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16.11.2001
Dr. Ingrid Wetzel 1
E-Business und E-Service
Vorlesung 8
Neue Geschäftsmodelle
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Gliederung
Einführung Ziele von Business Networking Kundenprozesse Prozeßportale Zusammenfassung
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Weg durch die Vorlesung
ISTeam-,
Organisations-und Business-
Sicht
ISTeam-,
Organisations-und Business-
Sicht
TeamsInformelle und
formale Kooperation
TeamsInformelle und
formale Kooperation
Organisations-theorie
Organisations-theorie
ServiceServiceE-ServiceBeyond
Workflow
E-ServiceBeyond
Workflow
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Softwareentwicklung im Zentrum von Veränderungen
„Push“ Web-Applikationen bewirken Veränderungen
Internetbasierte
Software-systeme
Internetbasierte
Software-systeme
Markt
Business:E-CommerceE-BusinessB2B, B2C
Business:E-CommerceE-BusinessB2B, B2C
Virtuelle Organisation:NetzwerkbildungProzeßunterstützungSCM, CRM, E-Commerce
Virtuelle Organisation:NetzwerkbildungProzeßunterstützungSCM, CRM, E-Commerce
Kunde:Bindung über verschiedene Kanäle
Kunde:Bindung über verschiedene Kanäle
Produkt:Internet-Applikationen
Produkt:Internet-Applikationen
Technologie:StandardsXML, SOAP
Technologie:StandardsXML, SOAP
Prozeß:DienstleisternetzwerkeKundeneinbindung
Prozeß:DienstleisternetzwerkeKundeneinbindung
IT
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Möglichkeiten für neue Geschäftsmodelle
[Österle et al 2000/1] Internet als neue universelle Technologieplattform birgt neue
Möglichkeiten für Geschäftsmodelle Internetnutzung und Web-Technologien zwingen Firmen ihre
Struktur zu ändern, um neue Beziehung zu Kunden Geschäftspartnern aufzunehmen
Transformationen halten an, solange das Potential für IT Innovationen nicht erschöpft
Hohes Investment in Web-Technologien, daher Transformationen radikaler als bisher
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Verschiedene Phasen der Internet-Nutzung
[Hoque 2000]
Wir befinden uns in Phase 4
der Internetnutzung
ab 1995: Brochureware ab 1997: E-Commerce ab 1999: E-Business ab 2001: E-Enterprises
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Verschiedene Phasen der Internet-Nutzung
Brochureware Produkt und Serviceinformationen
E-Commerce z.B. Consumer Portals, Auctioning, Electr. Billing Erfolg Erfolg durch Personalisierung, einladende
Umgebung und Schnelligkeit „The winner takes it all“-Economy [Merz 2000]
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Verschiedene Phasen der Internet-Nutzung
E-Business z.B. Virtuelle Marktplätze, Ressourcenmanagement Erfolg
E-Enterprises Kombination B2C, B2B Auswahl von „mission-critical, inter-organizational processes“
sowie dynamischer Beziehungen zu Kunden, Zulieferern, Verteilern, Partnern
Erfolg
Erfolg durch Wahl der richtigen Prozesse, Integration (technisch, organisatorisch, politisch)
Erfolg durch Schnelligkeit und Beweglichkeit, neue Netzwerke zu bilden
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E-Enterprises
Extension der BPR-Bewegung [Hoque 2000] Logische Konsequenz einer konsistenten
Prozeßorientierung [Österle 2000]
“The impact on the traditional produce-consumer relationship is profound; by providing real-time, up-to-the-minute information across the entire value chain, companies can complete the move to a customer-centric business model by placing the customer firmly in control. The result is a fundamental shift in the focus of business from optimizing and refining internal processes and strategies to refocusing the core, central nervous system of the enterprise outward to business partners” [Hoque 2000, S. 14]
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Definition: E-Enterprises
”Fundamentally, e-Enterprise is about engineering and re-engi-neering inward and outward facing business processes by leveraging the unique strengths of the Net [Hoque 2000, S. 14]
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Definition: Business Networking
”Business Networking in the new economy can be seen as the coordination of proces-ses within and across companies. More precisely, we define Business Networking as the management of IT-enabled relationships between internal and external business partners [Alt, Fleisch, Österle 2000, S. 2]
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Perspektive IntegrationBusiness Networking Phase 5
