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PublikumsforschungVorlesung 7:Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem Exkurs zu Zielgruppenstudien

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Gliederung Vorlesung 7

1. Organisation

2. Modelle3. Standardinstrument4. Übergang zu CATI5. Radiometer6. Zusammenfassung7. Exkurs zu Zielgruppenstudien

Literatur: Frey-Vor/Siegert/Stiehler (4.2. und 5.)

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1. Organisation

o AG.MA Zusammenschluss von mehr als 250 Unternehmen der deutschen

Werbewirtschaft Vorstand: aus den Bereichen Werbungtreibende, Werbe und Media

Agenturen, Hörfunk, Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften und Plakat

offene Allmedia Dachorganisation,deren Ziel die Erhebung aller messbaren Werbeträger auf konsensualer Ebene ist

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2. Modelle

Ausgangspunkt: Radio als Tagesbegleitmediumo Vielfalt der Nutzungssituationen und -orteo Einbettung in Tätigkeito Vielfalt der Nutzungsarteno Vielzahl der Programmeo Vielzahl der Empfangsebenen

Lösungen (siehe Vorlesung 4)o Recallo Tagebucho Coincidental Checko Radiometer

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3. Standardinstrument Tagesablauf gestern

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3. Standardinstrument

Tagesablauf gesterno gestützte Erinnerung

o über Tätigkeiten im Hauso über Tätigkeiten ausser Haus

o 5 bis 24 Uhr in Viertelstundenintervallo Minutenkonvention

o über 250 Sender (1987 noch 44 Sender)o Stichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit insg. 55.000 Befragteo über 100 Regionalsplitso seit 2000: CATI

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3. Standardinstrument

Messgrößen

WHK : Hörer in den letzten zwei Wochen

WTK – Chance: Hörer pro Tag und Zeitabschnitt i.d.R.: Durchschnittstunde mit Werbung

WMK - Chance: Viertelstundenreichweiten

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4. Übergang zu CATI

o Gründe für den Wechselo allgemeiner Trend zu Telefonsurveyso geringere Kosteno Hoffnung auf „bessere Daten“

o Methodentests 1985-1987

o Veränderungen 2000 gegenüber 1999o Hördauer gestiegeno mehr Hörvorgänge ermittelto Zahl der gehörten Programme gestiegeno mehr Ausser-Haus-Nutzungo Reichweitengewinne (+ 33%)

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4. Übergang zu CATI: Methodentest

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4. Übergang zu CATI: Methodentest

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4. Übergang zu CATI: Veränderungen

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4. Übergang zu CATI: Veränderungen

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5. Radiometer: Der „Sonderweg“

o Messung mobil an der Persono hohe Zahl der Geräteo Mobilität der Hörfunknutzungo überschaubarer Radiomarkt

o verschiedene Systemeo Radiowatch (CH)o Pager (USA)

o Veränderungen gegenüber Umfrageno Steigerung der Tagesreichweiteo Sinken der Nutzungsdauer

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5. Radiometer: Der „Sonderweg“

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5. Radiometer: Der „Sonderweg“

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5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Validität)

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5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 1)

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5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 2)

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6. Zusammenfassung

o verschiedene Methoden - verschiedene Ergebnisseo Definitionen des Hörenso „Gebrauchswert“ der Daten

o Standardwechsel sehr aufwändig

o Radiometer - hierzulande „optional“

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7. Zielgruppenbeschreibungen7.1. Probleme

Bedarf nach umfassenden Datensätzen in Relation zu Reichweitendaten

KonsumdatenKaufwünscheMarkenbekanntheit/Markenverwendung

Soziodemographie vs. andere BeschreibungenLebensstile, MilieusSemiometrie

single source vs. multiple source

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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)

a) VuMA

o Grundidee: Zielgruppen als Verbrauchero Veranstalter: ARD Werbung, ZDF Werbefernsehen, RMSo Methode: mündliches Interview und Haushaltsbuch

o Schwerpunkte: Mediennutzung, Konsumenten, Märkte und Marken

o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalteno SP: ca. 12.000, jährlich eine Welle mit ca. 6.000

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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)

b) TdW Intermedia

o Grundidee: Zielgruppen als Typologieno Veranstalter: TdW Intermedia GmbH (B.A.C. Offenburg)o Methode: mündliches Interview und Haushaltbuch

(Selbstausfüllung nach Interviewer - Anleitung)o Schwerpunkte: Medien, Menschen, Märkte o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in

Privathaushalteno SP: ca. 20.000, jährlich eine Welle mit ca.

10.000

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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)

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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)

c) Semiometrie (Semiotik - Lehre von den Zeichen)

o Grundidee: „Bedeutungsräume“o Veranstalter: TNS Infratest (u.a. in Zusammenarbeit mit

SevenOne Media)o Methode: methodischer Ansatz: Bewertung von Begriffe

(Konnotation) als Ausdruck von soziokulturellen Werthaltungeno jährliches Basismapping (4.300 Personen)o Informationen über 420 Marken aus 47

Produktbereicheno 110 Fernsehformateo Freizeit, Demographie

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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)

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7. Zielgruppenbeschreibungen7.3. Stellgrößen für die Mediaplanung

Affinität: Relation des Zielgruppenmerkmals zur Gesamtbevölkerung (% Zielgruppe / % Durchschnitt x 100)je größer als 100, umso geringer die Streuverluste

TKP: Tausenderkontaktpreis (Werbepreis/Reichweite x 1000)

Gross Rating Points: Bruttoreichweite = Werbedruck

Werbeplanung= Suche nach einem optimalen Verhältnis der drei Größen

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Übungsfragen

1. Ist die Erfassung der Hörfunkreichweiten durch CATI (in der MA seit 2000) eine „Optimierung“? Wenn ja/nein: Weshalb?

2. Welche Unterschiede bestehen zwischen der Messung von Hörfunkreichweiten durch Abfrage bzw. technische Messung hinsichtlich der Validität und Reliabilität?

3. Was ist der Unterschied zwischen single source und multiple source – Studien?

4. Berechnen Sie an einem fiktiven Beispiel TKP und Affinität für eine Werbekampagne!