt: Rohstoffknappheit, Energiekosten, zunehmende

Umweltverschmutzung, Umweltschutz

Ökonomische Umwelt: Wirtschaftswachstum, Einkommen, Inflation,

Kaufkraft, Verfügbarkeit von Krediten

Sozio-kulturelle Umwelt: Kultur, Sprache, Religion, Bildungsniveau,

Verschiedene Ansichten, Subkulturen, Kaufverhalten

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ActimelDemographische Umwelt: für alle Altersgruppen, Nationalitäten,

Haushatlsgrößen

Technologische Umwelt:

Bakterienkulturen sind herstellbar

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ActimelPolitisch-rechtliche Umwelt:

EU-Recht, Patentrecht

Ökonomische Umwelt:

kein Luxusgut

Sozio-kulturelle Umwelt:

Bio-Trend, gesunde Ernährung

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SWOT-Analyse

„ Die SWOT-Analyse oder Stärken-Schwächen-Analyse dient zur systematischen Betrachtung von Produkten, Prozessen, Teams, Unternehmen und anderen zu analysierenden Objekten, um bestehende Probleme lösen und bestehende Chancen nutzen zu können. Sie wird im Rahmen von Strategie-Entwicklungsprozessen eingesetzt.”

http://www.projektmagazin.at/glossar/gl-0718.html?pmSession=e29a694d3d4bac7cceeb4c2453527e38

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SWOT- Analyse

http://www.projektmagazin.at/glossar/gl-0718.html?pmSession=e29a694d3d4bac7cceeb4c2453527e38

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SWOT-Analyse

Stärken:

gesundheitsfördernd

auch für Kinder

geeignet

hoher Bekanntheitsgrad

praktische Verpackung

Schwächen:

ungeeignet für Menschen

mit Laktoseintoleranz

teuer

keine umweltfreundliche

Verpackung

dauerhafte Anwendung

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SWOT-AnalyseChancen:

Neue

Geschmacksrichtungen

Neue Märkte

Produkte für Menschen

mit Laktoseintoleranz

Umweltfreundliche

Verpackung

Risken:

Konkurrenz

z.B. Yakult

Gesetzesänderungen

Rezession

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Frage 2.

Inwieweit haben rechtliche

Veränderungen Einfluss auf die

Produktgestaltung und die Werbung?

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Werbung

Wichtige Rolle der EU-Verordnungen

Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG)

Keine Irreführung durch Werbung

Kein „herabsetzen” anderer Wettbewerber

Keine direkte Kaufapelle an Kinder und

Jugendliche

Leichtgläubigkeit

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Produktgestaltung Die Herstellung, die Kennzeichnung und der Verkauf

von Lebensmitteln wird geregelt durch:

Normen und Sicherheitsvorschriften

Lebensmittelrecht: Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB) Lebensmittelkennzeichnung-Verordnung (LMKV) Zusatzstoffzulassung-Verordnung (ZZulV)

Strenge Qualilätskontrollen

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Frage 3.

Welche Faktoren beeinflussen den

Absatz von Functional

Food?

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Was verstehen Sie unter Functional Food ?

„ Functional Food ist ein Lebensmittel, das

naturbelassen oder verändert (angereichert),

gesundheitsfördernde oder

krankheitsabwehrende Wirkung haben soll. “

http://www.boku.ac.at/mi/fp/texte/haas_cash_2000.pdf

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Functional Food Hersteller funktionaler Lebensmittel: Danone, Nestle, RedBull, Coca Cola, Kraft

Food ect. Makroumfeld beeinflusst Mikroumfeld

Zielgruppe: Lebensmittel für Kinder und Jugendliche Lebensmittel für Senioren Lebensmittel für Leistungsorientierte

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Welche Faktoren beeinflussen den Absatz?

Makroumfeld beeinflusst Mikroumfeld

Mikroumfeld (Unternehmen, Konkurenten,

Kunden, Lieferanten)

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ActimelGesundheitstrends und Wellnesstrends

Zusammenarbeit mit Lebensmittelketten

Geld- zurück- Garantie

Verkaufsförderung durch die aktive Beratung

im Markt (Sampling)

Positive Wirkungen des Produktes (Actimel

soll die Abwährkräfte stärken)

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Frage 4.

Wie hat sich das soziokulturelle Umfeld in

den letzten Jahren geändert? Welchen

Einfluss hat diese Veränderung auf Actimel?

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Veränderungen im soziokulturellen Umfeld

Einstellung der Familie

Einfluss von Subkulturen

Durch Biotrend zum besseren Image

Höhere Bildungsniveau

Medien

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Actimel

Allgemeiner Zugriff

Neues Produkt mit 0,1 % Fett oder ohne

Zuckerzusatz

Werbung in Medien erhöht den Absatz

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Was versteht mam unter dem

Kannibalisierungseffekt?

Sehen Sie eine solche Gefahr bei den

Produkten von Danone?

Frage 5.

