Absatz Übung · Lehrstuhl für Marketing Bergische Universität Wuppertal Sommersemester 2015...

Lehrstuhl für Marketing

Bergische Universität Wuppertal

Sommersemester 2015

Absatz Übung

Kommunikation

managen

Malte Christ M. A.

Seite 2 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |

Distributions-

politik

Kommunikations-

politik

Marken-

und Produktpolitik

Preis- und

Konditionenpolitik

Marketing Mix

Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 270.

Kommunikationsinstrumente

Marketingkommunikation

Verkäufer-Käufer-

Interaktion

Partysysteme

Gespräche auf Messen

und Ausstellungen

Brandlands

Flagship Stores

Klassische bzw.

Media-Werbung

Internetwerbung

Schaufenster

Verpackung

Product Placement

Sponsoring

Public Relations

Verkaufsförderung

Guerilla Marketing

Events

Virales Marketing

Promotion-Teams

Mobile-Marketing

Persönliche

Kommunikation

Massen-

kommunikation


Seite 4 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 270.



Verkäufer-Käufer-

Interaktion

Partysysteme


und Ausstellungen

Brandlands

Flagship Stores

Klassische bzw.

Media-Werbung

Internetwerbung

Schaufenster

Verpackung

Product Placement

Sponsoring

Public Relations

Verkaufsförderung

Guerilla Marketing

Events

Virales Marketing

Promotion-Teams

Mobile-Marketing

Persönliche

Kommunikation

Massen-

kommunikation


Klassische Werbung:

Werbung stellt die versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels

besonderer Kommunikationsmittel, wie TV-Spots oder Anzeigen,

dar.

Dabei werden die Kommunikationsmittel über Streumedien, wie

z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk und Kino

verbreitet.


Seite 6 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 278 f.

Product Placement:

Beim Product Placement werden Marken bzw. Produkte der Marke

als Requisit in die Handlung von Spielfilmen oder Fernsehsendungen

eingebaut.

Ziel ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke bzw. eines

Produkts.

Zudem kann ein Beitrag zum Imageaufbau bzw. Imagestärkung

geleistet werden, wenn die Marke in einem imagekonformen Umfeld

eingebettet ist.


Seitenzahl| SS 2015 | Malte Christ M. A. |

Rolex? Omega! Beautiful.

Seite 8 | SS 2015 | Malte Christ M. A. |Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 276 ff.

Sponsoring:

Sponsoring stellt die Zuwendung von Finanz-, Sach- oder

Dienstleistungen an einen Empfänger dar, an die eine Gegenleistung

geknüpft ist. Der Geber bleibt hier nicht anonym (Unterschied zu

Mäzenatentum).

Für den Sponsor stellt die Aktion ein Kommunikationsinstrument, für

den Gesponserten ein Mittel zur Finanzierung dar.





Verkäufer-Käufer-

Interaktion

Partysysteme


und Ausstellungen

Brandlands

Flagship Stores

Klassische bzw.

Media-Werbung

Internetwerbung

Schaufenster

Verpackung

Product Placement

Sponsoring

Public Relations

Verkaufsförderung

Guerilla Marketing

Events

Virales Marketing

Promotion-Teams

Mobile-Marketing

Persönliche

Kommunikation

Massen-

kommunikation


Verkaufsförderung:

Verkaufsförderung (Promotion) umfasst zeitlich befristete

Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Kommunikations-

maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Kunden

fördern sollen.

Ziel: kurzfristige Stimulation der Abverkäufe durch einmalige

Aktionen

Push- und Pull-Wirkung

Koppelung an die restlichen Kommunikationsmaßnahmen wichtig



Verbraucherpromotions

z.B. Gewinnspiele,

Produktzugaben,

Warenproben, Coupons

Rückerstattungen, EventsHändler-Promotions

z.B. Sonderangebote,

Handzettel/Beilagen/

Inserate,

Zweitplatzierungen


Ebenen der Verkaufsförderung


Handels-Promotions

z.B. Rabatte,

Werbekostenzuschüsse,

Displays,

Sonderangebots-

vergütungen,

Händlerwettbewerbe

Kunde

Hersteller

Handel


Event-Marketing:

Event-Marketing ist die erlebbare Inszenierung besonderer

Ereignisse mit dem Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse und Emotionen

zur Marke nahe zu bringen. Hierbei werden Kommunikationsziele in

besonders aktivierender Form vermittelt.

