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Lehrstuhl für Marketing
Bergische Universität Wuppertal
Sommersemester 2015
Absatz Übung
Kommunikation
managen
Malte Christ M. A.
Seite 2 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Distributions-
politik
Kommunikations-
politik
Marken-
und Produktpolitik
Preis- und
Konditionenpolitik
Marketing Mix
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 270.
Kommunikationsinstrumente
Marketingkommunikation
Verkäufer-Käufer-
Interaktion
Partysysteme
Gespräche auf Messen
und Ausstellungen
Brandlands
Flagship Stores
Klassische bzw.
Media-Werbung
Internetwerbung
Schaufenster
Verpackung
Product Placement
Sponsoring
Public Relations
Verkaufsförderung
Guerilla Marketing
Events
Virales Marketing
Promotion-Teams
Mobile-Marketing
Persönliche
Kommunikation
Massen-
kommunikation
Seite 3 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Seite 4 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 270.
Kommunikationsinstrumente
Marketingkommunikation
Verkäufer-Käufer-
Interaktion
Partysysteme
Gespräche auf Messen
und Ausstellungen
Brandlands
Flagship Stores
Klassische bzw.
Media-Werbung
Internetwerbung
Schaufenster
Verpackung
Product Placement
Sponsoring
Public Relations
Verkaufsförderung
Guerilla Marketing
Events
Virales Marketing
Promotion-Teams
Mobile-Marketing
Persönliche
Kommunikation
Massen-
kommunikation
Seite 5 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 275.
Klassische Werbung:
Werbung stellt die versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels
besonderer Kommunikationsmittel, wie TV-Spots oder Anzeigen,
dar.
Dabei werden die Kommunikationsmittel über Streumedien, wie
z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk und Kino
verbreitet.
Kommunikationsinstrumente
Seite 6 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 278 f.
Product Placement:
Beim Product Placement werden Marken bzw. Produkte der Marke
als Requisit in die Handlung von Spielfilmen oder Fernsehsendungen
eingebaut.
Ziel ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke bzw. eines
Produkts.
Zudem kann ein Beitrag zum Imageaufbau bzw. Imagestärkung
geleistet werden, wenn die Marke in einem imagekonformen Umfeld
eingebettet ist.
Kommunikationsinstrumente
Seitenzahl| SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Rolex? Omega! Beautiful.
Seite 8 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 276 ff.
Sponsoring:
Sponsoring stellt die Zuwendung von Finanz-, Sach- oder
Dienstleistungen an einen Empfänger dar, an die eine Gegenleistung
geknüpft ist. Der Geber bleibt hier nicht anonym (Unterschied zu
Mäzenatentum).
Für den Sponsor stellt die Aktion ein Kommunikationsinstrument, für
den Gesponserten ein Mittel zur Finanzierung dar.
Kommunikationsinstrumente
Seite 9 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Seite 10 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Seite 11 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 270.
Kommunikationsinstrumente
Marketingkommunikation
Verkäufer-Käufer-
Interaktion
Partysysteme
Gespräche auf Messen
und Ausstellungen
Brandlands
Flagship Stores
Klassische bzw.
Media-Werbung
Internetwerbung
Schaufenster
Verpackung
Product Placement
Sponsoring
Public Relations
Verkaufsförderung
Guerilla Marketing
Events
Virales Marketing
Promotion-Teams
Mobile-Marketing
Persönliche
Kommunikation
Massen-
kommunikation
Seite 12 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 279 ff.
Verkaufsförderung:
Verkaufsförderung (Promotion) umfasst zeitlich befristete
Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Kommunikations-
maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Kunden
fördern sollen.
Ziel: kurzfristige Stimulation der Abverkäufe durch einmalige
Aktionen
Push- und Pull-Wirkung
Koppelung an die restlichen Kommunikationsmaßnahmen wichtig
Kommunikationsinstrumente
Seite 13 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Verbraucherpromotions
z.B. Gewinnspiele,
Produktzugaben,
Warenproben, Coupons
Rückerstattungen, EventsHändler-Promotions
z.B. Sonderangebote,
Handzettel/Beilagen/
Inserate,
Zweitplatzierungen
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 280.
Ebenen der Verkaufsförderung
Kommunikationsinstrumente
Handels-Promotions
z.B. Rabatte,
Werbekostenzuschüsse,
Displays,
Sonderangebots-
vergütungen,
Händlerwettbewerbe
Kunde
Hersteller
Handel
Seite 14 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 283.
Event-Marketing:
Event-Marketing ist die erlebbare Inszenierung besonderer
Ereignisse mit dem Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse und Emotionen
zur Marke nahe zu bringen. Hierbei werden Kommunikationsziele in
besonders aktivierender Form vermittelt.
Ziel ist primär die Einstellungsbildung (Image) und die Vermittlung
von Informationen.