Phase 1 (1970) Automatisierte individuelle Geschäftsfunktionen Keine Modifikationen zu früherer manueller Ausführung Ergebnis: isolierte Inselfunktionalität
Phase 2 (1980) Unterstützung funktionaler Bereiche Verbesserung der Effizienz ganzer Abteilungen
Phase 3 (1990) ERP-Systeme zur Überwindung funktionaler Division Integration zwischen Abteilungen und Funktionen
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Perspektive IntegrationBusiness Networking Phase 5
Phase 4 (1990) Öffnen der Organisation zu Kunden und Zulieferern EDI (electornic data interchange) Systeme
Phase 5 (ab den 90ern) Neue Stufe der Kundenorientierung und
Zusammenarbeit zwischen Firmen Internet basiert
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Definition:Virtuelles Unternehmen
”Ein virtuelles Unternehmen ist eine Kooperationsform rechtlich unabhängiger Unternehmen, Institutionen und/oder Einzelpersonen, die eine Leistung auf der Basis eines gemeinsamen Geschäftsverständnisses erbringen. Die kooperierenden Einheiten beteiligen sich an der Zusammenarbeit vorrangig mit ihren Kernkompetenzen und wirken bei der Leistungs-erstellung gegenüber Dritten wie ein einheitliches Unternehmen. Dabei wird auf die Institutionalisierung zentraler Managementfunktionen zur Gestaltung, Lenkung und Entwicklung des VU durch die Nutzung geeigneter Informations- und Kommunikationstechno-logien weitgehend verzichtet” [Arnold et al
1995, in M. Merz Electronic Commerce 2000,S. 69]
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Definition:Virtuelles Unternehmen
”A virtual enterprise is .. defined as an enterprise whose business processes are virtual business processes” [Alonso
et al 2000].
(Virtual processes are information and communication tehcnology enabled cross-enterprise business proces-ses)
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Definition:Virtual Organizing
”Virtual organizing is a strategy that empha-sizes the network as an entity. Although various legally independent partners cooperate within this network, an integrated product is offered on the marketplace. It is a central cha-racteristic of a virtual organization that non of the participants could offer the same service individually and that virtual networks are temporary in nature” [Alt, Puschmann, Reichmayr 2000]
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Charakter der neuen Geschäftsmodelle
Fähigkeit zur (schnellen, effizienten, IT-basierten) Vernetzung (Networkability), d.h. auf externer und interner Ebene zu kooperieren
Kombination von Vernetzungsstrategien Customer Relationship Management Supply Chain Management E-Commerce
d.h. Konvergenz von B2B und B2C Praktiken in ein einziges Modell
Kundenorientierung durch organisationsübergreifende Prozesse zwischen flexibel auswählbaren Partnern und Kunden
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Veränderung
Kundenprozeß
Im Mittelpunkt
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Veränderung
Kundenorientierung
Beschränkt auf Marketingvon Prozeß und Serviceaus Kundensicht
Produktorientiertes
Denken
Vergangenheit
Kunden-bindung(CRM)
Zukunft
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“Full-Blown Customer Relationship Management”
Gesamter Lebenszyklus eines Produktes von Kauf, über Wartung zu Verkauf
unterstützt durch Preisberechnung Werbung Auktionen Finanzierung, Versicherung Reparatur Garantie Verkauf
exceeds ”electrifying” classical services or purchase of products
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Kundenprozeß
”Der Kundenprozeß ist die Zusammenfassung aller Aufgaben, die der Kunde im Zusammehang mit der von uns gelieferten Ressource (Information, Dienstleistung und Produkt) zu erfüllen hat und die untereinander über Daten zusammenhängen” [Österle 2000, S. 25]
In Vergangenheit: Kunde kümmerte sich selbst um jede Teilaufgabe Kunde wurde selbst zum Experten für einen umfassenden Prozeß Kunde mußte mit vielen Leistungsanbietern kommunizieren
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Beispiele
Immobilienkauf Autokauf Reiseplanung Umzugsplanung
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Beispiele
Immobilienkauf Kunden durchlaufen den Prozeß häufig das
erste oder nur einmal im Leben Die Dienstleistungen werden produktorientiert
angeboten Makler Bank Architekt Behörde ...