Ziel ist primär die Einstellungsbildung (Image) und die Vermittlung

von Informationen.



Guerilla Marketing:

Guerilla Marketing beschreibt alternative Marketingstrategien und –

instrumente in der Außenwerbung. Ziel ist es, außerhalb der

klassischen und etablierten Kommunikationskanäle durch

unkonventionelle Kommunikationsmaßnahmen große Aufmerksamkeit

bei den Zielgruppen zu erzielen und die Verbreitung der

Werbebotschaft durch Mundpropaganda anzuregen.



Übungsaufgabe

Aufgabe 1:

Bitte beurteilen Sie die Wirksamkeit der folgenden Anzeigen im

Hinblick auf die Anforderungen an eine wirksame Kommunikation.


Kundenbindung

V. Im Gedächtnis verankern

II.

Kontakt

herstellen

I. Integrierte Kommunikation umsetzen:

Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung

III.

Emotionen

vermitteln

IV.

Verständnis

erreichen

Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 264 ff.

Kommunikation wirksam gestalten


Kundenbindung


II.

Kontakt

herstellen



III.

Emotionen

vermitteln

IV.

Verständnis

erreichen




Umsetzung durch integrierte Kommunikation:

Die integrierte Kommunikation kennzeichnet die inhaltliche und

formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen, um die

durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen

und zu verstärken.

Das Ganze ist mehr als Summe seiner Teile.

Formale Integration: Aufbau der Markenbekanntheit (klassische

Corporate Design-Merkmale, Präsenzsignale).

Inhaltliche Integration: Aufbau eines Markenimages (Slogans oder

Schlüsselbilder).

Je geringer das Involvement, desto stärker müssen

Integrationsklammern sein und um so mehr Wiederholungen

sind nötig, damit Lernprozesse zustande kommen!



Kundenbindung


II.Kontakt

herstellen



III.

Emotionen

vermitteln

IV.

Verständnis

erreichen




Kundenbindung


II.

Kontakt

herstellen



III.Emotionen

vermitteln

IV.

Verständnis

erreichen


Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 268 f.


Schaffung einer positiven

Wahrnehmungsatmosphäre



Vermittlung emotionaler Erlebnisse



Kundenbindung


II.

Kontakt

herstellen



III.

Emotionen

vermitteln

IV.Verständnis

erreichen




Kundenbindung


II.

Kontakt

herstellen



III.

Emotionen

vermitteln

IV.

Verständnis

erreichen


Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 269 f.


Stereotype Bildmotive in zahlreichen

Kategorien

Marke 31%


Der Celebrity wird der Marke zugeordnet,

die den höchsten Werbedruck hat

0

10

20

30

40

50

Quelle: Voeth, 2006.

51%

20%

10% 9%

2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1%

Markenzuordnung Michael Ballack in %


Austauschbare Werbung (I)


Austauschbare Werbung (II)


Austauschbare Werbung (III)


Falsche Zuordnung in Prozent: 93% Falsche Zuordnung in Prozent: 83%

55%

16%

5%

11%

11%

10%n=210

Quelle: Serviceplan/Facit.

Austauschbare Werbung (IV)


Im Gedächtnis verankern:

Positivbeispiel


Kundenbindung


II.

Kontakt

herstellen



III.

Emotionen

vermitteln

IV.

Verständnis

erreichen



Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit!

Absatz Übung · Lehrstuhl für Marketing Bergische Universität Wuppertal Sommersemester 2015...

Documents

Transcript of Absatz Übung · Lehrstuhl für Marketing Bergische Universität Wuppertal Sommersemester 2015...