Kommunikationsinstrumente
Seite 15 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 285.
Guerilla Marketing:
Guerilla Marketing beschreibt alternative Marketingstrategien und –
instrumente in der Außenwerbung. Ziel ist es, außerhalb der
klassischen und etablierten Kommunikationskanäle durch
unkonventionelle Kommunikationsmaßnahmen große Aufmerksamkeit
bei den Zielgruppen zu erzielen und die Verbreitung der
Werbebotschaft durch Mundpropaganda anzuregen.
Kommunikationsinstrumente
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Übungsaufgabe
Aufgabe 1:
Bitte beurteilen Sie die Wirksamkeit der folgenden Anzeigen im
Hinblick auf die Anforderungen an eine wirksame Kommunikation.
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Kundenbindung
V. Im Gedächtnis verankern
II.
Kontakt
herstellen
I. Integrierte Kommunikation umsetzen:
Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung
III.
Emotionen
vermitteln
IV.
Verständnis
erreichen
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 264 ff.
Kommunikation wirksam gestalten
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Kundenbindung
V. Im Gedächtnis verankern
II.
Kontakt
herstellen
I. Integrierte Kommunikation umsetzen:
Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung
III.
Emotionen
vermitteln
IV.
Verständnis
erreichen
Kommunikation wirksam gestalten
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 294 ff.
Seite 23 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 294 ff.
Umsetzung durch integrierte Kommunikation:
Die integrierte Kommunikation kennzeichnet die inhaltliche und
formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen, um die
durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen
und zu verstärken.
Das Ganze ist mehr als Summe seiner Teile.
Formale Integration: Aufbau der Markenbekanntheit (klassische
Corporate Design-Merkmale, Präsenzsignale).
Inhaltliche Integration: Aufbau eines Markenimages (Slogans oder
Schlüsselbilder).
Je geringer das Involvement, desto stärker müssen
Integrationsklammern sein und um so mehr Wiederholungen
sind nötig, damit Lernprozesse zustande kommen!
Kommunikation wirksam gestalten
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Seitenzahl| SS 2015 | Malte Christ M. A. |
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Kundenbindung
V. Im Gedächtnis verankern
II.Kontakt
herstellen
I. Integrierte Kommunikation umsetzen:
Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung
III.
Emotionen
vermitteln
IV.
Verständnis
erreichen
Kommunikation wirksam gestalten
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 265.
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Kundenbindung
V. Im Gedächtnis verankern
II.
Kontakt
herstellen
I. Integrierte Kommunikation umsetzen:
Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung
III.Emotionen
vermitteln
IV.
Verständnis
erreichen
Kommunikation wirksam gestalten
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 268 f.
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Schaffung einer positiven
Wahrnehmungsatmosphäre
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 48.
Seite 37 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Vermittlung emotionaler Erlebnisse
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 49.
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Seite 39 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Seite 40 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Kundenbindung
V. Im Gedächtnis verankern
II.
Kontakt
herstellen
I. Integrierte Kommunikation umsetzen:
Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung
III.
Emotionen
vermitteln
IV.Verständnis
erreichen
Kommunikation wirksam gestalten
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 266 ff.
Seitenzahl| SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Seitenzahl| SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Seitenzahl| SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Seitenzahl| SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Seite 45 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Kundenbindung
V. Im Gedächtnis verankern
II.
Kontakt
herstellen
I. Integrierte Kommunikation umsetzen:
Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung
III.
Emotionen
vermitteln
IV.
Verständnis
erreichen
Kommunikation wirksam gestalten
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 269 f.
Seite 46 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Stereotype Bildmotive in zahlreichen
Kategorien
Marke 31%
Seite 47 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 296.
Seite 48 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Der Celebrity wird der Marke zugeordnet,
die den höchsten Werbedruck hat
0
10
20
30
40
50
Quelle: Voeth, 2006.
51%
20%
10% 9%
2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1%
Markenzuordnung Michael Ballack in %
Seite 49 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Austauschbare Werbung (I)
Seite 50 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Austauschbare Werbung (II)
Seite 51 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Austauschbare Werbung (III)
Seite 52 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Falsche Zuordnung in Prozent: 93% Falsche Zuordnung in Prozent: 83%
55%
16%
5%
11%
11%
10%n=210
Quelle: Serviceplan/Facit.
Austauschbare Werbung (IV)
Seite 53 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Im Gedächtnis verankern:
Positivbeispiel
Seite 54 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |
Kundenbindung
V. Im Gedächtnis verankern
II.
Kontakt
herstellen
I. Integrierte Kommunikation umsetzen:
Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung
III.
Emotionen
vermitteln
IV.
Verständnis
erreichen
Kommunikation wirksam gestalten
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 264 ff.
Seite 55 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 296.
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!