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Kannibalisierungs-Effekt „ Kannibalisierung findet statt, wenn sich

unterschiedliche Produkte eines Unternehmens in direkter Konkurrenz zueinander befinden, dass heißt den gleichen Markt bearbeiten und sich gegenseitig Marktanteile rauben.”

http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=K

30

Bestehen solche Gefahren bei Danone?

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Ausgewählte Produkte von Danone

Actimel: stärkt die AbwährkräfteActivia: hilft die Verdauung zu regulierenDanacol: natürlich weniger CholesterinVitalinea: vitaminvolles und fettfreies ProduktFruchtzwerge: Kindermilchprodukt mit Calcium

und Vit.D

Kein Kannibalisierungseffekt die Produkte von Danone stehen nicht in Konkurrenz zueinander

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Frage 6.

Welchen Einfluss hat der Biotrend auf den

Absatz von Actimel?

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Biotrend

Der Trend zum aktiven und gesunden Lebensstil.

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Biotrend Bio ist heute nicht mehr Verzicht

85 % der Österreicher kaufen zumindest gelegentlich Bio-Produkte

Breite Verfügbarkeit gewährleistet

Dieser Trend wurde von Danone schnell

erkannt und in die Produkte hineingearbeitet

‘‘Jeden Morgen Actimel. Stärkt Ihre Abwehrkräfte.’’

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Biotrend

http://appl.janatuerlich.at/download/Presse/Ernaehrungsstudie.pdf

36

Actimel

Eine Milliarde Euro Umsatz weltweit (2006), 265 Millionen Euro davon in Deutschland, drittstärkste Marke im deutschen Einzelhandel und umsatzstärkstes Produkt im Kühlregal.

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Frage 7.

Der wichtigste Rohstoff für die Herstellung

von Actimel ist eindeutig frische Milch.

Welche Veränderungen und Trends sind in

diesem Bereich festzustellen, und inwiefern

haben diese Auswirkung auf Danone bzw.

Actimel?

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Rohstoff MilchMilch – ein natürliches ein natürliches

Nahrungsmittel, das alle Nahrungsmittel, das alle

Substanzen enthält, die der Substanzen enthält, die der

Mensch zur vollständigen Mensch zur vollständigen

Ernährung brauchtErnährung braucht

http://www.konsument.at/konsument/detail.asp?id=23181&cookie_testhttp://www.konsument.at/konsument/detail.asp?id=23181&cookie_test

39

Rohstoff MilchVeränderung:

frischeHaltbarEntrahmte3,5% fett,LaktosefreiPulvermilch

Trends:

Wellnes- und Gesundheitsprodukte

Bio – Milch

ESL - Milch

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Auswirkungen auf DanoneAusgeprägtes Markenprofil - deutlich

erkennbare Verpackung

Preisunsicherheiten - schwankende Transportkosten

Ausweitung der Produktlinie - Erfindung der neuen Geschmacksvarianten

Modifizierung der Produktionsschritten

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Auswirkungen auf Actimel zahlreiche Produktvarianten mit

unterschiedlichen Größen und

Geschmacksrichtungen sorgen bei Actimel für

Umsatzwachstum.

für Kalorienbewusste – fett- und

zuckerreduzierten Varianten

für Joghurtliebhabern – Actimel zum Löffeln

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Frage 8.Actimel veranstaltete neben der herkömmlichen

Marketinganstrengungen (TV-Spots, Radio-

Spots) auch below-the-line-Maßnahmen. So

wurden z.B. Verteilaktionen mit

Probepackungen an frequentierten Straßen

gestartet. Welchem Trend in der

Werbelandschaft trägt Actimel damit die

Rechnung?

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Below-the-line Below-the-Line bezeichnet den Einsatz jener

Kommunikationsinstrumente, die nicht der

klassischen Kommunikation zugeordnet werden

können.

Hierzu zählen z.B. Sponsoring, Eventmarkting,

Public Relations, Sales Promotions, Product

Placement, Merchandising etc.

http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=b

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Below-the-linel

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Below-the-line-Werbung gilt insgesamt als direkter, persönlicher und gilt insgesamt als direkter, persönlicher und

zielgruppenspezifischerzielgruppenspezifischer

Kontakt zwischen Werbendem und Kontakt zwischen Werbendem und

Beworbenem ist engerBeworbenem ist enger

meist gibt es weitaus bessere Rückmeldungen meist gibt es weitaus bessere Rückmeldungen

über den Erfolg der Maßnahmen, sowohl über den Erfolg der Maßnahmen, sowohl

insgesamt als auch auf die einzelne Person insgesamt als auch auf die einzelne Person

bezogenbezogenwww.gourmet-report.de

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Bei Actimel: Klassische Werbung durch die

Kundenorientierte Verkaufsförderung

unterstützt

z.B. TV – Spots mit der Samplingaktionen im

Märkten

47

Danke für Eure Aufmerksamkeit!!!

48

Quellen

„Marketing- Management” Kotler,Bliemel 10.

Auflage

www.danone.de

www.wikipedia.de

www.gourmet-report.de