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Beispiele
Umzug angepaßt hinsichtlich Region kombinierbar je nach Erfordernissen
Möbelwagen/Verschiffung Bahnreise/Flugreise
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Definition (Kunden)Prozeßportal (Serviceintegrator)
”Ein Kundenprozeßportal repräsentiert alle Leistungen, die ein Unternehmen für einen spezifischen Kundenprozeß anbietet.” [Österle 2000, S. 30]
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Definition Prozeßportale (Serviceintegrator)
”Das Prozeßportal bildet die Schnittstelle zum Kunden. Es bezieht die benötigten Produkte und Dienstleistungen von verschiedenen Lieferanten und Drittanbietern, mit denen es Kooperationen eingeht. Diese sind darauf spezialisiert, konkurrenzfähige Produkte zu erstellen und über Prozeßportale zu betreiben.” [Schmid, Bach, Österle 2000, S. 10]
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Vertriebs-kanäle
Vertriebs-kanäle
Prozeßportal
NewsNews
ProduktinformationProduktinformation
BeratungBeratung
VerkaufsabwicklungVerkaufsabwicklung
AuktionenAuktionen
SupportSupport
ReparaturserviceReparaturservice
Supply Chain ServiceSupply Chain Service
PersonalisierungPersonalisierung
LieferantLieferant
LieferantLieferant
DrittanbieterDrittanbieter
LieferantLieferant
DrittanbieterDrittanbieter
InformierenInformieren
EvaluierenEvaluieren
KaufenKaufen
NutzenNutzen
VerkaufenVerkaufen
Prozeßportal Kundenprozeß
Face-to-face
Telefon
Post
Business Bus
eServiceeService eServiceeService eServiceeService eServiceeService
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WWW als Vertriebs-
kanalPricing
New CarsPre-ownedAuctionsFinancingInsuranceCar Repair
StoreWarranties
For HerYour Garage
WWW als Vertriebs-
kanalPricing
New CarsPre-ownedAuctionsFinancingInsuranceCar Repair
StoreWarranties
For HerYour Garage
ProzeßportalBeispiel Autobytel.com
Allgemeine Info Allgemeine Info
ProduktinformationProduktinformation
BeratungBeratung
BestellserviceBestellservice
AuktionenAuktionenSupportSupport
ReparaturserviceReparaturserviceSupply Chain ServiceSupply Chain Service
PersonalisierungPersonalisierung
InformierenInformieren
EvaluierenEvaluieren
KaufenKaufen
BetriebBetrieb
VerkaufVerkauf
Prozeßportal KundenprozeßAutobesitz
News News
KontaktaufnahmeKontaktaufnahme
ProduktkonfigurationProduktkonfigurationAngebotserstellungAngebotserstellung
LieferserviceLieferserviceRechnungsstellungRechnungsstellung
ProblemlösungProblemlösung
ZusatzleistungenZusatzleistungen
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Prozeßportal
Everything Kunde erhält alle Produkte, Dienstleistungen, Informationen aus einer Hand
One-Stop Kunde kann gesamtes Geschäft in einem Vorgang erledigen
Anyhow Kunde erhält Prozeßunterstützung (gemäß seiner Präferenzen, per Rechner,
Telefon, Fax, etc) One-To-One
Kommunikation mit Zulieferer von Marketing bis After-Sales-Service auf seinen Bedarf/Profil abgestimmt
Everywhere and Non-Stop Kunde erhält Services überall rund um die Uhr
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Konvergenz der drei Netzwerkstrategien
E-Commerce - Transaktionsperspektive
Supply Chain Management - Flow Perspektive
Customer Relationship Management - Beziehungsperspektive
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Ziel vernetzter Organisationen
Verbesserte gemeinsame Antwort auf veränderte globale Märkte
Erweiterung und Spezialisierung auf Kernkompetenz (Insourcing)
Gemeinsame Bereitstellung umfassender Dienstleistungen
Hohe Prozeßkompetenz mit organisationsübergreifenden Kundenprozessen
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Konsequenzen für Netzwerkbildung
Energie und Kosten für Eintritt sollte gering sein (Flexibilität)
Beibehaltung eigener IT-Infrastruktur
Minimum von Standards sind voraussetzbar
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Anforderungen für virtuelle Organisationen
Interoperabilität auf der Basis von Standardprotokollen, lokalisierte Softwarekomponenten, Datentransfer
Kohärenz von Daten mit einheitlicher Interpretation, Standardisierung von Semantik
Worfklow Management für Koordination Juristische Absicherung der Leistungen (electronic contracting) Datenschutz Komponentenbasierte Softwareentwicklung
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Internet-Benutzung und Einsatz von Web-Technologien
bisher Front-End jetzt: Back-End Chapter 1: Web-Technologie für Aufbau von E-Commerce und E-
business Chapter 2: „Now, the internet has been absorbed into the core business
infrastructure, and businesses are ready to capitalize on this new asset. Chapter 2 of the Internet will be about the mas proliferation of e-services“ [Piccinellli, Salle, Zirpins 2001]
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Zusammenfassung
Definitionen für Business Networking, virtuelle Organisationen, E-Enterprises
Ziele des Customer Relationship Management Prozeßportale als Integrator Anforderungen bei Vernetzung Ausblick - zukünftiger Einsatz von Web-Technologien
und Internet